Một số nghiên cứu trong lĩnh vực tiêu dùng thực phẩm
- Smon Cheng, Terry Lam, Cathy H.C Hsu (2005), Kiểm định khả năng (đầy đủ) của lý thuyết TPB. Nghiên cứu này đã kiểm tra khả năng (đầy đủ) của lý thuyết TPB và TPB mở rộng bằng cách thêm vào biến hành vi quá khứ. Kết quả cho thấy mô hình gốc có khả năng dự báo mạnh đối với hành vi nhưng hành vi quá khứ không cải thiện đáng kể khả năng dự báo của 3 phản ứng ý định không thoả mãn. Kết quả phân tích cũng cho thấy rằng ảnh hưởng của hàng vi quá khứ được điều chỉnh chung gian bởi các biến của mô hình TPB.
- Paul Norman and Mark conner (2006), lý thuyết TPB và việc ăn uống say sưa: đánh giá vai trò điều chỉnh của hành vi quá khứ trong TPB. Nghiên cứu này cũng đánh giá các khái niệm chính của TPB trong mối quan hệ với các cuộc ăn uống/ chè chén say sưa cũng như hành vi chè chén say sưa trong quá khứ.
- Anssi Tarkiainen and Sanna Sundqvist (2005), chuẩn chủ quan, thái độ và ý định của người tiêu dùng Phần Lan trong việc mua thực phẩm hữu cơ (Organic food). Mô hình này cho thấy rằng mô hình TPB mở rộng phù hợp hơn so với mô hình gốc, hàm ý rằng trong tình huống mua thực phẩm hữu cơ, vai trò của chuẩn chủ quan là khác hơn so với mô hình gốc. Chuẩn chủ quan ở đây tác động gián tiếp lên ý định thông qua việc hình thành thái độ. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, có thể nói rằng ý định của người tiêu dùng trong việc mua thực phẩm hữu cơ có thể được dự báo bằng thái độ của họ (R2=0.558) nhiều hơn là chuẩn chủ quan (R2=0.374) và ý định hành vi dự báo một cách chắc chắn hành vi (R2=0.824). Dƣơng Trí Thảo cùng các cộng sự (2007), vận dụng lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) để giải thích động cơ của người tiêu dùng cá tại Thành Phố Nha Trang. Với mơ hình nghiên cứu.
Mục đích của nghiên cứu này là vận dụng lý thuyết TPB để giải thích ý định tiêu dùng cá với tư cách là biến động cơ, dưới sự tác động của thái độ, sự kì vọng gia đình, kiểm soát hành vi cảm nhận, cảm xúc lẫn lộn về việc ăn cá, kiến thức và thói quen tiêu dùng cá.
Lý thuyết TPB (Ajzen, 1991), đƣợc phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzeb & Fishbien, 1975), giả định rằng một hành vi cĩ thể đƣợc dự báo hoặc giải thích bởi các ý định để thực hiện hành vi đĩ. Các ý đinh đƣợc giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hƣởng đến hành vi, mà đƣợc định nghĩa nhƣ là sự nỗ lực mà mọi ngƣời cố gắng để thực hiện hành vi đĩ (Ajzen, 1991). Ý định là một hàm của ba nhân tố
- Thứ nhất thái độ đƣợc khái niệm nhƣ là một đánh giá tích cực hay tiêu cực lên hành vi thực hiện.
- Thứ hai chuẩn chủ quan mà cụ thể đề cập tới sức ép gia đình và xã hội lên hành vi tiêu dùng.
- Thứ ba kiểm sốt hành vi đƣợc định nghĩa nhƣ là đánh giá của chính đƣơng sự về mức độ khĩ khăn hay dễ dàng trong việc thực hiện hành vi đĩ. Theo Ajzen (1991) đề nghị rằng nhân tố kiểm sốt hành vi tác động trực tiếp đến ý định hành vi, và nếu đƣơng sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm sốt của mình thì kiểm sốt hành vi cịn dự báo cả hành vi.
Một số nhà nghiên cứu cho rằng nhân tố ảnh hƣởng xã hội chƣa thể hiện rõ vai trị trong việc giải thích hành vi và ý định tiêu dùng (Ajzen, 1991; Trafimow & Finaly, 1996). Do đĩ trong một số nhà nghiên cứu đã phân biệt nhân tố ảnh hƣởng xã hội thành hai mặt: ảnh hƣởng xã hội và cảm nhận hành vi xã hội (Armitage & Conner,
Thái độ Aûnh hưởng xã hội Cảm nhận hành vi xã hội Kiểm soát hành vi Ý định hành vi Tần số tiêu dùng
2001; Cialdini, Reno & Kallgren, 1990). Cảm nhận hành vi xã hội đê cập đến các cảm nhận của ngƣời tiêu dùng về thái độ và hành vi của những ngƣời khác cĩ ý nghĩa nhƣ thế nào trong lĩnh vực đĩ. Ý kiến và hành động của những ngƣời khác cĩ ý nghĩa cung cấp các thơng tin và kiến thức mà mọi ngƣời cĩ thể sử dụng trong việc ra các quyết định cho bản thân họ. Các nghiên cứu bao gồm các cảm nhận hành vi xã hội trong lý thuyết TPB đã cải thiện đáng kể sức mạnh giải thích và dự báo mơ hình (e.g, Cristensen, 2004; Moan, Rise & Anderson, 2004).
Một trong những lý thuyết hành động hợp lý là sự độc lập giữa các cấu trúc thái độ và các nguồn ảnh hƣởng xã hội. Tuy nhiên một số mơ hình cấu trúc đang cĩ những phát triển vƣợt ra khỏi tầm cĩ bản của TPB. Việc bổ sung thêm một số tác động giữa các niềm tin ảnh hƣởng xã hội và thái độ đã cải thiện phƣơng sai giải thích 25%.