IV. Tổng quan về đánh giá cảm quan
2. Phương pháp nghiên cứu
2.3.2 Phương pháp chọn mẫ u
Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản và theo cụm nhiều lần. Mục tiêu là lựa chọn được những hộ gia đình sống trong khu vực thành phố Nha Trang (điều tra trong phạm vi 19 phường) và mỗi hộ chọn một người làm đối tượng điều tra, người được chọn là người khi ta tiến hành đến nhà điều tra chấp nhận làm đối tượng điều tra không phân biệt giới tính hay độ tuổi… việc chọn hộ gia đình được tiến hành theo các bước sau:
Bước 1. Phân chia cụm: Lập danh sách tất cả 19 phường ở thành phố Nha Trang Làm khung chọn mẫu. Theo nguyên tắt đánh số từ 1 đến 19 theo chữ cái a, b, c… sau đó tôi chia 19 phường của thành phố Nha Trang thành 19 cụm.
Bước 2. Chọn tuyến đường điều tra: Tại mỗi cụm trên, lập danh sách tất cả các tuyến đường của mỗi cụm để làm khung chọn mẫu. Đánh số thứ tự của mỗi tuyến đường theo chữ cái a, b, c… từ khung mẫu này ta tiến hành chọn xác xuất ngẫu nhiên đơn giản lấy ra 4 tuyến đường của mỗi cụm làm địa bàn khảo sát. Như vậy theo kết quả lấy xác xuất tôi có được mỗi cụm có 4 tuyến đường và tên của mỗi tuyến đường của cụm được trình bày trong bảng 2.1.
Bước 3. Chọn hộ điều tra: Hộ khảo sát được chọn trong địa bàn được chọn điều tra. Chọn hộ đầu tiên nằm bên tay phải của mỗi tuyến đường, tùy thuộc vào chiều dài của tuyến đường mà ta chọn bước nhảy để chọn hộ điều tra tiếp theo sao cho phù hợp, để xác xuất được chọn của mỗi hộ là như nhau. 2.3.3 Phương án điều tra
Trên cơ sở cơ cấu mẫu đã được tính toán, tại mỗi cụm có 17 mẫu được chọn điều tra, mỗi tuyến đường số mẫu được chọn từ 4-5 mẫu. Các mẫu này được chọn như sau ta chọn hộ đầu tiên của tuyến đường nằm về bên phía tay phải sau đó chọn bước nhảy phù hợp với chiều dài tuyến đường để tiến hành điều tra hộ tiếp theo, số mẫu cụ thể của mỗi tuyến đường được trình bày dưới bảng 2.1 sau đây:
33
Bảng 2.1: Phương án điều tra
STT Tên Phường/ Cụm Tên tuyến đường được chọn Số mẫu của Điều tra 1 Ngọc Hiệp Hương Lộ 45 Hương Lộ 46 Hai Ba Tháng Mười Hương Lộ Ngọc Hiệp 4 4 4 5 2 Lộc Thọ Quang Trung Nguyễn Chánh Trần Hưng Đạo Hùng Vương 4 4 4 5 3
Phước Hải Đồng Nai Tố Hữu Nguyễn Cảnh Chân Phong Châu 4 4 4 5 4
Phước Hòa Trần Thị Tinh Nhật Lệ Cữu Long Vân Long 4 4 4 5 5
Phước Long Nguyễn Tất Thành Phước Long Lê Hồng Phong Trương Hán Siêu 4 4 4 5 6
Phước Tân Nguyễn Trãi Âu Cơ
Lạc Long Quân
4 4 4
34
Cao Bá Quát 5
7
Phước Tiến Núi Một Võ Trứ Phước Tiến Phù Đổng 4 4 4 5 8
