1.5.6.1.Chớnh sỏch về sản phẩm:
Sản phẩm được hiểu là bao gồm tất cả cỏc sản phẩm hàng húa và sản phẩm dịch vụ cú thể đem ra chào bỏn hoặc nhằm thỏa món một nhu cầu hay mong muốn của con người, gõy sự chỳ ý, kớch thớch sự mua sắm và tiờu dựng của họ.
Sản phẩm cung cấp cho khỏch hàng cú thể cú 5 mức độ: Lợi ớch cốt lừi, sản phẩm chung, sản phẩm mong đợi, sản phẩm hoàn thiện, sản phẩm cơ bản trong đú, mức độ cơ bản nhất là lợi ớch cốt lừi chớnh là lợi ớch cơ bản nhất mà khỏch hàng thực sự muốn mua. Ở mức độ cao hơn, sản phẩm mong đợi là tập hợp cỏc thuộc
tớnh và điều kiện mà người mua thương mong đợi và chấp nhận khi mua sản phẩm
đú. Mức độ sản phẩm hoàn thiện là bao gồm cỏc dịch vụ và lợi ớch phụ thờm làm cho sản phẩm của doanh nghiệp khỏc với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Sự canh tranh ngày nay chủ yếu diễn ra ở mức độ hoàn thiện của sản phẩm.
Đối với sản phẩm, nhón mỏc, thương hiệu cũng cú giỏ trị nhất định, nhiều khi quyết định đến thành cụng của việc đưa một sản phẩm ra thị trường, trong đú quyết
định quan trọng nhất là chọn tờn nhón cho sản phẩm. Quyết định chiến lược nhón hiệu bao gồm việc mở rộng chủng loại, mở rộng nhón hiệu, định vị vị trớ thương hiệu.
Sản phẩm Du lịch vừa là mặt hàng cụ thể vừa là mặt hàng khụng cụ thể. Núi cỏch khỏc, sản phẩm DL là tổng hợp cỏc thành tố khỏc nhau nhằm mang đến cho khỏch du lịch những trải nghiệm trọn vẹn và sự hài lũng.
Chớnh sỏch Marketing đối với sản phẩm du lịch được hiểu là một chủ trương của doanh nghiệp về việc duy trỡ, phỏt triển và mở rộng đổi mới cơ cấu sản phẩm nhằm
đỏp ứng kịp thời nhu cầu của thị trường, cũng như phự hợp với cỏc giai đoạn chu kỳ
sống của sản phẩm.
Sản phẩm DL bao gồm lưu trỳ, ăn uống, nghỉ dưỡng... Do vậy, đặc trưng của sản phẩm DL là phải sử dụng mới cú thểđỏnh giỏ được, chỉ khi tiờu dựng xong thỡ khỏch hàng mới cú thể cảm nhận và hiểu được sản phẩm. Vỡ thế, khỏch hàng cần phải được cung cấp thụng tin một cỏch cụ thể rừ ràng và chi tiết về tất cả những gỡ mà họ sẽ chi trả và sử dụng. Bờn cạnh đú, sản phẩm DL khụng lưu trữđược, khụng sản xuất trước được nờn việc điều hũa cung cầu là rất khú khăn.
Một chương trỡnh DL vốn là một chỉnh thể hoàn chỉnh chứa đựng những yếu tố,
đặc tớnh thụng tin khỏc nhau về một sản phẩm hàng húa. Khi tạo ra một chương trỡnh DL, người làm Marketing cần phải xõy dựng với thương hiệu tốt, cú vị thế và cú khả năng cạnh tranh trờn thị trường đồng thời cũng cần cú chớnh sỏch kộo dài sự
tồn tại của sản phẩm. Khi thực hiện chiến lược sản phẩm du lịch của mỡnh cỏc doanh nghiệp cần phải quyết định hàng loạt cỏc vấn đề sau:
- Quyết định dịch vụ cơ bản: là những dịch vụ cung cấp những lợi ớch cơ bản cho khỏch hàng. Đú chớnh là động cơ để người mua tỡm đến tiờu dựng loại sản phẩm dịch vụ này chứ khụng phải dịch vụ khỏc. Căn cứ vào thị trường mục tiờu mà người làm Marketing quyết định dịch vụ cơ bản và những lợi ớch cơ bản mà khỏch hàng tỡm kiếm như: du lịch văn húa, du lịch lễ hội, du lịch sinh thỏi,…
- Quyết định về dịch vụ ngoại vi: cú 2 loại dịch vụ ngoại vi
+ Một là dịch vụ nhằm tăng thờm giỏ trị cung cấp cho khỏch hàng cú thể cựng nằm trong hệ thống dịch vụ cơ bản và tăng thờm lợi ớch cơ bản.
