Điều tra thị hiếu người dùng cà phê hòa tan trung nguyên tại nha trang

Trong những năm gần đây trong nước thị trường đồ uống nói chung và cà phê nói riêng đang phát triển mạnh, vì vậy mà nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê ngày càng

i

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin chân thành cảm ơn ban giám hiệu nhà trường, ban chủ nhiệm khoa Công Nghệ Thực Phẩm tạo điều kiện để tôi hoàn thành tốt đồ án này Tôi xin chân thành cảm ơn tất cả thầy cô giáo trường Đại Học Nha Trang đã trang bị kiến thức và dìu dắt tôi trong suốt quá trình học tập

Tôi xin chân thành cảm ơn TS Nguyễn Thuần Anh người đã trực tiếp hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian tôi thực hiện đồ án này

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc nhất đến gia đình và người thân đã tạo điều kiện về vật chất và luôn động viên khích lệ để tôi hoàn thành đồ án tốt nghiệp này

Nha Trang, tháng 06 năm 2012 Sinh viên thực hiện

Phan Chiến

ii

MỤC LỤC

Trang

MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài: 1

2 Mục tiêu của đề tài 2

3 Phạm vi nghiên cứu 3

4 Ý nghĩa của đề tài 3

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN 4

I Tổng quan về tiêu dùng thực phẩm và đồ uống tại Việt Nam 4

II Tổng quan về cà phê Việt Nam 7

1 Khái quát về ngành cà phê Việt Nam 7

2 Khái quát về các sản phẩm cà phê Việt Nam 12

3 Tình hình tiêu thụ cà phê tại Việt Nam 13

4 Khái quát về cà phê Trung Nguyên 15

III Các yếu tố ảnh hưởng đến thị hiếu tiêu dùng cà phê 18

1 Thị hiếu tiêu dùng cà phê theo vùng địa lý 18

2 Ảnh hưởng của thu nhập đến thị hiếu tiêu dùng cà phê 22

3 Ảnh hưởng của độ tuổi đến thị hiếu tiêu dùng cà phê 23

4 Ảnh hưởng của nghề nghiệp đến thị hiếu tiêu dùng cà phê 24

IV Tổng quan về đánh giá cảm quan 25

1 Khái quát về các phép thử cảm quan 26

1.1 Nhóm phép thử khi tính chất cảm quan được chỉ ra trước 27

1.2 Nhóm phép thử các tính chất cảm quan không được chỉ ra trước 27

1.3 Phép thử cho điểm chất lượng tổng hợp của sản phẩm 27

1.4 Nhóm phép thử thị hiếu……… 24

CHƯƠNG II: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP ĐIỀU TRA……… 30

1.Đối tượng điều tra 30

iii

2 Phương pháp nghiên cứu 30

2.1 Điều tra sơ bộ 30

2.2 Điều tra trực tiếp 30

2.3 Phương pháp lấy mẫu 30

2.3.1 Xác định số lượng mẫu 30

2.3.2 Phương pháp chọn mẫu 32

2.3.3 Phương án điều tra 32

2.3.4 Bảng câu hỏi điều tra 36

2.4 Xử lý số liệu 38

CHƯƠNG III:KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 39

I Phân tích đặc điểm thị hiếu tiêu dùng cà phê hòa tan………41

1 Lý do thích tiêu dùng cà phê hòa tan và không thích tiêu dùng cà phê hòa tan 41

2 Mối quan hệ giữa nghề nghiệp và sở thích tiêu dùng cà phê hòa tan Trung Nguyên 45 3 Mối quan hệ giữa độ tuổi và sở thích tiêu dùng cà phê hòa tan Trung Nguyên 46

4 Mối quan hệ giữa nhóm thu nhập và lượng cà phê tiêu thụ trong một lần uống 47

II Thị hiếu tiêu dùng cà phê hòa tan Trung Nguyên 49

1 Thị hiếu của người tiêu dùng khi mua cà phê hòa tan Trung Nguyên 49

2 Tần suất tiêu dùng cà phê hòa tan Trung Nguyên 51

3 Lượng cà phê hòa tan Trung Nguyên tiêu thụ cho một lần uống 52

4 Thị hiếu tiêu dùng các loại cà phê hòa tan Trung Nguyên 53

5 Mức độ ưa thích của người dân Nha Trang đối với sản phẩm cà phê hòa tan Trung Nguyên 54

6 Địa điểm và thời điểm thích tiêu dùng cà phê hòa tan Trung Nguyên 56

7 Cách uống cà phê hòa tan Trung Nguyên được người tiêu dùng ưa thích 58

CHƯƠNG IV KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 60

I Kết luận 60

1 Phân tích đặc điểm tiêu dùng cà phê hòa tan Trung Nguyên 60

2 Thị hiếu tiêu dùng cà phê hòa tan Trung Nguyên ………60

II Kiến nghị……… 61

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 62

iv

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: Một số chỉ tiêu về cà phê trong giai đoạn 2008-2011 10 Bảng 2.1: Phương án điều tra 33

v

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Sản lượng và giá trị xuất khẩu cà phê Việt Nam trong giai đoạn

2005-2010 9

Hình 1.2: Lượng tiêu thụ cà phê trên đầu người (kg/người) của tốp 10 quốc gia đứng đầu thế giới 14

Hình 1.3: Thị phần của cà phê Trung Nguyên trong nước 16

Hình 1.4: Thị phần cà phê hòa tan Trung Nguyên 17

Hình 1.5: Thị phần các nước xuất khẩu của Trung Nguyên 17

Hình 1.6: Sự thay đổi về chủng loại cà phê tại nông thôn và thành thị 20

Hình 1.7: Lượng tiêu thụ cà phê theo nhóm nghề nghiệp 24

Hình 3.1: Kết quả giới tính 39

Hình 3.2: Kết quả nhóm tuổi 40

Hình 3.3: Kết quả nghề nghiệp 40

Hình 3.4: Lý do thích tiêu dùng cà phê hòa tan Trung Nguyên 41

Hình 3.5: Lý do không thích tiêu dùng cà phê hòa tan Trung Nguyên 43

Hình 3.6: Mối quan hệ giữa nghề nghiệp và sở thích tiêu dùng cà phê hòa tan Trung Nguyên 45

Hình 3.7: Mối quan hệ giữa độ tuổi và sở thích tiêu dùng cà phê hòa tan Trung Nguyên 46

Hình 3.8: Mối quan hệ giữa thu nhập và lượng cà phê hòa tan Trung Nguyên tiêu thụ trong một lần uống 47

Hình 3.9: Thị hiếu của người tiêu dùng khi mua cà phê hòa tan Trung Nguyên 49

Hình 3.10: Khẩu vị ưa thích của người Nha Trang 50

Hình 3.11: Tần suất tiêu dùng cà phê hòa tan Trung Nguyên 51

Hình 3.12: Lượng cà phê hòa tan Trung Nguyên tiêu thụ cho 1 lần uống 52

vi

Hình 3.13: Thị hiếu tiêu dùng các loại cà phê hòa tan Trung Nguyên 53 Hình 3.14: Mức độ ưa thích đối với sản phẩm cà phê hòa tan Trung Nguyên 54 Hình 3.15: Địa điểm tiêu thụ cà phê hòa tan Trung Nguyên 56 Hình 3.16: Thời điểm thích tiêu dùng cà phê hòa tan Trung Nguyên trong ngày 57 Hình 3.17: Thời điểm thích tiêu dùng cà phê hòa tan Trung Nguyên trong năm 57 Hình 3.18: Cách uống cà phê hòa tan Trung Nguyên được ưa thích 58

Giá cà phê của Việt Nam lại bị ảnh hưởng nhiều bởi giá cà phê của thế giới do việc tiêu thụ cà phê phần lớn từ việc xuất khẩu, mặt khác trong những năm gần đây cuộc khủng hoảng kinh tế tác động không nhỏ tới tình hình xuất khẩu cà phê Việt Nam Việt Nam lại xuất khẩu cà phê robusta chủ yếu, mà giá cà phê robusta của Việt Nam lại thấp hơn giá cà phê robusta trung bình của thế giới do đó tác động của việc giảm giá lại càng rõ rệt

