Phân tích chiến lược marketing và đối thủ cạnh tranh của nhà cung cấp đồ gia dụng IPC

Qua đây cho thấy một doanh nghiệp sản xuất để sản phẩm của mình được khách hàng biết tời là một điều vô cùng quan trọng, nó quyết định đến doanh số bán hàng đối với sản phẩm qua đó quyết

Phân tích chiến lược Marketing và đối thủ cạnh tranh của nhà cung

cấp đồ gia dụng IPC

I Cơ sở lý thuyết.

Như Edgar Woolard, CEO, Dupont đã nói “Chẳng có gì đáng giá trừ khi nó được khách hàng biết đến” Qua đây cho thấy một doanh nghiệp sản xuất để sản phẩm của mình được khách hàng biết tời là một điều vô cùng quan trọng, nó quyết định đến doanh

số bán hàng đối với sản phẩm qua đó quyết định đến sự phát triển hay không phát triển của doanh nghiệp Để đưa được sản phẩm đến tay khách hàng một cách thuận tiện và nhanh chóng nhất phải nhờ đến các công cụ của Marketing mới thực sự ý thức được điều này

Tuy nhiên, trên thực tế nhiều doanh nghiệp vẫn chưa thực sự ý thức được điều này thậm chí có giai đoạn các doanh nghiệp còn chưa bao giờ nghe thấy khái niệm Marketing

Họ có thể bán sản phẩm hoặc không bán sản phẩm phụ thuộc vào thành công của nhân viên kinh doanh hoặc các nhà bán lẻ - những người có nhiệm vụ bán hàng Điều này đã dần bị mai một khi thị trường càng ngày càng phát triển, xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh đe dọa đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, lúc này marketing mới được chú ý đến để giúp doanh nghiệp có thể tiêu thụ được lượng hàng hóa và sản phẩm lớn nhất

Marketing giờ đây là một thành phần dễ nhận biết trong sự thành công của doanh nghiệp, là nền tảng của quản trị hiện đại Vậy marketing là gì? Marketing có những công

cụ gì? Và làm thế nào quản lý các công cụ đó và thực hiện chiến lược marketing một cách hiệu quả… luôn là những câu hỏi đặ ra đối với các doanh nghiệp hiện nay

“Marketing là một bộ phận chức năng của tổ chức, thực hiện các hoạt động từ việc tạo ra, truyền thông và cung cấp các giá trị cho khách hàng và quản lý các mối quan hệ với khách hàng để mang lại lợi ích cho tổ chức và những đối tượng liên quan” (Hiệp hội marketing Mỹ, 2004)

“ Marketing là một quá trình xã hội trong đó các cá nhân và tổ chức có đươc cái họ cần, muốn thông qua việc tạo ra chào bán và tự do trao đổi các sản phẩm và dịch vụ có giá trị với những người khác” (Kotler và Keller, 2006)

“ Quản trị marketing là nghệ thuật và khoa học của việc lựa chọn thị trường mục tiêu và nắm bắt, lưu giữ và phát triển khách hàng thông qua việc tạo ra, cung cấp và truyền thông những giá trị vượt trội cho khách hàng” (Kotler và Keller, 2006)

Để có được một chiến lược marketing hiệu quả, các doanh nghiệp phải đồng thời tiến hành các chiến lược đối với sản phẩm, giá cả phân phối và xúc tiến bán hàng đây gọi

là marketing mix (4P)

+ Chiến lược đối với sản phẩm:

- Sản phẩm là những thứ được đem ra thị trường để chào bán nhằm thỏa mãn một nhu cầu nào đó của khách hàng

- Một sản phẩm bao gồm nhiều thứ hơn chính bản thân nó hay dịch vụ được thiết

kế, sản xuất và chào bán Nó còn bao gồm toàn bộ các kế hoạch tiền sản xuất, cả việc nghiên cứu và phát triển cũng như các dịch vụ kèm theo ví như lắp đặt, bảo hành…

- Trước khi tiến hành sản xuất sản phẩm các nhà quản lý cần đưa ra các quyết định

về sản phẩm như:

 Chủng loại sản phẩm bao gồm quản trị đối với các dòng sản phẩm hiện có trong hỗn hợp sản phẩm hiện có và cho các mục sản phẩm hiện có trong các dòng sản phẩm hiện có Quản trị phát triển sản phẩm mới

 Thuộc tính của sản phẩm gồm các quyết định về chất lượng sản phẩm, các đặc điểm của sản phẩm, thiết kế sản phẩm

