Đo lường sự thỏa mãn của hành khách đi xe khi sử dụng dịch vụ mai linh express nha trang

i LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành được bài viết cho khóa luận tốt nghiệp của mình trước hết em xin chân thành cảm ơn quý nhà trường đã tạo điều kiện cho chúng em được học hỏi thêm những kiến thức thực tế thật sự bổ ích thông qua kỳ thực tập tốt nghiệp cuối khóa. Xin cảm ơn ban giám đốc cùng toàn thể tập thể nhân viên công ty Mai Linh Express Nha Trang đã chấp nhận cũng như tạo điều kiện giúp đỡ em tận tình trong quảng thời gian thực tập. Em xin chân thành gửi lời cảm ơn tới: Thầy giáo Lê Hồng Lam - Giảng viên khoa kinh tế - Trường đại học Nha Trang, người hướng dẫn chính cho em trong khóa luận tốt nghiệp này. Anh Trần Trọng Vỹ - Trưởng phòng kinh doanh chi nhánh công ty Mai Linh Express tại Khánh Hoà - người hướng dẫn chính cho em tại công ty. Xin cảm ơn tới tập thể những thầy cô giáo Khoa Kinh Tế trường đại học Nha Trang đã có sự giảng dạy tận tình trong suốt tiến trình khóa học, cho đề tài. Xin chân thành cảm ơn! Nha Trang, ngày 20 tháng 06 năm 2009 Sinh viên HỒ SỸ LONG ii MỤC LỤC Trang LỜI CẢM ƠN i MỤC LỤC ii DANH MỤC CÁC BẢNG vii DANH MỤC CÁC HÌNH viii DANH MỤC SƠ ĐỒ ix LỜI NÓI ĐẦU 1 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 2 1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu 4 2. Mục tiêu nghiên cứu. 6 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. 7 Do điều kiện về thời gian nên đề tài chỉ thực hiện trong phạm vi như đã nói và số lượng mẫu cũng bị giới hạn (250 mẫu). Hy vọng trong các nghiên cứu sau sẽ mở rộng phạm vi và quy mô nghiên cứu hơn nữa. 7 4. Phương pháp nghiên cứu. 9 5. Phần mềm sử dụng 10 6. Cấu trúc nội dung đề tài 10 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 11 2.1. Giới thiệu 12 2.2. Marketing và marketing vận tải 12 2.2.1. Khái niệm 12 2.2.2. Sự cần thiết 13 2.2.3. Vai trò 15 2.2.4. Chức năng 16 2.3. Lý thuyết về dịch vụ 17 2.3.1. Khái niệm 17 2.3.2. Những đặc điểm dịch vụ và hàm ý marketing của chúng 17 2.3.3. Chất lượng dịch vụ 18 iii 2.3.3.1 Khái niệm 18 2.3.3.2. Đánh giá chất lượng dịch vụ 18 2.3.4. Dịch vụ Mai Linh Express 20 2.4. Mong muốn của khách hàng, sự thỏa mãn và lòng trung thành 22 2.4.1. Mong muốn của khách hàng 22 2.4.1.1. Định nghĩa: 22 2.4.1.2. Phân loại mong muốn của khách hàng 23 2.4.1.3. Miền chịu đựng và mối quan hệ giữa mong muốn và sự thỏa mãn của khách hàng 24 2.4.2. Sự thỏa mãn của khách hàng 26 2.4.2.1. Giá trị của khách hàng 26 2.4.2.2. Sự thỏa mãn của khách hàng 28 2.4.3. Các nhân tố tác động tới sự thỏa mãn, mối quan hệ giữa các thành phần và với sự thỏa mãn 29 2.4.3.1. Các nhân tố tác động tới sự thỏa mãn 29 2.4.3.2. Mối quan hệ giữa các thành phần và với sự thỏa mãn 30 2.4.4. Sự trung thành 34 2.4.4.1. Khái niệm sự trung thành 34 2.4.4.2. Sự trung thành thái độ và sự trung thành hành vi mua hàng lặp lại 34 2.4.4.3. Các giai