Ứng dụng marketing trong việc nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh ở công ty kỹ thuật công nghệ Hạ Long

Ứng dụng marketing trong việc nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh ở công ty kỹ thuật công nghệ Hạ Long

lời giới thiệu

Việt Nam hiện đang thực hiện công cuộc đổi mới mà Đảng và Nhà nớc đã

đề ra từ Đại hội Đảng lần thứ VI (1986) Trong công cuộc đổi mới này Việt Nam chuyển từ một nền kinh tế bao cấp sang xây dựng phát triển một nền kinh tế thị trờng với sự tham gia của nhiều thành phần kinh tế theo định hớng xã hội chủ nghĩa, trong đó kinh tế Nhà nớc đóng vai trò chủ đạo Vì vậy, từ năm 1990 trở

đi, một loạt các thành phần kinh tế khác xuất hiện, đồng thời với sự ra đời của các loại hình doanh nghiệp: Doanh nghiệp t nhân, Công ty TNHH và mới đây là công ty cổ phần Nhà nớc không còn bao tiêu sản phẩm và cung cấp đầu vào ra

mà chỉ còn giữ vai trò quản lý vĩ mô của thị trờng, điều này đã tạo ra một môi trờng cạnh tranh thực sự mà ở đó buộc các doanh nghiệp không còn thụ động

nh trớc mà phải năng động tự tìm kiếm thị trờng cho mình nếu muốn duy trì và phát triển Việc tìm kiếm thị trờng đồng nghĩa với việc nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm trở thành mục tiêu đợc quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp Tiêu thụ sản phẩm cho ai, lúc nào và ở đâu đã trở thành câu hỏi đối với mọi nhà quản trị doanh nghiệp, sự cạnh tranh đã đợc coi là tất yếu đặc biệt đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ và các khách hàng đợc sự coi trọng, quan tâm đặc biệt Trong bối cảnh đó, việc áp dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh đã

đợc các doanh nghiệp sử dụng nh một công cụ đắc lực.

Đối với Công ty Hạ Long, một doanh nghiệp vừa và nhỏ, đợc thành lập sau thời kỳ đổi mới, việc nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm luôn đợc coi là yếu tố mang tính chất sống còn đặc biệt trong giai đoạn hiện nay, với những điều kiện thuận lợi nh: Nền kinh tế phát triển, thị trờng công nghệ thông tin dợc nhà nớc

đặc biệt quan tâm, cũng nh sự gia tăng của nền kinh tế điện tử thế giới, chủ

tr-ơng của công ty là mở rộng quy mô Vì vậy, việc nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh là hết sức cần thiết.

Sau một thời gian thực tập tại công ty ứng dụng công nghệ kỹ thuật Hạ Long, đợc sự hớng dẫn nhiệt tình của PGS-TS Đặng Đình Đào, cùng với những chỉ bảo thực tế của anh chị em trong Công ty Hạ Long, em đã chọn chuyên đề:

“ứng dụng Marketing trong việc nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh ở công ty kỹ thuật công nghệ Hạ Long”.

Ngoài phần mở đầu và kết luận, cơ cấu chuyên đề gồm 3 phần chính: Chơng I: Khái quát về Marketing và ứng dụng của Marketing trong việc nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của Doanh nghiệp.

Chơng II: Thực trạng ứng dụng Marketing hiện nay trong việc nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty Hạ Long.

Chơng II: Một số biện pháp nhằm tăng cờng ứng dụng Marketing trong việc nâng cao hiệu quả kinh doanh ở Công ty Hạ Long.

Song do thời gian có hạn và trình độ còn hạn chế, việc nắm bắt các yêu cầu công tác cha đầy đủ nên trong chuyên đề sẽ không thể tránh khỏi có những sai sót Vì vậy, em mong nhận đợc sự chỉ bảo, giúp đỡ của các thầy cô nhằm hoàn thiện những kiến thức của mình

Em xin chân thành cảm ơn!

Chơng I

Khái quát về Marketing và ứng dụng của Marketing trong việc nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thơng mại

Trớc khi tìm hiểu những ứng dụng của Marketing trong việc nâng cao hiệuquả kinh doanh, chúng ta cần biết Marketing và quản trị Marketing là gì, vì vậyphận một của chơng này sẽ giới thiệu khái quát về Marketing và quản trịMarketing

I- Khái quát chung về Marketing và vai trò của nghệ thuật ứng xử Marketing trong hoạt động

kinh doanh của doanh nghiệp

1 Khái niệm và sự hình thành Marketing

Sự ra đời và phát triển của lý thuyết Marketing gắn liền với lịch sử pháttriển của khoa học quản trị Khi khoa học quản trị mới ra đời, giai đoạn 1910-

1915 thì Marketing đã xuất hiện và đợc hiểu là các biện pháp để thoàn thiện sảnxuất và nâng cao hiệu qủa hệ thống phân phối vì họ cho rằng ngời tiêu thụ sẽ cócảm tình với những thứ hàng hoá đợc bán rộng rãi và giá cả phải chăng Các hoạt

động Marketing đó đợc gọi là Marketing truyền thống (hay Marketing cổ điển)

Sở dĩ trong thời kỳ này, Marketing nhấn mạnh đến tầm quan trọng của việc hoànthiện sản xuất và hệ thống kênh phân phối là vì trong giai đoạn đầu của nền kinh

tế t bản thì hàng hoá còn cha đáp ứng đợc nhu cầu và giá thành của chúng cònquá cao, do vậy, để doanh nghiệp thu đợc nhiều lợi nhuận hơn thì không có cáchnào khác là phải hoàn thiện sản xuất và nâng cao hiệu quả của hệ thống kênhphân phối

Vào đầu những năm năm mơi, sức cung hàng hoá đã vợt mức tăng trởngcủa nhu cầu nên Marketing đã đợc gắn với ngời bán đang cố gắng tìm kiếm ngờimua, vì vậy quan niệm Marketing truyền thống đã chuyển sang hớng mới, nhấn

mạnh đến việc hoàn thiện hàng hoá Quan niệm hoàn thiện hàng hoá khẳng địnhrằng ngời tiêu dùng sẽ a thích những hàng hoá có chất lợng cao nhất, có tínhnăng sử dụng tốt nhất, vì vậy doanh nghiệp phải tập trung vào việc thờng xuyênhoàn thiện hàng hoá

Tuy có đem lại một số kết quả nhất định, nhng quan niệm này dẫn đến cănbệnh “Marketing thiển cận” vì ngời bán quá a thích hàng hoá của mình đến nỗi

bỏ qua những nhu cầu của khách hàng, bỏ qua việc áp dụng một số biện phápnhằm thu hút sự chú ý của ngời tiêu dùng cũng nh việc phân phối hàng hoá theonhững kênh thuận tiện Do vậy với quan niệm này hoạt động kinh doanh củadoanh nghiệp vẫn cha đem lại hiệu quả cao Song song với quan niệm này còn cómột quan niệm khác về Marketing cũng vào thời kỳ đó Đó là quan niệm tăng c-ờng nỗ lực thơng mại Quan niệm này khẳng định rằng ngời tiêu dùng sẽ khôngmua hàng hoá của doanh nghiệp với số lợng khá lớn nếu nh doanh nghiệp không

có những nỗ lực đáng kể trong các lĩnh vực tiêu thụ và khuyến mại Do quá nhấnmạnh đến vai trò của việc hỗ trợ tiêu thụ mà bỏ qua vai trò của các yếu tố khácnên quan niệm này cũng chỉ thích hợp với những hàng hoá có nhu cầu thụ động,tức là những hàng mà ngời mua thờng không nghĩ đến việc mua sắm nó

Thực tế đó đòi hỏi phải có sự xuất hiện một quan niệm mới hơn, hiện đạihơn, đáp ứng đợc yêu cầu của thời kỳ mới (thời kỳ cạnh tranh có tính chất toàncầu), nếu doanh nghiệp muốn thu đợc lợi nhuận Vì vậy, đến những năm 80 củathế kỷ XX, quan niệm Marketing đã ra đời Quan niệm này khẳng định rằng điềukiện ban đầu để đạt đợc những mục tiêu của doanh nghiệp là xác định đợc nhucầu và mong muốn của các thị trờng mục tiêu và bảo đảm mức độ thoả mãnmong muốn bằng những phơng thức có hiệu quả mạnh mẽ hơn so với đối thủcạnh tranh

Về thực chất, quan niệm này phản ánh sự trung thành của doanh nghiệp vớihọc thuyết khách hàng là chủ Doanh nghiệp sản xuất cái mà ngời tiêu dùng cần

và thu lợi nhuận nhờ vào việc thoả mãn tốt nhất những nhu cầu của họ

Nh vậy với quan niệm này, chúng ta thấy rằng đối tợng quan tâm chủ yếucủa quan niệm này chính là nhu cầu của khách hàng mục tiêu và để đạt đợc mụctiêu cuối cùng là thu lợi nhuận thì nó sự dụng những nỗ lực tổng hợp để thoả

mãn những nhu cầu đó Điều đó làm cho Marketing trở thành một quan điểm,một khoa học, một công cụ hữu hiệu chung cho quản trị doanh nghiệp trong toàn

bộ hoạt động của doanh nghiệp Nh vậy qua sự phát triển về các quan niệm

Marketing, chúng ta có thể khái niệm Marketing là: “Marketing là một dạng hoạt động của con ngời nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con ngời thông qua trao đổi” Marketing ra đời trớc hết chính để nhằm hỗ trợ có hiệu

quả cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

2 Phân loại Marketing

Có nhiều cách để phân loại Marketing:

*Nếu phân loại Marketing theo tiêu thức phạm vi hoạt động thì ngời ta cóthể phân Marketing thành 2 loại là: Marketing trong nớc và Marketing quốc tế

Ra đời khoảng những năm 80, Marketing quốc tế là nâng các nguyên tắc,các kỹ thuật của Marketing lên tầm cỡ quốc tế Đặc điểm của Marketing quốc tế

là sản phẩm rất đa dạng, phạm vị hoạt động rộng có nhiều kênh tiêu thụ sảnphẩm đợc thiết lập với nhiều loại chất lợng hết sức khác nhau Hoạt độngMarketing quốc tế liên quan chặt chẽ, gắn bó với chính trị, t tởng, phe phái, cáckhối kinh tế

*Nếu phân loại Marketing theo mục đích có lợi ích vật chất hay không cólợi ích vật chất, ngời ta có thể chia Marketing các nhóm

-Marketing truyền thống và Marketing hiện đại

T tởng cơ bản của Marketing truyền thống là các doanh nghiệp dựa vàothiết bị hiện có chế tạo ra sản phẩm và sau đó cố gắng bắn chúng trên thị trờng.Nghĩa là doanh nghiệp cố gắn bán những gì mình có Trên cở sở đó các nhà quản lýcoi nội dung của Marketing lúc này là tập trung nghiên cứu thị trờng để bán hàng

T tởng cơ bản của Marketing hiện đại là xuất phát từ nhu cầu của kháchhàng để định hớng mọi hoạt động của doanh nghiệp Bắt đầu từ nghiên cứu nhucầu thị trờng, tổ chức sản xuất, tiêu thụ và thực hiện các hoạt động dịch vụ nhằmthoả mãn nhu cầu tiêu dùng thông qua đó thu đợc lợi nhuận

-Marketing nguyên lý và Marketing các ngành công nghiệp, xây dựng cơ bản, thơng mại.