Do đó việc kích thích tiêu dùng cà phê của thị trường nội địa bằng cách tăng nhu cầu thị hiếu đối với sản phẩm cà phê sẽ là giải pháp rất cần thiết cho ngành cà phê cho cả hiện tại và tương lai Đó cũng là giải pháp nhằm hạn chế tác động của việc giảm giá cả trong xuất khẩu cà phê của Việt Nam

Trong những năm gần đây trong nước thị trường đồ uống nói chung và

cà phê nói riêng đang phát triển mạnh, vì vậy mà nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê ngày càng cao, cả về số lượng lẫn chất lượng Cho nên việc điều tra thị hiếu tiêu dùng cà phê của người tiêu dùng là rất quan trọng, trong việc cung cấp những thông tin cần thiết cho quá trình chế biến, sản xuất cà phê, để tạo ra những sản phẩm cà phê chất lượng cao

Hiện nay nước ta có rất ít nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng trong nước đặc biệt là hành vi tiêu dùng đối với các mặt hàng nông sản, mặt khác các nghiên cứu này thường được thực hiện bởi các công ty nghiên cứu thị trường, và phục vụ mục đích riêng cho từng công ty nên số liệu và nhận định trong các báo cáo không thể khái quát hết toàn bộ về thị hiếu tiêu dùng

2

cà phê ở từng vùng, từng khu vực trong cả nước Chính vì lý do đó mà điều tra thị hiếu tiêu dùng cà phê hòa tan Trung Nguyên tại Nha Trang sẽ cung cấp những thông tin cụ thể hơn về hành vi người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê hòa tan Trung Nguyên tại Nha Trang

Với nhịp sống hiện đại như ngày nay cà phê hòa tan được kỳ vọng sẽ đem lại sự phù hợp cho người tiêu dùng và đó là lý do chọn sản phẩm cà phê hòa tan

Vì những lý do trên tôi chọn đề tài nghiên cứu là điều tra thị hiếu tiêu dùng cà phê hòa tan Trung Nguyên, vùng được chọn để điều tra là thành phố Nha Trang Nhằm xác định thị hiếu tiêu dùng cà phê hòa tan Trung Nguyên của người dân thành phố Nha Trang Ngoài ra nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến thị hiếu người tiêu dùng giúp chúng ta có thể nắm bắt được thị hiếu tiêu dùng của nhóm khách hàng thông qua việc thu thập thông tin và đó cũng là cơ sở thông tin giúp chúng ta trong việc cải tiến quy trình công nghệ chế biến để nâng cao chất lượng của sản phẩm nhằm mục đích tạo ra được sản phẩm tốt nhất đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Từ đó làm tăng sở thích tiêu dùng cà phê hòa tan Trung Nguyên nói riêng và cà phê nói chung để kích thích sử dụng và tăng lượng cà phê hòa tan Trung Nguyên tiêu thụ của người tiêu dùng

2 Mục tiêu của đề tài

Mục tiêu chính của đề tài là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thị hiếu, sở thích tiêu dùng sản phẩm cà phê hòa tan Trung Nguyên Bao gồm xác định được mức độ ưa thích, các sở thích tiêu dùng cà phê hòa tan Trung Nguyên

và các yếu tố người tiêu dùng quan tâm khi mua cà phê hòa tan Trung Nguyên

Để từ đó có thể giúp ích cho việc cải tiến quy trình công nghệ chế biến, phát triển sản phẩm mới, để tạo ra dòng sản phẩm cà phê hòa tan Trung Nguyên đáp ứng được nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng

3

3 Phạm vi nghiên cứu

Đề tài chỉ nghiên cứu điều tra thị hiếu tiêu dùng sản phẩm cà phê hòa tan Trung Nguyên của người dân sống tại 19 phường của của thành phố Nha Trang

4 Ý nghĩa của đề tài

Thông tin thu thập được và kết quả điều tra thị hiếu người tiêu dùng về

cà phê hòa tan Trung Nguyên giúp chúng ta có thể xác định và đánh giá được thị hiếu tiêu dùng sản phẩm này của người dân Nha Trang Từ đó có thể giúp ích cho việc cải tiến công nghệ, cải tiến quy trình chế biến, nhằm tạo ra được dòng sản phẩm cà phê hòa tan Trung Nguyên đủ khả năng đáp ứng được nhu cầu người tiêu dùng tại Nha Trang qua đó kích thích việc tiêu thụ cà phê nói chung và cà phê hòa tan nói riêng tại Nha Trang góp phần làm tăng lượng cà phê tiêu thụ trong nước Việt Nam là một trong những nước chịu thiệt hại nhiều nhất từ cuộc khủng hoảng giá do đó tăng lượng tiêu thụ cà phê nội địa

là một giải pháp nhằm giảm thiểu tác động từ cuộc khủng hoảng giá Tăng tiêu thụ cà phê tại Nha Trang nói riêng, cả nước nói chung giúp điều chỉnh lại cán cân cung cầu thị trường, giúp tăng lợi nhuận cho người sản xuất, tạo cơ hội tăng giá trị gia tăng cho cà phê, tạo công ăn việc làm và phát triển kinh tế Nha Trang nói riêng và kinh tế Việt Nam nói chung

4

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN

I Tổng quan về tiêu dùng thực phẩm và đồ uống tại Việt Nam

Ngành thực phẩm: Theo dự báo của tổ chức giám sát kinh doanh Quốc

tế, tổng mức tiêu dùng thực phẩm tại thị trường Việt Nam trong giai đoạn 2009-2014 sẽ tăng 67.3% Cũng theo dự báo trong năm 2014 mức tiêu dùng thực phẩm ước tính đạt 426.997 tỷ đồng, mức tiêu thụ bình quân theo người đạt 4.537628 đồng Tuy nhiên tính theo GDP thì mức tiêu dùng thực phẩm sẽ giảm nhẹ từ 15.5% (năm 2009) xuống 14.8% (năm 2014), bên cạnh đó nền kinh tế phát triển cộng thêm dòng vốn đầu tư vào ngành thực phẩm, đồ uống

và công nghiệp bán lẻ tăng sẽ là tiền đề thúc đẩy tăng tiêu dùng thực phẩm tại Việt Nam

Với đà tăng trưởng kinh tế trung bình đạt 7.5%/năm trong suốt 10 năm qua, lực lượng tầng lớp trung lưu ngày càng tăng tại Việt Nam kéo theo nhu cầu thực phẩm tăng lên nhanh chóng Mặt khác, do đặc điểm hiện nay của Việt Nam là nước có dân số trẻ và mật độ ngày càng tăng do đó theo dự báo nhu cầu tiêu dùng thực phẩm trong nước sẽ tăng nhanh trong những năm tới đây

Trong nước việc mở rộng quy mô ngành công nghiệp bán lẻ diễn ra mạnh

mẽ sẽ kéo theo mức tiêu thụ thực phẩm bình quân đầu người cũng tăng Đặc biệt, khu vực nông thôn có mức tiêu thụ thực phẩm còn thấp, do đó khu vực nông thôn là thị trường tiềm năng cho các nhà chế biến, phân phối và bán lẻ các mặt hàng thực phẩm

Tổ chức giám sát kinh doanh quốc tế dự báo ngành công nghiệp thực phẩm đóng hộp của Việt Nam sẽ tăng 24.2% về lượng và 48.7% về giá trị doanh số bán hàng Nguyên nhân chủ yếu là do cuộc sống bận rộn cùng với lối sống hiện đại ở các thành phố lớn dẫn đến nhu cầu về các loại thực phẩm chế biến sẵn sẽ ngày càng gia tăng Người tiêu dùng ngày nay đang có xu

