Phân tích môi trường ngành – chiến lược marketing và đối thủ cạnh tranh của công ty cổ phần sữa việt nam (vinamilk)

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH – CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ ĐỐITHỦ CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM VINAMILK Bản báo cáo này không được viết với tham vọng có thể phân tích đầy đủ các

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH – CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ ĐỐI

THỦ CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM

(VINAMILK)

Bản báo cáo này không được viết với tham vọng có thể phân tích đầy đủ các yếu tố môi trường ngành đang ảnh hưởng và chi phối đến doanh nghiệp được đề cập cũng như bao quát và phân tích được các chiến lược marketing của các doanh nghiệp cạnh tranh, bởi học viên không thể có điều kiện tiếp cận và tìm hiểu hết các chiến lược marketing của họ (vì chiến lược marketing dường như là bí quyết của các doanh nghiệp trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt như hiện nay) Đây là bản báo cáo sau môn học Quản trị Marketing, được viết dựa trên những kiến thức lĩnh hội từ bài giảng của giảng viên trên lớp cũng như qua việc tìm hiểu các tài liệu liên quan, nhằm phản hồi những kiến thức mà cá nhân học viên đã hiểu và nắm bắt được (có thể chưa đầy đủ) về khái niệm marketing hiện đại cũng như việc quản trị công việc marketing trong doanh nghiệp như thế nào.

Với lý do nêu trên, bản báo cáo chắc chắn sẽ còn nhiều thiếu sót về mặt kiến thức, mong cô giáo và người đọc thông cảm và nếu có thể, hãy góp ý để học viên rút kinh nghiệm và bổ sung kiến thức của mình.

Nội dung báo cáo này gồm 3 phần như sau:

1 Khái niệm về marketing, quản trị marketing, môi trường ngành của doanh

nghiệp

2 Giới thiệu về Công ty cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk) Phân tích môi trường

ngành của Vinamilk

Phân tích chiến lược marketing của 3 đối thủ cạnh tranh nhất trong ngành của Vinamilk

3 Kết luận – Bài học thực tiễn

Phần 1 Khái niệm về marketing và quản trị marketing:

Với một hệ thống hơn 29,000 cửa hàng bán lẻ ở 120 nước khác nhau trên 6 châu lục, với doanh thu hàng năm đến vài chục tỷ đôla Mỹ, với

số lượng khách hàng lên tới 45 triệu người mỗi ngày trên khắp thế

giới, với tốc độ phát triển trung bình khoảng 8 tiếng đồng hồ sẽ lại có một nhà hàng mới được khai trương ở một nơi nào đó trên toàn thế giới, McDonald’s đã được biết đến như một thương hiệu thống lĩnh có tốc độ tăng trưởng lớn nhất trong thị trường

đồ ăn nhanh trên thế giới Thương hiệu McDonald’s không còn là hiện tượng của nước Mỹ mà đã trở thành một thương hiệu quốc tế đích thực.

Sỡ dĩ McDonald’s có được thành quả như vậy là vì sự định hướng tiếp thị bán hàng (hay marketing) mạnh mẽ của hãng McDonald’s biết được nên làm thế nào để có thể mang lại sự phục vụ tốt nhất cho khách hàng cùng với khả năng thích ứng với những thay đổi trong nhu cầu của họ Ngay từ những ngày đầu tiên, McDonald’s đã nhận ra

tầm quan trọng của “Marketing” trong quá trình xây dựng thương hiệu Ray Kroc,

chủ thương hiệu McDonald’s đã nói: “Có một thứ đóng vai trò cơ bản dẫn đến thành

công của chúng tôi, giống như chiếc bánh hamburger Và thứ đó chính là Marketing

-một nét đặc trưng của McDonald’s Nó lớn hơn bất kỳ con người hay sản phẩm nào mang tên McDonald’s” 1

Vậy Marketing là gì ?

Hàng ngày chúng ta xem rất nhiều quảng cáo trên báo chí,

truyền hình, tờ rơi và rất nhiều sự chào mời từ người bán

hàng tại các cửa hàng, những khu chợ và từ những nhân

viên tới tận công sở của chúng ta Chúng ta cũng chứng

kiến hay tham dự nhiều hoạt động xúc tiến bán hàng khác

như khuyến mại, tài trợ cho các sự kiện, triển lãm, hội

chợ, hội nghị khách hàng…Tất cả những hoạt động trên

đều thuộc phạm vi của marketing nhưng chưa phải là bản chất của marketing, nó mới

chỉ phản ánh sự tham gia của marketing trong giai đoạn tiêu thụ sản phẩm (Tiêu thụ sản phẩm là những hoạt động diễn ra sau khi đã sản xuất ra sản phẩm nhằm chuyển giao quyền sở hữu hàng hoá hay quyền sở hữu dịch vụ cho người mua và thu tiền về), trong khi đó tiêu thụ mới chỉ là một trong 4 giai đoạn của quá trình kinh doanh, gồm

chuẩn bị sản xuất, sản xuất, tiêu thụ và dịch vụ sau bán hàng Thực ra hoạt động marketing có mặt trong cả 4 giai đoạn của quá trình kinh doanh đó

1 Nguồn: “McDonald’s và định nghĩa về Marketing” - www.thitruongviet.com

2/18

Đã có nhiều định nghĩa khác nhau về marketing, có những định nghĩa mang tính xã

hội, cho rằng Marketing là một hoạt động mang tính xã hội của con người nhằm thoả mãn nhu cầu thông qua trao đổi”, hay “Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện những ý niệm, định giá, khuyếch trương và phân phối những ý tưởng, sản phẩm, dịch vụ nhằm tạo ra những trao đổi với mục đích thỏa mãn mục tiêu của các cá nhân

và tổ chức” (Hiệp hội Marketing của Mỹ), hoặc: “ Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất-kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất và đưa các hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho Công ty thu được lợi nhuận dự kiến” (Viện Marketing của Anh)

Theo Philip Kotler thì “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi” 2

Tóm lại, Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới sự thoả mãn hay gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên trị trường để đạt được mục tiêu lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp và cao hơn đối thủ cạnh tranh.

Như vậy những doanh nghiệp quản trị marketing giỏi là những doanh nghiệp biết

vận dụng hoạt động marketing như một khoa học và nghệ thuật trong việc chọn lựa thị trường mục tiêu, tìm – giữ lại và làm gia tăng lượng khách hàng, hướng tới gia tăng giá trị sản phẩm nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu đa dạng của khách hàng và đạt được mục tiêu lợi nhuận của doanh nghiệp cũng như mang lại một chỗ đứng vững chắc cho sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường

Việc quản trị marketing của doanh nghiệp phụ thuộc rất nhiều vào việc phân tích

những yếu tố môi trường đang ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp, như môi

trường bên trong (điểm mạnh, yếu của doanh nghiệp) và bên ngoài (gồm môi trường ngành; môi trường vĩ mô như các yếu tố về kinh tế, luật pháp, chính trị, văn hóa xã hội, công nghệ và tự nhiên; hay môi trường quốc tế: những yếu tố này có thể tạo ra cơ hội hay thách thức cho doanh nghiệp)

Hình vẽ dưới đây mô tả môi trường hoạt động của doanh nghiệp 3

2 Giáo trình ‘Quản trị marketing”_GAMBA_Griggs - NU

3 Hình minh họa: Nguồn: Giáo trình quản trị marketing_GAMBA_Griggs_NU

Doanh nghiệp

Môi trường ngành

Môi trường vĩ mô Môi trường quốc tế

Doanh nghiệp

Môi trường ngành

Môi trường vĩ mô Môi trường quốc tế

Phân tích Môi trường ngành của doanh nghiệp gồm: Phân tích các đối thủ cạnh tranh (phân tích từng đối thủ cạnh tranh về các tiềm năng chính yếu của họ, các ưu

