6. Kết cấu của đề tài
3.2. Phân tích và kết quả nghiên cứu
3.2.1. Phân tích đối tượng nghiên cứu
siêu thị TH:
Hình 3.1: Khách hàng mua sản phẩm của TH
Nguồn: kết quả phỏng vấn điều tra trực tiếp 67%
33%
có
Bảng 3.1: Thống kê mô tả lý do quyết định đến TH
Lý do %
Người thân bạn bè giới thiệu rủ đi 22.9
Đi thử cho biết 24.2
Cung cách, thái độ phục vụ nhiệt tình của
nhân viên
9.0
Chất lượng hàng hóa đảm bảo 28.3
Giá cả được niêm yết sẵn trên bảng báo giá 10.3
Khác 5.4
Tổng 100.0
Nguồn: kết quả phỏng vấn điều tra trực tiếp
Qua cuộc khảo sát, kết quả thống kê (Phụ lục 02) cho thấy số lượng người tiêu dùng đến TH là 223 người trong đó có 149 người (chiếm 66.8%) đến và đã mua sản phẩm.Còn lại là 74 người (chiếm 33.2%) đến nhưng không mua. Có rất nhiều lý do để họ quyết định đến TH trong đó lý do chính nhất vẫn là chất lượng hàng được đảm bảo (chiếm 28.3%), tiếp đến là đi với mục đích đi thử cho biết (chiếm 24.2%) và người thân bạn bè giới thiệu rủ đi (22.9%). Còn những lý do còn lại chiếm một tỷ lệ khá nhỏ: giá cả được niêm yết sẵn (10.3%); thái độ phục vụ (9.0%); và cuối cùng là những lý do khác (5.4%). Như vậy có thể nói TH được biết đến chủ yếu do hàng hóa được đảm bảo về chất lượng nên nhiều người biết đến và sau đó bằng cách thức truyền miệng nhau, và sự tò mò của người tiêu dùng nên TH ngày càng được biết đến nhiều hơn.
Nhưng những nhà quản lý Marketing cũng cần phải chú ý để khắc phục những nhược điểm dưới đây mà người tiêu dùng đã cho rằng chính nó đã làm ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ, đó là:
Giá cả đắt hơn những nơi khác
Ít có sự chọn lựa về mẫu mã, nhãn hiệu Không gian gò bó, chật hẹp
Thái độ phục vụ của nhân viên không nhiệt tình Chương trình khuyến mãi không hấp dẫn Các yếu tố khác
Để biết được nhược điểm nào có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, chúng ta sẽ nhìn vào bảng tổng hợp bên dưới:
Bảng 3.2: Thống kê mô tả về nhược điểm của TH
Nhược điểm %
Giá cả đắt hơn những nơi khác 22.7 Ít có sự lựa chọn mẫu mã, nhãn hiệu 19.1 Không gian gò bó, chật hẹp 11.9
Thái độ phục vụ không nhiệt tình 7.5
Chương trình khuyến mãi không hấp dẫn 17.8
khác 20.9
Tổng 100.0
Nguồn: kết quả phỏng vấn điều tra trực tiếp
Kết quả thu thập được như sau (phụ lục 02): nhược điểm lớn nhất mà TH cần khắc phục đó là giá cả (22.7%), so với những nơi khác thì giá tại TH đắt hơn và đây có thể là lý do mà người tiêu dùng chưa thỏa mãn và sẽ dần dần rời bỏ nơi này để tìm đến nơi khác có giá rẻ hơn mà sản phẩm vẫn tương tự như ở TH đã bán. Ba lý do còn lại cũng chiếm một phần không nhỏ, đó là: các yếu tố khác (20.9%); ít có sự chọn lựa (19.1%) và chương trình khuyến mãi không hấp dẫn (17.8%).
Vậy TH đã biết được nhược điểm của mình là giá cả đắt nhưng các yếu tố khác thì người tiêu dùng không nêu rõ (có thể là chế độ bảo hành không tốt hay dịch vụ sửa chữa không hoàn hảo…), vì thế nhà quản lý phải nghiên cứu về vấn đề này sâu hơn nữa để khắc phục dần dần các nhược điểm trên.
