Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm đầu phát HD của công ty TNHH phát triển công nghệ và thương mại Gia Long

Chương 1 Tổng quan nghiên cứu về phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm đầu phát HD của công ty TNHH phát triển công nghệ và thương mại Gia Long 1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu

MỤC LỤC DANH MỤC SƠ ĐỒ HÌNH VẼ

DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Chương 1 Tổng quan nghiên cứu về phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm đầu phát HD của công ty TNHH phát triển công nghệ và thương mại Gia Long 1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài

Ngày nay với sự phát triển của nền kinh tế thị trường kèm theo sự hội nhập kinh tếgiữa các quốc gia trong khu vực và trên thế giới, các doanh nghiệp Việt Nam có nhiều

cơ hội để phát triển đầu tư kinh doanh, vị thế cạnh tranh bình đẳng, hành lang pháp lý

và môi trường kinh doanh được cải thiện… Nhờ đó mà các doanh nghiệp Việt Namthu được nhiều thành tựu đáng kể, kinh doanh đạt hiệu quả cao, sản phẩm có chỗ đứngtrên thị trường trong nước và trên thế giới Tuy nhiên các doanh nghiệp cũng phải đốimặt với một thách thức là phải cạnh tranh với không chỉ các doanh nghiệp trong nước

mà còn cả với các doanh nghiệp nước ngoài điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phảinhạy bén, có khả năng thích nghi với môi trường kinh doanh đầy biến động, luôn đổimới các chiến lược kinh doanh để phù hợp với thị trường, sáng tạo ra những sản phẩmdịch vụ đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng

Sự phát triển của các doanh nghiệp được đánh giá qua lợi nhuận thu được từ hoạtđộng sản xuất kinh doanh nói chung và qua việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệpnói riêng Tiêu thụ hàng hóa có vai trò và ý nghĩa rất quan trọng đối với sự tồn tại vàphát triển của doanh nghiệp Trong bối cảnh nền kinh tế hiện nay để tăng được mứctiêu thụ hàng hóa sẽ trở nên dễ dàng hơn nếu như doanh nghiệp có hoạt động xúc tiếnthương mại đạt hiệu quả cao Vậy nên bài toán mà các doanh nghiệp cần giải quyết làlàm sao để xây dựng được hoạt động xúc tiến thương mại hiệu quả cho các sản phẩmdịch vụ của mình nhằm đạt được các mụ tiêu xúc tiến thương mại và mục tiêumarketing

Công ty TNHH phát triển công nghệ và thương mại Gia Long được thành lập từnăm 2002, hoạt động kinh doanh chính là phân phối các sản phẩm công nghệ thông tincủa các công ty sản xuất có uy tín trên thế giới Trong thời gian hoạt động công tykhông ngừng phát triển sản phẩm và thị trường, nâng cao uy tín và vị thế của mình.Sản phẩm đầu phát HD được công ty phân phối từ năm 2009 đã có những thành công

nhất định, mang lại một phần ổn định và ngày càng gia tăng doanh số Tuy nhiên trênthị trường có khá nhiều công ty cũng cung cấp loại sản phẩm này như Công ty cổ phầnmáy tính Trần Anh, siêu thị điện máy Pico, Topcare… làm cho thị trường cạnh tranh

về sản phẩm đầu phát HD trở nên gay gắt hơn Vì vậy công ty cần phải phát triển hơnnữa hoạt động xúc tiến thương mại cho sản phẩm này để mở rộng thị trường tiêu thụ,nâng cao vị thế cạnh tranh cho sản phẩm đầu phát HD, phát triển hoạt động kinhdoanh

Từ những thực tế trên em chọn đề tài: “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mạisản phẩm đầu phát HD của công ty TNHH phát triển công nghệ và thương mại GiaLong” để làm khóa luận tốt nghiệp chuyên ngành Marketing - Khoa Marketing -Trường Đại học Thương Mại

1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài

Khóa luận tập trung nghiên cứu vào ba vấn đề chính bao gồm:

- Nghiên cứu thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại với sản phẩm đầu phát HDcủa công ty TNHH phát triển công nghệ và thương mại Gia Long

- Nghiên cứu sự tương thích giữa hoạt động xúc tiến thương mại với đối tượngkhách hàng mục tiêu của công ty TNHH phát triển công nghệ và thương mại GiaLong

- Nghiên cứu để đưa ra đề xuất phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phảmđầu phát HD của công ty TNHH phát triển công nghệ và thương mại Gia Long trongthời gian tới

1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước 1.3.1 Tình hình nghiên cứu về xúc tiến thương mại

Một số nghiên cứu về xúc tiến thương mại tại trường Đại học Thương Mại nhữngnăm gần đây

− Đề tài: “Hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại hỗn hợp của công ty TNHHphát triển công nghệ và kỹ thuật Nam Á” do sinh viên Trần Quang Khánh - K38C5nghiên cứu

− Đề tài: “Hoàn thiện phối thức xúc tiến thương mại của công ty cổ phần pin HàNội” do sinh viên Phí Thị Thu Trang - K38C2 nghiên cứu.

