Các giả thuyết được đề xuất để kiểm định trong nghiên cứu này: - H1: Thái độ cĩ tác động trực tiếp dƣơng lên ý định tiêu dùng.
- H2: Ảnh hƣởng của xã hội cĩ tác động trực tiếp dƣơng lên ý định tiêu dùng - H2: Ảnh hƣởng của gia đình cĩ tác động trực tiếp dƣơng lên ý định tiêu dùng - H3: Kiểm sốt tiêu dùng cĩ tác động trực tiếp dƣơng lên ý định tiêu dùng. - H4: Thĩi quen cĩ tác động trực tiếp dƣơng lên ý định tiêu dùng
- H4: Kiểm sốt tiêu dùng cĩ tác động trực tiếp dƣơng lên tần số tiêu dùng. - H5: Ý định tiêu dùng cĩ tác động trực tiếp dƣơng lên tần số tiêu dùng.
H2 H3 H5 H6 H7 Thái độ Ảnh hƣởng xã hội Kiểm soát Ý định tiêu dùng tiêu dùng Tần số Ảnh hƣởng gia đình Thĩi quen tiêu dùng H1 H4
CHƯƠNG II: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện trên hai giai đoạn
Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính bao gồm hai nội dung cơ bản là nghiên cứu các cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng nói chung và hành vi tiêu dùng hàng điện tử-điện lạnh nói riêng nhằm hình thành khung lý thuyết và định hướng mô hình nghiên cứu đồng thời phỏng vẫn để xây dựng bảng câu hỏi.
Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng dùng bảng câu hỏi để khảo sát người tiêu dùng và kiểm định giả thuyết theo thang đo.
2.1.1. Nghiên cứu định tính
Được thực hiện thông qua kĩ thuật khảo sát một số nhà quản lý (trưởng, phó các ngành hàng, các nhà quản lý dự án) những người trực tiếp tiếp xúc với người tiêu dùng. Ngoài ra cũng tiến hành phỏng phấn trực tiếp một số người tiêu dùng để nắm bắt thông tin và xây dựng thang đo, phân bổ thang đo cho hợp lý. Nhằm phân tích khám phá các nhân tố quyết định ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng mặt hàng điện tử-điện lạnh.
2.1.2. Nghiên cứu định lượng
Với kĩ thuật thu thập số liệu là phỏng vấn qua bảng câu hỏi. Sử dụng các bảng câu hỏi đã được dựng sẵn nhằm giải thích hành vi của người tiêu dùng thông qua mô hình TPB.
- Nghiên cứu sơ bộ định lượng với 20 khách hàng đánh giá sơ bộ về độ tin cậy và các thang đo có điều chỉnh.
- Quy mơ mẫu : Kích thƣớc mẫu lớn hay nhỏ cịn tuỳ thuộc vào phƣơng pháp ƣớc lƣợng sử dụng, nhƣng các nhà nghiên cứu đều cho rằng nếu sử dụng phƣơng pháp ƣớc lƣợng ML thì kích thƣớc mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 (Hair &ctg. 1998). Cũng cĩ nhà nghiên cứu cho rằng kích thƣớc mẫu tối thiểu phải là 200 (Hoelter 1983).
Cũng cĩ nhà nghiên cứu cho rằng kích thƣớc mẫu tối thiểu là 05 mẫu cho một tham số cần ƣớc lƣợng (Bollen 1989). Mơ hình nghiên cứu dự kiến cĩ 25 tham số, nên kích thƣớc mẫu tối thiểu phải là 25 x 5 = 125 mẫu, để tăng thêm độ tin cậy ta lấy cở mẫu là n = 180. 250 phiếu điều tra đã đƣợc phát ra kết quả thu về 220 phiếu trong đĩ 40
ý đƣợc tiến hành làm sạch và chuẩn bị cho các bƣớc phân tích:
Toàn bộ dữ liệu được hỗ trợ bởi phần mềm SPSS 15.0 và phần mềm AMOS 7.0, giữ liệu được làm sạch qua các phân tích sau:
- Đánh giá độ tin cậy Cronbach alpha và giá trị của thang đo với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 15.0
+ Đánh giá độ tin cậy của các thang đo qua hệ số Cronbach alpha. Qua các biến quan sát có tương quan biến tổng nhỏ (<0,3) bị loại và các thang đo được tiếp tục sử dụng cho các nghiên cứu sau khi hệ số tin cậy Cronbach alpha đạt yêu cầu (>0,6).