 Thương hiệu sản phẩm: Thương hiệu sản phẩm là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay thiết kế hoặc một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của người bán và phân biệt chúng với những sản phẩm hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh

 Bao bì và nhãn hàng hóa: bao bì (yêu cầu về số cấp của bao bì, chất liệu, kiểu dáng, kích cỡ…), nhãn hàng hóa (chất kiệu, thông tin và tính thẩm mỹ)

 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

Các loại dịch vụ hỗ trợ: bao gồm các dịch vụ trước khi bán (thông tin chỉ dẫn, gửi

đồ, giữ xe…), các dịch vụ sau khi bán hàng (tín dụng, giao hàng, lắp đặt, bảo hành, bảo trì, thông tin tiếp về sản phẩm mới…)

Các chiến lược về nhà cung cấp dịch vụ sau khi bán hàng:

Nhà sản xuất cung cấp

 Nhà sản xuất ủy quyền cho nhà trung gian cung cấp.

 Nhà sản xuất ủy quyền cho một hãng chuyên môn độc lập

 Nhà sản xuất để khách hàng tự phục vụ thiết bị của họ

+ Chiến lược giá cả:

- Giá bán là giá trị mà người mua phải trả, hay là cái mà người tiêu dùng phải bỏ ra

để sở hữu được sản phẩm Mặc dù giá bán thường có nghĩa là một lượng tiền nhưng đối khi việc trao đổi còn liên quan đến cả sản phẩm và dịch vụ đối với cả hai bên mua bán Giá bán cũng không được ổn định, giá thường cao khi sản phẩm mới xuất hiện ở thị trường rồi giảm dần tùy theo mức độn cạnh tranh, hoặc khi nhà sản xuất biết cách giảm chi phí

- Quy trình xác định giá cơ sở:

 Trước hết phải xác định mục tiêu của việc định giá

 Phân tích đặc điểm nhu cầu của khách hàng

 Phân tích một cách chi tiết các chi phí

 Phân tích sản phẩm, dịch vụ và giá bán của đối thủ cạnh tranh

 Lựa chọn một phương pháp định giá phù hợp

 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng khác và lựa chọn mức giá cuối cùng

- Mục tiêu và chiến lược của doanh nghiệp liên quan đến việc định giá:

 Mức giá đưa ra cần nhất quán với những mục tiêu và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

 Nếu doanh nghiệp muốn xây dựng hình ảnh dẫn đầu về chất lượng thì giá phải cao

 Nếu doanh nghiệp muốn bán được lượng hàng lớn trên một khu vực địa lý

cụ thể hay muốn thâm nhập thị trường nhanh, giá cần phải cạnh tranh hoặc thấp

+ Chiến lược phân phối sản phẩm:

- Phân phối là quá trình làm cho một sản phẩm, dịch vụ trở nên sẵn sàng có cho việc sử dụng hay tiêu dùng

- Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức độc lập thâm gia vào quá trình làm cho sản phẩm, dịch vụ trở nên sẵn sàng có cho việc sử dụng hay tiêu dùng

- Phân phối là công tác liên quan đến việc đảm bảo sản phẩm hiện diện đúng chỗ,

- Người làm tiếp thị có thể chọn nhiều cách để đưa sản phẩm của mình tiếp cận được mới những người mua Họ có thể lựa chọn nhiều loại hình cửa hàng kinh doanh khác nhau, ở nhiều vị trí khác nhau

- Phân phối còn liên quan đến việc tồn kho, vận chuyển và vị trí kho bãi

- Các chức năng của kênh phân phối:

 Thông tin

 Xúc tiến bán hàng

 Thương lượng, đàm phán

 Đặt hàng

 Cung cấp tài chính

 Chịu rủi ro

 Sở hữu vật chất

 Thanh toán

 Chuyển quyền sở hữu

- Các quyết định về phân phối:

 Thiết kế kênh

 Quản trị kênh

 Phân phối vật chất (hậu cần marketing)

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN KÊNH PHÂN PHỐI

Nhu cầu Khách hàng

+ Xúc tiến bán hàng (truyền thông).

