1. Thị hiếu của người tiêu dùng khi mua cà phê hòa tan Trung Nguyên
Kết quả điều tra về thị hiếu của người tiêu dùng Nha Trang khi mua cà phê hòa tan Trung Nguyên được thể hiện dưới hình 3.9 sau:
Hình 3.9: Thị hiếu của người tiêu dùng khi mua cà phê hòa tan Trung Nguyên
Kết quả đưa ra tỷ lệ của các yếu tố mà người tiêu dùng quan tâm khi mua cà phê như sau: Chủng loại 6%, khẩu vị 65.4%, nhãn hiệu 15.8%, bao bì 3.8%, giá bán 5.3%, nơi mua 0.8%, các yếu tố khác là 3%.
Hầu hết người Nha Trang khẳng định khẩu vị là yếu tố quang trọng nhất khi quyết định lựa chọn để tiêu thụ cà phê hòa tan Trung Nguyên, có 65.4 % hộ được phỏng vấn xác định đây chính là đặc điểm quang trọng nhất mà họ quan tâm. Ngoài khẩu vị, tên nhãn hiệu và chủng loại cà phê là những yếu tố quan trọng thứ hai trong việc quyết định lựa chọn tiêu thụ cà phê.
Tên nhãn hiệu để nhận biết được nhà sản xuất, giúp khách hàng biết được chất lượng của sản phẩm, Trung Nguyên đã và đang là nhãn hiệu được người tiêu dùng biết đến. Nhóm yếu tố ít được người tiêu dùng quan tâm là
50
bao bì, giá cả và đặc biệt là nơi mua. Như vậy, các yếu quan trọng mà người tiêu dùng quan tâm được xếp từ cao đến thấp là khẩu vị, nhãn hiệu, chủng loại, giá cả, bao bì và nơi mua.
Cũng theo kết quả điều tra bốn khẩu vị được đưa ra cho dòng sản phẩm cà phê hòa tan Trung Nguyên gồm: Đắng; đắng và thơm; đắng khét và khẩu vị khác. Trong đó khẩu vị đắng và thơm được nhiều người thích nhất và có tới 84.2% thích khẩu vị đắng và thơm, hơn 8 lần tỷ lệ người thích khẩu vị đắng và hơn 10 người thích khẩu vị khác. Đối với khẩu vị đắng và khét, đây là khẩu vị người tiêu dùng không thích.
Hình 3.10: Khẩu vị ưa thích của người Nha Trang
Do đó để cải tiến sản phẩm cà phê hòa tan có chất lượng tốt hơn, phù hợp với sở thích tiêu dùng cà phê của người Nha Trang thì Trung Nguyên nên tập Trung vào việc cải tiến khẩu vị cho sản phẩm, điều này đồng nghĩa với việc cần phải nghiên cứu các thông số của quy trình chế biến cà phê hòa tan, đặc biệt là các thông số liên quan đến công thức phối trộn các thành phần, thông số của các chất phụ gia, công đoạn tách hương, cô đặc, phối trộn là những công đoạn quan trọng mà Công ty cần phải tập trung nghiên cứu. Để
51
tìm ra những thông số thích hợp cho quy trình sản xuất nhằm mục đích mang đến cho người tiêu dùng dòng sản phẩm cà phê hòa tan với khẩu vị phù hợp.
2. Tần suất tiêu dùng cà phê hòa tan Trung Nguyên
Kết quả điều tra thực địa về tần suất uống cà phê hòa tan Trung Nguyên tại Nha Trang được trình bày dưới hình 3.11 sau đây:
Hình 3.11: Tần suất tiêu dùng cà phê hòa tan Trung Nguyên
Điều tra tại Nha Trang cho thấy có 41.7% tỷ lệ người chưa bao giờ uống cà phê hòa tan Trung Nguyên, một vài lần trong năm có 11.7%, một vài lần trong tháng có 3%, 1-3 lần trong tuần có 27.7%, 4-6 lần trong tuần 7.7%, 7-9 lần trong tuần có 5.3% và lớn hơn 9 lần trong tuần có 3.33%.
Kết quả cho thấy trong các đối tượng đã uống sản phẩm này rồi số người có mức uống thường xuyên (1-3 lần/tuần trở lên) chiếm tới 75.4%, trong khi tần xuất uống không thường có tỷ lệ là 24.6%. Trong các đối tượng đã uống cà phê hòa tan Trung Nguyên mức uống (1-3 lần/tuần) là mức uống có nhiều người uống nhiều nhất, chiếm 47.5%. Đối với các mức uống không thường xuyên thì số người uống ở mức (một vài lần/năm) có tỷ lệ uống cao nhất.
