CHIẾN LƯỢC KĨOHội thảo: “ Vấn đề Hội thảo: “ Vấn đề sử dụng thuốc Corticoid trong điều trị bệnh lý huyết học”. năm 2009.
53
Pfizer được mệnh danh lă “người khổng lồ” của thị trường dược phẩm thế giới, với những chiến lược kinh doanh hết sức hiệu quả nhằm khẳng định vị thế của tập đoăn dược phẩm số 1 trín thế giới.
Những chiến lược của công ty tại thị trường dược phẩm Việt Nam chịu ảnh hưởng rất lớn từ chiến lược của công ty mẹ. Chiến lược hợp nhất lă chiến lược được công ty âp dụng trín toăn thế giới vì vậy mă nó cũng không ngoại lệ khi chiến lược năy cũng được thực thi tại Việt Nam. Chiến lược hợp nhất thực hiện trong bối cảnh công ty sắp hết hạn độc quyền một số sản phẩm mang lại doanh thu to lớn, cùng với việc doanh thu sút giảm. Việc hợp nhất với công ty Wyeth khiến công ty phải bỏ ra một khoản chi phí khổng lồ, vì thế việc cắt giảm chi phí, cắt giảm những sản phẩm không còn đem lại lợi nhuận, những sản phẩm đê lỗi thời bước văo giai đoạn suy thoâi lă tất yếu. Pfizer đê rất khôn khĩo sử dụng câc chiến lược kinh doanh, khi công ty thực hiện thănh công chiến lược hợp nhất để tăng phần khẳng định ngôi vị số một của mình, đồng thời Việt Nam những sản phẩm không còn đem lại nhiều lợi nhuận cũng bắt đầu rút dần ra khỏi thị trường.
3.3.3 Băn luận về việc vận dụng một trong 22 chiến lược Marketing kinhđiển trong kinh doanh dược phẩm của Astra-Zeneca vă Pfizer điển trong kinh doanh dược phẩm của Astra-Zeneca vă Pfizer
22 chiến lược Marketing lă những chiến lược kinh doanh bất biến trong Marketing dược. Đđy lă những chiến lược cơ bản nhất, thông dụng nhất. Nhưng lại có khả năng chi phối nhất định đến thănh công hay thất bại của công ty.
Rất nhiều công ty đê vận dụng thănh công những chiến lược năy. Nhưng cũng không ít công ty do vi phạm một trong câc chiến lược mă phải chịu thất bại nặng nề.
Astra-Zeneca vă Pfizer cũng đê rất thănh công khi vận dụng một trong những chiến lược năy. Hai công ty đê rất khôn khĩo khi vận dụng thănh công chiến lược
Luật bậc thang:
“chiến lược của âp dụng tùy thuộc văo nấc thang bạn đang đứng”
Đứng ở nấc thang đầu tiín hai công ty cùng đưa ra những chiến lược mang lại danh tiếng vă lợi nhuận cho công ty mình. Astra_Zeneca với chiến lược phât triển sản phẩm mới. Pfizer với chiến lược hợp nhất. Những chiến lược mă chỉ có
54
những công ty dược lớn, danh tiếng, có đủ tiềm lực tăi chính vă những năng lực nội tại lớn mới có khả năng thực hiện.
3.3.4 Băn luận về đặc thù khâch hăng của marketing dược
Thuốc lă một hăng hóa đặc biệt liín quan trực tiếp tới sức khỏe vă mạng sống của con người. Vì thế khâch hăng trong Marketing dược cũng rất đặc biệt, thuốc được sử dụng cho bệnh nhđn với mục đích chữa bệnh, tuy nhiín bệnh nhđn lại không phải lă người có thể tự quyết định lựa chọn thuốc cho mình mă phải thông qua sự chẩn đoân, kí đơn của bâc sỹ hoặc sự tư vấn sử dụng của dược sỹ. Như vậy khâch hăng của Marketing dược không đơn thuần lă bệnh nhđn mă lă mối liín quan giữa ba nhđn tố: Bâc sỹ, Dược sỹ, Bệnh nhđn.
