Giải pháp ứng dụng marketing trong việc nâng cao hiệu quả kinh doanh của khách sạn công đoàn việt nam

i MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ CÁI, KÝ HIỆU VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG - HÌNH VẼ DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÀNH DỊCH VỤ - KHÁCH SẠN………………………………………………………………… 5 1.1. Khái niệm về Du lịch và khách Du lịch……………………………… 5 1.2. Lý thuyết về kinh doanh ngành Dịch vụ Khách sạn…………………… 6 1.2.1. Khái niệm cơ bản về kinh doanh Khách sạn……………………… 6 1.2.2. Khái niệm sản phẩm dịch vụ khách sạn……………………………… 8 1.2.3 Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ khách sạn……………………………. 10 1.3. Thị trường của Khách sạn…………………………………………… 12 1.4. Các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động thu hút khách sử dụng dịch vụ trong kinh doanh khách sạn……………………………………………. 12 1.4.1. Nhân tố môi trường vĩ mô…………………………………………… 12 1.4.2. Nhân tố môi trường vi mô…………………………………………… 15 1.5. Marketing trong kinh doanh dịch vụ khách sạn……………………… 17 1.5.1. Khái niệm Marketing Du lịch…………………………………………. 17 1.5.2. Khái niệm Marketing Mix…………………………………………… 17 1.5.3. Chiến lược Marketing Mix……………………………………………. 18 1.5.3.1. Xác định thị trường mục tiêu và định vụ hàng hóa dịch vụ trên thị trường đó………………… 19 1.5.3.1.1. Phân đoạn thị trường………………………………………………. 19 1.5.3.1.2. Xác định thị trường mục tiêu……………………………………… 21 1.5.3.1.3. Định vị…………………………………………………………… 23 1.5.4. Định hướng Marketing trong kinh doanh Du lịch – Khách sạn……… 24 1.5.5. Những khác biệt của Marketing ngành dịch vụ khách sạn……………. 26 ii 1.5.6. Các chiến lược Marketing mix tiếp cận với thị trường mục tiêu……… 28 1.5.6.1. Chính sách về sản phẩm…………………………………………… 28 1.5.6.2. Chính sách về giá………………………………………………… 31 1.5.6.3. Chính sách phân phối……………………………………………… 34 1.5.6.4. Chính sách xúc tiến………………………………………………… 36 Kết luận chương I…………………………………………………………… 40 CHƯƠNG II: TÌNH HÌNH KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG VẬN DỤNG CÁC GIẢI PHÁP MARKETING CỦA KHÁCH SẠN CÔNG ĐOÀN VIỆT NAM………………………………………………………… 41 2.1. Tổng quan về khách sạn Công đoàn Việt Nam………………………… 41 2.1.1. Giới thiệu chung về khách sạn Công đoàn Việt Nam…………………. 41 2.1.2. Mô hình quản lý và cơ cấu tổ chức của khách sạn Công đoàn Việt Nam 44 2.1.3. Chức năng và nhiệm vụ của từng bộ phận…………………………… 46 2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của khách sạn trong hai năm gần đây……. 52 2.3. Phân tích khái quát tình hình kinh doanh của Khách sạn Công đoàn Việt Nam…………………………………………………………………………. 53 2.4. Phân tích đánh giá giải pháp Marketing của khách sạn Công đoàn Việt Nam…………………………………………………………………………. 57 2.4.1. Công tác nghiên cứu thị trường……………………………………… 57 2.4.2. Xác định thị trường mục tiêu………………………………………… 59 2.4.3. Các giải pháp Marketing mix của Khách sạn Công đoàn Việt Nam…… 61 2.4.3.1. Chính sách sản phẩm………………………………………………… 61 2.4.3.2. Chính sách giá……………………………………………………… 64 2.4.3.3. Chính sách phân phối………………………………………………… 65 2.4.3.4. Chính sách xúc tiến………………………………………………… 67 2.4.3.5. Một số chính sách bổ trợ khác đối với Khách sạn……………………. 