5. KẾT CẤU ĐỀ TÀI:
1.2.3.3 Sự hợp lý, an tồn trong điều trị
Nhu cầu thuốc hợp lý: là những nhu cầu thuốc được xác định là phù hợp với kỹ thuật, phương pháp điều trị. Được xác định bởi 2 yếu tố quyết định: đặc điểm - tình hình bệnh tật và kỹ thuật y học hiện đại
Nhu cầu thuốc bất hợp lý: Là nhu cầu khơng phù hợp với các kỹ thuật và phương pháp điều trị. Xuất phát cả từ phía bác sĩ điều trị và cả từ phía bệnh nhân.
1.2.4 Marketing dƣợc, chƣơng trình xúc tiến dƣợc phẩm
Theo Mickey C.Smith (1996), marketing dược đĩng vai trị như chiếc chìa khĩa, ảnh hưởng hoặc tác động trực tiếp từ nhà sản xuất đến bệnh nhân. Theo đĩ bệnh nhân là trung tâm của hoạt động marketing dược. Ơng cịn nhấn mạnh “Đối tượng của marketing dược là bệnh nhân chứ khơng phải là nhà sản xuất hay các cửa hàng dược.” Định nghĩa marketing dược:
Marketing dược thực chất là tổng hợp các chính sách chiến lược marketing của thuốc và nhằm thỏa mãn nhu cầu của bệnh nhân, nhằm phục vụ chăm sĩc sức khỏe cộng đồng. Ngồi các mục tiêu, chức năng của marketing thơng thường, do đặc thù riêng
của ngành yêu cầu marketing dược cĩ nhiệm vụ: thuốc được bán ra đúng loại thuốc, đúng giá, đúng số lượng, đúng lúc và đúng nơi. (Nguyễn Thị Thái Hằng và ctg, (2007), Tài liệu đã dẫn)
Bản chất marketing dược: thực hiện chăm sĩc thuốc đáp ứng, thỏa mãn cho nhu cầu điều trị hợp lý (pharmaceutical care) chứ khơng chỉ là sản xuất hay kinh doanh thuốc. Đặc điểm của marketing dược: hoạt động marketing dược đáp ứng 5 đúng (5 rights): Đúng thuốc, đúng số lượng thuốc, đúng nơi (với thuốc kê đơn thì phải do bác sĩ kê đơn và chí cĩ dược sĩ mới được quyền phân phát), đúng giá, đúng lúc.
Sản phẩm Thơng tin Thanh tốn Sản phẩm Thơng tin Thanh tốn Hệ thống phân phối : Cơng ty bán buơn Cơng ty bán lẻ Quầy thuốc Các thành phần khác Hệ thống sử dụng thuốc:
Khoa dược bệnh viện Thầy thuốc Bệnh nhân Hệ thống bên ngồi Hệ thống quản lý dược Hệ thống CSSK Hệ thống kinh tế Hệ thống BHYT Hệ thống chính trị xã hội Hệ thống cung cấp thuốc: Các nhà sản xuất Các nhà nhập khẩu Thuốc viện trợ Thuốc chương trình
Hình 1.3 - Sơ đồ các tổ chức cĩ quan hệ với hoạt động marketing dƣợc
Đặc trưng quan hệ trao đổi trên thị trường thuốc:
Hình thức trao đổi đơn giản: Hình thức trao đổi trực tiếp giữa bệnh nhân và
người bán thuốc. Hình thức này mơ tả một cách đơn giản dễ hiểu về quan hệ trao đổi trên thị trường thuốc. Người bệnh mang đơn thuốc đến các tiệm thuốc tây trao cho dược sỹ, cùng một số thơng tin đơn giản được trao đổi giữa dược sỹ và bệnh nhân, sau đĩ dược sỹ sẽ bán thuốc cho bệnh nhân.
Hình thức trao đổi phức tạp: Đây là hình thức trao đổi cĩ phần phức tạp hơn
hình thức trao đổi đơn giản, mơ tả chi tiết hơn về quá trình trao đổi trong thị trường dược. Cụ thể là đơn thuốc sẽ từ thầy thuốc (bác sĩ) kê toa cho bệnh nhân. Cĩ thêm sự tương tác giữa thầy thuốc và dược sỹ trong quá trình bán thuốc.