nhược điểm, các phản ứng và hành động của họ…); Khách hàng – Người mua (mức

độ tín nhiệm, hài lòng của khách hàng và khả năng ép giá của họ); Nhà cung ứng (các nhà cung ứng có ưu thế thường gây khó khăn bằng cách tăng giá, giảm chất lượng sản phẩm hay dịch vụ đi kèm…); đối thủ tiềm ẩn mới (Đối thủ mới tham gia kinh doanh trong ngành có thể là yếu tố làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp do họ đưa vào khai thác các năng lực sản xuất mới, với mong muốn giành được thị phần và các nguồn lực cần thiết…) và sản phẩm thay thế (Sức ép do có sản phẩm thay thế làm hạn chế tiềm năng lợi nhuận của ngành do mức giá cao nhất bị khống chế Nếu không chú ý tới các sản phẩm thay thế tiềm ẩn, doanh nghiệp có thể bị tụt lại với các thị trường nhỏ bé

Sơ đồ về môi trường ngành của doanh nghiệp (hay còn gọi là mô hình 5 lực lượng theo quan điểm của Michael Porter):

Các doanh nghiệp thường sử dụng mô hình này để phân tích xem họ có nên gia nhập một thị trường nào đó, hoặc hoạt động trong một thị trường nào đó không Họ cũng phân tích mô hình này để tìm ra các chiến lược cạnh tranh hữu hiệu và coi nó là công

cụ để họ hiểu rõ bối cảnh của ngành kinh doanh mình đang hoạt động Công ty cổ

phần sữa Vinamilk là một doanh nghiệp năng động, và họ cũng thành công trong việc

nghiên cứu các yếu tố môi trường ngành để đưa ra các chiến lược marketing hiệu quả

nhằm mở rộng thị phần sữa trong nước và cạnh tranh mạnh mẽ với các hãng sản xuất sữa nước ngoài

Phần 2 Công ty cổ phần sữa Vinamilk và môi trường ngành:

Công ty cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk), tiền thân là Công ty Sữa, Café Miền Nam, trực thuộc Tổng Công ty Lương Thực được thành lập vào năm 1976 Công ty tiến hành cổ phần hóa và chính thức trở thành Công ty cổ phần sữa Việt Nam trực thuộc Bộ Công nghiệp vào tháng

12 năm 2003 Vinamilk hiện đang là công ty sản xuất sữa và các sản phẩm từ sữa hàng đầu Việt Nam với thị phần chiếm khoảng 37% thị phần sữa của cả nước Hiện nay Vinamilk đang sở hữu 10 nhà máy và 1 nhà máy chế biến cà phê tại các tỉnh và thành phố lớn trong cả nước Công ty cũng đang sở hữu 4 trang trại bò sữa tại các tỉnh Tuyên Quang, Thanh Hóa, Nghệ An và Lâm Đồng với lượng sữa cung cấp trung bình khoảng 30 tấn/ngày4

Sản phẩm chính của Vinamilk là sữa bột, sữa đặc, sữa tươi, sữa chua, cà phê, kem và nước ép trái cây trong đó sữa đặc, sữa nước và sữa bột là 3 nhóm sản phẩm chủ lực đóng góp lớn nhất, khoảng 25% cho doanh thu của toàn công ty Phần lớn sản phẩm

Vinamilk cung cấp ra thị trường dưới thương hiệu “Vinamilk” Đây là thương hiệu đã liên tục được bình chọn là một “Thương hiệu Nổi tiếng” “một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất” hay “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao” trong nhiều

năm liền Vinamilk đang theo đuổi chiến lược tối đa hóa lợi nhuận cho công ty và lợi ích của khách hàng, củng cố xây dựng và phát triển thương hiệu Vinamilk thành thương hiệu hàng đầu trên thị trường Việt Nam, đáp ứng tối đa nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng và cạnh tranh với sản phẩm sữa ngoại Sản phẩm Vinamilk hiện được tiêu thụ chủ yếu tại thị trường Việt Nam, ngoài ra sản phẩm Vinamilk cũng đã có mặt