70 2.4.4. Đánh giá chung về hiệu quả kinh doanh của khách sạn Công đoàn Việt Nam…………………………………………………………………………… 74 iii 2.4.4.1. Những kết quả đã đạt được…………………………………………… 74 2.4.4.2. Những hạn chế……………………………………………………… 78 Kết luận chương II……………………………………………………………. 81 CHƯƠNG III: ỨNG DỤNG MARKETING TRONG KHÁCH SẠN CÔNG ĐOÀN VIỆT NAM…………………………………………………. 82 3.1. Định hướng phát triển của Khách sạn Công đoàn Việt Nam……………. 82 3.2. Giải pháp Marketing ứng dụng cho Khách sạn Công đoàn Việt Nam…… 85 3.2.1. Giải pháp về nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu… 85 3.2.2. Giải pháp thúc đẩy Marketing………………………………………… 88 3.2.2.1. Đa dạng hóa và nâng cao chất lượng sản phẩm……………………… 88 3.2.2.2. Cơ chế linh hoạt và mềm dẻo về giá đối với từng đối tượng khách hàng…………………………………………………………………………… 90 3.2.2.3. Mở rộng kênh phân phối…………………………………………… 91 3.2.2.4. Thúc đẩy mạnh mẽ về chính sách xúc tiến dịch vụ bán hàng……… 92 3.2.2.5. Một số giải pháp bổ trợ khác đối với khách sạn Công đoàn Việt Nam. 93 3.3. Một số khuyến nghị…………………………………………………. 96 3.3.1. Đối với quản lý nhà nước………………………………………………. 96 3.3.2. Đối với Tổng cục Du lịch………………………………………………. 97 3.3.3. Đối với Khách sạn……………………………………………………… 98 KẾT LUẬN………………………………………………………………… 99 iv DANH MỤC CÁC BẢNG - HÌNH VẼ Bảng 1.1: Các công cụ Marketing mix………………………………………… 18 Bảng 1.2: Bảng biểu các hình thức xúc tiến bán hàng………………………… 37 Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2010 – 2011………………… 52 Bảng 2.2: Cơ cấu khách theo khu vực địa lý năm 2010 – 2011………………. 53 Bảng 2.3: Bảng phân loại phòng Khách sạn…………………………………… 62 Bảng 2.4: Bảng giá phòng nghỉ khách sạn Công Đoàn VN…………………… 65 Bảng 2.5: Quan hệ giữa doanh thu bán và ngân sách xúc tiến bán…………… 69 Hình 1.1: Quá trình lập chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp…………… 19 Hình 1.2: Các bước nghiên cứu, lựa chọn thị trường mục tiêu……………… 21 Hình 1.3: Mô hình năm lực lượng của Micheal 22 Hình 1.4: Ba loại hình Marketing trong ngành Dịch vụ 28 Hình 1.5: Ma trận 31 Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức ở Khách sạn Công đoàn Việt Nam 45 v DANH MỤC CÁC CHỮ CÁI, KÝ HIỆU VIẾT TẮT Viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt KS Khách sạn KSCĐVN Khách sạn Công đoàn Việt Nam Mar Marketing Marketing DBL Double room Phòng giường đôi to TWN Twin room Phòng 2 giường đơn TPL Triple room Phòng 3 giường đơn VIP Very important person Phòng quan trọng của khách sạn DL Du lịch VN Việt Nam LĐLĐVN Liên đoàn lao động Việt Nam 1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài Ngày nay, Du lịch đã trở thành một trong những ngành kinh tế phát triển nhanh và là một thành phần quan trọng trong cơ cấu kinh tế của nhiều quốc gia, trong đó có Việt Nam. Nhờ có sự ổn định về chính trị với chính sách đổi mới mở cửa, nền kinh tế Việt Nam đang dần chuyển mình để hoà nhập với nền kinh tế khu vực và thế giới, thời gian qua, ngành Du lịch Việt Nam đã có những bước tiến đáng kể với tốc độ tăng trưởng trung bình 10% năm. Du lịch đã đóng góp ngày càng nhiều vào ngân