Lịch sử hình thành: Với mục tiêu trở thành một Tập đoàn kinh tế mạnh có sức cạnh tranh lớn trên thị trường, Tổng công ty Sông Đà đã đề ra những mục tiêu cụ thể nhằm thực hiện 10 chương t
Trang 1
Lớp M0110 - Môn học: Quản trị Marketing
Phân tích sản phẩm – chiến lược Marketing và đối thủ cạnh tranh của Thép Việt Ý
I.Phần mở đầu:
Bất cứ một doanh nghiệp nào đi vào hoạt động sản xuất kinh doanh cũng không thể tách khỏi môi trường ngành Môi trường ngành là tổng thể những tác nhân tác động đến hoạt động của doanh nghiệp, nó thúc đẩy hạn chế sự một số lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp Đi sâu nghiên cứu và phân tích thị trường của sản phẩm (những lực lượng tác động trực tiếp đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp) giúp doanh nghiệp có cái nhìn toàn diện hơn và xác định đúng vị trí cũng như điểm mạnh điểm yếu, cơ hôi thách thức của doanh nghiệp Trong khuôn khổ bài viết này, xin mời mọi người cùng tôi phân
tích đánh giá những thế mạnh của Công ty cổ phần Thép Việt - Ý và những đối thủ cạnh
tranh trong nghành
II.Sơ lược về Công ty Cổ phần Thép Việt Ý:
Địa chỉ hiện tại: Khu công nghiệp Phố Nối A- Giai Phạm, Yên Mỹ - Hưng Yên
Weside: WWW.Vis.com.vn
Mã chứng khoán: VIS
1 Lịch sử hình thành:
Với mục tiêu trở thành một Tập đoàn kinh tế mạnh có sức cạnh tranh lớn trên thị trường, Tổng công ty Sông Đà đã đề ra những mục tiêu cụ thể nhằm thực hiện 10 chương trình định hướng phát triển dài hạn, một trong những mục tiêu đó là đầu tư vào công nghệ tiên tiến, đào tạo nguồn nhân lực cao nhằm cung cấp cho thị trường những sản phẩm chất lượng cao đáp ứng nhu cầu ngày càng gia tăng của khách hàng
Thực hiện mục tiêu này, ngày 02/01/2002 Tổng Công ty Sông Đà đã quyết định đầu
tư xây dựng dây chuyền thiết bị cán thép đồng bộ mới 100% với công suất 250.000 tấn/năm Đây là dây chuyền thiết bị cán thép hiện đại với tổng giá trị đầu tư là 276 tỷ đồng do tập đoàn hàng đầu thế giới về công nghệ sản xuất thép Danieli (Ý) cung cấp Sau khoảng 16 tháng khởi công xây dựng, Nhà máy chính thức đi vào hoạt động ngày 14/6/2003
Công ty cổ phần Thép Việt Ý được thành lập trên cơ sở cổ phần hoá một bộ phận doanh nghiệp Nhà nước là Nhà máy Thép Việt Ý thuộc Công ty Sông Đà 12 - Tổng công
ty Sông Đà tại Quyết định số 1748/QĐ-BXD của Bộ trưởng Bộ xây dựng ngày
Trang 2
Lớp M0110- Môn học: Quản trị Marketing
26/12/2003 Ngày 11/02/2004, Công ty tiến hành họp đại hội cổ đông lần đầu tiên và chính thức hoạt động theo mô hình công ty cổ phần từ ngày 20/02/2004
Tháng 12 năm 2006, mã cố phiếu VIS chính thức được niêm yết trên sàn giao dịch chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh (HOSE), qua kết quả kinh doanh tăng trưởng và cổ tức tăng cao hằng năm VIS đã trở thành mã chứng khoán uy tín của các nhà đầu tư trong nước và nước ngoài trên sàn HOSE
2.Ngành nghề kinh doanh: Công ty hoạt động trong những lĩnh vực sau :
Qua gần 10 năm hình thành và phát triển, công ty cổ phần thép Việt Ý đã đang lớn mạnh và không ngừng và khẳng định được vị thế là nhà sản xuất thép hàng đầu tại Việt nam Công ty đã giành được rất nhiều giải thưởng giá trị như : Top 10 Sao Vàng Đất Việt, Top 20 chứng khoán uy tín của Việt nam, Cúp vàng uy tín thương hiệu Việt nam, Cúp vàng hội nhập kinh tế quốc tế và các huy chương vàng …
Sản phẩm phẩm thép Việt ý hiện đã có mặt tại rất nhiều dự án trọng điểm trên cả nước như : Công trình thuỷ điện Sơn La, Tuyên Quang, Trung tâm quốc gia Hà nội, khu
