Nhƣ mong đợi của đề tài ban đầu với mơ hình cấu trúc TPB căn bản Ý định tiêu dùng chịu tác động của “Chuẩn chủ quan, thái độ và kiểm sốt hành vi tiêu dùng”. Tần số phụ thuộc vào Ý định và kiểm sốt hành vi và trong mơ hình tác giả đã phân tích chuẩn chủ quan thành 2 biến riêng biệt trong mơ hình đĩ là ảnh hƣởng xã hội và ảnh hƣởng gia đình và tác giả cũng suy nghĩ thĩi quen của ngƣời tiêu dùng là một trong những nhân tố quan trọng tác động tới ý định của ngƣời mua. Tuy nhiên mơ hình đã khơng thành cơng trong việc giải thích thĩi quen và kiểm sốt hành vi tác động lên ý định và kiểm sốt tác động trực tiếp lên tần số. Cĩ lẽ mặt hàng điện tử-điện lạnh là dùng chung của gia đình nên sự ảnh hƣởng của các thành viên trong gia đình là rất cần thiết và mơ hình cấu trúc cũng cho kết quả ý định chịu sự tác động của ảnh hƣởng gia đình và ảnh hƣởng của xã hội (những ngƣời quen biết, bạn bè và hàng xĩm).
Thái độ của ngƣời tiêu dùng là nhân tố đƣợc dự báo là khá quan trọng của ý định đến việc tiêu dùng hàng điện tử-điện lạnh. Điều này là hợp lý khi hầu hết các đối tƣợng trong mẫu đều nắm giữ thái độ tích cực trong việc sử dụng hàng điện tử-điện lạnh. Phát hiện này thực ra khơng phải là một phát hiện mới thuy nhiên một lần nữa khẳng định tính đúng đắn của các lý thuyết TRA (Fishbein & Ajzen, 1975) và TPB (Ajzen, 1991). Kết quả này là một trong những kết luận quan trọng giúp các nhà kinh doanh biết đƣợc tác động của những biến động cơ tới việc tiêu dùng điện tử-điện lạnh để chiếm lĩnh thị phần cao trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt trong lĩnh vực điện tử ngày nay.
Ảnh hƣởng xã hội trong nghiên cứu cũng thành cơng trong việc dự báo ý định hành vi trong hơn 50% các nghiên cứu đƣợc tĩm tắt bởi Ajen (1991). Kết quả này chứng tỏ việc việc tiêu dùng hàng điện tử-điện lạnh chịu ảnh hƣởng của các nhân tố thuộc về xã hội (những ngƣời quen biết, hàng xĩm…), ảnh hƣởng xã hội trong nghiên cứu cĩ quan hệ dƣơng mạnh nhất lên ý định tiêu dùng sau đĩ tới ảnh hƣởng gia đình.
Ajzen (1991) kết luận rằng việc bao gồm kiểm sốt hành vi đã cải thiện đáng kể khả năng dự báo hành vi. Và Dƣơng Trí Thảo cùng nhĩm nghiên cứu (2006), nghiên cứu hành vi tiêu dùng thủy sản đã khẳng định kiểm sốt hành vi tác động mạnh tới hành vi tiêu dùng cá và một số nghiên cứu gần đây về thực phẩm. Tuy nhiên nhân tố này đã khơng thành cơng trong việc giải thích việc tiêu dùng của các mặt hàng điện tử- điện lạnh đúng nhƣ dự đốn của (e.g, Verbeke & Vackier, 2005) ơng cho rằng vai trị
dự báo của kiểm sốt thay đổi và giảm mạnh khi cĩ mặt của nhân tố thĩi quen hoặc trong bối cảnh đƣơng sự cĩ tính tự quyết cao trong việc đƣa ra quyết định mua sản phẩm của mình (e.g, Mahon et al.2006). Cĩ lẽ do nhiều lý do mà thành phần thĩi quen khơng thành cơng trong việc giải thích hành vi tiêu dùng hành điện tử-điện lạnh. Thứ nhất với mẫu thuận tiện khơng thể khái quát chung cho tồn thị trƣờng. Thứ hai số lƣợng mẫu khơng đủ lớn để khái quát chung cho tổng thể.