+ Hai là dịch vụđộc lập mang lại lợi ớch phụ thờm cho khỏch hàng. Thụng qua hai loại dịch vụ này thỡ dịch vụ cơ bản thỡ ớt thay đổi và dịch vụ ngoại vi thỡ thường xuyờn thay đổi. Khỏch hàng thường phõn biệt khỏch sạn này với khỏch sạn khỏc hoặc hóng DL này với hóng DL khỏc bởi dịch vụ ngoại vi, mà nguyờn tắc hỡnh thành dịch vụ cơ bản với dịch vụ ngoại vi xuất phỏt từ chớnh nhu cầu của khỏch hàng cũng như sự cạnh tranh để tồn tại trờn thị trường.
- Quyết định về dịch vụ tổng thể: Dịch vụ tổng thể sẽ mang lại lợi ớch tổng thể
khi khỏch hàng tiờu dựng dịch vụ. Khi quyết định cung cấp một dịch vụ tổng thể
cần căn cứ vào lợi ớch tổng thể hệ thống dịch vụ của doanh nghiệp mang lại và đem so sỏnh chỳng với dịch vụ tổng thể của đối thủ cạnh tranh, mỗi bờn đều cú những lợi thế riờng. Vỡ thế khỏch hàng sẽ lựa chọn dịch vụ tổng thể dựa trờn nhu cầu và khả năng thanh toỏn của mỡnh.
- Sự đa dạng hoỏ của dịch vụ được đỏnh giỏ thụng qua chiều dài, chiều rộng, chiều sõu và tớnh đồng nhất của danh mục sản phẩm. Bề rộng danh mục sản phẩm dịch vụ là tổng số cỏc nhúm chủng loại hàng hoỏ do cụng ty sản xuất. Mức độ
phong phỳ của danh mục sản phẩm dịch vụ (chiều dài) là tổng số những mặt hàng, thành phần của nú. Bề sõu của danh mục sản phẩm dịch vụ là tổng số cỏc hàng hoỏ cụ thể được chào bỏn trong từng mặt hàng riờng của nhúm chủng loại. Tớnh đồng nhất của nú phản ỏnh mức độ gần gũi, hài hoà của hàng hoỏ thuộc cỏc nhúm chủng loại khỏc nhau xột theo gúc độ mục đớch sử dụng cuối cựng hoặc những yờu cầu về
Danh mục sản phẩm dịch vụ ban đầu sẽ thoả món thị trường mục tiờu, nhưng về lõu dài sẽ cú sản phẩm cũn phự hợp hơn và lỳc đú sản phẩm của doanh nghiệp trở nờn lỗi thời. Do đú, cần cú định hướng chiến lược mở rộng (phỏt triển) danh mục sản phẩm dịch vụ. Sự đổi mới dựa trờn cơ sở nghiờn cứu thị trường và thị
trường mục tiờu của doanh nghiệp. Việc hoạch định chớnh sỏch phỏt triển và tăng trưởng sản phẩm dịch vụ được tiến hành thụng qua việc phõn tớch hai thụng số
chớnh: sản phẩm và thị trường. Từ đú, doanh nghiệp căn cứ vào tỡnh hỡnh cụ thểđể
cú 4 chớnh sỏch khỏc nhau: Thị trường Sản phẩm Thị trường mới Thị trường hiện tại Sản phẩm mới Đa dạng húa Phỏt triển sản phẩm Sản phẩm hiện tại Mở rộng thị trường Thõm nhập thị trường Hỡnh 1.5: Ma trận Ansoff
+ Chớnh sỏch xõm nhập thị trường: Tức là phải khai thỏc sản phẩm hiện cú trong thị trường hiện cú nhằm tăng doanh số.