Tìm hiểu về đối thủ cạnh tranh thông qua nơi mà người tiêu dùng mua sắm gần đây nhất:
Bảng 3.3: Thống kê mô tả về nơi mua sắm gần đây nhất
Nơi mua sắm gần đây nhất %
Siêu thị TH 29.6
Cty TNHH thương mại&dịch vụ tin học 15.2
Siêu thị điện máy 18.8
Cửa hàng máy tính 19.7
Nơi khác 16.6
Tổng 100.0
Nguồn: kết quả phỏng vấn điều tra trực tiếp
Nhìn vào bảng thống kê có thể đưa ra nhận xét như sau: nơi mua sắm gần đây nhất là siêu thị TH (29.6%); cửa hàng máy tính đứng vị trí thứ hai (19.7%); siêu thị điện máy cũng không thua kém so với cửa hàng máy tính (chiếm 18.8%); cuối
cùng là nơi khác và cty TNHH thương mại&dịch vụ tin học. Qua đó có thể nói rằng đối thủ cạnh tranh hiện tại lớn nhất của TH là cửa hàng máy tính.
Khách hàng:
Nghiên cứu này chọn mẫu thuận tiện với 7 thuộc tính: Nghề nghiệp, Giới tính, Tình trạng hôn nhân, Trình độ học vấn, Tuổi, Thu nhập cá nhân và Thu nhập gia đình. □ Về Nghề nghiệp Hình 3.2: Nghề nghiệp của khách hàng 0 5 10 15 20 25 30 35 hs-sv nhân viên doanh nhân buôn bán nhỏ viên chức NN khác
Nguồn: kết quả phỏng vấn điều tra trực tiếp
Số lượng người tiêu dùng ở các nhóm nghề nghiệp tham gia trả lời bảng câu hỏi (phụ lục 02):
Nhóm học sinh, sinh viên: 54 người, chiếm tỷ lệ 24.2% Nhóm nhân viên: 69 người, chiếm tỷ lệ 30.9%
Nhóm doanh nhân: 38 người, chiếm tỷ lệ 17% Nhóm buôn bán nhỏ: 18 người, chiếm tỷ lệ 8.1%
Nhóm viên chức nhà nước: 42 người, chiếm tỷ lệ 18.8%
Số lượng học sinh, sinh viên; nhân viên và viên chức nhà nước tham gia trả lời bảng câu hỏi chiếm tỷ lệ cao trong đó nhân viên chiếm tỷ lệ cao nhất.
□ Về Giới tính
Hình 3.3: Giới tính của khách hàng
Nguồn: kết quả phỏng vấn điều tra trực tiếp
Kết quả cho thấy (phụ lục 02): có 154 nam và 69 nữ tham gia trả lời bảng câu hỏi, số lượng nam giới nhiều gấp đôi nữ giới (nam: 69.1%, nữ: 30.9%), việc thu thập mẫu có sự chênh lệch về giới tính, số lượng người tiêu dùng là nam tương đối nhiều lý do là nam giới thường hiểu biết và có kinh nghiệm về lĩnh vực điện tử nhiều hơn nữ giới.
□ Về Tình trạng hôn nhân
Hình 3.4: Tình trạng hôn nhân
Nguồn: kết quả phỏng vấn điều tra trực tiếp
Về tình trạng hôn nhân (phụ lục 02) có 64.6% người tiêu dùng còn độc thân, còn lại 35.4% là người đã có gia đình.