Phương Sài Hai Ba Tháng Mười Thống Nhất Lê Thành Phương Yesin 4 4 4 5 9
Phương Sơn Thủy Xưởng Hải Đức Nhân Vị Hai Ba Tháng Mười 4 4 4 5 10 Vạn Thạnh Bờ Kè Nam Đường 2 tháng 4 Thống Nhất Hoàng Văn Thụ 4 4 4 5 11 Vạn Thắng Hai Ba Tháng Mười Thống Nhất Yết Kiêu Hoàng Văn Thụ 4 4 4 5 12 Vĩnh Hải Đường 2 Tháng 4 Củ chi Bắc Sơn Sao Biển 4 4 4 5
13 Vĩnh Hòa Điện Biên Phủ
Ba Làng
4 4
35 Phó Đức Chính Quảng Đức 4 5 14 Vĩnh Nguyên Việt Bắc Khe Xanh Nguyễn Lộ Trạch Trần Phú 4 4 4 5 15
Vĩnh Phước Đường Đoàn Trần Nghiệp Cao Văn Bé Đường 2 Tháng 4 Hòn Chồng 4 4 4 5 16 Vĩnh Thọ Tháp Bà Bờ Kè Bắc Tôn Thất Tùng Lạc Thiện 4 4 4 5 17 Vĩnh Trường Võ Thị Sáu Tô Hiệu Vĩnh Trường An Viên 4 4 4 5 18
Tân Lập Nguyễn Tường Thuật Ngô Đại Hàng Hồng Bàng Tô Hiến Thành 4 4 4 5 19
Xuân Huân Tô Hiến Thành
Nguyễn Thị Minh Khai Biệt Thự
Ngô Thời Nhiệm
4 4 4 5
36
Bảng 2.1. Lệt kê các thông tin về tên phường, tên các tuyến đường và số mẫu được chọn để điều tra của mỗi tuyến đường theo phương pháp chọn mẫu đã được trình bày ở mục 2.2.3.
2.3.4 Bảng câu hỏi điều tra
Ngày ….Tháng ….Năm….. Địa chỉ: ………..
Nam Nữ Khác
Thuộc nhóm tuổi: A. < 15 B. 15-35 C. 35-50 D.>50 Nghề nghiệp: 1: Thương gia
2: Công chức 5: Sinh viên 3: Nghề tự do 6: Học sinh 4: Công nhân 7: Nghề khác Bạn thuộc nhóm thu nhập nào dưới đây?
1.Giàu 2. Khá 3. Trung bình 4. Nghèo 5. Rất nghèo 6. Khác Câu 1: Bạn đã bao giờ sử dụng sản phẩm cà phê hòa tan Trung Nguyên chưa?
A. Rồi B. Chưa
Câu 2: Vậy bạn đã từng sử dụng sản phẩm cà phê hòa tan nào khác? A. Vinacafe B. Nescafe C. Khác D. Chưa bao giờ
Câu 3: Bạn có thích sản phẩm cà phê hòa tan Trung Nguyên hay không? A. Có B. Không
Câu 4: Mức độ không thích của bạn đối với sản phẩm cà phê hòa tan Trung Nguyên là?
A. Cực kỳ không thích B. Rất không thích C. Không thích D.Tương đối không thích
37
Câu 5: Lý do bạn không thích dùng cà phê hòa tan Trung Nguyên vì? A.Thu nhập thấp D. Không có thói quen G. Chất lượng thấp
B. Có hại sức khỏe E. Không có thời gian H. Không biết cách chọn C. Không ngon miệng F. Khó mua I. Sợ cà phê giả
Câu 6: Mức độ thích của bạn đối với sản phẩm cà phê hòa tan Trung Nguyên? A. Không thích cũng không ghét C. Thích E.Cực kỳ thích B.Tương đối thích D. Rất thích
Câu 7: Lý do bạn thích dùng cà phê hòa tan trung nguyên vì? A. Thức uống ngon D. Thưởng thức B. Bổ dưỡng E. Không đắt C. Giúp tỉnh táo F. Tiện lợi G. Khác
Câu 8: Tần suất sử dụng cà phê hòa tan của bạn và mỗi lần sử dụng số lượng bao nhiêu?