+ Chớnh sỏch phỏt triển sản phẩm mới: trờn cơ sở cỏc nhu cầu khỏch hàng và cạnh tranh trờn thị trường mà chỳng ta quyết định tạo sản phẩm mới để thu hỳt thờm khỏch hàng và thoả món nhu cầu của khỏch.
+ Chớnh sỏch phỏt triển thị trường: thu hỳt thờm nguồn khỏch mới, đẩy mạnh cũng như mở rộng thị trường trong thị phần hoạt động cung cấp sản phẩm hiện cú của doanh nghiệp.
+ Chớnh sỏch đa dạng hoỏ: chỳng ta tạo ra nhiều sản phẩm mới cú sức cạnh tranh và đỏnh trỳng thị hiếu của khỏch hàng để cú thờm nhiều nguồn khỏch mới.
1.5.6.2. Chớnh sỏch về giỏ
Giỏ được hiểu là giỏ của sản phẩm cựng với cỏc chi phớ khỏc trong cỏc dịch vụ
và sản phẩm bổ trợ, như: chi phớ bảo hành, chi phớ giao hàng… Để xỏc định mức giỏ cho sản phẩm cung cấp trờn thị trường, doanh nghiệp cần xỏc định mục tiờu
• Đảm bảo duy trỡ sự tồn tại của doanh nghiệp trờn thị trường: mức giỏ chủ cần bự đắp được cỏc chi phớ biến đổi và một phần chi phớ cốđịnh.
• Tối ưu húa lợi nhuận. • Tối ưu húa doanh thu
• Tăng tối đa mức tiờu thụ: do việc định giỏ thấp tại thị trường nhạy cảm về giỏ
để tăng đỏng kể số lượng tiờu thụ, đạt hiệu quả theo quy mụ sản xuất.
• Hớt vỏng trờn thị trường: ỏp dụng khi nhu cầu mua hiện tại lớn, giỏ cao khụng thu hỳt cỏc đối thủ cạnh tranh quỏ nhanh, giỏ cao tạo ra hỡnh ảnh sản phẩm tốt..
• Giành vị trớ dẫn đầu về sản phẩm: chiến lược này thường ỏp dụng khi cụng ty muốn bảo vệ vị trớ người dẫn đầu thị trường về chất lượng sản phẩm hoặc cụng nghệ kỹ thuật của sản phẩm.
Để đạt được mục tiờu về chớnh sỏch giỏ, người làm Marketing tại cỏc doanh nghiệp cần tiến hành phõn tớch số liệu về lợi nhuận, doanh thu, thị phần, chi phớ cũng như phải thu thập đầy đủ cỏc thụng tin về giỏ thành, giỏ cả và sản phẩm của
đối thủ cạnh tranh. Trong một số trường hợp cụ thể, bộ phận Marketing cú thể ỏp dụng biện phỏp định giỏ, như: giỏ khuyến mói (định giỏ thấp hơn giỏ thành để thu hỳt khỏch, giảm giỏ vào thời điểm đặc biệt, tài trợ với lói suất thấp hoặc chiết khấu giỏ về mặt tõm lý); định giỏ phõn biệt (theo nhúm khỏch hàng, theo dạng sản phẩm, theo hỡnh ảnh, theo địa điểm hoặc theo thời gian); định giỏ toàn danh mục sản phẩm (định giỏ theo chủng loại sản phẩm, theo tớnh năng tựy chọn, định giỏ sản phẩm bắt buộc, định giỏ sản phẩm trọn gúi).
