Khảo sát chiến lược kinh doanh hai công ty dược phẩm nước ngoài tại việt nam

1 ĐẶT VẤN ĐỀ Hoạch định chiến lược kinh doanh là hoạt động mang tính chất sống còn của các doanh nghiệp. Đặc biệt là trong bối cảnh nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt. Nếu muốn thành công, không muốn thất bại thì các doanh nghiệp phải hoạch định cho mình những chiến lược kinh doanh hiệu quả phù hợp với năng lực của công ty và phù hợp với xu thế thị trường. Hiện nay, đa số các doanh nghiệp trên thế giới đều coi việc hoạch định chiến lược kinh doanh là nhiệm vụ hàng đầu. Theo một con số thống kê thì hàng năm những giám đốc doanh nghiệp lớn dành 40% thời gian làm việc của mình cho nghiên cứu chiến lược kinh doanh. Thị trường dược phẩm Việt Nam trong những năm gần đây đã liên tục tăng trưởng và thực sự sôi động bởi sự tham gia của các công ty dược phẩm hàng đầu thế giới, các công ty đa quốc gia, các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh dược phẩm có vốn đầu tư nước ngoài tại Việt Nam và các công ty dược phẩm trong nước. Sự đa dạng của các thành phần kinh tế tham gia vào thị trường dược phẩm đã làm cho cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên gay gắt. Trong bối cảnh đó có nhiều công ty dược thành công, nhưng cũng không ít các công ty phải đóng cửa, chịu sự thua lỗ. Vậy nguyên nhân đó là gì? Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp dược phẩm nước ngoài đã sử dụng chiến lược kinh doanh như thế nào? Những chiến lược đó là gì? Sự vận dụng các chiến lược đó của các doanh nghiệp có gì đặc sắc, nổi bật? Các nhà quản trị đã làm gì để đạt mục tiêu đề ra? Với mong muốn tìm hiểu, nghiên cứu các chiến lược trong lĩnh vực kinh doanh dược phẩm của các công ty nước ngoài, và tính hiệu quả của chiến lược mang lại, đó là lý do tiến hành thực hiện đề tài: “Khảo sát chiến lược kinh doanh hai công ty dược phẩm nước ngoài tại việt nam từ năm 2006 – 2009 ” Với 02 mục tiêu chính: 1. Mô tả các chiến lược kinh doanh của hai công ty dược phẩm nước ngoài áp dụng trên thị trường Việt Nam từ 2006-2009. 2. Nhận dạng các chiến lược kinh doanh nổi bật của hai công ty dược phẩm nước ngoài đã áp dụng trên thị trường Việt Nam giai từ 2006-2009. 2 CHƯƠNG I: TỔNG QUAN 1.1 Khái niệm và vai trò chiến lược kinh doanh 1.1.1 Khái niệm chiến lược kinh doanh và quản trị chiến lược  Chiến lược kinh doanh Chiến lược kinh doanh là sự kết hợp của các biện pháp cạnh tranh và phương pháp kinh doanh, được nhà quản trị sử dụng để giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu đã định và đi tới thành công trong quá trình kinh doanh. [8], [12], [21]  Quản trị chiến lược Khái niệm “quản trị chiến lược” được sử dụng rộng rãi trong các khoá đào tạo chuyên sâu về quản trị kinh doanh tại Anh, Mỹ: “Quản trị chiến lược là nghệ thuật và khoa học của việc xây dựng, thực hiện, đánh giá các quyết định tổng hợp giúp cho mỗi tổ chức có thể đạt mục tiêu đề ra”. [9], [16], [20] 1.1.2 Vai trò của chiến lược kinh doanh [8], [12], [21] • Đạt được mục tiêu kinh doanh đã đề ra. • Khoanh vùng được thị trường và khách hàng mục tiêu • Thu hút và làm hài lòng khách hàng mục tiêu. • Tạo được ưu thế và giành thắng lợi trong cạnh tranh. • Chiếm lĩnh thị trường và tối đa hoá lợi nhuận. 