Liên quan tới khía cạnh quản trị, nghiên cứu này cũng cung cấp một số thơng tin quan trọng cho các doanh nghiệp. Vì tác động của xã hội và gia đình đã cĩ tác động đáng kể tới hành vi tiêu dùng hàng điện tử-điện lạnh của ngƣời tiêu dùng, do đĩ các doanh nghiệp kinh doanh hàng điện tử điện lạnh cần xác định rõ đối tƣợng cũng nhƣ hƣớng quảng cáo tiếp thị phù hợp. Kế đến là thái độ của ngƣời tiêu dùng đã chứng tỏ tác động tích cực đến động cơ tiêu dùng. Việc tăng sự thỏa mãn cho ngƣời tiêu dùng sẽ gĩp phần cải thiện kết quả kinh doanh cho các doanh nghiệp mà để làm đƣợc điều này trƣớc tiên các doanh nghiệp cần cải thiện chất lƣợng sản phẩm thiết kế những sản phẩm cĩ những tính năng tích cực nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của ngƣời tiêu dùng, chất lƣợng dịch vụ và cĩ thể là cả chiến lƣợc giá phù hợp cũng là tiền tố cơ bản của sự thỏa mãn (Parasuraman et al, 1985).
Cuối cùng, cũng nên lƣu ý đến một số hạn chế trong tƣơng lai và hƣớng khắc phục. Thứ nhất nghiên cứu này chỉ đƣợc thực hiện trên một mẫu thuận tiện và số lƣợng mẫu chƣa đủ lớn do đĩ khơng thể khái quát hĩa kết quả nghiên cứu cho tổng thể. Các mẫu trong tƣơng lai cĩ thể lựa chọn ở các vùng khác nhau với cỡ mẫu và tính đại diện tốt hơn. Việc kiểm định riêng cho từng loại mặt hàng điện tử-điện lạnh cĩ thể cho chúng ta kết quả khác nhau. Tiếp theo nghiên cứu này chƣa xem xét đến một số nhân tố khác nữa nhƣ giá cả sản phẩm, thƣơng hiệu sản phẩm vì vậy chƣa phản ảnh tính phức tạp của đầy đủ các nhân tố tác động hành vi tiêu dùng hàng điện tử-điện lạnh.
3.6.5. Một số đề xuất cho nghiên cứu
3.6.5.1. Các đề xuất về mặt nghiên cứu lý thuyết
Trong đề tài thực tế cũng đã xây dựng đƣợc một số thang đo cho lĩnh vực điện tử-điện lạnh tuy nhiên theo tác giả vì cịn hạn chế trong phạm vi nghiên cứu nên cĩ thể thêm vào một số thang đo nữa để đánh giá một cách khách quan (giá cả, thƣơng hiệu
sản phẩm, thái độ nhân viên,…) và cĩ sự đĩng gĩp thực tiễn hơn trong quá trình nghiên cứu qua thực tế và đề ra một chính sách hợp lý hơn cho các doanh nghiệp.
Về các tiêu chí và thang đo đánh giá: Dựa vào kết quả đã nghiên cứu của đề tài đã hồn thành tiếp tục thực hiện nghiên cứu định tính, nghiên cứu sơ bộ để xây dựng thang đo hồn thiện và sát với thực tế hơn.
3.6.5.1. Các đề xuất về mặt thực tiễn
Qua kết quả nghiên cứu ở trên của tác giả đối với hoạt động kình doanh các mặt hàng điện tử-điện lạnh.