Chớnh sỏch về giỏ trong kinh doanh hàng húa khỏc với trong kinh doanh dịch vụ
KS. Chớnh sỏch giỏ của dịch vụ để làm tăng bằng chứng vật chất để khỏch hàng cảm nhận được chất lượng dịch vụ mà mỡnh mua từđú cú thể tụn tạo được hỡnh ảnh của dịch vụ. Nếu sản phẩm cú chất lượng tốt thỡ giỏ phải đặt cao để nõng cao vị thể
của doanh nghiệp. Nếu giỏ khụng đỳng thỡ việc truyền thụng sẽ cú tỏc dụng ngược lại. Giỏ ảnh hưởng đến tất cả cỏc phần của kờnh phõn phối, những người bỏn, người cung cấp, đối thủ cạnh tranh, khỏch hàng… tất cảđều chịu tỏc động của chớnh sỏch
giỏ. Định giỏ hợp lý sẽ tạo dựng một kờnh phõn phối hoạt động tốt, định giỏ thương hiệu cho cỏc dịch vụ cho phộp chỳng ta thực hiện chớnh sỏch giỏ cao. Đối với hàng hoỏ bỡnh thường thỡ định giỏ dựa trờn chi phớ, cũn đối với hàng hoỏ dịch vụ thỡ định giỏ dựa trờn giỏ trị cảm nhận của khỏch hàng, dựa vào tỡnh hỡnh cạnh tranh cũn chi phớ chỉ là nền của giỏ. Trong dịch vụ giỏ bao gồm giỏ trọn gúi toàn phần hoặc giỏ từng phần.
Đối với mỗi doanh nghiệp thỡ việc định giỏ cho sản phẩm dịch vụ của mỡnh phải phự hợp và xuất phỏt từ mục tiờu và chất lượng định vị sản phẩm của doanh nghiệp. Trong điều kiện thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt hiện nay, thỡ mục tiờu định giỏ cú thể liờn quan đến mức độ lợi nhuận trong tương lai đểđảm bảo duy trỡ sự tồn tại. Lợi nhuận là trong tương lai cũn trước mắt là phải tồn tại, bự đắp chi phớ thậm chớ giỏ bỏn nhỏ hơn giỏ thành (theo 6 mục tiờu trờn).
Quỏ trỡnh định giỏ của một sản phẩm dịch vụ bao gồm 5 bước cơ bản: + Bước 1: Lựa chọn mục tiờu định giỏ.
+ Bước 2: Xỏc định nhu cầu: xỏc định lượng cầu của thị trường, tốt nhất là tỡm
được đường cầu của thị trường bằng phương phỏp thống kờ. Từ đú xỏc định được
độ co dón của đường cầu và xỏc định được sự phụ thuộc của giỏ vào đường cầu. + Bước 3: Xỏc định cấu trỳc chi phớ: Tổng chi phớ = chi phớ cố định + chi phớ biến
đổi
Căn cứ vào chi phớ xỏc định điểm hũa vốn. Ngoài ra, nếu nắm được cấu trỳc chi phớ thỡ sẽ hiểu được chi phớ trong việc cung cấp dịch vụ như thế nào theo thời gian và mức độ nhu cầu.
+ Bước 4: Phõn tớch giỏ của đối thủ cạnh tranh: Trong quỏ tỡnh phõn tớch này cần phải nắm được nguyờn tắc, cấu trỳc chi phớ và hành vi định giỏ của đối thủ cạnh tranh. Đồng thời phải nắm được cấu trỳc chi phớ, yếu tố thời gian với sự cạnh tranh về giỏ trong dịch vụ vỡ nú sẽ làm cho doanh nghiệp cú cơ hội tăng lợi nhuận, tồn tại hay phỏ sản.
Giỏ bỏn = Giỏ thành + % Giỏ thành. Định giỏ theo mục tiờu thu hồi vốn.
Định giỏ để kiểm soỏt cầu: sử dụng chớnh sỏch giỏ để điều chỉnh trong thời kỳ
cao điểm và thấp điểm (tớnh chất thời vụ của sản phẩm du lịch). Trong thời kỳ thấp
điểm (vắng khỏch) thỡ xõy dựng cơ chế giảm giỏ, chiết khấu về giỏ hoặc cho khỏch hàng sử dụng một số dịch vụ miễn phớ. Với cỏch này cần cung cấp thờm cỏc dịch vụ
bổ sung để thu hỳt khỏch trong mựa thấp điểm. Ngoài ra, cú thể ỏp dụng chớnh sỏch giỏ phõn biệt với cỏc nhúm khỏch hàng khỏc nhau, với cỏc loại sản phẩm khỏc nhau hoặc định giỏ theo địa điểm, vị trớ và thời gian cụ thể…
Cú thể định giỏ theo mối quan hệ. Nhờ cỏc mỗi quan hệ sẽđưa lại lượng khỏch
ổn định cho doanh nghiệp cũng như cứu cỏnh cho doanh nghiệp vào những giai
đoạn khú khăn. Nhờ cú cỏc mối quan hệ sẽ giỳp cho lợi nhuận tiềm năng trong tương lai của doanh nghiệp trở nờn cao hơn.
