Ảnh hưởng của niềm tin và nhận thức Đến quyết Định mua sản phẩm hữu cơ của khách hàng

Nghiên cứu sẽ tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức và niềm tin của khách hàng, bao gồm:Tầm quan trọng của sản phâm hữu cơ đối với khách hàng, Nhận thức của khách hàng về sản

TRUONG DAI HOC CAN THO TRUONG KINH TE

ANH HUONG CUA NIEM TIN VA NHAN THUC

DEN QUYET BINH MUA SAN PHAM HỮU CƠ

CUA KHACH HANG

Mon hoc: Hanh vi khach hang GVHD: Nguyen Thi Bảo Châu

5 Nguyén Thi Tuyét Ngan B2112287

6 Tran Vi Minh Huong B1812420

Can Tho, 2023

DANH SACH THANH VIEN NHOM 7:

sâu, các sinh vật biến đổi gen và các chất phí tự nhiên khác trong sản xuất nông

nghiệp nhằm gia tăng sản lượng đã và đang thúc đấy người tiêu đùng và các nhà tiếp thị quan tâm nhiều hơn đến thực phẩm hữu cơ (Teng và Wang, 2015) Những năm gần đây xu hướng sử dụng sản phâm hữu cơ (organic) không chỉ là phong trào tiêu dùng sôi nổi ở một số quốc gia phát triển mà đã trở thành nhu cầu tất yếu, chí phối mạnh mẽ đến thị trường toàn cầu

Sự tăng trưởng của thị trường sản phâm hữu cơ đã tạo ra một cơ hội kinh doanh mới cho các nhà sản xuất Tuy nhiên, để có thê tận dụng cơ hội nảy, các nhà sản xuất cần phải hiểu rõ về những yếu tô ảnh hưởng đến quyết định mua sản

phẩm của khách hàng Trong đó, nhận thức và niềm tin của khách hàng về sản

phẩm hữu cơ được xem là hai yếu tổ quan trọng nhất Vì vậy, mục đích của nghiên cứu này là để tìm hiểu ảnh hưởng của niềm tin và nhận thức đến quyết định mua sản phẩm hữu cơ của khách hàng.Nhận thức của khách hàng về sản pham hữu cơ là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản

phẩm Hiểu rõ về những yếu tô nảo có thê ảnh hưởng đến nhận thức của khách

hàng về sản phâm hữu cơ sẽ giúp các nhà sản xuất có được những giải pháp phù

hợp để quảng bá sản phâm của mình đến khách hàng Các yêu tô như thông tin

về sản phẩm, nguồn gốc sản phâm, cách thức sản xuất và các tiêu chuân sản xuất

hữu cơ là những yếu tố cần được tìm hiểu để hiểu rõ về nhận thức của khách

hàng về sản phẩm hữu cơ Niềm tin của khách hàng về sản phẩm hữu cơ là một

yếu tô quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm hữu cơ Khách hàng

cần có niềm tin rằng sản phâm hữu cơ là an toản và không gây hại cho sức khỏe

cua ho va cua gia dinh Điều này đặc biệt quan trọng đối với các sản phâm hữu

cơ như thực phâm và đồ uống, vì chúng trực tiếp liên quan đến sức khỏe con người Tuy nhiên, niềm tin của khách hàng đôi khi không chỉ phụ thuộc vào chất lượng sản phâm, mà còn phụ thuộc vào cách quảng bá sản phẩm của nhà sản xuất Việc truyền thông đúng và chính xác về sản phâm hữu cơ, cùng với việc tạo dựng niềm tin với khách hàng sẽ giúp tăng cường độ tin cậy của sản phâm hữu

cơ trên thị trường

Các nghiên cứu trước đây đã chứng minh rằng nhận thức và niềm tin của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sản phẩm Nghiên cứu của Schiffñnan và Kanuk (2010) cho thấy rằng nhận thức của khách hàng về sản phẩm là một trong những yếu tổ quan trọng nhất trong quyết định mua hàng Nghiên cứu của Nguyen và Nguyen (2019) cũng chỉ ra rằng niềm tin của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sản phâm hữu cơ Tuy nhiên, vẫn còn rất ít nghiên cứu về mối tương quan giữa nhận thức và niềm tin của khách hàng đối với quyết định mua sản phâm hữu cơ Vì vậy, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức và niềm tin của khách hàng đối với sản

phẩm hữu cơ sẽ là rất cần thiết.

Mục tiêu chính của nghiên cứu là đánh giá mỗi tương quan giữa nhận thức

và niềm tin của khách hàng đối với quyết định mua sản phâm hữu cơ Nghiên

cứu sẽ tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức và niềm tin của khách hàng, bao gồm:Tầm quan trọng của sản phâm hữu cơ đối với khách hàng, Nhận thức của khách hàng về sản phâm hữu cơ, niềm tin của khách hàng về sản phẩm hữu cơ, các yếu tô khác như giá cả, tính tiện dụng, quảng bá sản phẩm, v.v Đề đạt được mục tiêu này, nghiên cứu sẽ sử dụng phương pháp khảo sát trực tuyến

dé thu thập dữ liệu từ khách hàng, về nhận thức và niềm tin của họ đối với sản phẩm hữu cơ Sau đó, nghiên cứu sẽ sử dụng phương pháp phân tích đa biến để phân tích dữ liệu và đưa ra các kết luận về mỗi tương quan giữa nhận thức và niềm tin của khách hàng đối với quyết định mua sản phâm hữu cơ Ý nghĩa của

nghiên cứu là cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà sản xuất sản phâm hữu cơ

về cách tăng cường niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm của họ Nghiên cứu cũng có thể giúp các nhà quản lý thị trường hiểu rõ hơn về cách tác động vào nhận thức và niềm tin của khách hàng, giúp họ thiết kế chiến lược quảng bá sản phẩm và phân phối sản phẩm hiệu quả hơn Ngoài ra, nghiên cứu cũng có ý nghĩa

lý thuyết trong việc nghiên cứu quyết định mua hàng của khách hàng Nghiên cứu sẽ giúp xác định mối tương quan giữa nhận thức và niềm tin của khách hàng với quyết định mua sản phâm hữu cơ, đóng góp vào việc phát triển lý thuyết về quyết định mua hàng của khách hàng

Đóng góp của kết quả nghiên cứu: Kết quả của nghiên cứu sẽ cung cấp thông tin quan trọng cho các doanh nghiệp sản xuất và bán các sản phẩm hữu cơ

để cải thiện niềm tin và nhận thức của khách hàng về sản phẩm của họ, từ đó

giúp tăng doanh số bán hảng.

