CÁC yếu tố ẢNH HƯỞNG đến QUYẾT ĐỊNH MUA NHÀ CHUNG cư tại TP HCM

Chính vì nguyên nhân đó, qua một thời gian dài suy nghĩ, cùng với mong muốn khám phá những điều mới lạ trong ngành bất động sản và để phục vụ cho công việc hiện tại, tôi quyết định thực

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Văn Ngãi

TP Hồ Chí Minh, Năm 2016

1 SƠ LƢỢC LÝ LỊCH:

Địa chỉ : 6A/1 An Phú Tây, Bình Chánh, Tp.HCM Điện thoại : 0909 88 66 46 E-mail: volinhitt@gmail.com

Từ tháng 4/2015 đến nay: Công ty Cổ Phần Đầu Tư Khương Thịnh

Chức vụ: Trưởng phòng kinh doanh

Tôi cam đoan khai đúng sự thật

Tp HCM, ngày 10 tháng 10 năm 2016

Học viên

Võ Thị Thùy Linh

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

nhà chung cư tại TP.HCM” là bài nghiên cứu của chính tôi

Ngoài trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác

Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định

Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác

TP HCM, ngày … tháng … năm 2016

Võ Thị Thùy Linh

LỜI CẢM ƠN

Luận văn được hoàn thành tại Trường Đại học Quốc Tế Hồng Bàng Trong quá trình làm luận văn tôi đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ để hoàn tất luận văn Trước tiên tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến PGS.TS Nguyễn Văn Ngãi đã tận tình hướng dẫn, truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm cho tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp này

Xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô của Trường Đại học Quốc Tế Hồng Bàng, những người đã truyền đạt kiến thức quý báu cho tôi trong thời gian học cao học vừa qua

Sau cùng xin gửi lời cảm ơn đến gia đình và các bạn học viên lớp QT1 đã động viên, giúp đỡ tôi trong quá trình hoàn thành luận luận văn Đồng thời xin gửi lời cám ơn đến các anh/chị đáp viên đã nhiệt tình tham gia trả lời câu hỏi khảo sát giúp tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp này

CH14-TP HCM, ngày … tháng … năm 2016

TÓM TẮT

Nghiên cứu này tìm hiểu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà

chung cư tại TP.HCM Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên các nghiên cứu trước đó về hành vi người tiêu dùng cho dịch vụ bất động sản

Thông qua kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và

phân tích nhân tố khám phá EFA với bảng trả lời của 350 khách hàng tại

Tp.HCM, kết quả cho thấy nhân tố mua nhà chung cư có 07 nhân tố với 25 biến

quan sát có liên quan Trong đó, thành phần thứ nhất là Tình hình tài chính (có 4

biến quan sát; thứ hai là Kiến trúc (có 4 biến quan sát); thứ ba là Vị trí nhà (có 4

biến quan sát); thứ tư là Marketing (có 3 biến quan sát); thứ 5 là Dịch vụ hỗ trợ (có 4 biến quan sát); thứ 6 là môi trường sống (có 3 biến quan sát) và cuối cùng

thứ 7 là ảnh hưởng xã hội (có 3 biến quan sát)

Đề tài sử dụng phân tích phương sai ANOVA để chứng minh quan điểm

khác nhau giữa nam và nữ, các nhóm tuổi, các nhóm thu nhập về sự lựa chọn mua

nhà chung cư Từ đó, đề xuất cho nhà quản trị nên xem trọng tính cách nào ở

nhóm khách hàng nào cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng đó Cuối cùng, tác giả đề nghị hướng nghiên cứu tiếp theo để hoàn thiện hơn nữa nghiên cứu

này

ABSTRACT

This study to find out the factors that influence the choice of buying a condominium in HCMC Research model is based on previous studies on

consumer behavior for real estate services

Through testing the scales using Cronbach Alpha coefficients reliability and

factor analysis discovered 350 EFA with customer responses in HCMC, the

results showed that there are 07 factors condominium buyers and 25 variable

factors relevant observations In particular, the first component is the financial

situation (with 4 observed variables); the second is Architecture (4 observed variables); the third is the location (there are 4 observed variables); fourth,

Marketing (3 variables observed); No 5 is services (4 observed variables;

6th is habitat (with 3 variables observed) and finally the 7th is the social impact

(3 variables related Iron)

Topics using ANOVA analysis of variance to show different perspectives of men

and women, age groups, income groups about the choice to buy a condominium

Since then, the recommendations for administrators to see how important personality in the group that to suit the customer's needs Finally, the authors

recommend further studies to guide further reforms in this study

MỤC LỤC

LÝ LỊCH KHOA HỌC i

LỜI CAM ĐOAN ii

LỜI CẢM ƠN iii

TÓM TẮT……… iv

MỤC LỤC vi

DANH MỤC HÌNH VẼ x

DANH MỤC BẢNG BIỂU x

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT xii

CHƯƠNG 1: LỜI MỞ ĐẦU 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu 2

1.3 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.4 Câu hỏi nghiên cứu 4

1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

1.6 Phương pháp nghiên cứu 5

1.6.1 Nghiên cứu định tính: 5

1.6.2 Nghiên cứu định lượng: 5

1.7 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 6

1.7.1 Ý nghĩa khoa học 6

1.7.2 Ý nghĩa thực tiễn 6

1.8 Cấu trúc của nghiên cứu 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8

2.1 Chung cư và căn hộ chung cư 8

2.2 Các lý thuyết liên quan đến quyết định của người mua 9

2.2.1 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng 9

2.2.2 Thuyết hành động có lý do (Theory of Reasoned Action – TRA) 11

2.2.3 Thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB)14 2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua 15