1.1.3 Mô hình quản trị chiến lược Quá trình quản trị chiến lược được nghiên cứu và sử dụng thông qua các mô hình. Mô hình quản trị chiến lược của F. David được chấp nhận rộng rãi nhất và được trình bày như trên. Đây là một quá trình phức tạp và liên tục, chỉ cần một thay đổi nhỏ tại một trong số những bước của công việc chính trong mô hình cũng cần tới những thay đổi trong một vài hoặc tất cả các bước công việc khác. Trong thực tế không phân tách một cách rõ ràng và thực hiện một cách chặt chẽ như trong mô hình đã đề ra, các yêu cầu thực hiện cần phải chọn lựa theo thứ tư ưu tiên. 3 1.2 Quy trình xây dựng chiến lược kinh doanh Bước 1: Phân tích và dự báo môi trường kinh doanh Hình 1.2: Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp Hình 1.1: Mô hình quản trị chiến lược của F.David [8], [14], [19] 4 Trọng tâm của phân tích dự báo môi trường kinh doanh là phân tích dự báo về thị trường. Doanh nghiệp cần nhận thức rõ các yếu tố môi trường có ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của công ty mình, và đo lường mức độ, chiều hướng ảnh hưởng của chúng. [8], [14], [19] Bước 2: Tổng hợp kết quả phân tích và dự báo về môi trường kinh doanh [19] Các thông tin tổng hợp kết quả phân tích và dự báo cần được xác định theo hai hướng: - Thứ nhất: thời cơ, cơ hội của môi trường kinh doanh - Thứ hai: rủi do, cạm bẫy, đe dọa có thể xảy ra trong kinh doanh. Bước 3: Phân tích đánh giá thực trạng của doanh nghiệp Nội dung đánh giá cần bảo đảm tính toàn diện, hệ thống, song các vấn đề cốt yếu cần được tập trung là: Hệ thống tổ chức, tình hình nhân sự, tình trạng tài chính doanh nghiệp. [8], [14], [19] Hình 1.3: Quy trình 8 bước xây dựng chiến lược Bước 4: Tổng hợp kết quả phân tích và đánh giá thực trạng doanh nghiệp [19] - Thứ nhất: Xác định các điểm mạnh, lợi thế trong kinh doanh của doanh nghiệp. 5 - Thứ hai: Xác đinh các điểm yếu, bất lợi trong kinh doanh. Bước 5: Nghiên cứu các điểm mong muốn, ý kiến của lãnh đạo. [19] Bước 6: Xác định mục tiêu chiến lược và các phương án chiến lược. [19] Bước 7: So sánh đánh giá và lựa chọn chiến lược tối ưu. [19] Đánh giá toàn diện và lựa chọn theo mục tiêu ưu tiên. Bước 8: Xác định nhiệm vụ thực hiện chiến lược lựa chọn. [19] - Thứ nhất: Cụ thể hóa các mục tiêu kinh doanh, chiến lược ra thành các chương trình, phương án, dự án. - Thứ hai: Xác định các chính sách kinh doanh, các công việc quản trị nhằm thực hiện chiến lược kinh doanh. 1.3 Các cấp quản trị chiến lược Phân loại theo cấp quản trị thì quản trị chiến lược được phân thành ba cấp: cấp doanh nghiệp, cấp đơn vị, cấp chức năng tương ứng với những chiến lược cụ thể. 1.3.1 Chiến lược cấp doanh nghiệp( CL tổng quát) [9], [14] Hình 1.4: Hệ thống chiến lược tổng quát 6 3.2.3.1 Chiến lược phát triển [14], [21] Mục tiêu hàng đầu của các doanh nghiệp là phát triển, do vậy chiến lược phát triển được các doanh nghiệp chú trọng và áp dụng linh hoạt trong mọi hoạt động của mình. CL CẤP CHỨC NĂNG Hình 1.5: Hệ thống chiến lược kinh doanh theo cấp quản lý CL CẤP ĐƠN VỊ BỘ PHẬN (SBU) CHIẾN LƯỢC CẤP DN (CHIẾN LƯỢC CẤP TỔNG QUÁT) CL Tăng trưởng CL Ổn định CL Suy giảm CL Marketing CL Nguồn nhân lực CL R&D CL Tài chính Mua sắm dự trữ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CL tăng trưởng nội bộ (tự tăng trưởng) CL tăng trưng bằng cách hợp nhất CL tăng trưởng qua thôn tính CL tăng trưởng tập trung - Khai thác thị trường - Mở rộng thị trường CL phát triển SP - Phát triển SP mới - Phát triển danh mục SP CL tăng