Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại tại siêu thị của công ty cổ phần thương mại đầu tư Long Biên

Đề tài khóa luận: “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại tại siêu thị củacông ty cổ phần thương mại đầu tư Long Biên” được thực hiện dựa trên những cơ sở lý luận chung và phân tích th

Công ty cổ phần thương mại đầu tư Long Biên là một công ty kinh doanhsiêu thị tổng hợp phục vụ khách hàng trên thị trường Hà Nội Các sản phẩm màcông ty kinh doanh chủ yếu phục vụ nhu cầu thiết yếu của người tiêu dùng Là mộtnhà bán lẻ trên thị trường, công ty cổ phần thương mại đầu tư Long Biên phải thựchiện các hoạt động XTTM để tăng doanh thu và thu hút khách hàng Thử thách đặt

ra cho ban lãnh đạo công ty là làm thế nào để thực hiện các hoạt động XTTM đạthiệu quả và phát triển hoạt động XTTM trong thời gian tới khi nền kinh tế đi vàohội nhập

Đề tài khóa luận: “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại tại siêu thị củacông ty cổ phần thương mại đầu tư Long Biên” được thực hiện dựa trên những cơ

sở lý luận chung và phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh để tìm ra những ưu,nhược điểm còn tồn tại trong quá trình thực hiên các chương trình XTTM nhằm đề

ra các giải pháp để phát triển hoạt động XTTM tại công ty trong thời gian tới

Trong quá trình nghiên cứu, em đã cố gắng vận dụng kết hợp giữa lý luận

và thực tiễn để có thể đạt kết quả tốt nhất Tuy nhiên do rào cản trình độ, thời gianthực tập, kinh nghiệm,…nên các nghiên cứu, đề xuất sẽ khó tránh khỏi có nhữnghạn chế Trong đề tài này, em chỉ xin đưa ra một số giải pháp và kiến nghị mang

tính tham khảo và định hướng để giúp công ty cổ phần thương mại đầu tư LongBiên nâng cao hiệu quả của các hoạt động XTTM

LỜI CẢM ƠN

Trong thời gian học tập tại trường Đại học Thương mại, em đã được cungcấp những điều kiện thuận lợi phục vụ cho quá trình học tập, nghiên cứu, tích lũykiến thức, kinh nghiệm cả về lý luận và thực tiễn Đó là nền tảng giúp em cónhững kiến thức, kỹ năng cần thiết để phục vụ cho việc thực tập tốt nghiệp và thựchiện đề tài khóa luận tốt nghiệp này Qua đây em gửi lời cảm ơn trân trọng nhất tớiban Giám hiệu cùng toàn thể các thầy cô giảng viên trường Đại học Thương Mại!

Em xin cảm ơn cô giáo Th.S Đinh Thủy Bích đã hướng dẫn, chỉ bảo tậntình giúp em giải quyết mọi vướng mắc và hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệpcuối khóa!

Em xin cảm ơn công ty cổ phần thương mại đầu tư Long Biên – đơn vị đãtạo điệu kiện giúp em được tiếp xúc với môi trường và công việc thực tế tại đơn vịthực tập Trong thời gian thực tập tại công ty em đã được giám đốc công ty cũngnhư các cô/chú, anh/chị của phòng Kế hoạch – kinh doanh, phòng Hành chính,phòng Kế toán chỉ bảo tận tình và cung cấp nhiều tài liệu bổ ích giúp em có đủluận cứ cho đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình!

Em xin cảm ơ sự giúp đỡ của các khách hàng tham gia trả lời phiếu điều tratrắc nghiệm, góp phần cung cấp các thông tin sơ cấp bổ sung vào đề tài khóa luậntốt nghiệp!

Do còn nhiều hạn chế về kiến thức, kinh nghiệm của bản thân nên bài khóaluận tốt nghiệp của em còn nhiều thiếu sót, em rất mong được sự nhận xét, góp ýcủa các thầy cô giáo để đề tài khóa luận tốt nghiệp của em được hoàn chỉnh hơnnữa!

Em xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày 03 tháng 05 năm 2013

Sinh viên thực hiệnNguyễn Minh Nhật

MỤC MỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI BÁN LẺ TẠI SIÊU THỊ CỦA CÔNG TY

CP THƯƠNG MẠI ĐẦU TƯ LONG BIÊN.

1.1 Tính cấp thiết của đề tài:

Đề tài xúc tiến thương mại không phải là mới, tuy nhiên vấn đề đó vẫn luônđược sự quan tâm của giới nghiên cứu và của cả các nhà quản lý cấp cao của cácdoanh nghiệp, đặc biệt là các nhà quản lý của các doanh nghiệp thương mại Trongbối cảnh nền kinh tế hiện nay, nền kinh tế Việt Nam đang hội nhập với nền kinh tếthế giới thì các đề tài nghiên cứu về xúc tiến thương mại càng trở nên quan trọng.Kho lưu trữ các đề tài về xúc tiến thương mại đến bây giờ có thể nói là khá lớn,nhưng nó vẫn còn đó rất nhiều điều mới mẻ, hấp dẫn những người nghiên cứu Ởmỗi doanh nghiệp khác nhau, hoạt động xúc tiến thương mại lại có những nétriêng biệt, nên việc nghiên cứu cụ thể từng doanh nghiệp khác nhau cho ta nhiềukinh nghiệm và kiến thức bổ ích Là một sinh viên chuyên ngành Marketing, đề tàixúc tiến thương mại thật sự có sức hút đối với em

Xúc tiến thương mại là một trong những hoạt động rất quan trọng trongkinh doanh đối với các doanh nghiệp bán lẻ Nó ảnh hưởng rất lớn đến kết quảkinh doanh và năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp trên thị trường Ngàynay, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng gay gắt yêu cầu các doanhnghiệp phải nâng cao sức cạnh tranh để tồn tại và phát triển Hầu hết các doanhnghiệp bán lẻ trên thị trường Việt Nam đã và đang áp dụng các hoạt động xúc tiếnthương mại Tuy nhiên nhiều doanh nghiệp không có chính sách xúc tiến cụ thể,cùng với đó là nhiều doanh nghiệp có chính sách xúc tiến chưa hợp lý Nhìnchung, hoạt động xúc tiến thương mại tại các doanh nghiệp Việt Nam chưa thực

sự mạnh Khi nền kinh tế Việt Nam hội nhập kinh tế thế giới thì việc phát triểnxúc tiến thương mại là nhiệm vụ hàng đầu của các doanh nghiệp bán lẻ trên thịtrường Việt Nam

Công ty cổ phần thương mại đầu tư Long Biên cũng là một doanh nghiệpbán lẻ nên hoạt động XTTM ảnh hưởng rất lớn đến hiệu quả kinh doanh của công

ty Tuy nhiên hoạt động XTTM tại công ty chưa mạnh, chưa đáp ứng được yêucầu phát triển kinh doanh Cụ thể là hầu hết khách hàng của công ty không biếtđến hình ảnh công ty mà chỉ biết đến các siêu thị của công ty; tốc độ phát triển còn