52
Kết quả cũng thể hiện tỷ lệ người uống ở mức thường xuyên cao hơn 3 lần so với tỷ lệ người uống ở mức không thường xuyên. Tuy nhiên, vẫn còn một số lượng khá lớn người uống ở mức không thường xuyên, đối với những người này nguyên nhân có thể là cà phê hòa tan Trung Nguyên vẫn chưa đáp ứng được sở thích uống cà phê hay nói cách khác chất lượng của dòng sản phẩm cà phê hòa tan Trung Nguyên vẫn chưa thể đáp ứng được thị hiếu tiêu dùng cà phê của nhóm đối tượng này, chính vì thế mà tìm hiểu nguyên nhân để có biện pháp nâng cao chất lượng sản phẩm, điều này đồng nghĩa với việc cải tiến quy trình công nghệ sản xuất, tập trung nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới… để từ đó có thể tạo được dòng sản phẩm đáp ứng được sở thích uống cà phê hòa tan Trung Nguyên của người tiêu dùng.
3. Lượng cà phê hòa tan Trung Nguyên tiêu thụ cho một lần uống
Kết quả điều tra về lượng cà phê hòa tan Trung Nguyên tiêu thụ cho một lần uống được nêu dưới hình 3.12 sau:
Hình 3.12: Lượng cà phê hòa tan Trung Nguyên tiêu thụ cho 1 lần uống
Kết quả điều tra cho thấy trong số đối tượng có uống sản phẩm này thì số đối tượng thích uống với lượng 16g cho một lần uống chiếm tới 78.9%, ít
53
hơn tỷ lệ này là tỷ lệ người thích dùng ở mức 32g cho một lần uống, có 20% đối tượng thích dùng ở mức này. 1.1% là tỷ lệ người thích uống ở mức (48g/1 lần uống), riêng đối với mức (lớn hơn 48g/ 1 lần uống) thì người Nha Trang không thích.
Được biết lượng nước nóng tối đa pha cho một gói cà phê hòa tan sữa là 75ml, còn đối với cà phê hòa tan đen có đường là 50ml và cà phê hòa tan đen không đường là 40ml.
Như vậy có thể thấy được lượng cà phê tiêu thụ vẫn còn thấp, chứng tỏ những người thích dùng cà phê hòa tan có mức độ thích không cao cho nên lượng tiêu thụ không cao, lý do có thể là do chất lượng chưa được như người tiêu dùng mong muốn. Như vậy muốn kích thích người tiêu dùng tăng lượng cà phê hòa tan sử dụng thì Trung Nguyên cần phải nâng cao chất lượng sản phẩm hơn nữa.
4. Thị hiếu tiêu dùng các loại cà phê hòa tan Trung Nguyên
Kết quả điều tra về thị hiếu tiêu dùng các loại cà phê hòa tan Trung Nguyên được trình bày dưới hình 3.13.
Hình 3.13: Thị hiếu tiêu dùng các loại cà phê hòa tan Trung Nguyên
Từ kết quả điều tra ta có tỷ lệ người thích tiêu dùng cà phê hòa tan sữa là 75.2%, hòa tan đen 18.8%, cả hai loại như nhau có 6%.
54
Từ kết quả trên ta thấy tỷ lệ người thích dùng cà phê hòa tan sữa nhiều hơn 3 lần so với tỷ lệ người thích dùng cà phê hòa tan đen. Việc cà phê hòa tan sữa có nhiều người thích dùng hơn có thể do khẩu vị dễ uống hơn và thích hợp cho nhiều đối tượng hơn. Đối với cà phê hòa tan đen do khẩu vị có độ đắng nhiều hơn, có lẽ đây là nguyên nhân mà có lượng người uống ít hơn, thường thì cho nhóm người ghiền cà phê và đa số là nam giới. Đây là thông tin quan trọng trong quá trình nghiên cứu khẩu vị với việc phân nhóm khách hàng theo giới tính, đối với nhóm người ghiền cà phê, nam giới sẽ khác so với nữ giới và nhóm ít ghiền cà phê.
5. Mức độ ưa thích của người dân Nha Trang đối với sản phẩm cà phê hòa tan Trung Nguyên hòa tan Trung Nguyên
Kết quả điều tra về mức độ ưa thích của người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê hòa tan Trung Nguyên được thể hiện dưới hình 3.14 sau đây:
Hình 3.14: Mức độ ưa thích đối với sản phẩm cà phê hòa tan Trung Nguyên
Từ kết quả điều tra ta có tỷ lệ phần trăm người đồng ý cho các mức độ thích như sau: Tương đối thích có 21.14%, thích có 30.29%, rất thích có 5.7%, cực kỳ thích có 2.86%, không thích không ghét có 16%, tương đối
55
không thích có 4.57%, không thích là 18.29%, 1.14% là tỷ lệ người đồng ý cho mức cực kỳ không thích, rất không thích có 0% người đồng ý.
