Thiết kế thương hiệu điện tử b2c, niềm tin và lòng trung thành của khách hàng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRẦN DUY NGHĨA Thiết kế thương hiệu điện tử B2C, Niềm tin Lòng trung thành khách hàng LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Tai Lieu Chat Luong TP Hồ Chí Minh, Năm 2017 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi hướng dẫn khoa học PGS.TS Hoàng Thị Phương Thảo Các nội dung nghiên cứu, kết đề tài trung thực chưa công bố hình thức trước Những số liệu bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá tác giả thu thập từ nguồn khác có ghi rõ phần tài liệu tham khảo Ngồi ra, luận văn cịn sử dụng số nhận xét, đánh số liệu tác giả khác, quan tổ chức khác có trích dẫn thích nguồn gốc Nếu phát có gian lận tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm nội dung luận văn mình./ Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng năm 2017 Tác giả Trần Duy Nghĩa LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn này, em xin tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến Cơ PGS.TS Hồng Thị Phương Thảo tận tình hướng dẫn suốt trình thực luận văn Bên cạnh đó, xin gửi lời cảm ơn đến người bạn cho ý kiến tư vấn thành viên tham gia vào trình khảo sát./ MỤC LỤC MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG, HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ CHƢƠNG I GIỚI THIỆU 1.1 Tính cấp thiết đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu đề tài 1.4 Phạm vi đối tượng nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.6 Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài 1.7 Bố cục nghiên cứu CHƢƠNG II CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Tổng quan thương hiệu 2.1.1 Khái niệm thương hiệu 2.1.2 Đặc tính thương hiệu 10 2.1.3 Vai trò, chức thương hiệu 11 2.1.4 Các thành phần thương hiệu 12 2.1.5 Lòng trung thành thương hiệu 13 2.2 Thương hiệu điện tử 17 2.2.1 Khái niệm 17 2.2.2 Các thành phần thiết kế thương hiệu điện tử (E-Brand Design) 19 2.2.3 Mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu điện tử 26 2.3 Tổng quan thương mại điện tử 31 2.3.1 Khái niệm thương mại điện tử 31 2.3.2 Đặc trưng thương mại điện tử 32 2.3.3 Các mơ hình thương mại điện tử 33 CHƢƠNG III PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 38 3.1 Quy trình nghiên cứu 38 3.2 Dữ liệu kế hoạch lấy mẫu 40 3.2.1 Nguồn thu thập liệu 40 3.2.2 Quy mô mẫu cách thức lấy mẫu 40 3.3 Phân tích liệu 42 3.3.1 Phân tích thống kê mơ tả 42 3.3.2 Phân tích sâu liệu 42 3.4 Kết khảo sát định tính sơ 44 3.4.1 Nội dung khảo sát định tính sơ 44 3.4.2 Phân tích kết khảo sát sơ 45 CHƢƠNG IV KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 54 4.1 Kết thu thập liệu nghiên cứu 54 4.2 Phân tích thống kê mẫu 54 4.3 Kiểm định mơ hình đo lường 57 4.3.1 Thống kê mô tả biến định lượng 57 4.3.2 Kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha 58 4.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 62 4.3.3.1 Phân tích EFA với thành phần thiết kế thương hiệu 62 4.3.3.2 Phân tích EFA với thang đo niềm tin lòng trung thành 65 4.3.3.3 Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu từ kết EFA 67 4.4 Phân tích hồi quy kiểm định mơ hình nghiên cứu 68 4.4.1 Phương trình hồi quy thứ 69 4.4.2 Phương trình hồi quy thứ hai 72 4.5 Thảo luận kết 75 CHƢƠNG V THẢO LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 80 5.1 Hàm ý quản trị 80 5.1.1 Tạo phong cách cho website 80 5.1.2 Thiết kế logo website thương mại điện tử 80 5.1.3 Trong nội dung thương hiệu website 82 5.1.4 Thiết kế tổng thể cho website 84 5.1.5 Lựa chọn tên website 86 5.1.6 Khuyến nghị cho doanh nghiệp TMĐT 87 