trưởng bằng con đường liên kết CL tăng trưởng bằng con đường đa dạng hoá Xét theo hình thức tăng trưởng Xét theo tính chất tăng trưởng Xét theo phương thức tăng trưởng CL tăng trưởng qua liên doanh, liên kết Hình 1.6: Sơ đồ chiến lược phát triển 7 1.3.1.2Chiến lược ổn định [9], [14] Chiến lược ổn định là chiến lược ít được các doanh nghiệp áp dụng trên thị trường, do thị trường luôn biến động và thay đổi, doanh nghiệp cũng cần phải luôn thay đổi để thích ứng với thị trường. Tuy nhiên, chiến lược ổn định cũng có thể được các doanh nghiệp áp dụng trong thời gian ngắn nhằm: duy trì và củng cố vị thế, thị phần của mình trên thị trường. 1.3.1.3 Chiến lược suy giảm [9], [14], [21] Chiến lược suy giảm không phải là chiến lược thường được áp dụng nhưng tùy vào từng trường hợp cụ thể doanh nghiệp sử dụng chiến lược này. Bảng 1.1: Hệ thống chiến lược suy giảm Cl giải thể CL thu hoạch C L cắt giẳm chi phí CL thu hồi vốn đầu tư Chấp nhận thất bại Tìm mọi cách để thu được lợi nhuận còn có thể thu được Giảm bớt chi phí ở bộ phận không mang lại hiệu quả Nhượng, bán hoặc đóng của một vài bộ phận của doanh nghiệp 1.3.2 Chiến lược cấp đơn vị bộ phận (SBU) [9], [14]  SBU là những phần thị trường/sản phẩm độc lập, riêng biệt của doanh nghiệp à Phân toàn bộ doanh nghiệp thành các SBU và hình thành các chiến lược kinh doanh theo phần thị trường cho chúng.  SBU là một đơn vị kinh doanh nửa tự chủ, tuy vẫn phụ thuộc vào định hướng chung của cấp lãnh đạo doanh nghiệp, nhưng có quyền điêu hành các chức năng kinh doanh chủ yếu của mình như: sản xuất, marketing, R&D, nhân sự, tài chính… 1.3.3 Chiến lược cấp chức năng. [10], [16], [17], Chiến lược chức năng là các chiến lược hướng vào việc nâng cao hiệu quả của các hoạt động của các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp như sản xuất tác nghiệp, tiếp thị, quản lý vật tư, nghiên cứu – phát triển, tài chính, marketing và nguồn nhân lực. Những chiến lược này có thể tập trung vào một chức năng nhất định, tuy nhiên cần có sự phối hợp chặt chẽ giữa các chức năng với nhau nhằm mang lại hiệu quả, chất lượng, đổi mới và thoả mãn khách hang ở mức cao nhất trên toàn doanh nghiệp. 8 Hình 1.7: Sơ đồ hệ thống chiến lược cấp chức năng của doanh nghiệp 1.3.3.1Chiến lược Marketing Mix [4], [10], [17] Marketing mix (Marketing hỗn hợp) là các chiến lược giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ sự nghiên cứu tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách chiến lược của marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh tổng hợp của cả bốn chính sách. Bốn thành phần cơ bản để tạo nên Marketing Mix là sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place), xúc tiến hỗ trợ kinh doanh (Promotion) thường được gọi là 4P của marketing. Nội dung cơ bản của 4P là:  Chính sách sản phẩm: bao gồm sản phẩm mới, sản phẩm cải tiến, sản phẩm bắt trước, danh mục sản phẩm, chu kì sống của sản phẩm…đây là chính sách cốt lõi của công ty  Chính sách giá: xác định mức giá ( các hình thức định giá), mối quan hệ giữa chất lượng và giá, tầm quan trọng của yếu tố giá đối với doanh nghiệp, mối tương quan cần tính đến giữa quảng cáo và giá,… 9  Chính sách phân phối: bao gồm lựa chọn kênh, điều khiển và quản lý kênh, …  Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh: bao gồm các công cụ quảng cáo, tuyên truyền, kích thích tiêu thụ và bán