đô thị Mamor ; toà tháp cao 72 tầng Kengnam,… và đặc biệt là tại Công trình dự án trọng điểm thuỷ điện Sơn La, sản phẩm thép Việt Ý được chủ đầu tư chọn là nhà cung cấp chính Hiện tại Công ty cổ phần Thép Việt Ý đã thiết lập được một mạng lưới rộng khắp như : Văn phòng đại diện tại Hà nội ; 03 chi nhánh tại Miền Bắc, Miền Trung và miền Nam với hơn 50 nhà phân phối lớn và hơn 500 cửa hàng, đại lý phân phối trên cả nước
4 Định hướng phát triển :
Trong những năm tiếp theo, Công ty sẽ từng bước phát triển thị trường dự án, mở rộng thị phần trong nước và xuất khẩu sang các nước trong khu vực Asean và luôn luôn phấn đấu :
+Giữ vững vị thế trong top 10 những doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh thép tại Việt Nam
+ Xây dựng và đưa thương hiệu thép Việt Ý trở thành thương hiệu số 1 Việt nam và dần mở rộng thị trường xuất khẩu
+Giữ vững vị trí số 1 trong thị trường dự án, đầu tư và phát triển mảng thị trường dân dụng hơn nữa, đẩy mạnh xuất khẩu
+Đầu tư nâng cao năng lực sản xuất để tạo ra những dòng sản phẩm mác cao – các sản phẩm thế mạnh của công
Trang 3
Lớp M0110- Môn học: Quản trị Marketing
+ Nghiên cứu và phát triển một số nghành nghề khác như : Bất động sản ; Bê tông cốt thép
+Xây dựng và phát triển Công ty Cổ phần thép Việt ý thành Tổng công ty sản xuất Công nghiệp gang thép mạnh của Tập đoàn Sông Đà
5 Tình hình tài chính của doanh nghiệp:
5.1.Báo cáo cơ cấu tài sản –nguồn vốn :
1 Tài sản ngắn hạn 687.168.144.821 1.335.467.535.482 846.893.558.804
2 Tài sản dài hạn 810.349.578.655 322.387.316.126 324.021.880.114
1 Nợ phải trả 1.062.072.402.672 1.076.453.532.787 574.163.587.089
2 Vốn chủ sở hữu 435.445.320.804 581.401.318.821 596.751.851.829
5.2.Báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh ;
năm 2011
01 DT bán hàng và cung cấp dịch vụ
2.084.025.041.3
94
3.104.305.259.3
35
3.010.932.092.19
7
02 Các khoản giảm trừ
(15.894.602.6
48)
(20.142.313.9
48)
(26.103.774
.700)
03 DT thuần về bán hàng và cung cấp
dịch vụ
2.068.130.438.7
46
3.084.162.945.3
87
2.984.828.317.49
7
04 Giá vốn hàng bán
1.746.230.158.8
28
2.851.494.649.8
43
2.773.293.444
.977
05 Lợi nhuận gộp về bán hàng và cung
cấp dịch vụ
321.900.279.9
18
232.668.295.5
44
211.534.872.5
20
06 Doanh thu hoạt động tài chính
10.705.284.0
64
15.800.854.8
26
14.974.709
.206
07 Chi phí hoạt động tài chính
33.026.681.9
15
55.856.537.9
63 50.161.088
.000
Trang 4
Lớp M0110- Môn học: Quản trị Marketing
- Trong đó chi phí tài chính
23.333.359.0
35
33.547.519.2
20
47.360.978
.649
08 Chi phí bán hàng
26.012.708.6
09
26.828.554.7
02
29.101.322
.665
09 Chi phí quản lý doanh nghiệp
18.422.026.9
04
22.688.751.0
74
14.819.482
.982
10 Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh
doanh
255.144.146.5
54
143.095.306.6
31
132.427.688.0
79
11 Thu nhập khác
5.114.316.0
47
4.701.707.3
82
2.797.776
.286
12 Chi phí khác
74.295.5
62
2.339.094.6
87
543.864
.745
13 Lợi nhuận khác
5.040.02
0.485
2.362.612
.695
2.253.911
.541
14 Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế
260.184.167.0
39
145.457.919.3
26
134.681.599.6
20
15 Chi phí thuế thu nhập doanh nghiệp hiện
hành
34.490.158.8
70
34.884.342.0
27
33.974.318
.986
16 Chi phí thuế thu nhập doanh nghiệp hoãn
lại
269.381.8
72
158.182.9
36
356.747
.626
17 Lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh
nghiệp
225.424.626.2
97
110.415.394.3
63
100.350.533.0
08
18 Lãi cơ bản trên cổ phiếu
10.0
19
4.0
05
3.