5

hướng quan tâm, nhận thức tốt hơn về nguồn gốc và vệ sinh an toàn thực phẩm nhằm nâng cao chất lượng cuộc sống Do đó, những lo lắng về sức khỏe cũng sẽ khuyến khích người tiêu dùng mua thực phẩm chế biến nhiều hơn là

sử dụng đồ tươi sống Trong khi đó, người lao động ở các thành phố đang có

xu hướng ít đi ăn nhà hàng hơn mà thay vào đó họ chọn thực phẩm đóng hộp

và chế biến sẵn để tiết kiệm chi phí sinh hoạt vì thực phẩm đóng hộp, chế biến thường rẻ hơn từ 20-30% so với các loại thực phẩm tươi sống Theo tập đoàn bán lẻ Saingon Co-op thực phẩm chế biến tăng 60% trong 6 tháng đầu năm 2008

Cũng theo tổ chức giám sát kinh doanh Quốc tế, việc thu nhập của người tiêu dùng tăng sẽ kích thích chi tiêu cho các mặt hàng không thiết yếu đặc biệt

là bánh kẹo Ngành bánh kẹo của việt Nam cũng được dự báo sẽ tăng trưởng mạnh cho đến năm 2014 Tổ chức này cũng dự báo, mức tăng trưởng của ngành này đạt trên 17% về doanh số bán hàng và 44.7% về giá trị doanh số bán hàng trong những năm tới do nhu cầu tiêu dùng các loại mặt hàng này của người tiêu dùng tăng cao

Đồ uống có cồn: Ngành đồ uống có cồn của Việt Nam tiếp tục thu hút

được nhiều vốn đầu tư nước ngoài Điều này có được là nhờ triển vọng phát triển sáng sủa của ngành đồ uống có cồn với những kết quả khích lệ như: Tiêu dùng trong nước tăng do nền kinh tế mở cửa và sự phát triển mạnh mẽ của ngành dịch vụ và du lịch

Theo tổ chức giám sát kinh doanh Quốc tế, ngành bia sẽ tăng 32.6% về

số lượng sản xuất và 41% về giá trị trong giai đoạn 2012-2014 Chỉ số tiêu dùng bia hiện nay vẫn chiếm tỷ trọng lớn trong chỉ số tiêu dùng các loại đồ uống có cồn, và vẫn tiếp tục duy trì vị trí đứng đầu của mình về chỉ số tiêu dùng lẫn doanh thu

6

Do nhu cầu tiêu dùng bia trong nước ngày càng cao, cho nên theo dự báo

số lượng bia sản xuất sẽ tăng nhanh chóng trong giai đoạn 2012-2014 Với tốc

độ tăng trưởng kinh tế nhanh và thu nhập sau thế của người dân ngày càng cao kéo theo nhu cầu tiêu dùng bia trong nước sẽ tăng nhanh trong những năm tới

Tổ chức này cũng dự báo doanh thu mặt hàng này sẽ chiếm 4.4% GDP trong năm 2012, ngoài ra sự phát triển của ngành dịch vụ, du lịch trong nước đang phát triển mạnh cũng là nguyên nhân làm tăng tiêu thụ bia tại Việt Nam

Đối với mặt hàng rượu vang và rượu mạnh vẫn đang trên đà tăng trưởng, nhưng tốc độ không cao Lý do thiếu vốn đầu tư, giá bán khá cao so với các mặt hàng đồ uống khác Tuy nhiên, trong thời gian tới hai yếu tố trên không còn đáng lo ngại vì nhiều nhà sản xuất đồ uống có cồn tại Việt Nam hiện đang chuyển hướng từ chuyên sản xuất mặt hàng bia sang sản xuất cả mặt hàng rượu, bên cạnh đó thu nhập của người tiêu dùng trong nước ngày càng cao

Đồ uống pha chế sẵn không có cồn: Theo Hiệp hội Rượu-Bia-Nước

giải khát Việt Nam, Việt Nam là thị trường tiêu thụ đồ uống không có cồn có tốc độ tăng trưởng nhanh Trung bình mỗi năm, người Việt Nam chỉ uống khoảng 3 lít nước giải khát đóng chai, trong khi đó nhu cầu tiêu thụ thực tế cao hơn nhiều

Tuy nhiên, tình hình tiêu thụ các loại sản phẩm đồ uống không có cồn là khác nhau Hiện nay, sản phẩm đồ uống không có ga đang được người tiêu dùng ưa chuộng và tiêu thụ mạnh tại Việt Nam Thời gian gần đây các doanh nghiệp Việt Nam đã giảm đáng kể các loại đồ uống có cồn và có ga, thay vào

đó tăng mạnh sản xuất các loại đồ uống không cồn, không ga có nguồn gốc từ thiên nhiên như: Trà xanh, Trà thảo mộc, nước hoa quả…

Cũng theo dự báo của Hiệp hội Rượu-Bia-Nước giải khát, người tiêu dùng đang có xu hướng tiêu dùng các loại sản phẩm không ga, không cồn có nguồn gốc từ thiên nhiên có lợi cho sức khỏe

từ nay cho đến năm 2014

II Tổng quan về cà phê Việt Nam

1 Khái quát về ngành cà phê Việt Nam

Cây cà phê xuất hiện đầu tiên ở Việt Nam vào năm 1857, tuy nhiên hoạt động sản xuất được thực hiện nhỏ lẻ và thiếu tổ chức cho đến năm 1975 khi bắt đầu có những đợt di dân từ khu vực đồng bằng và duyên hải ven biển đến vùng cao nguyên, nơi có điều kiện thích hợp để trồng cà phê, hoạt động sản xuất mới được mở rộng tuy nhiên vẫn rất nhỏ lẻ Đến năm 1986 cây cà phê mới được đưa vào quy hoạch và tổ chức sản xuất quy mô lớn, tập trung Đến năm 1988, Việt Nam trở thành nước xuất khẩu cà phê lớn thứ tư toàn thế giới (chiếm 6.5% sản lượng thế giới), đứng sau Brazil, Colombia và xấp xỉ bằng Indonesia Cho đến năm 1999 thì hoạt động xuất khẩu cà phê vẫn giới hạn cho doanh nghiệp nhà nước Tuy nhiên sau thời điểm này các doanh nghiệp khối tư nhân đã được cho phép tham gia vào thị trường cà phê xuất khẩu Gần 92% sản lượng cà phê của Việt Nam được xuất ra thị trường nuớc ngoài, chỉ

có 8% tổng sản lượng cà phê sản xuất ra được tiêu thụ nội địa, đây là con số rất khiêm tốn so với thị trường tiêu thụ vốn đông dân của Việt Nam Khoảng 85-90% diện tích cà phê hiện do các hộ nông dân nhỏ lẻ khai thác, khoảng 10 -15% còn lại do các nông trường nhà nước khai thác Người nông dân thường thu hoạch đồng thời xử lý tách hạt cà phê tại chỗ, sau công đoạn này, một phần nhỏ cà phê được bán để tiêu thụ trong nước, còn lại phần lớn được bán

8

cho các lái buôn Lái buôn mua hàng của nông dân và bán lại cho các đơn vị chế biến và xuất khẩu (chủ yếu là doanh nghiệp nhà nước) Người nông dân bán cà phê cho lái buôn nhưng thường bị ép giá thấp và trực tiếp chịu tác động

từ giá cà phê xuất khẩu Hiện Việt Nam là thành viên mới nhất trong danh sách xếp hạng những quốc gia sản xuất cà phê lớn nhất thế giới