5.2 Những hạn chế nghiên cứu 89 TÀI LIỆU THAM KHẢO 90 PHỤ LỤC 94 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Hai mơ hình mối quan hệ sản phẩm thương hiệu Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu Victoria Magrath Helen McCormick (2013) 20 Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu Maria Vernuccio, (2011) 27 Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu Merrilees Fry (2002) 28 Hình 2.5:Mơ hình nghiên cứu Nguyễn Thành Cơng Phạm Ngọc Thúy 29 Hình 2.6: Mơ hình Hồ Chí Dũng, (2013) 30 Hình 2.7: Mơ hình lý thuyết đề tài 36 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 39 Hình 3.2: Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh 50 Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh từ kết EFA 67 Hình 4.2: Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa mơ hình hồi quy 70 Hình 4.3: Biểu đồ phân tán phần dư giá trị dự đốn mơ hình hồi quy 71 Hình 4.4: Biểu đồ phân tán phần dư giá trị dự đốn mơ hình hồi quy 74 Hình 4.5: Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa mơ hình hồi quy 74 Hình 4.6: Mơ hình kết nghiên cứu 75 Hình 4.3: Biểu đồ phân tán phần dư giá trị dự đốn mơ hình hồi quy 74 Hình 4.4 Mơ hình kết nghiên cứu 75 DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Các website dẫn đầu doanh thu bán hàng năm 2015 Bảng 2.1: Phân biệt khái niệm Thương hiệu (Brand) Nhãn hiệu Bảng 2.2: Bảng tổng hợp mơ hình nghiên cứu 34 Bảng 3.1: Mã hóa biến độc lập thuộc thành phần thương hiệu điện tử 46 Bảng 3.2: Mã hóa biến thuộc nhóm niềm tin thương hiệu 47 Bảng 3.3: Mã hóa biến thuộc nhóm lịng trung thành thương hiệu 47 Bảng 3.4: Kết kiểm định KMO Bartlett yếu tố ảnh hưởng 48 Bảng 3.5: Bảng phân tích EFA biến quan sát độc lập 48 Bảng 3.6: Bảng phân tích EFA nhân tố niềm tin lịng trung thành thương hiệu 49 Bảng 3.7: Bảng phân tích EFA biến phụ thuộc 49 Bảng 3.8: Thang đo biến thành phần 51 Bảng 4.1: Thống kê mơ tả nhóm nhân tố 57 Bảng 4.2: Hệ số Cronbach's Alpha nhóm TEN 59 Bảng 4.3: Hệ số Cronbach's Alpha nhóm LGO 59 Bảng 4.4: Hệ số Cronbach's Alpha nhóm TKE 60 Bảng 4.5: Hệ số Cronbach's Alpha nhóm NDU 60 Bảng 4.6: Hệ số Cronbach's Alpha nhóm QHT 61 Bảng 4.7: Hệ số Cronbach's Alpha nhóm NTI 62 Bảng 4.8: Hệ số Cronbach's Alpha nhóm LTT 62 Bảng 4.9: Bảng tóm tắt hệ số phân tích nhân tố khám phá EFA 63 Bảng 4.10: Ma trận xoay cuối phân tích nhân tố EFA 63 Bảng 4.11: Hệ số Cronbach's Alpha nhóm PCA 65 Bảng 4.12: Ma trận xoay cuối phân tích nhân tố EFA 66 Bảng 4.13: Ma trận phân tích nhân tố EFA nhóm nhân tố NTI LTT 66 Bảng 4.14: Giá trị trung bình nhóm trước sau phân tích EFA 66 Bảng 4.15: Các thành phần biến Phong cách thương hiệu (PCA) 67 Bảng 4.16: Tóm tắt mơ hình hồi quy 69 Bảng 4.17 Các hệ số mơ hình hồi quy 70 Bảng 4.18 Tóm tắt mơ hình hồi quy 42 Bảng 4.19 Các hệ số mô hình hồi quy 73 CHƢƠNG I GIỚI THIỆU Cùng với phát triển ngành công nghệ thông tin, tiếp cận người thiết bị kết nối thơng tin ngày nhiều, với thời gian dành cho công việc mua sắm trung tâm, siêu thị, chợ giảm sút dẫn đến phát triển mạnh mẽ ngành thương mại điện tử Việt Nam thời gian qua Trong thương mại điện tử yếu tố thương hiệu tác động trực tiếp đến thành công doanh nghiệp, thiết kế thương hiệu điện tử thành phần tạo nên thương hiệu, tác động đến niềm tin lịng trung thành khách hàng 1.1 Tính cấp thiết đề tài Trong năm gần đây, thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ nhân tố quan trọng thúc đẩy tăng trưởng kinh tế Việc áp dụng thương mại điện tử vào kinh doanh mở nhiều hội tiếp cận với thị trường giới người tiêu dùng sử dụng internet Tuy nhiên, bên cạnh hội mở rộng thị trường cạnh tranh lớn cạnh tranh khơng đến từ doanh nghiệp nước mà đến từ doanh nghiệp nước Tại thị trường Việt Nam, so với nước tiên tiến hiệu mang đến từ thương mại điện tử khiêm tốn cho thấy doanh nghiệp Việt Nam chưa khai thác tiềm to lớn thị trường nhiều nguyên nhân hạn chế khác nhau: hành lang pháp lý, thói quen mua sắm, hình thức tốn, hạ tầng chuyển phát hàng hóa, niềm tin khách hàng vào việc mua bán mạng… Theo báo cáo thương mại điện tử Việt Nam năm 2015 Cục thương mại điện tử Công nghệ thông tin trực thuộc Bộ Công thương công bố, doanh số thương mại điện tử B2C đạt khoảng 4,07 tỷ USD, tăng 37% so với năm 2014, chiếm khoảng 2,8% tổng mức bán lẻ hàng hóa doanh thu dịch vụ tiêu dùng nước Các doanh nghiệp vừa nhỏ trọng vào việc phát triển kinh doanh thông qua hệ thống thương mại điện tử Xu hướng ngày gia tăng doanh nghiệp lớn Trong năm 2015, doanh nghiệp đầu tư nhiều cho website thương mại điện tử bán hàng với tổng chi phí tăng trung bình khoảng 30% so với năm 2014 Điều cho thấy hình thức thương mại truyền thống dần chuyển sang hình thức TMĐT, điều có tác động nhiều yếu tố TMĐT có hành lang pháp lý tốt, sát với thực tế; vào mạnh mẽ quan quản lý Nhà nước; dịch vụ hậu cần toán chuyên nghiệp; chất lượng sản phẩm ngày đảm bảo TMĐT; doanh nghiệp đầu tư hệ thống bán hàng TMĐT tốt, có hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh cung cấp sản phẩm, dịch vụ ngày chất lượng với giá phải Điều làm gia tăng niềm tin mua hàng internet người tiêu dùng Theo thống kê năm 2015, website TMĐT bán hàng có doanh thu lớn đa phần thuộc nhóm website kinh doanh mặt hàng vé máy bay, đồ điện lạnh, thiết bị gia dụng, đồ điện tử kỹ thuật số, thiết bị âm thanh, hình ảnh (bảng 1.1) Bảng 1.1: Các website dẫn đầu doanh thu bán hàng năm 2015 Tên đơn vị Website doanh nghiệp Tổng công ty hàng không Việt Nam vietnamairlines.com Công ty CP giới di động thegioididong.com Công ty CP VNG escale.zing.vn Công ty Bán lẻ kỹ thuật số FPT fptshop.com.vn Công ty TNHH Recess lazada.vn Công ty CP Thương mại Nguyễn Kim nguyenkim.com Công ty CP Pico pico.vn Công ty TNHH Cao Phong dienmaycholon.vn Công ty TNHH Thương mại VHC hc.com.vn Công ty TNHH Kỹ nghệ Phúc Anh phucanh.vn (Nguồn: Cục Thương mại Điện tử Cơng nghệ thơng tin, 2015) Vậy thấy ngày có nhiều doanh nghiệp tham gia TMĐT, nhiên tên có doanh thu cao thường gắn liền với khác biệt, khác biệt hệ thống nhận diện thương hiệu website Hệ thống nhận diện thương hiệu tác động đến niềm tin khách hàng tham gia mua hàng trực tuyến, dẫn đến việc nâng cao lòng trung thành khách hàng việc mua sắm trang TMĐT hay nâng cao lòng trung thành khách hàng thương hiệu điện tử doanh nghiệp Hệ thống nhận diện thương hiệu điện tử B2C có nhiều thành phần, thành phần tác động đến niềm tin lòng trung thành người tiêu dùng mức độ khác Nhằm đánh giá thành phần thiết kế thương hiệu điện tử mức độ tác động chúng niềm tin lòng trung thành người tiêu dùng lý mà tác giả thực đề tài luận văn “Thiết kế thương hiệu điện tử B2C, Niềm tin Lòng trung thành Khách hàng” thực 1.2 Mục tiêu nghiên cứu đề tài Nghiên cứu có mục tiêu cụ thể sau: - Xác định thành phần thiết kế thương hiệu điện tử đến niềm tin lòng trung thành thương hiệu điện tử B2C - Đo lường mức độ tác động thành phần thiết kế thương hiệu điện tử đến niềm tin lòng trung thành khách hàng thương hiệu điện tử B2C - Đề xuất đến doanh nghiệp kinh doanh mạng việc hoàn chỉnh thành phần thiết kế thương hiệu điện tử để nâng cao niềm tin lòng trung thành khách hàng thương hiệu điện tử B2C thời gian tới 1.3 Câu hỏi nghiên cứu Những yếu tố thành phần thiết kế thương hiệu điện tử ảnh hưởng đến niềm tin khách hàng thương hiệu điện tử B2C? Mức độ tác động thành phần thiết