Tần suất uống Số gói / 1 lần uống Một vài lần / Năm Một vài lần / Tháng 1-3 lần / Tuần 4-6 lần / Tuần 7-9 lần / Tuần 9 lần / Tuần
Câu 9: Loại cà phê hòa tan bạn ưa thích nhất là?
A. Hòa tan đen B. Hòa tan sữa C. Cả hai loại như nhau Câu 10: Bạn thích dùng cà phê hòa tan với khẩu vị là?
38
Câu 11: Theo bạn yếu tố quan trọng nhất khi bạn quyết định lựa chọn sử dụng cà phê hòa tan Trung Nguyên?
A. Chủng loại B. Khẩu vị C. Gía bán G. Khác D. Nhãn hiệu E. Bao gói F. Nơi mua
Câu 12: Nơi bạn thích tiêu dùng cà phê hòa tan Trung Nguyên là? A. Tại nhà C. Văn phòng E. Nhà hàng
B. Quán D. Nhà bạn bè
Câu 13: Thời gian ưa thích cho việc dùng cà phê hòa tan Trung Nguyên trong ngày là?
A. Sáng B. Trưa C. Chiều D. Tối Câu 14: Thời điểm bạn tiêu dùng cà phê hòa tan Trung Nguyên nhiều nhất là?
A. Mùa đông C. Ngày nghỉ E. Các mùa như nhau B. Mùa hè D. Tết F. Khác
Câu 15: Cách uống cà phê hòa tan Trung Nguyên mà bạn ưu thích? A. Sữa đá B. Sữa nóng C. Đen đá D. Đen nóng
2.4 Xử lý số liệu
39
CHƯƠNG III:
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Sau khi hoàn thành bảng câu hỏi chính thức, tiến hành điều tra thị hiếu tại 19 phường Nha Trang, cụ thể mỗi phường có 17 hộ được điều tra, tổng số hộ đã được điều tra tại 19 phường là 330. Những hộ này được lấy theo phương pháp chọn mẫu đã được trình bày ở mục 2.3.2, và tiến hành phỏng vấn trực tiếp các hộ đã được chọn bằng bảng câu hỏi đã được thiết kế sẵn, mỗi hộ chọn một người, và người được chọn sẽ là người được trình bày ở mục 2.3.2, sau khi phỏng vấn trực tiếp xong mỗi đối tượng bảng câu hỏi sẽ được giữ lại để tiến hành xử lý kết quả. Tất cả các thông tin mà người tiêu dùng cung cấp sẽ được mã hóa và nhập vào phần mềm xử lý số liệu SPSS rồi tiến hành chạy kết quả ta thu được các số liệu sau:
Hình 3.1: Kết quả giới tính
Kết quả cho thấy trong 300 đối tượng được điều tra tại Nha Trang, nữ giới có 128 và nam giới là 172.
40
Hình 3.2: Kết quả nhóm tuổi
Kết quả điều tra cho thấy có 1% người bé hơn 15 tuổi, có 49% người thuộc nhóm tuổi từ 15-35 tuổi, có 32.67% người thuộc tuổi từ 35-50 tuổi, có 17.3% người lớn hơn 50 tuổi.
Hình 3.3: Kết quả nghề nghiệp
Kết quả điều tra nghề nghiệp thương gia có 6.7%, công chức 13%, nghề tự do 39.67%, công nhân 7.67%, sinh viên 15.3%, học sinh có 2.3% và nghề khác 15.3%.
41
I. Phân tích đặc điểm thị hiếu tiêu dùng cà phê hòa tan
1. Lý do thích tiêu dùng cà phê hòa tan và không thích tiêu dùng cà phê hòa tan phê hòa tan
Kết quả điều tra điều tra đưa ra lý do thích tiêu dùng cà phê hòa tan Trung Nguyên của người tiêu dùng được trình bày dưới hình 3.4 dưới đây:
Hình 3.4: Lý do thích tiêu dùng cà phê hòa tan Trung Nguyên
Lý do được đưa ra để giải thích cho quan điểm thích tiêu dùng cà phê hòa tan Trung Nguyên là thức uống ngon, có lợi cho sức khỏe, giúp tỉnh táo, thưởng thức, tính tiện lợi, không đắt và lý do khác.
Kết quả phân tích cho thấy lý do uống cà phê hòa tan Trung Nguyên của người dân Nha Trang nhằm giúp tỉnh táo có 33.1%, thưởng thức 26.3%, tính tiện lợi 24%, thức uống ngon 10.5%, bổ dưỡng 1.5%, giá cả không đắt 4% cuối cùng 0.8% là tỷ lệ người đồng ý cho quan điểm khác.
Đối với các quan điểm thích uống cà phê hòa tan Trung Nguyên vì sản phẩm này đem lại sự tỉnh táo cho người tiêu dùng, thưởng thức, tính tiện lợi đây là các quan điểm được nhiều người đồng ý nhất. Như vậy lý do chính của
42
việc thích uống cà phê hòa tan Trung Nguyên của người Nha Trang vì mục đích đem lại sự tỉnh táo, thưởng thức và tính tiện lợi của sản phẩm.
Đặc biệt có tới 24.1% người tiêu dùng cho rằng việc thích uống cà phê hòa tan Trung Nguyên vì tính tiện lợi của sản phẩm này mang lại. Chính vì thế mà bên cạnh việc nghiên cứu, cải tiến… nhằm tạo ra những sản phẩm cà phê hòa tan chất lượng cao, Công ty cũng nên nghiên cứu cải tiến bao bì, cách thức sử dụng… làm sao cho sản phẩm cà phê hòa tan càng ngày càng tiện lợi, để sản xuất ra những dòng sản phẩm vừa chất lượng tốt vừa tiện lợi cho người tiêu dùng.
Việc cho rằng thích uống cà phê hòa tan Trung Nguyên vì đó là thức uống ngon, bổ dưỡng, không đắt nhận được sự đồng ý ít hơn nhiều so với các quan điểm, giúp tỉnh táo, thưởng thức, tiện lợi. Kết quả này gợi ý về việc nghiên cứu các quy trình chế biến, các công thức pha chế… nên tập trung nhiều vào các quan điểm mà người tiêu dùng quan tâm, ngoài ra cũng cần nghiên cứu nhiều hơn làm sao cho các sản phẩm cà phê hòa tan của công ty trở thành thức uống ngon, bổ dưỡng trong nhận thức của người tiêu dùng và đó cũng là xu hướng chung của thị hiếu tiêu dùng thực phẩm hiện tại.
Kết quả điều tra cũng đưa ra các lý do mà người tiêu dùng không thích sử dụng cà phê hòa tan Trung Nguyên, kết quả đó được trình bày dưới hình 3.5 dưới đây:
43
Hình 3.5: Lý do không thích tiêu dùng cà phê hòa tan Trung Nguyên
Đối với các quan điểm không thích dùng cà phê hòa tan Trung Nguyên lý do được đưa ra để giải thích cho quan điểm này gồm: Thu nhập thấp, có hại cho sức khỏe, không ngon miệng, không có thói quen, không có thời gian, khó mua, chất lượng thấp, sợ cà phê giả và không biết cách chọn.
Kết quả cho thấy có 64.3% tỷ lệ người đồng ý với quan điểm không ngon miệng, không có thói quen 31%, không có thời gian 2.4%, chất lượng thấp 2.4%, các quan điểm còn lại như: Thu nhập thấp, có hại cho sức khỏe, sợ cà phê giả, khó mua, khác có tỷ lệ đồng ý 0%.
Việc có tới 64.3% tỷ lệ người đưa ra quan điểm “không ngon miệng” để giải thích cho lý do không thích tiêu dùng sản phẩm cà phê hòa tan Trung Nguyên. Điều này khẳng định rằng sản phẩm cà phê hòa tan Trung Nguyên vẫn chưa đáp ứng được thị hiếu tiêu dùng của một lượng khách hàng về chất lượng, cảm quan, hay khẩu vị chưa phù hợp… như vậy Trung Nguyên cần phải tìm hiểu rõ quan điểm này, và những thông tin đó là cơ sở cho việc chế biến, sản xuất, cải tiến quy trình công nghệ chế biến… sao cho mục đích cuối cùng cần đạt được là sản xuất được những sản phẩm cà phê hòa tan hợp với khẩu vị, phong cách, sở thích của người tiêu dùng.
