TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETINGKHOA MARKETING BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1 TÊN ĐỀ TÀI PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM, CHIÊU THỊ CỦA KEM ĐÁNH RĂNG P/S VÀ COLGATE Ngành: M
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
Lý do chọn đề tài
Từ xưa, ông cha ta đã khẳng định rằng "Cái răng, cái tóc là gốc con người," và câu nói này vẫn giữ nguyên giá trị cho đến ngày nay Sự chăm sóc răng miệng và tóc không chỉ phản ánh vẻ bề ngoài mà còn thể hiện sự tự tin và phong cách sống của mỗi người.
Theo thống kê từ Cổng thông tin điện tử Bộ Y Tế, Việt Nam có hơn 90% người bệnh về răng miệng, trong đó trẻ em từ 6-8 tuổi chiếm hơn 80% tỷ lệ sâu răng sữa Tỷ lệ sâu răng vĩnh viễn gia tăng theo độ tuổi, với hơn 80% người lớn và người cao tuổi mắc bệnh này Hơn 60% trẻ em và trên 80% người lớn bị viêm quanh răng, viêm lợi, trong khi hơn 30% người trưởng thành có túi mủ quanh chân răng, dẫn đến nhiễm khuẩn và làm răng lung lay Với dân số đông và cơ cấu dân số trẻ, Việt Nam được coi là thị trường tiềm năng cho các sản phẩm tiêu dùng thiết yếu như kem đánh răng (Bộ Y Tế, 2019).
Ngày nay, sự phát triển kinh tế xã hội đã nâng cao mức sống và nhu cầu về sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân, đặc biệt là kem đánh răng Sản phẩm không chỉ cần đáp ứng các yêu cầu cơ bản về vệ sinh răng miệng mà còn phải mang lại hơi thở thơm mát, diệt khuẩn, cải thiện độ trắng của răng và bảo vệ nướu Để đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, các doanh nghiệp trong ngành hàng tiêu dùng và chăm sóc răng miệng tại Việt Nam cần không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm Đồng thời, họ cũng phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường Nếu biết tận dụng điểm mạnh, phát huy lợi thế và hiểu rõ thói quen tiêu dùng của khách hàng, doanh nghiệp có thể áp dụng chiến lược Marketing hợp lý để đạt được lợi nhuận cao và phục vụ khách hàng tốt nhất.
Trên thị trường kem đánh răng hiện nay, nhiều thương hiệu nổi bật như Sensodyne, Aquafresh, và Eucryl, nhưng P/S và Colgate vẫn là những cái tên dẫn đầu, chiếm lĩnh thị trường tại Việt Nam P/S thuộc công ty TNHH Quốc Tế UNILEVER Việt Nam, trong khi Colgate thuộc công ty TNHH COLGATE Việt Nam Câu hỏi đặt ra là, liệu P/S và Colgate đã xây dựng vị thế vững chắc như thế nào và làm thế nào để duy trì sự cạnh tranh trong bối cảnh ngày càng nhiều thương hiệu mới xuất hiện và được khách hàng ưa chuộng?
Bài nghiên cứu “Phân tích chiến lược Marketing sản phẩm, chiêu thị của P/S và Colgate” được thực hiện nhằm đánh giá sự thành công trong chiến lược Marketing-Mix của hai thương hiệu kem đánh răng này Qua đó, nghiên cứu sẽ phân tích những điểm mạnh và điểm yếu của từng thương hiệu, đồng thời đề xuất giải pháp tối ưu để hoàn thiện sản phẩm, giúp họ duy trì thị phần tại thị trường Việt Nam.
Mục tiêu nghiên cứu
Phục vụ cho đề tài nghiên cứu môn Thực hành nghề nghiệp 1.
Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về Marketing, chiến lược sản phẩm và chiến lược chiêu thị.
Thị trường kem đánh răng hiện nay đang có sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa các thương hiệu lớn như P/S và Colgate Bài viết này sẽ phân tích chiến lược marketing và chiêu thị của hai sản phẩm này, từ đó đánh giá thực trạng các hoạt động marketing mà mỗi doanh nghiệp đang triển khai Qua việc so sánh, chúng tôi sẽ đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả marketing và chiến lược chiêu thị cho P/S và Colgate, giúp các thương hiệu này phát triển mạnh mẽ hơn, tăng cường độ nhận diện thương hiệu trên thị trường và củng cố uy tín trong lòng khách hàng.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Chiến lược marketing sản phẩm kem đánh răng P/S của công ty TNHH Quốc Tế UNILEVER Việt Nam và kem đánh răng Colgate của công ty TNHH COLGATE Việt Nam đều tập trung vào việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ và tạo sự kết nối với người tiêu dùng P/S nhấn mạnh vào chất lượng và sự an toàn cho sức khỏe răng miệng, trong khi Colgate chú trọng vào công nghệ tiên tiến và hiệu quả vượt trội trong việc bảo vệ răng miệng Cả hai thương hiệu đều sử dụng các kênh truyền thông đa dạng, từ quảng cáo truyền hình đến mạng xã hội, nhằm tiếp cận và thu hút khách hàng Đồng thời, các chương trình khuyến mãi và sự kiện tương tác cũng được triển khai để gia tăng nhận diện thương hiệu và khuyến khích người tiêu dùng thử nghiệm sản phẩm.
Phạm vi nghiên cứu: Thị trường kem đánh răng Việt Nam
Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:
- Trang web chính thức của công ty TNHH Quốc Tế UNILEVER Việt Nam và công ty TNHH COLGATE Việt Nam
Để thu thập thông tin hữu ích cho nghiên cứu, bạn có thể tham khảo nhiều nguồn như sách, báo, fanpage, luận án và giáo trình Một trong những tài liệu quan trọng là "Marketing căn bản" do TS Ngô Thị Thu chủ biên, xuất bản bởi Trường Đại học Tài chính – Marketing và NXB Lao Động – Xã Hội vào năm 2011.
- Phương pháp so sánh đối chiếu: So sánh chiến lược marketing sản phẩm và chiến lược chiêu thị của sản phẩm kem đánh răng P/S thuộc công ty TNHH Quốc
Tế UNILEVER Việt Nam và kem đánh răng Colgte thuộc công ty TNHH COLGATE Việt Nam.
- Phương pháp thống kê, chọn lọc: phân tích chọn lọc thông tin từ nhiều nguồn khác nhau.
Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu, tài liệu tham khảo, phụ lục và báo cáo kiểm tra đạo văn,
… nội dung chính đề tài gồm có 6 chương:
- Chương 1: Tổng quan về đề tài
- Chương 2: Cơ sở lý thuyết về chiến lược Marketing.
- Chương 3: Tổng quan về ngành và doanh nghiệp.
- Chương 4: Phân tích và đánh giá chiến lược Marketing sản phẩm và chiến lược chiêu thị của kem đánh răng P/S và Colgate.
Chương 5 trình bày các giải pháp nhằm cải thiện chiến lược sản phẩm và chiến lược tiếp thị cho kem đánh răng P/S và Colgate Đề xuất bao gồm việc nâng cao chất lượng sản phẩm, phát triển các dòng sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, và tăng cường các hoạt động quảng bá nhằm nâng cao nhận thức thương hiệu Đồng thời, cần chú trọng đến việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng thông qua các chương trình khuyến mãi và chăm sóc khách hàng hiệu quả Những giải pháp này sẽ giúp tăng cường vị thế cạnh tranh của kem đánh răng P/S và Colgate trên thị trường.
- Chương 6: Kết luận và kiến nghị.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX
TỔNG QUAN VỀ MARKETING
Trong thời đại công nghệ phát triển mạnh mẽ, Marketing đã trở thành một khái niệm quen thuộc nhưng vẫn gây ra nhiều tranh cãi về định nghĩa Một số người xem Marketing chỉ là quảng cáo, bán hàng hay làm thị trường để thỏa mãn nhu cầu khách hàng Tuy nhiên, để hiểu rõ hơn về Marketing, cần xem xét các quan điểm và khái niệm truyền thống liên quan đến lĩnh vực này.
- Định nghĩa của Wolfgang J.Koschnick (Dictionary of marketing):
Marketing là quá trình kết nối hàng hóa và dịch vụ từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng, với trọng tâm chính là đáp ứng nhu cầu của khách hàng Theo quan điểm hiện đại, marketing không chỉ đơn thuần là bán hàng, mà còn là việc hiểu và thỏa mãn mong muốn của khách hàng Các chuyên gia và hiệp hội marketing toàn cầu đã đưa ra nhiều định nghĩa phong phú, nhấn mạnh vai trò quan trọng của khách hàng trong mọi hoạt động marketing.
Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) định nghĩa marketing là quá trình lập kế hoạch và quản lý việc định giá, quảng bá và phân phối ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ Mục tiêu của marketing là tạo ra các giao dịch nhằm đáp ứng nhu cầu của cá nhân và tổ chức.