II LUQC KHAO TAI LIEU

1 Ảnh hưởng của niềm tin đến hành vi mua sản phẩm hữu cơ

Có nhiều nhiều nghiên cứu đã xem xét động cơ mua thực phẩm hữu cơ chang han Agarwal (2019), Effendi va cs (2015), Teng va Wang (2015), Svecova

va Odehnalova (2019), Hughner va cs (2007) Nghién ctu cua Hughner va cs (2007) kết luận rằng ý định mua thực phẩm hữu cơ bao gồm các mỗi quan tâm về sức khỏe, môi trường, an toàn thực pham và sự bảo vệ động vật, những mong muốn hỗ trợ nền kinh tế địa phương và một cuộc sống khỏe mạnh Tuy nhiên, các nghiên cứu trước không tập trung nhiều vào các yếu tố có thể giúp người tiêu dùng tạo ra niềm tín và thái độ tích cực đối với thực phâm hữu cơ, hoặc khám phá sự kết hợp giữa các yếu tố có thể làm tăng mức tiêu dùng thực phâm hữu cơ

(Teng va Wang, 2015) Cac tac giả đã lập luận rằng niềm tin là một điều kiện tiên

quyết giúp một doanh nghiệp thành công vì người tiêu dùng thường do dự khi thực hiện hành vi mua, trừ khi định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng (Agarwal, 2019; Teng va Wang, 2014; Effendi va cs., 2015) Niềm tin của người tiêu dùng có thế còn quan trọng hơn trong quyết định mua thực phâm hữu cơ so

với thực phẩm thông thường Niềm tin là điều cần thiết đối với hành vi mua thực phẩm hữu cơ (Teng và Wang, 2015)

Về độ tin cậy, thông tin được cung cấp bởi sản phẩm là nhãn và chứng nhận điều đó có thể đảm bảo chúng thực sự hữu cơ Do đó, ghi nhãn bền vững đảm nhận một vai trò đảm bảo nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm (Silva et al., 2017)

Grunert et al (2014) lập luận rằng nếu tin tưởng trong ghi nhãn hữu cơ tăng,

cũng sẽ có sự gia tăng niềm tin rằng sản phâm đáp ứng các điều kiện dé được coi

là hữu cơ Ngoài ra, nhãn bền vững sẽ chỉ là được sử dụng trong quá trình quyết định mua hàng nếu người tiêu dùng tin tướng họ (Thøgersen et al., 2017)

Đề thiết lập niềm tin, một số yếu tố có liên quan, chẳng hạn như sự hiện diện của nhãn, người chứng nhận và uy tín của nhà sản xuất, thương hiệu, uy tín của sản phâm (Anisimova, 2016) Ngoài ra niềm tin của người tiêu đùng có thế ảnh hướng tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng, như được tìm thấy

trong nghiên cứu về Teng và Wang (2015), Suh et al (2015) và Taewoo Roh

(2022) Do đó, niềm tin ảnh hướng tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng thực phâm hữu cơ Nhưng Eluiza Alberto de Morais Watanabe et al (2020) lại có quan điểm hoàn toàn khác cụ thể là niềm tin không có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng, nhưng nó đã được chứng minh là bị ảnh hướng bởi giá trị chức năng, liên quan đến vấn đề an toàn và chất lượng nhận thức giá trị cảm xúc

có ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua nhưng yếu đến niềm tin Các khía cạnh tình cảm dường như nâng cao ý định mua hàng của người tiêu dùng, mặc dù chúng không yếu tổ quyết định niềm tin của người tiêu dùng Là một đóng góp

về mặt lý thuyết, nghiên cứu trình bày bằng chứng về giá trị của các thang đo giá trị cảm nhận, niềm tin và ý định mua thực phâm hữu cơ trong bối cảnh Brazil Cái này mang lại khả năng nghiên cứu sâu hơn trong nước, cũng như cơ sở để so sánh với các nước khác, đặc biệt là các nước đang phát triển, có thể phải đối mặt với bối cảnh tương tự Tuy nhiên, các biện pháp được áp dụng nên được thử nghiệm với các mẫu khác, tốt nhất là nhiều hơn không đồng nhất, để củng cô các kết quả xác định Mặc dù sự cân thận và tỉ mỉ về phương pháp luận được áp dụng

trong việc tiến hành nghiên cứu, nó đưa ra những hạn chế: thứ nhất, kỹ thuật lấy

mẫu thuận tiện phi xác suất của nó, ngăn ngừa sự khái quát hóa các kết quả Liên quan đến hạn chế này, mẫu được tập trung ở người tiêu dùng trẻ tuổi và từ một thành phố đô thị duy nhất của Brazil Vì vậy, nghiên cứu trong tương lai có thé được giải quyết bằng một mẫu không đồng nhất hơn, cho phép xác định tính ôn định của kết quả quan sát được Trong các nghiên cứu sâu hơn, các yếu tố dự đoán khác về ý định mua hàng và niềm tin cũng có thê được được điều tra, chang hạn như các vấn đề về sức khỏe Bên cạnh đó, mối quan hệ trực tiếp piữa niềm tin và ý định mua hàng cũng có thê được đảo sâu trong các nghiên cứu khác, vi mỗi quan hệ không được xác nhận trong nghiên cửu hiện tai.Cudi cung, cac két quả góp phần phản ánh giá trị cảm nhận nảo là quan trọng đối với Người tiêu dùng thực phâm hữu cơ Brazil, cho thấy đặc thù của thị trường nảy, vì họ không trả lời những phát hiện được báo cáo trong các nehiên cứu trước đây ở các nước khác Do đó, có các chỉ số cho thấy những phát hiện này có thê giúp hiểu rõ hơn

về thực phâm hữu cơ tiêu dùng ở Brazil, cung cấp thông tin cho sự phát triển của các chính sách công và xúc tiến thi trường này, với độ chính xác vượt trội trong

giao tiếp với người tiêu dùng

Sự tin tưởng là ý định chấp nhận tôn thất dựa trên kỳ vọng tích cực về tính trung thực và khả năng của nguoi khac (Rousseau et al., 1998; Lin et al., 2003) Chen (2010) định nghĩa "tín nhiệm xanh" là "sự sẵn lòng phụ thuộc vào một đối tượng dựa trên niềm tin hoặc kỳ vọng kết quả từ uy tín, lòng tốt và khả năng của

nó liên quan đến hiệu suất môi trường" Nghiên cứu trước đó cho rằng có mỗi quan hệ tích cực giữa ý định mua hàng xanh Niềm tín là yếu tố quyết định của người tiêu dùng các lựa chọn không chỉ liên quan đến loại sản phâm hữu cơ mà còn liên quan đến loại kênh phân phối Trong các thị trường thực phâm phức tạp, chẳng hạn như thị trường của thực pham hữu cơ, niềm tin là điều cần thiết và có thê ảnh hưởng đến việc ra quyết định của người tiêu dùng (Hamzaoui-Essoussi, Sirieix, & Zahaf, 2013) Sản phẩm hữu cơ là niềm tin các mặt hàng; do đó, việc duy trì niềm tín vào thực phẩm hữu cơ là rất quan trọng đối với các nha ban lẻ,ngành công nghiệp thực phẩm và ngành nông nghiệp

Có vẻ hiển nhiên từ định nghĩa về hàng hóa đáng tin cậy (Darby và Karni

1973) rằng niềm tin của người tiêu dùng là chìa khóa tiên quyết để xây dựng thị trường cho các sản phâm này, bao gồm cả thực phâm xanh và cụ thê hơn là thực phẩm hữu cơ Dựa trên mô hình hành vi người tiêu dùng toàn điện, đã được kiếm

chứng và quan niệm đa chiều được đo lường đáng tin cậy về lòng tin giúp phân

biệt giữa lòng tin cá nhân và niềm tin hệ thống, nghiên cứu này đưa ra những hiểu biết mới về cách thức và mức độ tin tưởng của người tiêu dùng ảnh hưởng đến việc thành lập một thị trường cho các sản phâm xanh Cụ thể, nghiên cứu này tài liệu cho thấy thị trường thực pham hữu cơ hiện tại của Thái Lan, một sản