345
III.Phân tích các đối thủ cạnh tranh trong ngành:
Thị trường thép Việt nam năm 2011 diễn biến rất phức tạp, do tình hình lạm phát tăng cao, công tác đầu tư xây dựng bị suy giảm nên sản lượng của ngành thép cũng bị ảnh hưởng nặng nề, hàng tồn kho tăng cao Mặt khác do lượng nhập khẩu thép từ nước ngoài (đặc biệt là thép Trung quốc), và tỷ giá USD luôn biến động điều đó càng làm cho ngành thép gặp nhiều khó khăn
Mặc dù khó khăn trong năm 2011, nhưng 09 tháng đầu năm 2011 Công ty cổ phần Thép Việt Ý đã hoàn thành được một số chỉ tiêu qua trong trọng của năm 2011 đó là chỉ tiêu về lợi nhuận và doanh thu Trước sự cạnh tranh quyết liệt của các công ty sản xuất
Trang 5
Lớp M0110- Môn học: Quản trị Marketing
thép, sự thay đổi của các chính sách vĩ mô, Vis đã tận dụng được lợi thế từ Nhà máy luyện phôi thép Sông Đà, phát huy được hiệu quả của dự án giảm tối đa giá thành sản xuất Vis đã duy trì sự ổn định, phát triển sản xuất kinh doanh và đầu tư trong bối cảnh nền kinh tế có rất nhiều biết động (thị trường bất động sản suy giảm dẫn đến sức tiêu thụ của ngành thép cũng giảm theo), lãi suất tăng cao….và kết thúc năm 2011 chẵc chắn Vis vẫn hoàn thành các chỉ tiêu sản xuất kinh doanh năm 2011 như đã được đại hội đồng cổ đông thông qua
Hiện nay, trên thị trường Việt nam có rất nhiều công ty sản xuất và kinh doanht thép xây dựng như: Tập thép Hoà Phát (HPG); Công ty Gang thép Thái Nguyên; Công ty Cổ phần Thép Thăng Long Kanshin; Công ty cổ phần Thép Sông Hồng; Tập đoàn thép Tiến Lên; Công ty Cổ phần Thép Pomihoa (POM)… Trong khuôn khổ bài viết này, chúng ta hãy cùng xem xét chiến lược Maketing của 02 đại diện và cạnh tranh với Công ty Cổ phần Thép Việt Ý đó là: Công ty cổ phần thép Dana Ý (DNA) và Công ty cổ phần Gang thép Thái Nguyên (TIS)
1.TISCO: Là thương hiệu ra đời sớm Tisco đã khẳng định được thương hiệu của
mình, đã đi sâu vào nhận thức của người tiêu dùng qua các vùng miền cả vùng sâu vùng
xa Cho đến nay sau khi cổ phần hoá được 1 năm, chính sách của Tisco đã có sự thay đổi tiến bộ hơn cụ thể : Trước đây còn dưới sự quản lý theo cơ chế Nhà Nước thành lập nhiều chi nhánh, cửa hàng nhỏ dạng ký gửi hàng hoá đã ảnh hưởng tới thị trường thép rất nhiều
do giá các chi nhánh luôn chủ động trong các thời điểm luôn thấp hơn thị trường từ 500đ/kg – 1000đ/kg đặc biệt là các tháng cuối năm dương lịch rất ảnh hưởng tới các nhà sản xuất khác do kế hoạch sản lượng năm Năm 2011 hệ thống chi nhánh còn lại là 5 tỉnh
Hà Nội, Thanh Hoá, Nghệ An, Quảng Ninh, Đà Nẵng, các cửa hàng trực thuộc đã thu hẹp lại VD : CN Hà Nội có 27 cửa hàng hiện nay là còn 12 cửa hàng giá cũng được điều chỉnh phù hợp hơn với thị trường Chính sách hiện nay có sự điều tiết nội bộ tập trung đầu ra chủ yếu một số doanh nghiệp lớn có tiềm năng Do đó các nhà sản xuất khác không thể lấy giá công bố nhà máy làm chuẩn cạnh tranh Tisco là đối thủ cạnh tranh chính thị trường dân dụng của Công ty CP thép Việt Ý tại miền bắc