Hiệp hội Marketing Nhật Bản (JMA) định nghĩa marketing là một hoạt động tổng hợp, trong đó các doanh nghiệp và tổ chức với tầm nhìn chiến lược cùng sự thấu hiểu khách hàng sẽ tạo ra thị trường cho mình thông qua các phương thức cạnh tranh công bằng (Thu, 2011)
Qua các khái niệm trên về Marketing, có thể có rút ra một số đặc trưng thuộc về bản chất của marketing như sau:
Marketing là nghệ thuật nhận diện nhu cầu và đáp ứng chúng một cách hiệu quả Tập trung vào khách hàng, mọi hoạt động trong doanh nghiệp đều nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu của họ.
Để lựa chọn một chiến lược kinh doanh phù hợp, cần phải nghiên cứu thị trường, môi trường kinh doanh và hành vi tiêu dùng một cách tỉ mỉ nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Marketing yêu cầu sự hợp tác chặt chẽ giữa các bộ phận trong doanh nghiệp để xác định nhu cầu của khách hàng và phát triển các giải pháp đáp ứng những nhu cầu đó, từ đó tối đa hóa lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Marketing có rất nhiều nguyên tắc nhưng theo (Capond&Hulbert, 2001) đã đề nghị ra sáu nguyên tắc Marketing cơ bản, bao gồm:
Nguyên tắc chọn lọc là yếu tố quan trọng mà doanh nghiệp cần áp dụng, giúp họ xác định và tập trung vào một hoặc một số đối tượng khách hàng, mục tiêu và thị trường phù hợp Việc này cho phép doanh nghiệp tối ưu hóa nguồn lực để phát triển một cách hiệu quả hơn.
- Nguyên tắc tập trung: nguyên tắc này hướng dẫn doanh nghiệp tập trung mọi nỗ lực đáp ứngthị trường mục tiêu đã chọn.
Nguyên tắc giá trị khách hàng thể hiện thành công của thương hiệu trong thị trường mục tiêu bằng khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng về cả chức năng lẫn tâm lý, cảm xúc Điều này có nghĩa là khách hàng cảm nhận giá trị sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp vượt trội hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Nguyên tắc lợi thế khác biệt là một chiến lược quan trọng trong marketing, nhấn mạnh sự khác biệt hóa sản phẩm Sự khác biệt này giúp sản phẩm nổi bật hơn, thu hút sự chú ý và ấn tượng từ khách hàng, tạo ra lợi thế cạnh tranh so với các sản phẩm tương tự trên thị trường.
Nguyên tắc phối hợp trong doanh nghiệp yêu cầu sự hợp tác chặt chẽ giữa tất cả các bộ phận, không chỉ riêng bộ phận Marketing Sự phối hợp này là cần thiết để đảm bảo các hoạt động kinh doanh diễn ra hiệu quả, từ đó giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu đã đề ra.
Nguyên tắc quá trình trong marketing nhấn mạnh rằng sự thay đổi nhanh chóng của môi trường và nhu cầu khách hàng khiến lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp khó bền vững Thị trường luôn biến động, và giá trị mà khách hàng đánh giá cao hôm nay có thể thay đổi vào ngày mai Do đó, marketing cần được xem như một quá trình liên tục, không chỉ là một sự kiện hay biến cố nhất thời.
Dưới đây là mối quan hệ giữa các nguyên tắc Marketing:
Mục tiêu Marketing thường gồm 4 mục tiêu chính:
Mục tiêu của Marketing là tối đa hóa tiêu thụ bằng cách kích thích nhu cầu của khách hàng, từ đó gia tăng sản lượng và thúc đẩy sự phát triển của doanh nghiệp, đồng thời cung cấp nhiều hàng hóa và dịch vụ cho xã hội.
Để tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng, cần hiểu rằng sự hài lòng này là yếu tố quyết định cho lòng trung thành của họ đối với nhãn hiệu Khi khách hàng cảm thấy thỏa mãn, họ sẽ phát triển sự tin cậy và tín nhiệm đối với nhà sản xuất, từ đó tạo dựng mối quan hệ lâu dài và bền vững.
Để tối đa hóa sự lựa chọn cho khách hàng, doanh nghiệp cần cung cấp sự đa dạng và phong phú về chất lượng cũng như giá trị của sản phẩm và dịch vụ Điều này giúp đáp ứng nhu cầu cá biệt và thường xuyên thay đổi của khách hàng, từ đó đảm bảo họ có thể thỏa mãn nhu cầu của mình một cách hiệu quả.
Tổng quan về marketing-mix (4p)
Chiến lược sản phẩm là các quyết định và định hướng liên quan đến sản xuất và kinh doanh, nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng trong từng giai đoạn hoạt động và đạt được mục tiêu Marketing của doanh nghiệp.
Tập hợp sản phẩm là tổng hợp các mặt hàng mà người bán cung cấp cho khách hàng Kích thước của tập hợp này được xác định bởi số lượng loại sản phẩm, cũng như sự đa dạng về chủng loại và mẫu mã của chúng.
Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng hoặc hình vẽ dùng để xác nhận và phân biệt sản phẩm của một người bán hay nhóm người bán với các đối thủ cạnh tranh Được xem là tài sản của doanh nghiệp, nhãn hiệu giúp người mua nhận diện và phân biệt giữa các doanh nghiệp Các thành phần cơ bản của nhãn hiệu bao gồm tên hiệu và biểu tượng, đồng thời cần chú trọng đến quản lý nhãn hiệu theo pháp luật Ngoài chức năng nhận biết, nhãn hiệu còn phản ánh đặc tính sản phẩm, lợi ích mang lại cho khách hàng, cam kết của doanh nghiệp, cũng như nhân cách và cá tính của người sử dụng.
Sản phẩm có thể được mô tả qua nhiều đặc tính khác nhau, bao gồm các yếu tố kỹ thuật như công thức, nguyên liệu, thành phần, kiểu dáng, kích thước, màu sắc và vật liệu Bên cạnh đó, đặc tính sử dụng cũng rất quan trọng, bao gồm thời gian sử dụng, độ bền, các đặc tính đặc thù, an toàn và hiệu năng Cuối cùng, đặc tính tâm lý như vẻ đẹp, sự trẻ trung, sự thoải mái và sự vững chắc cũng góp phần tạo nên giá trị của sản phẩm.
…; Đặc tính kết hợp gồm giá cả, nhãn hiệu, sự đóng gói, tên gọi, các dịch vụ
Đóng gói sản phẩm là quá trình quan trọng không chỉ để bảo vệ sản phẩm trong quá trình vận chuyển mà còn ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm và hành vi tiêu dùng của khách hàng Quyết định về bao bì có thể thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, góp phần quyết định thành công hay thất bại của sản phẩm trên thị trường.
Dịch vụ hỗ trợ đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nhận thức của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp, đồng thời cũng là công cụ cạnh tranh hiệu quả trên thị trường Các dịch vụ hỗ trợ bao gồm bảo hành, bảo trì, sửa chữa sản phẩm, cung ứng chi tiết và phụ tùng thay thế, cùng với tư vấn tiêu dùng và hướng dẫn sử dụng sản phẩm.
Phát triển sản phẩm mới là yếu tố then chốt giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển trong thị trường đầy cạnh tranh hiện nay Để thu hút khách hàng, doanh nghiệp cần không ngừng đổi mới và mở rộng danh mục sản phẩm Quy trình phát triển sản phẩm mới bao gồm nhiều giai đoạn quan trọng: từ việc hình thành và lựa chọn ý tưởng, soạn thảo và thẩm định dự án, đến xây dựng chiến lược marketing, thiết kế kỹ thuật, thử nghiệm sản phẩm, và cuối cùng là triển khai sản xuất hàng loạt và đưa sản phẩm ra thị trường Việc thực hiện đầy đủ các bước này sẽ giúp doanh nghiệp tạo ra sản phẩm chất lượng và đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Chu kỳ sống của sản phẩm là khái niệm mô tả quá trình tồn tại của sản phẩm từ khi ra đời cho đến khi rút lui khỏi thị trường Quá trình này bao gồm bốn giai đoạn chính, phản ánh sự phát triển và suy giảm của sản phẩm trong suốt thời gian hoạt động của nó.
Giai đoạn giới thiệu và triển khai sản phẩm trên thị trường thường đòi hỏi doanh nghiệp đầu tư nhiều vào việc hoàn thiện sản phẩm và chi phí marketing Do đó, trong giai đoạn này, doanh nghiệp có thể phải đối mặt với tình trạng lỗ hoặc chỉ đạt được lợi nhuận thấp nếu có.
Trong giai đoạn phát triển và tăng trưởng, sản lượng tiêu thụ sản phẩm gia tăng đáng kể, đồng thời cạnh tranh trên thị trường cũng trở nên khốc liệt hơn Nhờ vào việc giảm chi phí sản xuất và giá thành, doanh nghiệp có cơ hội nâng cao lợi nhuận thông qua các chiến lược như mở rộng thị trường, cải thiện dịch vụ khách hàng và điều chỉnh giá bán.