Tham gia vào thị trường này từ những năm 1990, Việt Nam hiện xếp thứ hai toàn thế giới sau Brazil về tổng sản lượng cà phê và là quốc gia xuất khẩu cà phê Robusta lớn nhất thế giới Trong giai đoạn từ 1995 đến 2001, Việt Nam đã tăng gấp ba diện tích trồng cà phê, cải tiến công nghệ và giống cây cà phê để cải thiện hiệu suất thu hoạch hạt cà phê trên mỗi hec-ta canh tác Trong khi người nông dân Colombia cần một triệu hec-ta đất canh tác để tạo ra khoảng 1/3 tổng lượng cung cà phê, thì người nông dân Việt Nam chỉ cần 2/3 triệu hec-ta để sản xuất ra hơn mười triệu bao cà phê mỗi năm Tuy nhiên, trong giai đoạn 5 năm đó, do hệ thống tưới tiêu còn hạn chế không đáp ứng được thay đổi quy mô lớn và đột xuất, đa phần diện tích canh tác không

có đủ lượng nước cần thiết

Về nguồn cung, hiện ngành xuất khẩu cà phê có trên 140 doanh nghiệp xuất khẩu, và chế biến cà phê với 4 doanh nghiệp hàng đầu là tổng Công ty Cà phê Việt Nam, Cà phê 2/9, Xuất Nhập Khẩu Intimex, và Tập đoàn Thái Hòa Ngoài ra còn có các doanh nghiệp nhỏ lẻ tổ chức mua, xuất khẩu cà phê, đồng thời bán lại cho khoảng 20 doanh nghiệp nước ngoài có nhà máy hoặc cơ quan đại diện tại Việt Nam Chiến lược ngành cà phê Việt Nam hiện nay là khuyến khích các nhà đầu tư nước ngoài (cũng như trong nước) đầu tư vào lĩnh vực cà phê rang xay, chế biến cà phê hòa tan như Nestlé, Olam, Vinacafe Biên Hòa, Cà phê Trung Nguyên

Với mức tăng trưởng tương đối ổn định về sản lượng cũng như giá trị xuất khẩu trong những năm trở lại đây, ngành cà phê Việt Nam tiếp tục củng cố vị trí

2005, sản lượng đạt 1218000 tấn Năm 2007 nước ta có sản lượng xuất khẩu

cà phê cao nhất, đạt 1229000 tấn Giá trị cà phê xuất khẩu trong năm 2005 là

804 triệu USD đến năm 2010 thì giá trị xuất khẩu cà phê tăng lên hơn 2 lần, đạt 1.851 tỷ USD, năm 2008 giá trị xuất khẩu cà phê nước ta cao nhất mặc dù lượng cà phê xuất khẩu không cao bằng các năm 2007 và 2010, do giá cà phê trên thị trường cao

Như vậy trong giai đoạn từ 2005 đến 2007 sản lượng cà phê xuất khẩu của nước ta tăng nhanh và ổn định, đến năm 2008 có giảm đi nhưng không nhiều, lượng cà phê lại tiếp tục tăng nhanh, ổn định từ năm 2008 đến 2010 Đối với giá trị cà phê xuất khẩu, tăng nhanh từ năm 2005 đến 2008 tuy nhiên đến năm 2009 lại giảm khá nhiều, nhưng tiếp tục tăng trở lại trong năm 2010

10

động mạnh Bảng 1.1 dưới đây cho thấy ngành cà phê Việt Nam giữ tốc độ tăng trưởng tương đối ổn định về cả sản lượng sản xuất, lượng xuất khẩu cũng như tiêu dùng nội địa

Bảng 1.1: Một số chỉ tiêu về cà phê trong giai đoạn 2008-2011

Các Chỉ tiêu

2008/2009 Thời gian bắt đầu niên vụ:

Tháng 10 năm

2008

2009/2010 Thời gian bắt đầu niên vụ: Tháng

10 năm 2009

2010/2011 Thời gian bắt đầu niên vụ: Tháng 10 năm 2010

Diện tích gieo trồng (nghìn

Diện tích thu hoạch ( nghìn

Cây không mang hạt (triệu

Cà phê rang nguyên hạt được

tiêu thụ trong nước( nghìn

bao)

Cà phê hòa tan được tiêu thụ

Tổng tiêu thụ trong nước

Tổng lượng phân phối

Sản lượng có thể xuất khẩu (

Từ số liệu bảng trên ta có tổng sản lượng cà phê sản xuất năm 2009 đạt

18000 (nghìn bao) Trong đó có 17520 (nghìn bao) cà phê Robusta, 480 (nghìn bao) cà phê Arabica đến năm 2010 thì tổng sản lượng cà phê sản xuất

12

cả nước đạt 18733 (nghìn bao), 18253 (nghìn bao) là sản lượng cà phê Robusta còn lại 480 (nghìn bao) cà phê Arabica Xuất khẩu cà phê năm 2008 đạt 16463 (nghìn bao), tiếp tục tăng lên 16810 (nghìn bao) trong năm 2009,

16832 (nghìn bao) trong năm 2010 Bên cạnh đó lượng cà phê tiêu thụ trong nước cũng tăng lên, cụ thể năm 2008 tổng lượng tiêu thụ cà phê trong nước là

1064 (nghìn bao), năm 2009 tiêu thụ hết 1115 (nghìn bao), 1250 (nghìn bao)

là lượng tiêu thụ của năm 2010 Đối với các chỉ tiêu như là diện tích gieo trồng, diện tích thu hoạch, tổng số lượng cây trồng vẫn tiếp tục tăng trong những năm qua Vậy ngành cà phê Việt Nam đang phát triển ổn định từ việc

mở rộng sản xuất, trồng trọt cho đến lượng cà phê tiêu thụ trong nước, lượng

cà phê xuất khẩu, tuy nhiên tỷ trọng của cà phê Robusta vẫn lớn hơn nhiều lần

so với cà phê Arabica

2 Khái quát về các sản phẩm cà phê Việt Nam

Việt Nam cũng như nhiều nước trên thế giới sản xuất hai loại cà phê chính đó là cà phê Robusta và cà phê Arabica, trong đó Robusta là chủ yếu chiếm tới 97.44% còn lại 2.56% là cà phê Arabica Từ hai loại cà phê trên các doanh nghiệp của Việt Nam, doanh nghiệp liên doanh, hay các doanh nghiệp của nước ngoài thu mua và chế biến thành các dòng sản phẩm như: Dòng sản phẩm cà phê xay rang, dòng sản phẩm cà phê hòa tan, cà phê nhân, cà phê nhân xô, các dòng sản phẩm khác, ngoài ra một số doanh nghiệp thu mua cà phê và xuất khẩu ở dạng thô chưa qua chế biến Sau đây là 4 doanh nghiệp có thể đại diện cho ngành cà phê Việt Nam và các sản phẩm chế biến từ cây cà phê của các doanh nghiệp này có thể nói là các sản phẩm chính của ngành cà phê Việt Nam hiện nay

Vinacafe Biên Hòa có các doanh mục bao gồm cà phê xay rang, cà phê hòa tan đen, cà phê hòa tan sữa 3 trong 1, cà phê nhân xâm 4 trong 1 và ngũ cốc dinh dưỡng

13

Cà phê An Giang lại tập trung chủ yếu vào sản xuất cà phê nhân xô robusta chiếm tỷ trọng lớn 95%

Công ty cổ phần Thái Hòa tập trung chủ yếu vào sản xuất cà phê nhân,

cụ thể là 17.17% là cà phê Arabica, 79.12% là cà phê Robusta và 3.71% là sản phẩm cà phê hòa tan và các sản phẩm khác

Công ty cà phê Trung Nguyên thì gồm các sản phẩm chính sau: Cà phê xay rang là sản phẩm truyền thống, cà phê hòa tan 3 trong 1 bao gồm cà phê hòa tan đen, cà phê hòa tan sữa, và dòng sản phẩm trà tiên với các sản phẩm Vọng nguyệt trà, Tịnh tâm trà, ngoài ra hiện nay Trung Nguyên đang phát triển thêm cà phê tươi