− Đề tài: “ Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại đối với sản phẩm bê tông ởcông ty cổ phần đầu tư và bê tông Thịnh Liệt trên thị trường Hà Nội” do sinh viên LêThị Hằng - K41C3 nghiên cứu

− Đề tài: “Phát triển phối thức xúc tiến thương mại sản phẩm cháo Bát Bảo củacông ty TNHH Minh Trung trên thị trường Hà Nội” do sinh viên Nguyễn Thị Huyền -K42C5 nghiên cứu

Những đề tài này là cơ sở hữu ích để em tham khảo và thực hiện đề tài của mình.Tuy nhiên với đề tài phát triển hoạt động xúc tiến đối với sản phẩm đầu phát HD thìchưa có đề tài nào được thực hiện

1.3.2 Tình hình nghiên cứu ở công ty TNHH phát triển công nghệ và thương

mại Gia Long

Về phía công ty TNHH phát triển công nghệ và thương mại Gia Long thì đến naychưa có công trình nào nghiên cứu về hoạt động xúc tiến thương mại Còn về các vấn

đề khác thì mới chỉ có một công trình nghiên cứu của Nguyễn Minh Tú với đề tài:Hoàn thiện công tác xây dựng kế hoạch bán hàng tại công ty TNHH phát triển côngnghệ và thương mại Gia Long

Như vậy đề tài: “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm đầu phát HDcủa công ty TNHH phát triển công nghệ và thương mại Gia Long” không trùng lặpvới bất kỳ một đề tài nào được nghiên cứu trước đó

1.4 Mục tiêu nghiên cứu

 Mục tiêu chung:

Đề xuất các giải pháp phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm đầu phát

HD của công ty TNHH phát triển công nghệ và thương mại Gia Long

 Mục tiêu cụ thể:

- Xây dựng hệ thống lý luận về hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm của công

ty kinh doanh

- Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm đầuphát HD của công ty TNHH phát triển công nghệ và thương mại Gia Long.

- Nhận xét và đưa ra các giải pháp phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sảnphẩm đầu phát HD của công ty TNHH phát triển công nghệ và thương mại Gia Long

- Không gian: nghiên cứu hoạt động xúc tiến thương mại với thị trường Hà Nội

Thời gian: Nghiên cứu thực trạng về hoạt động xúc tiến thương mại từ năm 2009

-2012 và đề xuất giải pháp phát triển hoạt động xúc tiến cho giai đoạn 2013 - 2016

- Đối tượng khách hàng: Người dân, hộ gia đình có thu nhập khá trở lên

1.6 Phương pháp nghiên cứu của đề tài

1.6.2 Phương pháp thu thập dữ liệu

1.6.2.2 Thu thập dữ liệu sơ cấp

 Các dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp các nhà quản trịtrong công ty và phiếu điều tra được phát cho 50 người trên địa bàn Hà Nội (bán kính3km tình từ showroom công ty)

Phỏng vấn trực tiếp các nhà quản trị trong công ty bao gồm: Giám đốc công ty,trưởng phòng marketing, trưởng phòng kế toán tài chính, trưởng phòng kinh doanh,trưởng phòng hành chính nhân sự

Mục đích phỏng vấn:

- Tìm hiểu thông tin thực tế về tình hình tiêu thụ sản phẩm đầu phát HD cũng nhưtình thực hiện các công cụ xúc tiến thương mại của công ty đối với mặt hàng nàytrong thời gian qua

- Tìm hiểu về những nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động xúc tiến cho sản phẩm đầuphát HD cũng như tình hình ngân sách mà công ty chi cho chương trình xúc tiến mặthàng này

- Tìm hiểu về những dự định phát triển hoạt động xúc tiến cho sản phẩm đầu phát

HD của công ty trong thời gian tới

 Điều tra 50 người trên địa bàn Hà Nội (bán kính 3km tình từ showroom công ty)Mục đích: Tìm hiểu về mức độ hiểu biết, quan tâm tới các chương trình xúc tiếnthương mại và sản phẩm đầu phát HD của khách hàng Đó là các hộ gia đình có thunhập khá trở lên, thuộc các khu chung cư cao cấp, khu đô thị

1.6.3 Phương pháp phân tích dữ liệu

 Đối với dữ liệu sơ cấp: Sử dụng phương pháp tổng hợp các phiếu điều tra đểphân tích, xử lý các thông tin qua các câu trả lời Dùng phần mềm SPSS để đánh giámức độ quan trọng/ưu tiên lựa chọn với từng phương án của đối tượng điều tra

 Đối với dữ liệu thứ cấp: Sử dụng phương pháp lập bảng/biểu đồ thống kê ngânsách; doanh số bán qua các kỳ Tiến hành so sánh và phân tích các số liệu để đánh giáhiệu quả thu được và những mặt tồn tại đi kèm theo nguyên nhân Từ đó rút ra nhậnđịnh chung về thực trạng của hoạt động xúc tiến đối với sản phẩm đầu phát HD Lấy

đó làm căn cứ đề ra giải pháp phát triển phối thức xúc tiến cho sản phẩm đầu phát HDcủa công ty.

