hoạt động xúc tiến thương mại tại văn phòng đại diện tedis tại tp.hcm

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: TRẦN NGUYỆT ÁNH – MAR 03 – K33 i LỜI CẢM ƠN Trong thời gian thực tập tại Văn phòng Đại diện TEDIS tại TP.HCM, tôi xin chân thành cảm ơn quý công ty, đặc biệt là các anh chị phòng Marketing đã tận tình giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi để tôi hoàn thành tốt công việc thực tập. Tôi cũng trân trọng cám ơn thầy Đinh Tiên Minh đã tận tâm hướng dẫn tôi hoàn thành tốt chuyên đề. Và tôi rất mong nhận được sự đóng góp tận tình từ thầy Đinh Tiên Minh và quý cơ quan thực tập. Xin chân thành cảm ơn! Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 13 tháng 04 năm 2011 Trần Nguyệt Ánh CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: TRẦN NGUYỆT ÁNH – MAR 03 – K33 ii NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: TRẦN NGUYỆT ÁNH – MAR 03 – K33 iii NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƢỚNG DẪN CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: TRẦN NGUYỆT ÁNH – MAR 03 – K33 iv Mục lục DANH MỤC HÌNH vii DANH MỤC BẢNG viii PHẦN MỞ ĐẦU 1 1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI: 1 2. MỤC TIÊU ĐỀ TÀI: 4 3. QUI TRÌNH THỰC HIỆN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 5 4. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI: 7 5. KẾT CẤU ĐỀ TÀI: 8 CHƢƠNG1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 10 1.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN: 10 1.1.1 Khái niệm xúc tiến và hỗn hợp xúc tiến: 10 1.1.2 Tầm quan trọng và lợi ích của xúc tiến: 10 1.1.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến hỗn hợp xúc tiến: 11 1.1.3.1 Loại hình sản phẩm và thị trường: 11 1.1.3.2 Sự sẵn sàng của người mua 12 1.1.3.3 Chu kỳ sống của sản phẩm 13 1.1.3.4 Chiến lược đẩy hay kéo 14 1.1.4 Ngân sách dành cho xúc tiến 16 1.1.5 Các thành phần trong hỗn hợp xúc tiến: 17 1.1.5.1 Tiếp thị (Personal Selling) 17 1.1.5.2 Quảng cáo 18 1.1.5.3 Giao tế (Quan hệ Cộng đồng) 19 1.1.5.4 Khuyến mãi/ Khuyến mại: 20 1.1.5.5 Marketing trực tiếp: 21 1.2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DƢỢC PHẨM: 22 1.2.1 Khái niệm nhu cầu về thuốc: 22 1.2.2 Các yếu tố quyết định và ảnh hưởng đến nhu cầu thuốc: 22 1.2.2.1 Tình trạng bệnh 22 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: TRẦN NGUYỆT ÁNH – MAR 03 – K33 v 1.2.2.2 Kỹ thuật chẩn đoán bệnh và điều trị 23 1.2.2.3 Hiệu lực điều trị của thuốc 23 1.2.2.4 Quyết định cuối cùng của người bệnh 24 1.2.2.5 Yếu tố môi trường xã hội 24 1.2.2.6 Giá cả sản phẩm và những sản phẩm cạnh tranh 24 1.2.2.7 Yếu tố khuyến mãi, khuyến mại và thông tin quảng cáo 25 1.2.3 Phân loại nhu cầu thuốc: 25 1.2.3.1 Theo mức độ cần thiết trong sử dụng 25 1.2.3.2 Theo công dụng của thuốc 26 1.2.3.3 Sự hợp lý, an toàn trong điều trị 26 1.2.4 Marketing dược, chương trình xúc tiến dược phẩm 26 1.2.5 Một số khái niệm và phân loại thuốc cơ bản 30 1.2.5.1 Thuốc otc và ethical: 30 1.2.5.2 Thuốc Brand và thuốc Generic 30 1.2.5.3 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh: 31 CHƢƠNG2: TỔNG QUAN VỀ VĂN PHÒNG ĐẠI DIỆN VÀ CÁC SẢN PHẨM 32 2.1 Tổng quan về Văn phòng Đại diện TEDIS Việt Nam: 32 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển: 32 2.1.2 Nội dung hoạt