69% 31% nam nữ 35% 65% có gia đình độc thân
□ Về Trình độ học vấn Hình 3.5: Trình độ học vấn 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 cấp 2trở xuống cấp 3/trung cấp cao đẳng
đại học trên đại học
Nguồn: kết quả phỏng vấn điều tra trực tiếp
Về trình độ học vấn (phụ lục 02), số người tham gia trả lời bảng câu hỏi: Cấp 2 trở xuống: 14 người, chiếm tỷ lệ 6.3%
Cấp 3/trung cấp: 28 người, chiếm tỷ lệ 12.6% Cao đẳng: 56 người, chiếm tỷ lệ 25.1% Đại học trở lên: 125 người, chiếm tỷ lệ 56.1%
□ Về Tuổi Hình 3.6:Tuổi 0 10 20 30 40 50 60 70 14-18 19-30 31-40 41-60
Có 8.5% người trả lời ở trong độ tuổi từ 14-18, gần 3/4 người nằm trong độ tuổi 19-30, 21.1% người nằm trong độ tuổi 31-40, chỉ có rất ít người tham gia trả lời bảng câu hỏi nằm trong độ tuổi dưới 18 (8.5%) và trên 41(10.3%)
Những người được phỏng vấn có độ tuổi thấp nhất là 14, trung bình là 30 tuổi và cao nhất là 54 tuổi.
□ Về Thu nhập cá nhân và thu nhập gia đình
Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của mỗi cá nhân và gia đình. Do vậy đối với những sản phẩm nhạy cảm với thu nhập thì siêu thị TH cần phải thường xuyên theo dõi những xu hướng trong thu nhập.
Kết quả cho thấy (phụ lục 02) khách hàng của siêu thị TH vẫn là cá nhân và gia đình có thu nhập tương đối cao, chính vì điều này mà thị phần của siêu thị TH vẫn còn thấp hơn so với các cửa hàng máy tính, Cty TM&DV tin học vì những nơi này chủ yếu đánh vào khách hàng có thu nhập thấp (học sinh, sinh viên).
3.2.2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Phương pháp sử dụng: phân tích Crosstab 2 biến với kiểm định Chi-Square
3.2.2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến nơi mua sắm phổ biến (Phụ lục 02)
Nghề nghiệp:
Phân tích Crosstab 2 biến để xem xét việc chọn nơi mua sắm phổ biến của người tiêu dùng dựa vào nghề nghiệp.
Kết quả cho thấy (phụ lục 02), Siêu thị máy tính TH là nơi mua sắm chủ yếu của người tiêu dùng (nhân viên, doanh nhân, buôn bán nhỏ và viên chức nhà nước), cửa hàng máy tính giữ vị trí thách thức đối với TH. Học sinh-sinh viên chọn nơi mua sắm phổ biến là cửa hàng máy tính, trong khi đó số lượng học sinh viên đến TH đứng thứ hai sau nhân viên. Điều này đặt ra cho các nhà quản lý Marketing là làm thế nào để thu hút được lượng học sinh-sinh viên này?
Thông qua kết quả kiểm định thống kê, mức ý nghĩa của kiểm định Chi- Square bằng 0.890>0.05 cho thấy không có mối liên hệ giữa nghề nghiệp và nơi mua sắm phổ biến.
Giới tính:
Hình 3.7: Mối quan hệ giữa giới tính và nơi mua sắm phổ biến
0 10 20 30 40 Nam Nữ Giới tính T ỷ t rọ n g TH Cty tin học St điện máy Cửa hàng máy tính Nơi khác
Nguồn: kết quả phỏng vấn điều tra trực tiếp
Kết quả kiểm định thống kê cho thấy (phụ lục 02), Nam giới thường đi mua nhiều hơn nữ giới ở hầu hết các nơi và hầu hết họ đều chọn đến TH trong đó nam chiếm (37.7%), nữ (31.9%). Vì mức ý nghĩa của kiểm định Chi-Square bằng 0.532>0.05 nên không có mối liên hệ giữa giới tính và nơi mua sắm phổ biến.
Học vấn:
Hình 3.8: Mối quan hệ giữa học vấn và nơi mua sắm phổ biến
0 10 20 30 40 50 60 Học vấn T ỷ t rọ n g TH Cty tin học St điện máy Cửa hàng máy tính Nơi khác
Nguồn: kết quả phỏng vấn điều tra trực tiếp
Kết quả kiểm định thống kê cho thấy (phụ lục 02), TH chiếm tỷ lệ cao hơn Cửa hàng máy tính ở các trình độ học vấn là cao đẳng, đại học, trên đại học và cấp 2 trở xuống (nhưng chỉ chiếm một phần nhỏ).