đoạn của sự trung thành của người tiêu dùng (Oliver, 1997) 37 2.4.4.4. Quan hệ giữa sự hài lòng và trung thành 38 2.5. Phương pháp nghiên cứu 38 2.6. Nghiên cứu định tính 38 2.6.1. Thiết kế câu hỏi nghiên cứu 39 2.6.2. Kết quả nghiên cứu 40 2.7. Mô hình nghiên cứu đề tài 44 2.7.1. Mô hình lý thuyết tham khảo 44 2.7.1.1. Mô hình Teboul 44 2.7.1.2. Mô hình của Kano 44 iv 2.7.1.3. Mô hình của Parasuraman(1985, 1988), mô hình SERVQUAL 46 2.7.2. Các công trình nghiên cứu trước. 52 2.7.2.1. Thứ nhất: Luận văn thạc sỹ kinh tế - Nguyễn Đình Đức 52 2.7.2.2. Thứ hai: Đề tài tốt nghiệp cuối khóa – Nguyễn Thị Hưng 55 2.7.3. Mô hình đề xuất 57 2.8. Giới thiệu sơ lược về Mai Linh Express. 60 2.8.1. Tổng quan về công ty 60 2.8.2. Chức năng, nhiệm vụ, lĩnh vực hoạt động chủ yếu 62 2.8.2.1. Chức năng 62 2.8.2.2 Nhiệm vụ. 62 2.8.2.3. Lĩnh vực hoạt dộng chủ yếu. 63 2.8.3. Phương châm phục vụ khách hàng 63 2.8.4. Cơ cấu tổ chức quản lý và sản xuất 65 2.8.5. Thuận lợi, khó khăn và phương hướng phát triển trong thời gian tới 65 2.8.5.1. Thuận lợi 65 2.8.5.2. Khó khăn 66 2.8.5.3. Phương hướng phát triển trong thời gian tới 67 CHƯƠNG 3:PHÂN TÍCH VÀ THẢO LUẬN KẾT QUẢ ĐO LƯỜNG 69 3.1. Giới thiệu 70 3.2. Thiết kế nghiên cứu định lượng 70 3.3. Phân tích thống kê mô tả - bảng tần số 71 3.3.1. Thông tin về số lân sử dụng dịch vụ Mai Linh Express 71 3.3.2. Thông tin về nghề nghiệp của hành khách 73 3.3.3. Thông tin về giới tính và tình trạng hôn nhân của hành khách 74 3.3.4. Độ tuổi 74 3.3.5. Trình độ học vấn 76 3.3.6. Thu nhập trung bình của đối tượng nghiên cứu 77 3.4. Đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố 78 3.4.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 78 v 3.4.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 83 3.5. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu 89 3.6. Kết quả đo lường sự thỏa mãn của hành khách đi xe Mai Linh Express 92 3.6.1. Kết quả đánh giá về sự đáp ứng dịch vụ; thái độ, phong cách phục vụ, giá cả.92 3.6.2. Kết quả đánh giá về phương tiện hữu hình 93 3.6.3. Kết quả đánh giá về nhân tố tiếp cận 93 3.6.4. Kết quả đánh giá về nhân tố an toàn 94 3.6.5. Kết quả đánh giá về khía cạnh hài lòng hay thỏa mãn nói chung. 95 3.6.6. Kết quả đánh giá về khía cạnh trung thành 95 3.7. Phân tích ANOVA 96 3.7.1. Sự khác biệt về mức độ cảm nhận sự thỏa mãn của dịch vụ giữa nam và nữ 96 3.7.3. Sự khác biệt về mức độ cảm nhận thỏa mãn của các nhóm khách hàng theo học vấn 99 3.7.4. Sự khác biệt về mức độ cảm nhận của các nhóm khách hàng theo độ tuổi 101 3.7.5. Sự khác biệt về mức độ cảm nhận của các nhóm khách hàng theo nhóm nghề nghiệp 102 3.8. Xem xét mối liên hệ giữa các nhóm biến dân số học với số lần đi xe 104 3.8.1. Giới tính và số lần đi xe 104 3.8.2. Tình trạng hôn nhân và số lần đi xe 105 3.8.3. Nhóm nghề nghiệp và số lần đi xe 107 3.8.4. Nhóm tuổi hành khách và số lần đi xe 109 3.8.5. Nhóm trình