động của VPĐD: 33 2.1.3 Cơ cấu tổ chức 34 2.1.3.1 Trưởng Văn phòng Đại diện : 34 2.1.3.2 Phòng Hành chính: 34 2.1.3.3 Phòng Đăng ký : 35 2.1.3.4 Phòng Marketing : 35 2.1.3.5 Phòng Quản lý Trình dược viên : 36 2.1.3.6 Văn phòng Hà Nội : 37 2.1.4 Tình hình hoạt động của VPĐD trong những năm gần đây 38 2.2 Tổng quan về các sản phẩm 40 CHƢƠNG3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN TẠI VĂN PHÒNG ĐẠI DIỆN 50 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: TRẦN NGUYỆT ÁNH – MAR 03 – K33 vi 3.1 Một số hoạt động xúc tiến tại Văn phòng Đại diện : 50 3.1.1 Tiếp thị : 50 3.1.2 Quảng cáo : 55 3.1.3 Giao tế 57 3.1.3.1 Hội nghị Khoa học - Kỹ thuật lần thứ 28 : 57 3.1.3.2 Hội thảo chuyên đề : Vai trò cần thiết của Utrogestan trong Sản-Phụ khoa 60 3.1.3.3 Hội thảo Khoa học chuyên đề : Bảo vệ thần kinh và tiêu sợi huyết trong đột quỵ thiếu máu não cấp 64 3.1.4 Khuyến mãi của nhà phân phối : 65 3.2 Nhận xét và đánh giá về các hoạt động xúc tiến (thông qua bảng khảo sát các trình dƣợc viên) 66 CHƢƠNG 4 : GIẢI PHÁP VÀ ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN 74 KẾT LUẬN 76 PHỤ LỤC 77 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 94 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: TRẦN NGUYỆT ÁNH – MAR 03 – K33 vii DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 - Chi tiêu tiền thuốc bình quân đầu người trên năm (2001-2010) 1 Hình 1.2 - Quy mô thị trường ngành dược Việt Nam 2 Hình 1.3 - Thị phần tiêu thụ dược phẩm Việt Nam 3 Hình 1.1 - Mô hình truyền thông Marketing 11 Hình 1.2 - Chiến lược đẩy và kéo 15 Hình 1.3 - Sơ đồ các tổ chức có quan hệ với hoạt động marketing dược 27 Hình 1.4 - Sơ đồ trao đổi gồm 2 thành phần 28 Hình 1.5 - Sơ đồ hình thức trao đổi phức tạp 28 Hình 1.6 - Sự trao đổi qua lại lẫn nhau 29 Hình 2.1 - Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty 37 Hình 3.1- Đường đi của thuốc trong bệnh viện 52 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: TRẦN NGUYỆT ÁNH – MAR 03 – K33 viii DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1 - Khác biệt giữa mục tiêu của marketing thông thường và marketing dược 30 Bảng 2.1- Các sản phẩm bán chạy nhất của 5 nhóm tại các nhà phân phối của VPĐD TEDIS tại Việt Nam 38 Bảng 2.2 - Danh mục sản phẩm của Văn phòng Đại diện TEDIS 40 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: TRẦN NGUYỆT ÁNH – MAR 03 – K33 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI: Kinh tế Việt Nam trong những năm qua không ngừng tăng trưởng tiêu biểu là GDP của Việt Nam không ngừng tăng lên qua các năm. Bên cạnh đó dân số Việt Nam cũng không ngừng phát triển. Điều này chứng tỏ Việt Nam có một môi trường đầu tư hấp dẫn của cả các nhà đầu tư trong nước và nước ngoài ở nhiều ngành nghề hoạt động khác nhau.Và ngành dược cũng không là ngoại lệ, với một dân số đông như hiện nay thì nhu cầu về dược phẩm là một trong những nhu cầu thiết yếu của con người. Bằng chứng là số tiền chi tiêu cho dược phẩm của người dân Việt Nam trong những năm qua không ngừng tăng lên. 6.00 6.70 7.60 8.60 9.85 10.00 12.69 16.45 20.11 23.76 - 5.00 10.00 15.00 20.00 25.00 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Nguồn: Cục Quản lý Dược ĐVT: USD/người/năm Hình 1.1 - Chi tiêu tiền thuốc bình quân đầu ngƣời trên năm (2001-2010) CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: TRẦN NGUYỆT ÁNH – MAR 03 – K33 2 Chính vì lý do đó mà ngành công nghiệp dược phẩm ngày càng phát triển, số lượng các công ty dược phẩm ngày càng nhiều tính đến năm 2007 thì đã có khoảng 178 doanh nghiệp có sản xuất dược phẩm (bao gồm cả các doanh nghiệp trong nước và doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài); 800 doanh nghiệp đăng ký chức năng kinh doanh dược phẩm tại thị trường Việt Nam, trong đó có 370 doanh nghiệp nước ngoài chủ yếu hoạt động dưới hình thức văn phòng đại diện (nguồn: Văn kiện hội nghị ngành dược năm 2006, Cục Quản lý Dược - Bộ Y tế ). Điều đó cho thấy tính cạnh tranh của ngành này khá gay gắt. Bên cạnh đó tâm lý của người Việt Nam là thích tiêu dùng các sản phẩm ngoại nhập và đặc biệt là thuốc ngoại lại càng được ưa chuộng hơn, đây là một trong những cơ hội tốt cho sự phát triển của các doanh nghiệp dược nước ngoài tại Việt Nam tồn tại và phát triển. Hơn nữa do trình độ của các công ty sản xuất dược của Việt Nam chưa cao cũng là một trong những nguyên nhân khiến cho thị trường thuốc biệt dược càng có cơ hội để phát triển mạnh mẽ hơn. 472 526 609 708 817 956 1136 1426 1710 2050 302 326 367 402 422 481 535 711 852 820 0 500 1000 1500 2000 2500 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Nguồn: Hiệp hội Sản xuất, Kinh doanh Dược Việt Nam Tổng giá trị thuốc sử dụng tại Việt Nam (ĐVT: triệu USD) Tổng giá trị thuốc nhập khẩu sử dụng ở Việt Nam (ĐVT: triệu USD) Hình 1.2 - Quy mô thị trƣờng ngành dƣợc Việt Nam [...]... quan về văn phòng đại diện và các sản phẩm của công ty Giới thiệu về văn phòng đại diện: lịch sử hình thành, giấy phép, địa chỉ liên hệ, cấu trúc công ty, chức năng của các phòng ban… Giới thiệu về các loại thuốc: tên gọi, chức năng, giá thành… Chƣơng 3: Thực trạng hoạt động xúc tiến của văn phòng đại diện Các hoạt động xúc tiến mà văn phòng đã và đang làm, điểm mạnh, điểm yếu, hiệu quả Phân tích các... những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và cũng là người trực tiếp sử dụng các công cụ xúc tiến) , từ đó công ty sẽ tìm ra các giải pháp để hoàn thiện chương trình xúc tiến của mình SVTH: TRẦN NGUYỆT ÁNH – MAR 03 – K33 4 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP 3 QUI TRÌNH THỰC HIỆN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Bƣớc 1: Xác định vấn đề cần nghiên cứu là “công cụ xúc tiến tại văn phòng đại diện TEDIS tại TP.HCM Bƣớc 2:... hiệu cho vấn đề bức thiết này Trong 4P của marketing mix thì Promotion (xúc tiến) là một yếu tố trọng yếu Nếu xúc tiến thành công thì có thể đóng góp và thúc đẩy sức tiêu thụ, tạo ra sự khác biệt cho chương trình chiến lược kinh doanh, thương hiệu Văn phòng Đại diện Công ty TEDIS - Pháp tại TP.HCM là đại diện chính thức và duy nhất tại Việt Nam của 22 nhà sản xuất của Pháp như BOUCHARA RECORDATI, BIOCODEX,... hướng các hoạt động xúc tiến vào các nhà phân phối bằng các hình thức khuyến mại Sản phẩm được đẩy ra thị trường thông qua các kênh phân phối Nhà sản xuất dùng các hoạt động xúc tiến để thúc đẩy các mảnh các trung gian phân phối mua sản phẩm vào, và đồng thời cũng dùng xúc tiến để thúc đẩy học SVTH: TRẦN NGUYỆT ÁNH – MAR 03 – K33 14 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP bán sản phẩm ra