hoạt động xúc tiến thương mại tại văn phòng đại diện tedis tại tp.hcm

Điều này chứng tỏ Việt Nam có một môi trường đầu tư hấp dẫn của cả các nhà đầu tư trong nước và nước ngoài ở nhiều ngành nghề hoạt động khác nhau.Và ngành dược cũng không là ngoại lệ, vớ

LỜI CẢM ƠN

Trong thời gian thực tập tại Văn phòng Đại diện TEDIS tại TP.HCM, tôi xin chân thành cảm ơn quý công ty, đặc biệt là các anh chị phòng Marketing đã tận tình giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi để tôi hoàn thành tốt công việc thực tập Tôi cũng trân trọng cám ơn thầy Đinh Tiên Minh đã tận tâm hướng dẫn tôi hoàn thành tốt chuyên đề

Và tôi rất mong nhận được sự đóng góp tận tình từ thầy Đinh Tiên Minh và quý

cơ quan thực tập

Xin chân thành cảm ơn!

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 13 tháng 04 năm 2011

Trần Nguyệt Ánh

NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

Mục lục

DANH MỤC HÌNH vii

DANH MỤC BẢNG viii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI: 1

2 MỤC TIÊU ĐỀ TÀI: 4

3 QUI TRÌNH THỰC HIỆN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 5

4 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI: 7

5 KẾT CẤU ĐỀ TÀI: 8

CHƯƠNG1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 10

1.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN: 10

1.1.1 Khái niệm xúc tiến và hỗn hợp xúc tiến: 10

1.1.2 Tầm quan trọng và lợi ích của xúc tiến: 10

1.1.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến hỗn hợp xúc tiến: 11

1.1.3.1 Loại hình sản phẩm và thị trường: 11

1.1.3.2 Sự sẵn sàng của người mua 12

1.1.3.3 Chu kỳ sống của sản phẩm 13

1.1.3.4 Chiến lược đẩy hay kéo 14

1.1.4 Ngân sách dành cho xúc tiến 16

1.1.5 Các thành phần trong hỗn hợp xúc tiến: 17

1.1.5.1 Tiếp thị (Personal Selling) 17

1.1.5.2 Quảng cáo 18

1.1.5.3 Giao tế (Quan hệ Cộng đồng) 19

1.1.5.4 Khuyến mãi/ Khuyến mại: 20

1.1.5.5 Marketing trực tiếp: 21

1.2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DƯỢC PHẨM: 22

1.2.1 Khái niệm nhu cầu về thuốc: 22

1.2.2 Các yếu tố quyết định và ảnh hưởng đến nhu cầu thuốc: 22

1.2.2.1 Tình trạng bệnh 22

1.2.2.2 Kỹ thuật chẩn đoán bệnh và điều trị 23

1.2.2.3 Hiệu lực điều trị của thuốc 23

1.2.2.4 Quyết định cuối cùng của người bệnh 24

1.2.2.5 Yếu tố môi trường xã hội 24

1.2.2.6 Giá cả sản phẩm và những sản phẩm cạnh tranh 24

1.2.2.7 Yếu tố khuyến mãi, khuyến mại và thông tin quảng cáo 25

1.2.3 Phân loại nhu cầu thuốc: 25

1.2.3.1 Theo mức độ cần thiết trong sử dụng 25

1.2.3.2 Theo công dụng của thuốc 26

1.2.3.3 Sự hợp lý, an toàn trong điều trị 26

1.2.4 Marketing dược, chương trình xúc tiến dược phẩm 26

1.2.5 Một số khái niệm và phân loại thuốc cơ bản 30

1.2.5.1 Thuốc otc và ethical: 30

1.2.5.2 Thuốc Brand và thuốc Generic 30

1.2.5.3 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh: 31

CHƯƠNG2: TỔNG QUAN VỀ VĂN PHÒNG ĐẠI DIỆN VÀ CÁC SẢN PHẨM 32

2.1 Tổng quan về Văn phòng Đại diện TEDIS Việt Nam: 32

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển: 32

2.1.2 Nội dung hoạt động của VPĐD: 33

2.1.3 Cơ cấu tổ chức 34

2.1.3.1 Trưởng Văn phòng Đại diện : 34

2.1.3.2 Phòng Hành chính: 34

2.1.3.3 Phòng Đăng ký : 35

2.1.3.4 Phòng Marketing : 35

2.1.3.5 Phòng Quản lý Trình dược viên : 36

2.1.3.6 Văn phòng Hà Nội : 37

2.1.4 Tình hình hoạt động của VPĐD trong những năm gần đây 38

2.2 Tổng quan về các sản phẩm 40

CHƯƠNG3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN TẠI VĂN PHÒNG ĐẠI DIỆN 50

3.1 Một số hoạt động xúc tiến tại Văn phòng Đại diện : 50

3.1.1 Tiếp thị : 50

3.1.2 Quảng cáo : 55

3.1.3 Giao tế 57

3.1.3.1 Hội nghị Khoa học - Kỹ thuật lần thứ 28 : 57

3.1.3.2 Hội thảo chuyên đề : Vai trò cần thiết của Utrogestan trong Sản-Phụ khoa 60

3.1.3.3 Hội thảo Khoa học chuyên đề : Bảo vệ thần kinh và tiêu sợi huyết trong đột quỵ thiếu máu não cấp 64

3.1.4 Khuyến mãi của nhà phân phối : 65

3.2 Nhận xét và đánh giá về các hoạt động xúc tiến (thông qua bảng khảo sát các trình dược viên) 66

CHƯƠNG 4 : GIẢI PHÁP VÀ ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN 74

KẾT LUẬN 76

PHỤ LỤC 77

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 94

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 - Chi tiêu tiền thuốc bình quân đầu người trên năm (2001-2010) 1

Hình 1.2 - Quy mô thị trường ngành dược Việt Nam 2

Hình 1.3 - Thị phần tiêu thụ dược phẩm Việt Nam 3

Hình 1.1 - Mô hình truyền thông Marketing 11

Hình 1.2 - Chiến lược đẩy và kéo 15

Hình 1.3 - Sơ đồ các tổ chức có quan hệ với hoạt động marketing dược 27

Hình 1.4 - Sơ đồ trao đổi gồm 2 thành phần 28

Hình 1.5 - Sơ đồ hình thức trao đổi phức tạp 28

Hình 1.6 - Sự trao đổi qua lại lẫn nhau 29

Hình 2.1 - Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty 37

Hình 3.1- Đường đi của thuốc trong bệnh viện 52

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1 - Khác biệt giữa mục tiêu của marketing thông thường và marketing dược 30 Bảng 2.1- Các sản phẩm bán chạy nhất của 5 nhóm tại các nhà phân phối của VPĐD TEDIS tại Việt Nam 38 Bảng 2.2 - Danh mục sản phẩm của Văn phòng Đại diện TEDIS 40

PHẦN MỞ ĐẦU

1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI:

Kinh tế Việt Nam trong những năm qua không ngừng tăng trưởng tiêu biểu là GDP của Việt Nam không ngừng tăng lên qua các năm

Bên cạnh đó dân số Việt Nam cũng không ngừng phát triển

Điều này chứng tỏ Việt Nam có một môi trường đầu tư hấp dẫn của cả các nhà đầu tư trong nước và nước ngoài ở nhiều ngành nghề hoạt động khác nhau.Và ngành dược cũng không là ngoại lệ, với một dân số đông như hiện nay thì nhu cầu về dược phẩm là một trong những nhu cầu thiết yếu của con người Bằng chứng là số tiền chi tiêu cho dược phẩm của người dân Việt Nam trong những năm qua không ngừng tăng lên