2.DNA : Tiền thân của công ty thép Dana – Ý là một phần của công ty cổ phần thép
Thành Lợi, một công ty có bề dày 20 năm trong nghề kinh doanh sản xuất thép Năm
2008 ông ty cổ phần thép Thành Lợi quyết định chuyển cơ sở sản xuất thép số 4 để thành
Trang 6
Lớp M0110- Môn học: Quản trị Marketing
lập công ty cổ phần thép Đà Nẵng – Ý (nay là Công ty cổ phần thép Dana – Ý Công ty
đã tận dụng được lợi thế từ trước xây dựng và phát triển mảng thị trường miền trung và Tây nguyên Hệ thống phân phối được sản phẩm được đơn vị tạo lập một cách bài bài, khoa học, chính sách hỗ trợ bán hàng được vận dụng linh hoạt, giá cả hợp lý Tuy nhiên, sản phẩm của Công ty chủ yếu là thép xây dựng dân dụng với mác trung bình, mặt khác với công suất hiện tại của nhà máy thì công ty cũng chỉ đủ đáp ứng được nhu cầu tại thị trường Miền Trung và Tây Nguyên Chính vì vậy trong thời gian tới, chiến lược dài hạn của công ty là đầu tư nâng cao năng lực sản xuất, tập trung sản xuất và phát triển mảng thép xây dựng với mác cao phục vụ cho những công trình dự án trọng điểm và phát triển
ra thị trưòng miền Bắc, Thị trường miền Nam và đặc biệt là thị trường Lào, Campuchia… Công ty cổ phần thép Danna – Ý sẽ là đối thủ cạnh tranh chính trên thị trường dân dụng của Công ty cổ phần Thép Việt ý tại miền Trung và Tây nguyên
3.So sánh chiến lược Marketing với Công ty cổ phần Gang Thép Thái Nguyên và Công ty cổ phần thép Dana – Ý:
a) Công ty cổ phần gang thép Thái nguyên:
Địa chỉ:Phường Cam Giá – Thành phố Thái Nguyên - Tỉnh Thái Nguyên
Mã chứng khoán: TIS
Được thành lập từ năm 1959, là khu công nghiệp đầu tiên và duy nhất việt nam có dây chuyển sản xuất liên hợp khép kín từ khai thác quặng, đến luyện gang, phôi thép và cán thép Trải qua gần 50 năm hình thành và phát triển, Công ty gang thép thái nguyên không ngừng tăng trưởng và lớn mạnh Công suất sản xuất thép hiện nay đạt 550.000tấn thép/năm Thị trường của Tis chủ yếu là Phía Bắc và tập trung vào thị trường dân cư Với sản phẩm đa dạng và nguồn nguyên liệu ổn định, quy trình sản xuất khép kín đã tạo cho Tis lợi thế rất lớn về giá cả Hiện nay, thị phần của Tis đang dần bị thu hẹp lại do có sự cạnh tranh khốc liệt từ các đơn vị sản xuất và kinh doanh thép trong cả nước Năm 2009 thị phần của TIS là 13,5%, năm 2010 10,5% và năm 2011 dự kiến đạt 9,5% Điều đó cho thấy Tis đang phải cạnh tranh rất khốc liệt với các đơn vị trong ngành, chính vì vậy trong thời gian tới Tis phải quan tâm hơn nữa đến công tác điều hành sản xuất kinh doanh của Công ty đặc biệt là công tác quản trị Maketting
b).Công ty cổ phần thép Dana Ý (DNA)
Nẵng
Trang 7
Lớp M0110- Môn học: Quản trị Marketing