phẩm xanh quan trọng, không chỉ giới hạn ở những người tiêu dùng có khả năng

chỉ trả và sống ở các khu vực (đô thị) được phục vụ bởi các nhà cung cấp Sự nhằm lẫn của người tiêu dùng và đặc biệt là sự thiếu tin tưởng vào chứng nhận và kiêm soát hữu cơ của Thái Lan tài liệu trong nghiên cứu này và các nghiên cứu khác thực sự là một rào cản bô sung đối với người tiêu dùng Thái Lan và do đó đối với phát triển thị trường thực phẩm hữu cơ của Thái Lan Với tham chiếu đến nghiên cứu niềm tin, nghiên cứu này sử dụng sự phan biét cua Singh va SIrdeshmukh (2000) giữa một “Kỳ vọng” và khái niệm hóa “hành vĩ” của niềm tin và Torjusen và cộng sự (2004) phân biệt giữa Niềm tin “cá nhân” và “hệ

thông” Nghiên cứu nảy thực nghiệm xác nhận tính hữu ích của cả hai sự khác

biệt này bằng cách cho thấy (a) rằng ý định mua thực phẩm hữu cơ và niềm tin của người tiêu dùng vào các nhà sản xuất và các tô chức đều ảnh hưởng độc lập đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng trong một thị trường mới nôi cho thực phẩm hữu cơ và (b) hệ thống đó tin cậy ảnh hưởng đến hành vi mua thực phâm

hữu cơ nhiều hơn là niềm tin cá nhân Hơn nữa, nghiên cứu nảy tuân theo Bigley

và Pearce (1998, trang 406) chỉ rõ “cái nảo tin tưởng và khi nào ”” bằng cách sử dụng hai sự phân biệt này và hơn thế nữa điều chỉnh chúng dé nghiên cứu một trường hợp cụ thể: sự xuất hiện thị trường thực pham hữu cơ ở Thái Lan Đề định lượng chính xác tác động của người tiêu dùng tin tưởng vào việc ra quyết định và hành vi, nó là cần thiết để kiểm soát các ảnh hưởng quan trọng khác Điều này đã được thực hiện bởi phân tích tác động của niềm tin trong khuôn khổ của một trong những lý thuyết toàn điện nhất và được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu

hành ví người tiêu dùng, lý thuyết về hành vi có kế hoạch Như đã thảo luận ở

trên, TPB trước đây đã được được sử dụng trong một số nghiên cứu về hành vi mua hàng của người tiêu dùng sản phâm xanh, bao gồm cả thực phâm hữu cơ,

nhưng hiếm khi có những nghiên cứu này bao gồm tầm quan trọng của niềm tin

đối với việc ra quyết định và hành vi của người tiêu dùng một ngoại lệ là Soyez

và cộng sự (2012), người đã khải niệm niềm tin của người tiêu dung la một khía

cạnh của kiêm soát nhận thức Tuy nhiên, kết quả của chúng không nhất quán

giữa các quốc gia, như đã lập luận ở trên có thể là do một biện pháp đơn lé có lẽ qua don gian cua sy tin tưởng Các nhà nghiên cứu khác sử dụng TPB đã khái

niệm hóa niềm tin như một cấu trúc riêng biệt, chứ không phải là một khía cạnh

Kiểm soát nhận thức (ví dụ: Lobb et al 2007)

Niềm tin của người tiêu dùng là điều kiện tiên quyết đề thiết lập một thị trường cho các sản phẩm đó (ví dụ,Janssen và Hamm 2012; Noblet và Teisl 2015; Vermeir và Verbeke 2006) Tuy nhiên, như đã kết luận trone một nghiên cứu gần đây về tài liệu, vấn đề niềm tin của người tiêu dùng liên quan đến quyết định mua hay không mua sản phâm xanh của họ đã "không nhận được du sw chu

ý [nghiên cứu]" (Aertsens et al 2009, tr 1158) Cụ thê là thiếu nghiên cứu chính

xác như thể nào và bao nhiêu, niềm tin ảnh hưởng đến người tiêu dùng ra quyết định và hành vị trong mối liên hệ nay Krittinee Nuttavuthisit, John Thegersen (2015), nghién ctru về tầm quan trọng của lòng tin của người tiêu dùng đối với sự xuất hiện của một thị trường cho các sản phâm tiêu dùng xanh bằng cách đưa hiểu biết về niềm tin của người tiêu dùng vào một khung lý thuyết toàn diện về hành vi của người tiêu dùng đồng thời phù hợp với lời kêu gọi của Bipley và Pearce (1998) về tính cụ thé theo ngữ cảnh và khái niệm

Mục đích của nghiên cứu này là điều tra các yếu tô quyết định thái độ của người tiêu dùng đối với các sản phẩm hữu cơ được bán bởi các nhà bán lé đưới

nhãn hiệu riêng của họ Xuất phát điểm là uy tín và niềm tin có tầm quan trọng

đặc biệt trong thị trường cho các sản phâm bền vững nói chung (Belz, 2006), và đặc biệt là khi những sản phẩm này được tiếp thị bởi các nhà bán lẻ chính thống Hơn nữa, các sản phâm hữu cơ là hàng hóa đáng tin cậy: người tiêu dùng không thê trực tiếp xác minh rằng các sản phâm này có được theo phương pháp sản xuất 'hữu cơ' hay không Nhãn hữu cơ Certifí ed là nhãn chính đảm bảo cho người tiêu dùng, nhưng nhà bán lẻ có thể sử dụng mỗi quan hệ mà họ đã thiết lập với khách hàng đề bổ sung hoặc bô sung cho các nhãn này như một nguồn tin cậy Trong số nhiều yếu tố có thê quyết định niềm tin, chúng tôi đã cố găng cô lập sự đóng góp

cụ thê của nhận thức của người tiêu dùng rằng một nhà bán lẻ có trách nhiệm xã hội Chúng tôi đã khảo sát một mẫu khách hàng của COOP quan tâm đến việc mua các sản phâm hữu cơ bằng bảng câu hỏi tập trung vào sữa chua được COOP bán đưới nhãn hiệu riêng “Bio-logici” Kết quả ủng hộ giả thuyết rằng khi người tiêu dùng tin rằng một nhà bán lẻ cam kết tôn trọng các quyền của họ và môi trường mà họ có nhiều khả năng tin tưởng vào các sản phẩm hữu cơ do nhà bán

lẻ đó tiếp thị dưới nhãn hiệu riêng của mình Kết quả cũng cho thấy người tiêu dùng niềm tin chuyên thành lòng trung thành với thương hiệu và sẵn sảng trả giá cao Kết quả ngụ ý rằng các nhà bán lẻ có thê cải thiện niềm tin của người tiêu

dùng đối với các sản phẩm hữu cơ nhãn hiệu riêng của họ, chứ không phải là

mức độ tin tưởng tuyệt đối vào nhà bán lẻ cao Kết quả của chúng tôi tương thích với bằng chứng hiện tại rằng người tiêu dùng mua thực phẩm trong cửa hàng của

các nhà bán lẻ lớn chủ yếu vì sự tiện lợi và giá thấp hơn, không phải vì họ coi

siêu thị là cửa hàng đáng tin cậy nhất cho các sản phẩm hữu cơ (Padel và Foster, 2005) Thật vậy, một trong những ý nghĩa trực tiếp của nghiên cứu của chúng tôi

là các nhà bán lẻ chính thống nên cố gẵng cải thiện môi trường và xã hội của họ hiệu suất và truyền đạt những nỗ lực của họ tới công chúng, nếu họ muốn mở rộng sự hiện dién cua minh trong tổ chức hữu cơ chợ Giống như tất cả các

nghiên cứu thực nghiệm, nghiên cứu của chúng tôi bị hạn chế theo một số cách

Đầu tiên, cấu trúc của chúng tôi dựa trên nhận thức của người tiêu dùng về các hoạt động CSR của nha ban lẻ mà chúng tôi đã nghiên cứu; những nhận thức này