- Thƣờng xuyên cĩ các chƣơng trình khuyến mại, rút thăm trúng thƣởng, hội thảo giới thiệu về sản phẩm, cơng dụng sản phẩm đặc biệt vào các dịp lễ, ngày nghỉ do đặc trƣng cơng việc nên thƣờng vào thời gian nghỉ mọi ngƣời trong gia đình cĩ thời gian đi cùng nhau.
- Cĩ quà tặng cho các khách hàng sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp nhiều lần và chiết khấu (tặng quà) cho những ngƣời giới thiệu khách hàng cho doanh nghiệp. - Đặc biệt quan tâm đến dịch vụ sau bán hàng đảm bảo đúng hẹn vì tâm lý của khách hàng thƣờng lo lắng khi mua xong cĩ sự cố khơng biết gọi cho ai.
- Đội ngũ bán hàng am hiểu về sản phẩm và tƣ vấn cho khách hàng ngắn gọn dễ hiểu, nhấn mạnh tới cơng dụng của sản phẩm và các tính năng ƣu việt của sản phẩm.
- Chính sách giá về sản phẩm hợp lý cĩ tính cạnh tranh với các doanh nghiệp, áp dụng giá theo thời điểm khơng áp dụng theo quá trình, những sản phẩm phẩm để lâu mới tiêu thụ đƣợc cần áp dụng giá tại thời điểm mua vào để tránh sự chênh lệch đối với những sản phẩm cùng loại giá thấp hơn khi bán hàng.
KẾT LUẬN 1. Các kết quả chính
Hành vi tiêu dùng về các mặt hàng điện tử-điện lạnh nĩi chung ở thành phố Nha Trang chƣa cĩ một nghiên cứu nào nghiên cứu tƣơng tự. Lần đầu tiên nghiên cứu này đƣợc thực hiện với mục tiêu chính là bƣớc đầu vận dụng phƣơng pháp nghiên cứu hành vi tiêu dùng để khám phá giải thích về thái độ, thĩi quen, ảnh hƣởng gia đình, ảnh hƣởng xã hội và kiểm sốt hành vi tiêu dùng tới hàng điện tử-điện lạnh
Qua hai gia đoạn nghiên cứu là định lƣợng và định tính đƣợc tiến hành một cách chặt chẽ theo đúng trình tự và phƣơng pháp luận của nghiên cứu marketing đề tài đã đạt đƣợc một số kết quả và đĩng gĩp nhƣ sau:
1. Đề tài đã hệ thống hĩa cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng, tĩm lƣợc nội dung cơ bản của các lý thuyết chung và mơ hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng nhƣ: Lý thuyết giá trị kì vọng (Expectancy-Value Theories), mơ hình lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) và mơ hình lý thuyết hành động theo dự định (Theory of Planned Behavior - TPB). Vận dụng các mơ hình này vào việc nghiên cứu và giải thích hành vi tiêu dùng hàng điện tử-điện lạnh ở thành phố Nha Trang.
2. Trên cơ sở lý thuyết TPB, tác giả đã đề xuất mơ hình nghiên cứu cấu trúc cụ thể nhằm kiểm định các nhân tố tác động lên hành vi tiêu dùng hàng điện tử-điện lạnh bao gồm một số quan hệ sau:
- Ảnh hƣởng gia đình, ảnh hƣởng xã hội, thĩi quen, thái độ, kiểm sốt hành vi tiêu dùng lên ý định tiêu dùng.
- Tác động của kiểm sốt hành vi và ý định lên tần số tiêu dùng.
3. Trong quá trình nghiên cứu định lƣợng tác giả sử dụng các cơng cụ phân tích nhƣ: Đánh giá độ tin cậy của thang đo (Phân tích Cronbach Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố xác định (CFA), phân tích thống kê mơ tả, phân tích ANOVA đã xây dựng đƣợc hệ thống thang đo cĩ đủ độ tin cậy phù hợp.