- Truyền thông là yếu tố nhận thấy rõ nhất đối với người tiêu dùng, truyền thông là những hoạt động đưa thông tin từ một bên tới một hoặc nhiều bên khác

- Truyền thông marketing: là những hoạt động truyền thông từ bên bán tác động đến khách hàng mục tiêu và công chúng, sử dụng con người hoặc các phương tiện truyền thông để ảnh hưởng đến nhận thức, thái độ và hành vi mua của đối tượng đó

- Các thành phần truyền thông marketing:

Quảng cáo Hoạt động truyền thông về sản phẩm tới khách hàng thông qua

một phương tiện truyền thông không phải là cá nhân, được trả tiền bởi một cá nhân hay tổ chức chưa xác định

Khuyến mãi Hoạt động kích thích việc mua sắm hay dùng thử của khách hàng

bằng cách giành cho khách hàng những lợi ích nhất định trong ngắn hạn

Quan hệ công

chúng

Hoạt động tuyền thông tới khách hàng và công chúng nhằm bảo

vệ hoặc đề cao hình ảnh của một tổ chức và sản phẩm của nó

Bán hàng cá nhân Hoạt động truyền thông và bán hàng thông qua sự tiếp xúc trực

tiếp giữa lực lượng bán hàng của một tổ chức với những người

Đặc điểm

Sản phẩm

Đặc điểm môi Trường vĩ mô

Đặc điểm

tranh

Đặc điểm Doanh nghiệp

KÊNH PHÂN PHỐI

mua tiềm năng.

Marketing trực tiếp Hoạt động truyền thông mang tính tương tác với việc sử dụng

một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tạo ra những đáp ứng

có thể đo được hoặc những giao dịch ở bất kỳ đại điểm nào

- Thiết kế một chương trình truyền thông hiệu quả bao gồm các công việc sau:

 Xác định khán giả mục tiêu là trả lời các câu hỏi như: truyền thông tới ai? Mức độ biết đến sản phẩm của khách hàng, mức độ ưa thích sản phẩm của khách hàng…

 Xác định mục tiêu truyền thông: các giai đoạn đáp ứng nhu cầu của con người trước sự truyền thông Giai đoạn đáp ứng nhận thức ý chí: tiếp xúc, biết, hiểu Giai đoạn đáp ứng nhận thức, cảm xúc: quan tâm, thích, hâm mộ, đánh giá, bị thuyết phục, quyết định mua Giai đoạn đáp ứng hành vi: dùng thử, mua, mua tiếp

 Thiết kế thông điệp: nội dung thông điệp, cấu trúc thông điệp, định dạng thông điệp, nguồn phát thông điệp

 Lựa chọn kênh truyền thông: truyền thông cá nhân hay truyền thông phi cá nhân

 Xác định ngân sách

 Xác định hỗn hợp truyền thông Marketing

 Đo lường kết quả truyền thông: các kết quả về hành vi mua, các kết quả về nhận thức và thái độ

II Phân tích chiến lược marketing.

Doanh nghiệp tôi lựa chọn ở đây là doanh nghiệp hoạt động trong ngành sản xuất hóa mỹ phẩm đó là sản phẩm dầu gội đầu Hiện nay trên thị trường, ngành sản xuất này đang có những sự cạnh tranh rất gay gắt giữa các đối thủ lướn cùng sản xuất và cung cấp cho thị trường một dòng sản phẩm cần thiết hàng ngày

1.Công ty cổ phần Hàng Gia Dụng Quốc Tế (ICP)

a, Giới thiệu về công ty.

+ Lịch sử hình thành và phát triển: Năm 2001, hai người bạn làm trong lĩnh vực

khác nhau đã chung tay xây dựng ICP với mong ước tạo ra sự khác biệt trong các công ty

Đó là công ty nội địa đạt tiêu chuẩn toàn cầu, cung cấp sản phẩm và dich vụ đẳng cấp quốc tế cho người tiêu dùng

Mới đầu, công ty đưa ra thị trường sản phẩm nước tẩy rửa rau và trái cây mang nhãn hiệu Vegy Mặc dù bị hạn chế về nguồn lực tiếp thị nhưng Vegy vẫn tạo nên được dấu ấn đặc biệt và được nhiều gia đình tin dùng

Bước ngoặt lớn nhất đưa ICP trở thành một trong những công ty hàng đầu trong lĩnh vực hóa mỹ phẩm chính là sự ra đời của sản phẩm X – Men giành cho nam giới, một năm sau đó dòng sản phẩm này đã chiếm lĩnh được thị trường để đứng đầu phân khúc giàng cho nam giới Hiện tại những nhãn hiệu chuyên về chăm sóc cá nhân, nhà cửa, mỹ phẩm ICP đang nỗ lực để trở thành người dẫn đầu thị trường, đưa sản phẩm của công ty đến mọi nơi để làm đẹp cho cuộc sống, cho mọi người

+ Sứ mệnh của công ty: làm giàu chất lượng cuộc sống của từng cá nhân qua

những sản phẩm và dịch vụ cải tiến không ngừng Tại ICP, thành công được thể hiện qua

sự phát triển bền vững của tổ chức, môi trường làm việc năng động đối với nhân viên, sự minh bạch và lợi nhuận hất dẫn giành cho cổ đông, và những đóng góp tích cực cho cộng đồng

+ Tầm nhìn: Trở thành một trong ba công ty hàng đầu tại Việt Nam trong lĩnh vực

sản xuất hàng tiêu dùng nhanh

b, Chiến lược đối với dòng sản phẩm X – Men.

+ Chiến lược sản phẩm: Công ty ICP rất chú trọng đến hình dạng của các sản

phẩm của mình mỗi khi tung ra thị trường, xin đơn cử một ví dụ đó là sản phẩm X- Men, với chiến lược sản phẩm tạo ấn tượng lớn cho khách hàng khi ngay lần đầu nhìn thấy hình ảnh của sản phẩm Chính vì vậy, ICP đac thiết kế hình dạng của sản phẩm này khá đẹp, khá tây và cái tên cũng rất ấn tượng chỉ cần đọc thôi “Men” mọi người đã thấy rằng đây là một sản phẩm giành cho nam giới Chữ “X” có nghía là “Next Generation” (thế hệ kế tiếp) và cái tên “X – Men” có nghĩa là thế hệ nam giới mới, lịch lãm và sành điệu và chính cái tên này công ty muốn gửi gắm một thông điệp là sản phẩm này có thể đến với nam giới trên toàn thế giới chứ không riêng gì ở đất nước Việt Nam Chính vì vậy, đối với công ty “X – Men” được coi như một sản phẩm mới trong phân khúc thị trường mới, ý

nghĩa từ hình dạng sản phẩm đến tên gọi sản phẩm đều rất tây nên “ X – men” được người tiêu dùng định vị là sản phẩm có nguồn gốc nước ngoài

+ Chiến lược về giá: một chiến lược dẫn đến sự thành công của ICP nói chung và của dòng sản phẩm “ X – Men” nói riêng đó là chiến lược định giá Các sản phẩm đưa ra với dung tích phù hợp có nhiều loại dung tích để cho khách hàng lựa chọn với các mức giá khác nhau, phù hợp với túi tiền của khách hàng, họ sẵn sàng bỏ ra một khoản tiền nhỏ để mua sản phẩm dùng thử

Chiến lược giá cả hợp lý đã giúp cho “ X – Men” thâm nhập vào thị trường này nhanh hơn cả mong đợi

+ Chiến lược phân phối: Công ty thực hiện chiến lược phân phối tới các khách

hàng của mình thông qua các kênh phân phối như các cửa hàng đại lý của Công ty, những chủ yếu các sản phẩm của công ty vẫn đươch gửi bán tại các cửa hàng và các siêu thị trong cả nước

+ Chiến lước truyền thông (xúc tiến bán hàng): đây là một chiến lược được Công

ty ICP đầu tư rất nhiều, chính sự đầu tư này đã đem đến những hiệu quả rõ rệt cho ICP Khi mới bắt đầu tung ra thị trường các sản phẩm của công ty mà phải kể đến ở đây đó là nhãn hàng “X – Men” được quảng cáo rầm rộ trên các phương tiện thông tin đại chúng lớn Cùng với đoạn băng quảng cáo rất ấn tượng đã làm cho khách hàng nức lòng chờ đợi với sự góp mặt của gương mặt taig tử thế giới Brad Pitt trong một đoạn video quảng cáo làm cho khách hàng nhầm tưởng đây là một sản phẩm của nước ngoài Với đoạn quảng cáo ấn tượng làm cho khách hàng thích thú và muốn tìm hiểu xem sản phẩm đó tốt thế

nào mà một nghệ sĩ nổi tiếng như vậy cũng dùng? Và cũng gây cho đàn ông một mong muốn là dùng sản phẩm để có thể cuốn hút như nam tài tử này

Cùng với một câu khẩu hiệu rất ấn tượng “X – Men đàn ông đích thực” cũng gây

tò mò không chỉ cho nam giới mà cho cả nữ giới Nhưng một điều đáng kinh ngạc hơn là chỉ với ngân sách giành cho quảng cáo vẻn vẹn 400 triệu đồng mà công ty đã thiết kế ra một đoạn quảng cáo rất có ý nghĩa và gây hiệu ứng mạnh đến khách hàng