không nhất thiết trùng khớp với hiệu quả xã hội thực tế của công ty Do đó, có

thê nhận thức của người tiêu dùng bị bóp méo bởi bối cảnh yếu tố khó đo lường Bhattacharya và cộng sự (2009) cho rằng nên phân biệt giữa thước đo khách quan về các hoạt động CSR của một công ty và nhận thức của các bên liên quan Ngoài ra, mô hình hành vi của người tiêu dùng hữu cơ là khác nhau ở các quốc gia khác nhau; ví dụ, Zanoli và Naspetti (2002) báo cáo rằng người tiêu dùng hữu

cơ Ý đường như đặc biệt quan tâm đến chất lượng thực phẩm và vị ngon, đó chỉ

là một số lợi ích tiềm năng của thực phâm hữu cơ Bản sao của nghiên cứu trong

khác nhau quốc gia cũng như so sánh giữa các nên văn hóa là cần thiết CSR

thường tạo ra một 'khoảng cách hành vi thái độ': người tiêu dùng bảy tỏ sự sẵn sảng mua hàng có đạo đức, nhưng họ không tuân theo khi họ thực sự đi mua sắm (Boulstridge và Carrigan, 2000) Các phương pháp sai lệch phố biến cũng có thế (Podsakoff et al., 2003) Các thiết lập thử nghiệm có thê là một phương tiện để khắc phục khoảng cách thái độ-hành vị, mặc dù chúng tạo ra các vấn đề về gia tri bén ngoai (Hiscox va Smyth, 2007) thị trường cho thực phâm hữu cơ: bằng cách xây dựng lòng tin, những nhà bán lẻ này có thê biến ý kiến tích cực về thực phâm hữu cơ thành mua thực tế ngay ca khi co rao can

Sự tin tưởng vào nhãn hiệu thực phâm an toàn là một trong bốn yếu tổ có ảnh hưởng thuận chiều với ý định mua của người tiêu dùng tại Anh (theo Jay Dickieson va Victoria Arkus, 2009) Nho su minh bach vé théng tin trén bao bi, khách hàng sẽ có thêm nhiều kiến thức về thực phâm hữu cơ, từ đó, thúc đây

hành vi mua hàng của người tiêu đùng (Huỳnh Đình Lệ Thu và đồng sự, 2021)

Thêm vào đó, nhóm tác giả này cũng khẳng định rằng niềm tin có tác động cùng chiều và mạnh mẽ đến thái độ của người tiêu dùng Và niềm tin của người tiêu dùng phụ thuộc vào các chứng nhận chất lượng, tổ chức và bao bì hay logo của sản phâm Tuy nhiên, ở một nghiên cứu khác ở Hy Lạp, nhóm tác giả kết luận rằng sự tin tưởng vào nhãn hiệu không thể hiện ảnh hưởng đến quyết định mua

hang của người tiêu dùng Nhưng nhóm tác giả này cũng chỉ ra hạn chế của

nghiên cứu là mẫu lựa chọn những người đã thường xuyên mua thực phẩm chức nang (Victoria Kulikovski va Manjola Agolli, 2010)

Nếu niềm tin vào bao bì của sản phâm ảnh hưởng đến quyết định của người mua thì việc tham khảo ý kiến từ người những người xung quanh cũng là một yếu tô ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua thực phâm của người tiêu dùng Theo nghiên cứu của Robin Robert (2007) đã chỉ ra rằng nhóm tham khảo có ảnh hưởng đến ý định mua thực phâm của người tiêu dùng vì họ thường tham khảo

kinh nghiệm mua hàng từ những người khác, sau đó, hình thành nên ý định mua

thực phẩm hữu cơ Thêm vào đó, theo nghiên cứu của Lê Thùy Hương (2014), nhóm tác gia đã khẳng định việc tham khảo về mặt thông tin có ảnh hưởng thuận chiều đến ý định mua thực phẩm That vay, nhom tac gia nay giải thích rang người tiêu dùng sẽ tham khảo ý kiến của những người đã sử dụng sản phẩm đề hình thành những thông tin về thực phâm Và những thông tin này cảng nhiều thì

ý định mua thực phâm của người tiêu dùng cảng cao Ngoàải ra, những lời truyền miệng tốt về sản phẩm cũng góp phân thúc đây ý định mua sản phẩm của người tiêu dùng (Han, Hsu và Lee, 2009)

2 Anh hưởng của nhận thức đến hành vi mua sản phẩm hữu cơ Không có sự đồng thuận chung giữa các định nghĩa và đặc điểm giá trị nhận thức (Sanchez-Fernandez và Iniesta-Bonillo, 2007) Có hai cách tiếp cận đối với giá trị nhận thức Cái đầu tiên bao gồm (1) trọng tâm đơn chiều, trong đó giá trị nhận thức là kết quả của một đánh giá chung về tiện ích tiêu dùng liên quan đến một sản phâm hoặc dịch vụ cụ thể (Zeithaml, 1988); va (2) tap trung da chiéu, trong đó các khái niệm về gia ca, chat luong, loi ich, Coi 914 tri, niém tin va y định mua và động lực của bản chất khoái lạc cũng được đưa vào đánh giá của người tiêu dùng Cách tiếp cận thứ hai cho phép phân tích phức tạp hơn dựa trên quan niệm hành vi của giá trị, một cách rộng rãi và thông qua các thành phần của

nó Bang cach nay, Sweeney va Soutar (2001) đã phát triển một thang giá trị nhận thức, với bốn giá trị Kích thước: chức năng, cảm xúc, kinh tế và xã hội Sau

đó, Nguyễn et al (2015) đã phân tích giá trị cảm nhận của thực phâm đông lạnh tại Việt Nam và điều chỉnh quy mô do Sweeney phát triển và Soutar (2001) với việc bố sung ba mục vảo công cụ, hỗ trợ bản gốc bốn chiều

Trong bối cảnh thực phâm hữu cơ, có những nghiên cứu liên kết giá trị nhận thức với mua hàng ý định và niềm tin của người tiêu dùng Theo Singh và Verma (2017) va Persaud va Schillo (2017), ý định mua hàng là một yếu tô quyết định về hành ví mua hàng của người tiêu dùng hiện tại Do đó, nó đóng vai trò là điều kiện tiên quyết cho thái độ mua hàng thực tế

Rana và Paul (2017) đề cập đến nhiều yếu tổ xuất hiện nhiều nhất trong các nghiên cứu về ý định và thái độ mua hàng đối với việc mua thực phâm hữu cơ, chẳng hạn như mỗi quan tâm về sức khỏe và môi trường, chứng nhận, g1á cả, sẵn sang chỉ trả, nhận thức xã hội, lối sống, chất lượng và an toàn Một số thuộc tính nảy thuộc về gia tri cam nhan cua sản pham chat lượng và an toàn Một số thuộc tính kia thuộc về gia tri cảm nhận của sản phâm Ngoài ra, Loebmitz và Grunert (2018) nói rằng Người tiêu đùng có ý định mua thực phẩm hữu cơ cao hơn khi

họ được thông báo về lợi ích của sản phẩm That vay, Krischke va Tomiello (2009) nhân mạnh tầm quan trọng của các thuộc tính liên quan đến mối quan tâm

về sức khỏe và hương vị là động lực chính cho sự lựa chọn thực pham hữu cơ

của người tiêu dùng Phấn khởi trước mối quan tâm về sức khỏe và hương vị lả

động lực chính của sự lựa chọn thực phâm hữu cơ của người tiêu dùng Ngoài ra,

Molinillo, Vidal-Branco và Japutra (2020) đã khám phá các trình điều khiến hữu

cơ mua thực phâm của thế hệ millennials ở Brazil va Tây Ban Nha Kết quả đã chứng minh rằng sức khỏe Ÿ thức, liên quan đến giá trị chức năng, ảnh hưởng đến tần suất mua Do đó, giá trị chức năng sẽ ảnh hưởng đến cả ý định mua hàng

và niềm tin, theo hướng tích cực Nghiên cứu của Roitne r-Schobesberger et al (2008) cũng cho rằng nguyên nhân chính để mua các sản phẩm hữu cơ là do

người tiêu đùng mong muốn khỏe mạnh hơn vả họ tin những sản phẩm này thân

thiện với môi trường Những người được hỏi đã mua rau hữu cơ có xu hướng lớn tuổi hơn, có trình độ học vấn và thu nhập gia đình cao hơn so với những người chưa mua

Persaud và Schillo (2017) đã điều tra bản sắc xã hội, ảnh hưởng xã hội và

nhận thức như thế nào giá trị tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Canada Giá trị cảm nhận, được đo bởi các mặt hàng liên quan đến chất lượng

(giá trị chức năng), ch¡ phí nhận thức và niềm tin, bị ảnh hưởng tích cực ý định

mua hàng của người tiêu dùng Konuk (2018), để hiểu mua hàng của người tiêu dùng ý định của thực phâm nhãn hiệu riêng hữu cơ, xác nhận mối quan hệ tích cực giữa chất lượng cảm nhận (liên quan đến giá trị chức năng) và niềm tin của

người tiều dùng

Elisabeth Gotschi, et al (2010) cho rằng kiến thức về các sản phẩm hữu cơ

không giải thích được hành vi mua sắm tự báo cáo của sinh viên khi mua sắm các sản phẩm hữu cơ Nhưng Chih-Ching Teng va Yu-Mei Wang (2015) đã nghiên

cứu và chỉ ra rằng niềm tin và thái độ đóng vai trò trung gian liên kết thông tin được tiết lộ và kiến thức nhận thức với ý định mua thực phâm hữu cơ Kết quả này phù hợp với các nghiên cứu trước đây, chỉ ra rằng thông tin ghi nhãn hữu cơ tốt hơn và kiến thức liên quan được người tiêu đùng cảm nhận có tác động quan

trọng đến niềm tin của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ Camelia F.O

et al (2017) cũng đồng quan điểm Chih-Ching Teng và Yu-Mei Wang (2015) cho

rằng người tiêu dùng sản phẩm hữu cơ là những người trên 35 tuổi có học thức,

nhận thức được ảnh hưởng của chế độ ăn uống đối với sức khỏe của họ Sự quan tâm ngày cảng tăng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thực phẩm hữu cơ

là do nhu cầu ngày cảng tăng đối với thực phâm không biến đôi gen, không thuốc trừ sâu, hàm lượng khoáng chất và vitamin cao cũng như các thành phần tự nhiên Điều này cho thấy người tiêu dùng nhận thức rõ hơn về tình trạng sức khỏe và chế độ ăn uống bền vững của họ Khía cạnh này có thê là điểm khởi đầu

dé phat triển các chiến lược thị trường nhằm tăng cường tiêu thụ các sản phẩm hữu cơ Ngoài ra, Bekir DEMIRTAS (2019) đã tiết lộ rằng kiến thức của người tiêu dùng về các sản phâm thực phẩm hữu cơ có tác động tích cực và đáng kế đến

ý định và hành vi của người tiêu dùng Mô hình được phân tích giải thích một phần quan trọng của phương sai trong hành vi của người tiêu dùng Vì lý do nay, người tiêu dùng nên được thuyết phục thông qua thông tin để kích thích ý định mua và đây nên là một trong những chiến lược gia tăng nhu cầu đối với thực pham hữu cơ Do đó, các nhà hoạch định chính sách cần hết sức chú ý nâng cao nhận thức, mức độ ý thức và thúc đây lợi ích sức khỏe của thực phâm hữu cơ nhằm kích thích hành động mua hàng thực sự Về việc tiêu thụ thực phâm hữu

cơ, các nguồn động lực và trở ngại khác nhau tùy theo quốc gia Cũng cần tập trung vào việc giảm thiêu các trở ngại tiêu dùng cũng như các yếu tố thúc đây cụ thé trong công tác tuyên truyền, đảo tạo và vận động đề tăng cường tiêu thụ thực phâm hữu cơ Đề tăng nhu cầu về các sản phẩm hữu cơ, người tiêu dùng, những người không chắc chẵn về tính chính xác của sản phẩm về mặt nhận biết và nhận thức, nên được thông báo về việc dán nhãn và chứng nhận sản phẩm hữu cơ Một

số lượng rất lớn người tiêu ding từ khắp nơi trên thế giới quan tâm đến các vấn

đề môi trường (Diekmann và Franzen, 1999) Người tiêu dùng quan tâm đến môi

trường có thể được hiểu là nhạy cảm với thông tin không chỉ liên quan đến môi trường mà còn đối với các sản phẩm, chế biến và thương hiệu có thê ảnh hưởng đến nó (Minton và Rose, 1997) Người tiêu dùng ngày cảng nhận thức rõ hơn về mức độ nghiêm trọng của suy thoái môi trường, dẫn đến ý thức sinh thái và mong muốn mua các sản phâm và dịch vụ hữu cơ hơn, ủng hộ các doanh nghiệp tuân thủ các thực hành môi trường (Laroche et al., 2001) Điều nảy là do các điều kiện môi trường khủng khiếp hiện tại đang đe dọa sức khỏe và hạnh phúc của người tiêu dùng hơn bao giờ hết (Ragavan và Mapeh, 2013) Nhận thức về môi trường

và sự quan tâm ngày càng tăng của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ và sẵn sảng trả tiền cho các tính năng hữu cơ dẫn đến sự quan tâm của công ty đối với tiếp thị hữu cơ, khởi xướng những thay đôi và đôi mới lớn (Peattie va Crane, 2005) Ý thức nâng cao có ảnh hưởng sâu sắc đến người tiêu dùng, với thị trường sản phâm hữu cơ mở rộng với tốc độ khá (Bhaskaran et al., 2006) Sự phát triển

của sản phâm hữu cơ được coi là một phần của xu hướng tiếp thị mới nổi, nơi

người tiêu dùng muốn biết sản phẩm hữu cơ có thê mang lại những gì trước khi

đưa ra quyết định mua hàng (Thøpersen et al., 2016) Một số định nghĩa nêu bật các khía cạnh như 'sinh học' hoặc 'hệ thông sản xuất tự nhiên" (Klonsky và Tourte, 1998) và 'xanh' hoặc 'thân thiện với môi trường' (Bhaskaran và cộng sự,

2006), trong khi một số định nghĩa khác nhắn mạnh việc sử dụng hạn chế các hóa chất nhân tạo trong sản xuất hữu cơ (ví dụ, FAO, 1999, Y¡, 2009), Theo Yi

(2009), thực phâm hữu cơ được cải thiện để duy trì tính toàn vẹn của thực phâm, thay vỉ nội dung nhân tạo, bảo quản và chiếu xạ Nói một cách đơn giản, thực phâm được sản xuất/chế biến không sử dụng thuốc trừ sâu, phân khoáng hay bất

kỳ loại hóa chất nào khác đều có thê được dán nhãn là thực phâm hữu cơ “Về thực phâm từ động vật sống - thịt, trứng và sữa, động vật không được cho ăn thuốc kháng sinh hoặc hormone tăng trưởng” (Đạo luật Sản xuất Thực phẩm Hữu

cơ, 1990) Do đó, thực phẩm hữu cơ thường an toàn, được sản xuất bằng các phương pháp sinh thái và thân thiện với môi trường, không sử dụng các nguyên

liệu tông hợp như thuốc trừ sâu và phân bón hóa học, không chứa các sinh vật

biến đối gen (GMO) và không được chế biến bằng chiếu xạ, dung môi công nghiệp hoặc thực phâm hoa hoc phy gia (Paul và Rana, 2012)

Giá trị nhận thức được định nghĩa là đánh giá tổng thể của người tiêu dùng

về lợi ích ròng của một sản phâm hoặc dịch vụ dựa trên đánh p1á của người tiêu dung (Bolton va Drew, 1991; Patterson va Spreng, 1997) Cac nghién ctu trudéc đây đã trải rộng khám phá giá trị nhận thức bởi vì nó có tác động tích cực đến hiệu suất tiếp thi (Sweeney et al., 1999) Vi gia tri cảm nhận noày nay quan trọng

hơn, các công ty có thê tăng khả năng mua của người tiêu dùng thông qua giá trị sản phâm (Steenkamp và Geyskens, 2006) Một sản phẩm có thể mang lại giá trị

cho khách hàng bằng cách cung cấp lợi ích cho họ và làm nối bật sản phẩm so

với các đối thủ cạnh tranh (Zeithaml, 1988; Aaker, 1996) Giá trị sản phẩm xuất

sắc của các công ty có thể phân biệt sản phẩm của họ so với các đối thủ cạnh tranh (Kim et al., 2008) Giá trị nhận thức không chỉ là yếu tố quan trọng trong việc duy trì mối quan hệ của khách hàng lâu dài, mà còn đóng một vai trò quan trọng trong ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khach hang (Zeithaml, 1988; Zhuang et al , 2010) Ngoài ra, p1á trị cảm nhận cũng quan trọng trong việc ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng (Kim et al., 2008) bởi vì nhận thức môi trường được nhắc đến nhiều hơn trong thời gian gần đây, nghiên cứu này đưa ra một khái niệm mới, "ø1á trị nhận thức xanh (øreen perceived value)”, và khi tham

khảo định nghĩa của Patterson và Spreng (1997) để đưa định nghĩa nó là "sự đánh

giá tông thế của một người tiêu dùng về lợi ích ròng của một sản phẩm hoặc dịch

vụ giữa những gì nhận được và những gì được đưa ra dựa trên mong muốn về

môi trường của người tiêu dùng, kỳ vọng bền vững và nhu cầu xanh" Sự tin tưởng là mức độ sẵn sảng phụ thuộc vào một đối tượng dựa trên kỳ vọng về khả năng, độ tin cậy và lòng tốt (Ganesan, 1994; Hart và Saunders, 1997),

Theo nghiên cứu của Anupam siph và Priyanka verma (2017) đã xác nhận rằng bốn yếu tô (ý thức về sức khỏe, kiến thức, chuẩn mực chủ quan và giá cả) ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thực phẩm hữu

cơ Tuy nhiên, ý định mua thực phẩm hữu cơ bị ảnh hưởng bởi bốn yếu tổ này cùng với một yếu tố bô sung (tức là tính sẵn có) Kết quả cho thấy năm yếu tô nay cũng ảnh hưởng đến hành ví mua thực tế nhưng thái độ và ý định mua làm trung gian cho mỗi quan hệ Hơn nữa, các yếu tố nhân khâu học xã hội (tudi tac, giáo dục và thu nhập) cũng có tác động đến hành vi mua thực tế Các sản phẩm hữu cơ mang lại lợi ích cho cả người tiêu dùng và nhà sản xuất (Cachero- Martinez, 2020) và hỗ trợ bảo tồn hệ sinh thái Việc tiêu thụ chúng cũng liên quan đáng kế đến lợi ích sức khỏe (Umana et al., 2020) Do đó, việc bán các sản phẩm hữu cơ được dự đoán sẽ tăng trên toàn cầu Thực phẩm hữu cơ được cho là tốt cho sức khỏe cũng như thân thiện với môi trường (Parashar et al., 2020) Do thái độ của người tiêu dùng đối với các mối quan tâm về cuộc sống, sức khỏe và môi trường đã thay đổi (Otto và cộng sự, 2021), điều này đã dẫn đến việc ưa chuộng thực phâm hữu cơ hơn (Rana và Paul, 2017) Người tiêu dùng nhận định thực phâm hữu cơ thân thiện với môi trường và ít gây hại hơn so với thực phâm thông thường (Nguyen ct al., 2019) Với sự quan tâm ngày càng tăng đến khía cạnh sức khỏe và nâng cao nhận thức về môi trường, người tiêu dùng đang lựa chọn các sản phẩm bên vững hơn có giá trị đính dưỡng cao (Broeckhoven et al., 2021; Hunka et al., 2021) Theo một nghiên cứu được thực hiện bởi một công ty Nghiên cứu ở Hoa Kỳ, 76% người trưởng thành mua thực phẩm hữu cơ vì lý do sức khỏe, 33% vì lo ngại liên quan đến môi trường và 22% vì tính sẵn có (Nielsen, 2015; Heo va Muralidharan, 2019) Do đó, về lâu đài, sức khỏe và môi trường sẽ chứng tỏ là những thông số quan trọng để người tiêu dùng mua thực phẩm hữu cơ (Chekima et al., 2017; Eyinade et al., 2021) Người tiêu dùng cũng thích thực phẩm hữu cơ vì những động cơ ngoài sức khỏe (Brantsœter và cộng

sự, 2017) và cũng bao gồm các biến số khoái lạc như mùi thơm và sự hấp dẫn vì chúng được coi là những yếu tố dự báo quan trọng về ý định mua hang (Sadiq va cộng sự, 2021) Khả năng thuyết phục có thế được nâng cao bằng cách tập trung vào các yếu tố như mùi, hương vị và sự hấp dẫn đối với thị piác Những người ra quyết định quan tâm đến việc hiểu tiêu thụ thực phẩm hữu cơ vì ngày càng có nhiều người quan tâm đến thực phâm bền vững và lối sống hướng đến sức khỏe (Lazzarini và cộng sự, 2018) Các công ty thực phâm hữu cơ đang đưa ra nhiều chủng loại và chủng loại sản phâm mới để cung cấp cho người tiêu dùng những

lựa chọn phù hợp Do đó, điều cần thiết là phải hiểu các khía cạnh xác định mô hình mua các sản phẩm thực phẩm hữu cơ ở các nền kinh tế đang phát triển (Umana và cộng sự, 2020) Thực phẩm được trồng hữu cơ đang trở nên phô biến đối với người tiêu dùng và nông dân trên toàn cầu, điều này đã dẫn đến tăng trưởng trong canh tác hữu cơ khi 69,8 triệu ha đất trên toàn cầu được quản lý hữu

cơ tính đến năm 2017, cao hơn 20% so với năm trước (Willer và cộng sự, 2019) Người tiêu dùng đang nhận thức được lợi ích của canh tác hữu cơ đối với sức khỏe của đất và các gia đình có thành viên nhỏ tuôi tỏ ra thích các biến thê thực phẩm hữu cơ hơn (Das et al., 2020) Việc tiêu thụ các sản phâm hữu cơ được cho