Mức ý nghĩa của kiểm định Chi-Square bằng 0.572>0.05 cho thấy không có mối liên hệ giữa học vấn và nơi mua sắm phổ biến.
Tuổi:
Hình 3.9: Mối quan hệ giữa tuổi và nơi mua sắm phổ biến
0 10 20 30 40 50 14-18 19-30 31-40 41-60 Tuổi T ỷ t rọ n g TH Cty tin học St điện máy Cửa hàng máy tính Nơi khác
Nguồn: kết quả phỏng vấn điều tra trực tiếp
Kết quả kiểm định thống kê cho thấy (phụ lục 02), gần ½ khách hàng của TH có độ tuổi từ 19-30; khoảng ¼ có độ tuổi 31-40. Như vậy khách hàng của TH chủ yếu nằm trong độ tuổi lao động. Ở độ tuổi 14-18 thì siêu thị lại tỏ ra yếu kém ở khúc thị trường này nhưng chỉ là một con số nhỏ. Như vậy TH vẫn là nơi mua sắm phổ biến nhất ở hầu hết các độ tuổi. Mức ý nghĩa của kiểm định Chi-Square bằng 0.184>0.05 cho thấy không có mối liên hệ giữa tuổi và nơi mua sắm phổ biến.
Thu nhập:
Hình 3.10: Mối quan hệ giữa thu nhập và nơi mua sắm phổ biến
0 10 20 30 40 50 dưới 3tr từ 3-6tr trên 6tr Thu nhập T ỷ t rọ n g TH Cty tin học St điện máy Cửa hàng máy tính Nơi khác
Ở mức thu nhập dưới 3triệu và trên 6triệu thì cửa hàng máy tính (31%) và siêu thị TH (31.8) được chọn làm nơi mua sắm phổ biến ngang nhau. Ở mức thu nhập 3 đến 6triệu thì TH chiếm gần ½ so với các nơi khác. Mức ý nghĩa của kiểm định Chi-Square bằng 0.038<0.05 cho thấy có mối liên hệ giữa thu nhập và nơi mua sắm phổ biến. Thu nhập càng cao thì càng có xu hướng mua sắm ở siêu thị nhiều hơn.
3.2.2.2. Phân tích mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng (bố mẹ, gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, tổ chức nơi làm việc và yếu tố khác) lên biến gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, tổ chức nơi làm việc và yếu tố khác) lên biến kiểm soát (Phụ lục 02)
Phương pháp sử dụng: phân tích phương sai ANOVA
Bảng 3.4: Bảng mô tả tóm tắt kết quả kiểm định ANOVA Nghề nghiệp Giới tính Học vấn Tuổi Thu nhập Hôn nhân x (Sig < 0.05) Bố mẹ x x x x x Gia đình x x x x Bạn bè Đồng nghiệp x x x x x Tố chức nơi làm việc x x x x x Yếu tố khác
Qua bảng mô tả, có thể thấy:
04 giá trị Sig < 0.05 ở nhóm phân loại về Nghề nghiệp có sự khác nhau giữa các đối tượng trong nhóm nghề nghiệp về việc đánh giá các yếu tố biểu thị bởi các biến:bố mẹ, gia đình, đồng nghiệp và tổ chức nơi làm việc.
02 giá trị Sig < 0.05 ở nhóm phân loại về Giới tính có sự khác nhau giữa các đối tượng nam và nữ trong việc đánh giá các yếu tố biểu thị bởi các biến:bố mẹ và gia đình.
02 giá trị Sig < 0.05 ở nhóm phân loại về Học vấn có sự khác nhau giữa các đối tượng trong nhóm học vấn về việc đánh giá các yếu tố biểu thị bởi các biến:đồng nghiệp và tổ chức nơi làm việc. Chúng ta có thể thấy mức độ quan trọng
của đồng nghiệp và tổ chức nơi làm việc có vẻ được đánh giá tăng dần khi học vấn càng cao (Phụ lục 02).