1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp

Bên cạnh tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục chữ viết tắt, bảng biểu, danhmục tài liệu tham khảo, phụ lục thì bài khóa luận gồm bốn chương như sau:

Chương I: Tổng quan nghiên cứu về phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm đầu phát HD của công ty TNHH phát triển công nghệ và thương mại Gia Long Chương II: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm của công ty kinh doanh.

Chương III: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm đầu phát HD của công ty TNHH phát triển công nghệ và thương mại Gia Long.

Chương IV: Các kết luận và đề xuất nhằm phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm đầu phát HD của công ty TNHH phát triển công nghệ và thương mại Gia Long.

Chương 2 Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển hoạt động xúc tiến

thương mại ở công ty kinh doanh 2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản

2.1.1 Khái niệm xúc tiến thương mại

Xúc tiến thương mại là một trong bốn thành tố của marketing - mix Xúc tiếnthương mại là cầu nối quan trọng để cung và cầu gặp nhau, thỏa mãn tốt hơn nhu cầucủa người mua, thuyết phục người mua tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp Trongnền kinh tế thị trường phát triển hiện nay ngoài chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý,phân phối nhanh chóng thì các doanh nghiệp rất coi trọng đến xúc tiến thương mại vàcoi nó là một trong những nhân tố tạo ra năng lực cạnh tranh cho sản phẩm của mìnhtrên thị trường Vậy với vai trò vô cùng quan trọng như thế thì xúc tiến thương mại làgì?

Xuất phát từ góc độ công ty thương mại cho phép tổng hợp định nghĩa sau về xúctiến thương mại “là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích đượcđịnh hướng vào việc chào hàng, chiều khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhấtgiữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phốithuộc, triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing-mix đã lựa chọncủa công ty”

Luật Thương mại Việt Nam (1999) định nghĩa: “xúc tiến thương mại là hoạt độngnhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại,bao gồm các hoạt động quảng cáo, hội trợ triển lãm và khuyến mại”

Trong quá trình nghiên cứu của mình, khóa luận tiếp cận trên quan niệm của GS.TS

Nguyễn Bách Khoa, PGS.TS Nguyễn Hoàng Long:“xúc tiến thương mại là một hệ

thống hoạt động nhằm mở rộng tư duy, sự hiểu biết của khách hàng về những ưu thế trội và kích thích, thu hút khách hàng tiềm năng thành tập khách hàng hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường chất lượng và tín nhiệm về hình ảnh thương mại của công ty trên thị trường mục tiêu”.

2.1.2 Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại

Các yếu tố môi trường bên ngoài luôn thay đổi kéo theo sự thay đổi về nhu cầu vàthị phần của sản phẩm trên thị trường Các công ty cần có sự điều chỉnh các hoạt độngcủa mình sao cho phù hợp và thích hợp với sự thay đổi đó Do vậy phát triển xúc tiếnthương mại được hiểu là “việc thiết lập, thay đổi, điều chỉnh các chương trình, hoạtđộng xúc tiến thương mại của công ty so với hiện tại để thích ứng với sự thay đổi củamôi trường và thị trường của sản phẩm, nhằm thực hiện hiệu quả các chiến lược vàchương trình marketing-mix mà công ty đã lựa chọn”

2.2 Một số lý thuyết của hoạt động xúc tiến thương mại

Có nhiều quan niệm khác nhau về phát triển xúc tiến thương mại:

- Theo Philip Kotler (trong cuốn “quản trị markeeting”, Philip Kotler, nhà xuất bảnThống Kê 2006) thì: phát triển xúc tiến thương mại gồm 8 nội dung, (1) phát hiệncông chúng mục tiêu, (2)Xác định mục tiêu truyền thông, (3)Thiết kế thông điệp,(4)Lựa chọn các kênh truyền thông, (5) Phân bổ tổng ngân sách khuyến mãi, (6)Quyết định hệ thống các bện pháp khuyến mãi, (7) Lượng định kết quả khuyến mãi,(8) Quản lý và phối hợp toàn bộ quá trình truyền thông marketing

- Theo quan niệm của thầy PGS.TS Nguyễn Bách Khoa (trong cuốn “marketingthương mại” của PGS.TS Nguyễn Bách Khoa-PGS.TS Nguyễn Hoàng Long, nhà xuấtbản Thống Kê 2005) thì phát triển xúc tiến thương mại gồm 8 nội dung (1)Xác địnhtập khách hàng trọng điểm và lượng hóa sự chấp nhận, (2) Xác định mục tiêu và ngânquỹ xúc tiến thương mại, (3) Quyết định phối thức xúc tiến thương mại, (4) Các quyếtđịnh thông điệp xúc tiến thương mại, (5) Lựa chọn thông điệp, (6) Quyết định truyềnthông điệp, (7) Lựa chọn nguồn phát thông điệp và đo lường đánh giá phản hồi, (8)Phân tích đáp ứng tập người nhận và quyết định tổ chức marketing xúc tiến ở công tykinh doanh