kế thương hiệu điện tử ảnh hưởng đến niềm tin khách hàng thương hiệu điện tử B2C nào? Niềm tin thương hiệu hiệu điện tử ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu thương hiệu điện tử B2C? Phụ lục 5: Phân tích EFA với thang đo niểm tin lòng trung thành KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square df Sig .650 143.394 000 Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Initial Eigenvalues Loadings Compone % of Cumulative % of Cumulative nt Total Variance % Total Variance % 1.923 48.072 48.072 1.923 48.072 48.072 937 23.432 71.504 606 15.144 86.648 534 13.352 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component NTI3 NTI1 NTI2 NTI4 Extraction Method: Principal Component Analysis .768 684 682 633 a components extracted KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Compone nt Approx Chi-Square df Sig .682 137.648 000 Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Initial Eigenvalues Loadings % of Cumulative % of Cumulative Total Variance % Total Variance % 1.932 48.300 48.300 847 21.178 69.478 703 17.577 87.055 518 12.945 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis 1.932 48.300 48.300 Component Matrixa Component LTT2 LTT1 LTT4 LTT3 Extraction Method: Principal Component Analysis .801 737 653 566 a components extracted Sig F Change 262 000 DurbinWatson df2 822a 676 669 48516 676 91.114 a Predictors: (Constant), QHT, TKE, TEN, PCA, NDU, LGO b Dependent Variable: NTI df1 F Change R Square Change Model Summaryb Change Statistics Std Error of the Estimate Adjusted R Square R Square R Model Phụ lục 6: Phân tích hồi quy đa biến nhóm TEN, LGO, TKE, NDU, QHT, PCA nhóm NTI; nhóm NTI nhóm LTT 2.073 Coefficientsa Unstandardized Standardized Collinearity Coefficients Coefficients Statistics Model B Std Error Beta t Sig Tolerance VIF (Constant) -.224 169 -1.328 185 PCA 377 036 425 10.465 000 750 1.333 TEN 073 034 087 2.183 030 786 1.272 TKE 083 034 099 2.441 015 753 1.329 LGO 353 040 367 8.798 000 709 1.410 NDU 142 036 161 3.952 000 749 1.335 QHT 035 037 038 934 351 742 1.347 a Dependent Variable: NTI 600.712 000 DurbinWatson 267 df1 Sig F Change 692 df2 832a 692 691 47588 a Predictors: (Constant), NTI b Dependent Variable: LTT F Change Adjusted R Square Std Error of the Estimate R Square Change R Square R Model Model Summaryb Change Statistics 1.887 Coefficientsa Unstandardize Standardized Collinearity d Coefficients Coefficients Statistics Std Model B Error Beta t Sig Tolerance VIF (Constant) 585 121 4.836 000 NTI 845 034 832 24.509 000 1.000 1.000 a Dependent Variable: LTT Phụ lục 7: Bảng khảo sát định tính dành cho ngƣời tiêu dùng BẢNG KHẢO SÁT ĐỊNH TÍNH DÀNH CHO NGƢỜI TIÊU DÙNG Xin chào anh/chị, thực nghiên cứu đề tài “Thiết kế thương hiệu điện tử B2C, Niềm tin Lòng trung thành khách hàng” nên có nhu cầu thu thập thông tin, nhận định cá nhân anh/chị Mong anh/chị bỏ chút thời gian trả lời vài câu hỏi tơi Chân thành cảm ơn! I/ THƠNG TIN ĐÁP VIÊN Họ tên: Năm sinh: Đơn vị công tác: Trình độ chun mơn: Mức độ thƣờng xun anh/chị mua sắm trang TMĐT nhƣ nào? □ tuần lần □ tuần lần □ tuần lần □ tuần lần □ Nhiều lần tuần □ Đáp án khác:…………………………… II NỘI DUNG THẢO LUẬN Phần 1: Nội dung khái quát xoay quanh vấn đề Anh/chị có khái niệm Thiết kế thương hiệu điện tử? Bao gồm thành phần? Anh/chị hiểu Niềm tin thương hiệu điện tử? Anh/chị hiểu Lòng trung thành thương hiệu? Theo anh/chị, thiết kế thương hiệu điện tử có ảnh hưởng hay khơng đến niềm tin thương hiệu thương mại điện tử? Nếu có ảnh hưởng nào? Theo anh/chị, yếu tố sau có ảnh hưởng đến niềm tin thương hiệu điện tử (trên internet): Tên thương hiệu, Logo thương