-Công ty cổ phần thép Dana – Ý (trước đây là công ty cổ phần thép Đà Nẵng – Ý) là công ty sản xuất thép xây dựng lớn nhất tại miền trung và Tâynguyên, được thành lập ngày 27/02/2008 Với vốn điều lệ là 150tỷ đồng
-Công suất sản xuất phôi thép 150.000tấn/năm, công suất cán thép 120.000tấn/năm, dây chuyền sản xuất không đồng bộ
-Sản phẩm: Chủ yếu là thép xây dựng dân dụng và theo tiêu chuẩn Việt nam 1651-1;2008 (tương đương với tiêu chuẩn JIS G350 của Nhật và tiêu chuẩn quốc tế ISO 6935-1)
Chiến lược
Marketing
CT CP Th ép Việt Ý Công ty CP Gang
thép thái nguyên
Công ty cổ phần thép
Dana -Ý 1.Sản phẩm Mặc dù được thành
lập sau các công ty thép như: Công ty gang thép thái nguyên, Thép Hoà Phát, những
CT CP Thép Việt Ý đã nhận thấy và đầu tư dây chuyền đồng bộ của Ý:
-Sản phẩm đa dạng như :
+Thép cuộn tròn trơn đến các loại thép
được sản xuất theo các tiêu chuẩn, mác thép cao cấp như tiêu chuẩn Việt nam
1651-1985(CII-CIII), TCVN 1651-2008 (CB300V-CB400V);
- Sản phẩm đa dạng
đủ chủng loại, cũng đầy đủ các tiêu chuẩn
- Ổn định về mặt cơ tính
- Độ dung cao cao
- Trọng lượng không
ổn định
- Tính đàn hồi thấp không cao
-Sản phẩm chủ yếu là thép xây dựng với mac thấp đến trung bình, tiêu chuẩn áp dụng là bộ tiêu chuẩn Việt nam 1651-1;2008 là chủ yếu -Ổn định về mặt cơ tính
- Độ dung sai cao
- Trọng lượng không ổn định
- Tính đàn hồi không cao bằng các sản phẩm khác cùng loại như VIS HPG, Thép miền nam…
Trang 8
Lớp M0110- Môn học: Quản trị Marketing
tiêu chuẩn nhật bản (JISG 3112 (SD295A;
SD390, SD490); Tiêu chuẩn Mỹ (Gr 60);
Tiêu chuẩn Anh BS4440 1997(Gr460) -Ổn định về mặt cơ tính
-Chính xác về mặt đường kính
- Có tính hàn và khả năng uốn cao
- Đơn trọng (Trọng lượng ổn định)
2.Chiến
lược giá
Chính sách giá được điều chỉnh theo từng vùng, miền và khu vực và từng thời điểm
- Nhiều chủng loại cao hơn so với HPG và TIS
- Chính sách giá cũng điều chỉnh theo từng vùng, miền
- Giá của Tis cũng hợp lý và rẻ hơn so với Hoà Phát, Vis, Dana – Ý đặc biệt là thị trường phía bắc như Thái Nguyên, Tuyên Quang, Hà Giang, Yên Bái…
-Chính sách giá linh hoạt, giá cả hợp lý và cũng điều chỉnh theo từng vùng, và từng thời điểm -Giá cả cạnh tranh hơn so với Vis, HPG và một số hãng khác ở tại thị trường miền Trung và Tây Nguyên
3 Chiến
lược công
nghệ - sản
phẩm mới
- Nâng cao năng lực sản xuất bằng việc đầu
tư những máy móc thiết hiện đại
- Mở rộng và nâng cao công suất Nhà máy luyện phôi thép Sông
-Đầu tư nâng cao thiết bị nhưng thiết
bị chủ yếu nhập khẩu từ Trung Quốc với công suất
500.000tấn/năm -Mở rộng quy mô
-Đầu tư nâng cao năng lực sản xuất phôi và cán thép bằng dây chuyển sản xuất mới 100% và đồng
bộ nhưng từ Trung Quốc
- Áp dụng công nghệ tiên tiến từ các nước Châu Âu
Trang 9
Lớp M0110- Môn học: Quản trị Marketing