6.00 6.70 7.60 8.60

9.85 10.00

12.69 16.45 20.11 23.76

Chính vì lý do đó mà ngành công nghiệp dược phẩm ngày càng phát triển, số lượng các công ty dược phẩm ngày càng nhiều tính đến năm 2007 thì đã có khoảng 178 doanh nghiệp có sản xuất dược phẩm (bao gồm cả các doanh nghiệp trong nước và doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài); 800 doanh nghiệp đăng ký chức năng kinh doanh dược phẩm tại thị trường Việt Nam, trong đó có 370 doanh nghiệp nước ngoài chủ yếu

hoạt động dưới hình thức văn phòng đại diện (nguồn: Văn kiện hội nghị ngành dược

năm 2006, Cục Quản lý Dược - Bộ Y tế ).Điều đó cho thấy tính cạnh tranh của ngành này khá gay gắt Bên cạnh đó tâm lý của người Việt Nam là thích tiêu dùng các sản phẩm ngoại nhập và đặc biệt là thuốc ngoại lại càng được ưa chuộng hơn, đây là một trong những cơ hội tốt cho sự phát triển của các doanh nghiệp dược nước ngoài tại Việt Nam tồn tại và phát triển Hơn nữa do trình độ của các công ty sản xuất dược của Việt Nam chưa cao cũng là một trong những nguyên nhân khiến cho thị trường thuốc biệt dược càng có cơ hội để phát triển mạnh mẽ hơn

472 526 609

708 817

956 1136 1426 1710 2050

Tổng giá trị thuốc nhập khẩu sử dụng

ở Việt Nam (ĐVT: triệu USD)

Hình 1.2 - Quy mô thị trường ngành dược Việt Nam

Tuy nhiên chính vì sự hấp dẫn của môi trường này mà tính cạnh tranh ở ngành dược phẩm Việt Nam cũng không kém phần gay gắt Chính vì sự cạnh tranh này mà dẫn đến nhu cầu khác biệt hóa để khẳng định mình của các doanh nghiệp kinh doanh và sản xuất ngành hàng dược phẩm khá hấp dẫn này càng mang tính chất sống còn Và marketing chính là cứu cánh hữu hiệu cho vấn đề bức thiết này Trong 4P của marketing mix thì Promotion (xúc tiến) là một yếu tố trọng yếu Nếu xúc tiến thành công thì có thể đóng góp và thúc đẩy sức tiêu thụ, tạo ra sự khác biệt cho chương trình chiến lược kinh doanh, thương hiệu

Văn phòng Đại diện Công ty TEDIS - Pháp tại TP.HCM là đại diện chính thức và duy nhất tại Việt Nam của 22 nhà sản xuất của Pháp như BOUCHARA RECORDATI, BIOCODEX, FERRER, ROSA-PHYTOPHARMA, LEURQIN, LAPHAL, Vì tính chất đặc biệt của ngành hàng dược phẩm – một mặt hàng được coi là sản phẩm công nghiệp thì công cụ xúc tiến được xem là chủ lực nhất đó chính là “tiếp thị” sau đó đến khuyến mại, quảng cáo và giao tế Tuy nhiên do loại hình công ty là VPĐD cho nên

Giá trị tiêu thụ từ các công ty nội địa

Hình 1.3 - Thị phần tiêu thụ dƣợc phẩm Việt Nam

không có chứ năng kinh doanh, thì công cụ xúc tiến chủ lực nhất đó là quá trình tiếp thị, giới thiệu thuốc của các trình dược viên

2 MỤC TIÊU ĐỀ TÀI:

Về phía sinh viên: Tìm hiểu thực tế làm marketing của doanh nghiệp, có cơ hội quan sát và thấy rõ hơn việc ứng dụng các lý thuyết đã được học vào trong thực tế như thế nào Hoàn tất bài nghiên cứu về việc sử dụng các công cụ xúc tiến của doanh nghiệp để nhìn rõ hơn những gì được và chưa được của doanh nghiệp, từ đó đưa ra giải pháp và

đề xuất để hoàn thiện hơn hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp

Về phía doanh nghiệp: Thu được một bản báo cáo khái quát về việc sử dụng các công

cụ xúc tiến của bản thân doanh nghiệp thông qua bảng khảo sát các trình dược viên của công ty về hiệu quả của các công cụ xúc tiến Doanh nghiệp sẽ có cái nhìn khách quan hơn và thực tế hơn (vì đối tượng trình dược viên là những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và cũng là người trực tiếp sử dụng các công cụ xúc tiến), từ đó công ty sẽ tìm ra các giải pháp để hoàn thiện chương trình xúc tiến của mình

3 QUI TRÌNH THỰC HIỆN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Bước 1: Xác định vấn đề cần nghiên cứu là “công cụ xúc tiến tại văn phòng đại diện TEDIS tại TP.HCM”

Bước 2: Dữ liệu

Dữ liệu sẽ được thu thập qua các nguồn như là sách, báo, tạp chí, các website, các bài nghiên cứu trước có liên quan đến đề tài cần nghiên cứu, thông tin nội bộ trong công ty như là các báo cáo, sổ sách, từ những trao đổi phỏng vấn các nhân viên trong công ty, các số liệu nghiên cứu thị trường của agency cụ thể ở đây là của IMS health (Intercontinental Marketing Services)

Bước 3: Cách thức thực hiện

 Phương pháp nghiên cứu tại bàn:

- Các số liệu hoạt động kinh doanh của công ty trong khoảng 3 năm gần đây, các

số liệu về doanh số bán của công ty nghiên cứu thị trường IMS, tài liệu về các hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp, tham gia các hội thảo của công ty để thu thập các thông tin về tình hình thực hiện hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp

- Thu thập các thông tin về ngành dược, dược phẩm qua các website, sách báo, các diễn đàn

 Phương pháp nghiên cứu định tính

- Sử dụng phương pháp thảo luận tay đôi, đối tượng của phương pháp này là các giám đốc sản phẩm, các trưởng nhóm trình dược viên Để thu thập thông tin về việc sử dụng các công cụ xúc tiến của doanh nghiệp được tiến hành như thế nào, chủ yếu công ty sử dụng các công cụ nào…

 Phương pháp nghiên cứu định lượng

- Khảo sát bằng bảng câu hỏi

- Khảo sát về hiệu quả sử dụng các công cụ xúc tiến của TEDIS tác động như thế nào đến doanh số của các nhà phân phối, các bác sĩ sẽ phản ứng như thế nào với các công cụ xúc tiến khác nhau qua ý kiến và đánh giá của các trình dược viên

- Số lượng mẫu: 25 mẫu

- Đối tượng được phỏng vấn:

Bước 5: Báo cáo kết quả nghiên cứu

Từ những kết quả phân tích có được thông qua việc xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS 11.5 đưa ra những nhận xét và giải pháp để hoàn thiện công cụ xúc tiến của văn phòng đại diện TEDIS tại TP.HCM

Bên cạnh đó đề tài còn bị hạn chế bởi thời gian thực hiện đề tài không dài - khoảng 3 tháng nên khó để có thể hiểu thấu đáo về công ty, cũng như thu thập đủ thông tin cho bài báo cáo Do điều kiện không cho phép để đi đến các tỉnh thành khác nên bài báo cáo chỉ có thể viết về tình hình văn phòng và các chương trình xúc tiến diễn ra tại TP.HCM mà chưa thể nói hết về tất cả các hoạt động xúc tiến của văn phòng trên toàn quốc

5 KẾT CẤU ĐỀ TÀI:

Gồm 3 phần và 4 chương (trong “Phần nội dung”)

Phần mở đầu: Giới thiệu tên đề tài, lý do chọn đề tài, mục tiêu, phương pháp nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, hạn chế và kết cấu của đề tài

Phần nội dung: Gồm 4 chương

Chương 1: Cơ sở lý luận

Trình bày về cơ sở lý luận của xúc tiến

Trình bày cơ sở lý luận về ngành dược phẩm, một số các khái niệm có liên quan nhằm làm sáng tỏ hơn cho đề tài (VD: khái niệm biệt dược, thuốc OTC…) Vì sản phẩm của văn phòng TEDIS là các loại thuốc biệt dược nên nếu hiểu rõ hơn đây là loại thuốc gì thì sẽ giúp cho người đọc và người nghiên cứu dễ dàng hiểu và trình bày hơn

Chương 2: Giới thiệu tổng quan về văn phòng đại diện và các sản phẩm của công ty

Giới thiệu về văn phòng đại diện: lịch sử hình thành, giấy phép, địa chỉ liên hệ, cấu trúc công ty, chức năng của các phòng ban…

Giới thiệu về các loại thuốc: tên gọi, chức năng, giá thành…

Chương 3: Thực trạng hoạt động xúc tiến của văn phòng đại diện

Các hoạt động xúc tiến mà văn phòng đã và đang làm, điểm mạnh, điểm yếu, hiệu quả Phân tích các đối thủ cạnh tranh để nhận ra cơ hội và thác thức

Chương 4: Kiến nghị và giải pháp nhằm hoàn thiện hơn các hoạt động xúc tiến của

công ty

Phần kết luận: Kết luận lại nội dung chính nhất của bài

CHƯƠNG1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN:

1.1.1 Khái niệm xúc tiến và hỗn hợp xúc tiến:

Xúc tiến là những nỗ lực của công ty để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm và dịch vụ cũng như hiểu rõ về công ty Nhờ xúc tiến

mà công ty có thể bán ra nhiều hơn và nhanh hơn (Ngô Bình-Nguyễn Khánh Trung,

2009, Marketing đương đại, NXB Đại học Quốc gia TP.HCM, 188-189)

Những hoạt động xúc tiến này thể hiện qua những việc như tiếp thị, khuyến mãi, khuyến mại, hội thảo,…

Xúc tiến hỗn hợp (promotion mix): ngày nay các công ty khi thực hiện các hoạt động truyền thông marketing đến cho khách hàng, các trung gian, … thì không chỉ dùng một phương tiện duy nhất mà là sự kết hợp nhiều phương tiện lại với nhau tạo thành một hỗn hợp truyền thông marketing hay còn gọi là một hỗn hợp xúc tiến Một hỗn hợp xúc tiến gồm 5 công cụ chủ yếu sau:

1.1.2 Tầm quan trọng và lợi ích của xúc tiến:

Xúc tiến là một yếu tố trọng yếu của marketing mix Hỗn hợp xúc tiến thành công thì

có thể đóng góp và thúc đẩy sức tiêu thụ sản phẩm của khách hàng, tạo sự khác biệt cho sản phẩm, giúp phân khúc thị trường và còn có thể xây dựng thương hiệu cho công

ty trong lòng khách hàng

Đối với những sản phẩm mới thì xúc tiến giúp đưa các thông tin như chất lượng, kiểu dáng, mẫu mã, công ty sản xuất của sản phẩm cho khách hàng Còn với các sản phẩm hiện có thì xúc tiến mang tính chất gợi nhớ, nhắc nhở và cập nhật thông tin liên tục như

có sự thay đổi mẫu mã, bao bì … đến người tiêu dùng Từ đó làm gia tăng độ nhận biết, thay đổi nhận thức về thương hiệu, tăng độ trung thành của khách hàng cao hơn

Về phía công ty thì các hoạt động xúc tiến lả công cụ hỗ trợ đắc lực vào hiệu quả để nâng cao hình ảnh thương hiệu, quan điểm kinh doanh, các hoạt động đóng góp cho xã hội từ đó làm khách hàng tin tưởng hơn, yêu thích hơn thương hiệu công ty và xây dựng được mối quan hệ với khách hàng

Thông tin phản hồi:

Hiểu/ Không hiểu Thích/ Không thích Đồng ý/ Không đồng ý Tin tưởng/ Không tin tưởng Mua/ Không mua

Phương tiện

(in, radio, TV,…)

Giải mã Người nhận

(Khách hàng tiềm năng)

Hình 1.1 - Mô hình truyền thông Marketing

Nguồn: Quách Thị Bửu Châu, Đinh Tiên Minh, Nguyễn Công Dũng, Đào Hoài Nam,

Nguyễn Văn Trưng (2007), Marketing căn bản, TP.HCM, NXB Lao động

khuyến mãi, tiếp thị và quan hệ công chúng Ngược lại thì với thị trường hàng công nghiệp thì công cụ xúc tiến quan trọng nhất là bán hàng trực tiếp và tiếp theo là các công cụ khác là khuyến mại, quảng cáo và quan hệ công chúng Bên cạnh đó ngày nay các chương trình hậu mãi, chăm sóc khách hàng sau khi bán cũng dần dần khẳng định được vị trí quan trọng của mình

1.1.3.2 Sự sẵn sàng của người mua

Hệ thống hiệu ứng (Hierarchy of Effects) là một hệ thống gồm có 6 giai đoạn: nhận biết, hiểu rõ, thích, ưa chuộng, tin tưởng và mua Hệ thống này thể hiện trình tự người mua phải trải qua trước khi đi đến quyết định mua một sản phẩm nào đó Trong mỗi giai đoạn khác nhau thì xúc tiến đều có mục tiêu và tác động khác nhau

Nhận biết (Awareness): mục tiêu của giai đoạn này là làm cho khách hàng biết, tạo sự quen thuộc về sản phẩm, tên sản phẩm Tác động vào khách hàng trong giai đoạn này thông qua những thông điệp đơn giản và được lặp lại nhiều lần Trong một thị trường

có nhiều sự cạnh tranh từ các sản phẩm của các nhãn hiệu khác thì các mẫu quảng cáo khác lạ có thể tạo ra mức độ nhận biết cao về nhãn hiệu ngay trước khi thấy sản phẩm.Việc xúc tiến trong giai đoạn này phải tốn nhiều thời gian

Hiểu rõ (Knowledge): Khách hàng đã có những nhận biết nhất định về sản phẩm, tuy nhiên họ có thể còn có sự nhầm lẫn với các sản phẩm của các công ty khác trong cùng ngành Cho nên mục tiêu trong giai đoạn này là gia tăng sự hiểu biết của khách hàng về những cải tiến, đổi mới và sự khác biệt giữa sản phẩm của công ty mình với những công ty khác

Trong hai giai đoạn trên thì công cụ chính yếu được sử dụng là quảng cáo và quan hệ công chúng

Thích (Liking): thể hiện thiện cảm của thị trường với một sản phẩm hay một nhãn hiệu nào đó Xúc tiến trong giai đoạn này nhằm mục đích khiến một người từ không thích,

không thiện cảm chuyển sang thích và có thiện cảm Trong giai đoạn này có một kỹ thuật chung là thường kết hợp sản phẩm với một biểu tượng hay một con người nào đó

có độ thu hút cao, có vị trí tốt trong lòng khách hàng nhằm đề cao giá trị cung cấp

Ưa chuộng (Preference): Làm cho nhãn hiệu nổi bật để thị trường ưa thích hơn 2 sản phẩm cùng loại nhưng khác nhãn hiệu, người mua quan tâm nhiều đến nhãn hiệu nên vẫn chưa ra quyết định mua cho đến khi thật sự yêu thích một nhãn hiệu nào đó hơn những nhãn hiệu khác Vai trò của xúc tiến là thúc đẩy khách hàng đi đến sự so sánh sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh để tạo ra sự ưa thích nhãn hiệu sản phẩm của công ty mình hơn