Giai đoạn chín muồi là thời kỳ ổn định trong quá trình kinh doanh sản phẩm, khi sản lượng và doanh thu đạt mức tối đa Tuy nhiên, mức độ tăng trưởng chậm lại do nhu cầu tiêu thụ đã bão hòa, dẫn đến sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa các doanh nghiệp trong giai đoạn này.
Trong giai đoạn suy thoái, doanh nghiệp thường phải đối mặt với sự giảm sút nghiêm trọng về khối lượng sản phẩm tiêu thụ và lợi nhuận, có thể xảy ra từ từ hoặc nhanh chóng Để giảm thiểu tác động tiêu cực trong thời điểm này, nhiều doanh nghiệp áp dụng chiến lược gối đầu lên nhau của chu kỳ sống sản phẩm, nhằm duy trì hoạt động kinh doanh hiệu quả.
Chiến lược giá là định hướng dài hạn về giá cả nhằm đạt được các mục tiêu kinh doanh như tăng thị phần, lợi nhuận và doanh thu, đồng thời tối đa hóa giá trị thương hiệu Chiến lược này bao gồm hai cấp độ: mục tiêu và phương tiện, tức là nó không chỉ phải hướng tới việc đạt được các mục tiêu kinh doanh mà còn cần có các phương tiện cụ thể để thực hiện những mục tiêu đó.
Chiến lược phân phối là tập hợp các nguyên tắc giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu phân phối trong thị trường mục tiêu Các nguyên tắc này bao gồm việc lựa chọn giải pháp phù hợp, quyết định thiết lập các kênh phân phối, xây dựng mối quan hệ trong kênh và mạng lưới phân phối, cũng như giải quyết các vấn đề liên quan đến phân phối vật chất.
Chiến lược chiêu thị bao gồm các hoạt động thông tin và giới thiệu sản phẩm, thương hiệu, cùng với tổ chức và biện pháp kích thích tiêu thụ sản phẩm, nhằm đạt được các mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp.
TỔNG QUAN VỀ NGÀNH VÀ DOANH NGHIỆP
Phân tích thực trạng về ngành kem đánh răng tại việt nam
3.1.1 Tổng quan về thị trường kem đánh răng tại Việt Nam
Năm 2023, báo cáo của Tổng cục Thống kê Việt Nam cho thấy số lượng người dân sử dụng khái niệm “chăm sóc sức khỏe” khi mua sắm đã tăng gấp đôi so với năm 2015, phản ánh sự quan tâm ngày càng cao đến sức khỏe cá nhân và gia đình, bao gồm cả sản phẩm kem đánh răng Kem đánh răng đã trở thành mặt hàng tiêu dùng thiết yếu, với trẻ em từ 2-3 tuổi được cha mẹ hướng dẫn cách chăm sóc răng miệng Tuy nhiên, thói quen ăn uống và các yếu tố như uống rượu, nhai thuốc lá đã dẫn đến gia tăng các vấn đề về sức khỏe răng miệng Tỷ lệ mắc bệnh về răng miệng tăng cao, cùng với ý thức về sức khỏe răng miệng được cải thiện, đã thúc đẩy nhu cầu sử dụng sản phẩm kem đánh răng chất lượng Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến các yếu tố như khả năng làm trắng răng, bảo vệ và ngăn ngừa sâu răng, cùng với hơi thở thơm mát Để đáp ứng nhu cầu này, thị trường kem đánh răng Việt Nam đã xuất hiện nhiều sản phẩm đa dạng, từ kem đánh răng cho trẻ em đến người lớn với các hương vị và công dụng khác nhau.
3.1.2 Quy mô phát triển và dự báo xu hướng tiêu dùng của ngành kem đánh răng tại Việt Nam
Ngành kem đánh răng tại Việt Nam đang chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ, với sự cạnh tranh gay gắt từ nhiều thương hiệu, bao gồm cả những thương hiệu quốc tế và nội địa.
Thị trường kem đánh răng dự kiến sẽ đạt 34,48 tỷ USD vào năm 2024 và 50,78 tỷ USD vào năm 2029, với tốc độ tăng trưởng CAGR đạt 8,05% trong giai đoạn 2024-2029 Khu vực Châu Á – Thái Bình Dương, đặc biệt là Việt Nam, hiện đang chiếm thị phần cao nhất và dự kiến sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ trong thời gian tới.
Người tiêu dùng hiện nay đang ưu tiên sản phẩm tự nhiên và thành phần hữu cơ trong chăm sóc cá nhân, bao gồm cả kem đánh răng, nhằm hướng tới lối sống lành mạnh hơn Theo báo cáo của Grand View Research, thị trường chăm sóc răng miệng tự nhiên và hữu cơ toàn cầu dự kiến sẽ đạt 5,9 tỷ USD vào năm 2025, với tốc độ tăng trưởng hàng năm (CAGR) là 6,3%.
Với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học và công nghệ, cá nhân hóa trong chăm sóc răng miệng đã trở nên phổ biến Các thương hiệu kem đánh răng đang tận dụng xu hướng này để phát triển công thức mới, phù hợp với sở thích và nhu cầu sức khỏe răng miệng của khách hàng thông qua phân tích dữ liệu số.
Giới thiệu về công ty TNHH quốc tế Unilever Việt Nam và công ty TNHH
Nam và công ty TNHH Colgate Việt Nam
3.2.1 Tổng quan về công ty TNHH quốc tế Unilever Việt Nam
3.2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển
Ngày 2 tháng 9 năm 1929 Unilever được thành lập bởi từ sự sáp nhập của 2 doanh nghiệp là Lever Brothers (công ty sản xuất xà bông tại Anh) và Magarine Unie (doanh nghiệp sản xuất bơ thực vật ở Hà Lan) Trong nửa sau của thế kỷ 20, công ty ngày càng phát triển từ việc chỉ là nhà sản xuất các sản phẩm làm từ dầu và mỡ thì công ty đã mở rộng hoạt động trên toàn thế giới (Vũ, nd)
Công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam, thành lập năm 1995, là chi nhánh của tập đoàn Unilever toàn cầu với tổng vốn đầu tư 181 triệu USD Unilever, một trong những tập đoàn đa quốc gia hàng đầu từ Anh và Hà Lan, chuyên sản xuất và kinh doanh sản phẩm chăm sóc cá nhân, gia đình và thực phẩm tại hơn 190 quốc gia Tại Việt Nam, Unilever sở hữu hệ thống phân phối rộng khắp với 150 nhà phân phối và 300.000 cửa hàng bán lẻ.
Unilever hiện nay là một trong những thương hiệu quen thuộc nhất tại Việt Nam với các sản phẩm nổi bật như OMO, P/S, Clear, Pond's, Knorr, Lifebuoy, Sunsilk và Sunlight Mỗi ngày, khoảng 35 triệu sản phẩm của Unilever được tiêu dùng trên toàn quốc, cho thấy sự đáp ứng tốt nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng Việt Nam, đồng thời khẳng định vị thế dẫn đầu trong ngành hàng.
3.2.1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh
Tầm nhìn toàn cầu của Unilever là phát triển bền vững kết hợp với các hoạt động xã hội nhằm giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường Họ tin rằng sự phát triển mạnh mẽ của doanh nghiệp phải đi đôi với việc tạo ra ảnh hưởng tích cực cho xã hội Tuy nhiên, tầm nhìn này sẽ có sự điều chỉnh phù hợp với từng quốc gia, như ở Việt Nam, Unilever hướng đến việc cải thiện chất lượng cuộc sống của người dân thông qua các sản phẩm của mình, giúp họ nâng cao sức khỏe, ngoại hình và tinh thần.
Unilever luôn tuân thủ sứ mệnh "Tiếp thêm sinh khí cho cuộc sống," nhằm mang lại cuộc sống tốt đẹp hơn thông qua sản phẩm chất lượng Sứ mệnh này được thể hiện rõ qua từng sản phẩm, hướng đến sức khỏe và sự thoải mái cho người tiêu dùng Đồng thời, Unilever còn truyền cảm hứng để xây dựng một xã hội tốt đẹp hơn, thể hiện đạo đức và hành xử đúng mực trong kinh doanh, cũng như đối xử công bằng với nhân viên.
3.2.1.3 Mục tiêu và giá trị cốt lõi của công ty
Unilever đặt mục tiêu mang "cuộc sống bền vững trở nên phổ biến" cho hàng triệu người dân Việt Nam thông qua các cam kết xã hội nhằm cải thiện sức khỏe và điều kiện sống Công ty cam kết tăng cường vệ sinh, sức khỏe cho hơn 1 tỷ người, đồng thời giảm thiểu tác động đến môi trường và tối đa hóa lợi ích xã hội Sau hơn 7 năm hoạt động tại Việt Nam, Unilever đã tiếp cận hơn 20 triệu người, đặc biệt là ở các vùng sâu, vùng xa, giúp cải thiện chất lượng cuộc sống cho những cộng đồng còn khó khăn.