ở mức trung bình (doanh thu trung bình hàng năm tăng khoảng 20%) trong bốicảnh lạm phát cao (dao động trong khoảng từ 7% - 18,13% trong 3 năm trở lạiđây); hoạt động XTTM của công ty không đủ sức cạnh tranh với đối thủ cạnhtranh chính trên thị trường là Big C Long Biên; chính sách XTTM của công ty vẫncòn những hạn chế như: mục tiêu XTTM chưa tương xứng tiềm năng phát triển;

sử dụng chưa hiệu quả các kênh truyền thông; ngân sách XTTM còn khá thấp…

Do vậy công ty cổ phần thương mại đầu tư Long Biên cần phải phát triển hoạtđộng XTTM tại các siêu thị của mình

Tù những lý do đó cùng với sự yêu thích đặc biệt đối với vấn đề phát triểnhoạt động xúc tiến thương mại, em xin chọn đề tài “Phát triển hoạt động xúc tiếnthương mại tại siêu thị của công ty cổ phần thương mại đầu tư Long Biên”

1.2 Xác lập tuyên bố vấn đề trong đề tài

Hoạt động XTTM là rất quan trọng đối với một doanh nghiệp bán lẻ nhưcông ty CPTMĐT Long Biên Tuy nhiên hoạt động XTTM của công ty chưa thực

sự tốt Vì vậy, em xin xác lập vấn đề nghiên cứu trong đề tài như sau: “Phát triểnhoạt động xúc tiến thương mại tại siêu thị của công ty cổ phần thương mại đầu tưLong Biên”

Để nghiên cứu vấn đề này em xin xác lập nội dung nghiên cứu như sau:+ Nghiên cứu thực trạng hoạt động XTTM của công ty CPTMĐTLong Biên

+ Nghiên cứu sự phù hợp và hiệu quả của hoạt động XTTM mà công

ty đang áp dụng

+ Đề xuất các giải pháp giúp công ty CPTMĐT Long Biên nâng caohiệu quả của hoạt động XTTM.

1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những đề tài năm trước

1.3.1 Một số đề tài nghiên cứu về phát triển hoạt động xúc tiến thương mại các năm trước:

“Phát triển chính sách xúc tiến thương mại dịch vụ thiết kế website củacông ty cổ phần thương mại Hoàng Phú” tác giả Hoàng Thị Ngà

“Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm áo jacket củacông ty Đức Giang trên thị trường miền Bắc” tác giả Nguyễn Bích Phương

“Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại đối với sản phẩm bê tông ở Công

ty cổ phần Đầu tư và bê tông Thịnh Liệt trên thị trường Hà Nội” tác giả Lê ThịHằng

“Phát triển xúc tiến thương mại mặt hàng notebook tại thị trường Hà Nộicủa công ty TNHH phân phối FPT” tác giả Nguyễn Hữu Bình

1.3.2 Nhận xét:

Các đề tài nêu trên đều là kết quả nghiên cứu của các sinh viên chuyênngành Marketing của trường đại học Thương mại Mỗi đề tài là một sự dày côngnghiên cứu của các tác giả Tuy nhiên các đề tài vẫn có những ưu điểm và hạn chếnhất định

- Các đề tài nghiên cứu được thực hiện sát với lý thuyết marketing

- Các đề tài nghiên cứu đều xác định rõ ràng phạm vi, mục tiêu nghiêncứu phù hợp với yêu cầu nghiên cứu và thực tế của đơn vị thực tập

- Chỉ ra được ưu điểm và hạn chế của chính sách xúc tiến tại công ty thựctập

- Xây dựng được phối thức xúc tiến thương mại hỗn hợp để phát triểnchính sách xúc tiến tại công ty

 Nhược điểm:

- Các hoạt động xúc tiến thương mại được đề xuất mang nhiều tính lýthuyết

- Thiếu sự so sánh với các đối thủ cạnh tranh để làm rõ vấn đề

- Các đề xuất chủ yếu nhằm nâng cao sức mạnh từ chính sách xúc tiến màchưa quan tâm nhiều đến hiệu quả trên chi phí

tế lại có tính độc lập so với các đề tài nghiên cứu khác Đề tài nghiên cứu của em

sẽ có sự so sánh chính sách xúc tiến của công ty với các đối thủ cạnh tranh, các đềxuất xúc tiến sẽ không chỉ quan tâm đến phát triển chính sách xúc tiến mà cònquan tâm đến hiệu quả trên chi phí của nó Trong quá trình làm khóa luận, em cótham khảo các đề tài trước để làm cơ sở, so sánh để hoàn thành tốt hơn cho đề tàinghiên cứu của mình; tuy nhiên sẽ không có sự sao chép từ các đề tài khác

1.4 Các mục tiêu nghiên cứu

- Nghiên cứu đánh giá được hoạt động marketing của công ty từ đó đưa ra

các giải pháp để phát triển hoạt động xúc tiến thương mại tại các siêu thịcủa công ty cổ phần thương mại đầu tư Long Biên

- Lý luận: Xây dựng được hệ thống lý luận về giải pháp Marketing nhằmphát triển hoạt động xúc tiến thương mại của công ty thương mại

- Thực trạng: Phân tích, đánh giá thực trạng về chính sách phát triển hoạtđộng xúc tiến thương mại của công ty cổ phần thương mại đầu tư Long Biên

- Giải pháp: Đưa ra các nhận xét, kết luận về hoạt động xúc tiến thươngmại của công ty, từ đó đề xuất ra các giải pháp thực tế nhằm phát triển hoạt độngxúc tiến thương mại tại công ty cổ phần thương mại đầu tư Long Biên

1.5 Phạm vi nghiên cứu:

 Khu vực thị trường: Đề tài này chỉ nghiên cứu trên khu vực thị trường HàNội

 Thời gian: Sử dụng dữ liệu 3 năm: 2010; 2011 và 2012

 Đối tượng nghiên cứu: Gồm các đối tượng là tổ chức và cá nhân

1.6 Phương pháp nghiên cứu:

1.6.1 Phương pháp luận chung:

Sử dụng phương pháp luận chung nhất được sử dụng rộng rãi là phươngpháp luận duy vật biện chứng - là phép biện chứng dựa trên nền tảng của chủnghĩa duy vật, xuất phát từ biện chứng khách quan của tự nhiên và xã hội

1.6.2 Phương pháp nghiên cứu cụ thể:

 Phương pháp thu thập dữ liệu:

- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

+ Phương pháp phỏng vấn trực tiếp:

Đối tượng: Giám đốc, trưởng phòng hành chính, trưởng phòng kế hoạch kinhdoanh, trưởng phòng kế toán của công ty cổ phần thương mại đầu tư Long Biên.Quy mô: 4 người

+ Phương pháp điều tra bằng bảng câu hỏi:

Đối tượng: Các khách hàng của công ty cổ phần thương mại đầu tư Long Biên

Quy mô: 100 người.

- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:

Đề tài sử dụng dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp thu thập các thông tin cóliên quan đến các nội dung nghiên cứu từ các nguồn tin cậy

Nguồn dữ liệu nội bộ:

Phòng kinh doanh: Báo cáo các hoạt động marketing, kinh doanh trong từng giaiđoạn

Phòng kế toán: các báo cáo tài chính từ 2010 -2012

Phòng nhân sự: tình hình nhân sự của công ty, đặc biệt là nhân sự phòng kinhdoanh, trình độ, năng lực, chế độ đãi ngộ của từng bộ phận

Nguồn dữ liệu bên ngoài.