hiệu, Thiết kế thương hiệu, Nội dung thương hiệu, Quan hệ tính năng? Theo anh/chị, niềm tin vào thương hiệu điện tử có ảnh hưởng hay không đến trung thành thương hiệu điện tử? Nếu có ảnh hưởng nào? Phần 2: Nội dung đánh giá thang đo 2.1 Thang đo Tên thƣơng hiệu: - Anh/chị hiểu Tên thương hiệu? ……………………………………………………………… - Chúng tơi có số phát biểu sau, Anh/ chị cho biết: Anh/chị có hiểu phát biểu khơng ? Nếu khơng sao? Anh/chị có muốn thay đổi, bổ sung thêm cho phát biểu rõ ràng dễ hiểu không? + Tôi thích THĐT có tên ấn tượng + Tơi mua sản phẩm có tên THĐT mà tơi ghi nhớ + Tơi dễ nhận THĐT có khác biệt, độc đáo + Tôi dễ nhớ tên THĐT dễ đọc, dễ nhớ + Tơi dễ nhận THĐT có tên gợi mở đến sản phẩm + Tôi muốn bổ sung thêm phát biểu: …………………………………… 2.2 Thang đo Logo thƣơng hiệu: - Anh/chị hiểu Logo thương hiệu? …………………………… - Chúng tơi có số phát biểu sau, Anh/ chị cho biết: Anh/chị có hiểu phát biểu khơng ? Nếu khơng ? Anh/chị có muốn thay đổi, bổ sung thêm cho phát biểu rõ ràng dễ hiểu không ? + Tơi thích THĐT có logo thiết kế cân đối, dễ nhận diện + Tơi lựa chọn THĐT có logo sử dụng màu sáng tạo + Tơi thường ý đến THĐT có logo có hình đơn giản, dễ nhớ, độc đáo, ý nghĩa + Tôi ý Logo THĐT có câu slogan ấn tượng, ngắn gọn, ý nghĩa + Tơi thường sử dụng THĐT có Logo liên quan đến tính trang web + Tơi muốn bổ sung thêm phát biểu: ……………………………………… 2.3 Thang đo thiết kế thƣơng hiệu: - Anh/chị hiểu Thiết kế thương hiệu? ………………………………………………………………………………………… - Chúng có số phát biểu sau, Anh/ chị cho biết: Anh/chị có hiểu phát biểu khơng ? Nếu khơng ? Anh/chị có muốn thay đổi, bổ sung thêm cho phát biểu rõ ràng dễ hiểu khơng ? + Tơi thích THĐT có bố cục cân đối phong cách thể hợp lý + Tơi thích THĐT sử dụng font đơn giản, ngắn gọn + Tôi dễ nhận THĐT sử dụng màu sắc, biểu tượng, đồ họa nhẹ nhàng, có tính hỗ trợ + Tôi dễ nhận THĐT thiết kế biểu tượng có nghĩa, phù hợp với nội dung + Tơi thích THĐT có thiết kế tổng thể mang tính thẩm mỹ cao + Tôi muốn bổ sung thêm phát biểu: ……………………………………… 2.4 Thang đo nội dung thƣơng hiệu: - Anh/chị hiểu Nội dung thương hiệu? ……………………………………………………… - Chúng tơi có số phát biểu sau, Anh/ chị cho biết: Anh/chị có hiểu phát biểu khơng ? Nếu khơng ? Anh/chị có muốn thay đổi, bổ sung thêm cho phát biểu rõ ràng dễ hiểu không ? + Tôi dễ nhớ THĐT cánh trình bày từ ngữ sâu mục tiêu + Tơi thích THĐT đề cao đạo đức, có mục tiêu kinh doanh + Tơi dễ nhận THĐT có đồ họa, tiêu đề, hình làm bật lên giá trị thương hiệu + Tơi thích THĐT sử dụng âm thanh, hình ảnh, video hỗ trợ tăng chiều sâu nội dung + Tơi thích THĐT có nội dung hướng đến đáp ứng nhu cầu nhanh chóng + Tơi muốn bổ sung thêm phát biểu: ……………………………………… 2.5 Thang đo quan hệ tính năng: - Anh/chị hiểu quan hệ tính website thương mại điện tử? …………………………………………………………………… - Chúng tơi có số phát biểu sau, Anh/ chị cho biết: Anh/chị có hiểu phát biểu khơng ? Nếu khơng ? Anh/chị có muốn thay đổi, bổ sung thêm cho phát biểu rõ ràng dễ hiểu không ? + Tơi thích THĐT có tương tác nhanh, cơng cụ mang tính định hướng tốt + Tơi thích THĐT tương thích với đa số trình duyệt web thiết bị + Tơi thích website dễ dàng tốn + Tơi thích website dễ dàng tương tác với nhà cung cấp + Tơi thích THĐT có tốc độ hoạt động, tải nhanh + Tơi thích website có cách tổ chức chặt chẽ phân chia nội dung đúng, đủ, trực quan + Tôi muốn bổ sung thêm phát biểu: ……………………………………… 2.6 Thang đo niềm tin thƣơng hiệu điện tử: - Anh/chị hiểu niềm tin thương hiệu điện tử? ……………………………………………………………………………… - Chúng tơi có số phát biểu sau, Anh/ chị cho biết: Anh/chị có hiểu phát biểu khơng ? Nếu khơng sao? Anh/chị có muốn thay đổi, bổ sung thêm cho phát biểu