Cả hai quan điểm đều thể hiện rõ những nội dung cần thiết để phát triển xúc tiếnthương mại ở công ty kinh doanh, chỉ khác nhau ở thứ tự thực hiện các bước Vớiquan điểm thầy PGS.TS Nguyễn Bách Khoa thì nội dung được phân định rõ ràng hơn,gắn liền với góc độ tiếp cận của sinh viên trường Đại học Thương Mại trong quá trìnhhọc tập nên trong khóa luận tôi sẽ lựa chọn quan điểm của thầy làm cơ sở nghiên cứu

2.3 Mô hình quá trình xúc tiến thương mại tổng quát

Một quá trình xúc tiến có liên quan đến chín yếu tố được trình bày trong hình dướiđây Hai yếu tố tiêu biểu cho những đối tác quan trọng trong một cuộc xúc tiến: bêngửi (công ty) và bên nhận (tập khách hàng trọng điểm) Hai yếu tố khác đại diện chocác công cụ xúc tiến chính: thông điệp và kênh truyền thông Bốn yếu tố khác nữa tiêubiểu cho các chức năng truyền thông xúc tiến: mã hóa, giải mã, đáp ứng và phản hồi.Yếu tố sau cùng tượng trưng cho các nhiễu cản trở trong hệ thống

Hình 2.1: Mô hình quá trình xúc tiến tổng quát

Nguồn: Marketing thương mại, PGS.TS Nguyễn Bách Khoa

Mô hình trên nhấn mạnh những yếu tố chủ yếu có tác động trong quá trình xúc tiếnthương mại hữu hiệu Các công ty phải biết mình đang muốn nhắm đến những kháchhàng trọng điểm nào và muốn có những đáp ứng nào Công ty phải khéo léo trongviệc mã hóa các thông điệp, truyền các thông điệp qua những kênh truyền thông hữuhiệu nào để đạt đến tập khách hàng trọng điểm, phải triển khai những kênh phản hồisao cho có thể biết được phản ứng của khách hàng đối với thông điệp xúc tiến củamình

2.4 Những nội dung cơ bản của phát triển hoạt động xúc tiến thương mại ở công ty kinh doanh theo quan điểm của PGS.TS Nguyễn Bách Khoa

2.4.1 Quyết định tập khách hàng trọng điểm và lượng hóa sự chấp nhận

- Quyết định ai là tập người nhận trọng điểm

Giải mã

Người nhận

Thông điệpKênh truyền thông

Phản hồi

Để hoạt động xúc tiến thương mại của một công ty thương mại đạt hiệu quả cao thìcông ty cần phải xác định rõ được đối tượng tiếp nhận quá trình xúc tiến Với mộtchiến lược marketing nói chung và chương trình xúc tiến nói riêng thì việc xác địnhchính đối tượng công chúng mục tiêu là chìa khóa để dẫn tới thành công Với các đốitượng công chúng mục tiêu khác nhau có thói quen, sở thích, tập quán văn hóa, hành

vi tiêu dùng khác nhau thì công ty phải đưa ra các chương trình xúc tiến khác nhau để

có thể đạt hiệu quả cao nhất trong kinh doanh Vì vậy khi thực hiện các hoạt động xúctiến thì việc xác định đối tượng công chúng mục tiêu là điều đầu tiên và quan trọngnhất

- Nghiên cứu những chấp nhận của tập người nhận trọng điểm về mặt hàng

Các chương trình xúc tiến của công ty có ảnh hưởng tới những thay đổi thị trường,đến thay đổi sự chấp nhận của khách hàng Khi nghiên cứu những chấp nhận của tậpngười nhận trọng điểm về mặt hàng, công ty phải tiến hành một quan trắc người tiêudùng để đáp ứng một hỗn hợp nhãn hiệu chỉ ra được % người tiêu dùng biết về chúng,

% người có ý định lớn nhất về một nhãn hiệu và thị phần kỳ vọng của nó

- Nghiên cứu nhứng chấp nhận về hình ảnh công ty

Nghiên cứu sự chấp nhận của người nhận trọng điểm về hình ảnh hiện có của công

ty và những công ty cạnh tranh Những thái độ của công chúng và hành vi của họ đốivới một mục tiêu thị trường bị ràng buộc bởi những tin tưởng của họ về đối tượng.Hình ảnh là một tập hợp những tin tưởng, ý kiến và ấn tượng mà một người nắm giữ

về một đối tượng

2.4.2 Quyết định về mục tiêu và ngân quỹ xúc tiến thương mại

 Quyết định về mục tiêu xúc tiến

Một khi nhận ra thị trường mục tiêu và những đặc tính của nó, nhà quản trị xúc tiếnphải quyết định về những đáp ứng kỳ vọng ở tập người nhận trọng điểm Mục tiêu màdoanh nghiệp muốn đạt được sau mỗi chương trình xúc tiến thường là khách hàngchấp nhận mua hàng hóa và hài lòng sau khi sử dụng Việc xác định rõ ràng các mụctiêu xúc tiến hết sức quan trọng vì nó trợ giúp cho việc xây dựng chiến lược xúc tiến

đồng thời hỗ trợ cho việc định hướng sử dụng các nguồn lực và tạo cơ sở cho việcđánh giá kết quả thực hiện.