là hiện đại cùng như là một lĩnh vực nghiên cứu thú vị (Lyu và ChoIi, 2020) vi người ta tin rằng ý thức về sức khỏe thúc đây người tiêu ding mua thực phẩm sạch và không có hóa chất (Parashar và cộng sự, 2019) Hơn nữa, bằng cách tập trung vào các kỹ thuật canh tác hữu cơ hiệu quả đề giảm chi phí, các nhà sản xuất trong tương lai gần có thế đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng nhạy cảm về giá bằng cách tạo ra thực phẩm hữu cơ chất lượng với giá cả phải chăng (Willer và cộng sự, 2019) Các lập luận trên làm cho chủ đề này rất phù hợp đối với những người ra quyết định cũng như các nhà nghiên cứu vì tầm quan trọng của vấn đề này cũng đã được thừa nhận trong nhóm người tiêu đùng-nhà cung cấp phỏ biến, nơi khách hàng đã quen thuộc và cũng sẵn sảng trả nhiều tiền hơn cho thực phâm hữu cơ ở sự trỗi dậy của các mối quan tâm về môi trường ngày cảng tăng trên toàn cầu (Parashar và cộng sự, 2020) Tuy nhiên, các nghiên cứu hiện tại chủ yếu được thực hiện ở các nước phát triển, nơi hành vi cho thấy sự khác biệt do một số yếu tố như khả nang chi tiêu, nhận thức, lối song, v.v kích thước Hơn nữa, bất chấp nhận thức về môi trường của cả khách hàng và những người ra quyết định, vẫn còn thiếu các công trình nghiên cứu chất lượng về chủ đề này (Khaleeli và Jawabri, 2020) Thị trường thực phâm hữu cơ là ngành phát triển nhanh nhất ở các quốc gia như Châu Âu, Nam Mỹ, Châu Đại Dương và Nhật Bản (Nguyen và Truong, 2021) khi nhận thức vả nhu cầu về các sản phâm thực phẩm hữu cơ đã tăng lên gấp nhiều lần (Van Loo và cộng sự, 2017) Nghiên cứu này sẽ có tầm quan trọng lớn đối với các nhà nghiên cứu và ngành công nghiệp theo nhiều cách Đầu tiên, người tiêu dùng hữu cơ có nhận thức về môi trường và điều cần thiết là phải hiểu động cơ mua hàng và sở thích của họ cũng như khám phá thái

độ của họ đối với điều tương tự Dựa trên phân tích nảy, các chuyên gia trong ngành có thế phát triển và tích hợp việc sản xuất thực phẩm hữu cơ bằng cách sử dụng các thực hành xanh và cũng nhắn mạnh việc xây dựng các thương hiệu hữu

cơ mạnh Thứ hai, trong những năm gần đây, các vấn đề liên quan đến ô nhiễm

ngảy cảng gia tăng, điều này cũng làm thay đổi hành vi mua hảng của người tiêu

dùng (Sadiq và cộng sự, 2021) Người ta thấy rằng Ân Độ là nhà sản xuất hữu cơ lớn nhất thế giới (Willer và cộng sự, 2019) và do đó, các kỹ thuật canh tác hữu cơ

hiện đại sẽ giúp xây dựng một quốc gia lành mạnh về kinh tế, đính dưỡng cũng như sinh thái Do đó, điều cần thiết là phải tiến hành các nghiên cứu chuyên sâu

và nghiêm ngặt hơn để giúp các nhà tiếp thị định vị tốt hơn các sản phẩm hữu cơ bằng cách nêu bật các khía cạnh về sức khỏe và môi trường (Dabija et al., 2019) Hơn nữa, nó cũng sẽ giúp các học giả điều tra và kiểm tra các tiêu chí để mua thực phâm hữu cơ bằng cách nhắn mạnh các khía cạnh sức khỏe và môi trường Thứ ba, các nhà tiếp thị và những người ra quyết định trong tương lai cần giải quyết lời kêu gọi phân tích các yêu tố quyết định ý định mua thực phẩm hữu cơ dẫn đến hành vi mua thực tế (Wee và cộng sự, 2014), đặc biệt là ở các nước đang, phát triển (Rana và Paul, 2017) Thị trường thực phâm hữu cơ Nam Á đang ở giai đoạn sơ khai và còn nhiều lỗ hồng kiến thức liên quan đến các nguyên nhân dẫn đến việc tiêu thụ thực phâm hữu cơ trên thực tế (Iqbal và cộng sự, 2021), đặc biệt là từ quan điểm của các nền kinh tế mới nỗi (Eyinade và cộng sự, 2021) Điều này có thể là do thị trường này còn non trẻ nhưng xu hướng mua hàng đang

phát triển nhanh chóng (Ayyub ct al., 2021) Hơn nữa, vì các sản phâm thực

phẩm được sản xuất theo phương pháp hữu cơ khá đắt nên những người tiêu dùng có thái độ tích cực sẽ tin vào danh mục nảy và do đó sẵn sang trả 214 cao hon (Bernabéu et al., 2022) Đề thúc đây canh tác hữu cơ ở các nước đang phát triển như Ân Độ, chính phủ đã giải ngân ngân sách trị giá 687,5 tý Rs cho lĩnh vực canh tác hữu cơ và tự nhiên trong năm 20-21 (Das et al., 2020) Cuối củng,

vì có rất ít công việc, đặc biệt là xem xét các tổ chức khác nhau cố gang xây dựng mỗi quan hệ này, nghiên cứu hiện tại sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho các công ty sản xuất thực phâm tăng cường tiện ích sức khỏe bằng cách sử dụng các

kế hoạch môi trường phù hợp và đo đó các nhà tiếp thị có thể điều chỉnh các sản phẩm và thông điệp dé tiép cận người tiêu dùng, đặc biệt là ở các nền kinh tế mới noi (Golmohamdi va Fazelabdolabadi, 2021; Jacobson va cong sy, 2021) Theo Willers et al (2021) báo cáo về Xu hướng và Thống kê Nông nghiệp Hữu

cơ Thế giới, 72,3 triệu ha được quản lý hữu cơ trên toàn thế giới Năm 2019, thị trường thực phâm hữu cơ ước tính đạt 106,4 tỷ Euro, trong đó thị trường châu Âu chiếm 39% thị trường toàn cầu Ở châu Âu, các quốc gia có nền kinh tế lớn như

Đức, Pháp, Vương quốc Anh, Tây Ban Nha và Ý chiếm phần lớn doanh số bán thực phâm hữu cơ (Denver vả Jensen, 2014), trong khi thi phần cao nhất là ở Đan

Mạch, Áo và Thụy Sĩ, đạt 5 % tông thị trường thực phẩm (Stolz et al 2011) Các yếu tổ đáng chú ý nhất đề mua thực phâm hữu cơ được coi là an toàn thực phâm, sức khỏe con người, phúc lợi động vật và các mối quan tâm về môi trường cùng với các thuộc tính cảm quan như hương vị, độ tươi và hình thức (Doorn và