Tin tưởng (Conviction): đây là giai đoạn quan trọng để có thể đi đến quyết định mua Mục tiêu cúa xúc tiến trong giai đoạn này đó là gia tăng mong muốn thỏa mãn nhu cầu

và tạo sự tin tưởng của người mua về sản phẩm Do đó tác động vào người mua trong giai đoạn này là cho sử dụng thử và tạo cảm nhận về lợi ích của sản phẩm, và điều này rất hữu ích trong việc thuyết phục khách hàng và làm gia tăng nhu cầu muốn sở hữu sản phẩm của họ

Bên cạnh quảng cáo thì tiếp thị có thể làm khách hàng thích, ưa chuộng và tin tưởng sản phẩm hơn

Mua (Purchase): Quyết định mua có thể bị hoãn hay trì hoãn không thời hạn ngay cả khi khách hàng tin rằng họ nên mua sản phẩm Nguyên nhân có thể do những yếu tố khách quan như không mang theo đủ tiền hay do chủ quan như bản năng phản khán của khách hàng Đối với những tình huống này thì hình thức xúc tiến như khuyến mãi qua việc giảm giá, thưởng là thích hợp nhất

1.1.3.3 Chu kỳ sống của sản phẩm

Chu kỳ sống của sản phẩm tác động trực tiếp đến quyết định chiến lược xúc tiến

Giai đoạn giới thiệu sản phẩm: Khách hàng trong giai đoạn này chưa nhận thức về đặc điểm sản phẩm và chưa hiểu rõ lợi ích của chúng Do đó trong giai đoạn này phải thông tin và hướng dẫn khách hàng về sự có mặt của sản phẩm, cách sử dụng… Nhiệm

vụ chính là để kích thích nhu cầu gốc của khách hàng về sản phẩm Trong giai đoạn này nhấn mạnh tiếp thị, trưng bày sản phẩm, các hoạt động quan hệ công chúng như các event…, khuyến mãi lôi kéo khách hàng dùng thử sản phẩm

Giai đoạn phát triển sản phẩm: mục tiêu trong giai đoạn này là kích thích nhu cầu về nhãn hiệu sản phẩm để cạnh tranh Hình thức xúc tiến trong giai đoạn này là tăng cường chú trọng quảng cáo và các hoạt động quan hệ cộng đồng, đồng thời với việc giảm khuyến mãi

Giai đoạn trưởng thành: Khuyến mãi trong giai đoạn này được nhấn mạnh hơn quảng cáo Vì khách hàng đã biết đến sản phẩm nên quảng cáo lúc này chỉ mang tính chất là công cụ để thuyết phục hơn là truyền thông tin như trong những giai đoạn đầu Tăng cường lực lượng bán hàng Mục tiêu là duy trì lợi nhuận đang có hướng giảm sút Giai đoạn suy thoái: Tất cả các hoạt động xúc tiến bị cắt giảm, giảm truyền thông đến mức cần thiết để duy trì khách hàng trung thành Tuy nhiên khuyến mãi vẫn được sử dụng mạnh

1.1.3.4 Chiến lược đẩy hay kéo

Một chương trình xúc tiến chủ yếu hướng đến các trung gian thì được gọi là chiến lược đẩy (Push strategy) và một chương trình xúc tiến tập trung chủ yếu vào người sử dụng cuối cùng gọi là chiến lược kéo (Pull Strategy)

Chiến lược đẩy: nhà sản xuất hướng các hoạt động xúc tiến vào các nhà phân phối bằng các hình thức khuyến mại Sản phẩm được đẩy ra thị trường thông qua các kênh phân phối Nhà sản xuất dùng các hoạt động xúc tiến để thúc đẩy các mảnh các trung gian phân phối mua sản phẩm vào, và đồng thời cũng dùng xúc tiến để thúc đẩy học

bán sản phẩm ra thị trường Hoạt động xúc tiến thường được sử dụng trong chiến lược đẩy là tiếp thị, khuyến mại, khuyến mãi cho các trung gian và cả nhân viên bán hàng Chiến lược đẩy được sử dụng ngày càng nhiều hơn khi cung trên thị trường ngày càng lớn

Chiến lược kéo: Trong chiến lược này các hoạt động xúc tiến chủ yếu hướng đến người tiêu dùng cuối cùng Người tiêu dùng sẽ yêu cầu các sản phẩm đến nhà phân phối và những người này sẽ đặt hàng lại nhà sản xuất Những hoạt động xúc tiến trong chiến lược kéo được thiết lập để “kéo” sản phẩm thông qua các kênh phân phối Hình thức xúc tiến được sử dụng nhiều trong chiến lược này là quảng cáo và khuyến mãi dành cho người tiêu dùng để xây dựng nhu cầu cho sản phẩm

Trong thực tế, một số công ty chỉ sử dụng chiến lược kéo hoặc đẩy trong khi một số khác lại sử dụng kết hợp cả 2 hình thức

Chiến lƣợc Đẩy

Chiến lƣợc Kéo

Các nỗ lực xúc tiếnYêu cầu sản phẩm Chuyển đưa sản phẩm

Người tiêu dùng

Nhà sản xuất Các trung gian

phân phối

Nhà sản xuất Các trung gian

phân phối

Người tiêu dùng

Hình 1.2 - Chiến lƣợc đẩy và kéo

1.1.4 Ngân sách dành cho xúc tiến

Tổng số tiền dành cho xúc tiến là nhân tố quyết định cho việc thực hiện hỗn hợp xúc tiến Vì nó ảnh hưởng đến khả năng chọn lựa các công cụ xúc tiến Khi dự tính nguồn tiền-lên ngân sách cho các hoạt động xúc tiến thì doanh nghiệp dùng 4 phương pháp sau:

Phương pháp xác định theo khả năng tài chính: ngân sách dành cho xúc tiền phu thuộc vào khả năng công ty có thể chi được Ngân sách dành cho xúc tiến được xác định là một khoản định phí, không xét đến ảnh hưởng của xúc tiến với khối lượng tiêu thụ Điều này làm cho ngân sách dành cho xúc tiến hàng năm không ổn định

Phương pháp xác định theo phần trăm trên doanh thu: Ngân sách được xác định dựa vào một tỷ lệ phần trăm trên doanh thu dự kiến trong thời kỳ đó Nhưng cũng có một

số trường hợp các công ty xác định ngân sách dành cho xúc tiến dựa trên giá bán từng đơn vị sản phẩm, từ đó suy ra tổng ngân sách xúc tiến

Phương pháp cân bằng cạnh tranh: Ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến của công ty dựa trên ngân sách xúc tiến của đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên hai công ty khác nhau với uy tín, thương hiệu, sản phẩm, nhân sự, mục tiêu và cả vận may khác nhau nên chắc chắn kết quả của hoạt động chiêu thị sẽ không tương đồng

Phương pháp xác định theo mục tiêu và công việc: việc lập ngân sách được thực hiện dựa vào việc xác định mục tiêu của doanh nghiệp, xác định các công việc, các chương trình cần thực hiệnđể đạt mục tiêu (như sẽ quảng cáo trên báo nào, bao nhiêu lần trong năm, hay sẽ tổ chức những event nào…) sau đó ước tính chi phí để hoàn thành công việc và tổng chi phí của các hoạt động chính là ngân sách xúc tiến

1.1.5 Các thành phần trong hỗn hợp xúc tiến:

1.1.5.1 Tiếp thị (Personal Selling)

Tiếp thị là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán hàng với khách hàng hiện tại và tiềm năng nhằm thuyết phục họ mua sản phẩm và dịch vụ của công ty