+ Phân tích nhân tố EFA được dùng để kiểm định giá trị khái niệm thang đo. Các biến có trọng số thấp (<0,5) sẽ bị loại và thang đo chỉ được chấp nhận khi tổng phương sai trích >0,5.
- Phân tích mô tả ANOVA kiểm định sự khác biệt của các thang đo với các biến nhân khẩu học
- Phân tích nhân tố khẳng đinh (CFA) với sự hỗ trợ của phần mềm AMOS 7.0 để đo lường cho các thang đo lường các khái niệm trong mô hình.
- Phân tích mô hình cấu trúc (SEM) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Độ phù hợp của mô hình được chấp nhận khi giá trị xác suất của thống kê Chi-bình phương lớn hơn 0,08, hoặc hai chỉ số GFI (Goodness of fit index) và CFI có giá trị lớn hơn 0,9 và chỉ số RMSEA dưới 0,08. Nếu dưới 0,05 thì mô hình được xem là tôt (Browne và Cudek, 1992).
Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này dựa trên mô hình lý thuyết đề xuất bao gồm 6 thang đo các nhân tố tác động đến ý định, hành vi tiêu dùng các mặt hàng điện tử-điện lạnh trên thị trường Nha Trang
- Ý định của người tiêu dùng về mặt hàng điện tử-điện lạnh: Thang đo bao gồm ba biến quan sát: Khảo sát mức độ chắc chắn của người tiêu dùng trong việc sử dụng hàng điện tử-điện máy trong thời gian tới. Là một dấu hiệu về mặt nhận thức sẵn sàng cho việc thực hiện một hành vi.
- Aûnh hưởng của gia đình đến hành vi tiêu dùng: Gồm 4 biến quan sát: Là sự nhận biết những chuẩn mực được mong đợi từ những người trong gia đình đối với hành vi tiêu dùng các mặt hàng điện tử-điện lạnh.
- Aûnh hưởng của xã hội tới hành vi tiêu dùng: Bao gồm 5 biến quan sát. Là sự nhận biết những chuẩn mực được mong đợi từ những người thân thiết bên ngoài (bạn bè, người làm cùng cơ quan…) đối với hành vi tiêu dùng các mặt hàng điện tử-điện lạnh
- Thói quen tiêu dùng: bao gồm 4 biến quan sát là cảm nhận thói quen về sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng.
- Kiểm soát hành vi tiêu dùng: gồm 5 biến quan sát: Là sự nhận biết về khả năng kiểm soát trong việc tiêu dùng sản phẩm.
- Thái độ của người tiêu dùng: Gồm 4 biến quan sát: Là cấp độ đối với việc thực hiện hành vi được đánh giá là tích cực hay tiêu cực khi sử dụng hoặc cảm nhận về các sản phẩm điện tử-điện lạnh.