2.3.1 Các yếu tố văn hóa 16

2.3.2 Các yếu tố xã hội 17

2.3.3 Các yếu tố cá nhân 18

2.3.4 Các yếu tố tâm lý 20

2.3.5 Các yếu tố marketing 21

2.4 Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng 33

2.4.1 Các vai trò trong việc mua 33

2.4.2 Các dạng hành vi mua 37

2.4.3 Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng 37

2.4.4 Quyết định mua 37

2.5 Tổng quan các nghiên cứu trước 33

2.5.1 Một số nghiên cứu trên thế giới 33

2.5.2 Một số nghiên cứu trong nước 37

2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất 39

2.7 Các giả thuyết cho đề tài 39

2.8 Tóm tắt Chương 2 40

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 41

3.1 Thiết kế nghiên cứu 41

3.2 Nghiên cứu sơ bộ 42

3.3 Nghiên cứu chính thức 43

3.3.1 Thang đo 43

3.3.2 Đối tượng khảo sát 43

3.3.3 Bảng câu hỏi 43

3.3.4 Phương pháp chọn mẫu 44

3.3.5 Cỡ mẫu 44

3.4 ử lý và phân tích dữ liệu 44

3.4.1 Đánh giá thang đo 45

3.4.2 Kiểm định mô hình 46

3.5 Tóm tắt 47

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 49

4.1 Phân tích tần số 49

4.2 Thống kê mô tả các biến định lượng 51

4.3 Phân tích tương quan và độ tin cậy của từng thang đo 53

4.4 Phân tích nhân tố 54

4.4.1 Phân tích nhân tố các biến độc lập 55

4.4.2 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc 56

4.5 Kiểm định mô hình với các giả thuyết 56

4.5.1 Kiểm định tương quan giữa các biến 56

4.5.2 Kiểm định các phạm vi giả định 56

4.5.3 Phân tích hồi quy và kiểm định mô hình 59

4.5.4 Kiểm định giả thuyết 61

4.6 Tóm tắt 64

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 66

TÀI LIỆU THAM KHẢO 72 PHỤ LỤC 62

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 2.1 Mô hình lý thuyết Thái độ - Hành vi của người tiêu dùng 9

Hình 2.2 Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng 10

Hình 2.3: Mô hình lý thuyết hành động có lý do – TRA 12

Hình 2.4: Mô hình lý thuyết hành vi có hoạch định – TPB 13

Hình 2.5 Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 15

Hình 2.6 Mô hình của Connie, Susilawati, Fernando Baptista và Anunu (2001) 23 Hình 2.7 Mô hình của Mwfeq Haddad, Mahfuz Judeh and Shafig Haddad (2011)24 Hình 2.8 Mô hình của Mansi Misra, Gagan Katiyar and A.K Dey (2013) 25

Hình 2.9 Mô hình của Phạm Minh Bằng (2013) 26

Hình 2.10 Mô hình của Võ Phạm Thành Nhân (2013) 27

Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu đề xuất 28

Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu 31

Hình 4.1 Biểu đồ phân phối chuẩn phần dư 47

Hình 4.2 Biểu đồ phân tán phần dư và giá trị dự đoán của mô hình hồi quy tuyến tính 48

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1 Phương pháp nghiên cứu 30

Bảng 4.1 Phân tích tần số về giới tính 39

Bảng 4.2 Phân tích tần số về độ tuổi 39

Bảng 4.3 Phân tích tần số về thu nhập 40

Bảng 4.4 Thống kê mô tả biến định lượng 40

Bảng 4.5 Tóm tắt kết quả phân tích độ tin cậy thang đo 43

Bảng 4.6 Bảng tóm tắt nhân tố tương ứng với các biến quan sát sau khi phân tích nhân tố 45

Bảng 4.7 Kết quả kiểm tra VIF và Tolerance 46

Bảng 4.8 Kết quả phân tích hồi qui đưa vào một lượt 47

Bảng 4.9 Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết 51

Nền kinh tế VN đã có nhiều biến chuyển tích cực từ sau khi đổi mới Kinh

tế phát triển kèm theo sự gia tăng mức sống của người dân, đặc biệt tại thành phố lớn như HCM nên nhu cầu nhà ở ngày càng tăng Thị trường bất động sản VN hình thành và nhanh chóng phát triển cung cấp hàng loạt các sản phẩm cho người dân Tuy nhiên, hiện nay bởi nhiều nguyên nhân, thị trường bất động sản đang trải qua thời kỳ khó khăn Tại thời điểm này nguồn cung sản phẩm còn khá nhiều với nhiều loại sản phẩm như nhà ở, biệt thự, đất nền, căn hộ, trong khi nhu cầu người dân lại cao Mặt khác, việc phát triển ồ ạt của các dự án chung cư với giải pháp thiết kế chưa phù hợp với nhu cầu của khách hàng một phần đã dẫn đến việc khó tiêu thụ loại hàng hóa đặc biệt này Để đón đầu khi thị trường bất động sản đang vực dậy, các doanh nghiệp kinh doanh bất động sản cần hiểu rõ nhu cầu khách hàng của mình vì vậy nghiên cứu hành vi người tiêu dùng có ý nghĩa rất quan trọng đối với sự thành công của các doanh nghiệp này Ngoài ra, sự cạnh tranh trong phân khúc sản phẩm căn hộ cũng khá căng thẳng với nhiều dự án ở khu đô thị mới Song song đó thị trường BĐS cũng đang trải qua thời kỳ khó khăn với khối lượng hàng tồn kho lớn và sức mua giảm Việc doanh nghiệp kinh doanh BĐS có còn tồn tại hay không phụ thuộc vào việc điều chỉnh sản phẩm phù hợp với thị trường và nhanh chóng tiêu thụ số sản phẩm này

Nhận thức được tầm quan trọng của tìm hiểu nhu cầu khách hàng, trong những năm gần đây, các doanh nghiệp đã có sự chú ý quan tâm đến vấn đề thiết

kế sản phẩm căn hộ thúc đẩy sự thu hút khách hàng tuy nhiên chưa đạt hiệu quả

Sự phát triển của nền kinh tế theo cơ chế thị trường đã tác động lớn vào sự phát triển của các đô thị Sự gia tăng dân số nhanh chóng kéo theo hệ quả nhu cầu nhà

ở lớn hơn sự phát triển quỹ nhà ở Nhu cầu nhà ở cho người dân trên địa bàn Tp.HCM càng trở nên bức bách rất cần có sự can thiệp hơn nữa của nhà nước

Thời gian vừa qua thị trường nhà ở trên địa bàn thành phố đang gặp rất nhiều khó khăn Các dự án căn hộ chung cư cao cấp, hạng trung trên địa bàn thành phố tạm ngưng thi công hoặc thi công với tốc độ rất chậm không bàn giao được hàng như dự tính Chậm tiến độ gây mất lòng tin cho người tiêu dùng

Chính vì nguyên nhân đó, qua một thời gian dài suy nghĩ, cùng với mong muốn khám phá những điều mới lạ trong ngành bất động sản và để phục vụ cho công

việc hiện tại, tôi quyết định thực hiện nghiên cứu đề tài “CÁC YẾU TỐ ẢNH

HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA NHÀ CHUNG CƯ TẠI TP.HCM” làm

luận văn thạc sĩ của mình

1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu

Cùng với tiến trình phát triển của xã hội, hành vi của người tiêu dùng cũng ngày càng đa dạng hơn Hiện nay, có rất nhiều nghiên cứu về hành vi mua hàng của khách hàng trong các lĩnh vực như xe máy, sản phẩm tiêu dùng nhanh, dịch

vụ giáo dục, du lịch… Tuy nhiên, nghiên cứu về hành vi lựa chọn của khách hàng trong lĩnh vực nhà chung cư thì chưa đầy đủ một cách khoa học.Vì vậy tác giả mong muốn làm một nghiên cứu thật sự về hành vi lựa chọn của khách hàng đối với sản phẩm nhà chung cư Thông qua quá trình thu thập dữ liệu và thực hiện hồi quy mô hình thể hiện sự tương quan giữa biến quyết định lựa chọn và các biến tác động đến quyết định lựa chọn