Thầy thuốc Dược sỹ Bệnh nhân Thơng tin
Thơng tin Thơng tin Đơn thuốc Đơn thuốc
Thuốc
Đơn thuốc + Thanh tốn
Nguồn: Nguyễn Thị Thái Hằng và ctg, (2007), Tài liệu đã dẫn
Hình 1.5 - Sơ đồ hình thức trao đổi phức tạp
Dƣợc sỹ Bệnh nhân
Đơn thuốc + Thanh tốn Thơng tin
Thuốc
Hình 1.4 - Sơ đồ trao đổi gồm 2 thành phần
Hình thức trao đổi qua lại lẫn nhau: Ở hình thức trao đổi này cho ta thấy một cách tổng quát, tồn diện quá trình trao đổi trên thị trường dược phẩm với sự tham gia của thành phần thứ ba trong quá trình này. Thành phần thứ ba như các cơng ty bảo hiểm, tư vấn dược và các tổ chức cá nhân khác. Ngành cơng nghiệp dược là một ngành cơng nghiệp đặc biệt, mặc dù là một hàng sản xuất hàng tiêu dùng bắt buộc nhưng rất cần đến kiến thức cập nhật chuyên mơn. Các thơng tin dược được xem như hỗ trợ gĩp phần quyết định triển khai sản xuất tiêu thụ và sử dụng thuốc.
Marketing dược mang tính chất marketing đạo đức xã hội: Một mặt của marketing dược là xác định nhu cầu, mong muốn và lợi ích của thị trường mục tiêu và thỏa mãn chúng, mặt khác giữ vững và củng cố mức sung túc cho người tiêu dùng và cho xã hội. Trong đĩ:
Dịng trao đổi quyền sở hữu về sản phẩm Dịng thơng tin
Dịng thanh tốn
Nguồn: Nguyễn Thị Thái Hằng và ctg, (2007), Tài liệu đã dẫn
Nhà sản xuất thuốc Người bán buơn thuốc Thành phần thứ ba Thầy thuốc Bệnh nhân Dược sỹ
Khác biệt giữa mục tiêu của marketing thơng thường và marketing dược:
Bảng 1.1 - Khác biệt giữa mục tiêu của marketing thơng thƣờng và marketing dƣợc
Marketing Marketing dƣợc
Tối đa hĩa lợi nhuận Lợi thế cạnh tranh
An tồn trong kinh doanh
Mục tiêu sức khỏe: Cung cấp thuốc đầy đủ, chất
lượng, hiệu quả, an tồn.
Mục tiêu kinh tế: Đạt hiệu quả để tồn tại và phát triển
Nguồn: Nguyễn Thị Thái Hằng và ctg, (2007), Tài liệu đã dẫn
1.2.5 Một số khái niệm và phân loại thuốc cơ bản
1.2.5.1 Thuốc otc và ethical:
Thuốc otc (Over Table Counter): Theo cơ quan quản lý thuốc và thực phẩm Mỹ (FDA- US Food and Drug Administration), thuốc khơng cần ghi toa hay otc là những thuốc cĩ thể sử dụng an tồn và hiệu quả mà khơng cần chỉ dẫn và sự theo dõi của bác sĩ.
Thuốc ethical: Theo FDA, thuốc ghi toa là những thuốc sử dụng an tồn và hiệu quả khi cĩ sự chỉ dẫn và theo dõi của bác sĩ.
1.2.5.2 Thuốc Brand và thuốc Generic
Thuốc Brand là loại dược phẩm do một cơng ty nghiên cứu, bào chế, thử nghiệm và phát hành ra trên thị trường một loại thuốc mới. Sau khi các thử nghiệm đạt được kết quả khả quan về mọi mặt (tác dụng chính, tác dụng phụ, độc tính...) mới đệ trình để xin được phép phát hành. Tổ chức uy tín nhất trong việc kiểm tra và chấp thuận là FDA tại Mỹ. Sau khi được phát hành, nhà sản xuất được giữ độc quyền với tên gốc trong thời gian dài khoảng 17 năm (cĩ thể lên đến 20 năm) để bù đắp thiệt hại chi phí trong quá trình nghiên cứu phát minh ra thuốc mới.