Trong quá trình điều tra nhận được hai quan điểm khác nhau từ người tiêu dùng đó là, thích sản phẩm cà phê hòa tan Trung Nguyên và không thích sản phẩm cà phê hòa tan Trung Nguyên. Tuy nhiên ở các mức thích như: Cực kỳ thích, rất thích, thích, tương đối thích thì tỷ lệ người đồng ý ở mỗi mức là khác nhau. Tương tự ở các mức không thích gồm có các mức như: Cực kỳ không thích, rất không thích, không thích, tương đối không thích cũng nhận được tỷ lệ người đồng ý khác nhau ở mỗi mức.
Trong các mức “có thích” thì hai mức tương đối thích và thích có tỷ lệ người đồng ý cao nhất, cụ thể ở mức tương đối thích là 21.14% và mức thích là 30.29%, tuy nhiên đây lại là hai mức độ thấp nhất trong các mức độ thích còn lại hai mức rất thích và cực kỳ thích lại có tỷ lệ người đồng ý thấp hơn rất nhiều so với hai mức trên. Kết quả này phản ánh tuy những người có tiêu dùng sản phẩm này phần lớn người đồng ý có thích, nhưng mức độ thích vẫn còn thấp và đó cũng là lý do để giải thích tại sao lượng tiêu thụ cà phê hòa tan Trung Nguyên vẫn còn thấp. Chính vì thế nếu chúng ta có thể tăng mức độ ưa thích của người tiêu dùng lên mức rất thích và cực kỳ thích thì người tiêu dùng sẽ sử dụng sản phẩm này nhiều hơn và thường xuyên hơn và nó sẽ làm tăng lượng cà phê hòa tan Trung Nguyên tiêu thụ.
Do đó muốn tăng mức độ ưa thích của người tiêu dùng thì Trung Nguyên nên tập trung vào nâng cao chất lượng sản phẩm đặc biệt chú trọng đến yếu tố khẩu vị đó là yếu tố quan trọng nhất đối với thị hiếu của người tiêu dùng cà phê, do đó công thức phối trộn, tách hương, cô đặc… là những công đoạn quan trọng cần nghiên cứu trong quy trình sản xuất cà phê hòa tan Trung Nguyên.
56
6. Địa điểm và thời điểm thích tiêu dùng cà phê hòa tan Trung Nguyên Kết quả điều tra về địa điểm uống cà phê hòa tan Trung Nguyên được nêu Kết quả điều tra về địa điểm uống cà phê hòa tan Trung Nguyên được nêu dưới hình 3.15 dưới đây:
Hình 3.15: Địa điểm tiêu thụ cà phê hòa tan Trung Nguyên
Kết quả điều tra đưa ra có 66.9% tỷ lệ người thích tiêu dùng sản phẩm này tại nhà và 22.6% tỷ lệ người thích dùng loại sản phẩm này tại quán, 6% đối tượng thích dùng sản phẩm này tại văn phòng, tại nhà hàng có 3.8% và nhà bạn bè là 0.8%.
Như vậy, cà phê hòa tan Trung Nguyên được uống tại nhà, quán, văn phòng, nhà bạn bè và nhà hàng. Tuy nhiên, hai địa điểm tại nhà và tại quán được người tiêu dùng thích hơn các địa điểm còn lại như: Văn phòng, nhà bạn bè, nhà hàng.
Cà phê hòa tan Trung Nguyên cũng là một loại thức uống cho nên nó có thể được uống vào bất cứ thời điểm nào trong ngày, hay trong năm. Tuy nhiên sở thích tiêu dùng sản phẩm này tại các thời điểm là không giống nhau. Hình 3.16 và 3.17 dưới đây thể hiện sự khác biệt đó.
57
Hình 3.16: Thời điểm thích tiêu dùng cà phê hòa tan Trung Nguyên trong ngày
Từ kết quả điều tra ta có tỷ lệ thích uống cà phê vào buổi sàng là 82%, buổi trưa 1.5%, chiều 2.3%, tối có 14.3%.
Vì cà phê thường mang lại sự tỉnh táo cho người tiêu dùng nên cà phê thường được uống vào buổi sáng trước giờ làm việc. Số người thích dùng sản phẩm cà phê này vào buổi sáng có tỷ trọng cao nhất so với các thời điểm khác trong ngày. Như vậy, ở đây có sự khác biệt về thời điểm tiêu thụ cà phê trong ngày.
Hình 3.17: Thời điểm thích tiêu dùng cà phê hòa tan Trung Nguyên trong năm
58
Từ kết quả điều ta có 63.9% tỷ lệ người thích tiêu dùng sản phẩm này ở các mùa như nhau, ngày nghỉ có 6.5%, mùa đông 10.5%, 5.3% là tỷ lệ người thích dùng vào mùa hè, cuối cùng là tết chỉ có 1.5%.