04 giá trị Sig < 0.05 ở nhóm phân loại về Tuổi có sự khác nhau giữa các đối tượng trong nhóm tuổi về việc đánh giá các yếu tố biểu thị bởi các biến:bố mẹ, gia đình, đồng nghiệp và tổ chức nơi làm việc. Chúng ta có thể thấy mức độ quan trọng của bố mẹ có vẻ được đánh giá giảm dần khi tuổi càng lớn; mức độ quan trọng của gia đình, đồng nghiệp, tổ chức nơi làm việc có vẻ được đánh giá tăng dần khi tuổi càng lớn (Phụ lục 02).
03 giá trị Sig < 0.05 ở nhóm phân loại về Thu nhập có sự khác nhau giữa các đối tượng trong nhóm thu nhập về việc đánh giá các yếu tố biểu thị bởi các biến:bố mẹ, đồng nghiệp và tổ chức nơi làm việc. Chúng ta có thể thấy mức độ quan trọng của bố mẹ có vẻ được đánh giá giảm dần khi thu nhập càng thấp; mức độ quan trọng của đồng nghiệp và tổ chức nơi làm việc có vẻ được đánh giá tăng dần khi thu nhập càng cao (Phụ lục 02).
04 giá trị Sig < 0.05 ở nhóm phân loại về Tình trạng hôn nhân có sự khác nhau giữa các đối tượng trong nhóm hôn nhân về việc đánh giá các yếu tố biểu thị bởi các biến:bố mẹ, gia đình, đồng nghiệp và tổ chức nơi làm việc. Khi còn độc thân thì mức độ quan trọng của bố mẹ có vẻ được đánh giá cao hơn và ngược lại khi đã lập gia đình thì mức độ quan trọng của gia đình lại được đánh giá cao (Phụ lục 02).
Các ô trống trong bảng biểu thị các kết quả có giá trị Sig > 0.05; điều đó chứng tỏ không có sự khác biệt về việc đánh giá yếu tố ở hàng ngang (tương ứng trong bảng) giữa các đối tượng khác nhau trong nhóm biến phân loại ở hàng cột (tương ứng trong bảng). Vậy:
Ở nhóm biến phân biệt về Nghề nghiệp, không có sự khác nhau về việc đánh giá các yếu tố biểu thị bởi biến bạn bè và yếu tố khác.
Ở nhóm biến phân biệt về Giới tính, không có sự khác nhau về việc đánh giá các yếu tố biểu thị bởi biến bạn bè, đồng nghiệp, tổ chức nơi làm việc và yếu tố khác.
Ở nhóm biến phân biệt về Học vấn, không có sự khác nhau về việc đánh giá các yếu tố biểu thị bởi biến bố mẹ, gia đình, bạn bè và yếu tố khác.
Ở nhóm biến phân biệt về Tuổi, không có sự khác nhau về việc đánh giá các yếu tố biểu thị bởi biến bạn bè và yếu tố khác.
Ở nhóm biến phân biệt về Thu nhập, không có sự khác nhau về việc đánh giá các yếu tố biểu thị bởi biến gia đình, bạn bè và yếu tố khác.
Ở nhóm biến phân biệt về Tình trạng hôn nhân, không có sự khác nhau về việc đánh giá các yếu tố biểu thị bởi biến bạn bè và yếu tố khác.
3.2.3. Đánh giá mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng 3.2.3.1. Xây dựng thang đo 3.2.3.1. Xây dựng thang đo
Thang đo về sự thỏa mãn của người tiêu dùng tại siêu thị máy tính TH bao gồm 6 nhóm biến tiềm ẩn, được thể hiện qua các nội dung với thang đo likert 5 điểm với 2 cực: 1 là rất không đồng ý và 5 là rất đồng ý.
Chất lượng sản phẩm: