Phân tích về chiến lược marketing của café hòa tan g7 công ty CP cà phê hòa tan trung nguyên với hai đối thủ cạnh tranh là café moment của vinamilk

Trong đề tài này, tôi xin phép “Phân tích về chiến lược Marketing của café hòa tan G7-Công ty CP Cà Phê hòa tan Trung Nguyên với hai đối thủ cạnh tranh là Café Moment của Vinamilk và Vin

PHÂN TÍCH VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CAFÉ HÒA TAN

G7-CÔNG TY CP CÀ PHÊ HÒA TAN TRUNG NGUYÊ

Thị trường Cà phê Việt Nam đang phát triển nhanh chóng Việt Nam khẳng định

vị trí hàng đầu thế giới về sản xuất và xuất khẩu Café Tuy nhiên tỷ trọng phần sản phẩm chế biến và sản phẩm có nhãn hiệu còn rất thấp

Trong những năm qua có một số nhãn hiệu Việt Nam từng bước tạo ra vị thế nổi bật: Vinacafe, Trung Nguyên, G7 bên cạnh nhãn hiệu quốc tế là Nescafé

Cà phê Việt Nam đứng vị trí số hai thế giới về sản lượng Tuy nhiên chưa có một nhãn hiệu nổi tiếng chinh phục người tiêu dùng quốc tế Các nhãn hiệu Starbucks, Kraft, Sara Lee và Nescafé vẫn chiến lĩnh gần 70% thị phần cà phê chế biến trên thế giới

Vì vậy cơ hội thi trường rất lớn (và cả thử thách) cho các nhãn hiệu cà phê Việt Nam hội nhập và thâm nhập vào các hệ thống phân phối chính thống trên quy mô quốc

tế, trong khi đó vẫn giữ vững vị trí dẫn đầu tại thị trường trong nước

Trong đề tài này, tôi xin phép “Phân tích về chiến lược Marketing của café hòa tan G7-Công ty CP Cà Phê hòa tan Trung Nguyên với hai đối thủ cạnh tranh là Café Moment của Vinamilk và Vinacafe của công ty CP Cà phê Biên Hòa” theo bố

cục như sau:

PHẦN I:

Giới thiệu và phân tích chiến lược Marketing của café hòa tan G7 - Công Ty

CP café hòa tan Trung Nguyên thuộc tập đoàn Trung Nguyên

1 Giới thiệu về Công Ty CP café hòa tan Trung Nguyên thuộc tập đoàn Trung Nguyên

1.1 Quá trình hình thành và phát triển

1.2 Tình hình sản phẩm của Công Ty CP café hòa tan Trung Nguyên trên thị trường

1.3 Các chủng loại sản phẩm của Công Ty CP café hòa tan Trung Nguyên

2 Phân tích chiến lược Marketing của sản phẩm Cà phê hòa tan G7

2.1 Thị trường mục tiêu

2.2 Chiến lược cạnh tranh

2.3 Xây dựng 4 chính sách bộ phận

2.3.1 Chính sách sản phẩm 2.3.2 Chính sách giá

2.3.3 Chính sách kênh phân phối 2.3.4 Chính sách truyền thông

PHẦN II:

So sánh chiến lược marketing của ba sản phẩm: Cà phê hòa tan G7, Café Moment và Vinacafe

1 Giới thiệu về sản phẩm Café Moment của công ty Vinamilk

2 Giới thiệu về sản phẩm Vinacafe của công ty CP café Biên Hòa

3 Bảng so sánh chiến lược marketing của ba sản phẩm café hòa tan G7 với Café Moment và Vinacafe

4 Điểm mạnh, điểm yếu của chiến lược marketing của sản phẩm café hòa tan G7 so với hai đối thủ cạnh tranh

5 Một số giải pháp và kiến nghị

Căn cứ vào bố cục trình bày trên, tôi xin trình bày, phân tích từng yếu tố một trong các phần dưới đây

PHẦN I: Giới thiệu và phân tích chiến lược Marketing của Công Ty CP café hòa tan Trung Nguyên thuộc tập đoàn Trung Nguyên

1 Giới thiệu về Công Ty CP café hòa tan Trung Nguyên thuộc tập đoàn Trung Nguyên

1.1 Quá trình hình thành và phát triên

Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty

cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH

cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán

lẻ hiện đại Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng

• 16/06/1996: Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột (Sản xuất và kinh doanh trà, cà

phê)

• 1998: Trung Nguyên xuất hiện ở TP.HCM bằng khẩu hiệu “Mang lại nguồn

cảm hứng sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên

• 2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên

nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản

• 2001: Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng quyền tại

Singapore và tiếp theo là Campuchia, Thái Lan

• 2002: Sản phẩm Trà Tiên ra đời

• 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triển

• 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600

quán cà phê tại VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm

• 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê

hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là

10,000tấn/năm và cà phê hòa tan là 2,000tấn/năm

• 2006: Định hình cơ cấu của một tập đoàn với việc thành lập và đưa vào hoạt

động các công ty mới: G7 Mart, Truyền thông Nam Việt, Vietnam Global Gate Way

 2007: Công bố triết lý cà phê và khởi động dự án “Thủ phủ cà phê toàn

cầu” tại Buôn Ma Thuột

 2008: Khai trương hệ thống quán nhượng quyền mới ở Việt Nam và quốc

tế, khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên tại BMT

 2009: Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại Hà Nội, đầu tư

trên 40 triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ hiện đại nhất thế giới tại Buôn Ma Thuột

1.2 Tình hình sản phẩm của Công Ty CP café hòa tan Trung Nguyêntrên thị

trường

- Đây là một thị trường tiềm năng với 1/3 tổng nhu cầu tiêu dùng cà phê trong

cả nước

- Trước năm 2003 thị trường cà phê hoà tan Việt Nam còn khá nghèo nàn về chủng loại sản phẩm và ít được nhà đầu tư quan tâm , lúc đó chỉ có 2 ông lớn chiếm lĩnh thị trường là Nescafe ( Nesle) và Vinacafe Trong đó, Nescafe là “kẻ thống trị” với thị phần chiếm gần 60% toàn thị trường Với vị thế tuyệt đối đó của Nescafe, người tiêu dùng bị áp đặt chất lượng, khẩu vị sản phẩm vì không có nhiều lựa chọn khác Đứng sau Nescafe khi ấy là Vinacafe với 38,45% thị phần 5,6 % thị phần còn lại là khoảng trống dành cho các thương hiệu khác Nhưng kể từ khi Công ty CP cafe Trung Nguyên tung ra sản phẩm café hoà tan G7 vào ngày 23/11/2003 thì thị trường Việt Nam kể từ lúc đó bắt đầu diễn ra sôi nổi hơn khi Trung Nguyên liên tục đưa ra các chiến lược Marketing thu hút nhiều khách hàng và chính thức tuyên bố đối đầu trực diện với Nescafe của Nestle

- Để tham gia vào cuộc chơi này nhiều thương hiệu đã quyết định đầu tư lớn như VinaCafe với một nhà máy cà phê hoà tan 20 triệu USD, với công suất 3.000

tấn/năm, Trung Nguyên thì có một dây chuyền sản xuất cà phê hoà tan G7 lên tới 10 triệu USD, công suất 2.000 tấn/năm

Ngoài những tên tuổi kinh doanh cà phê hoà tan quen thuộc như NesCafe (Nestle), VinaCafe, G7 Coffee (Trung Nguyên) cuối năm 2006 thị trường đã xuất hiện thêm các nhãn hiệu mới như Vinamilk cafe (Công ty CP Sữa VN - Vinamilk), Maccoffee (Food Empire Holding) Kể từ lúc đó, “chiếc bánh” của thị trường cà phê hòa tan đã được chia lại

Như vậy, tính cho thời tới thời điểm hiện nay trên thị trường cafe hòa tan Việt Nam đã có chính thức 5 công ty lớn tham gia vào thị trường này như sau: Nelse, Trung Nguyên , Cty cổ phần Cà phê Biên Hòa, , Công ty CP sữa Việt Nam- Vinamilk, Food Empire Holding và các công ty nhỏ khác

1.3 Các chủng loại sản phẩm của Công Ty CP café hòa tan Trung Nguyên:

Hiện nay, Công ty CP café hòa tan đang kinh doanh dòng sản phẩm chính cà phê hoà tan G7, cà phê hoà tan passiona và café 777

- Cà phê hòa tan G7 có 4 sản phẩm sau

 Sản phẩm cà phê hòa tan G7 3 in 1

 Cà phê G7 Hòa Tan Đen

 Cà phê hòa tan G7 Cappuccino

 Cà phê hòa tan G7 2 in 1

- Cà phê hòa tan Passiona: một loại cà phê mới chuyên dành cho phái đẹp

- Cà phê 777

2 Phân tích chiến lược Marketing của sản phẩm Cà phê hòa tan G7:

2.1 Thị trường mục tiêu

- Chinh phục thị trường nội địa với tham vọng trở thành nhà dẫn đạo thị trường

- Đưa thương hiệu cafe hòa tan Trung Nguyên ra thị trường thế giới

Sản phẩm cà phê hòa tan Trung Nguyên với đa dạng chủng loại sản phẩm , đã hướng đến mọi đối tượng khách hàng lẫn trong nước và ngoài nước

Trung Nguyên đã cho ra đời đủ các chủng loại sản phẩm đáp ứng các gu thưởng thức cà phê khác nhau ví dụ như cà phê hòa tan G7 có các loại ‘đậm’, ‘đậm vừa’, ‘đậm đà hơn’ Đặc biệt hiện nay Trung Nguyên còn cho ra đời sản phẩm cà phê hòa tan Passiona hướng đến thị trường phụ nữ đam mê thưởng thức cà phê

Một ví dụ nữa về việc đa dạng hóa sản phẩm cà phê hòa tan đó là cà phê hòa tan

777, lấy ý tưởng từ hình tượng chiếc máy bay Boeing 777 với sự mạnh mẽ cùng khả năng chinh phục không trung, vượt qua những hành trình dài xuyên lục địa.Rõ ràng

777 đang đánh vào thị trường mục tiêu là giới trẻ năng động, sáng tạo thích khám phá,

ưa mạo hiểm, chinh phục thế giới

2.2 Chiến lược cạnh tranh

- Lợi thế cạnh tranh của Cà phê G7 đó là yếu tố “ thương hiệu Việt”: Cà phê hòa tan là sản phẩm tiêu dùng dạng không cần công nghệ cao, được mua về dùng vì tính tiện dụng Vì vậy, nếu giá cả chất lượng thuyết phục được người tiêu dùng thì yếu tố tình cảm sẽ đóng góp nhiều vào quyết định mua hàng Đặc biệt trong cuộc chiến giữa G7 và Nes Café, bằng việc thông thuộc, thấu hiểu văn hoá của người tiêu dùng bản xứ,

từ đó chủ động triển khai “thế trận“ và bắt đối thủ phải “chơi“ theo cách của mình Tinh thần dân tộc và yếu tố văn hoá là một “thế lực“ rất lớn trong tiếp thị Trung Nguyên đã phát huy được sức mạnh đó khi tập hợp được sự ủng hộ của chính người tiêu dùng VN.Việc sử dụng những hạt café của đất rừng Tây nguyên truyền thống làm sản phẩm café hòa tan mang phong cách việt đã đánh vào tâm lí khách hàng “người Việt nam dùng hàng Việt Nam”

- Có một hệ thống kênh phân phối rộng khắp : xác định sản phẩm cà phê hoà tan

là một mặt hàng mang tính tiện dụng cao Trung Nguyên đã phát triển kênh phối với

121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc

- Ngoài ra một lợi thế giúp Trung Nguyên đứng vững trên thị trường chính là chất lượng sản phẩm, Trung nguyên đã khẳng định chất lượng cà phê hoà tan của mình và được người tiêu dùng kiểm chứng Với cà phê được làm từ hạt cà phê của

vùng đất bazan Tây Nguyên rất thích hợp với gu thưởng thức cà phê của người Việt , đồng thời nhanh chóng nắm bắt nhu cầu của khách hàng và cho ra đời nhiều sản phẩm

cà phê với nhiều hương vị khác nhau, đậm đà hương vị Việt

2.3 Xây dựng 4 chính sách bộ phận

2.3.1 Chính sách sản phẩm

- Với mục tiêu chinh phục thị trường nội địa , Trung Nguyên đã chinh phục người tiêu dùng Việt Nam bằng các sản phẩm cà phê hòa tan làm từ hạt cây cà phê của vùng đất đỏ bazan Tây Nguyên mang hương vị đặc trưng khác hẳn Nescafe, hay Vinacafe

- Sản phẩm cà phê hòa tan Trung Nguyên đa dạng , phong phú đáp ứng nhiều gu thưởng thức cà phê khác nhau Đặc biệt , sau nhiều năm nhiên cứu và tìm hiểu nhu cầu khách hàng , công ty đã cho ra đời sản phẩm cà phê Passiona với hàm lượng cà phê vừa phải , được kết hợp với nhiều loại thảo mộc giúp cho chị em phụ nữ thỏa mãn được nhu cầu thưởng thức cà phê đồng thời vẫn giữ được làn da đẹp mịn màng

- Việc đóng gói thiết kế bao bì cũng thể hiện được sự chuyên nghiệp của Trung Nguyên trong việc làm Marketing , tuy nhiên gần đây thì khách hàng có nhiều ý kiến không tốt đối với vỏ bao của sản phẩm cà phê Passiona

- G7, 777 những cái tên này tuy không gắn nó với chữ café như Nescafé hay Vinacafé thực sự nhóm cũng không thực sự biết rõ đây là một ưu điểm hay một nhược điểm nhưng theo quan điểm của nhóm thì nó lại tạo một sự khác biệt , nó không phải là một sản phẩm cà phê thông thường mà còn thể hiện được khát vọng, niềm tin và cá tính của người thưởng thức

2.3.2 Chính sách giá

Trung Nguyên định vị giá cho sản phẩm cà phê hòa tan;

- Sản phẩm cà phê hòa tan so với đối thủ canh tranh không có sự chênh lệch đáng kể một sản phẩm giá Việt nhưng chất lượng quốc tế

2.3.3 Chính sách kênh phân phối

- Như đã nói ở phần trên Trung Nguyên đã phát triển kênh phân phối của mình

rộng khắp bằng chuỗi đại lý phân phối , cùng các cửa hàng bán lẻ có mặt trên khắp 64 tỉnh thành Với việc tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền , mô hình mà trước đây đã làm cho thương hiệu Trung nguyên trở nên nổi tiếng,

ở đây đó chính là G7 Mô hình này không những áp dụng ở trong nước mà còn ở nước ngoài

- Với việc xác định lợi thế cạnh tranh chính là nhờ khâu phân phối , Trung Nguyên đã táo bạo xây dựng hệ thống G7 Mart phân phối toàn bộ các sản phẩm của công ty, đưa sản phẩm cà phê Trung Nguyên đến gần hơn với người tiêu dùng

2.3.4 Chính sách truyền thông

Trung Nguyên đã sử dụng nhiều công cụ truyền thông như quảng cáo truyền hình, báo đài, bán hàng trực tiếp nhưng cái mang lại thành công lớn nhất cho Trung nguyên là PR Trước đây vào khoảng từ năm 2003-2007, thì hầu như ngày nào các trang báo viết và báo điện tử đều nhắc đến Trung Nguyên Trung Nguyên đã gây chú

ý với báo giới cũng như khách hàng với cuộc chiến giữa Trung Nguyên và Nescafé

Và Trung Nguyên đã chọn một đối thủ “truyền kiếp” đó là Nescafé, một công ty nước ngoài đang chiếm thị phần lớn nhất Việt Nam lúc đó , và nó được coi là cuộc chiến “ Vì thương hiệu Việt” với khát khao đưa thương hiệu Việt sánh ngang tầm với thương hiệu nước ngoài

Khi quảng cáo ,G7 tung ra thông điệp "Bí quyết khác biệt cà phê tươi chính gốc Buôn Ma Thuột" và cà phê của Trung Nguyên là "Giúp suy nghĩ mạnh hơn" Nescafe chuyển đổi thông điệp là "Ngon hơn, vị cà phê mạnh hơn" G7 tiếp tục tung ra thông điệp "Vị cà phê cực mạnh" và "G7 - Bí quyết khác biệt cà phê tươi của chuyên gia cà phê hàng đầu"

Và trong cuộc chiến này tất nhiên cà phê Trung Nguyên là đội nhà và được khán giả đội nhà ủng hộ và theo dõi như theo dõi một trận bóng đá Và liên tục cái tên Trung Nguyên xuất hiện trên tất cả các mặt báo

Cùng với nó Trung Nguyên thực hiện nhiều hoạt động PR khác như:

- Chương trình xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam

- Ngày hội tuyệt đỉnh G7, dùng thử sản phẩm (dlind test) với 89% người tham gia chọn G7

- Roadshow tại tổng hành dinh Nestlé

PHẦN II: So sánh chiến lược marketing của ba sản phẩm: Cà phê hòa tan G7, Café Moment và Vinacafe