Marketing nguyên lý trình bày những điểm chung, những kiến thức chung

về Marketing còn Marketing chuyên ngành là sự vận dụng các quan điểm, cáckiến thức chung trong từng lĩnh vực kinh doanh cụ thể

Ví dụ: Marketing thơng mại đi sâu nghiên cứu khách hàng và hành vi muasắm của họ, xác định thời cơ hấp dẫn trong hoạt động kinh doanh của doanhnghiệp; các tham số kiểm soát và không kiểm soát nổi về môi trờng kinh doanh;

sự vận dụng các yếu tố của Marketing hỗn hợp trong lĩnh vực thơng mại

-Micro Marketing, macro Marketing và Marketing hỗn hợp.

Micro Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt mục tiêucủa doạnh nghiệp thông qua dự đoán nhu cầu và tổ chức đa hàng hoá, dịch vụ tớihọ

Macro Marketing là quá trình xã hội điều khiển các dòng hàng hoá, dịch vụcủa nền kinh tế từ ngời sản xuất tới ngời tiêu thụ một cách có hiệu quả để thựchiện cân đối cung cầu và hoàn thành đợc các mục đích của xã hội

Marketing hỗn hợp là sự phối hợp hay sắp xếp những thành phần củaMarketing cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế, bao gồm sản phẩm, giá cả, phânphối, xúc tiến Các chuyên gia Marketing hiện đại cònkể thêm cả hoạt động dịch

vụ phục vụ khách hàng vào nội dung của Marketing hỗn hợp

tr Tìm ra cách kinh doanh riêng của doanh nghiệp Mỗi doanh nghiệp muốntồn tại và phát triển trong hoạt động kinh doanh phải tìm ra triết lý riêng, chiến l-

ợc riêng của mình cho phù hợp với nhu cầu thị trờng

4.Nghệ thuật ứng xử Marketing

Việc vận dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp cónội dung rộng lớn, phức tạp, nên ở phạm vi của đề mục này chỉ nêu những vấn

đề thuộc về nguyên lý cơ bản

-Thứ nhất là Hoàn thiện mục tiêu chiến lợc kinh doanh: muốn thực hiện

kinh doanh có hiệu quả cần phải có t duy chiến lợc và mục đích hành động, nhất

là trong Marketing cụ thể của doanh nghiệp

Mục tiêu kinh doanh là kết quả mong muốn mà doanh nghiệp phấn đấu để

đạt đợc bao gồm cả mục tiêu dài hạn và ngắn hạn Các mục tiêu thờng gặp là mứclợi nhuận Sự tăng trởng doanh số bán hàng, thị phần của doanh nghiệp, độ an toàntrong kinh doanh và đổi mới Mục tiêu của từng doanh nghiệp cụ thể là khác nhaunhng mọi mục tiêu đề ra cần cụ thể, linh hoạt, định lợng đợc, có tính khả thi,nhất quán và hợp lý

-Thứ hai là phân tích các yếu tố của môi trờng kinh doanh để tìm kiếm thời cơ hấp dẫn.

Thời cơ hấp dẫn đối với một doanh nghiệp là những thời cơ đợc xác định làphù hợp với tiềm năng và mục tiêu của doanh nghiệp Tìm kiếm thời cơ hấp dẫn

là nhiệm vụ quan trọng đặc biệt của quản trị Marketing của doanh nghiệp Cóthể tóm tắt các dạng thời cơ hấp dẫn:

Các loại Sản phẩm Các dạng

thị trờng

Thị trờng hiện tại Xâm nhập thị

tr-ờng

Phát triển sản phẩm

- Thứ ba là sử dụng có hiệu quả các tham số của Marketing hỗn hợp: nh giá

cả là tham số duy nhất của Marketing hỗn hợp mang lại thu nhập cho doanhnghiệp, giá cả gây ra tác động lớn đối với khách hàng, ảnh hởng đến mức tiêuthụ sản phẩm và lợi nhuận của doanh nghiệp, vì vậy chính sách giá là rât quantrọng đối với hoạt động kinh doanh

Phân phối sản phẩm: theo quan điểm của các nhà doanh nghiệp phân phốisản phẩm vừa là thời cơ, vừa là trở ngại trong hoạt động kinh doanh của doanhnghiệp Phải lựa chọn kênh phân phối nào đó để rút ngắn khoảng cách vậnchuyển, phát triển mạng lới kinh doanh, giảm chi phí nhng lại tăng doanh số vàquản lý đợc kênh phân phối

Xúc tiến thơng mại: Giúp các doanh nghiệp nắm bắt những thông tin củathị trờng để có biện pháp tác động trở lại, tránh rủi ro và giảm chi phí kinhdoanh

-Phát triển các hoạt động dịch vụ thơng mại: Trong hoạt động kinh doanh

cần vận dụng nguyên lý Marketing để phát hiện nhu cầu, mong muốn về các loạihình dịch vụ cần thiết nói chung cũng nh dịch vụ phân biệt đối với từng nhómkhách hàng cụ thể Để tổ chức kinh doanh dịch vụ có hiệu quả cần coi trọngcông tác điều tra nghiên cứu nhu cầu về các loại dịch vụ, xây dựng các phơng ánkinh doanh, nêu rõ cách thức tổ chức và phơng thức tiến hành

Nh vậy, nhờ có hoạt động quản trị Marketing mà hoạt động kinh doanh củadoanh nghiệp trở nên có hiệu quả hơn Vấn đề đặt ra ở đây là hoạt động quản trịMarketing đợc tiến hành nh thế nào? Nội dung phần 2 sẽ trả lời cho chúng ta câuhỏi đó

II Những ứng dụng của Marketing - mix trong việc

nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh

của doanh nghiệp thơng mại

Trớc hết chúng ta đều hiểu rằng doanh nghiệp tham gia vào thị trờng lànhằm mục đích thu lợi nhuận Do vậy, xét về mặt bản chất, hiệu quả kinh doanhcủa doanh nghiệp chính là tỷ suất sinh lời của một đồng vốn đã bỏ ra Cần hiểurằng sự sinh lời ở đây không phải chỉ trong ngắn hạn mà còn trong dài hạn.Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt nh hiện nay thì để thu đợc lợi nhuận trongdài hạn không có cách gì hơn là doanh nghiệp thoả mãn nhu cầu của ngời thị tr-ờng Mà để có thể thoả mãn nhu cầu của ngời tiêu dùng thì doanh nghiệp phảithực hiện quá trình quản trị Marketing có hiệu quả nhất, bởi Marketing chính lànhững hoạt động nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của con ngời thông quatrao đổi Điều đó có nghĩa là doanh nghiệp phải tổ chức quá trình Marketingtheo sát với cơ sở lý luận Marketing đồng thời phải phù hợp với đặc điểm kinh tế

kỹ thuật của doanh nghiệp Tuy nhiên do giới hạn của phạm vi chuyên đề này,tôi chỉ xin đi sâu vào một phần của quản trị Marketing, đó là việc thiết hệ thốngMarketing – mix (Marketing hỗn hợp) Nh ta đã biết Marketing - mix là hệthống đồng bộ các công cụ có thể kiểm sát đợc mà doanh nghiệp có thể sử dụngtrong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Marketing hỗn hợp gồm bốntham số: Sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến Để xây dựng và thực hiện cácchiến lợc kinh doanh tiêu thụ của mình doanh nghiệp có thể sử dụng tuỳ ý vàlinh hoạt theo đặc điểm và tìnhhuống cụ thể các tham số của Marketing hỗn hợp.Chúng ta sẽ cùng nghiên cứu chính sách doanh nghiệp đối với các tham số trên

1.Chính sách hàng hoá

Những nhân tố có liên quan hàng hoá mà có thể tác động đợc tới nhu cầucủa ngời mua bao gồm rất nhiều nhân tố, chẳng hạn nh lợi ích cơ bản của hànghoá đó đối với ngời tiêu dùng, chất lợng, thuộc tính, bố cục, bao gói, nhãn hiệu củahàng hoá Ngoài ra nó còn bao gồm cả các nhân tố dịch vụ lu kho, dịch vụ t vấn chokhách hàng, thời hạn bảo hành, phơng thức thanh toán, tài trợ cho khách hàng

Song, do đặc điểm của kinh doanh thơng mại là mua hàng của ngời này đểbán cho ngời khác do vậy những quyết định của doanh nghiệp về các nhân tố cóliên quan hàng hoá, có tác động tới cầu chỉ bao gồm những quyết định về dịch

vụ đối với khách hàng, về chủng loại hàng hoá và danh mục hàng

1.1 Những quyết định về dịch vụ đối với khách hàng:

Dịch vụ ở đây là những dịch vụ gắn liền với hàng hoá Khi quyết định vềloại dịch vụ này, nhà quản trị phải thông qua ba quyết định: nội dung dịch vụ,mức độ dịch vụ và hình thức làm dịch vụ cho khách hàng.

