Diễn giải hành vi mua khách hàng trên thị trường b2b mục tiêu của nestle việt nam phân tích nội dung quản trị mối quan hệ người mua

Méi quan hé giữa người mua - người bán trên thị trường B2B của công ty TNHH CHƯƠNG 4: ĐÈ XUẤT CAC HOAT DONG NANG CAO MOI QUAN HE VOI KHÁCH HÀNG B2B CỦA CÔNG TY TNHH NESTLE VIỆT NAM.....

Diễn giải hành vi mua khách hang trên thị trường

B2B mục tiêu của Nesfle Việt Nam Phân tích nội dung quản trị mối quan hệ người mua - người bán trong thị trường B2B của Nestle Việt Nam trên thị trường mục

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập - Tự do - Hạnh Phúc

Hà Nội, ngày T1 tháng 04 năm 2024 BIÊN BẢN HỌP NHÓM SỐ 1

I THỜI GIAN: 12h ngày 11/04/2024

II DIA DIEM/HINH THỨC: Cuộc họp trực tiếp tại phòng học V202

II THÀNH PHÂN THAM GIA

1 Thanh viên có mặt:

ST

31 Hoang Thi Thu Hang Thanh vién

33 Nguyén Huy Hoang Thanh vién

35 Lé Thi Hong Thanh vién

36 Hoàng Thị Khánh Huyền Trưởng nhóm

38 Nguyễn Thị Ngọc Huyền Thành viên

39 Nguyễn Thị Thu Huyền Thành viên

IV NOI DUNG CUOC HOP

1 Nội dung 1; Phan bién nhom thuyét trinh dé tai 1

- Nguyễn Huy Hoang : nhóm 1

- Vũ Kim Hầu : Nhóm 5

- Hoàng Thị Khánh Huyền : Nhóm 9

- Lê Thị Hồng : Nhóm |

- Hoàng Thị Thu Hằng : Nhóm 5

- Vũ Kim Hầu : Nhóm 5

- Hoàng Thị Khánh Huyền : Nhóm 9

V THỜI GIAN KÉT THÚC: 15h ngày 11/04/2024

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập - Tự do - Hạnh Phúc

Hà Nội, ngày 25 tháng 04 năm 2024

BIEN BAN HOP NHOM SO 2

I THOT GIAN: 12h ngày 25/04/2024

II DIA DIEM/HINH THỨC: Cuộc họp trực tiếp tại phòng học V202

II THÀNH PHÂN THAM GIA

1 Thanh viên có mặt:

ST

31 Hoang Thi Thu Hang Thanh vién

33 Nguyén Huy Hoang Thanh vién

38 Nguyễn Thị Ngọc Huyền Thành viên

39 Nguyễn Thị Thu Huyền Thành viên

IV NOI DUNG CUOC HOP

1 Nội dung 1: Nhận xét nhóm thuyết trình đề tài 2 và 3

- Nguyễn Thị Ngọc Huyền : Nhóm 6

3 Nội dung 2: Đặt câu hỏi

- Lê Thị Kim Huyền : Nhóm 2

- Nguyễn Thị Ngọc Huyền : Nhóm 6

- Nguyễn Thị Thu Huyền : nhóm 7

V THỜI GIAN KÉT THÚC: 15h ngày 11/04/2024

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập - Tự do - Hạnh Phúc

Hà Nội, ngày 02 tháng 05 năm 2024

BIEN BAN HOP NHOM SO 3

I THỜI GIAN: 12h ngày 02/05/2024

II DIA DIEM/HINH THỨC: Cuộc họp trực tiếp tại phòng học V202

II THÀNH PHÂN THAM GIA

1 Thanh viên có mặt:

ST

31 Hoang Thi Thu Hang Thanh vién

33 Nguyén Huy Hoang Thanh vién

38 Nguyễn Thị Ngọc Huyền Thành viên

39 Nguyễn Thị Thu Huyền Thành viên

IV NOI DUNG CUQC HOP

1 Nội dung 1: Nhóm tiễn hành thuyết trình đề tài 4

Hai bạn thuyết trình gồm Vũ Huy Hoàng và Nguyễn Huy Hoàng

2 Nội dựng 2: Trả lời câu hỏi phan biện của các nhóm

Tất cả thành viên trong nhóm

V THỜI GIAN KÉT THÚC: 15h ngày 02/05/2024

2 22D30006

K58LQ1

K58LQ1 K58LQ1 K58LQ1

Thành viên Thành viên

Thư ký

Thành viên

Nhóm

trưởng

Thành viên

Thành viên

Thành viên

Nội dung 3.1 Nội dung 3.3,

làm

PowerPoint

Thuyét trinh

Thuyét trinh Nội dung

phan 2.1 +

2.2.1

Chương |, Nội dung 3.3, Tổng hợp word

Nội dung 2.2.2 +2.2.3+

- than 23/04/2024 h

01/04/2024 Hoan

- than 10/04/2024 h

01/04/2024 Hoan

- than 18/04/2024 h 01/04/2024 Hoan

- than 10/04/2024 h 01/04/2024 Hoan

- than 14/04/2024 h 01/04/2024 Hoan

- than 13/04/2024 h

gia

Mục lục

CHƯƠNG I : GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH NESTLE VIỆT NAM 1