độ học vấn và số lần đi xe 110 3.8.6. Mức thu nhập và số lần đi xe 112 3.9. Những ý kiến đóng góp của hành khách mong muốn nâng cao chất lượng dịch vụ 114 3.10. Một số gợi ý chính sách gửi chi nhánh công ty vận tải tốc hành Mai Linh tại Khánh Hòa. 116 3.10.1. Những tồn tại làm hạn chế sự thỏa mãn 116 3.10.2. Gợi ý chính sách. 116 vi CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 124 4.1. Kết luận. 125 4.1.1. Vấn đề nghiên cứu 125 4.1.2. Các mục tiêu nghiên cứu của đề tài đã đạt được 125 4.1.3. Các giả thuyết nghiên cứu đã được kiểm định 127 4.2. Kiến nghị chính sách 128 4.3. Giới hạn và hướng mở rộng nghiên cứu của đề tài 128 4.4. TÀI LIỆU THAM KHẢO. 130 vii DANH MỤC CÁC BẢNG Trang Bảng 2.1: Trung thành là sự kết hợp giữa thái độ tương đối và trung thành hành vi 35 Bảng 3.1: Thông tin về số lần đi xe Mai Linh Express của đối tượng nghiên cứu 71 Bảng 3.2: Thông tin về nghề nghiệp của đối tượng nghiên cứu 73 Bảng 3.3: Thông tin về giới tính và tình trạng hôn nhân của đối tượng nghiên cứu 74 Bảng 3.4: Thông tin về độ tuổi của đối tượng nghiên cứu 74 Bảng 3.5: Thông tin về trình độ học vấn của đối tượng nghiên cứu 76 Bảng 3.6: Thông tin về thu nhập của đối tượng nghiên cứu 77 Bảng 3.7: Kết quả phân tích Cronbach’ Alpha cho các nhóm biến trong mô hình 80 Bảng 3.8: Kết quả EFA của thang đo sự thỏa mãn khách hàng lần thứ 6 85 Bảng 3.9: Hệ số xách định R – Square và ANOVA (hồi quy mô hình thỏa mãn) 89 Bảng 3.10: Hệ số hồi quy chuẩn hóa của phương trình (hồi quy mô hình thỏa mãn) 90 Bảng 3.11: Bảng kết quả thống kê mô tả đánh giá đối với nhân tố thứ nhất 92 Bảng 3.12: Bảng kết quả thống kê mô tả đánh giá đối với nhân tố thứ hai 93 Bảng 3.13: Bảng kết quả thống kê mô tả đánh giá đối với nhân tố thứ ba 93 Bảng 3.14: Bảng kết quả thống kê mô tả đánh giá đối với nhân tố thứ tư 94 Bảng 3.15: Bảng kết quả thống kê mô tả đánh giá đối với nhân tố thỏa mãn 95 Bảng 3.16: Bảng kết quả thống kê mô tả đánh giá đối với nhân tố trung thành 95 Bảng 3.17: Kết quả kiểm định sự khác biệt về cảm nhận thỏa mãn giữa nam và nữ 96 Bảng 3.18: Kết quả kiểm định sự khác biệt về cảm nhận thỏa mãn theo tình trạng hôn nhân 98 Bảng 3.19: Kết quả kiểm định sự khác biệt về cảm nhận thỏa mãn theo học vấn 99 Bảng 3.20: Kết quả kiểm định sự khác biệt về cảm nhận thỏa mãn theo độ tuổi 101 Bảng 3.21: Kết quả kiểm định sự khác biệt về cảm nhận thỏa mãn theo nghề nghiệp 103 Bảng 3.24: Các kết quả kiểm định (xem thêm phụ luc 6 – bảng 3) 107 Bảng 3.25: Các kết quả kiểm định (xem thêm phụ luc 6 – bảng 4) 109 Bảng 3.26: Các kết quả kiểm định (xem thêm phụ luc 6 – bảng 5) 110 Bảng 3.28: Một số chỉ tiêu đánh giá có mức độ đồng ý chưa cao 116 viii DANH MỤC CÁC HÌNH Trang Hình 1.1: QUY TRÌNH THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU 8 Hình 2.1: Quá trình phát triển quan điểm về vai trò, vị trí của marketing trong công ty. 14 Hình 2.2: Miền chịu đựng 25 Hình 2.3: Các nhân tố tác động tới sự thỏa mãn của khách hàng 30 Hình 2.4: Mối liên hệ giữa sự chấp nhận chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng 33 Hình 2.5: Mô hình về sự hài lòng khách hàng của Teboul 44 Hình 2.6: Mô hình các mức độ hài lòng của khách hàng(Kano & ctg , 1993) 45 Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của đề tài đo lường chất lượng dịch vụ hàng không tại sân bay Cam Ranh 53 Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với siêu thị Maximark tại thành phố Nha Trang 56 Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài về chất lượng dịch vụ, giá cả và sự thỏa mãn của hành khách 59 Hình 3.1: Đồ thị minh họa số lần sử dụng dịch vụ của đối tượng nghiên cứu 72 Hình 3.2: Đồ thị minh họa thông tin về nghề nghiệp của đối tượng nghiên cứu 73 Hình 3.3: Đồ thị minh họa độ tuổi hành khách sử dụng dịch vụ Mai Linh Express 75 Hình 3.4: Đồ thị minh họa trình độ học vấn của đối tượng nghiên cứu 76 Hình 3.5: Đồ thị minh họa thu nhập của đối tượng nghiên cứu 77 Hình 3.6: Mô hình lý thuyết đề xuất về chất lượng dịch vụ, giá cả và sự thỏa mãn sau khi phân tích EFA [*] 87 Hình 3.7: Đồ thị minh họa mối quan hệ giữa số lần sử dụng dịch vụ và giới tính 105 Hình 3.8: Đồ thị minh họa mối quan hệ giữa số lần sử dụng và tình trạng hôn nhân 107 Hình 3.9: Đồ thị minh họa mối quan hệ giữa số lần sử dụng dịch vụ - nghề nghiệp 108 Hình 3.10: Đồ thị minh họa mối quan hệ giữa số lần sử dụng và tuổi hành khách 110 Hình 3.11: Đồ thị minh họa mối quan hệ giữa số lần sử dụng và trình độ học vấn 112 Hình 3.12: Đồ thị minh họa mối quan hệ giữa số lần sử dụng và mức thu nhập của hành khách 114 ix DANH MỤC SƠ ĐỒ Trang Sơ đồ 1.1: Mô hình vấn đề nghiên cứu 3 Sơ đồ 2.1: Chuỗi khái niệm cốt lỏi trong marketing 13 Sơ đồ 2.2: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng 27 Sơ đồ 2.3: Mô hình chất lượng dịch vụ 47 Sơ đồ 2.4: Cơ cấu tổ chức công ty Mai Linh Express Nha Trang 65 1 LỜI NÓI ĐẦU Ngày nay, khi nền kinh tế thị trường đang có những bước phát triển nhanh chóng, hội nhập kinh tế trở nên sâu rộng, cạnh tranh ngày càng diễn ra gay gắt. Vì vậy để tồn tại và phát triển là điều bất cứ một doanh nghiệp nào cũng mong muốn nhưng không phải doanh nghiệp nào cũng có thể làm được. Chìa khóa cho sự tồn tại và phát triển đó chính là cung cấp những sản phẩm, dịch vụ được thị trường chấp nhận, được khách hàng đánh giá cao. Để làm được những điều đó thì không có công cụ nào khác có thể giúp doanh nghiệp đạt được hiệu quả cao, ít nhất là trong thời đại ngày nay, đó là Marketing – Mix, tập trung vào 4P cơ bản. Ngoài ra quan điểm marketing hiện đại còn có một số P khác nữa cũng cần được quan tâm như public (công chúng), politics (chính trị), packing (bao bì) Và mục tiêu cuối cùng mà chúng ta hướng tới đó là mang lại sự thỏa mãn dành cho khách hàng. Mai Linh Express Nha Trang là công ty cung cấp dịch vụ vận chuyển hành khách