QUẢN TRỊ MARKETING ĐỀ TÀI: Lựa chọn DN, phân tích chiến lược marketing đối thủ cạnh tranh (mạnh ngành cạnh tranh trực tiếp với DN) BÀI LÀM: Trong xã hội nay, doanh nghiệp hoạt động chuyên nghiệp Để phát triển tốt doanh nghiệp cần có chiến lược cụ thể, thích hợp với mô hình doanh nghiệp thị trường Trong chiến lược Marketing mang ý nghĩa quan trọng tồn phát triển Doanh nghiệp Để hiểu vấn đề này, sau ta lựa chọn Công ty Điện Thống Nhất để phân tích chiến lược Marketing đối thủ cạnh tranh của Doanh nghiệp I MỘT SỐ LÝ THUYẾT VỀ MÔI TRƯỜNG NGÀNH Để tồn phát triển thị trường công ty phải quan tâm nghiên cứu nhân tố, điều kiện ảnh hưởng đến tình hình kinh doanh công ty mà công ty tác động thay đổi Đây điều mà công ty kinh doanh phải quan tâm để tìm năm bắt hội nguy kinh doanh thị trường Các nhân tố điều kiện ảnh hưởng đến tình hình kinh doanh công ty phụ thuộc vào môi trường quản lý kinh doanh vĩ mô, bao gồm nhân tố ảnh hưỏng: Kinh tế, nhân khẩu, tự nhiên, trị, văn hoá kỹ thuật công nghệ Ngoài yếu tố quan trọng mà doanh nghiệp phải quan tâm môi trường ngành kinh doanh, môi trường ngành bao gồm yếu tố sau: Áp lực cạnh tranh nhà cung cấp Số lượng quy mô nhà cung cấp: Số lượng nhà cung cấp định đến áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán họ ngành, doanh nghiệp Nếu thị trường có vài nhà cung cấp có quy mô lớn tạo áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng tới toàn hoạt động sản xuất kinh doanh ngành Khả thay sản phẩm nhà cung cấp : Trong vấn đề ta nghiên cứu khả thay nguyên liệu đầu vào nhà cung cấp chi phí chuyển đổi nhà cung cấp Thông tin nhà cung cấp : Trong thời đại thông tin nhân tố thúc đẩy phát triển thương mại, thông tin nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn tới việc lựa chọn nhà cung cấp đầu vào cho doanh nghiệp Với tất ngành, nhà cung cấp gây áp lực định họ có quy mô , tập hợp việc sở hữu nguồn lực quý Chính nhà cung cấp sản phẩm đầu vào nhỏ lẻ (Nông dân, thợ thủ công ) có quyền lực đàm phán doanh nghiệp họ có số lượng lớn họ lại thiếu tổ chức Áp lực cạnh tranh từ khách hàng Khách hàng áp lực cạnh tranh ảnh hưởng trực tiếp tới toàn hoạt động sản xuất kinh doanh ngành Khách hàng phân làm nhóm: Khách hàng lẻ Nhà phân phối Cả hai nhóm gây áp lực với doanh nghiệp giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ kèm họ người điểu khiển cạnh tranh ngành thông qua định mua hàng Tương tự áp lực từ phía nhà cung cấp ta xem xét tác động đến áp lực cạnh tranh từ khách hàng ngành: Quy mô, tầm quan trọng, Chi phí chuyển đổi khách hàng, Thông tin khách hàng Đặc biệt phân tích nhà phân phối ta phải ý tầm quan trọng họ, họ trực tiếp sâu vào uy hiếp nội doanh nghiệp 3.Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn: Đối thủ tiềm ẩn doanh nghiệp chưa có mặt ngành ảnh hưởng tới ngành tương lai Đối thủ tiềm ẩn nhiều hay ít, áp lực họ tới ngành mạnh hay yếu phụ thuộc vào yếu tố sau + Sức hấp dẫn ngành: Yếu tố thể qua tiêu tỉ suất sinh lợi, số lượng khách hàng, số lượng doanh nghiệp ngành +Những rào cản gia nhập ngành : yếu tố làm cho việc gia nhập vào ngành khó khăn tốn hơn: Kỹ thuật , vốn, Các yếu tố thương mại : Hệ thống phân phối, thương hiệu , hệ thống khách hàng Các nguồn lực đặc thù: Nguyên vật liệu đầu vào ( Bị kiểm soát ), Bằng cấp , phát minh sáng chế, Nguồn nhân lực, bảo hộ phủ Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay Sản phẩm dịch vụ thay sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu tương đương với sản phẩm dịch vụ ngành Áp lực cạnh tranh nội ngành Các doanh nghiệp kinh doanh ngành cạnh tranh trực tiếp với tạo sức ép trở lại lên ngành tạo nên cường độ cạnh tranh Trong ngành yếu tố sau làm gia tăng sức ép cạnh tranh đối thủ yếu tố khiến cho việc rút lui khỏi ngành doanh nghiệp trở nên khó khăn : Rào cản công nghệ, vốn đầu tư, Ràng buộc với người lao động, Ràng buộc với phủ, tổ chức liên quan, Các ràng buộc chiến lược, kế hoạch II GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH NHÀ NƯỚC MỘT THÀNH VIÊN ĐIỆN Ơ THỐNG NHẤT (VINAWIND) Công ty Điện Thống Nhất doanh nghiệp nhà nước, trực thuộc Sở Công nghiệp Hà Nội Công ty thành lập từ năm 1965 sở sát nhập xí nghiệp công tư hợp doanh Xí nghiệp Điện Thông Xí nghiệp Điện Tam Quang, lấy tên Xí nghiệp Điện Khí Thống Nhất Ngày 02/11/2000 UBND Thành phố Hà Nội có định số 5928/QĐ - UB việc đổi tên Xí nghiệp điện Thống Nhất thành Công ty điện Thống Nhất Ngày 28/6/2005 UBND Thành phố Hà Nội định số 94/2005/QĐ - UB đổi tên Công ty Điện Thống Nhất thành Công ty TNHH Nhà nước thành viên điện Thống Nhất Ngành nghề kinh doanh Công ty - Sản xuất kinh doanh sản phẩm: quạt điện loại đồ điện gia dụng - Xuất sản phẩm công ty sản phẩm liên doanh, hợp tác, nhập thiết bị, vật tư, nguyên liệu, linh kiện, phụ tùng ngành điện điện tử gia dụng phục vụ cho nhu cầu sản xuất công ty thị trường - Liên doanh hợp tác với đơn vị kinh tế nước nước ngoài, làm đại lý, đại diện, mở cửa hàng giới thiệu tiêu thụ sản phẩm công ty sản phẩm liên doanh Đặc điểm công tác Marketing Công ty Cũng giống tình trạng số doanh nghiệp trực thuộc quản lý nhà nước công ty có mặt hàng sản xuất kinh doanh dịch vụ quạt điện đa dạng chủng loại kiểu dáng lại chưa có phòng Marketing nhân viên chuyên trách Công việc marketing công ty thực chủ yếu phòng Tiêu thụ sản phẩm đa số nhân viên phòng trình độ kiến thức marketing mà họ làm việc dựa vào kinh nghiệm Sau năm đầu tư tích luỹ vốn kinh nghiệm ban giám đốc nhận thức cần thiết việc phân bổ nguồn lực tổ chức hệ thống định ngân sách nhằm cải thiện quay vòng vốn doanh nghiệp Ban giám đốc phòng Tiêu thụ sản phẩm công ty ước tính thu nhập dự kiến chi phí cho kỳ kế hoạch sau, sau ban giám đốc công ty chuẩn bị kế hoạch ngân sách cho Công ty Những kế hoạch ngân sách giúp công ty định hướng phân bổ nguồn tài công ty hoàn toàn không mang tính chiến lược Qua số phân tích dẽ dàng nhận thấy trình độ kế hoạch hoá marketing VINAWIND giai đoạn hệ thống định bổ ngân sách trình tiến triển kế hoạch hoá marketing VINAWIND doanh nghiệp nhà nước nhân viên hàng tháng nhận khoản tiền lương công việc tương đối ổn định Nhưng điều khiến cho nhân viên sáng tạo, đóng góp vào công việc kinh doanh Công ty, họ làm đủ công việc mà ban giám đốc giao cho chức họ Đây đặc điểm chung doanh nghiệp nhà nước Do tinh thần làm việc động nhân viên đồng thời thiếu ý kiến xây dựng cho công ty nên ban giám đốc công ty phải tự đặt vào mục đích kế hoạch cho cấp cụ thể hoá nhiệm vụ cho họ, phương pháp xây dựng kế hoạch marketing từ xuống Một bước có vai trò chủ yếu chi tiết kế hoạch marketing hoạt động phân tích tình Trong giai đoạn giám đốc công ty người lập kế hoạch thực mô tả đặc điểm chủ yếu tình mà họ phải đương đầu, vấn đề: Bối cảnh, dự báo thông thường, phân tích hội đe doạ, mạnh điểm yếu công ty III PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TRONG NGÀNH CỦA VINAWIN Trên thị trường quạt điện có cạnh tranh gay gắt doanh nghiệp sản xuất kinh doanh quạt điện Vì vậy, doanh nghiệp tích cực cải tiến mẫu mã, chất lượng sản phẩm, bao bì nhằm mục đích làm cho sản phẩm đáp ứng ngày nhiều nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng để đạt mục tiêu cuối doanh thu lợi nhuận Trên thị trường quạt điện nay, VINAWIND có số đối thủ cạnh tranh lớn: Nhà sản xuất nước: Nhà máy Điện 91 Điểm mạnh: Công ty Quang điện - điện tử (Z199) doanh nghiệp nhà nước trực thuộc Tổng cục Công nghiệp quốc phòng, Bộ Quốc phòng Hàng kinh tế chủ yếu công ty quạt điện loại mang thương hiệu PEC - Điện 91 Đây sản phẩm lưu thông nhiều năm, rộng rãi thị trường với nhiều giải thưởng lớn chất lượng Là doanh nghiệp thuộc quân đội Công ty có lợi nguồn nhân nhân giá rẻ, tận dụng số máy móc thiết bị Quốc Phòng để sản xuất Vì chiến lược Marketing Công ty có xác định thị trường mục tiêu đơn vị thuộc quân đội, nên sản phẩm Công ty chủ yếu đến độ bền cao Ngoài giai đoạn gần đây, Công ty mở rộng thị trường nhắm đến phân khúc thị trường khách hàng bình dân Sản phẩm Điện 91 tầng lớp ưa chuộng giá cạnh tranh độ bền cao Nhược điểm: Do công ty Quốc phòng nên độ nhạy cảm thị trường sản phẩm chưa cao Sản phẩm quạt điện 91 hình thức chưa đẹp, dòng sản phẩm chưa đa dạng Các chiến lược Marketing sản phẩm chưa đa dạng chưa tạo thương hiệu sản phẩm Ngoài việc đối phó với hàng nhái thị trường công ty chưa kịp thời ví dụ liên tục thay đổi kiểu dáng Model sản phẩm Nhà sản xuất nước -Sản phẩm quạt điện từ Trung Quốc: Ưu điểm: Có khả sản xuất đa dạng hóa loại hình sản phẩm giá thấp chi phí giá thành thấp Việt Nam Các công ty Trung Quốc hậu thuẫn từ sách hỗ trợ xuất hỗ trợ giá nguyên vật liệu Chính phủ Trung Quốc nhằm thâm nhập thị trường, tiêu diệt đối thủ toán hàng sản xuất dư thừa Nên thị trường mục tiêu họ hướng tới đối tượng có thu nhập trung bình thấp Với mục tiêu bán số lượng lớn Nhược điểm: Không có sở hậu hoạt động sau bán hàng, uy tín sản phẩm Trung Quốc thấp sản phẩm phá giá giả nhãn hiệu họ từ doanh nghiệp tư nhân Trung Quốc - Sản phẩm quạt điện từ Nhật Bản Ưu điểm: Sản phẩm có hàm chứa khoa học công nghệ cao, chất lượng tốt, uy tín tạo dựng thị trường quốc tế Được hỗ trợ từ sách thương mại, đàm phán dự án có sử dụng vốn ODA mà Nhật Bản có tham gia.Các điều khoản ràng buộc từ hợp đồng Nhật Bản có quyền cung cấp sản phẩm khí,các thiết bị phụ tùng cung cấp cho dự án Phong cách làm việc chuyên nghiệp, có chăm sóc khách hàng chu đáo sau