Đặc biệt trong thời gian gần đây với sự phát triển mạnh mẽ các sản phẩm cà phê hòa tan tại Việt Nam cụ thể là trong giai đoạn 2003-2008 bình quân ở mức tăng trưởng 7.9% trên năm và được dự báo sẽ tăng trưởng 10.5% trên năm, theo khảo sát của công ty nghiên cứu thị trường Euromonitor Điều này cũng cho thấy các sản phẩm cà phê hòa tan sẽ được sản xuất với số lượng nhiều hơn bởi các doanh nghiệp và sự cạnh tranh sẽ ngày càng khốc liệt chính

vì thế nếu doanh nghiệp nào muốn chiếm ưu thế thì phải nắm được thị hiếu của khách hàng để cải tiến công nghệ, cải tiến quy trình sản xuất để tạo được dòng sản phẩm phù hợp với thị hiếu tiêu dùng của khách hàng

3 Tình hình tiêu thụ cà phê tại Việt Nam

Mức tiêu thụ cà phê của người Việt còn thấp, một người Việt Nam tiêu thụ chỉ khoảng (0.5 kg/người/năm) Con số này rất thấp so với các nước sản xuất cà phê lớn như Brazil (5-6 kg/người/năm), mỗi người Bắc Âu uống 10kg

cà phê nhân mỗi năm, ở Tây Âu là ( 5-6 kg/năm) Hình 1.2 dưới đây cho thấy nước ta là nước xuất khẩu cà phê đứng thứ hai thế giới nhưng lại không nằm trong danh sách 10 nước có lượng tiêu thụ cà phê bình quân tính theo đầu người cao nhất thế giới

14

Hình 1.2: Lượng tiêu thụ cà phê trên đầu người (kg/người) của tốp

10 quốc gia đứng đầu thế giới

Các nước có lượng tiêu thụ cà phê bình quân tính trên đầu người được xếp từ cao tới thấp theo thứ tự là, Na Uy, Phần Lan, Đan Mạch, Thụy Điển,

Hà Lan, Thụy Sỹ, Đức, Áo, Bỉ, Pháp Như vậy những nước có lượng tiêu thụ

cà phê bình quân trên đầu người cao đều là những nước nằm trong ở khu vực Châu Âu, đặc biệt là các nước Bắc Âu có lượng tiêu thụ cà phê cao nhất, trong khi đó nước ta có sản lượng cà phê lớn thứ hai thế giới lại không nằm trong tốp 10 quốc gia có mức tiêu thụ cà phê bình quân trên đầu người cao nhất Ngược lại 10 quốc gia trên lại không phải là những quốc gia có sản lượng sản xuất cà phê lớn, lại là những nước có lượng tiêu thụ cà phê cao

Sản lượng cà phê mỗi năm mà nước ta thu hoạch được khoảng 700000-800000 tấn, cũng theo nghiên cứu của ngân hàng thế giới cho thấy nước ta có tiềm năng tiêu thụ cà phê tới 70000-80000 tấn/năm Điều này cho thấy được các doanh nghiệp chế biến cà phê Việt Nam có một nguồn nguyên liệu dồi dào, đủ để cung cấp cho việc chế biến cà phê phục vụ nhu cầu trong nước Tuy nhiên theo hiệp hội cà phê thế giới hiện tại nước ta chỉ tiêu thụ đạt gần 3.6%, nghĩa là thị trường nội địa vẫn đang thiếu lượng cung cà phê tới 6.4% Như vậy các doanh nghiệp chế biến cần đầu tư thiết bị, máy móc chế

15

biến, cải tiến quy trình chế biến, nghiên cứu tạo ra những sản phẩm mới, nâng cao chất lượng sản phẩm… của các doanh nghiệp chế biến cà phê hiện nay là rất cần thiết để đáp ứng đủ nhu cầu cho người tiêu dùng trong nước

4 Khái quát về cà phê Trung Nguyên

Cà phê Trung Nguyên được thành lập vào năm 1996 ban đầu từ một cơ

sở chế biến cà phê nhỏ ở Buôn Ma Thuột Qua hơn 15 năm xây dựng và phát triển với kỳ vọng mang đến cho người tiêu dùng một hương vị và phong cách thưởng thức cà phê khác biệt, Trung Nguyên được người tiêu dùng bình chọn

là thương hiệu số một của ngành cà phê Việt Nam Trung Nguyên đã và đang phát triển trong nước và vương rộng ra thị trường thế giới Để bảo vệ thương hiệu Trung Nguyên đã đăng ký bảo hộ thương hiệu Việt Nam, khối Châu Âu

và hơn 20 nước khác trên thế giới Có thể nói Trung Nguyên là một thương hiệu thành công trong lĩnh vực chế biến cà phê nói riêng và ngành chế biến thực phẩm nói chung của Việt Nam trong thời gian qua

Trung nguyên thuộc ngành công nghiệp chế biến thực phẩm, sản phẩm

cà phê Trung Nguyên chia làm 3 loại chính: Cà phê truyền thống với nhóm sản phẩm cà phê rang, Cà phê hòa tan 3 trong 1, Trà tiên với các dòng sản phẩm: Vọng nguyệt trà, Tịnh tâm trà

Trong nước, với thị trường cà phê rang xay, Trung Nguyên đã thiết lập cho mình một vị thế vững chắc Thị phần cà phê Trung Nguyên luôn chiếm trên 60% trên phạm vi cả nước cũng như tại mỗi vùng Thị phần trong nước

của cà phê Trung Nguyên được thể hiện dưới hình 1.3 sau đây:

16

Hình 1.3: Thị phần của cà phê Trung Nguyên trong nước

Ở miền Bắc cà phê Trung Nguyên chiếm tới 70.6% thị phần, còn lại là các loại cà phê của các Công ty khác, đồng bằng sông Cữu Long có 66.8% thị phần cà phê Trung Nguyên, miền Trung có 76.1%, Đông Nam Bộ có 80.6%, Tây Nguyên có 68.8% Tính trên cả nước ta, Trung Nguyên chiếm tới 74.8% thị phần cà phê của cả nước Như vậy Trung Nguyên đang chiếm lĩnh thị phần cà phê của nước ta

Vị trí dẫn đầu của các sản phẩm cà phê rang xay là động lực để Trung Nguyên tiếp tục phát triển các dòng sản phẩm khác được chế biến từ cây cà phê đặc biệt là dòng sản phẩm cà phê hòa tan G7 Chính thức ra mắt dòng sản phẩm này vào năm 2003 nhưng G7 của Trung Nguyên mang hương vị đặc biệt đã nhận được sự quan tâm của nhiều người tiêu dùng, G7 cũng đã được xếp vào nhóm các sản phẩm cà phê hòa tan được nhiều người ưa thích của các doanh nghiệp chế biến cà phê trong cả nước, hiện tại G7 đã có mặt trên khắp cả nước, điều này được chứng minh bởi hình 1.4 dưới đây

17

Hình 1.4: Thị phần cà phê hòa tan Trung Nguyên

Kết quả cho thấy cà phê hòa tan của Công ty Trung Nguyên đã có mặt hầu hết trên phạm vi cả nước Thị phần cà phê G7 tại hai vùng Tây Nguyên với miền Bắc chiếm tỷ lệ cao hơn so với các vùng như: Miền Trung, Đông Nam Bộ, đồng bằng sông Cữu Long

Ngoài nước, Trung Nguyên bắt đầu xuất khẩu trực tiếp từ năm 2003,

đến nay sản phẩm Trung Nguyên đã có mặt trên 20 quốc gia trên thế giới Thị phần các nước xuất khẩu của Công ty Trung Nguyên được thể hiện dưới hình 1.5 sau đây:

Hình 1.5: Thị phần các nước xuất khẩu của Trung Nguyên

18

Trong các nước mà Trung Nguyên xuất khẩu cà phê thì hai thị trường

xuất khẩu chính và ổn định là Mỹ và Úc, năm 2006 doanh số xuất sang Mỹ

chiếm 49%, sang Úc chiếm 41%, còn lại xuất sang các nước khác

Doanh số xuất khẩu trực tiếp tăng nhanh qua các năm Điều này cho thấy sản phẩm cà phê Trung Nguyên không những đáp ứng được thị hiếu tiêu dùng trong nước mà cả nước ngoài, hai nước Mỹ và Úc chiếm tới 90% doanh

số xuất khẩu cà phê Trung Nguyên Nói lên đây là hai thị trường có sở thích tiêu dùng cà phê Trung Nguyên nhiều hơn các nước còn lại, hay nói cách khác cà phê Trung Nguyên phù hợp với sở thích, phong cách tiêu dùng của hai thị trường này

III Các yếu tố ảnh hưởng đến thị hiếu tiêu dùng cà phê

1 Thị hiếu tiêu dùng cà phê theo vùng địa lý

Thị hiếu tiêu dùng cà phê có sự khác biệt giữa nông thôn và thành thị,

và giữa miền Nam, miền Trung, miền Bắc điều này được chứng minh bởi lượng cà phê tiêu thụ bình quân trong năm giữa khu vực thành thị và nông thôn, và giữa ba miền, Bắc, Trung, Nam có sự khác nhau rõ rệt, lý do chính là

có sự khác biệt về sở thích, mức độ thích… đối với sản phẩm cà phê từ đó dẫn đến nhu cầu tiêu dùng cà phê của mỗi vùng Miền là khác nhau

Năm 2006 mức tiêu thụ cà phê bình quân của người Việt là 0.34kg/người với mức chi phí là 17.1 nghìn đồng, tăng lên 46.9% về lượng và 83.6% về giá trị tiêu thụ so với năm 2002 Điều này chứng tỏ một điều, nhìn chung người Việt có mức độ ưa thích tiêu dùng cà phê tăng lên chính vì vậy

mà lượng cầu cà phê cũng tăng theo dẫn đến lượng cà phê tiêu thụ tăng lên Tuy nhiên, lượng tiêu thụ cà phê giữa các vùng miền là khác nhau bởi vì thị hiếu tiêu dùng giữa các vùng miền là khác nhau, bình quân một người tại thành thị tiêu thụ khoảng 0.55 kg/người/năm và người tại nông thôn tiêu thụ 0.27kg/người/năm tăng lên 0.02 kg/người/năm ở khu vực thành thị, và 0.13

19

kg/người/năm ở khu vực nông thôn Như vậy người thành thị có thói quen, sở thích tiêu dùng cà phê nhiều hơn người sống ở khu vực nông thôn, được phản ánh bởi lượng tiêu thụ cà phê ở khu vực thành thị cao hơn 2 lần khu vực nông thôn Tuy nhiên khu vực nông thôn lại là vùng có mức độ tiêu thụ cà phê tăng nhiều hơn so với vùng thành thị cho thấy thói quen, sở thích tiêu dùng của người thành thị đã có từ lâu và hiện tại sở thích đó gần như đã bão hòa, cho nên lượng tiêu thụ cà phê tăng rất ít trong mỗi năm của từng người Còn tại khu vực nông thôn thì người nông thôn trong thời gian gần đây đã bắt đầu có thói quen tiêu dùng cà phê và thị hiếu đối với sản phẩm này ngày càng tăng

do vậy mà nhu cầu của mỗi người sống tại khu vực nông thôn cũng tăng theo, chính vì lẽ đó mà lượng cà phê tiêu thụ của mỗi người tại khu vực này ngày càng tăng và tăng nhanh so với khu vực thành thị

Như vậy thị hiếu tiêu dùng cà phê ở Việt Nam đang ngày càng tăng điều này được phản ánh bởi lượng và giá trị tiêu thụ cà phê tăng lên sau các năm, và mức độ thị hiếu tiêu dùng ở khu vực thành thị và nông thôn là không giống nhau, chính vì thế các doanh nghiệp chế biến và kinh doanh cà phê cần xác định được thị hiếu tiêu dùng giữa hai khu vực này Nó giúp ích cho việc sản xuất và chế biến cà phê, làm sao để hợp với khẩu vị, sở thích của mỗi vùng miền từ đó có những cải tiến cho công nghệ, quy trình sản xuất, cải tiến

và phát triển sản phẩm để mang đến cho mỗi khách hàng những sản phẩm đúng với thị hiếu của mỗi người

Tại ba miền Bắc, Trung, Nam, người miền Nam tiêu dùng cà phê cao hơn khoảng 4 đến 5 lần so với người miền Bắc và người miền Trung So sánh với năm 2002, mức tiêu thụ cà phê bình quân ở cả ba miền đều tăng lên, trong

đó miền Nam có mức tăng trưởng cao nhất là 0.24 kg/người/năm trong khi miền Bắc chỉ tăng 0.01 kg /người/năm và miền Trung tăng 0.06 kg/người /năm

so với người miền Bắc và người miền Trung là 2.7 và 4.1 lần thì đến năm

2006 sự chênh lệch đã được thu hẹp còn 2.7 và 2.9 lần Ngược lại, khác biệt trong lượng tiêu thụ bình quân giữa các miền ở khu vực nông thôn lại có xu hướng dãn ra Năm 2002 mức chênh lệch là 5.5 lần và 4.7 lần nhưng lại tăng lên 7.5 và 5.1 lần ở năm 2006 giữa nông thôn miền Nam so với miền Trung

và miền Bắc Điều đó chứng tỏ khu vực nông thôn miền Nam mức độ thị hiếu tiêu dùng cà phê cao hơn các khu vực khác trong cả nước

Sự khác biệt khác trong xu hướng tiêu dùng cà phê hay thị hiếu tiêu dùng cà phê cũng thể hiện ở số tiền bình quân chi cho cà phê bột và cà phê hòa tan, được thể hiện dưới hình 1.6 sau đây:

Thành thị Nông thôn

Hình 1.6: Sự thay đổi về chủng loại cà phê tại nông thôn và thành thị

21

Qua hình 1.6 cho thấy, chi phí tiêu thụ cà phê bột tại thành thị cao hơn nông thôn khoảng 2 lần và vẫn tăng lên trong những năm 2002 đến 2006 Kết quả này nói lên cùng dòng sản phẩm cà phê bột thì người thành thị có mức độ

ưa thích dùng cà phê này nhiều hơn so với người nông thôn Trong khi đó đối với dòng sản phẩm cà phê hòa tan thì nhìn chung người thành thị vẫn có mức

độ ưa thích sản phẩm này nhiều hơn người nông thôn, tuy nhiên khoảng cách này đang có sự thay đổi rõ rệt bằng chứng là năm 2002 mức chi tiêu cho cà phê hòa tan ở khu vực thành thị cao hơn 4 lần so với khu vực nông thôn, nhưng đến năm 2006 thì độ chênh lệch chỉ còn là 1.5 lần Như vậy tốc độ tiêu dùng cà phê người nông thôn tăng lên nhanh rất nhiều trong thời gian qua hay mức độ thị hiếu tiêu dùng sản phẩm cà phê của người ở khu vực nông thôn đang ngày càng cao

Như vậy, thị hiếu tiêu dùng cà phê khác nhau giữa các miền tại Việt Nam Trong khi người miền Nam đã quen với việc tiêu thụ cà phê thì người miền Bắc nhìn chung vẫn còn truyền thống uống chè nhiều hơn Mặc dù người miền Bắc tiếp thu văn hóa tiêu dùng cà phê sớm hơn nhưng thói quen uống cà phê dường như chỉ mới bắt đầu phổ biến, chủ yếu ở khu vực thành thị Do đó để nâng cao mức tiêu thụ cà phê của người miền Bắc đòi hỏi các doanh nghiệp sản xuất, chế biến cà phê cần tạo ra được những dòng sản phẩm đặc biệt, phù hợp với khẩu vị, phong cách uống của người miền Bắc Đặc biệt