Quyết định về nội dung của dịch vụ: Nhà quản trị cần vận dụng các nguyên

lý Marketing để phát hiện nhu cầu, mong muốn về các loại hình dịch vụ cầnthiết nói chung cũng nh dịch vụ phân biệt đối với từng nhóm kỹ thuật cụ thể vàtầm quan trọng tơng đối của từng dịch vụ đó Thông thờng, đối với các sản phẩmcông nghiệp, ngời tiêu dùng thờng mong muốn có những dịch vụ với các yếu tốsau: độ tin cậy, sự linh hoạt về giá cả khi chào mời, khả năng đợc t vấn về kỹthuật , đảm bảo giảm giá; phục vụ sau khi bán; quy mô của màng lới thơng mại;

dễ dàng tiếp xúc; bảo đảm thay thế hàng hoá; những khả năng sản xuất rộng lớncủa ngời cung ứng; khả năng sản xuất hàng hoá theo mẫu đơn chiếc; khả năngbán chịu; có thiết bị để thử nghiệm, có thiết bị để gia công cơ khí

Nh vậy khi quyết định cung cấp dịch vụ cho khách hàng mua các sản phẩmcông nghiệp, doanh nghiệp phải tìm hiểu xem tầm quan trọng của từng yếu tốtrên đối với khách hàng và hiện các đối thủ cạnh tranh đang cung cấp những yếu

tố nào để từ đó đa ra một quyết định tối u nhất

- Quyết định về mức độ dịch vụ

Ngoài việc quan tâm đến bản thân dịch vụ đợc cung cấp, ngời tiêu dùngcòn quan tâm đến khối lợng và chất lợng dịch vụ nữa, do vậy để chiến thắngtrong cạnh tranh doanh nghiệp phải thờng xuyên theo dõi xem dịch vụ của mình

và của các đối thủ cạnh tranh đáp ứng sự mong đợi của khách hàng đến mức độnào bằng cách tiến hành mua so sánh, thờng xuyên thăm dò ý kiến của ngời tiêudùng, đặt các thùng góp ý và tổ chức hệ thống giải quyết các đơn khiếu nại

- Quyết định về hình thức làm dịch vụ Đây cũng là một quyết định quantrọng đòi hỏi nhà quản trị lựa chọn giữa nhiều hình thức khác nhau, chẳng hạn nh: + Cung cấp dịch vụ sửa chữa miễn phí trong một khoảng thời gian nhất

định

+ Bán hợp đồng về phục vụ cho một doanh nghiệp khác

+ Tuyển và đào tạo thợ sửa chữa của doanh nghiệp rồi phân bổ họ trên địabàn cả nớc

Song, một quyết định về hình thức cung cấp dịch vụ tối u nhất sẽ là quyết

định chọn 1 hình thức cung cấp phù hợp nhất với ý muốn của khách hàng và khảnăng, tiềm lực của doanh nghiệp

1.2 Quyết định về chủng loại hàng hoá

Chủng loại hàng hoá là một nhóm khách hàng có liên quan chặt chẽ vớinhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng những nhómkhách hàng hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thơng mại, hoặc trong khuônkhổ cùng một dãy giá cả

Mỗi chủng loại hàng hoá đòi hỏi một chiến lợc Marketing riêng, do vậy nhàquản trị phải đa ra các quyết định về bề rộng của chủng loại hàng hoá và các mặthàng tiêu biểu cho nó

- Quyết định về bề rộng của chủng loại hàng hoá: Bề rộng của chủng loạihàng hoá do những mục tiêu của doanh nghiệp quyết định Nếu mục tiêu củadoanh nghiệp là chiếm lĩnh phần lớn thị trờng hay mở rộng thị trờng thì cần cóchủng loại hàng hoá rộng Ngợc lại, nếu mục đích của doanh nghiệp là tính sinhlời cao thì chủng loại hàng hoá thờng hẹp Tuy nhiên, cùng với thời gian trôi đithì chủng loại hàng hoá thờng đợc mở rộng ra Doanh nghiệp có thể mở rộngchủng loại hàng hoá bằng hai cách: Phát triển và bổ sung thêm

+ Quá trình phát triển chủng loại hàng hoá:

Phát triển hớng lên trên: Quyết định này mang tính mạo hiểm cao bởinhững đối thủ cạnh tranh ở phía trên không những đã chiếm lĩnh vững chắc vị trícủa mình mà còn có thể chuyển sang phản công bằng cách xâm nhập vào nhữngphần dới của thị trờng, mặt khác những ngời mua tiềm ẩn thờng ít tin rằng mộtcông ty mới lại có khả năng sản xuất những mặt hàng chất lợng cao Nhng bù lạinếu Doanh nghiệp xâm nhập đợc vào thị trờng này, doanh nghiệp sẽ thu đợc nhịp

độ tăng cờng cao hơn cũng nh mức độ sinh lời cao hơn

Để có thể thực hiện đợc quyết định này doanh nghiệp phải có một tiềm lựcvững chắc cả về vốn, công nghệ, kiến thức và sức lao động

Phát triển hớng xuống dới: Nếu lúc đầu doanh nghiệp chiếm lĩnh phần phíatrên của thị trờng (giá cao, chất lợng cao) thì việc phát triển chủng loại hớngxuống dới (giá thấp hơn, chất lợng thấp hơn) nhằm mục đích kìm hãm các đối

thủ cạnh tranh, tiến công họ hay xâm nhập vào những phần thị trờng đang pháttriển nhanh nhất

Phát triển theo hai hớng: Một sản xuất đang hoạt động ở phần giữa của thịtrờng có thể quyết định phát triển chủng loại hàng hoá của mình đồng thời theohai hớng lên trên và xuống dới nếu nh doanh nghiệp có đủ tiềm lực để cạnhtranh

+ Quyết định bổ sung chủng loại hàng hoá: Khi doanh nghiệp muốn cóthêm lợi nhuận, tận dụng hết năng lực d thừa, tận dụng những chỗ trống không

có đối thủ cạnh tranh hoặc muốn trở thành doanh nghiệp chủ chốt với nhữngchủng loại hàng hoá đầy đủ thì doanh nghiệp có thể bổ sung chủng loại hàng hoácủa mình Tuy nhiên khi quyết định điều này, nhà quản trị cần tính toán đến khảnăng, tiềm lực của doanh nghiệp xem có đủ đáp ứng cho việc bổ sung đó không,

đồng thời phải chắc chắn rằng những hàng hoá mới bổ sung sẽ khác hẳn với nhữnghàng hoá đã có bởi việc bổ sung chủng loại hàng hoá quá mức sẽ làm giảm tổng lợinhuận do các mặt hàng cản trở việc tiêu thụ của nhau

1.3 Quyết định về danh mục hàng hoá

- Danh mục hàng hoá là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại hànghoá và các đơn vị hàng hoá do một ngời bán cụ thể chào bán cho ngời mua

- Danh mục hàng hoá của doanh nghiệp có thể mô tả theo 4 quan điểm: bềrộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độc hài hoà của nó

+ Bề rộng của danh mục hàng hoá là tổng số các nhóm chủng loại

+ Mức độ phong phú của danhmục hàng hoá là tổng số những mặt hàngthành phần của nó

+ Bề sâu của danh mục hàng hoá là các phơng án chào bán từng mặt hàngriêng trong khuôn khổ nhóm chủng loại

+ Mức độ hài hoà của danh mục hàng hoá là mức độ gần gũi của hàng hoáthuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo mục đích cuối cùng của chúng,xét theo những yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối hay các chỉ tiêukhác nào đó

- Bốn thông số đặc trng cho danh mục hàng hoá này giúp doanh nghiệp xác

định chính sách hàng hoá của mình Doanh nghiệp có thể mở rộng hoạt động của

mình bằng bốn phơng thức Nó có thể mở rộng danh mục hàng hoá bằng cách bổsung thêm những chủng loại hàng hoá mới Nó có thể tăng mức độ phong phúcủa những nhóm chủng loại đã có, đa doanh nghiệp tiến dần đến vị trí của doanhnghiệp có chủng loại hàng hoá đầy đủ Nó có thể đa ra nhiều phơng án cho từngmặt hàng sẵn có, tức là phát triển bề sâu của danh mục hàng hoá Và cuối cùng,tuỳ theo chỗ doanh nghiệp có muốn giành đợc uy tín vững chắc trong một lĩnhvực nào đó không hay muốn hoạt động ngay trong nhiều lĩnh vực, doanh nghiệp

có thể phấn đấu theo hớng tăng hay giảm mức độ hài hoà giữa các mặt hàngthuộc các nhóm chủng loại khác nhau

2 Chính sách giá cả.

Giá là một trong bốn tham số cơ bản của Marketing hỗn hợp Các quyết

định về giá có ảnh hởng lớn đến toàn bộ quá trình kinh doanh của doanh nghiệp.Khi hoạch định chính sách giá cả, ngoài việc xác định giá ban đầu cho hàng hoá

và thiết lập các chính sách giá để làm cho giá ban đầu phù hợp với những yếu tốquan trọngc ủa điều kiện xung quanh, doanh nghiệp còn phải nghiên cứu đếnvấn đề giảm giá và những phản ứng cần thiết của doanh nghiệp khi các đối thủcạnh tranh thay đổi giá Nội dung của chúng nh thế nào? Chúng ta sẽ đợc trả lờilần lợt khi đọc các mục sau:

2.1 Xác định giá ban đầu cho hàng hoá: bao gồm 6 giai đoạn nh sau:

2.1.1 Xác định nhiệm vụ hình thành giá cả.

Với mỗi mục tiêu khác nhau thì mức giá cả đặt ra cũng khác nhau Vì vậynhiệm vụ của việc hình thành giá cả là phải định ra mức giá cho hàng hoá saocho đáp ứng đợc mục tiêu của doanh nghiệp Trong thực tế, doanh nghiệp có thểlựa chọn mục tiêu định giá của mình từ các mục tiêu chính sau:

- Định giá nhằm đảm bảo mức thu nhập đợc xác định trớc

Mục tiêu đặt ra cho việc xác định mức giá là đảm bảo một mức lợi nhuận

cụ thể, khoản lợi nhuận này đợc ấn định trớc nhằm thoả mãn nhu cầu thu hồi vốnhoặc tái đầu t có trọng điểm Khi đó để thoả mãn đợc mục tiêu này, việc định giábán phải xuất phát từ chi phí của doanh nghiệp, số lợi nhuận định trớc đó để xác

định tỷ lệ % của nó trong giá bán

- Định giá nhằm mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận:

Mục tiêu này yêu cầu xác định mức giá sao cho có thể đạt đợc lợi nhuậncao nhất khi bán hàng Để đạt đợc mục tiêu này, ngời ta có thể đặt giá ở mức caonhất cho sản phẩm dịch vụ khi có điều kiện (giá hớt váng đối với sản phẩm mớithành công, giá đầu cơ với sản phẩm khan hiếm) hoặc căn cứ vào mối quan hệgiữa giá với sản phẩm bán đợc, tổng thu nhập, tổng chi phí và lợi nhuận tơngứng với nó để tìm mức giá tối u (mức giá đem lại lợi nhuận tối đa cho doanhnghiệp)

- Định giá nhằm mục tiêu doanh số bán hàng:

Để đáp ứng mục tiêu này, mức giá phải xác định sao cho đem lại mứcdoanh thu lớn nhất

- Định giá nhằm mục tiêu phát triển các phân đoạn thị trờng: Mức giá đặt ra

để thoả mãn mục tiêu này phải có khả năng hấp dẫn đối với nhóm khách hàngmục tiêu trên thị trờng và đảm bảo tính cạnh tranh với các đối thủ

- Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh đối đầu: Để mục tiêu này trở thành sựthực, nhiệm vụ của việc xác định giá là phải đa ra một giá “tốt nhất” dới con mắtcủa khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp

- Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh không mang tính giá cả: Xác địnhmức giá theo mục tiêu này đợc thực hiện trên cơ sở kết hợp vai trò của giá vớicác tham số khác của Marketing hỗn hợp trong kinh doanh Doanh nghiệp cạnhtranh trên thị trờng không phải bằng giá mà bằng các yếu tố khác

Tóm lại, dù với mục tiêu nào đi nữa thì khi định giá cho hàng hoá củadoanh nghiệp cũng phải quan tâm đến yếu tố cầu về hàng hoá của doanh nghiệp,

do vậy bớc 2 của việc xác định giá ban đầu cho hàng hoá chính là

2.1.2 Xác định cầu về hàng hoá của doanh nghiệp

Sau khi đã xác định đợc nhiệm vụ của việc định giá thì bớc tiếp theo củaviệc định giá chính là việc xác định cầu, vì cầu về hàng hoá của doanh nghiệpchịu tác động rất lớn bởi nhân tố giá Để xác định mức cầu này, doanh nghiệpphải sử dụng các phơng pháp, hình thức khác nhau nh đã trình bày trong phầnlựa chọn thị trờng mục tiêu, đồng thời phải sử dụng những kiến thức kinh tế vi

mô để xem xét sự tác động của từng nhân tố ảnh hởng đến cầu, từ đó doanhnghiệp mới có cơ sở để đa ra mức giá cao nhất có thể cho hàng hoá đó nhng vẫn

đảm bảo đợc mục tiêu đề ra cho doanh nghiệp

2.1.4 Phân tích giá cả và hàng hoá của các đối thủ cạnh tranh.

Sau khi đã xác định mức giá tối đa và tối thiểu mà doanh nghiệp có thể đặt

ra thì bớc tiếp theo của việc định giá ban đầu chính là cuộc phân tích giá cả vàhàng hoá của các đối thủ cạnh tranh, bởi vì việc phân tích này giúp cho doanhnghiệp xác định đợc khoảng giá trung bình Để thực hiện điều này, doanh nghiệp

có thể tiến hành mua và so sánh giá cả và bản thân hàng hoá với nhau hoặc yêucầu ngời mua phát biểu ý kiến xem họ chấp nhận giá cả và chất lợng hàng của

đối thủ cạnh tranh nh thế nào Nếu hàng hoá của doanh nghiệp tơng tự nh hànghoá của đối thủ cạnh tranh chính thì doanh nghiệp buộc phải định giá gần vớihàng của đối thủ đó Nếu chất lợng hàng hoá của doanh nghiệp thấp hơn, doanhnghiệp phải đặt giá thấp hơn giá hàng của đối thủ đó và ngợc lại thì doanhnghiệp có thể đặt giá cao hơn

2.1.5 Lựa chọn phơng pháp định giá:

Cần phải tiến hành nội dung này bởi việc sử dụng một phơng pháp định giánào đó sẽ xác định cho doanh nghiệp một mức giá cụ thể, nhng phơng pháp

định giá tối u là phơng pháp đem lại một mức giá phù hợp với mục tiêu đã đặt ra

và phù hợp với mức giá trung bình mà công ty đã xác định đợc ở phần trên.Doanh nghiệp có thể sử dụng một hoặc một số trong các phơng pháp tính giásau:

-Tính toán giá theo phơng pháp chi phí bình quân cộng lãi: Đây là phơngpháp tính giá bằng cách tính thêm 1 khoản tăng vào giá thành của hàng hoá

-Xác định giá căn cứ vào mức giá hiện hành: Định giá theo phơng phápnày là căn cứ vào mức giá mà các đối thủ cạnh tranh đang áp dụng để định ramột mức giá cao hơn hay thấp hơn mức giá của các đối thủ cạnh tranh chính Ph-

ơng pháp này đợc áp dụng khá phổ biến trong những trờng hợp rất khó định lợng

độ co dãn của cầu

-Xác định giá theo giá trị sử dụng (theo giá trị nhận thức đợc của sảnphẩm): Việc xác định mức giá theo giá trị sử dụng đợc tiến hành trên cơ sở sosánh sản phẩm cần xác định giá với sản phẩm chuẩn hoặc so với sản phẩm tơng

tự của đối thủ cạnh tranh Chẳng hạn nh theo ví dụ sau: (Marketing thơng mại

-ĐHKTQD)

trị tăng thêm

Có hỗ trợ nhỏcho nghiên cứu vàphát triển

Huấn luyện ban

đầu

Mua qua vănphòng nội địa

Huấn luyện lạitheo yêu cầuban đầu

Có sẵn tại địa

ph-ơng

105USD/pound

1,40USD

- Xác định giá trên cơ sở đấu thầu kín:

Phơng pháp này đợc áp dụng trong những trờng hợp các công ty đang giànhnhau nhận thầu trong quá trình đấu thầu Khi định giá của mình, doanh nghiệpxuất phát từ những giá dự kiến chào hàng của các đối thủ cạnh tranh chứ khôngphải từ mối tơng quan giữa giá cả đó và các chi tiêu về chi phí hay nhu cầu.Doanh nghiệp muốn giành đợc hợp đồng cần đặt giá thấp hơn những doanhnghiệp khác, nhng giá đó không thể thấp hơn giá thành bởi nếu không doanhnghiệp sẽ tự chuốc lấy thiệt hại về tài chính

2.1.6 Quyết định giá:

Trớc khi định giá cuối cùng, doanh nghiệp phải xem xét thêm một số yếu tố

nh tâm lý chấp nhận giá của ngời tiêu dùng nh thế nào, ảnh hởng của giá cả đốivới những ngời khác tham gia hoạt động thị trờng ra sao, giá đó có ảnh hởng gì

đến chính sách giá cả của doanh nghiệp không? nhằm mục đích kiểm tra xemmức giá mà doanh nghiệp lựa chọn có phải là mức giá đợc thị trờng chấp nhậnkhông, có tối u nhất không, khi áp dụng mức giá đó, khả năng tự vệ của chính sáchhình thành giá của doanh nghiệp có đảm bảo ở mức giá đó không Nếu mức giá đó

có thể thoả mãn các căn cứ đó thì doanh nghiệp sẽ quyết định sử dụng mức giá đãlựa chọn qua các bớc trên

Đây là một quá trình bao gồm 6 giai đoạn để xác định giá cả cho 1 hànghoá nào đó của dịch vụ, nhằm đảm bảo cho mức giá mà doanh nghiệp đa ra sẽvừa phù hợp thị trờng mục tiêu vừa đảm bảo cho doanh nghiệp có thể đạt đợcnhững mục tiêu đã đề ra Tuy nhiên, doanh nghiệp không phải chỉ đơn giản hìnhthành mức giá này hay mức giá kia mà doanh nghiệp còn phải xây dựng một hệthống hình thành giá cả bao trùm các mặt hàng có lu ý đến những điểm khác biệt

về chi phí tổ chức tiêu thụ ở những khu vực địa lý khác nhau, sự khác biệt vềmức cầu trong trờng hợp đó, doanh nghiệp phải làm nh thế nào? Doanh nghiệp

có thể lựa chọn một trong các chính sách định giá sau:

2.2 Các chính sách định giá.

2.2.1 Chính sách về sự linh hoạt của giá: doanh nghiệp phải lựa chọn giữa chính sách một giá hay chính sách giá linh hoạt.

-Chính sách một giá: chính sách này yêu cầu hàng hoá bán ra ở một mứcgiá đối với tất cả các khách hàng mua Ưu điểm của nó, là có thể đảm bảo đợcthu nhập dự tính, rút ngắn thời gian bán, định giá và quản lý giá khá dễ dàng,tuy nhiên, hạn chế của chính sách này là có thể dẫn đến trạng thái cứng nhắc vềgiá Khả năng cạnh tranh thấp khi đặt giá cao hơn đối thủ cạnh tranh.