Bên cạnh đó, với thông điệp thứ hai trong đoạn quảng cáo là “nếu thương chồng, hãy để anh ấy dùng dầu gội đầu riêng” đã đánh trúng tim đen của những người phụ nữ nói chung và của người phụ nữ Việt Nam nói riêng ICP cũng rất khôn khéo khi lựa chọn khách hàng mục tiêu cho mình chính là những người phụ nữ đó là những người luôn chăm lo cho chuyện gia đình Thông điệp tiếp theo là “nếu là nam nhi hãy dùng dầu gội riêng” cùng với câu khẩu hiệu “ đàn ông đích thực” ICP muốn đánh vào lòng tự trọng của nam giới, nhất là nam giới Việt Nam, tác động này dẫn đến đàn ông ngày càng ý thức được rằng mình nên phải sử dụng loại dầu gội đầu riêng làm cho nam giới ngày càng chủ động hơn trong việc đi mua sắm

Bên cạnh đó là các chương trình xúc tiến bán hàng khá rần rộ trên thị trường, các hàng hóa trong siêu thị dường như cũng nhiều hơn với nhiều chủng loại hơn làm cho khách hàng ngàyquen thuộc hơn đối với những sản phẩm mang nhãn hiệu của Công ty ICP Ngoài ra công ty còn có các đợt giảm giá bán mạnh làm cho người tiêu dùng ham thích mua săm sản phẩm của Công ty hơn

Chỉ với ngân sách hạn chế cho một chiến dịch quảng cáo rầm rộ đã làm cho “X – Men” đã chiếm được 7% thị phần vào năm 2006 Xếp thứ năm trên thị trường dầu gội nó chúng và đứng đầu với hơn 60% thị phần ở phân khúc thị trường dầu gội giành cho nam giới

2 Công ty Unilever Việt Nam.

a, Giới thiệu về công ty.

Unilever là một tập đoàn toàn cầu nổ tiếng của Anh và Hà Lan, với lĩnh vực sản xuất các sản phẩm tiêu dùng nhanh bao gồm các sản phẩm vệ sinh, chăm sóc cá nhân và gia đình…với doanh thu hàng triệu đô la cho mỗi nhãn hiệu và đang ngày càng chứng tỏ

là một công ty mạnh nhất trong lĩnh vực này

Unilever Việt Nam được thành lập vào năm 1995, cũng là một bước đi chiến lược trong tổng thể Unilever Unilever Việt Nam thực chất là tập hợp của ba công ty riêng biệt, Liên doanh Lever Việt Nam có trụ sở tại Hà Nội, Elida P/S có trụ sở tại Thành phố Hồ Chí Minh, và công ty Best Food cũng đặt tại Thành phố Hồ Chí Minh

Unilever Việt Nam hiện nay có 5 nhà máy tại Hà Nội, Củ Chi, Thủ Đức và khu Công nghiệp Biên Hòa Công ty hiện có hệ thống phân phối bán hàng trên toàn quốc với hơn 350 nhà phân phối và hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ

b Chiến lược Marketing của Công ty Unilever Việt Nam.

+ Sản phẩm: Công ty vận dụng những tiêu chuẩn Quốc tế cho sản phẩm những

điều chỉnh cho thích nghi với điều kiện và nhu cầu của khách hàng Việt Nam Công ty mua lại một số nhãn hiệu nổi tiếng lâu đời tại Việt Nam như bột giặt Viso và kem đánh răng P/S Sau đó, cải tiến , cải tiến công thức chế tạo bao gói và tiếp thị để gia tăng tiêu thụ những nhãn hiệu này Bên cạnh đó, công ty cũng tìm hiểu sâu sắc nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam để “Việt Nam hóa” sản phẩm của mình

Ví dụ như dầu gội Sunsilk chứa thêm chiết xuất từ cây bồ kết - một loại dầu gội đầu dân gian của Việt Nam; và nhãn hiệu này cũng đã thành công rất lớn chiếm 80% doanh số của nhãn hiệu dầu gội Sunsilk

Với tầm quan trọng về uy tín của thương hiệu, trong những năm vừa qua Unilever Việt Nam đặc biệt chú trọng đến việc chống hàng giả để bảo vệ quyền lợi cho người tiêu dùng, bảo vệ sở hữu trí tuệ và uy tín với thương hiệu hàng hóa Các sản phẩm của công ty hiện nay đã có thêm “tem bảo đảm hàng thật” hay logo “chống hàng giả đảm bảo hàng thật” giúp cho khách hàng phân biệt được rõ hàng thật hàng giả và tạo ra tâm lý yên tâm khi sử dụng sản phẩm