Trong năm 2023, để cụ thể hóa các cam kết bền vững, Unilever Việt Nam đã đặt ra các mục tiêu nhằm để hiện thực hóa tầm nhìn của mình.
- Giải quyết ô nhiễm từ rác thải nhựa:
Mục tiêu của chúng tôi là tái chế 75% bao bì và cắt giảm 87% nhựa nguyên sinh thông qua việc giảm trực tiếp và sử dụng nhựa tái chế (PCR).
+ Thu gom và xử lý nhiều hơn lượng nhựa được sử dụng cho bao bì các sản phẩm được bán ra thị trường.
Đến năm 2039, mục tiêu xây dựng chuỗi giá trị phi phát thải sẽ được thực hiện Trong năm 2023, doanh nghiệp cam kết đồng hành và hỗ trợ các đối tác trong việc nâng cao năng lực và triển khai các hoạt động nhằm đưa phát thải carbon về mức “0”.
- Mỗi năm, OMO sẽ trồng 200.000 cây xanh để hướng tới mục tiêu 1 triệu cây xanh đến năm 2025 giúp hấp thụ khí CO2 cho Trái Đất.
Unilever và các nhãn hàng của mình đã hợp tác với Chính phủ, khu vực tư nhân, tổ chức quốc tế và tổ chức phi chính phủ để giải quyết các vấn đề sức khỏe, vệ sinh và trao quyền cho phụ nữ Một trong những sáng kiến nổi bật là chương trình “Rửa tay với xà phòng vì một Việt Nam khỏe mạnh hơn”, nhằm nâng cao ý thức và cải thiện sức khỏe cộng đồng.
Unilever Việt Nam triển khai các chương trình "Trường học Xanh - Sạch - Khỏe", "Bảo vệ nụ cười Việt Nam" và "Hành trình nhà vệ sinh sạch khuẩn" với mục tiêu cải thiện sức khỏe và điều kiện vệ sinh cho ít nhất một triệu người dân Bên cạnh đó, chương trình "Phụ nữ Việt tự tin làm kinh tế" của Sunlight sẽ truyền cảm hứng và cung cấp đào tạo cho 2.000 phụ nữ, đồng thời tài trợ hàng tỷ đồng cho những ý tưởng khởi nghiệp xuất sắc.
Unilever cam kết phát triển bền vững và nâng cao chất lượng cuộc sống cho hàng triệu người trên toàn cầu Để thực hiện mục tiêu này, công ty luôn tuân thủ và tôn trọng các giá trị cốt lõi đã đề ra.
Unilever cam kết kinh doanh liêm chính bằng cách thực hiện mọi quyết định và hành động một cách minh bạch và ngay thẳng Công ty luôn tuân thủ các quy định pháp luật, từ đó xây dựng uy tín và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Unilever cam kết tạo ra tác động tích cực thông qua các thương hiệu, hoạt động thương mại và quan hệ đối tác, đồng thời tham gia vào các hoạt động tình nguyện vì cộng đồng Công ty không ngừng cải tiến sản phẩm của mình với mục tiêu mang lại lợi ích cho cả khách hàng và xã hội.
Công ty Unilever xác định mục tiêu rõ ràng và xây dựng kế hoạch hành động chi tiết để mang đến sản phẩm chất lượng cao nhất cho người tiêu dùng, đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng Nhờ vào chiến lược này, Unilever không ngừng phát triển và khẳng định vị thế là một trong những doanh nghiệp hàng đầu thế giới.
- Luôn sẵn sàng hợp tác: Unilever luôn sẵn sàng hợp tác với các đối tác để đạt được mục tiêu chung của tập đoàn.
3.2.1.4 Giới thiệu về sản phẩm kem đánh răng PS
Kem đánh răng P/S, một thương hiệu chăm sóc răng miệng nổi tiếng tại Việt Nam từ năm 1975, được thành lập từ sự sáp nhập của hai hãng Hynos và Kolperlon Năm 1997, P/S chính thức gia nhập hệ thống chăm sóc sức khỏe của Unilever, với sản phẩm được sản xuất theo tiêu chuẩn chất lượng cao Trong những năm gần đây, P/S đã trở thành một lựa chọn phổ biến trong thị trường kem đánh răng, được công nhận bởi FDI và trở thành thương hiệu quen thuộc trong các gia đình Việt Nam.
3.2.2 Tổng quan về công ty TNHH Colgate Việt Nam
3.2.2.1 Quá trình hình thành và phát triển
Phân tích thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm của sản phẩm kem đánh răng P/S và kem đánh răng Colgate
của sản phẩm kem đánh răng P/S và kem đánh răng
3.3.1 Nhu cầu của khách hàng
Trong xã hội hiện đại, kem đánh răng đã trở thành một sản phẩm thiết yếu trong mỗi gia đình Việt Nam Khi điều kiện sống ngày càng được cải thiện, chất lượng các sản phẩm tiêu dùng, bao gồm kem đánh răng, cũng cần được nâng cao để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
Việc chọn lựa kem đánh răng phù hợp phụ thuộc vào nhu cầu và tình trạng răng miệng của từng cá nhân Hiện nay, thị trường cung cấp đa dạng loại kem đánh răng với nhiều công dụng như làm trắng răng, giảm ê buốt và mang lại hơi thở thơm mát.
P/S và Colgate là hai thương hiệu kem đánh răng hàng đầu trên thị trường hiện nay Để phát triển sản phẩm hiệu quả và mang lại lợi ích tối ưu cho người tiêu dùng, đặc biệt là tại thị trường Việt Nam, việc phân khúc thị trường là bước đầu tiên mà cả hai doanh nghiệp cần phân tích và nghiên cứu một cách kỹ lưỡng.
3.3.2 Thị trường mục tiêu và định vị của sản phẩm kem đánh răng P/S
Thị trường mục tiêu của P/S tập trung vào việc đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của mọi lứa tuổi với mức giá hợp lý và tính năng vượt trội Thị trường này được phân chia thành ba phân khúc chính.
Nhóm thị trường gia đình có con nhỏ từ 5-15 tuổi là giai đoạn quan trọng khi trẻ bắt đầu được hướng dẫn về chăm sóc răng miệng Để thu hút sự chú ý của trẻ, P/s đã giới thiệu các sản phẩm với kiểu dáng và màu sắc bắt mắt, như P/s Bé ngoan và P/s Kids, nhằm tạo hứng thú cho trẻ trong việc vệ sinh răng miệng.
Nhóm thị trường dành cho thanh niên và thiếu niên từ 15 đến 30 tuổi là đối tượng mà P/s hướng đến với các sản phẩm mang lại cảm giác năng động và tự tin Các sản phẩm như P/s Trà xanh, P/s Than hoạt tính, P/s 123, và P/S chuyên gia giảm ê buốt được thiết kế để giúp người tiêu dùng trẻ trung và tươi mới trong mọi tình huống.
Nhóm thị trường gia trung niên và người lớn (30-60 tuổi) thường ưu tiên sản phẩm tự nhiên, và kem đánh răng P/S chính là lựa chọn lý tưởng Với chiết xuất thiên nhiên, P/S không chỉ ngăn ngừa sâu răng hiệu quả gấp 3 lần mà còn bảo vệ sức khỏe răng miệng toàn diện, phù hợp với quan điểm truyền thống của người Việt Nam.
3.3.2.2 Định vị của sản phẩm
P/S định vị mình là thương hiệu kem đánh răng hàng đầu, cung cấp giải pháp chăm sóc răng miệng toàn diện cho mọi lứa tuổi với khẩu hiệu “P/S bảo vệ nụ cười Việt Nam.” Sản phẩm của P/S giúp bảo vệ sức khỏe răng miệng, chống lại sâu răng, nhiệt miệng và giảm ê buốt, đồng thời mang lại hương thơm tự nhiên và cảm giác sảng khoái Với nguyên liệu thân thiện với môi trường, P/S giúp người dùng tự tin trong giao tiếp và khoe nụ cười trắng sáng tự nhiên.
3.3.3 Thị trường mục tiêu và định vị của sản phẩm kem đánh răng Colgate
Kem đánh răng Colgate chia ra ba phân khúc chính nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạngc ủa khách hàng:
Colgate nhận thức rằng sở thích về hương vị đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn kem đánh răng Do đó, thương hiệu đã phát triển nhiều sản phẩm với các hương vị đa dạng như chanh, bạc hà và dâu, đặc biệt là cho trẻ em Các sản phẩm tiêu biểu bao gồm Colgate Lemon Fresh và Colgate Mint Fresh.