-Chính sách giá linh hoạt: đa ra cho khách hàng khác nhau các mức giákhác nhau trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng thời lợng đồng thời cho phépbán hàng ở các mức khác nhau xoay quanh giá niêm yếu u điểm của phơngpháp này là ở chỗ do các khách hàng đợc mặc cả giá, ngời bán đợc phép tự quyết

định về mức giá cụ thể trong khung giá “trần - sàn” nên có khả năng hỗ trợ tốthơn cho việc bán hàng và đáp ứng đợc nhu cầu mong muốn mặc cả giá củakhách Nhng việc áp dụng chính sách này sẽ làm cho việc quản lý giá trở nênkhó khăn, công sức và thời gian bán hàng lớn, tạo tâm lý không hài lòng với một

số khách hàng nếu họ cảm thấy bị mua “hớ” Do vậy, chính sách này thờng chỉ

đợc áp dụng trong kinh doanh nhỏ, sản phẩm không đợc tiêu chuẩn hoá, bán trựctiếp hàng công nghiệp và hàng đắt tiền

2.2.2 chính sách về mức giá theo chu kỳ sống của sản phẩm

Chính sách này thờng đợc đa ra để lựa chọn mức giá cho các sản phẩm mới.Tuỳ theo điều kiện cụ thể, có thể lựa chọn những chính sách khác nhau:

-Chính sách giá hớt váng: Đa ra mức giá cao nhất của thị trờng nhằm tăngtối đa việc hớt phần ngon của thị trờng chính sách này thờng áp dụng để chinhphục nhóm khách hàng không nhạy cạm giá khi có sản phẩm hoàn toàn mới, độc

đáo

-Chính sách giá thâm nhập: đa ra một mức giá thấp trong thời gian dài, ờng sử dụng cho các sản phẩm mới nhng mang tính tơng tự, trên các thị trờngmới

th Chính sách giá giới thiệu: đa ra mức giá thấp trong thời gian ngắn rồi sẽnâng giá lên ngay sau thời kỳ đa hàng ra giới thiệu

2.2.3 Chính sách giá khuyến khích tiêu thụ:

Nghĩa là trong những hoàn cảnh nhất định, doanh nghiệp có thể tạm thời chohàng hoá của mình những giá thấp hơn giá ghi trong bảng niêm yết và đôi khi còn

thấp hơn cả giá thành để thu hút khách hàng Chẳng hạn nh để thu hút những ngời

đã mệt mỏi vì chuyện mua sắm tết đến với doanh nghiệp, doanh nghiệp có thể tổchức bán phá giá vào tháng giêng hay chiết giá bằng tiền mặt cho ngời tiêu dùngtrong 1 khoảng thời gian nhất định

2.2.4 Chính sách giá theo phí vận chuyển:

Khi doanh nghiệp có thị trờng ở những cùng địa lý khác nhau, doanhnghiệp có nên thu tiền hàng cao hơn đối với những khách hàng ở xa đề bù đắpcho chi phí vận chuyển và vì vậy mà có nguy cơ mất khách không? Hay tốt hơn

là tính tiền nh nhau cho tất cả các vùng? Khi đó tốt nhất là doanh nghiệp cần căn

cứ vào điều kiện hoàn cảnh cụ thể để lựa chọn chính sách giá cho phù hợp

2.2.5 Chủ động thay đổi giá và phản ứng của doanh nghiệp đối với việc các đối thủ cạnh tranh thay đổi giá.

-Chủ động thay đổi giá: Các doanh nghiệp sau khi xây dựng cho mình một

hệ thống giá và chiến lợc hình thành giá cả riêng, sau một thời gian có thể cảmthấy cần phải giảm hoặc tăng giá Khi quyết định vấn đề chủ động thay đổi giádoanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ những phản ứng chắc chắn của ngời tiêu thụ.Phản ứng của ngời tiêu thụ tuỳ thuộc vào suy nghĩ của họ về việc thay đổi giá,chẳng hạn có thể xem việc giảm giá là sắp sửa thay thế hàng hoá bằng kiểu nhãnmới hơn hoặc hàng hoá có khuyết tật vì vậy bán chậm trên thị trờng hoặc giá sẽcòn giảm nữa và nên giảm việc mua sắm hoặc ngời tiêu dùng có thể hiểu việc tănggiá là do hàng bán chạy quá nên cần phải tìm mua khi còn có thể kiếm đợc hay dongời bán tham lam và muốn phá vỡ giá giá mà thị trờng vừa mới chấp nhận

Đồng thời, doanh nghiệp còn phải suy nghĩ về phản ứng của các đối thủ cạnhtranh bởi chắc chắn các đối thủ cạnh tranh sẽ phản ứng trong những trờng hợp khí sốlợng ngời bán không nhiều, hàng hoá của họ giống nhau còn ngời mua thì đợc thôngtin đầy đủ

Ngoài ra doanh nghiệp còn phải dự kiến trớc những phản ứng chắc chắn nhấtcủa ngời cung ứng, ngời phân phối và các cơ quan nhà nớc Nếu nh các phản ứng đó

là thuận lợi hoặc không gây thiệt hại cho doanh nghiệp thì doanh nghiệp mới nênthay đổi giá

-Phản ứng của doanh nghiệp đối với việc các đối thủ cạnh tranh thay đổigiá: khi xảy ra vấn đề này, nhà quản trị cần phải suy nghĩ xem đối thủ cạnhtranh thay đổi giá nhằm mục đích gì? Việc thay đổi đó là tạm thời hay vĩnhviễn? Điều gì sẽ xảy ra với thị phần và doanh thu của doanh nghiệp mình nếudoanh nghiệp không có những biện pháp trả đũa? Đồng thời doanh nghiệp phảinghiên cứu kỹ những vấn đề có liên quan đến chu kỳ sống của hàng hoá, ý nghĩacủa hàng hoá đó trong danh mục hàng hoá của mình, khả năng tài chính của đốithủ cạnh tranh, giá đợc đa ra và sự nhạy cảm của thị trờng dới góc độc giá trị củahàng hoá

3.1 Lựa chọn địa điểm

3.1.1 Lựa chọn địa điểm theo yếu tố địa lý (ở đâu?)

Thực chất đây là việc xác định thị trờng thích hợp của doanh nghiệp theotiêu thức địa lý và phân chia thị trờng thích hợp thành ccs khu vực kiểm soát tơngứng với các đơn vị thành viên của doanh nghiệp về cơ bản, có 3 giới hạn địa lý cần

đợc xác định

- Giới hạn tổng quát: Xác định cho toàn doanh nghiệp Căn cứ theo quymô, năng lực của doanh nghiệp và đặc điểm sản xuất kinh doanh, tiêu dùng sảnphẩm của doanh nghiệp đó để xác định một kích thớc thị trờng hợp lý, tránh lớnquá hoặc nhỏ quá

- Giới hạn khu vực: Giới hạn khu vực là kích thớc các phân đoạn thị trờngcủa thị trờng tổng quát; nó thờng đợc dặt ra khi doanh nghiệp có thị trờng thíchhợp rộng và doanh nghiệp đợc cấu thành bởi nhiều cấp, nhiều bộ phận quản lý

Việc phân chia khu vực phải rõ ràng, hợp lý để xác định nhiệm vụ và tráchnhiệm của từng bộ phận bán hàng.

- Giới hạn điểm : Nếu khu vực bán hàng của doanh nghiệp rộng, trongkhu vực đó doanh nghiệp có thể đặt nhiều điểm bán hàng Độ rộng của điểm bán

đợc xác định qua khoảng cách giữa điểm bán và khách hàng xa nhất của nó hoặctheo địa giới hành chính Ngoài ra, để điểm bán hàng hoạt động có hiệu quả,doanh nghiệp cần xác định rõ các điểm bán hàng và mục tiêu của nó cũng nhluôn có bộ phận theo dõi và kiểm soát chuyên trách, nhng bộ phận bán hàng tạicác điểm bán có thể thuộc lực lợng bán hàng cua doanh nghiệp hoặc thuộc các tổchức trung gian (bán buôn, đại lý, bán lẻ) độc lập với doanh nghiệp

3.1.2 Lựa chọn địa điểm theo yếu tố khách hàng (cho ai)

Một thị trờng đợc xác định theo tiêu thức địa lý nào đó luôn bao hàm số ợng và các loại khách hàng khác nhau đang sinh sống và hoạ động trong khuvực đó Sự khác biệt đó có ảnh hởng rất lớn đến khả năng bán hàng và cách thứcvận chuyển, cách thức bán hàng cho khách hàng Bởi vậy, để quyết định đúng

l-về địa điểm, doanh nghiệp còn phải trả lời đơc câu hỏi “bán cho ai” một cáchchính xác Điều đó đòi hỏi doanh nghiệp phải xác địnhđợc nhóm khách hàngtrọng điểm để quyết định phơng thức chuyển hàng một cách hiệu quả, đồng thờiphải nghiên cứu một cách chi tiết về danh mục, khối lợng hàng hoá đợc phânphối qua các kênh, khối lợng và mức độ dự trữ hàng hoá tại các điểm bán cũng

nh điều hoà một cách hợp lý giữa các kênh trong trờng hợp khan hiếm

3.2 Lựa chọn và thiết kế kênh phân phối.

Một kênh phân phối có thể đợc hiểu là một tập hợp có hệ thống các phần ttham gia vào qúa trình chuyển đa hàng hoá từ nhà sản xuất (hoặc tổ chức đầunguồn) đến ngời sử dụng

Các dạng kênh phân phối mà doanh nghiệp có thể sử dụng thờng đợc phânloại theo tiêu thức trực tiếp /gián tiếp), hay dài, ngắn

- Theo tiêu thức trực tiếp/ gián tiếp: có 3 dạng kênh

+ Kênh phân phối trực tiếp: không sử dụng ngời mua trung gian, hàng hoá

đợc bán trực tiêp đến tay ngời tiêu dùng qua lực lợng bán hàng của doanhnghiệp (kể cả đại lý, hợp đồng)

+ Kênh phân phối gián tiếp: bán hàng cho ngời sử dụng thông qua ngờimua trung gian (bán buôn các cấp/ bán lẻ)

+ Kênh phân phối hỗn hợp: vừa bán trực tiếp hàng hoá đến tay ngời sử dụngvừa sử dụng ngời mua trung gian để phân phối hàng hoá

- Theo tiêu thức dài/ngắn

+ Kênh phân phối ngắn: là dạng kênh phân phối trực tiêp từ doanh nghiệp

đến ngời sử dụng hoặc có sử dụng ngời mua trung gian nhng không phải là quánhiều (thờng chỉ có một loại là bán buôn hoặc bán lẻ)