Trong số các nghiên cứu về hành vi mua của khách hàng đã thực hiện thì những nghiên cứu sau là nổi bậc nhất:

Philip Kotler là giáo sư hàng đầu trong lĩnh vực Marketing hiện đại Ông

là giáo sư danh dự tại trường quản trị kellogg, tiến sĩ tại viện MIT và là hiệu trưởng trường Marketing thuộc viện khoa học quản trị Ông còn là tác giả của rất nhiều đầu sách nổi tiếng như: Quản trị Marketing, Nguyên lý Marketing, Marketing quốc tế… Ông đã được vinh danh trong rất nhiều giải thưởng danh giá như: giải thưởng Distinguished Marketing Educator (1985), giải thưởng Paul Converse (1978) và giải thưởng nghiên cứu Marketing hàng năm Charles Coolidge Parlin (1989) Theo Philip Kotler(2001), hành vi mua của người tiêu dùng chịu sự tác động của bốn nhóm nhân tố chính là các yếu tố văn hóa, xã hội,

cá nhân và tâm lý Trong đó:

Các yếu tố văn hóa là có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng Khi nghiên cứu các yếu tố này, ông xem xét đến vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua

Các yếu tố xã hội ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng bao gồm các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò địa vị xã hội

Quyết định của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của các đặc điểm cá nhân, nổi bậc nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó

Việc quyết định mua cũng còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin, thái độ

Mô hình của Philip Kotler về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng đã trở thành mô hình được ứng dụng phổ biến cho các nghiên cứu ứng dụng và nghiên cứu hàn lâm lặp lại trong nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng hiện nay

Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực nhà ở

Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực nhà ở tại TP.HCM hiện nay chủ yếu là do các công ty nghiên cứu – tiếp thị trong thị trường BĐS thực hiện (tiêu biểu là Savills và CBRE) Các nghiên cứu của những công ty này thường thực hiện theo định kì hoặc có thể theo đơn đặt hàng thương mại, do đó cũng khác so với nghiên cứu dành cho học thuật Cách thức nghiên cứu của công

ty chủ yếu sử dụng phương pháp thăm dò và tổng hợp số liệu thống kê Các kết quả nghiên cứu chủ yếu chỉ dừng lại ở việc đi tìm những đặc tính nào của sản phẩm khiến khách hàng thích hoặc không thích khi chọn nhà cho mình, mà chưa chú trọng đến sự tác động của các yếu tố một cách tổng quát đến hành vi tiêu dùng

Vì vậy đề tài nghiên cứu về ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua nhà chung cư là một điểm mới trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực nhà chung cư tại TP.HCM hiện nay

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

1) Mục tiêu tổng thể:

Hệ thống hóa các cơ sở lí luận khoa học liên quan đến căn hộ chung cư, lý thuyết hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà chung cư Trên cơ sở đó đề ra mô hình nghiên cứu đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà chung cư của người dân tại TP.HCM, từ đó đưa

ra giải pháp giúp nâng cao quyết định mua nhà chung cư của người dân tại

1.4 Câu hỏi nghiên cứu

Để giải quyết vấn đề nghiên cứu, một số câu hỏi đặt ra cho tác giả:

Các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua nhà chung cư của

người dân tại TP.HCM?

Mức độ tác động của từng nhân tố đến quyết định mua nhà chung cư

của người dân tại TP.HCM như thế nào?

Giải pháp nào để nâng cao nâng cao quyết định mua nhà chung cư của người dân tại TP.HCM?

1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Người dân đang có nhu cầu mua nhà chung cư tại Tp.HCM

1.6 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ

bộ sử dụng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng

1.6.1 Nghiên cứu định tính: phỏng vấn chuyên gia nhằm xác định các

yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà chung cư của người dân tại TP.HCM Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính nhằm khám phá các nhân tố ảnh hưởng và đồng thời thẩm định lại các câu hỏi trong bảng câu hỏi phỏng vấn thông qua quá trình phỏng vấn thử Mục đích của nghiên cứu này dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo

1.6.2 Nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định

lượng với kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn qua bảng câu hỏi đóng dựa trên quan điểm, ý kiến đánh giá của người dân tại TP.HCM Toàn bộ dữ liệu hồi đáp

sẽ được xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0

Thông tin thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 Thang đo sau khi được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tương quan được sử dụng để kiểm định

mô hình nghiên cứu

1.7 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

1.7.2 Ý nghĩa thực tiễn

Nghiên cứu này được xây dựng trên cơ sở một sự khan hiếm thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà chung cư của người dân Kết quả của nó sẽ góp phần cung cấp kiến thức liên quan đến các yếu tố tác động đến quyết định mua nhà chung cư của người dân tại TP.HCM Cụ thể kết quả nghiên cứu của đề tài này đem lại một số ý nghĩa như sau:

Cung cấp thông tin thực tế về các biến số về các yếu tố tác động đến quyết định mua nhà chung cư của người dân tại TP.HCM

Khám phá tầm quan trọng tương đối của các yếu tố tác động đến quyết định mua nhà chung cư của người dân tại TP.HCM

Chỉ ra mức độ tác động của các yếu tố tác động đến quyết định mua nhà chung

cư của người dân tại TP.HCM hiểu rõ hơn về hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực kinh doanh bất động sản

Làm cơ sở cho các công ty kinh doanh bất động sản tham khảo, hiểu biết sâu hơn

về hành vi người tiêu dùng để có chiến lược kinh doanh phù hợp

1.8 Cấu trúc của nghiên cứu

Bố cục luận văn này được chia thành 5 chương như sau:

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

Trình bày lý do chọn đề tài (tính cấp thiết của đề tài), mục đích nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu chủ yếu, giới thiệu bố cục của đề tài

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương này tác giả đã tìm hiểu cơ sở lý luận về nhà chung cư, lý thuyết hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà chung

cư Ngoài ra trong chương này tác giả cũng khái quát một số nghiên cứu trước đây ở trong và ngoài nước cùng những mô hình tham khảo Trên cơ sở lý luận này tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết cho nghiên cứu

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trình bày phương pháp nghiên cứu sẽ giới thiệu về việc xây dựng thang đo, cách chọn mẫu, công cụ thu thập dữ liệu, quá trình thu thập thông tin được tiến hành như thế nào và các kỹ thuật phân tích dữ liệu thống kê được sử dụng trong nghiên cứu này