rõ ràng dễ hiểu khơng? + Tơi tin THĐT có thiết kế tốt mang đến nhiều lợi ích + Tơi tin THĐT có đầu tư vào thiết kế giữ uy tín đạo đức kinh doanh + Tơi tin THĐT có đầu tư vào thiết kế tơn trọng khách hàng + Tơi tin THĐT có đầu tư vào thiết kế nơi lừa đảo mua bán + Tôi muốn bổ sung thêm phát biểu: ……………………………………… 2.7 Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu điện tử: - Anh/chị hiểu lòng trung thành với thương hiệu điện tử? ……………………………………………………………………………… - Chúng tơi có số phát biểu sau, Anh/ chị cho biết: Anh/chị có hiểu phát biểu khơng ? Nếu khơng ? Anh/chị có muốn thay đổi, bổ sung thêm cho phát biểu rõ ràng dễ hiểu không ? + Tôi trung thành với THĐT tin tưởng + Khi ưu tiên sử dụng THĐT có uy tín + Khi gắn bó lâu dài với THĐT mà tơi thích + Tơi chia sẻ khuyến khích bạn bè, người thân sử dụng THĐT mà tin tưởng + Tôi muốn bổ sung thêm phát biểu: ……………………………………… Xin chân thành cám ơn Anh/chị dành thời gian để tham gia buổi thảo luận đưa ý kiến quý báu cho nghiên cứu Kính chúc Anh/chị sức khỏe, hạnh phúc thành công! Phụ lục 8: Bảng khảo sát định tính dành cho chuyên gia BẢNG KHẢO SÁT ĐỊNH TÍNH DÀNH CHO CHUYÊN GIA Xin chào anh/chị, thực nghiên cứu đề tài “Thiết kế thương hiệu điện tử B2C, Niềm tin Lòng trung thành khách hàng” nên có nhu cầu thu thập thông tin, nhận định cá nhân anh/chị Mong anh/chị bỏ chút thời gian trả lời vài câu hỏi tơi Chân thành cảm ơn! I/ THƠNG TIN ĐÁP VIÊN Họ tên: Năm sinh: Đơn vị cơng tác: Trình độ chun mơn: Cơng ty anh/chị cơng tác có website thƣơng mại điện tử (TMĐT) khơng? □ Có □ Khơng Anh/chị có làm phận sau không? □ Thiết kế nhận dạng thương hiệu □ Nhân viên IT phụ trách website □ Chuyên thiết kế website TMĐT □ Anh/chị chủ website thương mại điện tử □ Không, công tác phận khác là: …………………… II NỘI DUNG THẢO LUẬN Phần 1: Nội dung khái quát xoay quanh vấn đề Anh/chị có khái niệm Thiết kế thương hiệu điện tử? Bao gồm thành phần? Anh/chị hiểu Niềm tin thương hiệu điện tử? Anh/chị hiểu Lòng trung thành thương hiệu? Theo anh/chị, thiết kế thương hiệu điện tử có ảnh hưởng hay khơng đến niềm tin thương hiệu thương mại điện tử? Nếu có ảnh hưởng nào? Theo anh/chị, yếu tố sau có ảnh hưởng đến niềm tin thương hiệu điện tử (trên internet): Tên thương hiệu, Logo thương hiệu, Thiết kế thương hiệu, Nội dung thương hiệu, Quan hệ tính năng? Theo anh/chị, niềm tin vào thương hiệu điện tử có ảnh hưởng hay không đến trung thành thương hiệu điện tử? Nếu có ảnh hưởng nào? Phần 2: Nội dung đánh giá thang đo 2.1 Thang đo Tên thƣơng hiệu: - Anh/chị hiểu Tên thương hiệu? ……………………………………………………………… - Chúng tơi có số phát biểu sau, Anh/ chị cho biết: Anh/chị có hiểu phát biểu khơng ? Nếu khơng sao? Anh/chị có muốn thay đổi, bổ sung thêm cho phát biểu rõ ràng dễ hiểu không? + Tôi thích THĐT có tên ấn tượng + Tơi mua sản phẩm có tên THĐT mà tơi ghi nhớ + Tơi dễ nhận THĐT có khác biệt, độc đáo + Tôi dễ nhớ tên THĐT dễ đọc, dễ nhớ + Tơi dễ nhận THĐT có tên gợi mở đến sản phẩm + Tôi muốn bổ sung thêm phát biểu: …………………………………………… 2.2 Thang đo Logo thƣơng hiệu: - Anh/chị hiểu Logo thương hiệu? ………………………………………………………… - Chúng tơi có số phát biểu sau, Anh/ chị cho biết: Anh/chị có hiểu phát biểu khơng ? Nếu khơng ? Anh/chị có muốn thay đổi, bổ sung thêm cho phát biểu rõ ràng dễ hiểu không ? + Tơi thích THĐT có logo thiết kế cân đối, dễ nhận diện + Tơi lựa chọn THĐT có logo sử dụng màu sáng tạo + Tơi thường ý đến THĐT có logo có hình đơn giản, dễ nhớ, độc đáo, ý nghĩa + Tôi ý Logo THĐT có câu slogan ấn tượng, ngắn gọn, ý nghĩa + Tơi thường sử dụng THĐT có Logo liên quan đến tính trang web + Tơi muốn bổ sung thêm phát biểu: ……………………………………… 2.3 Thang đo thiết