ở khu vực thành thị trên các vùng miền trên cả nước các doanh nghiệp cần tạo

ra những sản phẩm cà phê mà những sản phẩm này phải thừa kế những tính chất ưu của dòng sản phẩm trước đó đồng thời nó phải mang những nét độc đáo mới lạ mới kích thích được thị hiếu tiêu dùng tăng nhanh, nếu không thì tiêu dùng cà phê ở khu vực thành thị sẽ dần đến giai đoạn bão hòa Chính vì vậy mà các doanh nghiệp cần có nhiều hơn các cuộc nghiên cứu về quy trình

22

sản xuất, công nghệ kỹ thuật… như thế mới tạo nên sự đặc biệt cho sản phẩm

và tạo nên thành công cho doanh nghiệp

2 Ảnh hưởng của thu nhập đến thị hiếu tiêu dùng cà phê

Thu nhập cũng là một trong những yếu tố quang trọng ảnh hưởng đến thị hiếu tiêu dùng cà phê của người dân Nhiều người dân khi đến các cửa hàng, các siêu thị, các quán khi có nhu cầu tiêu dùng cà phê nhưng thu nhập lại ảnh hưởng đến việc lựa chọn những sản phẩm, lượng cà phê cần tiêu dùng của khách hàng Đôi khi khách hàng thích sản phẩm này nhưng vì lý do thu nhập cho nên khách hàng lại chọn sử dụng sản phẩm cà phê khác với mức độ thích lại ít hơn bởi vì nó phù hợp với thu nhập của bản thân, tương tự với lượng cà phê tiêu thụ những người thích cà phê thường sử dụng nhiều cà phê trong năm đặc biệt là những người thuộc nhóm ghiền, tuy nhiên việc tăng lượng cà phê tiêu thụ đồng nghĩa với việc khách hàng phải chi tiêu nhiều tiền hơn theo lượng, chính vì thế thu nhập phần nào ảnh hưởng đến thị hiếu tiêu thụ cà phê của người tiêu dùng

Tiêu thụ cà phê bình quân đầu người Việt Nam tăng dần từ nhóm thu nhập thấp nhất đến nhóm thu nhập cao nhất Trong đó năm 2006 lượng tiêu thụ cà phê của nhóm giàu cao hơn nhóm rất nghèo đến 3.7 lần, năm 2002 thì

sự chênh lệch này là 7.4 lần Như vậy tiêu dùng cà phê có xu hướng thay đổi theo thu nhập, tuy nhiên sự chênh lệch giữa các nhóm thu nhập đang giảm dần do mức thu nhập người dân ngày càng tăng qua các năm, chứng tỏ thu nhập có ảnh hưởng đến thị hiếu tiêu dùng cà phê của người tiêu dùng

Xu hướng tiêu dùng các loại cà phê hòa tan dường như bắt đầu được ưa chuộng hơn so với cà phê bột ở hầu hết các nhóm thu nhập, do sự thuận tiện cho việc pha chế và chất lượng ngày càng được cải tiến nhằm thỏa mãn nhu cầu thưởng thức và sở thích ngày cao của người tiêu dùng Năm 2006 nhóm giàu vẫn là nhóm chi tiêu cho cà phê nhiều nhất kể cả cà phê bột lẫn cà phê

23

hòa tan, trong đó dùng cà phê hòa tan cao hơn so với cà phê bột Điều này nói nên đang có sự thay đổi về sở thích trong cách tiêu dùng cà phê của nhóm giàu, và cà phê hòa tan đang chiếm được sự ưu ái trong thời gian gần đây Vì vậy thu nhập là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến thị hiếu tiêu dùng cà phê

3 Ảnh hưởng của độ tuổi đến thị hiếu tiêu dùng cà phê

Độ tuổi của những người uống cà phê được phân chia thành 4 nhóm trong đó nhóm trẻ là nhóm có độ tuổi dưới 15 tuổi, nhóm 2 là nhóm thanh niên có độ tuổi từ 15-35 tuổi, nhóm 3 là nhóm trung niên từ 35-50 tuổi nhóm

4 là nhóm người già trên 50 tuổi Trong 4 nhóm trên thì sự quan tâm, mức độ

ưa thích tiêu dùng cà phê là không giống nhau, cụ thể nhóm trung niên và nhóm người già là hai nhóm có mức độ ưa thích đối với việc sử dụng cà phê nhiều nhất điều này được thể hiện bởi lượng cà phê được tiêu thụ bởi hai nhóm này nhiều nhất

Nhóm người ở độ tuổi trung niên có mức tiêu thụ cà phê bình quân 0.45kg/người/năm, già 0.43 kg/người/năm Tương tự mức độ ưa thích đối với việc tiêu dùng cà phê cũng được phản ánh thông qua số tiền chi tiêu cho cà phê của hai nhóm này là cao nhất Đối với sản phẩm cà phê bột thì nhóm người già có số tiền chi tiêu cho cà phê bột tăng nhanh nhất 6.4 nghìn (2006

so với 2002) trong khi đó các nhóm khác tăng ít hơn 2-4 nghìn người sau 4 năm Như vậy đối với nhóm người già thì cà phê bột là sự lựa chọn số một khi nhóm người này tiêu dùng cà phê Còn đối với sản phẩm cà phê hòa tan thì chi tiêu của nhóm người già và trung niên lần lược là 10.4 nghìn/người và 8.4 nghìn người năm 2006 Nhóm người già và trung niên thì việc tiêu dùng cà phê đã trở thành thói quen, sở thích và họ coi cà phê như là một thứ đồ uống nhằm thưởng thức, giải trí hay giúp tỉnh táo…

Đối với nhóm người trẻ thì sở thích tiêu dùng cà phê mới chỉ bắt đầu trong giai đoạn gần đây, đây là những nhóm có nhu cầu sử dụng cà phê tăng

24

nhanh nhất trong những năm gần đây Khác với nhóm trung niên và nhóm già

ưa thích tiêu dùng cà phê bột thì nhóm người trẻ lại ứa thích tiêu dùng cà phê hòa tan nhiều hơn Vì vậy các nhà chế biến cà phê cần nắm bắt được đặc điểm này để có thể sản xuất ra những dòng sản phẩm phù hợp với giới trẻ đặc biệt

là sản phẩm cà phê hòa tan

4 Ảnh hưởng của nghề nghiệp đến thị hiếu tiêu dùng cà phê

Các nhóm ngành nghề được thiết lập dựa trên nhóm nghề của Bộ điều tra Mức sống Hộ gia đình Việt Nam 2006, gồm có 9 nhóm nghề nghiệp khác nhau Các nhóm nghề nghiệp này có mức độ thị hiếu tiêu dùng cà phê hóa tan Trung Nguyên không giống nhau, sự khác nhau đó được thể hiện dưới hình 1.7 sau:

Hình 1.7: Lượng tiêu thụ cà phê theo nhóm nghề nghiệp

Năm 2006 những người là kỹ thuật viên, nhà lãnh đạo, nhà chuyên

môn, nhân viên văn phòng và nhân viên dịch vụ là những nghề tiêu thụ cà phê nhiều nhất Điều này cho thấy rằng những nhóm nghề này thích tiêu dùng cà phê hơn những nhóm nghề còn lại So với năm 2002 trong nhóm nghề này, các nhà kỹ thuật viên có xu hướng giảm tiêu dùng trong khi tất cả các nhóm

nghề còn lại đều tăng nhu cầu tiêu dùng cà phê

25

Các nhóm nghề còn lại tuy sở thích tiêu dùng cà phê ít hơn, nhưng thị hiếu càng ngày càng tăng, cụ thể là trừ nhóm nghề nghiệp bộ đội ra thì các nghề khác trong nhóm này điều tăng lượng tiêu thụ cà phê trong giai đoạn

2002 đến 2006

Như vậy nhìn chung sở thích tiêu dùng cà phê của tất cả các nhóm nghề nghiệp đều có xu hướng tăng lên, qua đó cũng nói nên việc sản xuất và chế biến cà phê trong nước đã bước đầu đáp ứng được sở thích của người tiêu dùng, đặc biệt sở thích tiêu dùng ngày càng tăng thể hiện ở lượng cà phê tiêu thụ ngày càng tăng chứng tỏ các sản phẩm cà phê có chất lượng ngày càng cao