Tại Nha Trang do không có sự khác biệt lớn về thời tiết giữa các mùa trong năm, nên không có sự khác nhau giữa các mùa trong tiêu thụ cà phê của người Nha Trang. Đó cũng chính là lý do tại sao có 63.9% tỷ lệ người xác nhận thời điểm tiêu tiêu thụ cà phê giữa các mùa trong năm là như nhau và đây cũng là dấu hiệu cho thấy nếu như Trung Nguyên muốn sản xuất cà phê hòa tan phục vụ cho thị trường Nha Trang thì có thể tiến hành sản xuất bất kỳ mùa nào trong năm.
7. Cách uống cà phê hòa tan Trung Nguyên được người tiêu dùng ưa thích ưa thích
Ngoài các yếu tố Nhãn hiệu và chủng loại ra thì cách thức uống cà phê cũng là sở thích riêng của nhiều người uống cà phê hòa tan Trung Nguyên. Kết quả điều tra về cách uống cà phê của người tiêu dùng được thể hiện dưới hình 3.18.
59
Kết quả điều tra cho thấy có 45.1% người thích uống cà phê hòa tan với sữa đá, với sữa nóng là 37.6%, đen đá 15%, đen nóng 2.3%, 84.2% người thích khẩu vị đắng thơm, đắng khét có 9% và khác có 6.8%.
Khác với cà phê bột thường được pha bằng phin thì cà phê hòa tan thường được sử dụng ngay lập tức bằng cách pha đơn giản, nhiều người được phỏng vấn cho ý kiến họ thường pha với nước nóng có thể cho đá vào hoặc uống với không đá, có đường hoặc không đường (cà phê hòa tan đen). Đặc biệt cách pha với đá và với sữa đang được nhiều người ưa thích, về yếu tố khẩu vị thì đắng và thơm đang được ưa chuộng nhiều. Điều này, gợi ý cho việc chế biến, cải tiến sản phẩm mới… nên tập trung vào những quan điểm mà người tiêu dùng quan tâm nhằm mục đích sản xuất được dòng sản phẩm hòa tan đáp ứng được sở thích tiêu dùng cà phê của người tiêu dùng.
60
CHƯƠNG IV.
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ I. Kết luận
1. Phân tích đặc điểm tiêu dùng cà phê hòa tan Trung Nguyên
Lý do chính thích tiêu dùng cà phê hòa tan Trung Nguyên nhằm giúp tỉnh táo, thưởng thức và tiện lợi. Trong khi đó lý do chính không thích tiêu dùng cà phê hòa tan Trung Nguyên là không ngon miệng và không có thói quen.
Các nhóm nghề như: Nghề tự do, sinh viên, công chức có sở thích tiêu dùng cà phê hòa tan Trung Nguyên nhiều hơn so với các nhóm nghề công nhân, học sinh, thương gia, nghề khác.
Những người ở độ tuổi trung niên và thanh niên có sở thích tiêu dùng cà phê hòa tan nhiều hơn so với nhóm thiếu niên và người già.
Những người có thu nhập trung bình thích tiêu dùng cà phê hòa tan Trung Nguyên nhiều hơn rất nhiều so với các nhóm còn lại như: Giàu, khá, nghèo và rất nghèo. Hai mức uống là (16g/1 lần uống) và (32g/1 lần uống) được các nhóm thu nhập ưa thích hơn so với hai mức (48g/1 lần uống) và (lớn hơn 48g/1 lần uống).
2. Thị hiếu tiêu dùng cà phê hòa tan Trung Nguyên
Người Nha Trang khẳng định khẩu vị là yếu tố quan trọng nhất khi họ mua hay sử dụng cà phê. Trong đó khẩu vị đắng và thơm được người tiêu dùng thích nhất.
Người Nha Trang thích uống cà phê hòa tan Trung Nguyên ở mức (1- 3 lần/tuần) nhiều hơn các mức còn lại như: Một vài lần trong năm, một vài lần trong tháng, 4-6 lần trong tuần, 7-9 lần trong tuần và lớn hơn 9 lần trong tuần.
61
Người Nha Trang thích uống cà phê hòa tan Trung Nguyên ở mức (16g/1 lần sử dụng) và mức (32g/1 lần sử dụng) hơn hai mức còn lại là (48g/1 lần sử dụng) và (lớn hơn 48g/1 lần sử dụng).
Người Nha Trang thích uống cà phê hòa tan vào buổi sáng tại nhà hay tại quán. Tại Nha Trang việc uống cà phê hòa tan Trung Nguyên không có sự khác biệt giữa các mùa trong năm.
Người Nha Trang thích uống cà phê hòa tan sữa hơn so với cà phê hòa