CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA KEM ĐÁNH RĂNG P/S VÀ KEM ĐÁNH RĂNG COLGATE
4.1. Phân tích chiến lược sản phẩm và chiêu thị của kem đánh răng P/S
4.1.1. Chiến lược sản phẩm
4.1.1.1. Kích thước tập hợp sản phẩm
Kem đánh răng Bàn chải Nước súc miệng
P/S Bảo vệ 2 lần P/S chuyên gia chải dọc P/S Pro Complete
P/S Complete P/S Than bạc P/S Trà xanh
P/S Muối P/S Muối
P/S Trà xanh P/S Siêu mềm mảnh P/S Ba lần trắng P/S Lông tơ mềm mại P/S Ngừa sâu răng vượt
trội
P/S Chải sạch sâu P/S Lõi xanh thơm mát P/S Bảo vệ 123
P/S Bé ngoan P/S Trẻ em 2 – 6 tuổi P/S Kids P/S Trẻ em 7 – 11 tuổi P/S Sensitive Expert
P/S Bảo vệ 123
Bảng 1 Kích thước tập hợp sản phẩm của P/S 4.1.1.2. Nhãn hiệu sản phẩm
P/S là một nhãn hiệu sản phẩm chăm sóc răng miệng nổi tiếng của Việt Nam.
Nhãn hàng kem đánh răng P/S hiện thuộc sở hữu của tập đoàn Unilever.
Hình ảnh logo P/S được viết tắt từ cụm từ “Protex Smile” có ý nghĩa là bảo vê ² nụ cười, với ý nghĩa sâu xa nằm trong chính cái tên của nhãn hiê ²u này đã thể hiê ²n được phần nào mục đích mà nhãn hiê ²u kem đánh răng P/S muốn hướng đến khách hàng. Thiết kế của logo P/S rất đơn giản nhưng tinh tế, tạo ấn tượng mạnh mẽ cho người tiêu dùng. Với phông chữ Helvetica được tùy chỉnh, logo của P/S sở hữu những đường nét mạnh mẽ và cá tính, giúp thương hiệu này nổi bật và dễ nhận diện trong lòng khách hàng tại Việt Nam. (Thiết Kế Logo, n.d)
4.1.2.3. Đặc tính sản phẩm
Kem Đánh Răng P/S Ngừa Sâu Răng Vượt Trội chăm sóc nướu, giúp trắng răng, giảm ê buốt, giảm mảng bám, ngừa sâu răng, hơi thở thơm mát. Đặc điểm nổi bật: P/S Ngừa Sâu Răng Vượt Trội được kiểm chứng khoa học với can-xi siêu nhỏ và pro-fluor linh hoạt. Giúp lấp đầy các lỗ sâu li ti trước khi chúng trở thành sâu răng.
Kem đánh răng dành cho trẻ em P/S với những thành phần an toàn và lành tính. Sản phẩm chủ yếu được sản xuất từ hoạt chất fluoride, có tác dụng ngăn axit từ chất ngọt của đường gây sâu răng, giúp men răng chắc khỏe, bảo vệ răng miệng của bé yêu toàn diện.
4.1.2.4. Thiết kế bao bì sản phẩm Bao bì của kem đánh răng P/S gồm ba lớp như sau:
- Bao bì tiếp xúc: Ban đầu, lớp bao bì này được làm từ vỏ ống nhôm, sau đó chuyển sang vỏ ống nhựa. Bao bì có hình dáng thuôn dài, chứa kem bên trong và
Hình 3 Logo kem đánh răng P/S ( nguồn: internet)
một đầu có nắp ren để dễ dàng mở và đóng lại. Thông tin về nhãn hiệu, tên sản phẩm và công dụng được in trực tiếp trên lớp bao bì này.
- Bao bì ngoài: Lớp bao bì này được làm bằng bìa carton để bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc và đảm bảo an toàn cho sản phẩm. Thiết kế hình trụ dài và kín hai đầu, bao bì ngoài cung cấp đầy đủ thông tin về thương hiệu, tên sản phẩm, công dụng, hướng dẫn sử dụng, thành phần, nguồn gốc sản phẩm, ngày sản xuất và hạn sử dụng.
- Bao bì vận chuyển: Để bảo quản và vận chuyển sản phẩm mà không gây hư hỏng hay biến chất, bao bì vận chuyển được làm từ bìa carton cứng. Bao bì này có hình dạng lập phương và chứa được 36 hộp kem P/S. Trên bao bì vận chuyển, cũng có thông tin cần thiết để đảm bảo sản phẩm được bảo vệ trong quá trình vận chuyển.
4.1.2.5. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
P/S luôn sẵn sàng hỗ trợ khách hàng khi cần thiết bằng cách xây dựng một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp. Đội ngũ này thường xuyên tham gia các buổi đào tạo để nâng cao kỹ năng giải quyết các thắc mắc của khách hàng cũng như tư vấn về sản phẩm.
Mọi thắc mắc liên quan đến sản phẩm hoặc các chương trình khuyến mãi đi kèm đều được P/S giải đáp qua số điện thoại (028) 3823 6651 hoặc qua email tuvankhachhang@unilever.com, nơi mọi vấn đề của khách hàng đều được xử lý nhanh chóng. Ngoài ra, khách hàng cũng có thể tìm kiếm thông tin sản phẩm trên website của công ty.
P/S thường xuyên tổ chức các chương trình hỗ trợ người tiêu dùng như "Bảo vệ nụ cười Việt Nam". Chương trình này quy tụ nhiều y sĩ, nha sĩ và các tuyên truyền viên, cùng với các xe nha khoa di động hoạt động tại các trường học trên khắp Việt Nam, nhằm giáo dục và chăm sóc răng miệng cho trẻ em, giúp các em hình thành thói quen chăm sóc răng miệng tốt hơn. Ngoài ra, P/S còn tặng kem đánh răng miễn phí để nâng cao nhận thức về tầm quan trọng của việc vệ sinh răng miệng thường xuyên.
Để sản phẩm dễ dàng tiếp cận với người tiêu dùng, P/S không ngừng mở rộng hệ thống kênh phân phối. Hiện nay, công ty có hơn 350 nhà phân phối lớn và hơn 150.000 cửa hàng bán buôn và bán lẻ trên toàn quốc, đảm bảo rằng sản phẩm của P/S có thể được tìm thấy ở bất kỳ địa điểm nào. P/S luôn nỗ lực xây dựng nhiều kênh phân phối hơn nữa để trở thành thương hiệu hàng đầu trong lòng người tiêu dùng.
4.1.2.6. Phát triển sản phẩm mới
Hiện nay, các ngành hàng tiêu dùng phải đối mặt với một thị trường cạnh tranh vô cùng khốc liệt. Trong bối cảnh này, Unilever đang gặp phải thách thức lớn từ sự xâm nhập của các thương hiệu kem đánh răng nước ngoài vào Việt Nam và sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ từ các đối thủ trong nước như P&G, Colgate,…
Nhờ vào vị thế vững chắc trên thị trường, Unilever đã thực hiện chiến lược đa dạng hóa sản phẩm và quyết định mở rộng dòng sản phẩm kem đánh răng P/S bảo vệ 123. Điều này không chỉ giúp Unilever khẳng định vị thế và tăng cường sức cạnh tranh, mà còn đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng. Ngày nay, khách hàng không chỉ muốn kem đánh răng có tác dụng làm sạch, mà còn mong đợi các tác dụng khác.
Để đáp ứng những yêu cầu này, P/S đã nghiên cứu và cho ra đời nhiều công thức vượt trội, kết hợp các thành phần có lợi. Một ví dụ điển hình là sản phẩm P/S bảo vệ 123 Baking soda & Hương thảo. Baking soda nổi tiếng với khả năng làm trắng răng, loại bỏ mảng bám và trung hòa axit dư thừa, giúp hơi thở thơm mát.
Hương thảo có tính kháng khuẩn, ngăn ngừa viêm nướu và sâu răng nhờ khả năng tiêu diệt vi khuẩn Streptococcus sobrinus.
Kem đánh răng P/S Baking soda & Hương thảo thuộc dòng sản phẩm tinh hoa thiên nhiên, thân thiện với môi trường và an toàn cho sức khỏe người dùng. Sản phẩm này không chỉ giúp làm sạch mảng bám, trả lại màu trắng sáng cho răng mà còn mang đến hơi thở thơm mát, dễ chịu.
4.1.2.7. Chu kỳ sống của sản phẩm
Giai đoạn giới thiệu: Sản phẩm kem đánh răng P/S đã được giới thiệu vào thị trường Việt Nam khoảng năm 1993 - 1994. Ban đầu, P/S chỉ cung cấp loại kem đánh răng giúp làm trắng răng cơ bản. Vì người tiêu dùng chưa quen thuộc với sản phẩm này, doanh nghiệp đã đầu tư đáng kể vào việc thâm nhập thị trường thông qua các chương trình khuyến mãi lớn, quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng, quảng cáo ngoài trời, và trên các trang web cũng như mạng xã hội.
Giai đoạn tăng trưởng: Trong giai đoạn này, sản phẩm kem đánh răng P/S đã được thị trường chấp nhận, lượng tiêu thụ tăng mạnh, dẫn đến doanh thu và lợi nhuận tăng nhanh. Tuy nhiên, sự cạnh tranh trên thị trường cũng bắt đầu gia tăng.
Unilever giảm bớt chi phí cho công tác truyền thông và tập trung vào việc nghiên cứu thị trường, khai thác nhu cầu người tiêu dùng. Họ đa dạng hóa các loại sản phẩm, mở rộng chủng loại và mẫu mã để mang lại nhiều sự lựa chọn cho khách
hàng. Các sản phẩm mới như kem đánh răng P/S muối bảo vệ nướu, P/S bảo vệ hai lần, bàn chải đánh răng P/S, và nước súc miệng P/S được tung ra thị trường. Các chương trình và sự kiện như “P/S bảo vệ nụ cười Việt Nam”, ngày hội thử thách siêu răng và sức khỏe răng miệng thế giới cũng được tổ chức để xây dựng uy tín và quảng bá sản phẩm.
Giai đoạn chín muồi: Lượng tiêu thụ và doanh thu của kem đánh răng P/S đạt mức tối đa, nhưng mức độ tăng trưởng bắt đầu chậm lại do nhu cầu trên thị trường bão hòa và sự cạnh tranh từ các đối thủ như Colgate. Sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt với sự gia nhập của nhiều thương hiệu khác. P/S chuyển đổi từ kem đánh răng muối sang các sản phẩm có tinh chất tự nhiên, nhắm vào nhu cầu không chỉ làm sạch mà còn thơm và ngăn ngừa các bệnh răng miệng. Unilever đã tung ra nhiều sản phẩm mới như kem đánh răng P/S Trà xanh - Hoa cúc, P/S hương chanh, và P/S bạc hà. Chiến lược này giúp P/S mở rộng đối tượng khách hàng và cạnh tranh hiệu quả hơn.
Giai đoạn suy thoái: Lượng tiêu thụ và lợi nhuận của kem đánh răng P/S bắt đầu giảm đáng kể, khiến khả năng cạnh tranh với các đối thủ trở nên suy yếu.
Doanh nghiệp đã áp dụng chiến lược giảm giá sản phẩm và kết hợp kem đánh răng vào các combo với mức giá hấp dẫn, chẳng hạn như Combo 3 kem đánh răng P/S Bảo Vệ 123 Trà Xanh 240g với giá 90.000 đ, combo 2 kem đánh răng P/S ngừa sâu răng vượt trội 180g kèm theo 1 kem đánh răng nhỏ 30g giá 46.000 đ, và combo kem đánh răng trà xanh kèm theo 190g nước súc miệng P/S với giá 70.000 đ. Chiến lược này nhằm duy trì sự hiện diện của doanh nghiệp trên thị trường, đồng thời chuẩn bị cho việc ra mắt các sản phẩm mới như kem đánh răng P/S Mineral Sensitive, giúp phục hồi răng nhạy cảm, giảm ê buốt và bảo vệ men răng.