4. Bản câu hỏi chính thức bao gồm 6 nhân tố với 25 biến. Mỗi nhân tố cĩ ít nhất là 3 phát biểu tƣơng ứng.
5. Nghiên cứu định lƣợng đã khẳng định rằng các giả thiết thống kê ban đầu đặt ra đều cĩ ý nghĩa và hầu nhƣ khơng cĩ sự khác biệt nào giữa các nhân tố với các biến nhân khẩu học.
2. Hạn chế của đề tài
Đề tài chỉ thực hiện trên một số mẫu thuận tiện và số lƣợng mẫu cịn ít đƣợc thu thập ở Nha Trang do đĩ sẽ cĩ nghiều hạn chế trong việc khái quát tổng thể. Tiếp đến mơ hình cấu trúc mới chỉ bao gồm một số biến tiền tố các nghiên cứu trong tƣơng lai cĩ thể bổ sung thêm các tiền tố khác và tiền tố mở rộng vào mơ hình ví dụ giá cả sản phẩm, thƣơng hiệu, hiểu biết về sản phẩm….
Khắc phục đƣợc những hạn chế này là cơ sở tiền đề cho những nghiên cứu sau gĩp phần xây dựng mơ hình khái quát hơn tổng thể hơn. Và trên cơ sở đĩ cĩ thể đƣa ra những giải pháp phù hợp hơn sát thực tế hơn.
TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt
1. Philip Kotler & Armstrong (2004) Những nguyên lý tiếp thị. NXB Thống Kê. 2. Nguyễn Trọng Hồi (2007) Bài giảng Phương pháp nghiên cứu, Đại học Kinh tế
TP.HCM.
3. Philip Kotler (2003) Quản trị Marketing. NXB Thống Kê.
4. Hồng Trọng - Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. NXB Thống Kê.
5. Dƣơng Trí Thảo cùng cấc cộng sự (2006), Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thủy sản: Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu thực tiễn, Tập hợp các bài dịch về lý thuyết và các nghiên cứu thực tiễn hành vi tiêu dùng thực phẩm và thủy sản ở các nƣớc Châu Âu, Dự án SRV2701, Đại học Thủy Sản Nha Trang.
6. Dƣơng Trí Thảo (2008) nghiên cứu hành vi tiêu dùng tại Thành Phố Nha Trang đề tài nghiên cứu cấp bộ.
7. Trần Xuân Kim-Nguyễn Văn Thi (2007) Nghiên cứu tiếp thị. NXB Lao Động -Xã Hội.
8. Trần Xuân Kim-Nguyễn Văn Thi (2007) Nghiên cứu tiếp thị. NXB Lao Động -Xã Hội.
9. Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2001), “Sự ra đời và phát triển của Marketing và một số hàm ý cho nghiên cứu marketing tại Việt Nam”, viện nghiên cứu kinh tế TP HCM.
10. Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang (2008) Nghiên cứu khoa học Marketing. NXB Đại Học Quốc Gia Tp. Hồ Chí Minh.
Tiếng Anh
11. Ajzen, I, (1991). The theory of planned behavior, Organizational Behavior and Human Decision Process.
12. Ajzen, I, Fishbein, M, (1975). Belief, Attitude, Intention, and Behavior, Addison- Wesley Publishing Company, Inc.
13. Philip Kotler, Gary Amrstrong (1999), Principles of Marketing, Prentice- Hall Upper Saddle River, New Jersey, USA, pp.238; 258-260.
15. Conner, M, Norman, P., Bell, R, (2002). Theory of planned behavior and healthy eating, Health Psychology
16. Conner, M, McMillan, B, (1999). Interaction effects in theory of planned behavior: studying cannabis use. British Journal of Social Psychology.
17. Fishbein, A, Ajzen, I, (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: A introduction to theory and rerearch, Reading, MA: Addison-Wesley.