2.2. Quy trình nghiên cứu (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Toàn bộ quy trình nghiên cứu được tóm tắt trong sơ đồ 4.1 như sau:
2.3. Xây dựng thang đo
Các thang đo và bản câu hỏi được xây dựng trên cơ sở các câu hỏi phỏng vấn trực tiếp các quản lý và các câu hỏi mẫu của các nghiên cứu trước. Các căn cứ để phát biểu về thái độ cũng như các biến động cơ ảnh hưởng tới hành vi sau khi đã xử lý xong tập hợp và gạn lọc để thu được những phát biểu phản ánh tương đối chính xác các biểu hiện và khái niệm về hành vi tiêu dùng hàng điện tử-điện lạnh. Tác giả xác định các thang đo trong mô hình TPB bao gồm: Thái độ, ảnh hưởng
Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng mặt hàng điện tử, điện lạnh (Mô
hình TPB và các mô hình liên quan)
Phân tích mơ hính cấu trúc (SEM) Định hƣớng mơ hình lý thuyết đi Phỏng vấn KH, các chuyên gia (các trƣởng phĩ phịng)
Bảng câu hỏi mẫu Xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ
Nghiên cứu thí điểm N=20
Bảng câu hỏi sơ bộ
Hồn thiện các thang đo Bảng câu hỏi chính thức Nghiên cứu chính thức Đánh giá độ tin cậy
và giá trị thang đo. Phân tích nhân tố
khẳng định (CFA) Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định lƣợng Phân tích ANOVA
của gia đình, ảnh hưởng của xã hội, kiểm soát hành vi tiêu dùng, thói quen tiêu dùng, ý định tiêu dùng với các biến như sau:
Ý định hành vi: Anh (Chị) hãy vui lòng cho biết mức độ tiêu dùng hàng điện tử-
điện lạnh trong thời gian tới
YD1 Anh (chị) dự định mua hàng điện tử-điện lạnh 1 2 3 4 5
YD2 Anh (chị) muơn mua hàng điện tử-điện lạnh 1 2 3 4 5
YD3 Anh (chị) sẽ mua hàng điện tử-điện lạnh 1 2 3 4 5
Kiểm soát hành vi tiêu dùng hàng điện tử-điện lạnh
KS1 Anh (chị) thấy tự kiểm sốt đối với việc tiêu dùng hàng điện tử-điện lạnh
1 2 3 4 5
KS2 Mua hay khơng mua hàng điện tử-điện lạnh hồn tồn do anh (chị)
1 2 3 4 5
KS3 Anh (chị) tự quyết định mua hay khơng mua bất kì mặt hàng
điện tử-điện lạnh nào. 1 2 3 4 5
KS4 Đối vơi anh(chị) mua hàng điện tử-điện lạnh là dễ dàng 1 2 3 4 5 KS5 Mua hàng điện tử điện lạnh là khó khăn đối với anh chị 1 2 3 4 5
Ảnh hưởng xã hội
AHXH1 Những người mà Anh (Chị) biết ảnh hưởng tới việc mua hàng điện tử-điện lạnh của anh (chị)
1 2 3 4 5
AHXH2 Những người quan trọng trong công việc ảnh hưởng tới việc mua hàng điện tử-điện lạnh của anh (chị) (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
1 2 3 4 5
AHXH3 Bạn bè thân thiết ảnh hưởng tới việc mua hàng điện tử- điện lạnh của anh (chị)
1 2 3 4 5
AHXH4 Mua hay không mua hàng điện tử-điện lạnh hoàn toàn do những người mà anh chị biết.
1 2 3 4 5
AHXH5 Những người hàng xóm ảnh hưởng rất lớn tới việc mua các mặt hàng điện tử-điện lạnh
1 2 3 4 5
Ảnh hưởng gia đình
AHGD1 Bố mẹ Anh (Chị) muốn Anh (Chị) mua hàng Điện tử- Điện lạnh .
1 2 3 4 5
AHGD2 Những người quan trọng của Anh (Chị) muốn Anh (Chị) mua
1 2 3 4 5
AHGD3 Gia đình Anh (Chị) khuyên Anh (Chị) nên mua hàng Điện tử- Điện lạnh
AHGD4 Con cháu Anh (Chị) muốn Anh (Chị) mua hàng Điện tử- Điện lạnh
1 2 3 4 5
Thái độ tiêu dùng
TD1 Anh (chị) rất thích hàng điện tử-điện lạnh 1 2 3 4 5 TD2 Anh (chị) thấy thỏa mãn khi sử dụng hàng điện tử-điện
lạnh
1 2 3 4 5
TD3 Anh (chị) thấy hài lòng với hàng điện tử-điện lạnh 1 2 3 4 5 TD4 Anh (chị) thấy sử dụng hàng điện tử-điện lạnh là tích
cực
1 2 3 4 5
Thói quen
TQ1 Nếu không có máy lạnh Anh (Chị) không thể ngủ được 1 2 3 4 5 TQ2 Nếu không có máy giặt Anh (Chị)không biết phải xắp
xếp công việc như thế nào
1 2 3 4 5
TQ3 Anh (chị) thƣờng sử dụng các thiết bị điện tử-điện lạnh trƣớc khi đi ngủ
1 2 3 4 5
TQ4 Các đồ dùng điện tử trong nhà là người bạn không thể thiếu hàng ngày của Anh (Chị)
1 2 3 4 5 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
2.4. Đánh giá sơ bộ thang đo
Thang đo đƣợc điều chỉnh thơng qua kỹ thuật chính: (1) Phƣơng pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha và (2) Phƣơng pháp phân tích yếu tố khám phá.