Định giỏ trờn cơ sở giỏ trị.
Như vậy, để cú chớnh sỏch giỏ đỳng đắn phải tớnh đến cỏc phản ứng của thị
trường từ phớa khỏch hàng cũng như từ phớa đối thủ cạnh tranh để trỏnh cỏc tỏc
động tiờu cực đối với sản phẩm của doanh nghiệp, như chiến tranh giỏ cả hoặc số
lượng khỏch hàng suy giảm đột ngột do tăng giỏ quỏ cao…
1.5.6.3. Chớnh sỏch phõn phối
Phõn phối là việc tổ chức cỏc kờnh phõn phối khỏc nhau để sản phẩm hoặc dịch vụ cú thể sẵn sàng tiếp cận và bỏn cho thị trường khỏch hàng mục tiờu. Ngoài ra, kờnh phõn phối cũn cú cỏc tỏc dụng khỏc như: thu thập thụng tin về khỏch hàng và
đối thủ cạnh tranh, san sẻ rủi ro cho nhà sản xuất hoặc tận dụng cỏc nguồn lực và hiểu biết của kờnh phõn phối tại thị trường mục tiờu.
Chớnh sỏch phõn phối sản phẩm và dịch vụ là phương hướng thể hiện cỏch mà cỏc doanh nghiệp khỏch sạn, du lịch cung ứng cỏc sản phẩm và dịch vụ tới khỏch hàng của mỡnh. Nú là hệ thống tổng hợp cỏc biện phỏp, thủ thuật nhằm đưa sản phẩm và dịch vụ tới tay khỏch hàng cuối cựng với số lượng hợp lý, mặt hàng phự hợp và đảm bảo yếu tố văn minh phục vụ.
Chớnh sỏch phõn phối cú vai trũ quan trọng trong hoạt động sản xuất, kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Mỗi chớnh sỏch phõn phối hợp lý sẽ làm cho quỏ trỡnh kinh doanh an toàn, hàng hoỏ sản xuất ra khụng bị tồn kho, giảm được sự cạnh tranh và làm tăng tốc độ chu chuyển của hàng hoỏ. Đặc biệt đối với kinh doanh du lịch, cung và cầu khụng gặp nhau do vậy kờnh phõn phối cú vai trũ hết sức quan trọng để: nghiờn cứu thị trường, xỳc tiến khuyếch trương, thương lượng, phõn phối vật chất, thiết lập cỏc mối quan hệ…
Do đặc điểm của sản phẩm dịch vụ KS mang tớnh vụ hỡnh là chủ yếu, nờn nếu khụng cú chớnh sỏch phõn phối hợp lý thỡ sản phẩm cú sẵn khụng thể bỏn được. Cỏc chớnh sỏch sản phẩm, chớnh sỏch giỏ cú liờn quan chặt chẽ với chớnh sỏch phõn phối. Trong quỏ trỡnh xõy dựng chớnh sỏch phõn phối, doanh nghiệp cú thể lựa chọn nhiều phương phỏp để xõy dựng như:
a. Số cấp của kờnh (chiều dài kờnh):
Kờnh khụng cấp (phõn phối trực tiếp) là kờnh trực tiếp gồm người sản xuất bỏn hàng trực tiếp cho khỏch hàng cuối cựng với cỏc hỡnh thức phổ biến là bỏn hàng lưu
động, bỏn hàng dõy chuyền, đặt hàng quan website, bỏn hàng qua điện thoại, bỏn hàng qua ti vi, bỏn hàng tại cỏc cửa hàng của nhà sản xuất.
Kờnh một cấp (phõn phối giỏn tiếp) là cú một người bỏn hàng trung gian.
Kờnh hai cấp là cú hai người bỏn hàng trung gian, tại một số thị trường cú thể cú tới sỏu cấp trung gian như: người bỏn sỉ, người bỏn sỉ nhỏ, người bỏn lẻ, đại diện của người sản xuất.
b. Thiết kế kờnh: dựa trờn việc phõn tớch nhu cầu của khỏch hàng, xỏc định mục tiờu