18. Honkanen, P, Olsen, S.O, Verplanken, B, (2005). Intention to consume seafood-the importance of habit, Appetite.
19. Oliver, R. L, (1997), Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer, New York NY: McGraw – Hill.
20. Mahon, D, Cowan, C, McCarthy, M, (2006). The role of attitudes, subjective norms, perceived control and habit in the consumption of ready meals and takeaway in Great Bishtain, Food Quality and Preference.
PHỤ LỤC
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG KHOA KINH TẾ
BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU HAØNH VI
TIÊU DÙNG HAØNG ĐIỆN TỬ-ĐIỆN LẠNH Số:
Họ và tên người trả lời: ---
Địa chỉ của người trả lời: ---
Kính chào các Anh/Chị!
Tôi đang là học viên cao học ngành Kinh Tế Trường Đại Học Nha Trang. Tôi đang thực hiện luận văn tốt nghiệp với đề tài: “Vận dụng mô hình TPB để giải thích hành vi tiêu dùng mặt hàng Điện tử-Điện lạnh của người tiêu dùng tại Thành Phố Nha Trang”. Đây là bảng câu hỏi phỏng vấn nhằm thu thập dữ liệu của người tiêu dùng. Cuộc phỏng vấn này có ý nghĩa quan trọng đến nghiên cứu, do vậy sự hồi đáp của Anh/Chị là rất quý đối với việc nghiên cứu của tôi. Tất cả các thông tin từ Anh/Chị đều là những thông tin hữu ích. Tất cả các câu trả lời của Anh/Chị đều được ghi nhận nên không có câu trả lời nào là đúng hay sai vì đó chính là thái độ riêng của anh chị về vấn đề tôi đang nghiên cứu.
PHỤ LỤC 01: BẢN CÂU HỎI ĐỊNH TÍNH
Kính chào các anh (chị)!
Tôi đang là học viên cao học ngành Kinh Tế Trường Đại Học Nha Trang. Tôi đang thực hiện luận văn tốt nghiệp với đề tài: “Vận dụng mô hình TPB để giải thích hành vi tiêu dùng mặt hàng Điện tử-Điện lạnh của người tiêu dùng tại Thành Phố Nha Trang”. Các anh (chị) xin vui lòng trả lời các câu hỏi dưới đây. Mọi ý kiến của các anh (chị) đều là những thông tin quý báu cho nghiên cứu. Trân thành cảm ơn.
1. Các anh (chị) đã từng tham gia vào một nghiên cứu nào có liên quan tới mặt hàng điện tử-điện lạnh tại thị trường Nha Trang chưa?
………
2. Khi có quyết định mua sắm bất kì mặt hàng điện tử-điện lạnh nào đó anh (chị) thường mua ở những chỗ quen biết hay lựa chọn những cửa hàng lớn để mua. ………. 3. Thương hiệu của sản phẩm là yếu tố đầu tiên anh (chị) lựa chọn khi quyết định mua các mặt hàng điện tử-điện lạnh hay đến nơi mua tham khảo ý kiến của nhân viên bán hàng rồi mới đi tới quyết định.
………..
4. Khi tới mua hàng các anh (chị) mong muốn được sự tư vấn chủ doanh nghiệp, người bán hay kĩ thuật.
………. 5. Khi mua các sản phẩm điện tử-điện lạnh anh (chị) chỉ chú ý tới công dụng của sản phẩm hay mẫu mã sản phẩm.
………
6. Khi mua các sản phẩm anh (chị) có quan tâm tới ý kiến của những người anh (chị) biết hay những người thân trong gia đình không.
………
PHỤ LỤC 02: BẢN CÂU HỎI ĐỊNH LƢỢNG
Tần số tiêu dùng
Câu 1: Anh (Chị) hãy cho biết trung bình trong 3 năm qua, Anh (Chị) mua bao nhiêu lần các mặt hàng Điện tử-Điện lạnh cho gia đình và người thân?(mỗi hàng chọn một ô) Số lần tiêu dùng > 12 lần 9-11