+ Kênh phân phối dài hạn: là dạng kênh có sự tham gia của nhiều loại (cấp)ngời mua trung gian

Để lựa chọn và thiết kế đợc kênh phân phối, doanh nghiệp cần thực hiện tốtcác nội dung cơ bản sau:

- Nghiên cứu, phân tích các yếu tố ảnh hởng đến sự lựa chọn kênh phânphối nh giới hạn địa lý của thị trờng, các nhóm khách hàng trọng điểm, lực lợngbán hàng của doanh nghiệp, các lực lợng ngời trung gian trên thị trờng, các mụctiêu của doanh nghiệp

- Xác định mục tiêu và tiêu chuẩn của hệ thống kênh phân phối trên cơ sởmục tiêu chung của doanh nghiệp heo các hớng: mức độ thoả mãn nhu cầukhách hàng về thời gian, địa điểm, doanh số bán tổng quát cho từng nhóm sảnphẩm, giảm chi phí bán hàng hay điều chỉnh chi phí vận chuyển

- Xác định dạng kênh và phơng án kênh phân phối: Căn cứ vào u, nhợc

điểm của các dạng kênh, chẳng hạn nh dạng kênh ngắn, trực tiếp có u điểm làkhông làm tăng nhiều chi phí trung gian trong bán hàng và có thể kiểm soát tốthơn quá trình bán hàng nhng nó lại có nhợc điểm là có thể không mang lại hiệuquả mong muốn cho doanh nghiệp khi giới hạn tổng quát rộng và các nhómkhách hàng phân tán đồng thời, doanh nghiệp còn phải căn cứ vào kết quảnghiên cứu về các nhân tố ảnh hởng đến cầu và khả năng thiết lập kênh để xâydựng các phơng án khác nhau, từ đó phân tích và lựa chọn phơng án tối u vềkênh phân phối

3.3 Tổ chức và điều khiển quá trình phân phối hiện vật.

Để bảo đảm cho quá trình dịch chuyển của hàng hoá một cách có hiệu quả,doanh nghiệp còn phải điều phối, vận chuyển và dự trữ các hàng hoá ở các kênhphân phối một cách có hiệu quả

3.3.1 Điều phối hàng hoá vào các kênh phân phối.

Điều phối hàng hoá là quá trình xác định các kế hoạch và tổ chức thực hiệncác kế hoạch đảm bảo nguồn cung cấp hàng hoá cho các kênh phân phối củadoanh nghiệp

Các kế hoạch phân phối hàng hoá phải đáp ứng đợc các yêu cầu cụ thể củatừng kênh phân phố trong mối liên hệ với toàn hệ thống phân phối của doanhnghiệp về các yếu tố

- Danh mục hàng hoá vận động trong kênh

- Khối lợng hàng hoá và từng loại hàng hoá trong kênh

- Thời gian xuất phát, dịch chuyển hàng hoá trong kênh

- Nguồn hàng và địa điểm giao nhận hàng hoá trong kênh

3.3.2 Lựa chọn phơng án vận chuyển hàng hoá trong các kênh:

Nhằm mục đích đáp ứng tốt các yêu cầu về thị trờng, địa điểm và giảm chiphí trong bán hàng doanh nghiệp cần lựa chọn phơng án vận chuyển sao cho vàthoả mãn đợc yêu cầu của ngời mua, vừa thoả mãn lợi ích của doanh nghiệp Đểlàm đợc điều đó, doanh nghiệp phải so sánh các đặc trng cơ bản của các dạngphơng tiện vận tải và lợi ích mà nó mang lại trong phân phối hiện vật

3.3.3 Lựa chọn dự trữ trong hệ thống kênh phân phối:

Dự trữ trong hệ thống kênh phân phối ảnh hởng đến khả năng đáp ứng nhucầu về thời gian có ích của khách hàng và chi phí của doanh nghiệp.dự trữkhông hợp lý có thể làm mất khách hàng hoặc làm tăng chi phí bán hàng củadoanh nghiệp vì vậy phơng án dự trữ phải đợc xác định đúng về : địa điểm dựtrữ, danh mục sản phẩm cần dự trữ và khối lợng dự trữ cụ thể cho từng loại dựatrên nguyên tắc cố gắng thoả mãn tốt nhu cầu thị trờng của khách hàng và giảmbớt chi phí dự trữ tối đa, tăng vòng quay của vốn

4 Chính sách xúc tiến (đẩy mạnh tiêu thụ )

Xuất phát từ góc độ thơng mại ở các doanh nghiệp, xúc tiến thơng mại làcác hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực marketing của doanh nghiệp nhằm tìmkiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ thơng mại thôngqua các hoạt động chính nh: quảng cáo, khuyến mại, hội chợ, triển lãm, bánhàng trực tiếp quan hệ công chúng và các hoạt động khuyếch trơng khác

Nh vậy có nghĩa là nhờ hoạt động xúc tiến thơng mại mà các doanh nghiệp

có cơ sở để ra quyết định kịp thời, phù hợp làm cho bán hàng trở nên dễ dàng vànăng động hơn, đa hàng vào kênh phân phối một cách hợp lý, kích thích hiẹuquả của lực lợng bán hàng Do đó, nếu các doanh nghiệp muốn đạt dợc hiệu quảtrong kinh doanh thì một vấn đề không thể thiếu đợc là tổ chức tốt hoạt động xúctiến thơng mại Muốn vậy, doanh nghiệp phải tổ chức tốt các hoạt động sau:

4.1 Quảng cáo.

Quảng cáo là sự trình bầy để giới thiệu về hàng hoá cho mọi ngời biết nhằmtranh thủ đợc nhiều kinh doanh Trong kinh doanh thơng mại quảng cáo khôngcòn là “cái đuôi’ của buôn bán mà là một hệ thống phức tạp, một cơ cấu hỗnhợp, lồng khiét vào cơ cấu tổng quát của cơ chế kinh doanh của doanh nghiệp.Quảng cáo vừa là sự cần thiết khách quan, vừa là một nỗ lực chủ quan của doanhnghiệp, vì vậy nó có tác dụng nhiều mặt:

Một là: Thông tin đến với nhóm khách hàng hoặc quần chúng biết để tranh

thủ đợc nhiều khách hàng đến với doanh nghiệp Nhờ có quảng cáo, khách hàngbiết đến sản phẩm của doanh nghiệp và doanh nghiệp bán đợc nhiều hàng trongtơng lai

Hai là: Quảng cáo là một thông tin giúp cho khách hàng tự do lựa chọn

hàng hoá và tạo điều kiẹn để doanh nghiệp có thể bán đợc nhiều hàng

Ba là: Nhờ quảng cáo, nhiều khách hàng biết đến sản phẩm của doanh

nghiệp, doanh nghiệp bán đợc nhanh và nhiều hàng hơn Điều này tạo điều kiệncho doanh nghiệp giảm đợc chi phí cho một đơn vị hàng hoá bán ra, mặc dùquảng cáo cũng phải chi phí một khoản đáng kể

Bốn là: Qua quảng cáo, doanh nghiệp phải lựa chọn ra cái hay cái tốt của

hàng hoá của mình để quảng cáo, cũng từ đó có thể so sánh với sản phẩm cùngloại Điều này cũng giúp cho doanh nghiệp cải tiến và lựa chọn sản phẩm trong

kinh doanh, áp dụng các tiến bộ kỹ thuật công nghệ mới, dịch vụ mới để đáp ứngnhu cầu và yêu cầu của khách hàng.

-Đối với quảng cáo sản phẩm:

+ Nếu sản phẩm là hàng tiêu dùng doanh nghiệp nên sử dụng các phơngtiện quảng cáo là đài truyền hình, báo hàng ngày, tạp chí, trên các phơng tiệngiao thông, biểu ngữ trên tờng, các bảng chắn đờng, qua điện thoại

+ Nếu sản phẩm là hàng công nghiệp: Doanh nghiệp nên sử dụng các

ph-ơng tiện quảng cáo là tạp chí thph-ơng mại, tạp chí chuyên ngành, cáctalog, th tín,thơng mại, qua điện thoại, qua các trang vàng của niên giám điện thoại

Bên cạnh quảng cáo , khuyến mại cũng là một biện pháp đợc sử dụng trongchính sách xúc tiến thơng mại nhằm mục đích kích thích tiêu thụ trong một thờigian ngắn Vậy khuyến mại là gì? Nó có những loại hình nào? Chúng ta sẽ đợctrả lời thông qua nội dung của phần sau:

4.2 Khuyến mại

Khuyến mại là hành vi thơng mại của thơng nhân nhằm xúc tiến việc bánhàng, cung ứng dịch vụ trong phạm vi kinh doanh của thơng nhân bằng cách giànhnhững lợi ích nhất định cho khách hàng Khuyến mại có thể đợc thực hiện thông quacác hình thức nh:

- Giảm giá

- Phân phát mẫu hàng miễn phí (đây là phơng thức giới thiệu hàng hiệuquả nhất nhng chi phí khá tốn kém)

- Phiếu mua hàng: Là một loại giấy xác nhận ngời cầm giấy sẽ đợc hởng

u đãi giảm giá khi mua hàng tại công ty phát hành phiếu mua hàng Phơng thứcnày có thể có hiệu quả đối với việc kích thích tiêu thụ mặt hàng có nhãn hiệu đãchín muồi, hoặc khuyến khích sử dụng nhãn hiệu mới

- Thi - cá cợc - trò chơi: Đây là hình thức tạo ra cơ may nào đó cho kháchhàng bằng cách tổ chức các cuộc thi tìm hiểu, các trò chơi trong một thời hạnnhất định Cuối các cuộc chơi nhà tổ chức sẽ đánh giá các bài thi, lựa chọn cácbài hay để trao giải Đây là công cụ xúc tiên bán hàng thờng thu hút đợc sự chú

ý của đông đảo ngời tiêu dùng

- Phần thởng cho các khách hàng thờng xuyên

- Dùng thử hàng hoá không phải trả tiền: nhằm vào khách hàng tiềmnăng

- Tặng vật phẩm mang biểu tợng quảng cáo

-Góp phần thực hiện chiến lợc Marketing của doanh nghiệp

-Cơ hội để các doanh nghiệp tiếp cận khách hàng mục tiêu của mình

-Trình bày giới thệu sản phẩm của doanh nghiệp với ngời tiêu dùng nóichung và khách hàng mục tiêu nói riêng