Hệ số Cronbach Alpha dùng để kiểm định mối tƣơng quan giữa các biến (Reliability Analysis). Nếu biến nào mà sự tồn tại của nĩ làm giảm Cronbach Alpha thì sẽ đƣợc loại bỏ để Cronbach Alpha tăng lên, các biến cịn lại giải thích rõ hơn về bản chất của khái niệm thang đo. Cụ thể, các biến quan sát cĩ tƣơng quan biến tổng nhỏ (<0,3) bị loại và thang đo đƣợc chấp nhận khi hệ số tin cậy Cronbach Alpha đạt yêu cầu (>0,6) (Nunnally & Burnstein 1994).
Tiếp theo, phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (exploratory factor analysis) đƣợc dùng để kiểm định giá trị khái niệm thang đo. Các biến cĩ trọng số (factor loading) thấp (<0,4) sẽ bị loại (Gerbing & Anderson 1988). Phƣơng pháp trích hệ số sử dụng là Principal components với phép quay Varimax và điểm dừng khi trích các nhân tố cĩ eigenvalue =1 cho thang đo chất lƣợng dịch vụ và thang đo sự hài lịng.
Thang đo chỉ đƣợc chấp nhận khi tổng phƣơng sai trích bằng hoặc >0,5 (Gerbing & Anderson 1988). Các biến cịn lại sẽ đƣợc dùng cho nghiên cứu chính thức.
2.5. Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện để kiểm định các mơ hình thang đo và mơ hình lý thuyết. Bảng câu hỏi hồn chỉnh cùng với các thang đo chính thức đƣợc dùng chỉ các nghiên cứu định lƣợng chính thức. Các thang đo đƣợc kiểm định trở lại bằng phƣơng pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA. Phƣơng pháp phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM đƣợc sử dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
CHƢƠNG III: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
3.1. Tổng quan về địa bàn nghiên cứu
Nha Trang là Thành Phố du lịch là trung tâm văn hĩa, chính trị, kinh tế của tỉnh Khánh Hịa, Việt Nam.
Thành Phố Nha Trang với diện tích tự nhiên là 251 km2, với dân số đến cuối năm 2008 là. Phía Bắc giáp huyện Ninh Hịa, phía Nam giáp Thị Xã Cam Ranh và huyện Cam Lâm, phiá Tây giáp huyện Diên Khánh, phía Đơng giáp biển Đơng.
Nha Trang gồm 27 đơn vị hành chính, trong đĩ cĩ 19 phƣờng nội thành bao gồm: Vĩnh Hải, Vĩnh Phƣớc, Vĩnh Thọ, Xƣơng Huân, Vạn Thắng, Vạn Thạnh, Phƣơng Sài, Phƣơng Sơn, Ngọc Hiệp, Phƣớc Hịa, Phƣớc Tân, Phƣớc Tiến, Phƣớc Tiến, Lộc Thọ, Tân Lập, Vĩnh Nguyên, Vĩnh Trƣờng, Phƣớc Long, Vĩnh Hịa và 8 xã ngoại thành là: Vĩnh Phƣơng, Vĩnh Trung, Vĩnh Thạnh, Vĩnh Thái, Vĩnh Hiệp, Vĩnh NGọc, Vĩnh Lƣơng và Phƣớc Đồng. Từ năm 1998 Thành Phố Nha Trang phát triển nhanh, tốc độ tăng trƣởng cao, nhiều khu dân cƣ mới đƣợc hình thành. Hiện nay đang phát triển mạnh khu vực dân cƣ phía Bắc, Tây Thành Phố. Đời sống dân cƣ ngày càng đƣợc ổn định, thu nhập bình quân đầu ngƣời tăng cao.