Đà Hiện nay, lượng phôi thép của Việt nam không đáp ứng được nhu cầu sản xuất chỉ chiếm từ 10%-20%tổng sản lượng thép tiêu thị còn lại là nhập khẩu từ bên ngoài do đó khả năng cạnh tranh của thép Việt nam bị ảnh hưởng rât lớn
- Nghiên cứu và tập trung sản xuất những loại thép mác cao, đặc chủng phục vụ cho những công trình trọng điểm và yêu cầu cao
kinh doanh bằng việc đầu tư mở rộng
lò luyện phôi với công suất lớn 600.000tấn phôi/năm và dự kiến hoàn thành quý I/2012
-Đầu tư lò luyện gang lớn và nhà máy sản xuất phôi lớn
vào sản xuất
- Công suất dự kiến nâng
từ 150.000tấn lên 350.000tấn/năm đối với nhà máy phôi và từ
300.000tấn nhà máy cán thép
- Công suất vẫn thấp hơn
so với Tiso và Vis, Hoà Phát…
4.Phân phối Mở rộng hệ thống
phân phối:
- Văn phòng đại diện tại Hà Nội
- Chi nhánh tại
Minh
- Chi nhánh tại
Đà Nẵng
- Chi nhánh Hà nội
- Công ty Phân phối lớn có uy tín (hơn 50
Thưc hiện phân phối theo 06 kênh chính:
- Chi nhánh và các đơn vị thành viên -Khách hàng truyền thống
- Các đơn vị trong Tổng công ty thép Việt Nam
-Nhà phân phối các tình
- Đại lý hoa hồng và xuất khẩu
Mở rộng hệ thống phân phối một cách bài bản và
có chọn lọc Hiện tại Công ty chủ yếu phát triển mảng thị trường miền Trung và Tây nguyên với hơn 20 đại lý
có uy tín và chất lượng
- Mở rộng thị trường tại miền Bắc và Miền Nam
- Chính sách bán hàng linh động, giá cả hợp lý
Trang 10
Lớp M0110- Môn học: Quản trị Marketing
công ty lớn)
- Cửa hàng đại lý (hơn 500 của hàng trên cả nước,
- Công ty mở rộng thị trường sang các nước trong khu vực
và thế giới
5.Xúc tiến
bán hàng
-Định hướng phát triển tiêu thu thép tại
thị trường dự án
đóng vai trò chủ đạo trong những năm tới
dự kiến 80% (trong đó 70% là dự án giao thông, 30% là dự án xây dựng dân dụng và công nghiệp
- Tiếp tục phát triển mảng thị trường dân dụng Đây cũng là mảng tiền năng vì nhu cầu xây dựng đang ngày càng tăng Công
ty dự kiến sẽ đạt 20%tổng giá trị tiêu thụ thép của Công ty
- Tiếp tục củng cố các mối quan hệ với khách hàng truyền thống như các đơn vị nội bộ
-Định hướng phát
triển của Tis là
nhắm đến thị trường tiêu thụ dân cư, với việc mở rộng các đại
lý chi nhánh, hàng năm doanh thu từ thị trường này chiếm tới 70% tổng doanh thu của Tis
- Mở rộng phát triển thị trường dự án
Trong những trước
do hoạt động cơ chế Nhà nước, Tis đã không tận dụng được thế mạnh là một trong những công ty của Ngành khai khoáng để thực hiện việc phát triển vào dự án Dự kiến
- Tiếp tục Định hướng phát triển tiêu thụ thép tại thị trường miền trung và Tây nguyên là chủ yếu và tập trung vào thị trường dân dụng
- Nghiên cứu mảng thị trường dự án tại Miền Trung và Tây Nguyên trong những năm tới
- Nghiên cứu và phát triển thị trường miền Bắc, Miền Nam và thị trường tại Lào, Capuchia…
-Có những chính sách phù hợp đặc biệt là chính sách về giá