Verhoef, 2015; Shafie và Rennie, 2012) Một yếu tô khác ảnh hưởng đến thái độ

của người tiêu dùng đối với thực phâm hữu cơ, tại điểm bán hàng, là việc sử

dụng nhãn chứng nhận hữu cơ Do đó, để một chương trình chứng nhận thành công, nhận thức của người tiêu dùng về nhãn tương ứng và thái độ tích cực đối với chương trinh cơ bản là vô cùng quan trong (Gracia và de-Magistris, 2016) Các lý do khác để chọn thực pham hữu cơ là đô thị hóa, thu nhập, giao dục và giới tính (Denver và Jensen, 2014), trong khi các biến nhân khâu học như tuổi tác

và thu nhập có thế xác định người tiêu dùng hữu cơ, mặc dù mối tương quan

không đáng kể (Shaffe và Rennie, 2012) Ngược lại, trở ngại chính đối với việc

không mua thực phẩm hữu cơ là giá cao hơn so với thực phâm thông thường (Doorn và Verhoef, 2015) Tuy nhiên, một số nghiên cứu nhân mạnh rằng một bộ phận người tiêu đùng sẵn sàng trả thêm tiền cho thực phẩm hữu cơ (Hurtado- barroso et al 2019; Janssen va Hamm, 2012) cao hon téi 40% so voi thyc pham thông thường (Cagalj và Haas, 2016) ) Các thông số khác có thê ngăn cản người tiêu dùng mua thực phâm hữu cơ có liên quan đến nguồn cung hạn chế trên thị trường, sự hài lòng với thực phẩm thông thường cùng với nhận thức rằng lợi ích của thực pham hữu cơ có thể không thực sự cao hơn so với thực phâm thông thường (Rana và Paul, 2017), sự thiếu tin tưởng vào nhãn hữu cơ, thiếu quảng bá

và sự hiểu lầm chung về cách sản xuất hữu cơ (Krystallis et al 2006)

Các nghiên cứu trước đây cho rằng có một mỗi quan hệ tích cực giữa ý định mua hàng xanh, giá trị được cảm nhận và niềm tin của khách hang, vi mirc

độ giá trị được cảm nhận cao có thé tăng sự tự tin sau khi mua sản pham (Sweeney et al., 1999; Eid, 2011; Sirdeshmukh et al., 2002) Mot s6 công ty qua

tự cao về giá trị môi trường của sản phẩm của họ đến mức khách hàng của họ

không còn tin tưởng vào sản phâm nữa (Kalafatis và Pollard, 1999) Nghiên cứu

trước đây khẳng định rằng rủi ro được cảm nhận sẽ ảnh hưởng đến quyết định và hành vi mua hàng của người tiêu dùng (Chaudhun, 1997; Mitchell, 1992) Ly thuyết rủi ro được cảm nhận cho rằng người tiêu dùng quan tâm hơn đến việc giảm thiểu rủi ro được cảm nhận của họ hơn là tối đa hóa tiện ích của mình

(Mitchell, 1999) Việc giảm thiểu rủi ro nhận thức dẫn đến tăng khả năng mua và

tăng ý định mua hàng của khách hàng, do đó, rủi ro nhận thức có liên quan một cách tiêu cực đến ý định mua (Wood và Scheer, 1996; Mitchell, 1999: Chang và Chen, 2008) Sự rủi ro được cảm nhận về mặt môi trường xanh liên quan tiêu cực

đến ý định mua hữu cơ Các công ty cần nhớ rằng khách hàng khó mà chấp nhận

sự giảm chất lượng của sản phẩm đề đôi lấy tính xanh của sản phẩm Sản phâm hữu cơ phải có tính năng sản phẩm truyền thống so với sản phâm không hữu cơ

để nâng cao ý định mua hàng của nhu cầu môi trường Ngoài ra, việc giảm thiêu rủi ro được cảm nhận của khách hàng về tính xanh của sản phâm có thê giúp giảm sự hoài nghi của khách hàng và nâng cao sự tin tưởng của khách hàng đối voi san pham xanh Giá trị được cảm nhận về tính xanh ảnh hưởng tích cực đến ý

định mua hàng xanh, trong khi rủi ro được cảm nhận về tính xanh ảnh hưởng tiêu

cực đến ý định mua hàng xanh Ngoài ra, mối quan hệ giữa ý định mua hàng hữu

cơ và hai yếu tố quyết định của nó - giá trị nhận thức về tính xanh và rủi ro được cảm nhận về tính xanh - được trung gian một phan bởi sự tin tưởng vào tinh xanh Điều đó có nghĩa là tăng cường sự tin tưởng vào tính xanh có thê tăng mức

độ của mối quan hệ tích cực giữa giá trị được nhận thức về tính xanh và ý định mua hàng hữu cơ, và giảm mức độ của mối quan hệ tiêu cực giữa rủi ro được cảm nhận về tính xanh và y dinh mua hang htru co Yu-Shan Chen, Ching-Hsun Chang, (2012)

Sự đồng thuận của nghiên cứu quốc tế cung cấp một bức tranh rõ ràng về những lý do tương tự tại sao mọi người mua các sản phâm thực phẩm hữu cơ Mặc dù có thể có sự khác biệt về thứ tự ưu tiên trong các yếu tố văn hóa và nhân khẩu học cụ thể, nhưng lý do chính, theo thứ tự ưu tiên, là sức khỏe, chất lượng sản phẩm và mỗi quan tâm đến môi trường và suy thoái môi trường Chúng được

hỗ trợ bởi các nghiên cứu trước đây nhiều năm trước (Trepear et al., 1994) và cũng đã được hỗ trợ nhất quán bởi các nghiên cứu tiếp theo (Hughner et aL, 2007) Harper và Makatouni (2002) và Chinnici et al (2002) phat hiện ra rằng người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với các sản phẩm hữu cơ, trong đó một trong những lý do được đề cập phô biến nhất để mua các sản phâm hữu cơ là nhận thức của người tiêu dùng về các sản phâm hữu cơ lành mạnh hơn các lựa chọn thay thế thông thường Vermeir và Verbeke (2004) phát hiện ra rằng người tiêu dùng không phải lúc nào cũng mua các sản phâm bền vững do mối quan tâm

về môi trường hoặc vi lợi ích cộng đồng hoặc do niềm tin cá nhân mà chủ yếu là

ưu tiên cho sức khỏe, là một phần của nhóm xã hội, để phân biệt với những người khác và thực hiện nhụ cầu thử các công nehệ mới

Ở cả thế giới phương Tây và phương Đông, người tiêu dùng dường như có

ý thức về lợi ích rộng lớn hơn của thực phẩm hữu cơ như một loại thực phâm lành mạnh với tác động tích cực đến môi trường (Frewer và Van Trijp, 2007) Một sô nghiên cứu cho thây người tiêu dùng đông ý với thực tê là thực phẩm được trông hữu cơ có ít ô nhiễm hoa chat va vi sinh vật hơn so với thực phâm được sản xuât thông thường (ví du, Letourneau et al., 1996; Cayuela et al., 1997) Nhan thire rang thyc pham hitu co c6 lién quan dén du lượng hóa chât ít hơn hoặc không có, ví dụ, đôi khi được đặt câu hỏi vỉ xác suât ô nhiêm trong quá trình chế biến và khả năng trộn các sản phâm hữu cơ và thông thường trong chuỗi cung ứng thực phâm Cũng có thê có khả năng thực phẩm hữu cơ có nguy

cơ ô nhiễm vi sinh vật cao hơn thực phâm thông thường vì việc tăng cường sử dụng phân chuồng trong nông nghiệp có thể làm tăng tý lệ ô nhiễm từ các mầm

bệnh như các loài Salmonella và E Coli (Tauxe và cộng sự, 474 A Singh, P

Verma / Tap chi San xuat sach hon 167 (2017) 473e483 1997) Tuy nhién, những rủi ro như vậy có thê được xử lý bằng thực tiễn quản lý thích hợp (Gagliardi và Karns, 2000)

BANG TOM TAT LUQC KHAO TAI LIEU:

No Link Authors | Depen | Independ | Data A_ | Main results

variabl | variables

es

1 https://w | Chih- Intentio | Organic 693 This result

ww.googl | Ching n Products | observati | consistently indicates e.com/url | Teng va ons that better organic

2 Yu-Mei labeling information

g=https:// | Wang, and related knowledge