Các ấn phẩm, website của các cơ quan nhà nước

Các tạp chí xuất bản định kỳ: tạp chí Marketing, tạp chí Doanh Nhân Việt

Các wesite về kinh tế và marketing: marketingchienluoc.com, vneconomy.com.vn,tinkinhte.com

Các sách tham khảo: quản trị marketing (Philip kotler), giáo trình nghiên cứumarketing - trường ĐH Thương Mại

 Phương pháp xử lý dữ liệu

+ Phân tích thống kê các dữ liệu sơ cấp, thứ cấp

+ Phương pháp tổng hợp, mô hình hóa các sơ đồ bảng biểu

+ Phương pháp ngoại suy

1.7 Kết cấu khóa luận:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài

Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về Phát triển hoạt động xúc tiếnthương mại tại doanh nghiệp bán lẻ

Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng chính sách phát triểnhoạt động xúc tiến thương mại của công ty cổ phần thương mại đầu tư Long Biên

Chương 4: Các kết luận và đề xuất với vấn đề phát triển hoạt động xúc tiến thươngmại tại siêu thị của công ty cổ phần thương mại đầu tư Long Biên.

CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI BÁN LẺ TẠI DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI.

2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản liên quan đến phát triển hoạt động XTTM.

Có rất nhiều quan điểm về xúc tiến thương mại trên thế giới cũng như tại ViệtNam Một số quan điểm về xúc tiến thương mại phổ biến như sau:

2.1.1 Một số định nghĩa:

 Quan điểm của các nhà lý luận của các nước tư bản:

Các nhà lý luận của các nước tư bản phát triển cho rằng: “Xúc tiến là mộthình thái quan hệ xác định giữa người bán và người mua, là một lĩnh vực hoạtđộng định hướng vào việc chào hàng một cách năng động và có hiệu quả nhất

 Theo quan điểm của các nhà kinh tế ở các nước Đông Âu:

Các nhà kinh tế ở các nước Đông Âu cho rằng : xúc tiến là một công cụ,một chính sách thương mại nhằm làm năng động và gây ảnh hưởng định hướnggiữa người bán và người mua, là hình thứ hoạt động tuyên truyền nhằm mục tiêuđạt được sự chú ý và chỉ ra những lợi ích của khách hàng tiềm năng về hàng hoá

và dịch vụ

Xúc tiến thương mại là hoạt động nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bánhàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại

Xúc tiến là hoạt động thông tin tới khách hàng tiềm năng Đó là các hoạtđộng trao truyền, chuyển tải đến khách hàng những thông tin cần thiết về doanh

nghiệp, phương thức phục vụ và những lợi ích khác mà khách hàng có thể thuđược từ việc mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp cũng như những thôngtin phản hồi lại từ phía khách hàng để từ đó doanh nghiệp tìm ra cách thức tốt nhấtnhằm thoả mãn yêu cầu của khách hàng.

 Theo quan giáo trình Marketing Thương mại của GS.TS NguyễnBách Khoa và TS Cao Tuấn Khanh:

XTTM được hiểu là “một lĩnh vực cốt lõi của truyền thông marketing nhằm

mở rộng tư duy, sự hiểu biết của khách hàng về những lợi ích, ưu thế trội và kíchthích, thu hút các khách hàng tiềm năng thành tập khách hiện thực và đẩy mạnhhiệu lực bán hàng, tăng cường chất lượng và tín nhiệm về hình ảnh thương mạicủa công ty trên thị trường mục tiêu”

2.1.2 Bản chất, vai trò của xúc tiến thương mại:

 Bản chất của xúc tiến thương mại:

Bản chất của xúc tiến thương mại là truyền tin về sản phẩm, doanh nghiệp tớikhách hàng để thuyết phục họ mua sản phẩm

 Vai trò của xúc tiến thương mại:

Hoạt động xúc tiến thương mại sẽ giúp các doanh nghiệp có cơ hội pháttriển các mối quan hệ kinh doanh với các bạn hàng trong nước cũng như bạn hàng

ở nước ngoài Xúc tiến thương mại là công cụ hữu hiệu trong việc chiếm lĩnh thịtrừờng và tăng tính cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụ của các doanh nghiệp trên thịtrường Thông qua hoạt động xúc tiến thương mại các doanh nghiệp tiếp cận đượcvới thị trường tiềm năng những thông tin cần thiết của doanh nghiệp, cung cấp chokhách hàng tiềm năng những thông tin cần thiết, những dịch vụ ưu đãi để tiếp tụcchinh phục khách hàng của doanh nghiệp và lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnhtranh Các hoạt động xúc tiến thương mại sẽ tạo ra hình ảnh đẹp về doanh nghiệptrước con mắt khách hàng, lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp nhờ đó mà khôngngừng tăng lên

Hoạt động xúc tiến hỗn hợp là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp.Xúc tiến làm cho bán hàng trở nên dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào kênhphân phối một cách hợp lý, kích thích hiệu quả của lực lượng bán hàng Thôngqua hoạt động xúc tiến hỗn hợp, nhà kinh doanh không chỉ bán được nhiều hànghoá mà còn góp phần thay đổi cơ cấu tiêu dùng, hướng dẫn thị hiếu của kháchhàng.

2.2 Một số lý thuyết về xúc tiến thương mại:

Có rất nhiều lý thuyết về xúc tiến thương mại, ở đây em xin nêu ra quanđiểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và GS Philip Kotler vì đây là quan điểm xúctiến thương mại mà em sẽ sử dụng trong đề tài nghiên cứu này

 Lý thuyết XTTM của GS.TS Nguyễn Bách Khoa:

Theo quan niệm của thầy PGS.TS Nguyễn Bách Khoa (trong cuốn “marketingthương mại” của PGS.TS Nguyễn Bách Khoa-PGS.TS Nguyễn Hoàng Long, nhàxuất bản Thống Kê 2005) thì phát triển xúc tiến thương mại gồm 8 nội dung + Xác định tập khách hàng trọng điểm và lượng hóa sự chấp nhận

+ Xác định mục tiêu và ngân quỹ xúc tiến thương mại

+ Quyết định phối thức xúc tiến thương mại

+ Các quyết định thông điệp xúc tiến thương mại

+ Lựa chọn thông điệp

+ Quyết định truyền thông điệp

+ Lựa chọn nguồn phát thông điệp và đo lường đánh giá phản hồi

+ Phân tích đáp ứng tập người nhận và quyết định tổ chức marketing xúc tiến

ở công ty kinh doanh

 Lý thuyết XTTM của GS Philip Kotler

Theo Philip Kotler (trong cuốn “quản trị markeeting”, Philip Kotler, nhà xuất bảnThống Kê 2006) thì: phát triển xúc tiến thương mại gồm 8 nội dung:

+ Phát hiện công chúng mục tiêu.

+ Xác định mục tiêu truyền thông

+ Thiết kế thông điệp

+ Lựa chọn các kênh truyền thông

+ Phân bổ tổng ngân sách khuyến mãi

+ Quyết định hệ thống các biện pháp khuyến mãi

+ Lượng định kết quả khuyến mãi

+ Quản lý và phối hợp toàn bộ quá trình truyền thông marketing

Nhận xét: Hai quan điểm trên tuy khác nhau về thứ tự các nhưng đều thểhiện rõ những nội dung cần thiết để thực hiện XTTM Trong quá trình học tậpnghiên cứu với vị trí là sinh viên khoa Marketing trường đại học Thương mại em

đã được tiếp cận với cả hai quan điểm này Em xin dựa vào hai quan điểm trên đểthực hiện nghiên cứu đề tài khóa luận của mình

2.3 Phân định nội dung nghiên cứu về giải pháp Marketing nhằm phát triển hoạt động xúc tiến thương mại bán lẻ của doanh nghiệp thương mại.