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Mô tả kết quả nghiên cứu đã tiến hành, các số liệu nghiên cứu khoa học, các số liệu khảo sát thực nghiệm bao gồm các kết quả kiểm định độ tin cậy và độ phù hợp thang đo Phần thảo luận căn cứ vào các dữ liệu thu được trong quá trình nghiên cứu của đề tài hoặc đối chiếu với kết quả nghiên cứu của các tác giả khác thông qua các tài liệu tham khảo

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Kết luận và kiến nghị sẽ đưa ra một số kết luận từ kết quả thu được, một số kiến nghị và một số hạn chế và góp ý cho các nghiên cứu tương lai

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

2.1 Chung cư và căn hộ chung cư

Chung cư hay khu chung cư là những khu nhà bao gồm một hay nhiều đơnnguyên, bên trong chung cư bố trí các căn hộ khép kín gọi là căn hộ chung cư (nhà chung cư) cho các gia đình sinh sống Chung cư thường xuất hiện nhiều ở các đô thị Chung cư có vai trò quan trọng trong sự phát triển của đô thị hiện đại, bởi vìkhi phát triển đô thị hóa và tập trung dân cư đông đúc chính là lúc nảy sinh vấn đề, nhu cầu (bức xúc về nhà ở, giá thành nhà ở, và các tiện ích công cộng khác ) Sự phát triển chung cư để tiết kiệm diện tích sử dụng đất, giảm giá thành xây dựng, tạo cơ hội nhà ở cho nhiều người ở các tầng lớp khác nhau Phân loại căn hộ chung cư Theo thông tư 14/2008/TT-BXD ban hành ngày 02/06/2008 của

Bộ Xây Dựng hướng dẫn phân hạng căn hộ chung cư, theo đó căn hộ chung cư được phânthành 4 loại cơ bản như sau:

Căn hộ chung cư hạng 1 (cao cấp) là hạng có chất lượng sử dụng cao nhất; đảm bảo yêu cầu về quy hoạch, kiến trúc, hạ tầng kỹ thuật, hạ tầng xã hội, chất lượng hoàn thiện, trang thiết bị và điều kiện cung cấp dịch vụ quản lý sử dụng đạt mức độ hoàn hảo

Căn hộ chung cư hạng 2 là hạng có chất lượng sử dụng cao; đảm bảo yêu cầu về quy hoạch, kiến trúc, hạ tầng kỹ thuật, hạ tầng xã hội, chất lượng hoàn thiện, trang thiết bị và điều kiện cung cấp dịch vụ quản lý sử dụng đạt mức độ tương đối hoàn hảo

Căn hộ chung cư hạng 3 là hạng có chất lượng sử dụng khá cao; đảm bảo yêu cầu về quy hoạch, kiến trúc, hạ tầng kỹ thuật, hạ tầng xã hội, chất lượng hoàn thiện, trang thiết bị và điều kiện cung cấp dịch vụ quản lý sử dụng đạt mức độ khá

Căn hộ chung cư hạng 4 là hạng có chất lượng sử dụng trung bình; đảm bảo yêu cầu về quy hoạch, kiến trúc; hạ tầng kỹ thuật, hạ tầng xã hội, chất lượng

hoàn thiện, trang thiết bị và điều kiện cung cấp dịch vụ quản lý sử dụng đạt tiêu chuẩn, đủ điều kiện để đưa vào khai thác sử dụng

2.2 Các lý thuyết liên quan đến quyết định của người mua

2.2.1 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ (Solomon & ctg., 2006)

Theo Philip Kotler (2005), hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là

“Một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm” Nói cách khác, hành vi của người tiêu dùng là cách thức các cá nhân ra quyết định sẽ sử dụng các nguồn lực sẵn có của họ như: thời gian, tiền bạc, nỗ lực,… như thế nào cho các sản phẩm tiêu dùng

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người, mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ Theo cách định nghĩa này, khái niệm hành vi người tiêu dùng được nhìn dưới góc

độ tính tương tác, tác động qua lại lẫn nhau giữa con người và môi trường bên ngoài

Hành vi tiêu dùng còn được định nghĩa là “một cam kết sâu sắc để mua lặp lại, bảo hành một sản phẩm ưa thích hoặc dịch vụ trong tương lai” Vì vậy, sự hiểu biết về các yếu tố quyết định trong việc “giữ chân khách hàng” có thể tạo thuận lợi cho người quản lý tập trung vào những yếu tố chính dẫn đến hành vi tiêu dùng của khách hàng

Chất lượng, giá trị nhận thức và sự hài lòng đều đã được chứng minh là yếu tố dự báo tốt về ý định hành vi (Petrick, 2004)

Nhìn chung, tất cả các định nghĩa về hành vi người tiêu dùng đều tập trung vào các khía cạnh quá trình nhận biết, thu thập thông tin, đánh giá mua hàng, phản ứng sau mua của người tiêu dùng, và mối quan hệ biện chứng giữa quá trình

đó với các yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp, gián tiếp vào nó

Xu hướng hành vi có thể được xác định và đánh giá bằng thái độ và hành

vi Thái độ đề cập tới một mong muốn cụ thể để tiếp tục mối quan hệ với một nhà cung cấp dịch vụ, trong khi quan điểm hành vi đề cập đến khái niệm về sự bảo đảm lặp lại Khách hàng có thể phát triển một thái độ dựa trên các thông tin thu thập trước đây mà không có kinh nghiệm thực tế Những thông tin này có thể tạo nên thái độ thành kiến hay đối lập với các nhà cung cấp từ những hình ảnh của họ trên thị trường

Hình 2.1 Mô hình lý thuyết Thái độ - Hành vi của người tiêu dùng

(Nguồn: Fishbein & Ajzen, 1975)

Trong một nghiên cứu của Cronin & ctg (2000) phát hiện ra rằng giá trị

Nghiên cứu hành vi của người mua là nghiên cứu hành vi cá nhân quyết định như thế nào về khả năng chi tiêu của họ cho mục tiêu có liên quan Người

mua có nhiều quyết định mỗi ngày, hầu hết các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của các doanh nghiệp lớn phải đưa vào việc nghiên cứu khách hàng để trả lời câu hỏi người tiêu dùng mua sản phẩm gì, nơi nào họ mua, họ mua bao nhiêu, khi nào họ mua, và tại sao họ mua (Solomon & ctg., 2006; Kotler và Armstrong, 2012)

Điểm xuất phát để hiểu được khách hàng là mô hình tác nhân phản ứng được thể hiện trong Hình 2.2 cho thấy các yếu tố tiếp thị và các tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định Thực tế chỉ ra có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của con người liên quan đến việc mua sản phẩm (Kotler, 2005)

Hình 2.2 Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng

2.2.2 Thuyết hành động có lý do (Theory of Reasoned Action – TRA)

Thuyết hành động có lý do (TRA) là một lý thuyết thuộc ngành tâm lý học

xã hội Các nhà tâm lý học xã hội đã cố gắng giải thích làm thế nào và tại sao thái