sách quốc gia và đang phấn đấu trở thành ngành kinh tế mũi nhọn. Hoà chung vào nhịp độ phát triển của ngành kinh doanh du lịch, kinh doanh Khách sạn đã thu hút được rất nhiều nhà đầu tư và thị trường kinh doanh khách sạn cũng trở nên sôi động không kém. Nó phát triển nhanh cả về số lượng, quy mô, hình thức sở hữu và chất lượng dịch vụ. Năm 2011, mặc dù bị ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế toàn cầu, nhưng du lịch Việt Nam vẫn đón được khoảng 6 triệu lượt khách quốc tế, 30 triệu lượt khách du lịch nội địa và thu nhập xã hội về du lịch đạt khoảng 130 nghìn tỷ đồng tăng 10% so với năm 2010. Hoạt động du lịch khởi sắc đã tạo việc làm cho khoảng 480 nghìn lao động trực tiếp trong ngành và 1 triệu lao động gián tiếp ngoài ngành, đã góp phần thúc đẩy các ngành sản xuất vật chất và dịch vụ phát triển theo, trong đó phải kể đến hệ thống cơ sở lưu trú du lịch tăng nhanh cả về số lượng và chất lượng (tăng 8 – 12%/năm). Điều này góp phần quan trọng vào thành công của các sự kiện chính trị lớn của quốc gia, cũng như sự phát triển của ngành du lịch. Nếu như năm 1990, cả nước mới chỉ có 350 cơ sở lưu trú với 16.700 phòng nghỉ thì đến nay Việt Nam hiện có khoảng 13.000 khách sạn, cơ sở lưu trú du lịch với tổng số gần 265.000 buồng phòng (tăng khoảng 37 lần về số cơ sở lưu trú và 16 lần về phòng nghỉ). Trong đó có 3.064 khách sạn được xếp hạng sao, hơn 80% số khách sạn hiện tập trung tại một số trung tâm lớn như: Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Thừa Thiên Huế… Tính đến tháng 6 năm 2012, Hà Nội có 1.751 cơ sở lưu trú với 25.532 phòng nghỉ trong đó có 241 khách sạn đã được thẩm định xếp hạng sao với 2 12.082 phòng nghỉ. Tuy nhiên sự tăng trưởng quá nhanh làm cho cung vượt quá cầu, gây nên sự cạnh tranh quyết liệt và kinh doanh khách sạn cũng trở nên khó khăn hơn. Cần làm gì để đứng vững và phát triển trong tình hình khó khăn như hiện nay? Đó là câu hỏi cho tất cả những ai kinh doanh trong lĩnh vực khách sạn và đã đến lúc các nhà quản lý trong ngành khách sạn phải quan tâm đến hoạt động Marketing, coi nó là “nghệ thuật chinh phục khách hàng”, là “chìa khoá vàng trong kinh doanh”. Trong thực tế kinh doanh các khách sạn, đặc biệt là các khách sạn nhà nước vẫn chưa chú trọng đến hoạt động Marketing, họ chưa nhận thức được rằng các chiến lược marketing sẽ giúp họ đến đích bằng những con đường ngắn nhất và phù hợp với tiềm năng của doanh nghiệp. Khách sạn Công Đoàn Việt Nam – Khách sạn thuộc hệ thống khách sạn nhà nước cũng không nằm ngoài thực trạng chung. Từ khi ra đời đến nay, Khách sạn Công Đoàn Việt Nam đã có sự phát triển đáng khích lệ. Năm 2010, Doanh thu của khách sạn đạt 80,6 tỷ đồng đến năm 2011 tổng doanh thu ước tính là 88,2 tỷ đồng. Cùng với sự phát triển của đất nước, khách sạn Công Đoàn cũng không tránh khỏi sự cạnh tranh khốc liệt từ các khách sạn trong địa bàn: Khách sạn Kim Liên, khách sạn Asean, khách sạn Eden, khách sạn Goldenkey…. Từ năm 2010, bên cạnh các khách sạn cũ đang hoạt động trên địa bàn, còn có sự phát triển không ngừng của các khách sạn mới có vốn đầu tư nước ngoài hay các