IV Tổng quan về đánh giá cảm quan

Thực phẩm là một loại sản phẩm dùng để ăn uống, phàm những sản phẩm dùng để ăn uống thì việc đánh giá, lựa chọn và sử dụng nó trước hết được xác định trực quan thông qua các cơ quan cảm giác Các tính chất nhận biết được bằng các cơ quan cảm giác được gọi là các tính chất cảm quan Các tính chất cảm quan của thực phẩm chiếm vị trí rất quan trọng đối với chất lượng của một sản phẩm thực phẩm, các tính chất đó bao gồm:

Tính chất về màu sắc, hình thái là các tính chất nhận biết được bằng mắt Các tính chất này được cảm nhận ngay từ khi tiếp xúc với sản phẩm Chúng gợi lên một sự so sánh và lựa chọn đầu tiên đối với một sản phẩm thực phẩm Chính vì vậy màu sắc, hình dạng và cấu trúc (thông qua sờ, nắn) đóng vai trò khá quan trọng trong lựa chọn thực phẩm

Tính chất về cấu trúc của sản phẩm được nhận biết bởi xúc giác (ngón tay, lưỡi, vòm miệng) hay thính giác khi ta sờ nắn, nhai sản phẩm Đây là các tính chất như rắn, mềm, mịn, nhớt, giòn, độ đồng đều…

Tính chất về mùi là các tính chất nhận biết được bằng khứu giác khi chúng ta tiếp xúc với sản phẩm nhất là trong khi ăn, uống Tính chất mùi đóng vai trò quan trọng trong việc xác định các tính chất đặc trưng của sản phẩm, là

26

một trong những tính chất hiện vẫn chưa thể kiểm tra hay đo đạc bằng thiết bị

và nó tác động nhiều đến quyết định có sử dụng sản phẩm đó hay không Đôi khi các tính chất cảm quan khác được coi là tốt nhưng có mùi lạ hay không đặc trưng cho sản phẩm thì sản phẩm đó sẽ không được chấp nhận

Tính chất về vị và mùi-vị là các tính chất nhận biết được trong miệng khi ăn hoặc uống sản phẩm Tính chất mùi- vị giữ vai trò quan trọng nhất khi

ăn hoặc uống sản phẩm, bởi nó biểu thị bản chất của sản phẩm, nó gợi lên cho

ta biết thành phần hóa học của sản phẩm Hoặc nói khác đi, các tính chất vị và mùi-vị là thể hiện ra bên ngoài của các thành phần hóa học bên trong của sản phẩm và nó mang tính quyết định trong việc người tiêu dùng có chấp nhận sản phẩm đó hay không?

Tất cả những tính chất trên đây có thể đo đạc được bằng các cơ quan cảm giác, thậm chí có tính chất chỉ có thể đo và xác định được bằng các cơ quan cảm giác (như tính chất mùi và mùi-vị) Các hoạt động đó cho phép chúng ta hiểu biết, so sánh và lựa chọn sản phẩm được gọi là Đánh giá cảm quan hay Phân tích cảm quan

1 Khái quát về các phép thử cảm quan

Phép thử cảm quan là phương cách chuẩn bị, sắp xếp các mẫu thử và

tổ chức cho người thử đánh giá, so sánh, mô tả các mẫu thử đó thông qua các giác quan theo quy định và mục đích của người điều hành thí nghiệm

Các nhóm phép thử được chia thành bốn nhóm:

- Nhóm phép thử cảm quan khi các tính chất cảm quan được chỉ ra trước;

- Nhóm phép thử cảm quan khi các tính chất cảm quan không được chỉ ra trước;

- Nhóm phép thử thị hiếu;

- Phép thử cho điểm chất lượng tổng hợp của sản phẩm

27

1.1 Nhóm phép thử khi tính chất cảm quan được chỉ ra trước

Nhóm phép thử này dùng để phân biệt 2 hay nhiều sản phẩm dựa vào một hay nhiều tính chất cảm quan của sản phẩm được chỉ ra trước Sự phân biệt này có thể là phép so sánh “hơn”, “nhất”, dựa trên thang điểm số Chính

vì vậy người ta cũng có thể xếp các phép thử này vào nhóm định tính hay định lượng

- Phép thử so sánh cặp

- Phép thử cho điểm

- Phép thử so hàng

- Phép thử mô tả

1.2 Nhóm phép thử các tính chất cảm quan không được chỉ ra trước

Thông thường các phép thử này dùng để phân biệt 2 hay nhiều sản phẩm về một hay nhiều tính chất cảm quan nào đó mà người thử không biết trước Người thử chỉ được mời để so sánh xem có sự khác nhau một cách tổng thể giữa hai hay nhiều sản phẩm hay không?

Các phép thử thuộc nhóm này thường là các phép thử phân biệt bao gồm:

- Phép thử tam giác

- Phép thử 2-3

- Phép thử A không A

- Phép thử phân nhóm

1.3 Phép thử cho điểm chất lượng tổng hợp của sản phẩm

Phương pháp này được sử dụng để đánh giá tổng quát mức chất

lượng của một sản phẩm so với tiêu chuẩn hoặc so với một sản phẩm cùng loại trên tất cả các chỉ tiêu cảm quan: Màu sắc, mùi, vị và trạng thái Tình trạng chất lượng của mỗi chỉ tiêu được đánh giá bằng điểm Giá trị điểm tăng theo mức tăng của chất lượng Tùy theo sản phẩm ở mức khác nhau và quốc gia khác nhau mà thang điểm sử dụng rất khác nhau (10, 20, 50, thậm chí 100

28

điểm) Do các chỉ tiêu có vai trò đối với chất lượng chung của sản phẩm ở mức khác nhau nên các giá trị cho được đối với mỗi chỉ tiêu được nhận thêm một giá trị tương ứng gọi là hệ số trọng lượng Các chỉ tiêu có vai trò lớn hơn thì có hệ số trọng lượng cao hơn Các hệ số này thường được xác định theo kinh nghiệm, phương pháp điều tra kết hợp với phương pháp chuyên gia trên

cơ sở thống kê Khi đánh giá chất lượng cảm quan bằng một hội đồng thì điểm chất lượng của chỉ tiêu nào đó là điểm trung bình của mỗi thành viên nhân với hệ số trọng lượng của nó Tổng điểm các chỉ tiêu là điểm chất lượng của sản phẩm Điểm này quyết định mức chất lượng của sản phẩm được đánh giá

1.4 Nhóm phép thử thị hiếu

Nhóm phép thử thị hiếu được sử dụng để trả lời cho câu hỏi: Sự khác biệt giữa các sản phẩm có ý nghĩa như thế nào đối với người tiêu dùng, hay nói một cách khác sự khác biệt giữa các sản phẩm được biểu hiện như thế nào thông qua thị hiếu của người tiêu dùng Để tìm hiểu những tính chất đặc trưng nào của sản phẩm được ưa thích

Một số trường hợp đặc thù cần tiến hành phép thử thị hiếu:

- Người tiêu dùng ưa thích sản phẩm nào hơn, sản phẩm của bạn hay của đối thủ cạnh tranh?

- Liệu có thể thay thế nguyên liệu cũ bằng nguyên liệu mới mà thị trường không có những phản ứng bất lợi đối với sản phẩm?

- Nếu sản phẩm của bạn được cải tiến thì người tiêu dùng sẽ đánh giá như thế nào?

Hai phép thử tiêu biểu cho nhóm phép thử thị hiếu là:

- Phép thử cặp đôi thị hiếu

- Phép thử cho điểm thị hiếu

Đối với đề tài “Điều tra thị hiếu tiêu dùng cà phê hòa tan Trung Nguyên tại Nha Trang”, sử dụng phép thử cho điểm thị hiếu (hoặc phép thử người tiêu