độ lại tác động đến hành vi Tại sao và như thế nào mà niềm tin của mỗi con người khiến họ thay đổi cách thức và đường lối hành động Thuyết hành động có

lý do được Martin Fishbein giới thiệu lần đầu vào năm 1967, một nhà tâm lý học

xã hội của đại học Illinois tại Urbana Ông đã đưa ra nhận định về mối quan hệ giữa niềm tin và thái độ Sau đó vào thập niên 70, Fishbein đã cộng tác cùng Icek Ajzen thuộc đại học Massachusetts, Amherst để nghiên cứu và phát triển lý thuyết này

TRA quan tâm đến mối liên quan giữa niềm tin, hành vi, chuẩn chủ quan, thái độ và ý định hành vi Fishbein đã phân biệt thái độ về một đối tượng cụ thể

và thái độ hướng về hành vi liên quan đến đối tượng đó Ông cũng chứng minh thái độ hướng về hành vi giúp dự đoán hành vi tốt hơn là thái độ đối với con người, các tổ chức, các hiện tượng xã hội, Lý thuyết này cho rằng có một mối liên kết mật thiết giữa việc đo lường thái độ, ý định hành vi và hành vi của một

cá nhân trong cùng điều kiện hoàn cảnh, thời gian và mục tiêu hành động

Thuyết TRA giả định một chuỗi ngẫu nhiên liên kết niềm tin về hành vi và chuẩn chủ quan với ý định hành vi và hành vi Lý thuyết này cũng cho thấy rằng yếu tố quyết định quan trọng nhất của hành vi là ý định hành vi của cá nhân TRA giải thích rằng hành vi cá nhân được điều khiển bởi ý định hành vi, và ý định hành vi là yếu tố quyết định thái độ hướng về hành vi Ý định hành vi là một

sự phán đoán tốt cho hành vi Khái niệm này được xem là khả năng có thể xảy ra

mà một cá nhân chắc chắn sẽ thực hiện một hành vi Fishbein cho rằng các biến trong mô hình ông xây dựng có thể ảnh hưởng đến ý định và hành vi Tuy nhiên, các biến này phải ảnh hưởng đáng kể đến các yếu tố thái độ hoặc niềm tin, chuẩn chủ quan Các biến ông đề cập bao gồm các yếu tố nhân khẩu và tính cách tiêu biểu của cá nhân

Theo TRA, ý định hành vi có thể được dự đoán nếu đáp ứng được ba điều kiện Thứ nhất, những ý định và hành vi phải phù hợp với mục tiêu hành động, hoàn cảnh và thời gian cụ thể Thứ hai, ý định và hành vi không thay đổi trong cùng khoảng thời gian khi việc đánh giá ý định và đánh giá hành vi diễn ra Cuối cùng, hành vi đó phải chịu sự kiểm soát của nhận thức Từ đó, cá nhân sẽ quyết định thực hiện hay không thực hiện hành vi

Hình 2.3 Mô hình lý thuyết hành động có lý do – TRA

(Nguồn: Fishbein & Ajzen, 1975 Belief, Attitude, Intention and Behavior: An

Introduction to theory and research)

TRA giúp giải mã hành vi của một cá nhân bằng cách nhận diện, đo lường

và kết nối những niềm tin có liên quan của người đó, cho phép hiểu lý do thúc đẩy hành vi Tuy nhiên, TRA cũng mang nhiều hạn chế (Taylor, 2001) Một trong những hạn chế là xuất phát từ bản chất tự nhiên của việc tự thuật, được dùng để xác định thái độ chủ thể Các thông tin do cá nhân tự thuật lại được sử dụng khi áp dụng thuyết này chứ không qua quan sát trực tiếp Trong khi các dữ liệu tự thuật lại mang tính chất rất chủ quan và không chính xác Hạn chế lớn nhất của thuyết TRA là giả định tất cả hành vi đều chịu sự kiểm soát của lý trí Nhưng đôi khi lý trí không thể kiểm soát được toàn bộ hành vi của một người

Do đó, TRA chỉ áp dụng được với hành vi thực hiện có ý thức Quyết định không hợp lý, hành động theo thói quen hoặc hành vi thực hiện không phải do ý thức không thể giải thích được bằng thuyết này Những người thường thay đổi hành vi của họ phụ thuộc vào hoàn cảnh hiện tại của họ cũng không phải đối tượng của thuyết này Từ những hạn chế đó, thuyết hành vi có hoạch định – TPB đã ra đời

2.2.3 Thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB)

Trong tâm lý học, lý thuyết hành vi có hoạch định là một lý thuyết về mối liên hệ giữa niềm tin và hành vi Khái niệm này đã được đề xuất bởi Icek Ajzen năm 1991 để cải thiện sức mạnh tiên đoán của lý thuyết lý luận hành động dựa trên nhận thức kiểm soát hành vi Đây là một trong các lý thuyết tiên đoán thuyết phục nhất Nó đã được áp dụng cho các nghiên cứu về mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ, ý định hành vi và hành vi trong nhiều lĩnh vực như quảng cáo, quan hệ công chúng, chiến dịch quảng cáo và chăm sóc sức khỏe

Lý thuyết nói rằng thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi

sẽ ảnh hưởng đến ý định hành vi và từ đó tác động lên hành vi của một cá nhân Đặc biệt, nhận thức kiểm soát hành vi được cho là không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi thật sự, mà còn ảnh hưởng gián tiếp thông qua ý định hành vi

Hình 2.4: Mô hình lý thuyết hành vi có hoạch định – TPB

(Nguồn: Ajzen, 1991 The theory of planned behavior Organizational

Behavior and Human Decision Processes)

Trong đó,

Thái độ: là đánh giá của một cá nhân khi tự thực hiện một hành vi cụ thể Khái niệm này thể hiện đánh giá của cá nhân đối với hành vi là tích cực hay tiêu cực và mức độ như thế nào Nó được quyết định dựa trên tổng niềm tin của một người và được liên kết với các thuộc tính khác của sản phẩm hay dịch vụ

Chuẩn chủ quan: là nhận thức của một cá nhân về hành vi cụ thể sau khi bị ảnh hưởng bởi nhận định của những người quan trọng (như: cha mẹ, vợ, chồng, bạn bè, giáo viên, ) Nếu một người tin rằng nhân vật ảnh hưởng tới họ nghĩ họ nên thực hiện hành vi thì người đó sẽ có khuynh hướng đáp ứng mong mỏi đó hoặc ngược lại