khách sạn tư nhân cung cấp những sản phẩm dịch vụ tốt với mức giá cạnh tranh gay gắt, gây không ít khó khăn cho Khách sạn Công Đoàn Việt Nam cả về thị phần và mức tăng trưởng về doanh thu. Trong hoàn cảnh đó, việc lựa chọn các chiến lược marketing và ứng dụng nó một cách có định hướng nhằm đem lại hiệu quả trong việc thúc đẩy và phát triển hoạt động kinh doanh đã và đang là một bài toán đối với Khách sạn Công Đoàn Việt Nam. Xuất phát từ nhận thức và tầm quan trọng của Marketing, tôi đã chọn đề tài: “Giải pháp ứng dụng Marketing trong việc nâng cao hiệu quả kinh doanh của khách sạn Công đoàn Việt Nam” làm luận văn thạc sỹ. Với mục đích nghiên cữu 3 kỹ hơn về Marketing của khách sạn, qua đó có thể học hỏi nhiều hơn nữa và góp phần vào những cố gắng chung nâng cao hiệu quả kinh doanh của khách sạn trong thời gian tới. 2. Mục đích nghiên cứu của đề tài Đề tài đặt mục đích nghiên cứu là tổng hợp các kiến thức lý thuyết về chiến lược Marketing để đánh giá thực trạng hoạt động Marketing tại khách sạn Công Đoàn Việt Nam, từ đó đề xuất một số giải pháp Marketing nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của Khách sạn Công Đoàn Việt Nam. 3. Đối tượng nghiên cứu của đề tài Nghiên cứu thực tiễn hoạt động marketing và chiến lược marketing tại khách sạn Công Đoàn Việt Nam trong kinh doanh lưu trú và ăn uống. 4. Phạm vi nghiên cứu của đề tài Thời gian nghiên cứu từ năm 2010 đến hết năm 2011. Phạm vi nghiên cứu chủ yếu tập trung vào hoạt động marketing trong lĩnh vực dịch vụ lưu trú và dịch vụ ăn uống - là hai lĩnh vực chính đem lại tỷ lệ doanh thu lớn cho khách sạn Công Đoàn Việt Nam. 5. Phương pháp nghiên cứu Luận văn dựa trên phương pháp nghiên cứu chủ yếu: phương pháp nghiên cứu lý luận kết hợp với quan sát, tìm hiểu và khảo sát thực tế, các quan điểm hội nhập kinh tế quốc tế, phát triển kinh tế. Ngoài ra, đề tài Luận văn còn áp dụng các phương pháp nghiên cứu tổng hợp như: phương pháp phân tích, phương pháp tổng hợp, phương pháp thống kê và phương pháp so sánh. 6. Ý nghĩa của đề tài - Ý nghĩa khoa học: Người viết muốn hệ thống hóa những vấn đề cơ bản về Marketing, các công cụ Marketing của các doanh nghiệp nói chung và trong doanh nghiệp kinh doanh ngành dịch vụ khách sạn nói riêng. - Ý nghĩa thực tiễn: Đề tài đi sâu phân tích thực trạng, hoạt động Marketing tại khách sạn Công Đoàn VN, trên cơ sở đó mạnh dạn đưa ra một số giải pháp góp phần mở rộng thị trường của khách sạn. 4 7. Kết cấu luận văn Ngoài Lời mở đầu, Kết luận, Mục lục, Danh mục chữ viết tắt, Danh mục nội dung tham khảo, Nội dung của luận văn được cấu thành 3 chương chính: - Chương I: Cơ sở lý luận về Marketing trong ngành dịch vụ. - Chương II: Tình hình kinh doanh và thực trạng vận dụng các giải pháp marketing của khách sạn Công Đoàn Việt Nam. - Chương III: Ứng dụng marketing trong khách sạn Công đoàn Việt Nam. 5 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÀNH DỊCH VỤ - KHÁCH SẠN 1.1. Khái niệm về Du lịch và khách Du lịch • Du lịch Hoạt động du lịch trên thế giới hình thành từ rất sớm, từ thời kỳ cổ đại đến thời kỳ phong kiến rồi đến cận đại