Mục tiêu xúc tiến phải xuất phát và phù hợp với mục tiêu marketing mix, phù hợpvới tập khách hàng trọng điểm và tình hình sự chấp nhận của khách hàng đối với nhãnhàng, đồng thời phải phân định từng công cụ xúc tiến thương mại theo liều lượng thứ

tự và cường độ phối thức khác nhau Thông thường doanh nghiệp thực hiện hoạt độngxúc tiến nhằm mục đích:

- Đảm bảo danh tiếng của một mặt hàng hoặc một nhãn hiệu

- Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính của một mặt hàng hay một nhãn hiệu

- Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn hiệu, một công ty

- Kích thích sự thương mại hóa sản phẩm

- Kích thích những hình thức khác của giao tiếp (ví dụ: quảng cáo, xúc tiến bánhàng của những người bán lẻ đặc quyền)

Hình 2.2: Quy trình mục tiêu chương trình XTTM của công ty kinh doanh

 Quyết định ngân quỹ xúc tiến

Công ty cần phải đưa ra 2 quyết định cụ thể đó là:

- Tổng ngân quỹ xúc tiến thương mại

Mục tiêu marketing xúc tiến

Mục tiêu quảng cáo

Mục tiêu xúc tiến bán

Mục tiêu chào hàng trực tiếp

Mục tiêu quan hệ công chúng

Phối thức giao tiếp

Đây là một trong những quyết định marketing khó khăn nhất đặt ra cho các công ty

vì tiềm lực tài chính của các công ty là khác nhau từ đó mà ngân quỹ dành cho xúctiến cũng rất khác nhau và công ty thường quyết định ngân quỹ xúc tiến theo bốnphương pháp sau:

Phương pháp tùy khả năng: Tùy vào khả năng tài chính của công ty mà quyết địnhngân sách cho xúc tiến thương mại

Phương pháp % trên mức doanh số:

Phương pháp ngang bằng cạnh tranh:

Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ

- Phân chia ngân quỹ cho các công cụ xúc tiến thương mại

Sau khi xác định tổng ngân quỹ dành cho hoạt động xúc tiến thì công ty cần tiếnhành phân bổ phần ngân quỹ này cho các công cụ xúc tiến thương mại sao cho hợp lýnhất nhằm đạt hiệu quả cao nhất

2.4.3 Quyết định phối thức xúc tiến thương mại

Có nhiều cách thức phối hợp khác nhau giữa quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cánhân, marketing trực tiếp, quan hệ công chúng, để đạt được mức doanh số ước địnhcủa công ty Có công ty tập trung ngân quỹ cho quảng cáo, nhưng cũng có công ty tậptrung ngân quỹ cho PR… Để xác định được một phối thức xúc tiến thương mại đúngđắn, các nhà quản trị xúc tiến cần chú ý đến bản chất, phạm vi và tầm hiệu lực củamỗi công cụ xúc tiến thương mại; đồng thời cũng phải chú ý đến các yếu tố quyết địnhphối thức xúc tiến thương mại

Mỗi công cụ xúc tiến thương mại đều có nhưng đặc tính và mức chi phí riêng:

 Quảng cáo

- Khái niệm: Quảng cáo là bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếch

trương mang tính phi cá nhân chung cho các ý tưởng sản phẩm, hàng hóa hay dịch vụ

do người bảo trợ thực hiện mà phải trả tiền hướng đến hành vi mua của một nhómngười nào đó

- Đặc điểm:

Tính đại chúng: Quảng cáo là một hình thức truyền thông mang tính đại chúng rấtcao Bản chất đại chúng của nó đem lại tính chính thức cho sản phẩm và cũng tạo nênmột tiêu chuẩn của hàng hóa.

Tính sâu rộng: Quảng cáo là một phương tiện truyền thông rất sâu rộng, cho phépngười bán lặp lại một thông điệp nhiều lần Nó cũng cho phép người mua nhận và sosánh thông điệp của các đối thủ cạnh tranh khác nhau Quảng cáo với quy mô lớn dongười bán tiến hành cũng nói lên một điều tốt về quy mô, khả năng và sự thành đạtcủa người bán

Sự diễn đạt khuếch đại: Quảng cáo tạo ra những cơ hội để giới thiệu công ty vàsản phẩm của nó bằng cách sử dụng khôn khéo hình ảnh, âm thanh và màu sắc Tuynhiên đôi khi tác dụng biểu cảm rất mạnh của công cụ này có thể làm mờ nhạt hayđánh lạc hướng sự chú ý đến thông điệp

Tính chung: Quảng cáo không có tính chất ép buộc như trường hợp đại diện bánhàng của công ty Công chúng không cảm thấy mình có bổn phận phải chú ý hayhưởng ứng Quảng cáo chỉ có thể thực hiện độc thoại chứ không phải đối thoại vớicông chúng

 Quan hệ công chúng

- Khái niệm: Quan hệ công chúng là việc xây dựng các mối quan hệ tốt đẹp với các

giới công chúng khác nhau bằng các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đềcao/bảo vệ hình ảnh của công ty hay những sản phẩm cụ thể của nó

Giới thiệu cụ thể: Giống như quảng cáo, quan hệ công chúng có khả năng giớithiệu cụ thể công ty hay sản phẩm