Nhận thức kiểm soát hành vi: theo mô hình này, đánh giá hay nhận thức kiểm soát hành vi của một người được quyết định bởi niềm tin hành động của người đó Ở đây, nhận thức kiểm soát hành vi đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một người để thực hiện một công việc bất kỳ Nó cũng đề cập đến nguồn tài nguyên sẵn có, kỹ năng, cơ hội, cũng như nhận thức riêng của từng cá nhân dẫn đến kết quả hành vi cuối cùng

Mô hình TPB được đánh giá là cải tiến hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu

Nghiên cứu này cũng cho thấy ý định mua lặp lại của mỗi người tiêu dùng

dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện đều dựa vào kỹ năng, nhận thức và kinh nghiệm của riêng mỗi người Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến ý định mua lặp lại của người tiêu dùng

2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua

Hành vi tiêu dùng được hiểu là những phản ứng mà các cá nhân biểu hiện

trong quá trình ra quyết định mua hàng hóa, dịch vụ Biết được hành vi của khách hàng sẽ giúp cho doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm, những chiến lược tiếp thị

kinh doanh sản phẩm phù hợp Nghiên cứu khách hàng cung cấp “chìa khóa”

cho việc phát triển sản phẩm mới, hình thành các đặc điểm của sản phẩm, chọn lựa kênh tiếp thị, thông điệp và các yếu tố khác của Marketing Mix (4Ps)

Hành vi tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố chủ yếu như văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý và các yếu tố marketing Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ khách hàng một cách hiệu quả hơn Vì thế, nghiên cứu hành vi tiêu dùng cùng với những yếu tố ảnh hưởng đến

hành vi tiêu dùng giúp cho những nhà làm marketing nhận biết và dự đoán xu hướng tiêu dùng của từng đối tượng khách hàng cụ thể Từ đó đưa ra những kế hoạch tiếp thị kịp thời và hiệu quả

Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng rất nhiều bởi các yếu tố của quá trình tác động đến nhận thức của người mua bao gồm các yếu tố marketing (sản phẩm, giá, kênh phân phối và chiêu thị) và các yếu tố khác liên quan đến đặc điểm người mua hàng (văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý) Từ đó, tác động đến quá trình quyết định của người mua đến hành vi mua hàng và ra quyết định mua hàng (Kotler, 2005)

(Nguồn: Kotler, 2005)

2.3.1 Các yếu tố văn hóa

Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng được xem xét đến như nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua (Kotler, 2005)

Nền văn hóa, là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành

vi của một người Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những quy định then chốt khác Một đứa trẻ lớn lên ở Hoa Kỳ đã được tiếp xúc với những giá trị như thành tựu, thành công, hoạt động, hiệu suất, tính thực tiễn, tiến bộ, vật chất tiện

nghi, chủ nghĩa cá nhân, tự do, tiện nghi bên ngoài, chủ nghĩa nhân đạo và tính trẻ trung (Solomon và ctg., 2006)

Nhánh văn hóa, mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn

tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó Các nhánh văn hóa tạo nên những phân khúc thị trường quan trọng, và những người làm marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương

trình marketing theo các nhu cầu của chúng Hành vi mua sắm của một cá nhân

sẽ chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm nhánh văn hóa của cá nhân đó (Kotler, 2005)

Tầng lớp xã hội, hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự

phân tầng xã hội Sự phân tầng này đôi khi mang tính hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ

bậc và bao gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành

vi (Kotler, 2005)

2.3.2 Các yếu tố xã hội

Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố xã hội như nhóm tham khảo, gia đình và vai trò địa vị trong xã hội (Kotler, 2005)

Nhóm tham khảo, là những cá nhân hay nhóm người có ảnh hưởng trực

tiếp hay gián tiếp đến thái độ, lòng tin, giá trị hay hành vi đến người tiêu dùng (Solomon & ctg., 2006) Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm

có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại Có những nhóm là nhóm sơ cấp mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng và đồng nghiệp Các nhóm sơ cấp thường có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn

Gia đình, các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có

ảnh hưởng lớn nhất (Solomon & ctg., 2006) Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống của người mua Một là gia đình định hướng gồm bố mẹ của người

đó, do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu Ngay

cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ

đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn Hai là ảnh hưởng trực tiếp đến

hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó Gia đình là một tổ

chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm Những người làm marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau

Vai trò và địa vị, mỗi vai trò đều gắn với một địa vị Người ta lựa chọn

những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội Những người làm marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa (Kotler, 2005) Như vậy, địa vị xã hội gắn liền với một thương hiệu là một yếu tố quan trọng trong việc tiêu thụ dễ thấy (Vigneron & Johnson, năm 1999; 2004) Vigneron và Johnson (1999) thừa nhận rằng người tiêu dùng có xu hướng tiêu thụ xe sang chú trọng đến giá như là một chỉ số uy tín

để gây ấn tượng với người khác Một số hàng tiêu dùng cao cấp, chẳng hạn như quần áo, đồng hồ và đồ trang sức, có thể trở thành biểu tượng trạng thái cho họ,

và các tiện ích mà họ nhận được từ hàng hóa cao cấp có thể là màn hình hiển thị của sự giàu có và nâng cao địa vị xã hội

2.3.3 Các yếu tố cá nhân

Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và ý thức của người đó (Kotler, 2005)

Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống, khách hàng mua những hàng hóa

và dịch vụ khác nhau trong suốt cuộc đời mình Thị hiếu của khách hàng về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn chu kỳ sống của gia đình (Kotler, 2005)

Nghề nghiệp, của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của

họ Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn đến những loại hàng hóa cao cấp khác như mỹ phẩm, máy tính, điện thoại, đồng hồ Những người có nghề nghiệp gắn liền với địa vị trong xã hội thường quan tâm việc tự khẳng định mình thông qua việc tiêu dùng sản phẩm cao cấp (Kotler, 2005)

Hoàn cảnh kinh tế, quyết định sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn

cảnh kinh tế của người đó Hoàn cảnh kinh tế của một người gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm (Kotler, 2005)

Lối sống, là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc, cách xử sự của

một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến của người đó đối với môi trường xung quanh Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình (Kelly, 1955) Lối sống của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người đó Lối sống của khách hàng đôi khi được các nhà tiếp thị sử dụng như một chiêu thức phân khúc thị trường

Nhân cách và ý thức, mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh

hưởng đến hành vi của người đó Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm

tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích

hành vi của người tiêu dùng, việc phân loại các kiểu nhân cách có mối tương quan chặt chẽ nhất định đến các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu (Kotler, 2005)

2.3.4 Các yếu tố tâm lý

Quyết định mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý là nhu cầu & động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ (Kotler, 2005)

Nhu cầu và động cơ, nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà

con người đòi hỏi để tồn tại và phát triển Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học, một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý

Lý thuyết động cơ của Maslow đã giải thích tại những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo (Maslow, 1970)