Thuốc Generic: Khi thời gian độc quyền đã hết, thuốc Brand trở thành thuốc Generic để các hãng khác khai thác với tên hoạt chất chung cho quốc tế cùng với tên biệt dược (tên thương mại) khác. Các hãng dược đăng ký tên biệt dược khác để cĩ thuốc mới giá rẻ, tương đương từ thuốc gốc.
Một số khác biệt của thuốc Brand và thuốc Generic là thuốc Brand luơn luơn cĩ giá cao hơn Generic. Nĩi một cách dễ hiểu thì cĩ thể so sánh thuốc Brand như là “hàng hiệu” cịn thuốc Generic là “hàng nhái”. Tuy nhiên với thị trường dược phẩm thì dù là hàng nhái nhưng khơng cĩ nghĩa là hàng dỏm, hàng dở. Mọi loại thuốc Generic đều phải qua sự kiểm nghiệm và phê chuẩn của FDA trước khi được bày bán.
1.2.5.3 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:
Đối với thuốc ethical: Phương pháp đào tạo kỹ thuật tiếp thị, thuyết phục bác sĩ kê đơn. Đối với thuốc otc: Tùy từng thời điểm, chiến lược quảng cáo, khuyến mãi… khác nhau, phối hợp các chiến lược khác bằng các hình thức: thơng tin, thơng tin đại chúng, áp phích, truyền hình, truyền thanh…, chọn thời gian và tần suất, thơng tin yêu cầu chính xác, khách quan, rõ ràng.
CHƢƠNG2: TỔNG QUAN VỀ VĂN PHỊNG ĐẠI DIỆN VÀ CÁC SẢN PHẨM
2.1 Tổng quan về Văn phịng Đại diện TEDIS Việt Nam:
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển:
Văn phịng Đại diện (VPĐD) TEDIS được thành lập theo Giấy phép thành lập Văn phịng Đại diện của Thương nhân nước ngồi tại Việt Nam số 41-000509 tại Sở Thương mại thành phố Hồ Chí Minh. Giấy phép được cấp lần đầu số 2224/TM-GP ngày 05 tháng 12 năm 1996, cấp lại lần 1 ngày 13 tháng 02 năm 2007 và điều chỉnh lần thứ nhất vào ngày 23 tháng 05 năm 2007. Thời hạn hiệu lực của giấy phép là từ ngày 13 tháng 02 năm 2007 đến hết ngày 13 tháng 02 năm 2012.
Tên VPĐD bằng tiếng Việt: Văn phịng Đại diện TEDIS tại Thành phố Hồ Chí Minh. Tên giao dịch bằng tiếng Anh: The Representative Office of TEDIS in Ho Chi Minh city.
Người đứng đầu VPĐD là bà Séverine EDGARD ROSA, quốc tịch Cộng hịa Pháp, số hộ chiếu 03TE46754 (do nước Cộng hịa Pháp cấp ngày 17 tháng 10 năm 2003).
Logo của VPĐD TEDIS :
Cơng ty mẹ của TEDIS được thành lập từ năm 1990 bởi ơng Roland EDGARD ROSA (hiện nay ơng đang giữ chức vụ CEO) tại Greffe du Tribunal de Commerce de Paris. Thơng tin liên lạc của cơng ty mẹ:
Địa chỉ : 6 rue Paul Baudry, 75008 Paris, Pháp Điện thoại : 0033 (0)149539494
Hiện cĩ 2 VPĐD tại Việt Nam:
Tại TP.HCM (Văn phịng chính)
Tịa nhà Broadway C, lầu 4
Địa chỉ: 150 Nguyễn Lương Bằng, Quận 7, TP.HCM Số điện thoại: (84.8) 5 413 51 88
Fax: (84.8) 5 413 51 85
Tại Hà Nội
Lake View Building, Phịng 202
Địa chỉ: D10 Giảng Võ, Quận Ba Đình, Hà Nội. Điện thoại: (84.4) 3 772 38 19
Fax: (84.4) 3 772 38 20
2.1.2 Nội dung hoạt động của VPĐD:
1. Làm chức năng văn phịng liên lạc, tiến hành các hoạt động nghiên cứu thị trường, các hoạt động xúc tiến và xây dựng các dự án hợp tác đầu tư của TEDIS tại Việt Nam;
2. Thúc đẩy việc thực hiện các hợp đồng, thỏa thuận về lĩnh vực thương mại (dược phẩm) phù hợp với Luật pháp Việt Nam đã ký giữa TEDIS và các đối tác Việt Nam;
3. Đặc biệt, VPĐD khơng được tiến hành các hoạt động kinh doanh, dịch vụ và các hoạt động sinh lợi khác tại Việt Nam.
2.1.3 Cơ cấu tổ chức
2.1.3.1 Trưởng Văn phịng Đại diện :
Chịu trách nhiệm quản lý chung các hoạt động ở văn phịng tại Việt Nam. Cụ thể là :
Người trực tiếp liên hệ với cơng ty mẹ và các viện bào chế dược phẩm khác cĩ ủy thác qua cơng ty mẹ, qua đĩ phổ biến lại các thơng tin cho các phịng ban, đại lý tại Việt Nam.
Thơng qua và duyệt ngân sách cho các kế hoạch marketing gửi lên từ các nhà quản lý sản phẩm (P.M - Product Manager).
Lên các kế hoạch tổng quát cho hoạt động tại Việt Nam, báo cáo lại các hoạt động và viết đề xuất xin ngân sách (tổng hợp từ các bản đề xuất của các quản lý sản phẩm).
Lên lịch và quản lý các buổi tiếp đĩn, gặp gỡ với những người đại diện của các cơng ty sản xuất dược phẩm đến từ các nước.
Cùng với phịng marketing và phịng quản lý trình dược viên, đi thăm viếng các bác sĩ nổi tiếng, cĩ uy tín trong ngành để thiết lập mối quan hệ giữa cơng ty với các bác sĩ, bệnh viện, những người trong ngành.
2.1.3.2 Phịng Hành chính:
Chịu trách nhiệm tuyển dụng, quản lý nhân viên trong văn phịng, mua sắm, sửa chữa các vật dụng trong văn phịng, tổ chức các buổi liên hoan, các chuyến đi du lịch của cơng ty. Cụ thể là :
Quản lý lịch làm việc, lịch nghỉ phép của các nhân viên.
Tuyển dụng và hướng dẫn nhân viên mới.
Điều phối lịch xe để đi cơng tác.
Liên hệ các tour, khách sạn, vé máy bay khi tổ chức các chuyến dã ngoại.
Liên hệ với các agency để làm các gimmick, quà tặng.
Thơng qua và đĩng dấu các giấy tờ.
Quản lý các giấy tờ, sổ sách, kế tốn.
Chịu trách nhiệm về việc mua sắm hay tu bổ, sửa chữa, bảo trì các trang thiết bị, cơ sở vật chất của văn phịng.
2.1.3.3 Phịng Đăng ký :
Chịu trách nhiệm các vấn đề liên quan đến luật pháp và đăng ký các giấy tờ với các Bộ, Sở và các Cơ quan Hành chính Sự nghiệp. Cụ thể là :
Tư vấn và cập nhật các thơng tin về luật pháp như luật thuế thu nhập, luật về đăng ký dược phẩm với Bộ (Sở) Y tế…
Đăng ký dược phẩm với Bộ(Sở) Y tế, làm các giấy tờ thủ tục để tổ chức các hội thảo…
2.1.3.4 Phịng Marketing :
Phịng Marketing gồm cĩ trưởng phịng Marketing, cố vấn về chuyên mơn dược và các quản lý sản phẩm. Chịu trách nhiệm thiết lập và thực hiện các kế hoạch marketing, cụ thể là :
Lên các kế hoạch marketing, dự trù ngân sách.
Thực hiện các kế hoạch marketing như tổ chức các buổi hội thảo chuyên đề, liên hệ và mời các nhà diễn thuyết là những chuyên gia cĩ uy tín trong ngành, lên danh sách khách mời, các chương trình quảng cáo, quan hệ cộng đồng...
Làm các báo cáo kết quả của các hoạt động marketing đã thực hiện. Trình bày các báo cáo đĩ với các Viện bào chế cĩ dược phẩm do TEDIS làm đại diện.
Thiết kế quà tặng cho các hội thảo chuyên đề.