Colgate cung cấp các sản phẩm chăm sóc răng miệng chuyên biệt nhằm giải quyết từng loại bệnh lý, bao gồm ngừa sâu răng với Colgate Total, chống ê buốt với Colgate Sensitive Pro-Relief, và làm trắng răng đồng thời mang lại hơi thở thơm mát với Colgate Total Advanced Fresh.
Colgate cung cấp nhiều dòng sản phẩm chăm sóc răng miệng cho trẻ em từ 2-6 tuổi, bao gồm Colgate Kids 2+ Toothpaste với hương dâu không chứa fluoride, giúp trẻ làm quen với việc vệ sinh răng miệng; Colgate Kids 3-5 Toothpaste với hương dâu nhẹ và chứa fluoride để bảo vệ men răng sữa; và Colgate Kids 6+ Toothpaste với công thức mạnh hơn, giúp bảo vệ răng vĩnh viễn Ngoài ra, Colgate cũng có sản phẩm cho người lớn như Colgate Total, bảo vệ toàn diện khỏi mảng bám và sâu răng; Colgate Max Fresh, mang lại cảm giác sảng khoái; và Colgate Optic White, giúp làm trắng răng hiệu quả.
3.3.3.2 Định vị của sản phẩm
Kem đánh răng Colgate được công nhận là giải pháp đáng tin cậy cho sức khỏe răng miệng, với khả năng ngăn ngừa sâu răng hiệu quả Sản phẩm này được các chuyên gia nha khoa khuyên dùng, giúp người tiêu dùng tự tin hơn với nụ cười của mình.
Phân tích mô hình swot của kem đánh răng P/S và kem đánh răng Colgate
3.4.1 Mô hình SWOT của kem đánh răng P/S Điểm mạnh:
- Có được sự hỗ trợ mạnh mẽ của tập đoàn Unilever nên có được tài chính vững mạnh.
- Kênh phân phối rộng rãi trên toàn quốc.
Thường xuyên thực hiện các hoạt động cứu trợ và tài trợ cho chương trình chăm sóc sức khỏe răng miệng cộng đồng cũng như các chương trình truyền hình đã giúp tạo dựng hình ảnh tích cực trong lòng người tiêu dùng.
- Độ nhận diện và thị phần cao.
- Giá cả hợp lý Điểm yếu:
Nhiều công nghệ tiên tiến chưa được áp dụng tại Việt Nam do chi phí cao, dẫn đến việc phải nhập khẩu từ nước ngoài, gây tốn kém và không tận dụng hết nguồn lao động dồi dào cùng năng lực sẵn có trong nước.
- Bị nhầm tưởng là thương hiệu Việt.
Thị trường chăm sóc răng miệng tại Việt Nam đang chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ, nhờ vào việc nâng cao nhận thức của người dân về tầm quan trọng của sức khỏe răng miệng Sự gia tăng này không chỉ phản ánh nhu cầu chăm sóc sức khỏe cá nhân mà còn thúc đẩy các dịch vụ và sản phẩm liên quan đến chăm sóc răng miệng.
P/S có thể mở rộng thị trường xuất khẩu sang khu vực Đông Nam Á hoặc các thị trường quốc tế khác, nhờ vào sự phát triển mạnh mẽ của thương hiệu trong nước Việc này không chỉ giúp gia tăng doanh thu mà còn nâng cao vị thế của P/S trên thị trường toàn cầu.
- Có sự cạnh tranh của nhiều thương hiệu nổi tiếng như: Oral B, Collgate, Sensodyne …
- Người tiêu dùng ngày càng trở nên khó tính và có nhiều sự lựa chọn hơn. (Brade Mar, 2024)
3.4.2 Mô hình SWOT của kem đánh răng Colgate Điểm mạnh:
- Là thương hiệu quốc tế lớn và uy tín trên thị trường.
- Sản phẩm đa dạng và được lòng người tiêu dùng trên toàn thế giới.
- Chiến dịch truyền thông mạnh mẽ. Điểm yếu:
- Mạng lưới phân phối còn chưa đa dạng.
- Tân dụng uy tín của thương hiệu để thu hút khách hàng.
- Tận dụng nguồn vốn để nâng cao thị phần và mở rộng môi trường cạnh tranh.
- Nguồn nhân lực, nguyên liệu sản xuất đa dạng ở Việt Nam.
- Cạnh tranh với các thương hiệu khác cùng ngành.
PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA KEM ĐÁNH RĂNG P/S VÀ KEM ĐÁNH RĂNG COLGATE
Phân tích chiến lược sản phẩm và chiêu thị của kem đánh răng P/S
4.1.1.1 Kích thước tập hợp sản phẩm
Kem đánh răng Bàn chải Nước súc miệng
P/S Bảo vệ 2 lần P/S chuyên gia chải dọc P/S Pro Complete
P/S Complete P/S Than bạc P/S Trà xanh
P/S Trà xanh P/S Siêu mềm mảnh
P/S Ba lần trắng P/S Lông tơ mềm mại
P/S Ngừa sâu răng vượt trội
P/S Lõi xanh thơm mát P/S Bảo vệ 123
P/S Bé ngoan P/S Trẻ em 2 – 6 tuổi
Bảng 1 Kích thước tập hợp sản phẩm của P/S
P/S là một nhãn hiệu sản phẩm chăm sóc răng miệng nổi tiếng của Việt Nam. Nhãn hàng kem đánh răng P/S hiện thuộc sở hữu của tập đoàn Unilever.
Logo P/S, viết tắt từ “Protex Smile”, mang ý nghĩa bảo vệ nụ cười, phản ánh mục tiêu của thương hiệu kem đánh răng này Thiết kế logo đơn giản nhưng tinh tế, tạo ấn tượng mạnh mẽ với người tiêu dùng Sử dụng phông chữ Helvetica tùy chỉnh, logo P/S có đường nét mạnh mẽ và cá tính, giúp thương hiệu nổi bật và dễ nhận diện tại Việt Nam.
Kem Đánh Răng P/S Ngừa Sâu Răng Vượt Trội là sản phẩm chăm sóc răng miệng nổi bật với khả năng ngừa sâu răng hiệu quả, giúp bảo vệ nướu, làm trắng răng và giảm ê buốt Công thức độc đáo với can-xi siêu nhỏ và pro-fluor linh hoạt đã được kiểm chứng khoa học, giúp lấp đầy các lỗ sâu li ti trước khi chúng phát triển thành sâu răng, mang lại hơi thở thơm mát và giảm mảng bám.
Kem đánh răng P/S cho trẻ em được chiết xuất từ các thành phần an toàn, chủ yếu là fluoride, giúp ngăn ngừa sâu răng do axit từ đường Sản phẩm này không chỉ bảo vệ men răng mà còn đảm bảo sức khỏe răng miệng toàn diện cho bé yêu.
4.1.2.4 Thiết kế bao bì sản phẩm
Bao bì của kem đánh răng P/S gồm ba lớp như sau:
Bao bì tiếp xúc được thiết kế ban đầu từ vỏ ống nhôm, sau đó chuyển sang vỏ ống nhựa Với hình dáng thuôn dài, bao bì này chứa kem bên trong, mang lại sự tiện lợi và bảo quản tốt cho sản phẩm.
Hình 3 Logo kem đánh răng P/S
Sản phẩm được thiết kế với một đầu có nắp ren, giúp việc mở và đóng trở nên dễ dàng Thông tin về nhãn hiệu, tên sản phẩm và công dụng được in trực tiếp trên bao bì, tạo sự tiện lợi cho người tiêu dùng.
Bao bì ngoài được làm từ bìa carton, nhằm bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc và đảm bảo an toàn cho sản phẩm Với thiết kế hình trụ dài và kín hai đầu, bao bì này cung cấp đầy đủ thông tin quan trọng như thương hiệu, tên sản phẩm, công dụng, hướng dẫn sử dụng, thành phần, nguồn gốc, ngày sản xuất và hạn sử dụng.
Bao bì vận chuyển được thiết kế từ bìa carton cứng nhằm bảo vệ sản phẩm khỏi hư hỏng và biến chất trong quá trình vận chuyển Với hình dạng lập phương, bao bì này có khả năng chứa tới 36 hộp kem P/S Ngoài ra, bao bì còn cung cấp thông tin cần thiết để đảm bảo an toàn cho sản phẩm trong suốt quá trình giao hàng.
4.1.2.5 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
P/S cam kết hỗ trợ khách hàng tận tình thông qua đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp Đội ngũ này thường xuyên tham gia các khóa đào tạo để nâng cao kỹ năng giải quyết thắc mắc và tư vấn sản phẩm hiệu quả.
Để giải đáp mọi thắc mắc về sản phẩm và chương trình khuyến mãi, khách hàng có thể liên hệ với P/S qua số điện thoại (028) 3823 6651 hoặc email tuvankhachhang@unilever.com, nơi mọi vấn đề sẽ được xử lý nhanh chóng Bên cạnh đó, thông tin sản phẩm cũng có thể được tìm thấy trên website của công ty.