hàng cá nhân. 1.3.3.2 Chiến lược quản trị nguồn nhân lực [4], [10], [17] Nguồn nhân lực của một tổ chức bao gồm tất cả những người lao động làm việc trong tổ chức đó. Nhân lực được hiểu là nguồn lực của mỗi con người bao gồm cả tài lực và trí lực. Quản trị nguồn nhân lực là quá trình phân tích, đánh giá, hoạch định quản lý và sử dụng một cách có hiệu quả nguồn nhân lực nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức. Chiến lược nguồn nhân lực là một trong những chiến lược chức năng, có vai trò quan trọng, xuyên suốt toàn bộ nội dung quản trị doanh nghiệp, bởi bất cứ hoạt động nào cũng được thực hiện bởi con người Hình 1.8 Sơ đồ chiến lược marketing mix 10 1.4 22 Chiến lược Marketing kinh điển trong kinh doanh [2], [15] Trong thực tiễn nhiều thế kỷ qua, một số nhà kinh tế học đã tổng kết về những chiến lược kinh doanh mang lại thành công cho doanh nghiệp. Trong đó phải kể đến “22 chiến lược Marketing kinh điển ” mà những nhà kinh tế học đã tổng kết. Bảng 1.2: Hệ thống 22 chiến lược Marketing kinh điển trong kinh doanh Thứ tự Chiến lược Thứ tự Chiến lược 1 Luật dẫn đầu 12 Luật mở rộng 2 Luật về chủng loại 13 Luật hy sinh 3 Luật về trí nhớ 14 Luật về thuộc tính 4 Luật về nhận thức 15 Luật thẳng thắn 5 Luật về trọng tâm 16 Luật đơn nhất 6 Luật độc quyền 17 Luật không thể dự đoán 7 Luật bậc thang 18 Luật thành công 8 Luật tay đôi 19 Luật về thất bại 9 Luật đối nghịch 20 Luật thổi phồng 10 Luật phân hóa 21 Luật gia tăng 11 Luật triển vọng 22 Luật về về vật chất Trong hệ thống chiến lược kinh doanh dược phẩm các doanh nghiệp thường có xu hướng vận dụng linh hoạt 22 chiến lược trên. Sự vận dụng tùy thuộc vào từng hoàn cảnh, tùy thuộc vào công ty, tùy thuộc vào sản phẩm, tùy vào mục tiêu, chiến lược mà công ty muốn hướng tới để lựa chọn một hoặc nhiều chiến lược trong số 22 chiến lược kể trên. 1.4.1 Luật bậc thang [2], [15] “Chiến lược của bạn áp dụng phụ thuộc vào bậc thang bạn đang đứng” Hình 1.9: sơ đồ chiến lược nguồn nhân lực [...]... công ty dược nước ngoài đã vào Việt Nam thông qua hình thức liên doanh như Sanofi Việt Nam là liên doanh giữa Công ty sản xuất Dược phẩm Trung ương và Sanofi – Synthélabo của Pháp… Theo cam kết gia nhập Tổ chức thương mại thế giới WTO của Việt Nam, từ 1/09/2009, các công ty dược phẩm nước ngoài có quền mở chi nhánh tại Việt Nam và được tham gia nhập khẩu trực tiếp dược phẩm Thêm vào đó, Việt Nam tiếp... một côngMeronem vớitrên thế giới và Việt Nam, công ty thực hiện rất thành công chiến lược phát triển sản phẩm mới này Chiến lược đem lại cho công ty lợi nhuận và danh tiếng trên thị trường 3.1.3 Chiến lược cấp chức năng của công ty Astra-Zeneca 3.1.3.1 Chiến lược Marketing Mix Chiến lược sản phẩm là chiến lược nòng cốt mang lại thành công cho công ty Nên trong khóa luận em xin đi sâu vào chiến lược. .. Hình ảnh Corversyl và Imdur 1.5 Vài nét về hoạt động của công ty dược phẩm nước ngoài tại Việt Nam 1.5.1 Tình hình đăng kí kinh doanh của công ty dược phẩm nước ngoài tại Việt Nam [5], [6], [7] Tính đến hết năm 2009 có 499 doanh nghiệp nược ngoài đăng ký hoạt động tại Việt Nam Những quốc gia có nhiều số đăng ký thuốc nhiều nhất trên thị trường Việt Nam là Ấn Độ, Hàn Quốc, Trung Quốc, Pháp 13 Bảng 1.3:... AstraZeneca) Tại Việt Nam doanh thu của công ty năm 2008 đạt 15,7 triệu USD (nguồn IMS), tốc độ tăng trưởng năm 2009 là 38% (nguồn Astra-Zeneca) Bảng 3.6: Phân tích SWOT công ty dược phẩm Astrazeneca Phân tích SWOT công dược phẩm AstraZeneca trong Thị trường dược Phẩm Việt Nam Điển mạnh(S) Điểm yếu(W) - Công ty dược phẩm danh tiếng trên thế giới, có kinh nghiệm kinh doanh trên thị trường Quốc Tế - Sản phẩm. .. 