ở các thị trường nước ngoài như Úc, Campuchia, Irắc, Philipines và Mỹ

4 Nguồn: www.vinamilk.com.vn

6/18

Sau 34 năm ra mắt người tiêu dùng, Vinamilk không ngừng trưởng thành và đã thể hiện rõ năng lực và lợi thế cạnh tranh của mình

Về năng lực: Công ty có đội ngũ lãnh đạo, quản lý năng động, dày dạn kinh nghiệm, nhiệt tình Ban lãnh đạo đã đi đúng hướng khi ngay từ đầu đã tập trung xây dựng thương hiệu vững mạnh và phát triển mạng lưới phân phối cũng như đa dạng hóa sản phẩm (sản phẩm dùng cho trẻ nhỏ, người lớn, người già…) Họ luôn chủ động và linh hoạt trong chiến lược, có mục tiêu rõ ràng và thực hiện tốt trong từng giai đoạn, có khả năng đón đầu thị trường và phản ứng nhanh với biến động của thị trường cũng như trước từng chiến lược cạnh tranh của đối thủ Họ cũng tỏ rõ năng lực nghiên cứu và phát triển sản phẩm theo định hướng thị trường Bên cạnh đó, đội ngũ bán hàng của công ty có kinh nghiệm, biết phân tích và xác định thị hiếu cũng như xu hướng tiêu dùng của khách hàng

Lợi thế cạnh tranh: Vinamilk có khả năng sản xuất, xây dựng và giám sát hệ thống phân phối sản phẩm lớn nhất, phủ khắp 64 tỉnh thành trong cả nước Sản phẩm sữa của Vinamilk đa dạng và đảm bảo chất lượng tốt Do có vùng nguyên liệu nội địa đáp ứng 40% nhu cầu nguyên liệu đầu vào ổn định nên giá sản phẩm hết sức cạnh tranh

Vinamilk biết đầu tư vào quảng bá và tiếp thị sản phẩm nhờ lợi thế thương hiệu Công

ty còn sở hữu một loạt các dây chuyền công nghệ sản xuất cũng như hệ thống bán hàng hiện Việc đầu tư hệ thống bán hàng hiện đại là một rào cản đối với các đối thủ cạnh tranh muốn tham gia vào thị trường thực phẩm và thức uống bởi vì việc trang bị

hệ thống này đòi hỏi một khoản đầu tư rất lớn

Tuy có nhiều năng lực và lợi thế cạnh tranh, nhưng cũng như các doanh nghiệp khác,

Vinamilk cũng phải đối mặt với những thách thức từ môi trường ngành nhất là trong

bối cảnh nền kinh tế mở cửa, nhiều thành phần tham gia và toàn cầu hóa thương mại như hiện nay Những yếu tố môi trường ngành tác động lên hoạt động của doanh nghiệp gồm: 1) Nhà cung cấp; 2) khách hàng; 3) Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn; 4) Sản phẩm thay thế; 5) cạnh tranh trong nội bộ ngành

1) Nhà cung cấp : Vinamilk có lợi thế là nhà thu mua lớn, chiếm 60% sản lượng

sữa trong cả nước nên công ty có thể chủ động đàm phán về giá nguyên liệu Do lượng sữa nguyên liệu thu mua chiếm 40% nên công ty vẫn phải nhập nguyên liệu sữa bột từ nước ngoài Tuy nhiên chi phí để pha chế ra 1 kg sữa nước từ sữa bột nhập khẩu vẫn

thấp hơn giá thu mua sữa tươi trong nước Do đó, đây không phải là nhược điểm quá lớn đối với Vinamilk Trong tương lai, khi các vùng nguyên liệu ổn định (các trang trại

bò sữa do Vinamilk quản lý) thì yếu tố nhà cung cấp sẽ không còn là vấn đề đối với Vinamilk

2) Khách hang: (Vinamilk không bán hàng trực tiếp nên khác hàng đề cập ở đây

chính là các nhà phân phối): Vinamilk không chịu áp lực bởi bất cứ nhà phân phối nào Hiện công ty có hai kênh phân phối: (1) kênh truyền thống (138 nhà phân phối và hơn 94,000 điểm bán lẻ), thực hiện phân phối hơn 80% sản lượng của công ty; (2) phân phối qua kênh hiện đại (như hệ thống siêu thị, Metro …) Đối với sản phẩm sữa, khi giá nguyên liệu mua vào cao, các công ty sữa có thể bán với giá cao mà khách hàng vẫn phải chấp nhận Do vậy, Vinamilk có khả năng chuyển những bất lợi từ phía nhà cung cấp bên ngoài sang cho khách hàng

3) Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Đối với sản phẩm sữa bột chi phí gia nhập ngành

sữa không cao, do đó các đối thủ tiềm năng dễ dàng tham gia vào phân khúc thị trường này Ngược lại, chi phí gia nhập ngành đối với sản phẩm sữa nước và sữa chua lại khá cao, và quan trọng hơn, để thiết lập mạng lưới phân phối rộng đòi hỏi một chi phí lớn nên hiện tại Vinamilk đang có lợi thế lớn trong vấn đề này

4) Sản phẩm thay thế: Mặt hàng sữa hiện chưa có sản phẩm thay thế Tuy nhiên,

nếu xét rộng ra nhu cầu của người tiêu dùng, sản phẩm sữa có thể cạnh tranh với nhiều mặt hàng chăm sóc sức khỏe khác như nước giải khát…Do đó, Vinamilk ít chịu thách thức từ sản phẩm thay thế mà ngược lại đây còn là thị trường tiềm năng để Vinamilk phát triển ra nhiều sản phẩm nước uống có lợi cho sức khỏe và mở rộng thị phần

5) Cạnh tranh ngay trong ngành: Vinamilk cũng bị cạnh tranh ở mức độ cao với

các công ty sữa trong nước như Hanoimilk, Sữa Mộc Châu, Công ty nước ngoài như Abbott, Mead Johnson; Nestlé (Ancomilk), Dutch Lady Trong tương lai, khi các chính sách vĩ mô bình ổn, thị trường sữa Việt Nam tiếp tục mở rộng thì mức độ cạnh tranh sẽ ngày càng cao hơn

Hiện nay do mức sống của người dân được cải thiện, ý thức về chăm sóc sức khoẻ được nâng cao, sản phẩm sữa nội, ngoại trên thị trường rất dồi dào nên Vinamilk đang

bị các đối thủ trong ngành cạnh tranh mạnh mẽ Để đánh bại đối thủ và chiếm lĩnh vai

8/18

trò nhà cung cấp sữa nội số 1, Vinamilk cần phải tìm hiểu kỹ chiến lược marketing của các đối thủ cạnh tranh khác nhằm đưa ra chiến lược marketing hiệu quả hơn so

với đối thủ của mình Chiến lược marketing là cách mà các doanh nghiệp định vị sản phẩm, thị trường, khách hàng và triển khai cụ thể chiến lược marketing vào một phân khúc thị trường thông qua sản phẩm, giá bán, kênh phân phối và quảng cáo tiếp thị xúc tiến bán hàng (gọi là marketing hỗn hợp) Bài báo cáo này sẽ chỉ đề cập đến cách thức triển khai chiến lược marketing hỗn hợp của 3 đối thủ cạnh tranh với sản phẩm sữa bột của Vinamilk, đó là Duth Lady, Mead Johnson và Aabott Nutrition.