Khí hậu Nha Trang chịu sự chi phối của khí hậu nhiệt đối giĩ mùa, vừa mang tính chất của khí hậu đại dƣơng nên tƣơng đối ơn hịa. Khơng bị quá nĩng vào mùa hè, lạnh vào mùa đơng. Nhiệt độ trung bình hàng năm là 260C với giờ nắng, cao nhất là vào tháng 8 (29,30). Mùa mƣa ở Nha Trang kéo dài 4 tháng lƣợng mƣa trung bình là 1799 mm
Cũng giống nhƣ các trung tâm văn hĩa, kinh tế, chính trị khác. Đời sống của ngƣời dân Thành Phố biển ngày càng đƣợc cải thiện nâng cao với các khu cao ốc, với những căn hộ khang trang. Đặc biệt là các khách sạn mini ngày càng nhiều nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách du lịch các nơi. Để các căn phịng cũng nhƣ đời sống đầy đủ những nhu cầu từ tối thiểu (ti vi, tủ lạnh…) và các nhu cầu cao cấp hơn trong cuộc sống đĩ chính là các thiết bị điện tử. Các siêu thị (Siêu thị điện máy Đại Thanh, Chánh Bổn, Dũng Tuyên, Lê Văn…), các cửa hàng ngày càng nhiều đa dạng về chủng loại để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của ngƣời tiêu dùng.
3.2. Thực trạng tình hình kinh doanh các mặt hàng điện tử-điện lạnh trên thị trƣờng Nha Trang. trƣờng Nha Trang.
Hầu hết trên thị trƣờng Nha Trang cĩ một số siêu thị điện tử điện máy với quy mơ nhỏ, trung bình và lớn các mặt hàng kinh doanh rất đa dạng và phong phú. Khi mới thành lập hầu nhƣ các siêu thị đều bắt đầu tử những trung tâm, các cửa hàng điện máy nhỏ, các mặt hàng chủ yếu là tủ lạnh, ti vi…sau đĩ do nhu cầu của ngƣời tiêu dùng tăng cao các mặt hàng cũng hết sức phong phú và đa dạng với các mặt hàng chủ yếu ngày nay là: ti vi, tủ lạnh, máy giặt, lị vi sĩng,…nhằm nhu cầu đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình.
Mặc dù các siêu thị, các trung tâm điện máy cung cấp các mặt hàng khá phong phú và đa dạng nhƣng hầu nhƣ mỗi doanh nghiệp đều cĩ một mặt hàng chủ lực cho mình nhằm mục đích tạo thế, thƣơng hiệu cũng nhƣ tạo cho mình những nét đặc trƣng về sản phẩm.
Với đặc thù về một Thành Phố phát triển mạnh các ngành về du lịch, khách sạn nhà hàng, khí hậu gồm hai mùa riêng biệt (khơ, mƣa). Cũng chính từ điều này tạo nên nét rất riêng cho thị trƣờng các mặt hàng nĩi chung và mặt hàng điện tử-điện lạnh nĩi riêng.
Các sản phẩm điện tử điện lạnh cũng cĩ sự khác biệt rất rõ qua các thời kì tiêu dùng. Ngƣời tiêu dùng thƣờng mua sắm tăng vào các ngày nghỉ và dịp lễ tết. Vào mùa hè, nĩng các mặt hàng máy lạnh, quạt điện và các thiết bị điện tăng cao vào diệp tết các mặt hàng ti vi, dàn karaoke…thƣờng đƣợc ngƣời tiêu dùng ƣa chuộng và mua sắm nhiều. Doanh thu của các mặt hàng và chung cho tồn doanh nghiệp.
3.3. Một số thơng tin chung về mẫu.
Qua quá trình đi điều tra số mẫu phát ra là 250 mẫu. Số mẫu thu lại là 220 mẫu với 40 mẫu khơng hợp lệ, số mẫu sử dụng trong nghiên cứu là 180. Kết quả của các