chất lượng cao trên các tuyến cố định, nội và liên tỉnh. Hoạt động kinh doanh của công ty nhìn chung diễn ra và đạt được một số kết quả tốt. Công ty đã tạo được niềm tin và sự tín nhiệm từ phía khách hàng đi xe một cách rộng rãi từ việc cam kết mang tới cho khách hàng dịch vụ chất lượng cao, với tiêu chí “thỏa mãn và thỏa mãn hơn nữa”. Thế nhưng có bao giờ các công ty tự hỏi liệu hiện tại khách hàng thỏa mãn được bao nhiêu với những sản phẩm, dịch vụ của mình? Đây là một câu hỏi gợi mở một vấn đề khá thú vị và diều đó là lí do chính khiến em quyết định chọn đề tài đo lường sự thỏa mãn cho khóa luận tốt nghiệp của mình. Mặc dù đã rất cố gắng nhưng với những hiểu biết còn nhiều hạn hẹp, chắc chắn sẽ có những thiếu sót, những hạn chế trong bài viết. Chính vì vậy em rất mong nhận được sự đóng góp của quý thầy cô, của các chú, các anh chị cùng toàn thể các bạn để bài viết được hoàn thiện hơn. Trân trọng! [...]... TÀI: ĐO LƯỜNG SỰ THỎA MÃN CỦA HÀNH KHÁCH ĐI XE KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ MAI LINH EXPRESS NHA TRANG Trước khi đi vào chi tiết vấn đề cần nghiên cứu, chúng ta sẽ xây dụng mô hình vấn đề nghiên cứu Mô hình vấn đề nghiên cứu là một mô hình trình bày quy trình tổng quát cũng như nội dung tóm lược của đề tài Với đề tài là Đo lường sự thỏa mãn của hành khách đi xe khi sử dụng dịch vụ Mai Linh Express Nha Trang ... quát về sự thỏa mãn dịch vụ đối với loại hình vận tải hành khách chất lượng cao: thành phần, thang đo Mối quan hệ giữa các thành phần và mức độ tác động của nó tới sự thỏa mãn Mức độ thỏa mãn mà khách hàng đánh giá dành cho dịch vụ Mai Linh Express Cơ sở lý thuyết Dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, mong muốn, các nhân tố tác động tới sự thỏa mãn, mối quan hệ giữa các nhân tố với sự thỏa mãn Nghiên... động cung cấp dịch vụ xe khách chất lượng cao nói chung và Mai Linh Express nói riêng Thứ hai, xác định các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của hành khách Mối quan hệ của chúng đối với sự thỏa mãn Ngoài ra chúng ta cũng đi tìm hiểu một chút về mối quan hệ giữa sự thỏa mãn với lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ 7 Thứ ba, xem xét mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đối với sự thỏa mãn và đánh... giữa các thành phần của chất lượng dịch vụ và các thành phần khác tác động tới sự thỏa mãn của khách hàng khi đi xe  Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp thăm dò trực tiếp ý kiến của hành khách đi xe Mai Linh Express Nha Trang Mẫu được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên thuận tiện trên tất cả các tuyến mà Mai Linh Express Nha Trang đang khai thác song vẫn tập trung thăm dò khách hàng... Hill, trang 80 (được trích dẫn qua: Nguyễn Thị Hưng – đo lường sự thỏa mãn của khách hàn đối với siêu thị Maximark tại thành phố Nha Trang, 2007) Nếu như dịch vụ được thể hiện dưới dạng mức dịch vụ thỏa đáng” thì