2088 (Nguồn cục quản lý dược) Hình 1.13: Thuốc nước ngoài được cấp số đăng ký qua các năm 1.5.3 Vai trò của các công ty dược phẩm nước ngoài tại Việt Nam Sự xuất hiện của các công ty dược phẩm nước ngoài trên thị trường Việt nam đã tạo ra không khí cạnh tranh sôi động, góp phần thúc đẩy các công ty trong nước đổi mới về mọi mặt nhằm nâng cao chất lượng thuốc, đa dạng hoá sản phẩm, tăng khả năng cạnh... công ty dược phẩm nước ngoài tại Việt Nam cũng giúp các doanh nghiệp dược Việt Nam tiếp cận nhanh với kỹ thuật mới, đổi mới trang thiết bị, cách thức khai thác nguồn vốn, kỹ thuật, khả năng tổ chức… Do đó, trong những năm qua, ngành dược Việt Nam đã tăng trưởng không ngừng và đã có những bước tiến rõ rệt Thông qua các doanh nghiệp xuất nhập khẩu thuốc trực tiếp của Việt Nam, các doanh nghiệp nước ngoài. .. thực thi các chiến lược kinh doanh đóng một vai trò quan trọn, là một nhiệm vụ mang tính chất sống còn, quyết định sự thành bại của DN (Nguồn: IMS-2008) Hình 1.14: Nhóm 10 công ty dược phẩm có doanh thu cao tại Việt Nam CHƯƠNG II: ĐỐI TƯỢNG năm PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ 2008 2.1 Đối tượng nghiên cứu Các số liệu, dữ kiện, hoạt động thể hiện chiến lược kinh doanh của công ty dược phẩm nược ngoài từ năm... trường dược phẩm mở rộng cửa cho cá công ty nước ngoài, đặc biệt trong lĩnh vực cung cấp thuốc vào Việt Nam Một thống kê năm 2009 cho thấy có đến 170 doanh nghiệp được cấp giấy phép nhập khẩu thuốc trực tiếp vào Việt Nam, so với năm 2008 tăng 20 doanh nghiệp 1.5.2 Tình hình đăng kí thuốc nước ngoài tại Việt Nam [5], [6], [7] 14 Bảng 1.4: Thuốc nước ngoài được cấp số đăng ký qua các năm Năm Thuốc nước ngoài. .. ngành công nghiệp dược phát triển Sau nhiều năm hội nhập và đổi mới, thị trường dược phẩm Việt Nam đã có bước phát triển mạnh mẽ, thu hút ngày càng nhiều các công ty dược phẩm nước 15 ngoài tham gia Các công ty dược phẩm nước ngoài với các chiến lược bài bản, nhạy bén, linh hoạt, thích ứng nhanh với những diễn biến thị trường đã tạo cho mình một chỗ đứng quan trọng Đối với các công ty này, việc hoạch... đến kinh doanh thuốc có bảo năm cho những thử nghiệm lâm hộ độc quyền sàng 24 Qua phân tích trên công ty nhận thấy thị trường dược phẩm Việt Nam đầy tiềm năng, có nhiều phân khúc thị trường mà công ty có thể xân nhập và phát triển sản phẩm của mình Do đó Astra-Zeneca đã thực hiện chiến lược phát triển sản phẩm Từ năm 2006 đến nay công ty liên tục đưa ra thị trường những sản phẩm mới (sản phẩm mới công . hai công ty dược phẩm nước ngoài tại việt nam từ năm 2006 – 2009 ” Với 02 mục tiêu chính: 1. Mô tả các chiến lược kinh doanh của hai công ty dược phẩm nước ngoài áp dụng trên thị trường Việt Nam. của công ty dược phẩm nước ngoài tại Việt Nam 1.5.1 Tình hình đăng kí kinh doanh của công ty dược phẩm nước ngoài tại Việt Nam [5], [6], [7] Tính đến hết năm 2009 có 499 doanh nghiệp nược ngoài. chiến lược trong lĩnh vực kinh doanh dược phẩm của các công ty nước ngoài, và tính hiệu quả của chiến lược mang lại, đó là lý do tiến hành thực hiện đề tài: “Khảo sát chiến lược kinh doanh hai