P/S thường xuyên tổ chức chương trình "Bảo vệ nụ cười Việt Nam" với sự tham gia của y sĩ, nha sĩ và các tuyên truyền viên, cùng với xe nha khoa di động tại các trường học trên toàn quốc, nhằm giáo dục và chăm sóc răng miệng cho trẻ em Chương trình giúp trẻ em hình thành thói quen chăm sóc răng miệng tốt hơn và P/S còn tặng kem đánh răng miễn phí để nâng cao nhận thức về vệ sinh răng miệng Để sản phẩm dễ tiếp cận, P/S mở rộng hệ thống kênh phân phối với hơn 350 nhà phân phối lớn và 150.000 cửa hàng trên toàn quốc, đảm bảo sản phẩm có mặt ở mọi nơi P/S cam kết xây dựng thêm nhiều kênh phân phối để trở thành thương hiệu hàng đầu trong lòng người tiêu dùng.
4.1.2.6 Phát triển sản phẩm mới
Trong bối cảnh thị trường tiêu dùng ngày càng cạnh tranh khốc liệt, Unilever đang đối mặt với thách thức từ các thương hiệu kem đánh răng nước ngoài và đối thủ trong nước như P&G, Colgate Để duy trì vị thế, Unilever đã đa dạng hóa sản phẩm và mở rộng dòng kem đánh răng P/S bảo vệ 123, đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng Khách hàng hiện nay không chỉ mong muốn kem đánh răng làm sạch mà còn có nhiều tác dụng khác P/S đã nghiên cứu và phát triển các công thức vượt trội, như sản phẩm P/S bảo vệ 123 Baking soda & Hương thảo, với Baking soda giúp làm trắng răng và trung hòa axit, trong khi Hương thảo có tính kháng khuẩn, ngăn ngừa viêm nướu và sâu răng.
Kem đánh răng P/S Baking soda & Hương thảo là sản phẩm thiên nhiên, an toàn cho sức khỏe và thân thiện với môi trường Sản phẩm này không chỉ làm sạch mảng bám và làm trắng răng mà còn mang lại hơi thở thơm mát, dễ chịu.
4.1.2.7 Chu kỳ sống của sản phẩm
Kem đánh răng P/S đã chính thức ra mắt tại thị trường Việt Nam vào khoảng năm 1993 - 1994, với sản phẩm đầu tiên là kem đánh răng giúp làm trắng răng cơ bản Để người tiêu dùng làm quen với sản phẩm, P/S đã đầu tư mạnh mẽ vào các chương trình khuyến mãi, quảng cáo trên phương tiện truyền thông đại chúng, quảng cáo ngoài trời, cũng như trên các trang web và mạng xã hội.
Trong giai đoạn tăng trưởng, sản phẩm kem đánh răng P/S đã được thị trường chấp nhận, dẫn đến doanh thu và lợi nhuận tăng nhanh Để đối phó với sự gia tăng cạnh tranh, Unilever đã giảm chi phí truyền thông và tập trung vào nghiên cứu thị trường, khai thác nhu cầu của người tiêu dùng Họ đã đa dạng hóa sản phẩm, mở rộng chủng loại và mẫu mã, giới thiệu các sản phẩm mới như kem đánh răng P/S muối bảo vệ nướu, P/S bảo vệ hai lần, bàn chải đánh răng P/S và nước súc miệng P/S Đồng thời, Unilever tổ chức các chương trình và sự kiện như “P/S bảo vệ nụ cười Việt Nam” và ngày hội thử thách siêu răng để xây dựng uy tín và quảng bá sản phẩm.
Giai đoạn chín muồi của kem đánh răng P/S chứng kiến lượng tiêu thụ và doanh thu đạt mức tối đa, nhưng mức tăng trưởng bắt đầu chậm lại do thị trường bão hòa và sự cạnh tranh từ các đối thủ như Colgate Sự cạnh tranh gia tăng với sự xuất hiện của nhiều thương hiệu mới, buộc P/S phải chuyển đổi từ kem đánh răng muối sang các sản phẩm có tinh chất tự nhiên, đáp ứng nhu cầu không chỉ làm sạch mà còn thơm miệng và ngăn ngừa bệnh răng miệng Unilever đã giới thiệu nhiều sản phẩm mới như P/S Trà xanh - Hoa cúc, P/S hương chanh, và P/S bạc hà, giúp P/S mở rộng đối tượng khách hàng và nâng cao khả năng cạnh tranh.
Phân tích chiến lược sản phẩm và chiêu thị của kem đánh răng Colgate
4.2.1.1 Kích thước tập hợp sản phẩm
Danh mục sản phẩm Sản phẩm cụ thể
Kem đánh răng Colgate Total, Optic White, Max Fresh,
Bàn chải đánh răng Bàn chải thường, bàn chải điện, bàn chải trẻ em
Nước súc miệng Colgate Plax, Optic White
Sản phẩm làm trắng Bút làm trắng, bộ dụng cụ làm trắng, kem đánh răng làm trắng
Chỉ nha khoa Colgate Total
Sản phẩm khác Nước súc miệng không cồn, sản phẩm chuyên dụng khác
Bảng 2 Kích thước tập hợp sản phẩm của Colgate
Colgate, thương hiệu nổi tiếng thuộc công ty Colgate-Palmolive của Mỹ, được thành lập vào năm 1806 tại New York, chuyên cung cấp các sản phẩm chăm sóc răng miệng và hàng tiêu dùng như kem đánh răng, nước súc miệng và bàn chải Sau hơn 200 năm phát triển, kem đánh răng Colgate đã có mặt tại 223 quốc gia và được khách hàng tin tưởng sử dụng hàng ngày Tại Việt Nam, Colgate sở hữu hai nhà máy tại Bình Dương và TP.Hồ Chí Minh Logo của Colgate không chỉ đơn thuần thể hiện sản phẩm mà còn phản ánh giá trị và mục tiêu cốt lõi của thương hiệu, với màu đỏ biểu trưng cho sức khỏe và sự năng động, trong khi màu trắng đại diện cho sự tinh khiết và sang trọng Thiết kế logo đơn giản nhưng sáng tạo giúp dễ dàng nhận diện thương hiệu.
"C" và hình dáng nụ cười tạo ra một logo độc đáo và đầy thu hút.
Colgate toothpaste is a daily-use product designed to provide antibacterial and anti-inflammatory benefits, effectively remove plaque, care for gums, and maintain fresh breath for hours Its standout ingredients include Sorbitol, Water, Hydrated Silica, Sodium Lauryl Sulfate, and Sodium Fluoride, among others, ensuring a comprehensive oral care experience.
Sản phẩm của Colgate được sản xuất và kiểm tra theo tiêu chuẩn chất lượng cao nhất bởi các chuyên gia hàng đầu trong chăm sóc răng miệng Colgate cung cấp đa dạng mẫu mã, hương vị và tính năng, giúp người tiêu dùng dễ dàng tùy chỉnh và lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu cá nhân.
4.2.1.4 Thiết kế bao bì sản phẩm
Bao bì kem đánh răng Colgate được làm từ nhựa dẻo cho tuýp và giấy bìa cứng cho hộp đựng, cung cấp thông tin sản phẩm như thành phần, ngày sản xuất và hướng dẫn sử dụng Chất liệu này không chỉ bảo vệ sản phẩm hiệu quả mà còn thuận tiện cho việc sử dụng và bảo quản.
Nắp tuýp kem có thiết kế nắp bật hoặc nắp vặn, giúp người dùng dễ dàng thao tác mở và đóng Trong đó, nắp bật được ưa chuộng hơn nhờ tính tiện dụng, cho phép mở bằng một tay và đảm bảo vệ sinh hiệu quả.
Tuýp kem đánh răng Colgate có thiết kế hình trụ với đáy rộng, tạo điều kiện thuận lợi cho việc lấy kem ra dễ dàng và sử dụng tối đa lượng kem bên trong.
Trong 5 năm qua, hãng đã nỗ lực giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường, bắt đầu bằng việc nghiên cứu chất liệu bao bì mới để thay thế các ống tuýp kem đánh răng cũ chủ yếu làm từ nhựa và nhôm Vào năm 2021, hãng lần đầu tiên thử nghiệm một loại ống tuýp có thể tái chế, được làm từ polyethylene mật độ cao (HDPE) cho dòng sản phẩm thuần chay Smile for Good Mặc dù HDPE vẫn là một loại nhựa, nhưng nó dễ tái chế hơn HDPE thường được sử dụng để sản xuất chai lọ, bình sữa, và chai đựng vitamin Tuy nhiên, do chất liệu này khá cứng, nên người dùng gặp khó khăn khi bóp kem đánh răng ra (Aimmedia, n.d)
Hình 8 Hình ảnh kem đánh răng Colgate ngừa sâu răng
4.2.1.5 D ị c h vụ hỗ trợ sản phẩm
Colgate có các số điện thoại hỗ trợ khách hàng (18001748) và địa chỉ email
Địa chỉ email dien_le@colpal.com hoạt động từ thứ Hai đến thứ Sáu, từ 8h đến 17h, để khách hàng có thể gọi và nhận hỗ trợ về sản phẩm, hướng dẫn sử dụng, cũng như giải quyết các vấn đề liên quan Ngoài ra, trên trang web Colgate, người dùng có thể dễ dàng phản hồi về trải nghiệm sản phẩm và tra cứu thông tin liên quan đến sức khỏe răng miệng.