kế thƣơng hiệu: - Anh/chị hiểu Thiết kế thương hiệu? …………………………………………………………… - Chúng có số phát biểu sau, Anh/ chị cho biết: Anh/chị có hiểu phát biểu khơng ? Nếu khơng ? Anh/chị có muốn thay đổi, bổ sung thêm cho phát biểu rõ ràng dễ hiểu khơng ? + Tơi thích THĐT có bố cục cân đối phong cách thể hợp lý + Tơi thích THĐT sử dụng font đơn giản, ngắn gọn + Tôi dễ nhận THĐT sử dụng màu sắc, biểu tượng, đồ họa nhẹ nhàng, có tính hỗ trợ + Tôi dễ nhận THĐT thiết kế biểu tượng có nghĩa, phù hợp với nội dung + Tơi thích THĐT có thiết kế tổng thể mang tính thẩm mỹ cao + Tôi muốn bổ sung thêm phát biểu: ……………………………………… 2.4 Thang đo nội dung thƣơng hiệu: - Anh/chị hiểu Nội dung thương hiệu? ……………………………………………………… - Chúng tơi có số phát biểu sau, Anh/ chị cho biết: Anh/chị có hiểu phát biểu khơng ? Nếu khơng ? Anh/chị có muốn thay đổi, bổ sung thêm cho phát biểu rõ ràng dễ hiểu không ? + Tôi dễ nhớ THĐT cánh trình bày từ ngữ sâu mục tiêu + Tơi thích THĐT đề cao đạo đức, có mục tiêu kinh doanh + Tơi dễ nhận THĐT có đồ họa, tiêu đề, hình làm bật lên giá trị thương hiệu + Tơi thích THĐT sử dụng âm thanh, hình ảnh, video hỗ trợ tăng chiều sâu nội dung + Tơi thích THĐT có nội dung hướng đến đáp ứng nhu cầu nhanh chóng + Tơi muốn bổ sung thêm phát biểu: ……………………………………… 2.5 Thang đo quan hệ tính năng: - Anh/chị hiểu quan hệ tính website thương mại điện tử? …………………………………………………………………… - Chúng tơi có số phát biểu sau, Anh/ chị cho biết: Anh/chị có hiểu phát biểu khơng ? Nếu khơng ? Anh/chị có muốn thay đổi, bổ sung thêm cho phát biểu rõ ràng dễ hiểu không ? + Tơi thích THĐT có tương tác nhanh, cơng cụ mang tính định hướng tốt + Tơi thích THĐT tương thích với đa số trình duyệt web thiết bị + Tơi thích website dễ dàng tốn + Tơi thích website dễ dàng tương tác với nhà cung cấp + Tơi thích THĐT có tốc độ hoạt động, tải nhanh + Tơi thích website có cách tổ chức chặt chẽ phân chia nội dung đúng, đủ, trực quan + Tôi muốn bổ sung thêm phát biểu: ……………………………………… 2.6 Thang đo niềm tin thƣơng hiệu điện tử: - Anh/chị hiểu niềm tin thương hiệu điện tử? ……………………………………………………………………………… - Chúng tơi có số phát biểu sau, Anh/ chị cho biết: Anh/chị có hiểu phát biểu khơng ? Nếu khơng sao? Anh/chị có muốn thay đổi, bổ sung thêm cho phát biểu rõ ràng dễ hiểu khơng? + Tơi tin THĐT có thiết kế tốt mang đến nhiều lợi ích + Tơi tin THĐT có đầu tư vào thiết kế giữ uy tín đạo đức kinh doanh + Tơi tin THĐT có đầu tư vào thiết kế tơn trọng khách hàng + Tơi tin THĐT có đầu tư vào thiết kế nơi lừa đảo mua bán + Tôi muốn bổ sung thêm phát biểu: ……………………………………… 2.7 Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu điện tử: - Anh/chị hiểu lòng trung thành với thương hiệu điện tử? ……………………………………………………………………………… - Chúng tơi có số phát biểu sau, Anh/ chị cho biết: Anh/chị có hiểu phát biểu khơng ? Nếu khơng ? Anh/chị có muốn thay đổi, bổ sung thêm cho phát biểu rõ ràng dễ hiểu không ? + Tôi trung thành với THĐT tin tưởng + Khi ưu tiên sử dụng THĐT có uy tín + Khi gắn bó lâu dài với THĐT mà tơi thích + Tơi chia sẻ khuyến khích bạn bè, người thân sử dụng THĐT mà tin tưởng + Tôi muốn bổ sung thêm phát biểu: ……………………………………… Xin chân thành cám ơn Anh/chị dành thời gian để tham gia buổi thảo luận đưa ý kiến quý báu cho nghiên cứu Kính chúc Anh/chị sức khỏe, hạnh phúc thành công! Phụ lục 9: Bảng khảo sát định lƣợng BẢNG KHẢO SÁT Bảng số…… Xin chào anh/chị, thực nghiên cứu đề tài “Thiết kế thương hiệu điện tử B2C, Niềm tin Lịng trung thành Khách hàng” nên có nhu cầu thu thập thông tin, nhận định cá nhân anh/chị Mong anh/chị bỏ chút thời gian trả lời vài câu hỏi Chân thành cảm ơn! I/ THÔNG TIN ĐỐI TƢỢNG PHỎNG VẤN