Chiến lược marketing hỗn hợp của các đối thủ cạnh tranh với sản phẩm của

Vinamilk:

Sản phẩm

cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh

Marketing mix (marketing hỗn hợp)

1 Sữa bột Dutch Lady5 1 Sản phẩm:

Với tầm nhìn “Cải thiện cuộc sống” và sứ mênh:

“Xây dựng một cộng đồng đầy sức sống”, Dutch Lady cam kết đưa ra thị trường những sản phẩm giàu dinh dưỡng Sản phẩm của công ty đa dạng, mẫu mã đẹp, có giá trị dinh dưỡng cao Sản phẩm được phân loại theo nhãn hiệu (như Dutch Lady, Friso, Dutch Lady Gold, Dutch Lady 123456, Longevity ) hay theo lứa tuổi (sữa cho bà bầu, cho trẻ sơ sinh 0-6 tháng tuổi, trẻ từ 6 tháng – 1 tuổi, từ

1 tuổi trở lên, 2 tuổi trở lên, hay sữa bột nguyên kem cho người lớn) Dù với sản phẩm nào, Dutch Lady cũng chú trọng đến thành phần dinh dưỡng cần thiết cho từng lứa tuổi Sữa cho trẻ nhũ nhi thì

5 Dutch Lady có mặt ở Việt Nam từ năm 1993 Sản phẩm của công ty có mặt rộng rãi trên thị trường vào năm

1996 Công ty có trụ sở tại tỉnh Bình Dương Sản phẩm của công ty ngày càng được ngừời tiêu dùng đón nhận Dutch Lady là công ty thực phẩm đầu tiên đạt chứng chỉ ISO 9001:2000 về hệ thống quản lý Công ty cũng được trao tặng “Huân chương lao động hạng 3”, “Huân chương vì sức khỏe nhân dân”, được công nhận là một trong

“top 10 thương hiệu nổi tiếng Việt nam trong ngành thực phẩm và đồ uống”…>Nguồn: www.dutchlady.com.vn

gồm những thành phần DHA, SA là những chất quan trọng cho sự phát triển của não bộ, hay Nucleotides giúp tăng sức đề kháng, Prebiotic giúp kích thích tiêu hóa và hấp thụ Sữa cho bà bầu gồm synbiotics, probiotics, Prebiotics, Selen, beta-caroten…nhằm tăng cường khả năng miễn dịch cho cả mẹ và con, giúp hoàn thiện não bộ, võng mạc và đáp ứng đầy đủ nhu cầu dinh dưỡng tăng cao cho bà mẹ trong thời kỳ mang thai Các sản phẩm của Dutch Lady đều công khai các thành phần, có hướng dẫn cách dùng cụ thể và không quên những lời tư vấn cho các bà mẹ về cách sử dụng sữa hiệu quả Sữa bột của Dutch Lady được đóng hộp thiếc và giấy với khối lượng 400g và 900 g

2 Giá: Do nguyên liệu một phần được nhập khẩu trực tiếp từ Hà Lan (Dutch Lady còn có 2 nhà máy chế biến sữa ở Bình Dương và Hà Nam) với các công đoạn kiểm tra chất lượng ngặt nghèo từ khâu sản xuất đến khâu thu mua để đảm bảo chất lượng nên sản phẩm sữa bột Dutch Lady có giá thành khá cao so với sữa nội, ví dụ sữa hộp 900g cho trẻ từ 0-6 tháng tuổi hiện tại có giá 374,000 đồng (so với sữa cùng loại của Vinamilk là 148,000 đồng/hộp) Điều này dễ hiểu vì các công

ty sản xuất sữa ngoại đã biết định vị thương hiệu lâu năm và nổi tiếng cùng với sự độc đáo của sản phẩm vào giá sữa (Ví dụ năm 2006 Dutch Lady cho ra đời sản phẩm sữa Friso Gold tăng cường miễn dịch cho trẻ em, đã tạo ra một sự đột biến về sản phẩm sữa) Giá cao như vậy nhưng người tiêu dùng vẫn ưa chuộng và chọn lựa, điều này cho thấy hiệu quả của việc quảng bá chất lượng sữa 10/18