4.2.1.6 Phát triển sản phẩm mới
Colgate không ngừng đầu tư vào nghiên cứu và phát triển để cải tiến sản phẩm Công ty chú trọng vào việc áp dụng công nghệ tiên tiến và nguyên liệu chất lượng cao, nhằm mang đến những sản phẩm chăm sóc răng miệng hàng đầu trên thị trường.
Hình 9 Bao bì mới của Colgate
Chiến lược phát triển sản phẩm của Colgate tập trung vào việc lắng nghe ý kiến và nhu cầu của khách hàng Thương hiệu này thường xuyên tiến hành khảo sát và nghiên cứu thị trường để nắm bắt mong muốn của người tiêu dùng, từ đó điều chỉnh và cải tiến sản phẩm nhằm đáp ứng tốt nhất các yêu cầu này.
Colgate hướng tới việc mở rộng danh mục sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng Công ty không chỉ cải tiến các sản phẩm hiện có mà còn liên tục giới thiệu sản phẩm mới và sáng tạo nhằm mở rộng thị trường và thu hút thêm khách hàng.
4.2.1.7 Chu kỳ sống của sản phẩm
Giai đoạn giới thiệu sản phẩm:
- Colgate tung ra thị trường các dòng kem đánh răng như sau:
+ Kem đánh răng Colgate ngừa sâu răng tối đa
+ Kem đánh răng Colgate Optic White 02 làm trắng răng
+ Kem đánh răng Colgate Maxfresh bạc hà
Khi Colgate ra mắt sản phẩm mới, hãng sẽ chú trọng vào việc triển khai các chiến dịch truyền thông mạnh mẽ trên mạng xã hội, website và quảng cáo ngắn trên truyền hình để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.
Công ty sẽ tiến hành tìm kiếm một gương mặt đại diện nổi tiếng, người có tiêu chuẩn phù hợp để quảng bá cho dòng kem đánh răng mới ra mắt.
- Kem đánh răng sẽ được phân phối để bày bán khắp các siêu thị lớn và các nhà bán lẻ trên toàn quốc.
- Tạo ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn như tặng kèm bàn chải khi mua
1 tuýp lớn, giá khi mua 2 tuýp sẽ rẻ hơn khi mua 1 tuýp
- Hoàn thiện hệ thống các nhà máy sản xuất để đáp ứng nhu câu lớn của người tiêu dùng.
- Các sản phẩm mới ra mắt đã bắt đầu được mọi người biết đến, công ty đã dần chiếm lĩnh được thị trường
- Tiếp tục duy trì mạnh mẽ các chiến dịch quảng bá truyên thông ban đầu
Để duy trì tốc độ tăng trưởng của sản phẩm, việc tài trợ cho các chương trình truyền hình lớn và các giải đấu thể thao là rất quan trọng, giúp tiếp cận nhiều người tiêu dùng mới.
Colgate vừa ra mắt sản phẩm mới: kem đánh răng Colgate Kid, được thiết kế đặc biệt cho trẻ em Sản phẩm đi kèm với bàn chải đánh răng lông mềm, có kích thước nhỏ gọn và đáng yêu, giúp bảo vệ nướu lợi của trẻ mà không gây đau đớn.
Chiến lược chiêu thị
4.3.1.2 Colgate Palmolive đã xây dựng hình ảnh thương hiệu thông qua nhiều phương thức quảng cáo khác nhau, bao gồm TVC trên Fanpage, YouTube, Website, quảng cáo trên các trang báo mạng và truyền hình, cùng với việc quảng cáo ngoài trời qua banner, bảng hiệu, và băng rôn
4.3.1.3 Internet hiện nay là kênh truyền thông quan trọng và tiện lợi, khi gần như mọi người đều sử dụng mạng, và khả năng lan truyền trên mạng xã hội là rất nhanh chóng và mạnh mẽ Colgate đã hợp tác với các nghệ sĩ và người nổi tiếng như Châu Bùi, Miu Lê; đồng thời, các TVC và Print Ads với nội dung về sản phẩm, kiến thức bảo vệ răng miệng, cũng như các chương trình và chiến dịch, được đăng tải trên các kênh như YouTube với 12.6 ngàn người theo dõi, Fanpage Colgate Vietnam với 106.000 người đăng ký, và website Colgate.com. Thông điệp gần gũi và sáng tạo của họ đã giúp thu hút đối tượng khách hàng mục tiêu
Vào tháng 7/2016, Colgate đã ra mắt TVC quảng cáo “Kem đánh răng Colgate ngừa sâu răng tối đa” với hình ảnh dễ thương và thông điệp mạnh mẽ về việc bảo vệ sức khỏe răng miệng, giúp răng chắc khỏe hơn.
Vào tháng 1/2020, Colgate đã ra mắt quảng cáo cho kem đánh răng Colgate “Ngừa sâu răng, răng chắc khỏe” với công thức Amino, thu hút hàng triệu lượt xem Điều này cho thấy rằng các video quảng cáo của Colgate ngày càng được đầu tư kỹ lưỡng và có khả năng lan tỏa mạnh mẽ Qua các TVC quảng cáo, Colgate đã từng bước tiếp cận gần gũi hơn với khách hàng của mình.
Colgate quảng bá sản phẩm của mình trên các kênh truyền hình tại Việt Nam như VTV1, VTV3, HTV3, và HTV9 với các đoạn quảng cáo ngắn từ 15-20 giây Những quảng cáo này thu hút người xem nhờ âm thanh sống động, hình ảnh bắt mắt và slogan dễ nhớ.
- Colgate vitamin C “kem đánh răng ngừa sâu răng phù hợp cho cả gia đình”
- Colgate “Chăm sóc nụ cười của bạn và trẻ em Việt Nam”
- Colgate “Cho răng chắc khoẻ và không sâu răng
Colgate nhận thức rằng khách hàng thường mong muốn có quà tặng hoặc giảm giá khi mua sắm, vì vậy công ty triển khai nhiều chính sách khuyến mãi như giảm giá, tặng sản phẩm dùng thử và phiếu mua hàng, đặc biệt trong các dịp Lễ, Tết Ngoài ra, Colgate còn tổ chức các chương trình livestream và minigames hợp tác với các nhãn hàng đối tác Những chiến lược này không chỉ thu hút khách hàng mà còn ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của họ; khi so sánh với các đối thủ, khách hàng không chỉ xem xét chất lượng và chức năng mà còn cả giá cả và các ưu đãi đi kèm.
Vào năm 2021, Colgate đã tổ chức một cuộc thi mang tên “Chụp ảnh cùng Herbal detox”, khuyến khích khách hàng ghi lại khoảnh khắc khoe nụ cười rạng rỡ của mình.
Colgate đang triển khai chương trình khuyến mãi hấp dẫn, nơi bạn có cơ hội sở hữu vé xem phim CGV khi sử dụng sản phẩm kem đánh răng Colgate Herbal Detox Hãy chăm sóc hàm răng của bạn với sản phẩm này để có nụ cười thanh khiết và trắng sáng.
Hình 12 Chương trình “Chụp ảnh cùng Herbal detox”
Colgate đã chú trọng phát triển kem đánh răng với khả năng làm trắng vượt trội nhằm tạo sự khác biệt so với các thương hiệu khác Sản phẩm White’s Hot vừa ra mắt đã nhanh chóng nhận được sự ủng hộ nồng nhiệt từ phía khách hàng.
Chiến lược truyền thông của Colgate cho sản phẩm White’s Hot tập trung vào việc hợp tác với các KOL nổi bật như Linh Nga, Đỗ Mạnh Cường và Miu để tăng cường sự nhận diện thương hiệu và thu hút sự chú ý của khách hàng.
Sự kết hợp giữa các sự kiện quảng bá và sự tham gia của những người nổi tiếng đã thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và tạo nên cơn sốt trên các nền tảng truyền thông xã hội Điều này đã thúc đẩy doanh số sản phẩm mới của Colgate một cách mạnh mẽ Những cải tiến liên tục của sản phẩm, kết hợp với sự hỗ trợ từ KOLs, đã đóng góp vào thành công vượt trội của chiến lược tiếp thị của thương hiệu này.