thị trường Hoạt động xúc tiến thường... vụ cũng như hiểu rõ về công ty Nhờ xúc tiến mà công ty có thể bán ra nhiều hơn và nhanh hơn (Ngô Bình-Nguyễn Khánh Trung, 2009, Marketing đương đại, NXB Đại học Quốc gia TP.HCM, 188-189) Những hoạt động xúc tiến này thể hiện qua những việc như tiếp thị, khuyến mãi, khuyến mại, hội thảo,… Xúc tiến hỗn hợp (promotion mix): ngày nay các công ty khi thực hiện các hoạt động truyền thông marketing đến cho... TỐT NGHIỆP Chƣơng 4: Kiến nghị và giải pháp nhằm hoàn thiện hơn các hoạt động xúc tiến của công ty Phần kết luận: Kết luận lại nội dung chính nhất của bài SVTH: TRẦN NGUYỆT ÁNH – MAR 03 – K33 9 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP CHƢƠNG1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN: 1.1.1 Khái niệm xúc tiến và hỗn hợp xúc tiến: Xúc tiến là những nỗ lực của công ty để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở... định ngân sách dành cho xúc tiến dựa trên giá bán từng đơn vị sản phẩm, từ đó suy ra tổng ngân sách xúc tiến Phương pháp cân bằng cạnh tranh: Ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến của công ty dựa trên ngân sách xúc tiến của đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên hai công ty khác nhau với uy tín, thương hiệu, sản phẩm, nhân sự, mục tiêu và cả vận may khác nhau nên chắc chắn kết quả của hoạt động chiêu thị sẽ không... thu thập đủ thông tin cho bài báo cáo Do điều kiện không cho phép để đi đến các tỉnh thành khác nên bài báo cáo chỉ có thể viết về tình hình văn phòng và các chương trình xúc tiến diễn ra tại TP.HCM mà chưa thể nói hết về tất cả các hoạt động xúc tiến của văn phòng trên toàn quốc SVTH: TRẦN NGUYỆT ÁNH – MAR 03 – K33 7 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP 5 KẾT CẤU ĐỀ TÀI: Gồm 3 phần và 4 chương (trong “Phần nội dung”)... tạo thành một hỗn hợp truyền thông marketing hay còn gọi là một hỗn hợp xúc tiến Một hỗn hợp xúc tiến gồm 5 công cụ chủ yếu sau:  Quảng cáo  Tiếp thị  Quan hệ công chúng  Khuyến mãi, khuyến mại  Marketing trực tiếp 1.1.2 Tầm quan trọng và lợi ích của xúc tiến: Xúc tiến là một yếu tố trọng yếu của marketing mix Hỗn hợp xúc tiến thành công thì có thể đóng góp và thúc đẩy sức tiêu thụ sản phẩm của... Dũng, Đào Hoài Nam, Nguyễn Văn Trưng (2007), Marketing căn bản, TP.HCM, NXB Lao động 1.1.3 Những yếu tố ảnh hƣởng đến hỗn hợp xúc tiến: 1.1.3.1 Loại hình sản phẩm và thị trường: Hiểu quả của hoạt động xúc tiến tùy thuộc vào thị trường ngành hàng mà công ty đang kinh doanh là hàng công nghiệp hay hàng tiêu dùng Đối với thị trường hàng tiêu dùng thì quảng cáo là công cụ xúc tiến quan trọng nhất rồi mới . thuốc: tên gọi, chức năng, giá thành… Chƣơng 3: Thực trạng hoạt động xúc tiến của văn phòng đại diện Các hoạt động xúc tiến mà văn phòng đã và đang làm, điểm mạnh, điểm yếu, hiệu quả. Phân. báo cáo chỉ có thể viết về tình hình văn phòng và các chương trình xúc tiến diễn ra tại TP. HCM mà chưa thể nói hết về tất cả các hoạt động xúc tiến của văn phòng trên toàn quốc. CHUYÊN ĐỀ TỐT. LUẬN VỀ CÁC HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN: 10 1.1.1 Khái niệm xúc tiến và hỗn hợp xúc tiến: 10 1.1.2 Tầm quan trọng và lợi ích của xúc tiến: 10 1.1.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến hỗn hợp xúc tiến: 11 1.1.3.1