44
Có 31% là tỷ lệ người đưa ra quan điểm “không có thói quen” để giải thích cho lý do không thích tiêu dùng sản phẩm cà phê hòa tan Trung Nguyên. Đối với những người này thì không thể khẳng định được lý do không thích tiêu dùng cà phê hòa tan Trung Nguyên vì sản phẩm này có chất lượng không đáp ứng được nhu cầu, sở thích… lý do chính của những người này có thể là họ ít quan tâm tới sản phẩm cà phê hòa tan, từ đó dần dần làm họ không có thói quen dùng sản phẩm này. Vậy Trung Nguyên cần phải tăng những chiến dịch quảng bá sản phẩm, tiếp thị... đến khách hàng để kích thích những khách hàng này tiêu dùng sản phẩm cà phê hòa tan.
Kết quả điều tra cũng cho thấy có 2.4% tỷ người đưa ra quan điểm “chất lượng thấp” để giải thích cho lý do không thích sử dụng cà phê hòa tan Trung Nguyên. Với tỷ lệ đồng ý thấp như vậy đây có thể là quan điểm của nhóm uống cà phê để thưởng thức đề cao chỉ tiêu chất lượng của sản phẩm, nhóm người này có thể là nhóm ghiền cà phê và thường sử dụng cà phê bột hay nói cách khác sản phẩm cà phê hòa tan của Trung Nguyên vẫn chưa thể đáp ứng thị hiếu của nhóm người này. Nếu Trung Nguyên muốn đáp ứng được thị hiếu tiêu dùng của nhóm người này thì phải nâng cao chất lượng sản phẩm hơn nữa.
Các lý do khác được đưa ra như: Thu nhập thấp, có hại cho sức khỏe, khó mua, thì người tiêu dùng không đồng ý với quan điểm này. Vì vậy Trung Nguyên nên tập trung cải tiến sản phẩm của mình theo những quan điểm mà người tiêu dùng đồng ý. Muốn cải tiến để nâng cao chất lượng sản phẩm thì Trung Nguyên cần phải có một dây chuyền sản xuất cà phê phù hợp, công thức phối trộn, cách xử lý nguyên liệu, cách phối trộn phụ gia… đều cần phải nghiên cứu kỹ để tìm ra được những thông số thích hợp cho quy trình chế biến… để tạo được dòng sản phẩm cà phê hòa tan thích hợp với thị hiếu tiêu dùng cà phê của người tiêu dùng.
45
2. Mối quan hệ giữa nghề nghiệp và sở thích tiêu dùng cà phê hòa tan Trung Nguyên tan Trung Nguyên
Kết quả điều tra mối quan hệ giữa nghề nghiệp và sở thích tiêu dùng cà phê hòa tan Trung Nguyên được trình bày dưới hình 3.6 sau đây:
Hình 3.6: Mối quan hệ giữa nghề nghiệp và sở thích tiêu dùng cà phê hòa tan Trung Nguyên
Các nhóm nghề nghiệp được đưa ra để điều tra thị hiếu tiêu dùng cà phê hòa tan Trung Nguyên tại Nha Trang gồm: Thương gia, công chức, nghề tự do, công nhân, sinh viên, học sinh, nghề khác.
Từ kết quả điều tra ta có tỷ lệ thích uống cà phê hòa tan Trung Nguyên của các nhóm nghề như sau: Nghề tự do 33.1%, sinh viên 18.9%, công chức 17.1%, nghề khác 13.7%, công nhân 9.1%, thương gia 7.4%, học sinh có 0.6%.
Như vậy các nhóm nghề như: Nghề tự do, sinh viên, công chức có sở