Bán hàng trực tiếp tạo sự chú ý của mỗi khách hàng và truyền tải nhiều thông tin Có

sự tương tác linh động, hai chiều giữa người bán và khách hàng Ngoài ra tiếp thị còn thiết lập và phát triển mối quan hệ thân thiết giữa người bán và khách hàng Tuy nhiên đối với người tiêu dùng cuối cùng thì tiếp thị gây ra một ấn tượng không tốt vì hoạt động này bị cho là thiếu trung thực và người bán dùng nhiều kỹ thuật để thúc ép khách hàng

Quản trị bán hàng là việc phân tích, lập kế hoạch, thực thi và kiểm tra các hoạt động của lực lượng bán hàng Tùy theo đặc thù của ngành kinh doanh, đặc điểm sản phẩm

mà công ty có thể tổ chức cấu trúc lực lượng bán hàng:

 Theo lãnh thổ: phân công mỗi nhân viên bán hàng một khu vực địa lý và đảm

trách toàn bộ các mặt hàng của công ty tại khu vực địa lý đó

 Theo sản phẩm: phân công mỗi nhân viên bán hàng chỉ phụ trách một phần

trong dòng sản phẩm của công ty

 Theo khách hàng: tổ chức lực lượng bán hàng theo cách mỗi nhân viên chuyên

trách chào bán sản phẩm chỉ với một số khách hàng nào đó hay một số ngành công nghiệp nào đó Cách thức này thường được các công ty kinh doanh ngành hàng công nghiệp áp dụng

 Theo kiểu phức hợp: tổ chức kết hợp nhiều kiểu cấu trúc khác nhau theo lãnh

thổ-sản phẩm hay lãnh thổ-sản phẩm-khách hàng

Hoạt động tiếp thị phụ thuộc vào bản chất sản phẩm, nhu cầu của người tiêu dùng và các giai đoạn trong quá trình mua của khách hàng Có nhiều người tham gia vào hoạt

động này từ người nhận đơn đặt hàng, người chào hàng trực tiếp, người xử lý dịch vụ khách hàng…

Ở nhiều công ty lớn lực lượng tiếp thị được tổ chức, quản lý, và đào tạo rất chuyên nghiệp theo các bước như:

 Thiết kế đội ngũ bán hàng

 Tuyển dụng và chọn lựa đội ngũ bán hàng

 Huấn luyện đội ngũ bán hàng

 Động viên đội ngũ bán hàng

 Thiết kế hệ thống chính sách lương thưởng

 Đánh giá và kiểm soát đại diện lực lượng bán hàng

1.1.5.2 Quảng cáo

Quảng cáo là bất kỳ hình thức giới thiệu hay cổ động nào mang tính phi cá nhân cho các ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ mà người muốn thực hiện chi tiền để thực hiện (P.Kotler)

Một số đặc trưng của quảng cáo:

Phải trả tiền: người muốn quảng cáo phải trả tiền cho các phương tiện thông tin để truyền đạt thông điệp của mình

Tính vô cảm: quảng cáo mang tính chất độc thoại, chỉ có 1 chiều duy nhất từ người quảng cáo đến các đối tượng tác động Do đó quảng cáo không thúc ép người mua như lực lượng bán hàng Người xem không cảm thấy bị bắt buộc chú ý hay đáp ứng

Không mang tính cá nhân: quảng cáo không gửi thông điệp đến một người cụ thể mà cho một nhóm người có chung một đặc điểm nào đó

Tính khuếch đại: quảng cáo cung cấp cơ hội tạo kịch tính trong quá trình trình bày sản phẩm Tuy nhiên nếu quá lạm dụng tính chất này dễ làm loãng, rối thông điệp

Quảng cáo được sử dụng để xây dựng hình ảnh sản phẩm trong dài hạn, không tác động nhanh đến doanh số bán Đây là phương tiện hiệu quả để thông tin đến nhiều người mua phân tán Quảng cáo có thể ảnh hưởng đến doanh số thông qua cách trình bày.Khách hàng thường tin rằng những nhãn hiệu được quảng cáo mạnh có giá trị tốt Một số phương tiện truyền thông mà quảng cáo thường hay dùng là: báo chí, tạp chí, truyền thanh, truyền hình, quảng cáo ngoài trời, thư trực tiếp

1.1.5.3 Giao tế (Quan hệ Cộng đồng)

Khái niệm: Giao tế là hình thức truyền thông không mang tính cá nhân cho một sản

phẩm hay cho một doanh nghiệp bằng cách đưa các tin tức có ý nghĩa thương mại về chúng trên các phương tiện thông tin mà không phải trả tiền (Ngô Bình, Nguyễn

Khánh Trung, 2009, Marketing đương đại, NXB Đại học Quốc gia TP.HCM, 205)

Đặc trƣng của giao tế: là một quá trình giao tiếp thông tin hai chiều, mang tính khách

quan cao, lượng thông tin truyền tải có tác dụng lớn, lợi ích cụ thể cho công chúng và chi phí thấp hay không tốn chi phí

Các mục tiêu chính của giao tế: tạo dựng lòng tin, gắn kết nhận thức của cộng đồng

với doanh nghiệp, là nền tảng cho các nổ lực bán hàng, hướng dẫn cộng đồng, định hướng dư luận, giúp công ty nhận biết nhu cầu

Một số hình thức hoạt động của quan hệ cộng đồng:

 Tuyên truyền (Publicity): công bố rộng rãi các thông tin để giới thiệu sản phẩm mới, các cải tiến sản phẩm hay những đặc tính của sản phẩm Các hình thức phổ biến: viết bài giới thiệu sản phẩm hay doanh nghiệp đăng trên các phương tiện thông tin đại chúng; Các hoạt động phi thương mại như: hội nghị khách hàng, triển lãm, diễu hành trên đường phố (roadshow); Quan hệ tuyên truyền đối nội: hội nghị nhân viên, ngày truyền thống công ty

 Công tác xã hội (Public affairs): Là hoạt động truyền thông nhằm xây dựng và bảo vệ danh tiếng của công ty, sản phẩm và dịch vụ trước công chúng Hoạt động này có đặc điểm là độ tin cậy cao và khách quan do thông tin được cung cấp bởi bên thứ ba Các hoạt động của hình thức này là tài trợ các hoạt động văn nghệ, thể thao, cấp học bổng, làm từ thiện,…

 Quan hệ báo chí (Press relations): Cung cấp những thông tin có giá trị cho các phương tiện để lôi kéo sự chú ý về sản phẩm, công ty thông qua các hoạt động:

tổ chức họp báo, các buổi cung cấp thông tin (briefing), phỏng vấn, phóng sự

 Vận động hành lang (lobbying): Vận động các cơ quan lập pháp, quản lý nhà nước, các chính trị gia nhằm thúc đẩy hay hạn chế một số quy định hay đạo luật

Để đối phó với các rủi ro như tai nạn, khiếu nại khách hàng, các tranh chấp, hiểu lầm Các công ty hoạt động trong các lĩnh vực nhạy cảm hay rủi ro cao rất chú trọng đến lĩnh vực này như các công ty thuốc lá, dược phẩm, hàng không, y tế, dầu khí… và họ có cả một hệ thống đối phó riêng thường xuyên được tập huấn

để có thể đối phó một cách tỉnh táo và chính xác khi rủi ro xảy ra

1.1.5.4 Khuyến mãi/ Khuyến mại:

Khuyến mãi là những kích thích ngắn hạn khuyến khích người ta mua một sản phẩm hay dịch vụ Ngược lại, khuyến mại là những kích thích ngắn hạn khuyến khích người

ta bán ra một sản phẩm hay dịch vụ

Khuyến mãi là để cổ động người tiêu dùng (consumer promotion): được thiết kế để kích thích mua sắm Gồm các hình thức như phát hàng miễn phí (sampling), phiếu thưởng, giảm giá, hoàn tiền, tặng quà, các cuộc thi…