-Củng cố danh tiếng và hình ảnh của doanh nghiệp

-Qua hoạt động hội chợ triển lãm doanh nghiệp có cơ hội để thu nhập thôngtin cần thiết về nhu cầu của khách hàng , về đối thủ cạnh tranh

-Cơ hội để doanh nghiệp mở rộng thị trờng

-Hoàn thiện thêm chính sách xúc tiến của doanh nghiệp

-Xúc tiến hợp tác đầu t Các doanh nghiệp tham gia hội chợ triển lãm có cơhội nhận đợc sự tài trợ và ủng hộ tổ chức quốc tế

Để việc sử dụng phơng thức này thành công, doanh nghiệp phải làm tốtnhững hoạt động trớc, trong và sau hội chợ triển lãm Cụ thể là:

+ Doanh nghiệp phải xác định các mục tiêu cho việc tham gia hội chợ vìviệc xác định các mục tiêu sẽ làm kim chỉ nam cho các hoạt động tiếp theo.+ Lựa chọn hội chợ triển lãm để tham gia: Dựa trên những mục tiêu đã đặt

ra, các doanh nghiệp tiến hành lựa chọn xem nên tham gia vào hội chợ triển lãmnào cho phù hợp

+ Dự trù kinh phí, chuẩn bị yếu tố con ngời cho việc tham gia hội chợ triểnlãm cần phải lựa chọn những ngời lịch sự, văn minh, nhiệt tình, am hiểu về hànghoá, ngoại hình và khả năng giao tiếp cao.

+ Chuẩn bị các yếu tố vật chất cho triển lãm: là những tài liệu cần thiết chotuyên truyền quảng cáo tại hội chợ triển lãm, các loại hàng hoá cần thiết và cácloại hình khuyến mại (nếu có)

+ Tổ chức thiết kế xây dựng gian hàng tại hội chợ triển lãm: doanh nghiệpphải thiết kế xây dựng một gian hàng sao cho có sự độc đáo, nổi trội giữa cácgian hàng khác, đồng thời phải phù hợp với việc trng bày các sản phẩm củadoanh nghiệp và đảm bảo sự thuận tiện trong việc giao dịch với khách hàng.+ Giới thiệu hàng hoá: Là một cách thức quảng cáo cho sản phẩm củadoanh nghiệp tại hội chợ triển lãm Khi giới thiệu sản phẩm ngời giới thiệu phảigiới thiệu tính năng, tác dụng của sản phẩm và điểm khác biệt của sản phẩm đóvới các sản phẩm cạnh tranh khác Có nh vậy, mới làm nổi bật tính u việt của sảnphẩm, làm cho khách hàng hiểu và yêu mến hình ảnh của doanh nghiệp

+ Giao tiếp và bán hàng tại hội chợ triển lãm: Khi tiếp xúc với khách hàngmục tiêu tại hội chợ triển lãm, doanh nghiệp cần bố trí một ngời có trọng tráchnhất định, có đủ khả năng và thẩm quyền để trả lời những thắc mắc, yêu cầu củakhách hàng Tại bàn giao tiếp với khách hàng, các nhân viên cần có sổ ghi ý kiếncủa khách hàng, sổ ghi tên, địa chỉ của những khách hàng tham quan có nhu càu

có quan hệ với doanh nghiệp

+ Đánh giá kết quả đạt đợc khi tham gia hội chợ triển lãm nhằm mục đíchxem xét mức độ thành công của việc tham gia hội chợ, xem xét mức độ hiệu quảkhi sử dụng phơng pháp này thông qua việc kiểm tra số lợng đơn đặt hàng, giátrị hàng hoá bán ra, số bạn hàng thu hút đợc

4.4 Bán hàng trực tiếp.

Bán hàng trực tiếp là hành vi thơng mại của thơng nhân, là sự giao tiếp trựctiếp giữa ngời bán hàng với khách hàng tiềm năng Những ngời bán hàng đó đợcgọi là các đại diện bán hàng Nhiệm vụ của họ là phải cung cấp thông tin cần

thiết về sản phẩm cũng nh về công ty cho khách hàng đồng thời với việc thuthập thông tin về khách hàng, bạn hàng đối thủ cạnh tranh cho công ty, thêm vào

đó họ còn phải thờng xuyên chào hàng, cung cấp các dịch vụ khác nhau chokhách hàng, t vấn cho khách hàng trong tiêu dùng cũng nh trong hỗ trợ kỹ thuật,

hỗ trợ xúc tiến nhanh việc giao hàng Các đại diện bán hàng có thể vừa là ngờichào hàng vừa là ngời thu thập đơn đặt hàng, vừa là ngời thực hiện đơn đặt hàng.Chính vì vậy, khi lựa chọn đại diện bán hàng, doanh nghiệp cần phải chọnnhững ngời có tài thuyết phục thông minh, năng động và có khả năng quyết

đoán Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải trang bị, đào tạo, bồi dỡng cho ngời đạidiện bán hàng để họ có hiểu biết về nghệ thuật bán hàng nh giao tiếp, bầy bánhàng, giới thiệu, giải đáp thắc mắc cho khách hàng

4.5 Quan hệ công chúng và các hoạt động khuyếch trơng khác.

Quan hệ công chúng là những quan hệ với quần chúng nhằm tuyên truyềntin tức tới các dân chúng khác nhau ở trong và ngoài nớc nh: nói chuyện, tuyêntruyền, quan hệ với cộng đồng, đóng góp từ thiện

Vì công chúng là một lực lợng có thể thúc đẩy hoặc cũng có thể là lực lợnggây cản trở cho quá trình thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp, cho nên doanhnghiệp luôn phải tìm cách thu hút sự ủng hộ của công chúng, theo dõi thái độcủa công chúng, tìm cách giao tiếp, thông tin với công chúng để tạo uy tín chodoanh nghiệp

Nói tóm lại, để nâng cao hiệu quả kinh doanh, các doanh nghiệp cần ứngdụng chính sách Marketing-mix vào thực tế kinh doanh của doanh nghiệp Tuynhiên, để chính việc ứng dụng này có hiệu quả doanh nghiệp còn cần phảinghiên cứu những yếu tố ảnh hởng đến chính sách Marketing của doanh nghiệp.Những yếu tố đó là gì? Chúng sẽ đợc giới thiệu và trình bày trong phần 3

III- những nhân tố ảnh hởng đến việc ứng dụng

Marketing của doanh nghiệp

Hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp chịu sự tác động của rất nhiềunhân tố ảnh hởng khác nhau Để việc ứng dụng Marketing vào hoạt động củadoanh nghiệp có hiệu quả cần phải nghiên cứu một cách toàn diện và hệ thốngcác yếu tố ảnh hởng đến quá trình này.

1 Những nhân tố bên ngoài doanh nghiệp.

1.1.Môi trờng văn hoá x hội.ãm

Yếu tố văn hoá xã hội luôn bao quanh doanh nghiệp và khách hàng và có

ảnh hởng lớn đến sự hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Nh vấn đề về nhânkhẩu học có ảnh hởng đến dung lợng thị trờng có thể đạt đến Dân số càng lớnthì quy mô thị trờng càng lớn, nhu cầu về một nhóm sản phẩm càng lớn, khối l-ợng tiêu thụ của một sản phẩm nào đó càng lớn, khả năng đảm bảo hiệu quả kinhdoanh càng cao Ngoài ra, các yếu tố khác thuộc về nhân khẩu nh sự biến đổitrong gia đình, sự di chuyển dân c hay việc trình độ học vấn và số viên chức tăngcao đều có ảnh hởng đến chính sách Marketing, bởi chúng làm thay đổi những nhucầu hiện có của thị trờng

Việc thông qua những quyết định Marketing có thể chịu ảnh hởng bởinhững đặc điểm của nếp sống văn hoá nh:

-Sự trung thành sắt son với những giá trị văn hóa truyền thống cơ bản

Điều này gây khó khăn cho các nhà quản trị Marketing khi muốn thay đổinhững giá trị văn hoá đó

- Những nhánh văn hoá trong khuôn khổ một nền văn hóa thống nhất cóthể tạo cho nhà hoạt động thị trờng lựa chọn một nhánh văn hóa nào đó làm thịtrờng mục tiêu căn cứ vào những nhu cầu và đặc tính của hành vi mua bán ởnhững ngời theo nhánh văn hóa đó Tất cả những điều đó đòi hỏi nhà quản trịmarketing phải nghiên cứu kỹ những giá trị văn hoá cơ bản của địa phơng màdoanh nghiệp hoạt động thông qua thái độ của con ngời ở địa phơng đó đối vớibản thân họ, đối với ngời khác, đối với các thể chế tồn tại trong xã hội, đối vớitoàn xã hội, với tự nhiên và với vũ trụ

1.2.Môi trờng chính trị.

Những sự kiện xảy ra trong môi trờng chính trị có ảnh hởng mạnh mẽ đếnnhững quyết định marketing, bởi vì luật pháp điều tiết hoạt động kinh doanh củadoanh nghiệp, do đó các nhà lãnh đạo Marketing phải biết rõ những đạo luật của

địa phơng mình đang hoạt động để điều chỉnh chính sách sao cho không đi tráivới quy định của luật pháp

1.3.Môi trờng kinh tế.

