Phõn đoạn thị trường cung cấp cho doanh nghiệp bức tranh toàn cảnh về thị
trường, xỏc định được một số phõn đoạn thị trường cú thể mở ra cơ hội kinh doanh cho doanh nghiệp. Tuy nhiờn, do những hạn chế về nguồn lực, doanh nghiệp phải xỏc định thị trường mục tiờu tức là xỏc định phõn đoạn thị trường nào mà doanh nghiệp muốn hướng tới cú thể thỏa món nhu cầu của khỏch hàng một cỏch hiệu quả
và ưu việt hơn cỏc đối thủ cạnh tranh. tài chớnh khỏc phải đạt chỉ tiờu của cụng ty.
Hỡnh 1.2: Cỏc bước nghiờn cứu, lựa chọn thị trường mục tiờu.
TS. Vũ Phương Thảo, Nguyờn lý Marketin, NXB Đại học Quốc gia Hà Nội: “Thị trường mục tiờu là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực Marketing vào đú nhằm đạt được mục tiờu kinh doanh của mỡnh”. Để lựa chọn đỳng thị trường mục tiờu, doanh nghiệp phải quyết định sẽ
lựa chọn loại khỏch hàng nào (đoạn thị trường nào) và cú bao nhiờu loại khỏch hàng
được lựa chọn.
Để cú quyết định chớnh xỏc trong việc xỏc định thị trường mục tiờu, cỏc nhà làm Marketing của cỏc KS phải thực hiện cụng tỏc: Đỏnh giỏ sức hấp dẫn của đoạn thị trường, lựa chọn những đoạn thị trường khỏch sạn sẽ phục vụ hay những thị
trường mục tiờu.
Đỏnh giỏ phõn đoạn thị trường: Cơ sởđểđỏnh giỏ phõn đoạn thị trường là mục tiờu và khả năng của doanh nghiệp, quy mụ, tốc độ tăng trưởng dự kiến của phõn
đoạn thị trường, mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phõn đoạn thị trường. Sau khi
Phõn đoạn thị trường
1.Phỏt triển cỏc biến phõn đoạn thị trường và phõn đoạn thị
trường.
2.Xỏc định đặc điểm của những
đoạn thị trường đó thu được.
Xỏc định thị trường mục tiờu 1.Đỏnh giỏ mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường. 2.Lựa chọn thị trường mục tiờu Định vị thị trường 1. Xỏc định vị trớ đối với từng đoạn thị trường mục tiờu. 2. Lựa chọn, phỏt triển và tuyờn truyền quan điểm xỏc định vị trớ đó chọn.
nghiờn cứu thị trường, dựa trờn cỏc ươc tớnh về tiềm năng của thị trường, thị phần và khả năng tồn tại của doanh nghiệp, nhà quản lý sẽ nhận thấy một số phõn đoạn thị trường cú khả năng sinh lợi và quyết định sẽ theo đuổi và phục vụ những phõn
đoạn mục tiờu cụ thể dựa trờn mức độ hấp dẫn của phõn đoạn thị trường. Khi đỏnh giỏ mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phõn đoạn thị trường, doanh nghiệp phải đỏnh giỏ năm lực lượng quyết định độ hấp dẫn nội tại về lợi nhuận lõu dài của thị trường hay phõn đoạn.
Hỡnh 1.3: Mụ hỡnh năm lực lượng của Micheal Porter
Phõn đoạn thị trường sẽ kộm hấp dẫn nếu cú quỏ nhiều đối thủ cạnh tranh trong ngành, đặc biệt là khi thị trường đó rơi vào giai đoạn bóo hũa. Cỏc sản phẩm thay thế cú thể là mối đe dọa đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Cũn người mua, nếu cú quyền lực cao, sẽ cố gắng hạ giỏ bỏn của doanh nghiệp bằng cỏch thương lượng giỏ hoặc chuyển sang mua của doanh nghiệp khỏc cú giỏ bỏn thấp hơn, điều
đú cũng xảy ra tương tự đối với mối quan hệ giữa doanh nghiệp và nhà cung ứng. Cả năm lực lượng này đều phải được doanh nghiệp cõn nhắc khi phõn tớch và lựa chọn phõn đoạn thị trường.
Lựa chọn phõn đoạn thị trường: là việc doanh nghiệp phải quyết định nờn phục vụ bao nhiờu phõn đoạn và phục vụ những phõn đoạn thị trường nào. Điều kiện tiờn quyết để lựa chọn thị trường mục tiờu là phải cú đầy đủ thụng tin và số liệu về phõn
đoạn thị trường đó được tập hợp, nghiờn cứu, phõn tớch và đỏnh giỏ trong bước trước. Cú 5 cỏch lựa chọn thị trường mục tiờu: Đối thủ tiềm ẩn (Đe dọa nhập ngành) Nhà cung cấp (Quyền lực của nhà cung cấp) Đối thủ cạnh tranh trong ngành (Cạnh tranh trong phõn đoạn thị trường
Sản phẩm thay thế
(Đe dọa từ sản phẩm thay thế)
Người mua (Quyền lực của
+ Tập trung vào một phõn đoạn thị trường: Giỳp doanh nghiệp cú vị trớ vững vàng trong phõn đoạn thị trường nhờ nắm bắt tốt nhu cầu của khỏch hàng trong phõn đoạn thị trường đú, tiết kiệm do chuyờn mụn húa sản xuất, phõn phối và khuyến mói. Doanh nghiệp cú thể đạt tỷ suất lợi nhuận cao nếu giành được vị trớ dẫn đầu trong phõn đoạn thị trường này.
+ Chuyờn mụn húa cú chọn lọc: giỳp dàn trải rủi ro cho doanh nghiệp, doanh nghiệp cú thể cú nhiều lựa chọn hơn trong việc rời bỏ một phõn đoạn thị trường khụng hấp dẫn và chuyển sang một phõn đoạn khỏc đó chọn lọc.
+ Chuyờn mụn húa sản phẩm: giỳp tạo lập uy tớn của doanh nghiệp trong một lĩnh vực sản phẩm chuyờn dụng.
+ Chuyờn mụn húa thị trường: giỳp doanh nghiệp xõy dựng uy tớn rộng khắp khi chuyờn mụn húa phục vụ một nhúm khỏch hàng và trở thành một kờnh phõn phối cho tất cả sản phẩm mới mà nhúm khỏch hàng đang phục vụ cú thể cần dựng
đến.
Sau khi căn cứ vào cỏc yếu tố như quy mụ và tăng trưởng của thị trường, sự
hấp dẫn về cấu trỳc của cỏc phõn đoạn, khả năng nguồn lực và mục tiờu của cụng ty, doanh nghiệp đưa ra quyết định lựa chọn thị trường mục tiờu. Sau khi xỏc định
được thị trường mục tiờu, doanh nghiệp mới cú thể lập kế hoạch cụ thể hơn để
chiếm lĩnh từng phõn đoạn thị trường.