Nhận thức, một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động Vấn đề người

có động cơ đó sẽ hành động như thế nào, trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự

nhận thức của người đó về tình huống lúc đó Nhận thức được định nghĩa là “một

quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh” (Berelson và Steiner, 1964)

Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào

cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó

Giá trị nhận thức gắn liền với sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về các tiện ích của một sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên nhận thức về những gì nhận được và những gì được đưa ra (Zeithaml, 1988) Cụ thể hơn, giá trị nhận thức xuất phát từ một thỏa hiệp giữa lợi ích cảm nhận và chi phí cảm nhận (Lovelock

& Wirtz, 2010) Các nghiên cứu trước cho rằng giá trị nhận thức có thể là một

yếu tố dự báo tốt hơn cho ý định mua lại hơn cả sự hài lòng và chất lượng (Woodruff, 1997; Cronin và ctg., 2000; Petrick và Backman, 2002; Petrick, 2004) Giá trị nhận thức được xác định là một tiền đề cho sự hài lòng và xu hướng hành vi (Cronin và ctg., 2000; Petrick và Backman, 2002; Petrick, 2004) Ngoài ra, nhiều nghiên cứu cho rằng chất lượng dịch vụ cũng có ảnh hưởng tích cực đến giá trị nhận thức (Zeithaml, 1988; Cronin và ctg., 2000)

Tri thức, khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức,

tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm

Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố (Kotler, 2005)

Niềm tin và thái độ, thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được

niềm tin và thái độ Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của

con người Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc, vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán nên họ muốn thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa (Kotler, 2005)

2.3.5 Các yếu tố marketing

Trong kinh doanh, hỗn hợp tiếp thị (marketing mix) là tập hợp các công cụ

tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu Mỗi yếu tố trong hỗn hợp tiếp thị (sản phẩm, giá, kênh phân phối, chiêu thị) có thể ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng theo nhiều cách khác nhau (Kotler, 2005)

 Product (Sản phẩm): hàng điện máy là sản phẩm thuộc đối tượng hữu hình, nhiều thuộc tính của sản phẩm như thương hiệu, chất lượng, tính mới mẻ,

độ bền, xu hướng công nghệ, tính năng sản phẩm có thể ảnh hưởng đến hành

vi tiêu dùng (Kotler, 2005)

 Price (Giá cả): Giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml, 1988) Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp Giá cả sản phẩm hay dịch vụ thường ảnh hưởng đến quyết định mua cho dù người mua có quan tâm hoặc không quan tâm

Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh Quyết định về giá bao gồm giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán, Trong khi đó ảnh hưởng của giá vào sự hài lòng khách hàng ít nhận được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu hơn là các nhân tố khác (Spence và ctg., 1970; Voss và ctg., 1998; Bolton và Lemon, 1999) Giá cả thường được xem như công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào sự hài lòng về sản phẩm/dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng

 Place (Kênh phân phối): đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm

có thể được mua, nó thường được gọi là các kênh phân phối Kênh phân phối sản phẩm ảnh hưởng đến người tiêu dùng bằng nhiều cách Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch marketing nào Những sản phẩm bán độc quyền trong những cửa hàng riêng biệt cũng có thể được cảm nhận là những sản phẩm có chất lượng cao (Kotler, 2005)

 Promotions (Chiêu thị): hoạt động tiếp thị là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalogue, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho khách hàng thân

thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gởi catalogue cho khách hàng, quan hệ công chúng Các hoạt động tiếp thị này

có thể ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hướng đến một sản phẩm riêng biệt nào

đó (Kotler, 2005)

2.4 Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng

Nhiệm vụ chính yếu của người làm marketing là nhận biết đúng những khách hàng mục tiêu của một sản phẩm Người làm marketing cần phải biết những ai có liên quan đến quyết định mua và mỗi người trong số đó có một vai trò như thế nào

2.4.1 Các vai trò trong việc mua

Đối với nhiều sản phẩm, việc nhận biết người là khá dễ dàng Phụ nữ thường mua son môi, đàn ông mua dao cạo râu Nhưng trong nhiều trường hợp, nhất là khi mua các loại hàng đắt tiền, sử dụng lâu bền, thì việc tham gia vào quyết định mua có thể bao gồm một số người Khi đó, cần phải xác định vai trò của những người khác nhau tham gia quyết định mua, bao gồm :

Người đề xuất (Initiator) Người đề xuất là người đầu tiên đề nghị hoặc

có ý nghĩ về việc mua một sản phẩm hay dịch vụ đặc thù nào đó

Người ảnh hưởng (Influencer) Người ảnh hưởng là người mà quan điểm

hoặc lời khuyên của họ có ảnh hưởng đến quyết định mua

Người quyết định (Dicider) Người quyết định là người sau chót xác

định nên mua, hoặc bất kỳ phần nào trong quyết định ấy: mua hay không, mua cái gì, mua như thế nào hay mua ở đâu

Người mua (Buyer) Người mua là người đích thực đi mua sắm

Người sử dụng (User) Người sử dụng là người tiêu dùng hay sử dụng sản

phẩm hay dịch vụ

Doanh nghiệp cần nhận dạng ra những vai trò này, vì chúng chứa đựng

những hàm ý đối với việc thiết kế sản phẩm, xác định nội dung quảng cáo và

phân bổ ngân sách quảng cáo

Việc tìm hiểu thành phần những người tham dự và những vai trò chính

yếu của họ trong quá trình quyết định mua của người tiêu dùng sẽ giúp cho người

quản trị marketing điều chỉnh thích hợp các chương trình marketing của mình

2.4.2 Các dạng hành vi mua

Việc đưa ra quyết định mua của người tiêu dùng thay đổi tùy theo các

dạng hành vi mua Có những khác biệt rất lớn giữa việc mua một ống kem đánh

răng, một vợt chơi tennis, một máy chụp ảnh đắt tiền, và một chiếc xe máy mới

Các quyết định càng phức tạp thì hầu như số lượng tham gia và sự cân nhắc của

người mua càng nhiều hơn Về cơ bản có bốn dạng hành vi mua của người tiêu

dùng căn cứ vào mức độ tham gia của người mua và sự khác biệt của các nhãn

hiệu, được trình bày ở hình

Các dạng hành vi mua của người tiêu dùng

2.4.2.1 Hành vi mua phức tạp

Người tiêu dùng có hành vi mua phức tạp khi họ tham gia nhiều vào việc

mua sắm và ý thức rõ những khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu Hành vi mua phức