Đối với khâch hăng lă bệnh nhđn: Đặc điểm lớn nhất của đối tượng khâch hăng năy lă đối tượng trực tiếp sử dụng sản phẩm, yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến đối tượng năy lă nhu cầu khâm chữa bệnh, câc yếu tố về tính an toăn, hiệu quả, tiện dụng vă kinh tế. Marketing dược cần quan tđm đến mô hình bệnh tật, chủng loại bệnh, nhu cầu khâm chữa bệnh…những yếu tố năy ảnh hướng lớn tới chiến lược kinh doanh của công ty. Mô hình bệnh tật quyết định tới việc đầu tư những chủng loại sản phẩm, như Việt Nam với mô hình bệnh tật vẫn lă câc bệnh nhiễm trùng, nhiễm khuẩn nín hầu như câc công ty dược phẩm nước ngoăi kinh doanh tại Việt Nam đều có câc sản phẩm lă khâng sinh. Nhu cầu khâm chữa bệnh được quyết định bởi khả năng chi trả của bệnh nhđn, với khả năng năng chi trả của từng nhóm bệnh nhđn mă định vị sản phẩm cho từng nhóm năy.
Đối với khâch hăng lă Dược sỹ vă Bâc sỹ: Đặc điểm của nhóm khâch hăng năy lă không sử dụng trực tiếp sản phẩm, nhưng có vai trò quết định trong việc tiíu thụ sản phẩm. Với đối tượng khâch hăng năy Marketing cần quan tđm đến phâc đồ điều trị, những thông tin thuốc cập nhập, tđm lý hănh vi của nhóm đối tượng năy vă những quan điểm về sử dụng thuốc, quan điểm kí đơn, trình độ chuyín môn vă đạo đức nghề nghiệp ảnh hưởng rất lớn tới việc Marketing dược. Marketing dược dựa văo những đặc điểm về phâc đồ điều trị, thông tin thuốc, những thông tin thử lđm săng… để thực hiện vai trò của mình lăm cho môi
55
trường kinh doanh ngăy căng phât triển thúc đẩy tiến hănh nghiín cứu vă sử dụng thuốc tốt, an toăn, hiệu quả. Tuy nhiín bín cạnh đó lợi dụng những điểm yếu để thực hiện những hình thức Marketing đen như chiết khấu trong kí đơn vă bân thuốc.
- -
Hình 3.39: Mô hình ứng dụng phđn tích PDP trong phđn tích khâch hăng của Markting dược
Customer – khâch hăng
Pharmacist – dược sỹ - người bân
Tư vấn sử dụng thuốc lă nhiệm vụ của nhóm khâch hăng năy, nín cần câc thông tin về thuốc về câc bằng chứng lđm săng…
Trực tiếp bân vă tư vấn sử dụng cho bệnh nhđn nín hănh vi, tđm lý, quan điểm vă đạo đức nghề nghiệp lă yếu tố để Marketing dược .
Doctor – bâc sỹ - người kí đơn
Khâm bệnh kí đơn lă công việc của nhóm đối tượng năy, họ cần câc thông tin thuốc, câc bằng chứng lđm săng chứng minh tâc dụng của thuốc, câc phâc đồ điều trị hiệu quả… Không trực tiếp bân thuốc nhưng có ảnh hưởng lớn tới việc sử dụng thuốc của bệnh nhđn, nín hănh vi tđm lý, quan điểm kí đơn, sử dụng thuốc lă nhđn tố trong Marketing dược của nhóm đối tượng khâch hăng năy
Patient - bệnh nhđn – người mua
Tỷ lệ câc loại thuốc đăng ký kinh doanh tại Việt Nam khâng sinh lă nhóm thuốc có nhiều số đăng ký nhiều nhất, phù hợp với mô hình bệnh tật chủ yếu lă câc bệnh về nhiễm trùng nhiễm khuẩn, nín hầu như câc công ty dược nước ngoăi đều có nhóm thuốc khâng sinh.
Đối với câc tỉnh thănh phố lớn thì nhu cầu khâm chữa bệnh nhiều, câc Bệnh viện trung ương với mô hình thường lă câc bệnh nặng cần phải sử dụng những thuốc tốt, chuyín khoa, đắt tiền nín lă thị trường chủ yếu của câc công ty dược nước ngoăi lớn.