và hiện đại. Hoạt động kinh doanh du lịch cũng dần được phát triển và ngày càng được nâng cao cả về cơ sở vật chất kỹ thuật đến điều kiện ăn ở, đi lại, vui chơi và giải trí… Ngày nay, hoạt động du lịch đã mang tính toàn cầu, du lịch trở thành một nhu cầu của người dân ở các nước kinh tế phát triển. Du lịch cũng là một tiêu chuẩn để đánh giá đúng mức sống của cư dân nước đó, vì vậy có rất nhiều cách hiểu khác nhau về du lịch. Theo WTO: “Du lịch là tất cả những hoạt động của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của họ không quá 12 tháng với mục đích nghỉ ngơi, giải trí, công vụ và nhiều mục đích khác”. Theo Tổng cục du lịch Việt Nam, Pháp lệnh du lịch,1999: “Du lịch là hoạt động của con người ngoài nơi ở của mình nhằm thoả mãn các nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”. Du lịch có thể hiểu một cách tổng quát là tổng hợp các quan hệ, hiện tượng và hoạt động kinh tế bắt nguồn từ cuộc hành trình và lưu trú tạm thời của một du khách nhằm thoả mãn các nhu cầu khác nhau với mục đích hoà bình, hữu nghị. • Khách Du lịch Có nhiều cách hiểu khác nhau về khách du lịch đứng trên các góc độ khác nhau. Liên đoàn quốc tế các tổ chức Du lịch (tiền thân của tổ chức DL thế giới): “Khách DL là người ở lại nơi tham quan ít nhất 24h qua đêm vì lý do giải trí, nghỉ ngơi hay công việc như: thăm thân, tôn giáo, học tập, công tác”. Đến năm 1968, tổ chức này lại định nghĩa khác: “Khách DL là bất cứ ai nghỉ qua đêm”. [...]... a kinh doanh khách s n: - Kinh doanh d ch v lưu trú: là d ch v cơ b n nh t, chi m t tr ng doanh thu l n nh t trong ho t ng kinh doanh KS Kinh doanh lưu trú là ph c v nhu c u ngh ngơi c a khách trong th i gian lưu trú t i KS - Kinh doanh d ch v ăn u ng: có v trí quan tr ng th hai trong ho t ng kinh doanh KS sau d ch v lưu trú Ch y u ph c v nhu c u ăn u ng c a khách trong th i gian ngh t i KS - Kinh doanh. .. móc và t lao ng trong doanh nghi p càng ng hóa có th thay th nhi u công o n trong s n xu t, nhưng có r t nhi u công o n trong m t doanh nghi p không th thay th b ng máy móc như: giai o n nghiên c u s n ph m m i, qu n tr doanh nghi p, chăm sóc khách hàng… M t s doanh nghi p l a ch n gi i pháp thuê ngoài m t s công o n, m t s ch c năng trong doanh nghi p Tuy nhiên, doanh nghi p s d ng gi i pháp thuê ngoài... tuy không chi m t l doanh thu cao nhưng d ch v b sung cũng góp ph n áng k trong vi c t o ra s 7 a d ng v s n ph m trong kinh doanh KS, ch y u ph c v nhu c u phát sinh c a khách trong th i gian ngh t i KS Như v y, có th th y ho t ng kinh doanh Khách s n là ho t ng kinh doanh cho thuê bu ng ng , ăn u ng và các d ch v khác c a khách s n nh m th a mãn các nhu c u v lưu trú t m th i c a khách t i các i m... khác cho khách lưu l i qua êm và thư ng ư c xây d ng t i các i m DL” Khách s n ư c hình thành áp ng nhu c u v lưu trú Doanh nghi p t n t i dư i nhi u hình th c và tên g i khác nhau: khách s n, motel, làng DL, bi t th … ng v i m i tên g i là hình th c kinh doanh khác nhau B n ch t c a ho t Khách s n, trư ng ng kinh doanh KS theo giáo trình Qu n tr kinh doanh i h c Kinh t Qu c dân: Kinh doanh