Các yếu tố thuộc môi trờng này quy định cách thức doanh nghiệp và toàn

bộ nền kinh tế trong việc sử dụng tiềm năn của mình và qua đó cũng tạo ra cơhội kinh doanh cho từng doanh nghiệp Xu hớng vận động và bất cứ thay đổi nàocủa các yếu tố thuộc môi trờng này đều tạo ra hoặc thu hẹp cơ hội kinh doanhcủa doanh nghiệp ở mức độ khác nhau và thậm chí, dẫn đến yêu cầu thay đổimục tiêu và chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp Do đó, khi hoạch định chínhsách, doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ đến sự phát triển (suy thoái) kinh tế, tỷ lệthất nghiệp , lãi suất vay tín dụng của thị trờng mục tiêu Ngoài ra, doanh nghiệpcòn cần lu ý đến tính chất phân bố thu nhập, sự khác biệt về địa d trong cơ cấuphân bố thu nhập để hoạch định chính sách giá cả, phân phối sao cho hợp lý

1.4.Môi trờng khoa học - kỹ thuật

Trình độ trang thiết bị kỹ thuật công nghệ của nền kinh tế liên quan đếnmức độ tiên tiến/trung bình/lạc hậu của công nghệ và trang thiết bị đang đợc sửdụng trong nền kinh tế ảnh hởng trực tiếp đến yêu càu đổi mới công nghệ trangthiết bị; khả năng sản xuất sản phẩm với các cấp chất lợng, năng suất lao động,

khả năng cạnh tranh, lựa chọn và cung cấp công nghệ, thiết bị

Khả năng nghiên cứu, ứng dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật trong nền kinh tếphản ánh tiềm năng phát triển và đổi mới công nghệ sản xuất, công nghệ quảnlý liên quan đến đổi mới sản phẩm, chu kỳ sống của sản phẩm, khả năng cạnhtranh có tính tiên phong

1.5.Môi trờng cạnh tranh.

Cạnh tranh đợc xác định là động lực thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế

thị trờng Đối thủ cạnh tranh là một nhân tố ảnh hởng trực tiếp đến lợi nhuận

của công ty Số lợng đối thủ cạnh tranh càng nhiều, tính cạnh tranh càng cao, lợinhuận của doanh nghiệp càng giảm, đồng thời việc hoạch địh các chính sáchtrong doanh nghiệp mà cụ thể là chính sách Marketing – mix càng đòi hỏi chặtchẽ hơn, hiệu quả hơn Muốn làm đợc điều đó, không có cách nào khác doanhnghiệp phải tìm mọi cách để hiểu rõ các đối thủ cạnh tranh của mình nh: số lợng

đối thủ, u nhợc điểm của các đối thủ, chiến lợc cạnh tranh của các đối thủ

1.6.Khách hàng

Vì khách hàng của doanh nghiệp là đối tợng phục vụ của doanh nghiệp nóichung và của chính sách marketing nói riêng nên khách hàng có mối liên hệ vôcùng mật thiết với chính sách Marketing của doanh nghiệp Do đó để chính sáchMarketing có thể thành công, doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ khách hàng củamình để từ đó xác định đúng những nhu cầu của khách hàng và nhờ thế công tymới có thể tiêu thụ tốt

2-Những nhân tố bên trong doanh nghiệp

Cơ hội và chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp luôn phụ thuộc chặt chẽvào các yếu tố phản ánh tiềm lực của một doanh nghiệp Một cơ hội có thể trởthành “hấp dẫn” đối với doanh nghiệp này, nhng lại có thể là “hiểm hoạ” đối vớidoanh nghiệp khác vì những yếu tố thuộc tiềm lực bên trong doanh nghiệp

2.1.Tiềm lực về tài chính.

Là yếu tố phản ánh sức mạnh của doanh nghiệp thông qua khối lợng(nguồn) vốn mà doanh nghiệp có thể huy động vào kinh doanh, khả năng phânphối có hiệu quả các nguồn vốn, khả năng quản lý có hiệu qua các nguồn vốnvào từng chiến lợc, mục tiêu của doanh nghiệp và đợc thể hiện qua các chỉ tiêu:Vốn chủ sở hữu, vốn huy động, tỷ lệ tái đầu t về lợi nhuận, giá cổ phiếu của

doanh nghiệp trên thị trờng, khả năng trả nợ ngắn hạn và dài hạn, các tỷ lệ vềkhả năng sinh lời.

2.2.Tiềm năng con ngời.

Trong kinh doanh (đặc biệt trong lĩnh vực thơng mại - dịch vụ) con ngời làyếu tố quan trọng hàng đầu để bảo đảm thành công Do đó đánh giá và pháttriển tiềm năng con ngời trở thành một nhiệm vụ u tiên mang tính chiến lợctrong kinh doanh Các yếu tố quan trọng nên quan tâm là:

-Lực lợng lao động có năng suất, có khả năng phân tích và sáng tạo

-Để có khả năng hoàn thành xuất săc nhiệm vụ kinh doanh, một con ngờiphải hội tụ đủ các yếu tố: tố chất - kiến thức - kinh nghiệm Một doanh nghiệp

có sức mạnh về con ngời là doanh nghiệp có khả năng lực chọn đúng và đủ số ợng lao động cho từng vị trí công tác và sắp xếp đúng ngời trong một hệ thốngthống nhất theo nhu cầu của công việc Chiến lợc con ngời và phát triển nguồnnhân lực liên quan đến sức mạnh tiềm năng của doanh nghiệp về con ngời, vì nócòn tạ ra khả năng thu hút nuồn lao động xã hội nhằm kiến tạo đợc cho doanhnghiệp một đội ngũ lao động: Trung thành và luôn hớng về doanh nghiệp; có khảnăng chuyên môn cao, lao động giỏi; Có sức khoẻ, có khả năng hoà nhập và

l-đoàn kết tốt

2.3.Tiềm lực vô hình (tài sản vô hình)

Thể hiện ở khả năng ảnh hởng và tác động đến sự lựa chọn, chấp nhận vàquyết định mùa hàng của khách hàng Tiềm lực vô hình cần đợc tạo dựng mộtcách có ý thức thông qua các mục tiêu và chiến lợc xây dựng tiềm lực vô hìnhcho doanh nghiệp Có nhiều nội dung khácnhau có thể sr dụng khi phát triểntiềm lực vô hình nh:

-Hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp trên thơng trờng

-Mức độ nổi tiếng của nhãn hiệu hàng hoá ;

-Uy tín và mối quan hệ của lãnh đạo

2.4 Trình độ tổ chức quản lý.

Một doanh nghiệp muốn đạt đợc mục tiêu của mình thì đồng thời phải đạt

đến một trình độ tổ chức quản lý tơng ứng Khả năng tổ chức, quản lý doanhnghiệp dựa trên quan điểm tổng hợp, bao quát tập trung vào những mối quan hệtơng tác của tất cả các bộ phận tạo thành tổng thể tạo nên sức mạnh thật sự chodoanh nghiệp

Ch ơng II

thực trạng ứng dụng marketing hiện nay

trong việc nâng cao hiệu quả hoạt động

kinh doanh của công ty hạ long

I- Đặc điểm kinh doanh của công ty Hạ Long

có ảnh hởng đến việc ứng dụng marketing trong hoạt động của doanh nghiệp

1- Sơ l ợc về quá trình hình thành và phát triển của công ty Hạ Long.

Công ty ứng dụng công nghệ và kỹ thuật Hạ Long là doanh nghiệp tráchnhiệm hữu hạn đợc thành lập theo quyết định số 3901CP/TLDN ngày 10 tháng 6năm 1997 của Sở Kế hoạch và đầu t Hà Nội với trụ sở chính là P7N1 tổ 11 KimGiang, Thanh Xuân, Hà Nội

Trớc năm 1997 Công ty ứng dụng công nghệ và kỹ thuật Hạ Long là một bộphận của Tổng Công ty Hạ Long trực thuộc Bộ Quốc phòng, với tiền thân là một

bộ phận nghiên cứu những công nghệ tiên tiến để áp dụng vào quốc phòng Tuynhiên do tình hình kinh tế đất nớc có những đổi mới, khối kinh tế thuộc Bộ Quốcphòng cũng có những sự cải tổ, do không đợc bao cấp nh trớc nên một số bộphận phải bị giải tán, Hạ Long đợc tách ra trở thành một Công ty trách nhiệmhữu hạn độc lập dựa trên cơ sở bộ khung của bộ phận nghiên cứu công nghệ củaTổng Công ty Hạ Long trực thuộc Bộ Quốc phòng trớc đây

Từ khi tách ra trở thành một công ty độc lập, Hạ Long đã tiến hành hoạt

động sản xuất kinh doanh với mục đích lợi nhuận tối đa và phạm vi kinh doanh

là nhập khẩu, lắp ráp máy tính, máy văn phòng và một số thiết bị công nghệ cao.Ngoài ra trong những năm gần đây công ty có mở rộng thực hiện hoạt động dịch

vụ Và đặc biệt là trong năm vừa qua đa thêm chính thức vào danh mục kinhdoanh một loại sản phẩm mới mang tính chất cao cấp đó là cửa tự động(Autodoor) mang nhãn hiệu DORTEX

Hình thức công ty là loại hình công ty trách nhiệm hữu hạn, trách nhiệm của những ng ời có vốn trong công ty đ ợc giới hạn bởi phần vốn góp của mình Với tổng số vốn góp ban đầu là 450 triệu VNĐ Công ty chính thức bắt đầu sản xuất kinh doanh vào ngày 15 tháng 6 năm 1997 với trụ sở giao dịch là 57C Giảng Võ, Ba Đình, Hà Nội Đây là địa chỉ văn phòng giao dịch chính thức đ ợc đăng ký với cơ quan chủ quản chi cục thuế quận Thanh Xuân.

Qua gần 5 năm hoạt động, công ty ứng dụng công nghệ kỹ thuật Hạ Long từ chỗ chỉ có bán lẻ và chỉ có những hợp đồng gia công tới nay công ty Hạ Long đã tăng c ờng mở rộng ký kết đ ợc những hợp đồng lớn với các cơ quan nhà n ớc, mở rộng đ ợc nhiều mặt hàng kinh doanh, liên kết và nhập các linh kiện tới máy tính nguyên chiếc mang nhãn hiệu lớn nhắm tới thị tr ờng bán sỉ, liên công ty trong ngành.

Số vốn của công ty cũng tăng lên con số 1 tỷ VNĐ, ch a bao gồm tài sản

cố định và mở thêm

Tài khoản đồng Việt Nam số: 0011000303785 - NH Ngoại Th ơng Việt Nam

Tài khoản ngoại tệ số: 0011370303785 – NH Ngoại th ơng VN

2- Một số đặc điểm cơ bản của công ty Hạ Long

2.1 Mặt hàng sản xuất kinh doanh