2.3.1 Xác định đối tượng nhận tin

 Ai là người nhận trọng điểm

Nếu việc hoạch định một chương trình marketing được thực hiện một cách hữuhiệu, các đoạn thị trường sẽ luôn được chỉ định và các đoạn trọng điểm luôn đượclựa chọn sẵn sàng Các khách hàng trên mỗi đoạn – bởi vậy – trở thành tập ngườinhận trọng điểm cho các chương trình xúc tiến của công ty Các dạng thức xúctiến khác nhau cho mỗi đoạn trọng điểm sẽ được vận dụng thích hợp

 Nghiên cứu những chấp nhận của tập người nhận trọng điểmHầu hết các công ty thường đạt được các kích thước thị phần xác định Nhữngthay đổi trong thị phần phản ánh các hiệu lực hợp nhất của hoạt động công ty vàcác đối thủ cạnh tranh cùng những thay đổi trên thị trường Bản sao những thayđổi thị trường đến thay đổi sụ chấp nhận của khách hàng có nguyên nhân từ các

chương trình xúc tiến của công ty và đối thủ cạnh tranh đòi hỏi phải gia cố thêmcác dữ liệu từ khách hàng, muốn vậy phải tiến hành một quan trắc người tiêu dùng

để đáp ứng với một mặt hàng hỗn hợp; chỉ ra được % người tiêu dùng biết vềchúng, % người có ý định lớn nhất về một thương hiệu và thị phần kỳ vọng của

nó Bằng phương pháp phân tích hành vi trội để xem xét sự chấp nhận của tậpkhách hàng về các mặt hàng và thương hiệu xác định

 Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh của công ty

Một phần quan trọng của sự phân tích quyết định người nhận trọng điểm là đánhgiá về hình ảnh hiện có của công ty và những công ty cạnh tranh Những tháy độcủa công chúng và hành vi của họ đối với một mục tiêu thường bị ràng buộc bởinhững tin tưởng của họ về đối tượng Hình ảnh là một tập những tin tưởng, ý kiến

và ấn tượng mà một người nắm giữ về một đối tượng

2.3.2 Xác định mục tiêu xúc tiến

Sơ đồ 1 Mô hình xác định mục tiêu xúc tiến

Xác định các mục tiêu xúc tiến thương mại cho phép công ty có được cáctiêu chuẩn đánh giá sau này, đồng thời phân định được khi triển khai thực hiện.Các mục tiêu này phải xuất phát và phù hợp với mục tiêu của marketing-mix và từ

đó có phân công triển khai cho từng công chụ theo liều lượng, thứ tự và cường độphối thức khách nhau

Thông thường các doanh nghiệp khi xác định các mục tiêu cho chươngtrình XTTM bằng các tạo hiệu ứng giao tiếp truyền tin, thuyết phục và thay đổitiền định vị mua hàng:

- Mục tiêu thông tin: Thông tin về sản phẩm mới, thông báo lý do đặc biệt

để khách hàng mua ngay, tạo sự nhận thức về tồn tại của sản phẩm nhãn hiệu,cung cấp thông tin liên quan đến lợi ích và coongdungj mới của sản phẩm

- Mục tiêu thuyết phục: Thuyết phục khách hàng dùng thử sản phẩm vàmua sản phẩm; chuyển khách hàng của đối thủ cạnh tranh thành khách hàng củaDN; thuyết phục khách hàng đến một số phaongf trưng bày, triển lãm để thămquan hàng; thuyết phục khách hàng tiếp đón nhân viên khuyến mãi của công ty vàthay đổi ấn tượng sai lầm về sản phẩm

- Mục tiêu tiền định vị mua: Nhắc nhở khách hàng cân nhắc nhãn hiệu tốtnhất để mua; nhắc nhở, thuyết phục khách hàng đổi mới việc sử dụng sản phẩm;liên kết việc mua với một số sự kiện đặc biệt; xây dựng hình ảnh niềm tin vàocông ty

2.3.3 Xác định ngân sách xúc tiến thương mại

Một trong các quyết định marketing khó khăn nhất đặt ra cho các công ty làphải chi bao nhiêu cho chương trình xúc tiến thương mại Các công ty và cácngành khác nhau có ngân sách xúc tiến rất khác biệt nhau Các công ty thườngquyết định ngân quỹ xúc tiến thương mại thoe bốn phương pháp thông dụng sau:

2.3.3.1 Phương pháp tùy khả năng

Theo phương pháp này, các công ty xác định ngân sách cho việc xúc tiếntùy theo khả năng công ty có thể chi trả được Phương pháp này hoàn toàn khôngtính đến hiệu lực tác động của truyền thông trên lượng tiêu thụ, dẫn đến ngân sáchxúc tiến hàng năm không ổn định

+ Ưu điểm: Cách thức xác định đơn giản

+ Nhược điểm: Phương pháp này bỏ qua ảnh hưởng của xúc tiến vớikhối lượng tiêu thụ nên ngân sách chi cho xúc tiến thương mại hàng năm không ổnđịnh gây trở ngại cho việc hoạch định marketing dài hạn

2.3.3.2 Phương pháp phần trăm trên mức doanh số

Theo phương pháp này, công ty xác định ngân sách xúc tiến thương mạitheo một tỷ lệ phần trăm xác định trên doanh số bán hay mức danh số kỳ vọng củanăm tới

+ Ưu điểm: Cách thức xác định đơn giản

+ Nhược điểm: Cách thức này khó có thể áp dụng đối với một công tymới gia nhập thị trường hoặc các công ty muốn tạo bước phát triển đột phá, tăngsức cạnh tranh

2.3.3.3 Phương pháp ngang bằng cạnh tranh

Theo phương pháp này, công ty xác định ngân sách xúc tiến của công tymình ngang bằng với mức chi phí của đối thủ cạnh tranh

+ Ưu điểm: Đảm bảo được sức cạnh tranh so với các đối thủ trên thịtrường

+ Nhược điểm: Uy tín, nguồn lực, thời cơ và mục tiêu của từng công

ty khác nhau rất xa, nên khó có thể dùng ngân quỹ xúc tiến của họ để làm cơ sởcho mình được

2.3.3.4 Phương pháp nhiệm vụ - mục tiêu

Theo phương pháp này, các nhà làm marketing lập ngân sách xúc tiếnthương mại của công ty theo các bước:

(1) Xác định các mục tiêu riêng của công ty

(2) Xác định những công việc phải làm để đạt các mục tiêu trên

(3) Ước định chi phí để hoàn thành những công việc đó Tổng số các chiphí này chính là ngân sách xúc tiến thương mại đề nghị.