Khuyến mại có 2 dạng:

Cổ động thương mại (Trade promotion):được thiết kế để dành sự ủng hộ và nỗ lực bán lại của các trung gian phân phối, gồm trợ cấp mua hàng, hàng miễn phí, cuộc thi về doanh số, trưng bày, hội nghị khách hàng…

Cổ động nhân viên bán hàng (Sales force promotion): được thiết kế để động viên nỗ lực của lực lượng bán hàng hiệu quả hơn, như là tiền thưởng, thi đua và biểu dương, doanh số…

1.1.5.5 Marketing trực tiếp:

Marketing trực tiếp là việc dùng các công cụ tiếp xúc khác (không phải là người) như

là điện thoại, thư điện tử, internet… để giao tiếp và dẫn dụ đáp ứng từ những khách hàng riêng biệt hoặc tiềm năng

Marketing trực tiếp là để dẫn đến bán hàng trực tiếp không qua trung gian Các dạng marketing trực tiếp:

 Marketing qua thư điện tử trực tiếp (direct mail marketing)

 Marketing qua catalog (catalog marketing)

 Marketing qua điện thoại (telemarketing)

 Mua sắm trực tuyến (online shopping)

Mục tiêu của marketing trực tiếp là làm khách hàng tiềm năng mua ngay.Đánh giá hiệu quả của marketing trực tiếp thông qua tỷ lệ đáp ứng của khách hàng Ngoài ra còn có thêm một số mục tiêu sau:

 Cung cấp thông tin và hướng dẫn khách hàng mua sắm

 Tác động đến nhận thức và dự định mua sắm của khách hàng

 Tạo cơ hội cho nhân viên bán hàng

 Tạo dựng hình ảnh ưa thích của khách hàng cho công ty

1.2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DƯỢC PHẨM:

1.2.1 Khái niệm nhu cầu về thuốc:

Nhu cầu về thuốc là một nhu cầu tất yếu, tối cần thiết của con người, không kém gì với nhu cầu ăn mặc Thuốc là một loại hàng hóa đặc biệt trong đời sống xã hội, nó giữ vai trò to lớn trong việc đảm bảo tính mạng, sức khỏe, cho sự tồn tại của mỗi cá nhân cũng như cả xã hội loài người Ngay khi xã hội ở trình độ văn minh thấp và cả khi xã hội đã phát triển với trình độ khoa học kỹ thuật càng ngày càng hiện hiện đại thì nhu cầu về thuốc càng ngày càng cao, cả về chủng loại, số lượng, chất lượng

(Nguyễn Thị Thái Hằng, Lê Viết Hùng, (2007), Quản lý và Kinh tế Dược, Hà Nội, NXB Y

học-Bộ Y tế)

Nhu cầu về một mặt hàng nào đó là lượng hàng mà người mua muốn mua ở mỗi mức giá Như vậy với mỗi mức giá khác nhau thì người mua sẽ có một nhu cầu khác nhau Tuy nhiên thuốc là một loại hàng hóa khá đặc biệt, vì vậy việc sử dụng loại thuốc nào,

số lượng bao nhiêu, cách thức sử dụng ra sao thì lại không phải do người bệnh tự quyết định mà lại được quyết định bởi thầy thuốc và người dùng phải tuân thủ nghiêm ngặt Vậy nhu cầu về thuốc về cơ bản không phải là lượng thuốc mà người bệnh muốn mua

ở mỗi mức giá Nhu cầu về thuốc phụ thuộc vào nhiều yếu tố: bệnh tật, kỹ thuật điều trị, trình độ của nhân viên y tế (người kê đơn, người bán thuốc) và khả năng chi trả của bệnh nhân Trong đó yếu tố bệnh tật là yếu tố quyết định hơn cả

1.2.2 Các yếu tố quyết định và ảnh hưởng đến nhu cầu thuốc:

1.2.2.1 Tình trạng bệnh

Bệnh tật là tình trạng mất cân bằng về thể xác và tinh thần dưới một loạt các yếu tố bên ngoài và bên trong cơ thể lên con người Bệnh tật phụ thuộc vào cơ thể sống của người bệnh, điều kiện sống: thời tiết, khí hậu, môi trường cũng như các điều kiện kinh tế, văn

hóa, xã hội và đời sống tinh thần của từng cá thể và cả cộng đồng Nhu cầu về thuốc của một người bệnh phụ thuộc vào bệnh tật và sức khỏe của họ

1.2.2.2 Kỹ thuật chẩn đoán bệnh và điều trị

Trước khi điều trị cho một bệnh nhân, thầy thuốc cần khám bệnh để đưa ra chẩn đoán.Việc chẩn đoán đạt đến chất lượng cao có nghĩa là bác sĩ đã chẩn đoán đúng bệnh của bệnh nhân Căn cứ vào việc chẩn đoán bệnh để quyết định việc chỉ định thuốc cho bệnh nhân

Vậy việc xác định nhu cầu thuốc có đúng hay không còn tùy thuộc vào chất lượng chẩn đoán bệnh, và ngược lại chẩn đoán sai bệnh sẽ dẫn đến việc xác định sai nhu cầu thuốc Ngày nay với sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật thì kỹ thuật điều trị, kinh nghiệm điều trị dần dần được thay thế bởi các phác đồ điều trị chuẩn hoặc hướng dẫn thực hành điều trị

Đây là một điểm hoàn toàn khác biệt của nhu cầu về dược phẩm so với các loại sản phẩm khác, nhu cầu thuốc không hoàn toàn phụ thuộc vào ý định của người dùng mà lại được quyết định bởi yêu cầu chữa bệnh, trình độ chuyên môn của thầy thuốc hoặc dược sĩ

1.2.2.3 Hiệu lực điều trị của thuốc

Một loại thuốc được coi là đạt chất lượng sản phẩm khi thỏa mãn các tiêu chuẩn sau:

 Có hiệu lực phòng, chẩn đoán, điều trị bệnh theo công dụng đã công bố

 An toàn, không hoặc ít có tác dụng phụ

 Dạng bào chế dễ sử dụng

 Đảm bảo được chất lượng trong quá trình bảo quản trong thời hạn sử dụng

Vì vậy việc lựa chọn thuốc để thỏa mãn nhu cầu điều trị còn phụ thuộc bởi yếu tố hiệu lực điều trị hay nói chung nhất là phụ thuộc vào chất lượng hiệu quả điều trị của một

loại thuốc Điều này liên quan trực tiếp tới việc sản xuất, tồn trữ, kê đơn, hướng dẫn sử dụng của thuốc và nó còn bị tác động bởi cả uy tín của mặt hàng thuốc đó

Do vậy mà nhu cầu thuốc luôn luôn có xu hướng biến đổi theo trình độ khoa học kỹ thuật và những xu hướng điều trị, sử dụng thuốc ngày càng hiện đại

1.2.2.4 Quyết định cuối cùng của người bệnh

Xét về sự lựa chọn và khả năng kinh tế, ở khía cạnh này thì nhu cầu thuốc liên quan đến sức mua của người dùng ở mỗi mức giá, và giá là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua của người dùng Bên cạnh đó người dùng thuốc và cả bác sĩ đều có thói quen, thị hiếu riêng trong khi sử dụng thuốc hay kê đơn (ví dụ như thích dùng thuốc uống hơn thuốc tiêm hay ngược lại,…) Bên cạnh đó một số yếu tố về nhân khẩu học như trình độ văn hóa, tầng lớp xã hội cũng là một trong những nhân tố có ảnh hưởng