 Xúc tiến bán

- Khái niệm: Xúc tiến bán bao gồm rất nhiều công cụ khuyến khích rất khác nhau,

thường là ngắn hạn, nhằm kích thích người tiêu dùng hay ngành thương mại muanhững sản phẩm dịch vụ cụ thể nhanh và nhiều hơn

- Khái niệm: Bán hàng cá nhân là sự giao tiếp trực tiếp của nhân viên bán hàng qua

cuộc đối thoại với khách hàng triển vọng với mục đích bán hàng…Bán hàng cá nhân

là một công cụ có hiệu quả nhất về chi phí trong những giai đoạn cuối cùng của quátrình mua sắm, đặc biệt trong việc tạo dựng sự ưa thích của người mua, niềm tin vàdẫn đến hành động mua hàng

- Đặc điểm:

Trực diện: Bán hàng cá nhân đòi hỏi mối quan hệ sinh động, trực tiếp và qua lạigiữa hai hay nhiều người Mỗi bên tham dự có thể nghiên cứu trực tiếp những nhu cầu

và đặc điểm của nhau và có những điều chỉnh kịp thời

Vun đắp quan hệ: Bán hàng cá nhân cho phép thiết lập đủ loại quan hệ, từ quan hệmua bán đơn thuần đến quan hệ bạn bè thân thiết Những người đại diện bán hàng giỏithường phải thực lòng quan tâm đến khách hàng, nếu họ muốn có quan hệ lâu dài

Phản ứng đáp lại: Bán hàng cá nhân làm cho người mua thấy có bổn phận lắngnghe lời chào hàng Người mua cần phải chú ý nghe và đáp lại cho dù chỉ là một lờicảm ơn lịch sự

 Marketing trực tiếp

- Khái niệm: Hầu hết các công ty đều dựa chủ yếu vào quảng cáo, xúc tiến bán để

khuyến khích mua hàng và bán hàng trực tiếp để hoàn tất việc mua hàng Marketingtrực tiếp cố gắng kết hợp cả ba yếu tố này lại để đi đến chỗ bán hàng trực tiếp khôngqua trung gian Do đó có thể hiểu marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác củamarketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo khác nhau để tác độngđến đối tượng tạo ra sự phản ứng đáp lại hay triển khai một giao dịch bất kỳ khôngqua các trung gian

Cập nhật: Có thể soạn thảo rất nhanh rồi gửi đi cho một người nào đó

Khi quyết định pha trộn và triển khai phối thức XTTM, các công ty cần phải xem xét kỹ lưỡng các yếu tố:

 Loại cặp sản phẩm - thị trường

Đối với từng loại mặt hàng sản phẩm khác nhau thì các công cụ xúc tiến lại đượccác công ty sử dụng với mức độ khác nhau, thậm chí là thứ tự ưu tiên sử dụng cũngkhác nhau Đối với những công ty kinh doanh mặt hàng tiêu dùng thì họ đánh giá tầmquan trọng của các công cụ như sau: quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, quan

hệ công chúng Trong khi đó đối với những công ty hàng tư liệu sản xuất thì họ lạiđánh giá theo thứ tự bán hàng cá nhân, xúc tiến bán, quảng cáo và quan hệ côngchúng Có thể thấy rằng bán hàng cá nhân sẽ đạt hiệu quả nhất đối với những hànghóa đắt tiền, phức tạp và có nhiều rủi ro, trong những thị trường có ít người bán nhưngquy mô lớn như thị trường tư liệu sản xuất, thị trường bán buôn

Trong khi đó trên thị trường tư liệu sản xuất mặc dù quảng cáo ít quan trọng hơnbán hàng cá nhân nhưng nó vẫn giữ một vai trò đáng kể như:

- Tạo sự biết đến

- Tạo sự hiểu biết đầy đủ.

- Nhắc nhở có hiệu quả

- Hướng dẫn

- Chính thức hóa

- Cam đoan một lần nữa

Trái lại trong marketing hàng tiêu dùng thì vai trò của bán hàng cá nhân khôngđược coi trọng bằng quảng cáo, có công ty chỉ sử dụng họ với vai trò là thu nhận hàngtuần đơn đặt hàng của các đại lý, kiểm tra xem lượng hàng còn lại trên giá có đủkhông? Điều này làm ta có cảm giác rằng nhân viên bán hàng bày sản phẩm lên giácòn quảng cáo sẽ làm nhiệm vụ là bán chúng đi Tuy nhiên cần phải nhận thức rõ vaitrò của bán hàng cá nhân trong marketing hàng tiêu dùng là:

- Nâng cao vị trí của hàng tồn

- Tạo niềm phấn khởi

- Bán hàng ký gửi

 Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm

Các công cụ xúc tiến có hiệu quả khác nhau trong những giai đoạn khác nhau trongchu kỳ sống của sản phẩm

Chu kỳ sống của sản phẩm gồm có bốn giai đoạn: Giới thiệu, tăng trưởng, chínmuồi, suy thoái

Trong giai đoạn giới thiệu thì quảng cáo và marketing trực tiếp có hiệu quả caonhất sau đó đến xúc tiến bán để kích thích người mua và bán hàng cá nhân để chiếmlĩnh địa bàn phân phối

Trong giai đoạn tăng trưởng thì quảng cáo và marketing trực tiếp vẫn còn hiệu quảnhưng mức độ đã giảm bớt trong khi đó bán hàng cá nhân thì thực sự ít hiệu quả vìgiai đoạn này ít cần đến những kích thích nhất thời

Trong giai đoạn chín muồi xúc tiến bán lại khôi phục tầm quan trọng trong khiquảng cáo lúc này chỉ mang tính chất nhắc nhở

Trong giai đoạn suy thoái thì xúc tiến bán thì vẫn còn hiệu lực, quảng cáo vàmarketing trực tiếp thì giảm đi đáng kể và lúc này nhân viên bán hàng chỉ dành sự lưutâm tối thiểu cho sản phẩm.