+ Ưu điểm: Sát với thực tế, mục tiêu, nguồn lực của công ty

+ Nhược điểm: Phải thực hiện qua nhiều bước với sự nghiên cứu kỹlưỡng về mục tiêu, nguồn lực của công ty cũng như các thời cơ, thách thức màcông ty phải đối mặt

2.3.4 Xác định phối thức xúc tiến thương mại

2.3.4.1 Các công cụ XTTM

Khái niệm quảng cáo: Quảng cáo là một tập hợp các hoạt động có liên quanđến việc sử dụng có trả tiền các kênh truyền thông phi cá nhân để truyền dẫn cácthông điệp thuyết phục về phối thức mặt hàng và về tổ chức thỏa mãn nhu cầu thịtrường cho tập khách hàng tiềm năng trong những không gian, thời gian xác định

Đặc điểm của quảng cáo: Quảng cáo là hình thức truyền thông tin thươngmại và là hình thức truyền tin cơ bản nhất Quảng cáo là hình thức truyền tin mộtchiều và phải trả tiền, nhằm vào một nhóm khách hàng hoặc đại đa số công chúng Các phương tiện quảng cáo: đài phát thanh, tivi, báo, internet…

 Bán hàng cá nhân:

Khái niệm bán hàng cá nhân: Bán hàng cá nhân là một hình thái đặc biệtcủa sự két nối giữa hoạt động chào hàng do cá nhân các đại diện thương mại(ĐDTM) và các nhan viên bán hàng (NVBH) trực tiếp tiến hành vừa với vị thế làmột khâu tác nghiệp của quá trình bán hàng của cơ sở, vừa là một nội dung trọngyếu hình thành quy trình công nghệ bán trực tiếp nhằm tăng cường hiệu năng củađơn đặt hàng và thương vụ với khách mua hàng đó

Đặc điểm của bán hàng cá nhân: Bao hàm mối quan hệ giữa 2 hay nhiềungười, có thể trực tiếp quan sát cá tính, sở thích của nhau Vun đúc mối quan hệgiữa người bán và người mua Tạo được sự ưa thích, niềm tin, động lực mua sắmcho khách hàng

Đặc điểm của xúc tiến bán: Xúc tiến bán trở thành một điều chỉnh tạm thờichào hàng cơ bản, theo chiều hướng có cải tiến Làm cho tập người nhận mục tiêuđược thu hút vào các hoạt động xác định trên cơ sở gây ra một sự thôi thúc, mộtkích thích hoặc một tăng tốc trực tiếp hay gián tiếp của số cầu.

Xúc tiến bán thường hữu hiệu nhất khi được vận dụng phối hợp với quảng cáohoặc chào bán hàng cá nhân trực tiếp

Hình thức của xúc tiến bán: giảm giá, phân phát mẫu hàng miễn phí, chiếtkhấu, phiếu mua hàng, thương vụ có chiết giá nhỏ, thi cá cược, trò chơi, quà tặng,phần thưởng cho các khách hàng thường xuyên,…

 Marketing trực tiếp:

Khái niệm Marketing trực tiếp: Marketing trực tiếp là một hệ thống tươngtác marketing trực tuyến từ người bán đến khách hàng của mình trong đó sử dụngmột hay nhiều phương tiện truyền thông giao tiếp có hiệu quả, một đáp ứng có thể

đo lường được và một thương vụ ở bất cứ địa điểm nào

Đặc điểm của marketing trực tiếp: Marketing trực tiếp được sử dụng để thuhút được những đơn đặt hàng trực tiếp từ những khách hàng trọng điểm hay nhữngkhách hàng triển vọng

 Quan hệ công chúng:

Khái niệm quan hệ công chúng: Là việc một cơ quan tổ chức hay doanhnghiệp chủ động quản lý các quan hệ giao tiếp cộng đồng để tạo dựng và giữ gìnmột hình ảnh tích cực của mình

Đặc điểm của quan hệ công chúng: Quan hệ công chúng bao gồm sự quản

lý những vấn đề hay sự kiện ma tổ chức cần phải nắm được dư luận của quầnchúng và có trách nhiệm thông tin cho họ

Hình thức của quan hệ công chúng: tham gia vào các hoạt động xã hội nhưcác hoạt động từ thiện, chăm sóc sức khoẻ cộng đồng; hoặc tham gia dưới hìnhthức một nhà tài trợ các chương trình có quy mô lớn như các cuộc thi hoa hậu, cáchội chợ triển lãm tầm cỡ

2.3.4.1 Các yếu tố quyết định phối thức XTTM

 Đặc trưng cặp sản phẩm – thị trường

Hiệu năng của các công cụ XTTM thay đổi tùy theo thị trường tiêu dùng hay thịtrường kỹ nghệ Các công ty thương mại hàng tiêu dùng thường dành phần lớnkinh phí cho chòa hàng trực tiếp, quảng cáo, kế đó là xúc tiến bán rồi đến PR Cáccông ty thương mại hàng kỹ nghệ thì ưu tiên ngân quỹ cho việc chào bán hàng trựctiếp, tới xúc tiến bán, quảng cáo rồi đến PR Nói chung chào bán hàng trực tiếpđược dùng chủ yếu trong việc bán hàng hóa giá trị cao, chất lượng cao, có tính kỹthuật cao, nhiều rủi ro và trong những thị trường có số người bán ít nhưng quy môlớn (thị trường kỹ nghệ, thị trường bán buôn) Quảng cáo trong thị trường kỹ nghệ

tỏ ra ít hiệu quả Trong khi đó quảng cáo được sử nhiều trong khu vực thị trườngbán hàng hóa tiêu dùng

Sơ đồ 2 Cơ chế kéo – đẩy

 Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng mua của khách hàng

Các công cụ của XTTM có hiệu quả chi phí khác nhau trong các giai đoạn chấpnhận và sẵn sàng mua khác nhau của người mua Các giai đoạn của quá trình chấpnhận và sẵn sàng mua của khách hàng bao gồm: biết đến, hiểu rõ, tin tưởng, đặthàng và tái đặt hàng Quảng cáo và quan hệ công chúng giữ vai trò quan trọngnhất trong giai đoạn biết đến, lớn hơn nữa với việc viếng thăm của các đại diệnbán hàng hay chính là công cụ xúc tiến bán Sự hiểu biết của khách hàng chịu tácđộng chủ yếu của quảng cáo và bán hàng trực tiếp Niềm tin của khách hàng chịutác động chính của bán hàng trực tiếp và phần nhỏ hơn của quảng cáo, xúc tiếnbán Việc tái đặt hàng cũng chịu ảnh hưởng của việc bán hàng trực tiếp và xúc tiếnbán, cùng với một phần nào đó có ảnh hưởng lớn nhất trong những giai đoạn đầucủa quá trình thông qua quyết định của người mua, còn bán hàng trực tiếp và xúctiến bán thì có hiệu quả trong những giai đoạn cuối Biết được những đặc điểm củatừng công cụ để có thể triển khai hoạt động xúc tiến cho sản phẩm trong từng giaiđoạn thích hợp nhằm đạt được sự chấp nhận và sẵn sàng mua của khách hàng

 Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm

Cơ chế đẩy

Cơ chế kéo

Công ty sản xuất truyền thông năng động

Công ty sản xuất truyền thông năng động tới

Công ty bán buôn truyền thông năng động

Công ty bán buôn

Công ty bán lẻ

Công ty bán lẻ truyền thông năng động

Người tiêu dùngNgười tiêu dùng

Các công cụ XTTM cũng có hiệu quả của chi phí khác nhau trong những giai đoạnkhác nhau của chu kỳ sống của sản phẩm Trong giai đoạn thâm nhập thị trườngthì quảng cáo và quan hệ công chúng rất cần thiết để tạo ra sự biết đến, còn việcxúc tiến bán thì hữu ích trong việc kích thích mua hàng dùng thử đối với kháchhàng Trong giai đoạn tăng trưởng, quảng cáo và quan hệ công chúng tiếp tục cóhiệu lực, với xúc tiến bán có phần giảm bớt lại vì ít cần đến kích thích nhất thời.Giai đoạn bão hòa xúc tiến bán khôi phục lại tầm quan trọng so với quảng cáo.Lúc này khách hàng đã biết đến nhãn hiệu của công ty nên chỉ cần quảng cáo ởmức độ nhắc nhở Quan hệ công chúng cũng giảm dần, xúc tiến bán vẫn có thểtiếp tục tăng cường, nhất là trường hợp mặt hàng có cải tiến Cuối cùng là tronggiai đoạn suy thoái xúc tiến bán vẫn tiếp tục có tác dụng mạnh, quảng cáo và quan

hệ công chúng thì có chiều hướng thuyên giảm và nhân viên bán hàng chỉ thu hútđược sự chú ý tối thiểu đến sản phẩm

2.3.5 Lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông

2.3.5.1 Xác lập thông điệp XTTM

Thông điệp là nội dung thông tin cần truyền đã được mã hóa dưới dạngngôn ngữ nào đó như: hội họa, lời văn thi ca, nhạc điệu, ánh sáng, biểu tượng…tùy theo đối tượng nhận tin, phương tiện truyền thông mà lựa chọn các ngôn ngữphù hợp Để nhằm đảm bảo tính hiệu quả thì yêu cầu đối với nội dung thông điệp

là phải ngắn gọn, lượng thông tin cao, mang tính nghệ thuật, phù hợp với đốitượng nhận tin về tâm lý, thị hiếu văn hóa, về thời gian và không gian nhận tin

Việc soạn thảo nội dung thông điệp cần phải quyết định 3 vấn đề:

 Nội dung thông điệp: có thể lựa chọn theo 4 thể loại đề tài sau:

- Đề cập tới lợi ích kinh tế của người mua và sử dụng sản phẩm

- Đề cập tới yếu tố quyền quyết định mua

- Đề cập tới lĩnh vực tình cảm: đó là cảm xúc sợ hãi, lo lắng, vui buồn,hài hước để gây hiệu quả

- Đề cập tới khía cạnh đạo đức

 Bố cục thông điệp: Phải hợp lý, logic để nâng cao tính thuyếtphục Có thể có 3 quyết định như sau cần thực hiện

- Kết luận dứt khoát về vấn đề hay để cho khách tự kết luận?

- Nên dduwda ra luận cứ thuyết phục ngay từ đầu hay sau đó

- Chỉ nêu một mặt “nên” hay cả hai mặt “nên” và “không nên”?

 HÌnh thức thông tin: hình thức trình bày thông tin tốt sẽ nâng caohiệu quả xúc tiến Do vậy cần áp dụng nghệ thuật hội họa, âm nhạc, kết hợp màusắc và hình ảnh…để nâng cao tính hấp dẫn của thông tin

2.3.5.2 Quyết định lựa chọn kênh truyền thông:

Nhà quản trị Marketing cần phải lựa chọn các kênh truyền thông hữu hiệu.Các kênh này có hai loại lớn: có tính chất cá biệt, cá nhân và có tính chất đạichúng

 Kênh có tính cá biệt là loại kênh mà phía công ty và khách hàngtrao đổi hai chiều với nhau, có thể giao tiếp mặt đối mặt qua điện thoại, thư từ,mạng internet,… Các kênh truyền thong cá biệt tạo cơ hội giao tiếp và phản hồi cánhân nên phía công ty có thể đưa ra những giải pháp kịp thời để đáp ứng lại nhữngphản ứng của khách hàng Kênh truyền thông cá biệt có ba loại chính là kênh cótính chất biện hộ, kênh có tính chất chuyên gia và kênh có tính chất xã hội

 Kênh có tính chất đại chúng là các phương cách truyền đi cácthông điệp mà không có sự tiếp xúc hay phản hồi cá nhân Chúng hướng tới tậpngười nhận chyên biệt Thông qua các hoạt động như quảng cáo, thông qua các hệthống cửa hàng, thông qua đội ngũ bán hàng của công ty, thông qua các hoạt động

xã hội, để truyền tải thông điệp đến đối tượng mục tiêu

2.3.6 Kiểm tra và đánh giá hiệu quả xúc tiến:

2.3.6.1 Các chỉ tiêu định tính:

 Tổ chức nhóm hội thảo dữ liệu về khách hàng sẽ cho thấy nhữngkhách hàng hưởng ứng chương trình và họ có hành vi như thế nào khi kết thúc

chương trình xúc tiến thương mại Để có thêm thông tin bổ sung công ty có thểtiến hành thăm dò dư luận khách hàng để tìm hiểu xem có nhiều người trong số họnhớ đến chương trình xúc tiến thương mại? Họ nghĩ gì vào thời điểm đang triểnkhai chương trình, có nhiều khách hàng đã tận dụng được những lợi ích đã đề rahay không? Chương trình xúc tiến thương mại đã ảnh hưởng như thế nào đến hành

vi mua hàng và sau đó trong việc lựa chọn nhãn hiệu người cung ứng

 Tham khảo ý kiến các chuyên gia xem họ đánh giá như thế nào

về chương trình xúc tiến thương mại

2.3.6.2 Các chỉ tiêu định lượng

+ Chỉ tiêu doanh số: cho phép so sánh các chỉ tiêu doanh số tiêu thụ trước,trong và sau khi thực hiện chương trình xúc tiến Tuy nhiên, trong thực tế phươngpháp này thường khó thực hiện do doanh số chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tốquảng cáo

+ Hệ số tăng trưởng lượng khách tiếp cận vào cửa hàng (K1)

+ Hệ số tăng trưởng quyết định mua nhờ hoạt động xúc tiến thương mại (K2)

+ Mức lưu chuyển hàng hoá bình quân /ngày sau và trước khi tiến hành

Trong đó :

Tm :là tốc độ lưu chuyển bình quân /ngày sau và trước khi thực hiện chương trìnhxúc tiến thương mại.

ms, mt: là mức độ lưu chuyển bình quân /ngày đối với mặt hàng sau và trước khithực hiện chương trình xúc tiến thương mại

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN HOAT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI BÁN LẺ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI ĐẦU TƯ LONG BIÊN.

3.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty cổ phần thương mại đầu tư Long Biên

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty cổ phần thương mại đầu tư Long Biên.