Thiết lập mối quan hệ với các khách hàng là các bác sĩ. Đặc biệt là mối quan hệ với các bác sĩ đầu ngành, để dễ dàng hơn khi mời họ làm chủ trì trong các buổi hội thảo.
Hỗ trợ các trình dược viên về chuyên mơn trong quá trình đi giới thiệu thuốc tại các bệnh viện.
Quyết định việc tài trợ cho các hội thảo chuyên khoa, tài trợ hay đăng quảng cáo trên các tạp chí, ấn phẩm chuyên ngành để giới thiệu cho sản phẩm.
Cung cấp các bằng chứng khoa học để tăng tính thuyết phục hơn khi đi giới thiệu thuốc hay đăng ký.
Tổ chức các lớp học để bồi dưỡng kiến thức chuyên mơn cho trình dược viên.
2.1.3.5 Phịng Quản lý Trình dược viên :
Nhiệm vụ chính của phịng quản lý trình dược viên là phân cơng địa bàn và quản lý các trình dược viên trong quá trình giới thiệu thuốc. Bên cạnh đĩ phịng quản lý trình dược viên cịn phối hợp với các nhà phân phối, cụ thể là hỗ trợ về tài liệu để tạo nhiều cơ hội chiến thắng hơn trong các buổi đấu thầu nhằm đưa thuốc vào danh mục thuốc bệnh viện.
Quản lý các trình dược viên thơng qua năng suất giới thiệu thuốc của họ.
Phân bổ các địa bàn, khu vực hoạt động của các trình dược viên.
Đào tạo trình dược viên về cách thức giao tiếp, giới thiệu thuốc.
Cung cấp các tài liệu chuyên mơn cần thiết để các nhà phân phối tham gia đấu thầu nhằm đưa thuốc vào danh mục thuốc trong bệnh viện, tạo sự thuận lợi hơn khi đưa thuốc bán ở kênh bệnh viện.
2.1.3.6 Văn phịng Hà Nội :
Chức năng tương tự với văn phịng tại Thành phố Hồ Chí Minh, tuy nhiên quy mơ nhỏ hơn, chịu trách nhiệm về khu vực Hà Nội và một số tỉnh, thành phía bắc và chịu sự điều phối, giám sát của văn phịng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Hình 2.1 - Sơ đồ cơ cấu tổ chức cơng ty
TRƢỞNG VĂN PHỊNG ĐẠI DIỆN
PHỊNG QUẢN LÝ TRÌNH DƢỢC VIÊN PHỊNG HÀNH CHÍNH PHỊNG ĐĂNG KÝ MARKETING PHỊNG P.M 2 ... KHO P.M 1 P.M 5 Trình dược viên Phụ trách marketing & quản lý trình dược viên Phụ trách đăng ký giấy phép,
cập nhật văn bản luật, đăng ký thuốc
Phụ trách điều hành hoạt động Hành chính
2.1.4 Tình hình hoạt động của VPĐD trong những năm gần đây
Bảng 2.1- Các sản phẩm bán chạy nhất của 5 nhĩm tại các nhà phân phối của VPĐD TEDIS tại Việt Nam
Nhĩm Sản phẩm Nhà sản xuất Sản lƣợng (hộp) Tổng giá trị (US$) Thị phần Tổng của nhĩm điều trị R05D2 11.931.100 9.799.000 100,00% 1 NEO-CODION BOUCHARA-RECORDATI 605.400 1.894.000 19,33%
Tổng của nhĩm điều trị A12A 6.251.500 14.513.000 100,00%
2 TONICALCIUM BOUCHARA-RECORDATI 101.100 579.000 3,99%
Tổng của nhĩm điều trị A02A7 150.100 770.000 100,00%
3 PEPSANE ROSA-PHYTOPHARMA 125.300 723.000 93,90%
Tổng của nhĩm điều trị G01A2 664.000 2.869.000 100,00%
4 NEO-TERGYNAN BOUCHARA-RECORDATI 210.400 1.092.000 38,06%
Tổng của nhĩm điều trị A07F 4.690.100 12.331.000 100,00%
5 LACTEOL AXCAN PHARMA 83.900 378.000 3,07%
Nguồn: Tài liệu nghiên cứu thị trường cho TEDIS của IMS Health (2010)