 Cơ chế xúc tiến kéo - đẩy

Các chương trình xúc tiến của công ty được thực hiện bị chi phối nhiều bởi lựachọn của công ty về việc sử dụng chiến lược kéo hay chiến lược đẩy:

- Cơ chế xúc tiến đẩy

Hình 2.3: Mô hình cơ chế xúc tiến đẩy

- Cơ chế xúc tiến kéo

Hình 2.4: Mô hình cơ chế xúc tiến kéo

Cơ chế xúc tiến đẩy đòi hỏi các hoạt động marketing của công ty phải hướng vàođối tượng trung gian của kênh để kích thích họ đặt mua hàng của công ty sau đó giớithiệu quảng cáo những mặt hàng này cho người tiêu dùng cuối cùng

Cơ chế xúc tiến kéo đòi hỏi các hoạt động marketing của công ty phải hướng vàođối tượng là người tiêu dùng cuối cùng để kích thích họ yêu cầu những người trunggian cung ứng sản phẩm nhờ vậy kích thích những người trung gian đặt hàng nhà sảnxuất

 Giai đoạn sẵn sàng của người mua

Các giai đoạn sẵn sàng của người mua bao gồm biết đến, hiểu rõ, tin tưởng, đặthàng, tái đặt hàng

Yêu cầu

Hoạt động marketing

Yêu cầuYêu cầu

Trong giai đoạn biết đến thì quảng cáo giữ vai trò quan trọng hơn xúc tiến bán haybán hàng cá nhân Sự hiểu biết của khách hàng đến hàng hóa trong giai đoạn này phụthuộc chủ yếu vào quảng cáo và marketing trực tiếp.

Trong giai đoạn đặt hàng của công ty thì bán hàng cá nhân và xúc tiến bán lại giữvai trò quan trọng

Rõ ràng trong giai đoạn đầu của quá trình thì quảng cáo và marketing trực tiếp giữvai trò quan trọng còn trong giai đoạn cuối thì bán hàng cá nhân và xúc tiến bán lạigiữ vai trò quan trọng

2.4.4 Quyết định thông điệp xúc tiến thương mại

Thông điệp là nội dung thông tin cần truyền đạt được mã hóa dưới dạng ngôn từnào đó: hội họa, điêu khắc, lời văn… Tùy theo đối tượng nhận tin, phương tiện truyềnthông mà lựa chọn ngôn ngữ phù hợp Thiết lập thông điệp đòi hỏi phải giải quyết 3vấn đề: nội dung, cấu trúc và hình thức thông điệp

Doanh nghiệp sử dụng thông điệp truyền thông để có thể thông tin cho khách hàngtiềm năng về mặt hàng và các ý niệm của nó, giá và địa điểm bán hàng Một thôngđiệp lý tưởng phải tạo ra sự nhận biết (Aware); gây thích thú, quan tâm (Interest); kíchthích được ham muốn (Desire) và thúc đẩy đến hành động mua (Action); mô thức nàyđược biết đến với tên gọi là AIDA Việc thiết lập một thông điệp truyền thông đòi hỏiphải giải quyết ba vấn đề: nói cái gì (nội dung thông điệp), nói thế nào cho hợp lý (cấutrúc thông điệp), nói thế nào cho có biểu cảm (hình thức thông điệp)

 Nội dung thông điệp:

Người phát ngôn phải phác họa ra một gợi dẫn hay một chủ đề nhằm tạo được sựđáp ứng kỳ vọng của người nhận thông điệp Có thể kể đến các loại gợi dẫn sau:

- Những gợi dẫn duy lý (rational appeals)

- Những gợi dẫn cảm tính (emotional appeals)

- Những gợi dẫn đạo đức (moral appeals)

 Cấu trúc thông điệp

Để có tính thuyết phục cao hơn thì cấu trúc thông điệp phải hợp lý, logic phù hợpvới từng sản phẩm, từng công cụ xúc tiến, từng môi trường cụ thể Có 3 quyết địnhsau cần thực hiện:

- Kết luận dứt khoát về vấn đề hay để cho khách hàng tự kết luận?

- Nên đưa ra luận cứ thuyết phục ngay từ đầu hay sau đó?