Colgate thể hiện sự ủng hộ mạnh mẽ đối với cộng đồng người da màu, người Mỹ gốc Latin và cộng đồng LGBT thông qua các hoạt động truyền thông tích cực Hằng năm, vào các dịp lễ quan trọng, công ty phát hành poster và gửi lời chúc đến các cộng đồng này Colgate cam kết không ngừng cải thiện để cung cấp sản phẩm chất lượng cao nhất, với tầm nhìn tạo ra một tương lai khỏe mạnh hơn cho con người, vật nuôi và hành tinh.
Hình 13 Sử dụng sức lan tỏa của KOL
Colgate triển khai các chiến dịch mạnh mẽ nhằm truyền tải thông điệp đến người tiêu dùng, nổi bật là #smilestrong và #smileOutLoud Những chiến dịch này khẳng định rằng: "Dù bạn là người da trắng hay da màu, dù bạn có sức khỏe tốt hay không, điểm chung của chúng ta chính là những nụ cười tự tin."
Colgate Palmolive sử dụng các phương pháp truyền thông truyền thống tương tự như nhiều doanh nghiệp khác, bao gồm việc duy trì trung tâm và bộ phận chăm sóc khách hàng để cung cấp tư vấn về chăm sóc sức khỏe răng miệng Họ cũng thu thập phản hồi từ khách hàng về mức độ hài lòng và sự tin dùng sản phẩm Colgate Khách hàng có thể dễ dàng tương tác với bộ phận chăm sóc khách hàng của Colgate Palmolive qua nhiều kênh như Fanpage Colgate, Colgate Vietnam và website chính thức.
Colgate.com, và trang YouTube, thông qua việc gửi tin nhắn trực tiếp hoặc bình luận công khai trên các nền tảng này.
Đánh giá chung về chiến lược sản phẩm và chiến lược chiêu thị của kem đánh răng P/S và kem đánh răng Colgate
lược chiêu thị của kem đánh răng P/S và kem đánh răng Colgate
4.3.1 Ưu điểm và nhược điểm của hai chiến lược của kem đánh răng P/S và Colgate Ưu điểm
Hai thương hiệu kem đánh răng nổi bật đã chiếm được lòng tin của người tiêu dùng Việt Nam nhờ cung cấp sản phẩm chất lượng cao, giúp bảo vệ sức khỏe răng miệng cho toàn bộ gia đình.
Chiến lược truyền thông của hai thương hiệu được thiết kế đa dạng và hiệu quả, bao gồm quảng cáo rộng rãi, khuyến mãi và PR Những nỗ lực này không chỉ nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu mà còn truyền tải thông điệp gần gũi và tích cực đến với khách hàng.
Sự đa dạng hóa sản phẩm đã khiến P/S không thể tập trung hoàn thiện một sản phẩm một cách tối ưu, dẫn đến việc các đối thủ cạnh tranh có cơ hội dễ dàng chiếm lĩnh một phần thị trường của P/S.
Trong bối cảnh hiện nay, sự phong phú của các kênh thông tin quảng cáo dẫn đến việc dễ dàng bị sao chép và làm giả Người tiêu dùng thường gặp khó khăn trong việc phân biệt đâu là thông tin chính xác và đâu là thông tin sai lệch, điều này có thể khiến họ bỏ lỡ những thông tin quan trọng hoặc chỉ đọc lướt qua mà không nắm bắt được nội dung đầy đủ.
4.3.2 Đánh giá chung về hai chiến lược của kem đánh răng P/S và Colgate
Cả P/S và Colgate đều thành công trong việc định vị thị trường và đáp ứng nhu cầu của khách hàng, từ đó không ngừng đổi mới và cải tiến sản phẩm Họ cũng xây dựng các kế hoạch quảng bá hợp lý nhằm đưa sản phẩm đến gần hơn với người tiêu dùng.
So sánh chiến lược sản phẩm và chiến lược chiêu thị của kem đánh răng P/S và kem đánh răng Colgate
thị của kem đánh răng P/S và kem đánh răng Colgate.
Cả P/S và Colgate đều cung cấp một loạt sản phẩm kem đánh răng đa dạng, bao gồm các công dụng như làm trắng răng, bảo vệ nướu, chống sâu răng và chăm sóc răng miệng toàn diện, giúp đáp ứng nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng khác nhau.
Cả hai thương hiệu đều chú trọng đến chất lượng sản phẩm, cam kết cung cấp kem đánh răng an toàn và hiệu quả cho người tiêu dùng Các thành phần trong sản phẩm được lựa chọn kỹ lưỡng nhằm đảm bảo mang lại kết quả tối ưu cho sức khỏe răng miệng.
Cả P/S và Colgate đều áp dụng chiến lược quảng cáo đa kênh, sử dụng các phương tiện truyền thông như TV, báo chí và mạng xã hội để tiếp cận khách hàng Họ không chỉ chú trọng vào quảng cáo truyền thống mà còn mạnh dạn đầu tư vào các kênh số nhằm thu hút đối tượng trẻ tuổi.
Cả hai thương hiệu đều hiểu rõ tầm quan trọng của hình ảnh gia đình trong quảng cáo, thường xuyên truyền tải thông điệp liên quan đến việc chăm sóc sức khỏe răng miệng cho tất cả các thành viên trong gia đình.
P/S, thương hiệu nổi tiếng của Việt Nam, đã phát triển các sản phẩm đặc biệt dành cho thị trường Việt Nam, nhằm đáp ứng nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng Các sản phẩm như kem đánh răng chứa thảo dược truyền thống và hương vị phù hợp với khẩu vị người Việt là minh chứng cho sự chú trọng của P/S trong việc phục vụ thị trường nội địa.
Sản phẩm của P/S có giá cả phải chăng, phù hợp với đại đa số người tiêu dùng Việt Nam, từ đó giúp thương hiệu mở rộng khả năng tiếp cận thị trường một cách hiệu quả.
Colgate chú trọng đến việc ứng dụng công nghệ tiên tiến và các thành phần đặc biệt trong sản phẩm của mình, nhằm đảm bảo hiệu quả tối ưu trong việc bảo vệ sức khỏe răng miệng.
+ Tập trung vào phân khúc cao cấp: Bên cạnh các sản phẩm phổ thông,
Colgate đang mở rộng danh mục sản phẩm cao cấp với công nghệ tiên tiến, nhằm phục vụ nhóm khách hàng có thu nhập cao và yêu cầu cao về chăm sóc răng miệng.
Quảng cáo của P/S khéo léo kết hợp các giá trị văn hóa và truyền thống Việt Nam, điển hình là chiến dịch “Bảo vệ nụ cười Việt Nam”, nhằm tạo dựng hình ảnh thân thiện và thể hiện trách nhiệm xã hội của thương hiệu.
P/S đã triển khai nhiều chiến dịch cộng đồng nhằm nâng cao nhận thức về chăm sóc răng miệng, thể hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp trong việc bảo vệ sức khỏe cộng đồng.
Chiến lược quảng cáo sáng tạo và quốc tế của Colgate thể hiện thông điệp mạnh mẽ và hình ảnh tiên tiến, khẳng định sự chuyên nghiệp và chất lượng sản phẩm Thương hiệu thường xuyên tham gia các sự kiện quốc tế về nha khoa và chương trình sức khỏe toàn cầu, giúp củng cố hình ảnh như một chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực chăm sóc răng miệng.
ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CHO SẢN PHẨM KEM ĐÁNH RĂNG PS VÀ KEM ĐÁNH RĂNG COLGATE
Cơ sở và mục tiêu giải pháp
Trong bối cảnh thị trường luôn biến động và áp lực cạnh tranh ngày càng gia tăng, việc củng cố sức mạnh thương hiệu trở nên thiết yếu đối với doanh nghiệp Bài viết sẽ phân tích thực trạng hoạt động Marketing-Mix của P/S và Colgate, đồng thời chỉ ra những ưu nhược điểm của từng doanh nghiệp Từ đó, đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing-Mix cho cả hai thương hiệu, giúp nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường.
Mục tiêu là xác định các giải pháp tối ưu và phù hợp với thực tế của hai doanh nghiệp, đồng thời đảm bảo rằng những giải pháp này có tính khả thi cao.
Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược sản phẩm và chiến lược chiêu thị của kem đánh răng P/S và kem đánh răng Colgate
Cả kem đánh răng P/S và Colgate cần tập trung cải tiến sản phẩm bằng cách bổ sung các thành phần hữu cơ, đáp ứng nhu cầu sống "xanh" của người tiêu dùng Bao bì sản phẩm cũng cần được thiết kế an toàn với môi trường và có tính nhận diện thương hiệu cao Về chiến lược chiêu thị, việc khảo sát thị trường qua mạng xã hội là cần thiết để hiểu sở thích khách hàng, từ đó điều chỉnh các chiến dịch quảng cáo Hợp tác với KOL và KOC sẽ giúp sản phẩm tiếp cận gần hơn với người tiêu dùng Ngoài ra, tổ chức các hoạt động từ thiện và sự kiện bảo vệ môi trường sẽ nâng cao hình ảnh thương hiệu trong mắt công chúng.