1 Giới thiệu về sản phẩm Café Moment của công ty Vinamilk

Nền kinh tế Việt Nam vừa trải qua một năm đặc biệt khó khăn Trong lĩnh vực thực phẩm, ảnh hưởng nghiêm trọng từ sữa nhiễm melamine ở Trung Quốc đã tác động tiêu cực đến sức mua của người tiêu dùng Tuy nhiên trong khó khắn, Vinamilk đã tiếp tục vươn cao và khẳng định được uy tín thương hiệu của mình Với những cam kết mạnh mẽ về chất lượng, được đảm bảo từ nguồn nguyên liệu chọn lọc từ Châu Úc, Châu Âu, các sản phẩm của Vinamilk vẫn chứng tỏ tính ưu việt từ trước tới nay, tiếp tục đem đến cho người tiêu dùng sự tin tưởng và an tâm khi sử dụng Năm 2008, Vinamilk tiếp tục là công ty sữa hàng đầu Việt Nam với tốc độ tăng trưởng ấn tượng: tổng doanh thu tăng 25,5% so với năm 2007, đạt 102,2% so với kế hoạch, lợi nhuận trước thuế tăng 43,5% so với 2007, đạt 103,4% so với kế hoạch

Trong năm 2008, Công ty tiếp tục củng cố và mở rộng hệ thống phân phối như: xây dựng đội ngũ bán hàng và tiếp thị có năng lực tốt, cầu trúc và mở rộng hệ thống nhà phân phối, mở rộng các kênh bán hàng, triển khai phương thức bán hàng trực tiếp bằng xe tải cộng với sự hỗ trợ của các chiến lược tiếp thị hiệu quả, hệ thống quản lý chất lượng công ty tiếp tục nâng cao chất lượng sản phẩm, yếu tố sống còn của doanh nghiệp

Với mục tiêu trở thành tập đoàn thực phẩm và nước giải khát có lợi cho sức khỏe hàng đầu tại Việt Nam, Vinamilk bắt đầu triển khai các dự án mở rộng và phát triển ngành hàng nước giải khát có lợi cho sức khỏe và dự án quy hoạch lại quy mô sản xuất sữa tại Việt Nam Đây là hai dự án trọng điểm nằm trong chiến lược phát triển của Công ty

Năm 2008, Vinamilk tiếp tục giữ vị trí dẫn đầu thị trường, nắm giữ 37% thị trường sữa Việt Nam Với 9 nhà máy sữa và 1 nhà máy café đặt tại các tỉnh và thành phố lớn dọc Việt Nam, tổng công suất thiết kế của Vinamilk đạt khoảng 504 nghìn tấn/ năm

2 Giới thiệu về sản phẩm Vinacafe của công ty CP café Biên Hòa

Tiền thân Cty Cổ phần Cà phê Biên Hòa là nhà máy chế biến cà phê hòa tan do hãng Coronel của Pháp xây dựng vào năm 1969 với công suất 80 tấn cà phê hòa tan mỗi năm Tuy nhiên đến mãi tận thập niên 80, nhà máy vẫn loay hoay tìm lối ra cho sản phẩm bởi chất lượng và dây chuyền sản xuất không ổn định Suốt một thời gian dài nơi đây gần như chỉ là cơ sở nghiên cứu và sản xuất thực nghiệm

Năm 1990, được biết ở Liên Xô có nguyên liệu có thể giúp cải tiến dây chuyền sản xuất cà phê hòa tan, đích thân ông Giám đốc sang tìm kiếm và mang về loại nhựa

kỹ thuật dùng để chế tạo các tấm gioăng cỡ lớn của dây chuyền sản xuất cà phê hòa tan

Chẳng những thiết bị vận hành ổn định mà công suất nhà máy vọt lên 120 tấn/năm, vượt 40 tấn so với công suất thiết kế Nhưng quan trọng hơn, Vinacafé đã sản xuất được loại cà phê hòa tan chất lượng ổn định, điều mà người Pháp trước đây chưa làm được Không những thế dây chuyền mới còn cho phép sản xuất nhiều loại sản phẩm cà phê khác cho thị trường Cơ hội bắt đầu mở ra với Vinacafé

Bước kế tiếp, Vinacafé tung ra sản phẩm cà phê sữa 3 trong 1 Chính dòng sản phẩm mới này đã mang lại diện mạo mới cho ngành cà phê Việt Nam và làm đổi đời những người công nhân làm việc tại đây

Đến nay dù trên thị trường có hàng chục sản phẩm cùng loại nhưng cà phê sữa 3 trong 1 của Vinacafé vẫn chiếm thị phần hàng đầu và là niềm tự hào của toàn thể cán