- Tháng 10/1955 Hợp tác xã mua bán Huyện Gia Lâm được thành lập cótên là Công ty Thương nghiệp Tổng hợp Gia Lâm

- Tháng 9/2003 UBNN Hà Nội ký quyết định cổ phần hóa công ty thươngnghiệp Tổng hợp Gia Lâm và đổi tên thành công ty cổ phần thương mại đầu tưLong Biên với vốn điều lệ khi thành lập là 10.900.000.000 đồng (51% vốn nhànước) Trụ sở chính đặt tại số 561, đường Nguyễn Văn Linh, phường Sài Đồng,Quận Long Biên, Thành phố Hà Nội

- Kể từ khi được thành lập đến nay công ty cổ phần thương mại đầu tưLong Biên không ngừng mở rộng, phát triển, thành lập thêm rất nhiều các chinhánh siêu thị trên địa bàn:

+ Năm 2006 công ty nhận thấy tiềm năng tiêu thụ hàng hóa tại địa bàn huyệnGia Lâm và thành lập siêu thị Hapromart số 2 Ngô Xuân Quảng – Gia Lâm – HàNội

+ Quận Long Biên là khu vực đông dân cư và nhu cầu về hàng hóa tương đốilớn, Năm 2009 công ty thành lập siêu thị Hapromart 26 Đức Giang - Long Biên –

Hà Nội

+ Nhu cầu tiêu dùng hàng hóa trên địa bàn tăng nhanh, kèm theo việc công tychưa có chi nhánh siêu thị tại địa bàn huyện Đông Anh, Ngày 19/11/2011 công tychính thức khai trương siêu thị Hapromart Đông Anh, Địa chỉ: đường Việt Hùng –Thị trấn Đông Anh Hà Nội…

- Hiện nay công ty đã có 7 siêu thị trên địa bàn: Siêu thị Hapromart số 2Ngô Xuân Quảng; siêu thị Hapromart Sài Đồng; siêu thị Hapromart 26 ĐứcGiang; siêu thị Hapromart 622 Ngô Gia Tự; siêu thị Hapromart 176 Hà Duy Tập;siêu thị Hapromart Việt Hùng Đông Anh; Cửa hàng tiện ích Hapromart 349 NgọcLâm

3.1.2 Chức năng nhiệm vụ:

 Công ty cổ phần thương mại đầu tư Long Biên kinh doanh siêu thị tổng hợpvới các mặt hàng chủ yếu là:Thực phẩm , đồ uống, hóa mỹ phẩm, đồ gia dụng,hàng thời trang

 Công ty cũng tự chế biến và cung cấp một số sản phẩm như đồ ăn nhanh,nước uống,…

3.1.3 Cơ cấu bộ máy tổ chức của công ty CPTMĐT Long Biên :

Sơ đồ 3 Sơ đồ cơ cấu bộ máy tổ chức của công ty CPTMĐT Long Biên

3.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh trong ba năm vừa qua:

Tổng tài sản 34.242.755.103 45.486.671.820 67.328.254.759Tổng nguồn vốn 34.242.755.103 45.486.671.820 67.328.254.759Doanh thu thuần về bán 153.182.497.250 182.284.227.054 220.808.488.903

hàng và cung cấp

Lợi nhuận kế toán trước

thuế

2.229.915.294 2.504.578.893 2.918.482.923

Bảng 1: Kết quả hoạt động kinh doanh năm ba năm 2010; 2011; 2012

So sánh kết quả kinh doanh trong 3 năm:

So sánh năm 2010 và năm 2011 So sánh năm 2011 và năm 2012Tăng tương

đối

Tăng tuyệt đối(đơn vị: vnđ)

Tăng tươngđối

Tăng tuyệt đối(đơn vị: vnđ)

Bảng 2 Bảng so sánh kết quả kinh doanh ba năm 2010; 2011; 2012

Kết quả kinh doanh của công ty trong 3 năm qua có sự tăng tiến rõ rệt do

nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng cao, xu hướng mua hàng tại siêu thị thay

cho việc mua hàng ở chợ, đại lý càng phổ biến, số lượng hàng hóa tiêu thụ liên tục

tăng cao Công ty cũng luôn phát triển danh mục mặt hàng cả chiều dài chiều rộng

và chiều sâu Tuy chịu ảnh hưởng của lạm phát cao và khủng hoảng kinh tế Tuy

nhiên các mặt hàng chủ yếu mà công ty kinh doanh là mặt hàng thiết yếu Vì vậy

việc tiêu thụ hàng hóa ít bị lạm phát và khùng hoảng kìm hãm

3.2 Phân tích sự ảnh hưởng nhân tố môi trường đến phát triển hoạt

động xúc tiến thương mại bán lẻ tại siêu thị của công ty cổ phần thương mại

đầu tư Long Biên:

3.2.1 Sự ảnh hưởng của yếu tố môi trường vĩ mô:

 Trong các yếu tố môi trường vĩ mô thì kinh tế dân cư có ảnh hưởng nhiềunhất đến chính sách phát triển xúc tiến thương mại của công ty cổ phần thươngmại đầu tư Long Biên Khu vực quận Long Biên, huyện Gia Lâm, huyện ĐôngAnh, mức thu nhập và mức sống của dân cư thấp hơn khá nhiều so với mặt bằngchung của thành phố Hà Nội dẫn đến sức mua của người dân ở khu vực thị trườngnày là tương đối thấp, nhu cầu chủ yếu của người dân là sản phẩm thực phẩm, maymặc, các sản phẩm gia dụng thông thường Công ty cổ phần thương mại đầu tưLong Biên nên đẩy mạnh chương trình xúc tiến thương mại cho các sản phẩm thựcphẩm, đồ uống, đồ gia dụng Việc giảm giá bán các sản phẩm sẽ hấp dẫn ngườitiêu dùng hơn so với các phương pháp tặng kèm sản phẩm hoặc quay số trúngthưởng Việc đẩy mạnh hoạt động xúc tiến bằng vật chất hiệu quả hơn là xúc tiếnbằng cách nâng cao hình ảnh so với hiện tại

 Yếu tố điều kiện tự nhiên công nghệ: Giao thông thuận tiện, mật độ phân

bố dân cư thấp hơn khu vực nội thành Hà Nội Hoạt động mua bán cũng như cáchoạt động thường ngày ít áp dụng công nghệ, ví dụ như các công nghệ mua hàngtrực tuyến, mua hàng bằng thẻ… Dẫn đến việc dân cư mua hàng theo hình thứctruyền thống là tới cửa hàng mua hàng Các hoạt động đẩy mạnh xúc tiến như giaohàng tận nhà, máy bán hàng tự động trở nên không hiệu quả, gây khó khăn trongviệc mua hàng Việc quảng cáo hình ảnh cũng như các hoạt động trên internetthiếu hiệu quả so với truyền hình và báo chí vì tập khách hàng trọng điểm củacông ty ít sử dụng internet…

 Chính trị pháp luật ảnh: Chính sách xúc tiến của doanh nghiệp bị ảnhhưởng bởi các quy định của pháp luật ví dụ như thời gian khuyến mãi của doanhnghiệp trong một đợt không vượt quá 45 ngày và tổng thời gian khuyến mãi trongmột năm không được vượt quá 90 ngày…

 Yếu tố văn hóa xã hội cũng có ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến của doanhnghiệp Các khẩu hiệu, hình ảnh cho quảng cáo,…phải phù hợp với phong tục tậpquán xã hội

3.2.2 Sự ảnh hưởng của yếu tố môi trường vi mô

 Môi trường nội bộ doanh nghiệp:

+ Nhân lực: công ty cổ phần thương mại Long Biên có nguồn nhân lực dồidào có kinh nghiệm trong quản lý kinh doanh Ban giám đốc 3 người, các phòngban 20 người, các đơn vị trực thuộc 325 người trong đó có 77 người có trình độđại học, 127 người có trình độ cao đẳng Nguồn nhân lực của công ty có tinh thầnlàm việc cao, đoàn kết, sáng tạo Công ty có đủ đội ngũ nhân sự cũng như sứcsáng tạo để thực hiện các chính sách xúc tiến thương mại