Anh, chị có tham gia mua hàng mạng internet? Giới tính? □ Có (tiếp) □ Khơng (dừng) □ Nam □ Nữ Anh, chị cho biết tuổi mình? □ Dưới 15 tuổi □ Từ 15 đến 25 tuổi □ Từ 25 đến 35 tuổi □ Từ 35 đến 45 tuổi □ Từ 45 đến 55 tuổi □ Từ 55 đến 65 tuổi □ Trên 65 tuổi Anh, chị cho biết trình độ mình? □ Trên đại học □ Đại học □ Cao đẳng □ Trung cấp □ THPT trở xuống Mức thu nhập □ Dưới triệu □ Từ đến triệu □ Từ đến 10 triệu □ Từ 10 đến 15 triệu □ Từ 15 đến 20 triệu □ Từ 20 đến 25 triệu □ Trên 25 triệu Số lƣợng ngƣời gia đình □ người □ người □ người □ người □ người trở lên Mức độ thƣờng xuyên anh/chị mua sắm trang TMĐT nhƣ nào? □ tuần lần □ tuần lần □ tuần lần □ tuần lần □ Nhiều lần tuần □ Đáp án khác:…………………………… II YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU Anh/chị đƣa mức độ đồng ý đánh giá thành phần thiết kế THĐT tác động đến niềm tin lòng trung thành khách hàng thƣơng hiệu điện tử doanh nghiệp bán hàng trực tuyến (B2C) đƣợc đƣa bên dƣới Anh/chị vui lòng đánh giá mức độ đồng ý anh/chị dấu “ x” vào số điểm phát biểu sau Với thang đo mức độ đồng ý sau: 1: Hồn tồn khơng đồng ý 2: Khơng đồng ý 3: Bình thường 4: Đồng ý 5: Hoàn toàn đồng ý Tác động thiết kế THĐT đến niềm tin STT Mức độ đồng ý trung thành thƣơng hiệu I Tên thƣơng hiệu điện tử Tôi tin vào THĐT có tên ấn tượng Tơi mua sản phẩm có tên THĐT mà ghi nhớ Tôi sử dụng THĐT có khác biệt, độc đáo Tơi sử dụng tên THĐT đơn giản, dễ đọc, dễ nhớ Tơi sử dụng THĐT có tên gợi mở đến sản phẩm II Logo thƣơng hiệu điện tử Tơi thích THĐT có logo thiết kế cân đối, dễ nhận diện Tôi lựa chọn THĐT có logo sử dụng màu sáng tạo Tơi thường ý đến THĐT có logo có hình đơn giản, dễ nhớ, độc đáo, ý nghĩa Tơi ý Logo THĐT có câu slogan ấn tượng, ngắn gọn, ý nghĩa Tôi thường sử dụng THĐT có Logo liên quan 10 đến tính trang web III Thiết kế thƣơng hiệu Tơi sử dụng THĐT có bố cục cân đối phong 11 cách thể hợp lý Tôi sử dụng THĐT sử dụng font đơn giản, 12 ngắn gọn Tôi sử dụng THĐT sử dụng màu sắc, biểu 13 tượng, đồ họa nhẹ nhàng, có tính hỗ trợ Tơi sử dụng THĐT thiết kế biểu tượng có 14 nghĩa, phù hợp với nội dung Tôi sử dụng THĐT có thiết kế tổng thể mang 15 tính thẩm mỹ cao IV Nội dung thƣơng hiệu Tơi sử dụng THĐT cánh trình bày từ ngữ 16 sâu mục tiêu 17 Tơi sử dụng THĐT đề cao đạo đức, có mục tiêu 18 19 20 V 21 22 23 24 25 26 kinh doanh Tơi sử dụng THĐT có đồ họa, tiêu đề, hình làm bật lên giá trị thương hiệu Tôi sử dụng THĐT sử dụng âm thanh, hình ảnh, video hỗ trợ tăng chiều sâu nội dung Tơi sử dụng THĐT có nội dung hướng đến đáp ứng nhu cầu nhanh chóng Quan hệ tính web Tơi thích THĐT có tương tác nhanh, cơng cụ mang tính định hướng tốt Tơi thích THĐT tương thích với đa số trình duyệt web thiết bị Tơi thích website dễ dàng tốn Tơi thích website dễ dàng tương tác với nhà cung cấp Tơi thích THĐT có tốc độ hoạt động, tải nhanh Tơi thích website có cách tổ chức chặt chẽ phân chia nội dung đúng, đủ, trực quan III ĐÁNH GIÁ CHUNG TÁC ĐỘNG CỦA THIẾT KẾ THĐT ĐẾN NIỀM TIN VÀ TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ VI Đánh giá tác động thiết kế THĐT - niềm tin Tơi tin THĐT có thiết kế tốt mang đến nhiều 27 lợi ích Tơi tin THĐT có đầu tư vào thiết kế giữ uy 28 tín đạo đức kinh doanh Tơi tin THĐT có đầu tư vào thiết kế tơn 29 trọng khách hàng Tơi tin THĐT có đầu tư vào thiết kế không 30 thể nơi lừa đảo mua bán VII Tác động niềm tin – lòng trung thành 31 Tôi trung thành với THĐT tin tưởng 32 Khi tin vào THĐT ưu tiên sử dụng Khi tin vào THĐT tơi gắn bó lâu dài với 33 THĐT Khi tin vào THĐT tơi chia sẻ khuyến khích 34 bạn bè, người thân sử dụng THĐT Xin chân thành cảm ơn Anh/chị dành thời gian trả lời bảng vấn Chúc sức khỏe Anh/chị!