Khách s... m)….m ra cơ h i kinh doanh cho doanh nghi p và tương ng v i các cơ h i kinh doanh ó, doanh nghi p m t m t ph i áp d ng các công c marketing thích h p M t khác, khi môi trư ng công ngh v t ch t phát tri n mà doanh nghi p không theo k p ti n b chung thì doanh nghi p s b k y vào v trí c a i sau trên th trư ng, th m chí m t hoàn toàn th trư ng và ph i rút lui kh i vi c kinh doanh Môi trư ng công ngh v t ch... t k s n ph m và hình nh c a doanh nghi p nh m chi m ư c m t v trí 1.5.4 a c bi t và có giá tr trong tâm trí khách hàng m c tiêu nh hư ng Marketing trong kinh doanh khách s n – du l ch nh hư ng Marketing theo hư ng s n xu t và bán hàng Theo nh hư ng này, các công ty có tâm lý hư ng n i r t m nh, toàn b chính sách c a h ch xoay quanh bên trong b c tư ng kinh doanh c a mình Doanh nghi p ch chú tr ng vào... khách hàng ã n t phòng và cũng không ph thu c vào s khách có nhu c u và mong mu n khác nhau 1.4 Các nhân t nh hư ng t i ho t ng thu hút khách s d ng DV trong kinh doanh KS Trong kinh doanh KS, doanh nghi p luôn ph i phân tích cơ h i cũng như r i ro khác nhau vì môi trư ng kinh doanh luôn luôn thay trong môi trư ng thay s thay i t n t i và phát tri n i ó, doanh nghi p ph i theo dõi và thích ng k p th i... cũng không th lưu kho c t tr mà nó s t ng m t i trong khi nhu c u c a khách hàng thì ngày càng a d ng và thư ng xuyên thay i, do ó ngư i qu n lý khách s n cũng ph i theo sát s thay ng ng nâng cao nghi p v , cũng như ch t lư ng i ó và không mang l i hi u qu cao trong công tác kinh doanh 1.3 Th trư ng c a Khách s n nh nghĩa v th trư ng dư i góc Marketing, Vi n Marketing, GS.TS Hoàng Toàn, H M Hà N i ư c... n t i c a doanh nghi p 24 b nh hư ng Marketing theo hư ng khách hàng Phương pháp này nh m vào m c tiêu hư ng ngo i t c là chú ý n nhu c u và mong mu n c a khách hàng Nó tìm hi u nh ng òi h i, nh ng i u ki n gì có th làm th a mãn du khách và c g ng áp ng Theo phương pháp này, nhu c u c a khách hàng ư c kinh doanh t lên v trí hàng u và là căn c ch y u xây d ng chính sách c bi t trong kinh doanh lĩnh... ng bá d ch ó là lúc khách hàng ang trong giai o n lên k ho ch N u b t khi kỳ ngh c a khách b t khách s n là c u qu ng bá u thì ã là quá mu n Hơn n a, kh năng s n xu t c a nh và s n ph m d ch v là không th lưu kho và bán sau ư c Doanh nghi p Marketing in i Marketing Nhân viên i ngo i Khách hàng Marketing quan h Hình 1.4: Ba lo i hình Marketing trong ngành D ch v Ho t ng Marketing trong ngành KS có c . động Marketing tại khách sạn Công Đoàn Việt Nam, từ đó đề xuất một số giải pháp Marketing nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của Khách sạn Công Đoàn Việt Nam. 3. Đối tượng nghiên cứu của đề. ỨNG DỤNG MARKETING TRONG KHÁCH SẠN CÔNG ĐOÀN VIỆT NAM ………………………………………………. 82 3.1. Định hướng phát triển của Khách sạn Công đoàn Việt Nam …………. 82 3.2. Giải pháp Marketing ứng dụng cho Khách. II: TÌNH HÌNH KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG VẬN DỤNG CÁC GIẢI PHÁP MARKETING CỦA KHÁCH SẠN CÔNG ĐOÀN VIỆT NAM ……………………………………………………… 41 2.1. Tổng quan về khách sạn Công đoàn Việt Nam ………………………