- Chỉ nêu lên một mặt “nên” hay cả hai mặt”nên” và “không nên”

 Hình thức thông điệp

Hình thức trình bày thông điệp tốt sẽ nâng cao hiệu quả xúc tiến Thông điệp có thể

là một hình ảnh, một cử chỉ, lời lẽ, tiêu đề… Do vậy, cần áp dụng nghệ thuật hội họa,

âm nhạc, kết hợp màu sắc và hình ảnh… để nâng cao tính hấp dẫn của thông điệp

2.4.5 Quyết định chọn lựa kênh truyền thông

Có hai loại kênh truyền thông:

 Kênh truyền thông có tính chất cá biệt cá nhân

Trong kênh truyền thông này hai hay nhiều người sẽ trực tiếp giao tiếp lẫn nhau.Các kênh truyền thông cá biệt rất có hiệu lực vì nó tạo cơ hội giao tiếp và phản hồi cánhân Kênh truyền thông cá biệt được phân loại chi tiết thành 3 loại sau:

- Các kênh có tính chất biện hộ bao gồm các nhân viên bán hàng tiếp xúc với nhữngkhách hàng mua trọng điểm

- Các kênh có tính chất chuyên gia bao gồm những chuyên gia thành thạo chuyênmôn phát biểu với khách hàng mua trọng điểm

- Các kênh có tính chất xã hội bao gồm những người hàng xóm, bạn bè, thành viêntrong gia đình, đoàn thể nói chuyện với khách hàng mua trọng điểm

 Kênh truyền thông có tính chất chung

Các kênh truyền thông chung là tập định hướng các phương cách truyền thông,truyền đi các thông điệp mà không có sự tiếp xúc hay phản hồi cá nhân Chúng baogồm các phương tiện truyền thông đại chúng và chọn lọc, bầu không khí và các sựkiện Các phương tiện truyền thông đại chúng và chọn lọc bao gồm những phương

tiện ấn phẩm, những phương tiện truyền thông điện tử, những phương tiện trưng bàynhằm hướng tới tập người nhận chuyên biệt.

Mặc dù việc truyền thông cá biệt thường có hiệu lực hơn truyền thông đại chúngnhưng truyền thông đại chúng vẫn là phương cách chính để kích thích truyền thông cábiệt

2.4.6 Quyết định truyền thông điệp

Đây là quyết định liên quan đến vấn đề xác lập tần suất thông điệp như thế nào làphù hợp và hữu hiệu Việc lựa chọn mô hình phát thông điệp tùy thuộc vào loại công

cụ xúc tiến thương mại lựa chọn, mục tiêu chương trình xúc tiến thương mại, đặc tínhcủa người nhận, đặc điểm của đối tượng giao tiếp để xác lập một tần suất hợp lý

2.4.7 Lựa chọn nguồn phát thông điệp và đánh giá phản hồi

 Lựa chọn nguồn phát dẫn thông điệp

Sự tác động của thông điệp đối với người nhận chịu ảnh hưởng bởi việc nhữngngười nhận cảm nhận về bên gửi như thế nào Các thông điệp được phát từ nhữngnguồn đáng tin cậy sẽ có tính thuyết phục cao Có ba yếu tố thường được công nhậnnhất là:

- Tính chuyên môn: mức độ một nguồn phát có được thẩm quyền để ủng hộ mộtmột luận điểm mang tính thuyết phục do sự nổi bật chuyên môn

- Tính xác đáng: nguồn được cảm nhận có mức độ khách quan, tin cậy và trungthực ra sao

- Tính khả ái: mức hấp dẫn của nguồn đối với tập người nhận

Nguồn hiệu quả nhất là nguồn đạt điểm cao nhất trong ba yếu tố nói trên

 Đánh giá phản hồi

Sau khi phổ biến thông điệp, công ty phải nghiên cứu hiệu quả của nó trên tậpkhách hàng trọng điểm Công ty phải xem xét xem người tiêu dùng có nhận biết vànhớ thông điệp không, họ thấy được nó bao nhiêu lần, họ nhớ được những điểm nào,

họ cảm thấy thế nào về thông điệp, thái độ của họ trước đây và hiện nay đối với nhãnhiệu và công ty? Công ty cũng phải thu thập đo lường về đáp ứng của khách hàng như

có bao nhiêu người đã mua nhãn hiệu, đã thích nó và đã nói chuyện với người khác vềmặt hàng này?

2.4.8 Phân tích đáp ứng tập người nhận và quyết định tổ chức marketing xúc tiến tại công ty thương mại

Nhà quản trị xúc tiến có thể tìm kiếm một đáp ứng, tìm đến một thái độ quan tâm,tình cảm, hành vi từ phía đối tượng mục tiêu Vì vậy cần đưa một kích thích gì đó vàotrí óc người tiêu thụ, thay đổi thái độ của người tiêu thụ và làm họ hành động Cónhiều mô thức khác nhau của bậc tiến động hệ đáp ứng của người nhận, bao gồm: (1)

mô hình AIDA, (2) mô hình bậc hiệu ứng Lavidge & Steiner, (3) mô thức đáp thừa nhận, (4) mô thức truyền tin, (5) mô thức CAIBEC, (6) mô thức định mục tiêucho kết quả quảng cáo dược do DAG-MAR, (7) mô thức DIPADA

ứng-Chương 3 Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm đầu phát HD của công ty TNHH phát triển công nghệ và

thương mại Gia Long