bán hàng, dịch vụ hẫu hoàn hảo Các sản phẩm chủ yếu hướng tới khách hàng có thu nhập cao, yêu thích công nghệ cao Nên sản phẩm thường bày bán trung tâm thương mại, siêu thị cao cấp… Nhược điểm: Lượng sản phẩm không lớn, giá cao chi phí nguyên vật liệu chi phí vận chuyển sản phẩm Nhật Bản cao Sức cạnh tranh giảm Hoạt động thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm chưa tiến hành mạnh IV CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA VINAWIN 1.Mục tiêu marrketing công ty Trong năm tới, Công ty tiếp tục củng cố hoàn thiện tổ chức mạng lưới kinh doanh phương hướng kinh doanh hợp lý, tạo phối hợp thống toàn công ty, tạo sức mạnh tổng hợp toàn công ty , đủ sức đứng vững chiếm lĩnh thị phần VINAWIND cố gắng trở thành công ty kinh doanh lớn, làm chủ mặt hàng chiến lược 2.Giải pháp Marketing VINAWIND 2.1.Các tiêu phấn đấu -Tăng doanh số -Tăng lợi nhuận -Tăng thu nhập bình quân /nhân viên -Hướng tới xuất 2.2.Các nhiệm vụ cụ thể VINAWIND -Thực tốt định hướng công ty công tác sản xuất kinh doanh quạt điện thiết bị điện dân dụng ổn định lâu dài, tăng nhanh doanh số -Tiếp tục phát triển hoàn thiện mạng lưới kinh doanh, phân công kết hợp công việc cách hợp lý nhất, tạo sức cạnh trạnh chiếm lĩnh thị trường cao nhất, kinh doanh có lãi -Không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, không để sản phẩm lỗi, hỏng thị trường nhằm nâng cao tín nhiệm công ty khách hàng -Thực đầy đủ quy chế quản lý tài Nhà nước, phấn đấu bảo toàn tăng trưởng nguồn vốn - Hoàn thiện phương án kinh doanh , tổ chức quản lý, điều hành kinh doanh - Nâng cao trình độ CBCNV nghiệp vụ chuyên môn Công ty không ngừng đổi trang thiết bị đại áp dung công nghệ tiên tiến vào sản xuất Sản phẩm công ty có độ bền cao, lưu lượng gió lớn tiêu thụ điện it, hình thức đẹp người tiêu dùng ưa chuộng Do nắm bắt nhu cầu đổi tư kinh tế VINAWIND trở thành doanh nghiệp sản xuất quạt điện lớn Việt Nam Vừa cạnh tranh với sản phẩm Trung Quốc giá kiểu giáng mẫu mã, vừa cạnh tranh với sản phẩm Nhật chất lượng giá Bên cạnh thương xuyên có hoạt động quảng cáo PR để nâng cao thương hiệu đưa sản phẩm người gần với người tiêu dùng TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu môn học Quản trị Marketing - Chương trình Global Advanced MBA ĐH Griggs Giáo trình Marketing thương mại TS Nguyễn Xuân Quang; Quản trị Marketing doanh nghiệp TS Trương Đình Chiến; Chiến lược kinh doanh phát triển doanh nghiệp PGS TS Nguyễn Thành Độ CN Nguyễn Ngọc Huyền ... thường, phân tích hội đe doạ, mạnh điểm yếu công ty III PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TRONG NGÀNH CỦA VINAWIN Trên thị trường quạt điện có cạnh tranh gay gắt doanh nghiệp. .. buộc chiến lược, kế hoạch II GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH NHÀ NƯỚC MỘT THÀNH VIÊN ĐIỆN Ơ THỐNG NHẤT (VINAWIND) Công ty Điện Thống Nhất doanh nghiệp nhà nước, trực thuộc Sở Công nghiệp Hà Nội Công ty. .. nghiệp điện Thống Nhất thành Công ty điện Thống Nhất Ngày 28/6/2005 UBND Thành phố Hà Nội định số 94/2005/QĐ - UB đổi tên Công ty Điện Thống Nhất thành Công ty TNHH Nhà nước thành viên điện Thống Nhất