khách hàng sẽ rất thất vọng và họ không thỏa mãn Nếu như dịch vụ cung cấp được thể hiện trên dịch vụ mong ước” thì khách hàng sẽ rất vui sướng, ngạc nhiên và tất nhiên là sẽ rất thỏa mãn Nếu... qua Ý kiến của các lãnh đạo tại công ty, cùng các chuyên gia chuyên môn, đồng thời tham khảo đề tài trước   Tham khảo ý kiến đánh giá của hành khách đi xe  Kỹ thuật đóng vai đi trên một số tuyến để có thể sâu sát hơn thực tế Nghiên cứu này dùng để khám phá, đi u chỉnh và xây dụng bảng câu hỏi cũng như mô hình nghiên cứu thang đo sự thỏa mãn của hành khách khi sử dụng dịch vụ Mai Linh Express, mô... phục Một cuộc nghiên cứu, khảo sát nhằm đo lường sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ là cần thiết để có thể cải thiện dịch vụ theo hướng tốt hơn nữa nhằm mang lại niềm tin và sự yêu mến của khách hàng đối với dịch vụ của mình Ngoài ra, nó còn là cơ sở quan trọng cho việc hoạch định chiến lược, cải thiện chất lượng dịch vụ và gia tăng khả năng cạnh tranh của hãng trong ngành kinh doanh vận tải... được sự thỏa mãn của khách hàng? Những yếu tố nào tác động tới sự thỏa mãn của khách hàng? Họ phải đo lường và kiểm soát sự thỏa mãn như thế nào? Để trả lời cho những câu hỏi trên, việc cần làm của các công ty đó là đi nghiên cứu nhu cầu của khách hàng và cách thức để thỏa mãn những nhu cầu đó Nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới như Zeithaml và Bitner (1996), Oliver (1997) … đã tập trung nghiên cứu sự thỏa. .. việc vận dụng những kết quả nghiên cứu được một số nhà nghiên cứu đưa ra để tìm hiểu, khám phá các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ xe khách chất lượng cao Mai Linh Express 2.4.2 Sự thỏa mãn của khách hàng Trước hết chúng ta đi tìm hiểu và tiếp cận từ những vấn đề có liên quan theo quan đi m của Philip Cotler (Quản trị marketing 2001, 46 – 49) 2.4.2.1 Giá trị của khách hàng... chính của đề tài này là đưa ra các chiến lược Marketing cho ngành dịch vụ vận tải hành khách nhằm phát triển và duy trì lòng trung thành của hành khách đối với dịch vụ xe khách chất lượng cao Vì vậy, thông qua đề tài này nhà nghiên cứu cũng xin nêu ra một số giải pháp nhằm nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ xe khách chất lượng cao và mang lại nhiều hơn giá trị dành cho khách hàng, cũng như sự thỏa mãn . 3 ĐỀ TÀI: ĐO LƯỜNG SỰ THỎA MÃN CỦA HÀNH KHÁCH ĐI XE KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ MAI LINH EXPRESS NHA TRANG Trước khi đi vào chi tiết vấn đề cần nghiên cứu, chúng ta sẽ xây dụng mô hình vấn. trình tổng quát cũng như nội dung tóm lược của đề tài. Với đề tài là Đo lường sự thỏa mãn của hành khách đi xe khi sử dụng dịch vụ Mai Linh Express Nha Trang chúng tôi thống nhất mô hình vấn. và sự thỏa mãn của khách hàng 24 2.4.2. Sự thỏa mãn của khách hàng 26 2.4.2.1. Giá trị của khách hàng 26 2.4.2.2. Sự thỏa mãn của khách hàng 28 2.4.3. Các nhân tố tác động tới sự thỏa mãn,