tạp thường phổ biến đối với những loại sản phẩm đắt tiền, ít khi mua, có nhiều

rủi ro và có khả năng tự biểu hiện cao Người tiêu dùng ít có kiến thức về những

sản phẩm như vậy và họ phải mất nhiều công sức tìm kiếm Ví dụ, một người có

nhu cầu mua một máy tính cá nhân có thể không hiểu biết các tính năng cơ bản

nào cần xem xét khi chọn mua, thế nào là “16 OMB RAM”, “độ phân giải màn hình”,

Người mua đó phải tìm kiếm thông tin để có kiến thức về sản phẩm và xây dựng niềm tin về nó, rồi hình thành thái độ, và sau đó mới tiến hành lựa chọn sản phẩm cần mua Đối với những sản phẩm mà người mua tham gia vào tiến trình mua với mức độ cao, người làm marketing phải cố gắng tìm hiểu người mua để biết được những đánh giá, niềm tin, thái độ và hành vi của họ, và trên cơ sở đó

mà xây dựng các chiến lược marketing nhằm giúp cho người mua tìm hiểu những tính năng của loại sản phẩm đó, tầm quan trọng tương đối của chúng và những đặc trưng khác biệt có ưu thế của nhãn hiệu của công ty mình, và động viên nhân viên bán hàng và người quen của người mua tác động đến quyết định nhãn hiệu của công ty

2.4.2.2 Hành vi mua hài hòa

Nếu khi tham gia nhiều vào việc mua sắm những loại sản phẩm đắt tiền, ít khi mua, có nhiều rủi ro mà các nhãn hiệu lại ít có sự khác biệt, kể cả giá bán cũng nằm trong một khoảng nhất định, thì người mua không mất nhiều thời gian khảo sát và nhanh chóng quyết định mua Cơ sở cho sự cân nhắc của họ chủ yếu

là giá bán nhãn hiệu nào rẻ hơn và điều kiện mua thuận lợi hơn mà thôi Tuy nhiên không chắc rằng mọi quyết định mua theo nhãn hiệu đã lựa chọn của người mua là hoàn toàn đúng đắn Người mua có thể tự nhận thấy món hàng mình mua không thật hài hòa do cảm nhận một vài tính chất nào đó của sản phẩm còn đáng băn khoăn, hay nghe thấy dư luận tốt về các nhãn hiệu khác Người mua cũng sẽ rất nhạy cảm đối với những thông tin biện minh cho quyết định của mình Ở đây, người tiêu dùng đã hành động trước, rồi sau đó mới có những niềm tin và sau cùng mới đi đến một thái độ Vì thế, các thông tin marketing hướng vào người mua phải nhằm tạo dựng niềm tin và đưa ra những đánh giá để giúp người tiêu dùng yên tâm với cách lựa chọn của mình

2.4.2.3 Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng

Có những trường hợp mua sắm người tiêu dùng ít để ý nhưng các nhãn hiệu của cùng một loại sản phẩm có sự khác nhau rất lớn Trong trường hợp này, người tiêu dùng thường thay đổi nhãn hiệu rất nhiều lần Họ dựa vào niềm tin đã

có sẳn của mình để chọn mua một nhãn hiệu nào đó mà không cần cân nhắc nhiều, rồi khi tiêu dùngmới đánh giá nó Ở những lần mua sau, người tiêu dùng

có thể mua nhãn hiệu khác để cảm nhận một đặc trưng nào đó khác của nhãn hiệu mới chọn mua Việc thay đổi nhãn hiệu chỉ là để tìm kiếm sự đa dạng chứ không phải vì không hài lòng

2.4.2.4 Hành vi mua thông thường

Đây là loại hành vi mua đơn giản nhất trong trường hợp mua các món hàng loại giá rẻ, mua thường xuyên và không có sự tham gia của người tiêu dùng

và không có sự khác nhau lớn giữa các nhãn hiệu Người ta rất ít phải đưa ra quyết định vì họ quá quen với loại sản phẩm, người mua không phải mất công suy nghĩ, nghiên cứu, hoặc mất thời giờ cho việc mua Như trường hợp mua dầu lửa, muối ăn, người ta đến cửa hàng và mua một nhãn hiệu bắt gặp, không bận tâm đến quyết định Nếu họ cố tìm nhãn hiệu cũ thì đó chỉ là do thói quen, chứ không phải một sự trung thành nhãn hiệu

Trường hợp này, người tiêu dùng không phải trãi qua trình tự thông thường niềm tin - thái độ - hành vi Họ không bỏ công tìm kiếm thông tin về các nhãn hiệu, đánh giá các đặc điểm của chúng, rồi đi đến quyết định mua nhãn hiệu nào Sự cạnh tranh quảng cáo chỉ tạo ra sự quen thuộc với nhãn hiệu chứ không tạo ra sự tin tưởng vào nhãn hiệu Người tiêu dùng không hình thành một thái độ

rõ ràng về một nhãn hiệu, mà lựa chọn nó chỉ vì nó quen thuộc Như vậy, quá trình mua sắm xuất phát từ niềm tin vào nhãn hiệu được hình thành theo kiến thức được lĩnh hội thụ động, tiếp đến là hành vi mua hàng, rồi sau đó có thể là việc đánh giá sản phẩm đã được mua

Đối với những sản phẩm ít có sự tham gia của người tiêu dùng và các nhãn hiệu ít có sự khác biệt, cách tốt nhất có thể chấp nhận được là ngưòi làm

marketing sử dụng giá cả và các biện pháp thúc đẩy việc mua hàng để kích thích việc dùng thử sản phẩm, vì người mua không gắn bó chặt chẽ với bất kỳ nhãn hiệu nào Khi quảng cáo chỉ nên nhấn mạnh một vài đặc điểm chủ yếu của sản phẩm và tập trung vào biểu tượng và hình ảnh vì chúng dễ nhớ và gắn liền với nhãn hiệu Truyền hình là phương tiện thích hợûp nhất, vì nó không đòi hỏi chăm chú nhiều nên rất phù hợp với việc lĩnh hội kiến thức thụ động Việc lập các chương trình quảng cáo phải dựa trên cơ sở lý thuyết quyết định cổ điển, theo đó người mua học được cách nhận diện một sản phẩm nhất định qua nhiều lần tiếp nhận biểu tượng gắn liền với sản phẩm đó

2.4.3 Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng

Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng có thể được mô hình hóa thành năm giai đoạn: Ý thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương

án, quyết định mua và hành vi sau khi mua Như vậy, tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và còn kéo dài sau khi mua

Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng

Mô hình về tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng trên đây bao quát đầy đủ những vấn đề nẩy sinh khi một người tiêu dùng cần lựa chọn mua sắm các sản phẩm và nhãn hiệu, nhất là khi đứng trước một việc mua sắm mới cần để tâm nhiều Tuy nhiên, trong trường hợp những sản phẩm hay nhãn hiệu

mà người tiêu dùng thường xuyên mua, ít cần để tâm, thì người mua có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai đoạn trong tiến trình đó

Ý thức về nhu cầu