+ Vật lực: tính đến cuối năm 2012 công ty có tổng tài sản và tổng nguồn vốn

là 67.328.254.759 vnđ Cùng với hệ thống cơ sở hạ tầng tốt, công ty có đầy đủnguồn lực phục vụ cho việc phát triển xúc tiến thương mại

 Nhà cung ứng: Công ty có số lượng nhà cung ứng lớn, nhiều nhà cung ứng làbạn hàng quen thuộc được triết khấu giá Đây là điệu kiện tốt để công ty có thểthực hiện các đợt giảm giá khuyến mãi mà không phải lo nhiều về vấn đề lợinhuận

 Khách hàng: Khách hàng trọng điểm của công ty có mức thu nhập trung bình,chủ yếu là nữ đã có gia đình Chính sách xúc tiến của công ty phải tập trung vàotâm lý của tập khách hàng này

 Đối thủ cạnh tranh: Công ty có đối thủ cạnh tranh chủ yếu là BigC Long Biên

và các cửa hàng đại lý trong khu vực Khi công ty thực hiện một chương trình xúctiến thì đối thủ cạnh tranh của công ty cũng sẽ thực hiện những hoạt động để lôikéo lại khách hàng và ngược lại Đối thủ cạnh tranh ảnh hưởng đến các hoạt động

và thời điểm, thời gian của các chương trình xúc tiến

3.3 Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về chính sách phát triển hoạt động xúc tiến thương mại bán lẻ tại siêu thị của công ty cổ phần thương mại đầu tư Long Biên.

3.3.1 Thực trạng xác định tập người nhận trọng điểm của công ty cổ phần thương mại đầu tư Long Biên:

Công ty cổ phần thương mại đầu tư Long Biên xác định tập người nhậntrọng điểm là phụ nữ đã có gia đình tại khu vực địa bàn mà công ty kinh doanh.Công ty cổ phần thương mại đầu tư Long Biên kinh doanh loại hình siêu thị tổnghợp Các mặt hàng của công ty như thực phẩm, đồ uống, đồ gia dụng, hóa mỹphẩm,…chủ yếu được mua bởi người phụ nữ làm công việc nội trợ trong gia đình

Từ xưa đến nay ở Việt Nam, người phụ nữ trong gia đình là người thường xuyên

đi mua sắm các vật dụng trong gia đình Họ có đặc điểm là chi li tính toán trongmua sắm Chính vì vậy mà một sự điều chỉnh giá nhỏ trong chính sách xúc tiếncủa công ty cũng có thể gây một ảnh hưởng lớn đến họ

Công ty cổ phần thương mại đầu tư Long Biên có thị phần tương đối lớntrên thị trường trọng điểm (quận Long Biên, huyện Gia Lâm, huyện Đông Anh)

Do hàng hóa của công ty cung cấp đa phần là hàng hóa thiết yếu cho cuộc sốngcủa các hộ gia đình và cá nhân cùng với việc các chi nhánh siêu thị của công tyđược phân bố khá rộng, thuận tiện cho việc đi lại nên nhận được sự chấp nhận từtập khách hàng trọng điểm

Tuy nhiên, khách hàng của công ty chỉ biết đến hình ảnh các chi nhánh siêuthị Hapromart của công ty chứ không nhiều người biết đến công ty cổ phần thươngmại đầu tư Long Biên Trên 100 khách hàng được hỏi thì có đến 81 người khôngbiết các siêu thị Hapro trên địa bàn quận Long Biên, huyện Gia Lâm và huyệnĐông Anh thuộc sở hữu của công ty cổ phần thương mại đầu tư Long Biên

Hình vẽ 1 Nhận diện thương hiệu

Tuy nhiên điều này không ảnh hưởng nhiều đến công việc kinh doanh củacông ty Cái tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng là thương hiệu Hapromart – một

hệ thống siêu thị cung cấp các hàng hóa tiêu dùng cá nhân và gia đình đảm bảochất lượng và mức giá cả hợp lý Có thể nói rằng hình ảnh của công ty được sựchấp nhận cao của người tiêu dùng

3.3.2 Thực trạng xác định mục tiêu xúc tiến thương mại

Các mục tiêu XTTM do công ty cổ phần thương mại đầu tư Long Biên đề

ra khá phù hợp trong mối quan hệ với mục tiêu chung Marketing, mục tiêu chungcủa công ty, môi trường và nguồn lực của công ty Theo trả lời phỏng vấn của anhNguyễn Văn Minh – chuyên viên Marketing của công ty cptmđt Long Biên: “Mụctiêu cho các chương trình xúc tiến mà công ty đặt ra thường là đảm bảo doanh số,lợi nhuận, tăng cường độ mua hàng của khách hàng, tăng độ trung thành của kháchhàng” Các công cụ XTTM được phân phối mục tiêu rõ ràng để định hướng thựchiện và dễ dàng cho việc kiểm tra đánh giá hiệu quả

Theo chia sẻ của anh Nguyễn Tiến Minh: phân phối mục tiêu cho các côngcụ:

+ Mục tiêu quảng cáo: tăng cường hình ảnh, thương hiệu Hapromart trongtâm trí khách hàng, giới thiệu các sản phẩm mới hay các chương trình giảm giákhuyến mại tới khách hàng Tăng số lượng khách hàng nhận diện thương hiệu củacông ty tiến tới mức 80% khách hàng nhận diện được thương hiệu của công ty.+ Mục tiêu xúc tiến bán: tăng doanh thu, lợi nhuận, tăng giá trị mua hàngbình quân của khách hàng Mục tiêu lợi nhuận hàng năm của công ty là tăng 15% -20% so với năm trước

+ Mục tiêu quan hệ công chúng: tăng cường hình ảnh tốt đẹp của thương hiệuHapromart, tạo được lòng trung thành của tập khách hàng trọng điểm

Xét trong bối cảnh môi trường marketing và nội bộ doanh nghiệp đã phântích cùng với mục tiêu của công ty là tiếp tục phát triển, phục vụ nhiều hơn, tốthơn nhu cầu ngày càng gia tăng của người tiêu dùng thì các mục tiêu xúc tiến màcông ty đặt ra là hợp lý Tuy nhiên tính thử thách từ các mục tiêu nhiệm vụ chưacao và chưa tương xứng với tiềm năng của công ty

3.3.3 Thực trạng xác định ngân sách xúc tiến thương mại

Xác định ngân sách cho các chương trình xúc tiến thương mại là một khókhăn với các doanh nghiệp và đối với công ty cổ phần thương mại đầu tư LongBiên cũng không phải là ngoại lệ Theo chia sẻ của các nhân viên Marketing trongcông ty thì có thể thấy công ty sử dụng phương pháp xác định ngân sách xúc tiếnthương mại theo phương pháp phần trăm trên mức doanh số Đây có lẽ là mộtphương pháp xác định ngân sách phù hợp cho công ty cổ phần thương mại đầu tưLong Biên Với tư cách là một nhà kinh doanh siêu thị tổng hợp có định vị khávững chắc trên tập khách hàng trọng điểm, số lượng khách hàng mua hàng tại cácsiêu thị của công ty khá ổn định, mức độ cạnh tranh trong ngành không quá gay