1.2.2.5 Yếu tố môi trường xã hội

Các yếu tố môi trường xã hội như nền văn hóa dân tộc, phong tục tập quán, tôn giáo, tín ngưỡng ảnh hưởng rất lớn đến nhu cầu thuốc, chẳng hạn như ở Á Đông đặc biệt là Trung Quốc hay cả Việt Nam bên cạnh việc sử dụng thuốc Tây y thì còn có truyền thống lâu đời sử dụng các loại thuốc Đông y (thuốc Bắc, thuốc Nam) Bên cạnh đó, các yếu tố của môi trường tự nhiên như yếu tố địa lý, khí hậu, thời tiết tác động trực tiếp đến sức khỏe, là nguyên nhân hay động lực làm tăng hay giảm các bệnh tật một cách đáng kể và cũng tác động cả đến sự lựa chọn quyết định dùng thuốc

1.2.2.6 Giá cả sản phẩm và những sản phẩm cạnh tranh

Với một số thuốc tối cần thiết trong những trường hợp cần thiết thì yếu tố giá thuốc chỉ ảnh hưởng ít nhiều tới nhu cầu, mức độ ảnh hưởng là ít hơn với bệnh nhân có khả năng chi trả và ngược lại Tuy nhiên với những loại thuốc mà không phải là loại tối cần thiết

và khả năng chi trả của bệnh nhân hạn hẹp thì giá là một trong những yếu tố cân nhắc

đầu tiên trước khi ra quyết định mua hay lựa chọn một loại thuốc thay thế khác trong cùng một nhóm hoạt chất, hay cũng có thể không mua nữa

1.2.2.7 Yếu tố khuyến mãi, khuyến mại và thông tin quảng cáo

Thuốc là loại “hàng hóa đặc biệt” chính vì vậy mà việc khuyến mãi của bệnh nhân mua thuốc hay khuyến mại để các bác sĩ kê toa (chi hoa hồng trên mỗi đơn vị sản phẩm kê toa) là không được phép Luật chỉ cho phép giới thiệu mặt hàng và cung cấp các thông tin cần thiết như thành phần, cách sử dụng, các bằng chứng khoa học… cho các bác sĩ

kê toa hay các thông tin cần thiết về sử dụng thuốc cho bệnh nhân trên các phương tiện thông tin đại chúng Tuy nhiên do động cơ muốn chiếm lĩnh thị trường, đạt doanh thu cao, lợi nhuận cao mà nhà sản xuất hoặc nhà kinh doanh thuốc thực hiện việc khuyến mãi, khuyến mại và thông tin quảng cáo thuốc vượt quá giới hạn cho phép Trên thực

tế thì ranh giới giữa việc cung cấp thông tin về thuốc với khuyến mãi, khuyến mại nhằm kích thích người bệnh mua thuốc khó phân biệt và xác định để xử lý Bên cạnh

đó cũng chưa có luật định rõ ràng

1.2.3 Phân loại nhu cầu thuốc:

Tùy theo công dụng, giá trị sử dụng, tính chất bệnh tật và các yếu tố có ảnh hưởng đến nhu cầu thuốc mà ta có thể phân loại nhu cầu thuốc theo nhiều hình thức

1.2.3.1 Theo mức độ cần thiết trong sử dụng

Nhu cầu tối cần thiết: nhu cầu về các loại thuốc cấp cứu, thuốc tối cần mà nếu thiếu nó thì người bệnh sẽ chết hoặc tổn thương nặng đến sức khỏe

Nhu cầu thông thường: nhu cầu về các loại thuốc cần trong phòng tránh bệnh hay điều trị bệnh tuy nhiên không mang tính cấp bách Nếu thiếu bệnh nhân có thể bị ảnh hưởng đến sức khỏe tùy theo bệnh tật, hoặc có thể thay thế bằng phương pháp điều trị khác

1.2.3.2 Theo công dụng của thuốc

Nhu cầu không thể thay thế: đây là nhu cầu về các loại thuốc không thể thay thế nó bằng loại thuốc khác trong chỉ định Đây là đặc trưng riêng có, mang tính chất chuyên môn của nhu cầu thuốc Ví dụ như khi bị nhiễm trùng nặng thì không gì có thể thay thế thuốc kháng sinh được

Nhu cầu thay thế: là nhu cầu về các loại thuốc tương tự nhau cùng có chung một nhóm hoạt chất tuy nhiên tên khác nhau, khác dạng bào chế hay hàm lượng

Nhu cầu đồng thời: trong quá trình điều trị bệnh thì khi dùng một số loại dược phẩm đòi hỏi phải kèm theo việc dùng chung với một số sản phẩm khác Ví dụ như khi dùng thuốc chống ung thư thì phải kèm theo thuốc chống nôn

1.2.3.3 Sự hợp lý, an toàn trong điều trị

Nhu cầu thuốc hợp lý: là những nhu cầu thuốc được xác định là phù hợp với kỹ thuật, phương pháp điều trị Được xác định bởi 2 yếu tố quyết định: đặc điểm - tình hình bệnh tật và kỹ thuật y học hiện đại

Nhu cầu thuốc bất hợp lý: Là nhu cầu không phù hợp với các kỹ thuật và phương pháp điều trị Xuất phát cả từ phía bác sĩ điều trị và cả từ phía bệnh nhân

1.2.4 Marketing dược, chương trình xúc tiến dược phẩm

Theo Mickey C.Smith (1996), marketing dược đóng vai trò như chiếc chìa khóa, ảnh hưởng hoặc tác động trực tiếp từ nhà sản xuất đến bệnh nhân Theo đó bệnh nhân là trung tâm của hoạt động marketing dược Ông còn nhấn mạnh “Đối tượng của marketing dược là bệnh nhân chứ không phải là nhà sản xuất hay các cửa hàng dược.” Định nghĩa marketing dược:

Marketing dược thực chất là tổng hợp các chính sách chiến lược marketing của thuốc

và nhằm thỏa mãn nhu cầu của bệnh nhân, nhằm phục vụ chăm sóc sức khỏe cộng đồng Ngoài các mục tiêu, chức năng của marketing thông thường, do đặc thù riêng

của ngành yêu cầu marketing dược có nhiệm vụ: thuốc được bán ra đúng loại thuốc, đúng giá, đúng số lượng, đúng lúc và đúng nơi (Nguyễn Thị Thái Hằng và ctg,

(2007), Tài liệu đã dẫn)

Bản chất marketing dược: thực hiện chăm sóc thuốc đáp ứng, thỏa mãn cho nhu cầu điều trị hợp lý (pharmaceutical care) chứ không chỉ là sản xuất hay kinh doanh thuốc Đặc điểm của marketing dược: hoạt động marketing dược đáp ứng 5 đúng (5 rights): Đúng thuốc, đúng số lượng thuốc, đúng nơi (với thuốc kê đơn thì phải do bác sĩ kê đơn

và chí có dược sĩ mới được quyền phân phát), đúng giá, đúng lúc

Công ty bán buôn Công ty bán lẻ Quầy thuốc Các thành phần khác

Hệ thống sử dụng thuốc:

Khoa dược bệnh viện Thầy thuốc Bệnh nhân

Hình 1.3 - Sơ đồ các tổ chức có quan hệ với hoạt động marketing dƣợc

Nguồn: Nguyễn Thị Thái Hằng và ctg, (2007), Tài liệu đã dẫn

Đặc trưng quan hệ trao đổi trên thị trường thuốc:

 Hình thức trao đổi đơn giản: Hình thức trao đổi trực tiếp giữa bệnh nhân và

người bán thuốc Hình thức này mô tả một cách đơn giản dễ hiểu về quan hệ trao đổi trên thị trường thuốc Người bệnh mang đơn thuốc đến các tiệm thuốc tây trao cho dược sỹ, cùng một số thông tin đơn giản được trao đổi giữa dược sỹ

và bệnh nhân, sau đó dược sỹ sẽ bán thuốc cho bệnh nhân

 Hình thức trao đổi phức tạp: Đây là hình thức trao đổi có phần phức tạp hơn

hình thức trao đổi đơn giản, mô tả chi tiết hơn về quá trình trao đổi trong thị trường dược Cụ thể là đơn thuốc sẽ từ thầy thuốc (bác sĩ) kê toa cho bệnh nhân

Có thêm sự tương tác giữa thầy thuốc và dược sỹ trong quá trình bán thuốc

Thầy thuốc

Dược

sỹ

Bệnh nhân Thông tin

Thông tin Thông tin Đơn thuốc Đơn thuốc

Thuốc

Đơn thuốc + Thanh toán

Nguồn: Nguyễn Thị Thái Hằng và ctg, (2007), Tài liệu đã dẫn

Hình 1.5 - Sơ đồ hình thức trao đổi phức tạp

Đơn thuốc + Thanh toán Thông tin

Thuốc

Hình 1.4 - Sơ đồ trao đổi gồm 2 thành phần

Nguồn: Nguyễn Thị Thái Hằng và ctg, (2007), Tài liệu đã dẫn

 Hình thức trao đổi qua lại lẫn nhau: Ở hình thức trao đổi này cho ta thấy một cách tổng quát, toàn diện quá trình trao đổi trên thị trường dược phẩm với sự tham gia của thành phần thứ ba trong quá trình này Thành phần thứ ba như các công ty bảo hiểm, tư vấn dược và các tổ chức cá nhân khác Ngành công nghiệp dược là một ngành công nghiệp đặc biệt, mặc dù là một hàng sản xuất hàng tiêu dùng bắt buộc nhưng rất cần đến kiến thức cập nhật chuyên môn Các thông tin dược được xem như hỗ trợ góp phần quyết định triển khai sản xuất tiêu thụ và

sử dụng thuốc

Marketing dược mang tính chất marketing đạo đức xã hội: Một mặt của marketing dược là xác định nhu cầu, mong muốn và lợi ích của thị trường mục tiêu và thỏa mãn chúng, mặt khác giữ vững và củng cố mức sung túc cho người tiêu dùng và cho xã hội

Thành phần thứ ba

Thầy thuốc

Bệnh nhân Dược sỹ

Hình 1.6 - Sự trao đổi qua lại lẫn nhau

Khác biệt giữa mục tiêu của marketing thông thường và marketing dược:

Bảng 1.1 - Khác biệt giữa mục tiêu của marketing thông thường và marketing dược

Tối đa hóa lợi nhuận

Lợi thế cạnh tranh

An toàn trong kinh doanh

Mục tiêu sức khỏe: Cung cấp thuốc đầy đủ, chất

lượng, hiệu quả, an toàn

Mục tiêu kinh tế: Đạt hiệu quả để tồn tại và phát triển

Nguồn: Nguyễn Thị Thái Hằng và ctg, (2007), Tài liệu đã dẫn

1.2.5 Một số khái niệm và phân loại thuốc cơ bản

1.2.5.1 Thuốc otc và ethical:

Thuốc otc (Over Table Counter): Theo cơ quan quản lý thuốc và thực phẩm Mỹ

(FDA-US Food and Drug Administration), thuốc không cần ghi toa hay otc là những thuốc có thể sử dụng an toàn và hiệu quả mà không cần chỉ dẫn và sự theo dõi của bác sĩ

Thuốc ethical: Theo FDA, thuốc ghi toa là những thuốc sử dụng an toàn và hiệu quả khi có sự chỉ dẫn và theo dõi của bác sĩ

1.2.5.2 Thuốc Brand và thuốc Generic

Thuốc Brand là loại dược phẩm do một công ty nghiên cứu, bào chế, thử nghiệm và phát hành ra trên thị trường một loại thuốc mới Sau khi các thử nghiệm đạt được kết quả khả quan về mọi mặt (tác dụng chính, tác dụng phụ, độc tính ) mới đệ trình để xin được phép phát hành Tổ chức uy tín nhất trong việc kiểm tra và chấp thuận là FDA tại

Mỹ Sau khi được phát hành, nhà sản xuất được giữ độc quyền với tên gốc trong thời gian dài khoảng 17 năm (có thể lên đến 20 năm) để bù đắp thiệt hại chi phí trong quá trình nghiên cứu phát minh ra thuốc mới

Thuốc Generic: Khi thời gian độc quyền đã hết, thuốc Brand trở thành thuốc Generic

để các hãng khác khai thác với tên hoạt chất chung cho quốc tế cùng với tên biệt dược (tên thương mại) khác Các hãng dược đăng ký tên biệt dược khác để có thuốc mới giá

rẻ, tương đương từ thuốc gốc

Một số khác biệt của thuốc Brand và thuốc Generic là thuốc Brand luôn luôn có giá cao hơn Generic Nói một cách dễ hiểu thì có thể so sánh thuốc Brand như là “hàng hiệu” còn thuốc Generic là “hàng nhái” Tuy nhiên với thị trường dược phẩm thì dù là hàng nhái nhưng không có nghĩa là hàng dỏm, hàng dở Mọi loại thuốc Generic đều phải qua sự kiểm nghiệm và phê chuẩn của FDA trước khi được bày bán

1.2.5.3 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:

Đối với thuốc ethical: Phương pháp đào tạo kỹ thuật tiếp thị, thuyết phục bác sĩ kê đơn Đối với thuốc otc: Tùy từng thời điểm, chiến lược quảng cáo, khuyến mãi… khác nhau, phối hợp các chiến lược khác bằng các hình thức: thông tin, thông tin đại chúng,

áp phích, truyền hình, truyền thanh…, chọn thời gian và tần suất, thông tin yêu cầu chính xác, khách quan, rõ ràng

CHƯƠNG2: TỔNG QUAN VỀ VĂN PHÒNG ĐẠI

DIỆN VÀ CÁC SẢN PHẨM 2.1 Tổng quan về Văn phòng Đại diện TEDIS Việt Nam:

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển:

Văn phòng Đại diện (VPĐD) TEDIS được thành lập theo Giấy phép thành lập Văn phòng Đại diện của Thương nhân nước ngoài tại Việt Nam số 41-000509 tại Sở Thương mại thành phố Hồ Chí Minh Giấy phép được cấp lần đầu số 2224/TM-GP ngày 05 tháng 12 năm 1996, cấp lại lần 1 ngày 13 tháng 02 năm 2007 và điều chỉnh lần thứ nhất vào ngày 23 tháng 05 năm 2007 Thời hạn hiệu lực của giấy phép là từ ngày

13 tháng 02 năm 2007 đến hết ngày 13 tháng 02 năm 2012

Tên VPĐD bằng tiếng Việt: Văn phòng Đại diện TEDIS tại Thành phố Hồ Chí Minh Tên giao dịch bằng tiếng Anh: The Representative Office of TEDIS in Ho Chi Minh city

Người đứng đầu VPĐD là bà Séverine EDGARD ROSA, quốc tịch Cộng hòa Pháp, số

hộ chiếu 03TE46754 (do nước Cộng hòa Pháp cấp ngày 17 tháng 10 năm 2003)

Logo của VPĐD TEDIS :

Công ty mẹ của TEDIS được thành lập từ năm 1990 bởi ông Roland EDGARD ROSA (hiện nay ông đang giữ chức vụ CEO) tại Greffe du Tribunal de Commerce de Paris Thông tin liên lạc của công ty mẹ:

Địa chỉ : 6 rue Paul Baudry, 75008 Paris, Pháp

Điện thoại : 0033 (0)149539494

Số fax : 0033(0)149539496