1.1 Lịch sử hình thành và phát trÏỂH ác SH HH ga 1

1.3 Văn hóa doanh HghHiỆD ằ Sà TS HH HH HH KH kg thà 2 1.4 Dan g5 7g 7 ng gen 3

CHUONG 2: KHACH HANG MUC TIEU VA HANH VI MUA CUA KHACH

HANG MUC TIEU CUA CÔNG TY TNHH NESTLE VIỆT NAM - 7

2.1 Khách hàng mục tiêu của công ty TNHH Nestle Việt NaH ìàằằà ii niẰ 7 2.2 Đặc điềm hành vi mua của khách hàng B2B của công ty TNHH Nestle Việt Nam 7

CHƯƠNG 3: QUAN TRI MOI QUAN HE GIUA NGUOI MUA - NGƯỜI BÁN

TREN THI TRUONG B2B MUC TIEU CUA CONG TY TNHH NESTLE VIET

3.1 Các cấp độ mối quan hé ctia khach NANG ooceccecccceccsccscccsscsscsevscssetsescssvestsvsvteseesesstetes 19 3.2 Mô hình phát triển mỗi quan hệ với khách hàng của công ty Nesile 21 3.3 Méi quan hé giữa người mua - người bán trên thị trường B2B của công ty TNHH

CHƯƠNG 4: ĐÈ XUẤT CAC HOAT DONG NANG CAO MOI QUAN HE VOI

KHÁCH HÀNG B2B CỦA CÔNG TY TNHH NESTLE VIỆT NAM 32

4.1 Cơ sở đề xuất hoạt động nâng cao môi quan hệ với khách hàng B2B của Công ty

#/2/70 21/0/20 6 128nẺẼẺẼ8Ẻ8Ẻ8.Ắ.Ắ.Ắ.< 32

4.2 Đề xuất hoạt động nâng cao mỗi quan hệ với khách hàng cà S sec 33

LỜI MỞ ĐẦU

Trong thị trường kinh đoanh doanh nghiệp , mối quan hệ giữa người bán và người mua đóng vai trò then chốt trong việc tạo nên thành công của các giao dịch và hợp tác kinh doanh Sự tương tác và gắn kết giữa hai bên không chỉ ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh trực tiếp mà còn góp phần xây dựng nên tảng lâu dai cho sự hợp tác và phát triển chung Việc nghiên cứu hành vị mua của khách hàng trở nên vô cùng quan trọng Tuy nhiên, tâm lý con người là thử luôn thay đôi Nền kinh tế ngày càng phát triển kéo theo sự cạnh tranh ngày càng điển ra gay gắt , các doanh nghiệp cần phải có những hướng đi đột

phá hơn Doanh nghiệp cần phải tạo dựng được niềm tin tối với khách hàng đề họ lựa

chọn sản phâm của doanh nghiệp

Công ty TNHH Nestle Việt Nam là một công ty chuyên sản xuất thực phẩm và đồ uống đinh dưỡng Nestle không ngừng nỗ lực mở rộng quy mô phát triển, củng cô hệ thống cơ sở vật chất, quy tụ đội ngũ nhân viên nhiệt huyết và đầy sáng tạo Qua gần ba thập kỷ phát trién, Nestle tro thành nhà sản xuất sản phẩm , thực phẩm dinh dưỡng được các siêu thị, chuỗi cửa hàng ,đai lý, doanh nghiệp bán lẻ lớn tin tưởng và hợp tác Đề tìm hiểu kỹ hơn về khách hàng cũng như các mối quan hệ giữa người mua và người bán của công ty nhóm chúng em xin lựa chọn đề tài: “Điển giới hành vì mua của khách hàng trên thị trường B2B mục tiêu của công ty TNHH Nestle Việt Nam Phân tích nội dung quan tri mỗi quan hệ giữa người mua - người bán trong thị trường B2B của công ty Nestle liệt

Nam trên thị trường mục tiêu ”

Nghiên cứu này nhằm mục đích tìm hiểu sâu hơn về bản chất, đặc điểm và các yếu

tố ảnh hưởng đến mỗi quan hệ giữa người bán và người mua trong thị trường B2B Từ đó,

đề xuất các chiến lược và giải pháp nhằm thúc đây và duy trì mỗi quan hệ tích cực, hiệu quả giữa hai bên, góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động marketing và kinh đoanh trong

lĩnh vực B2B

CHUONG I: GIOI THIEU VE CONG TY TNHH NESTLE VIET NAM 1.1 Lich sw hinh thanh va phat trién

Công ty TNHH Nestle Việt Nam được thành lập năm 1995, là công ty 100% vốn

đầu tư nước ngoài, trực thuộc Tập đoàn Nestle S.A — là tập đoàn thực phẩm và đồ uống

lớn nhất thê giới hiện có mặt tại 191 nước với khoảng 328.000 nhân viên trên toàn cầu, có

trụ sở đặt tại Vevey — Thụy Sĩ Nestle cam kết nâng cao chất lượng cuộc sống và góp phân vào một tương lai khỏe mạnh hơn cho người tiêu đùng trên khắp thề giới

Một số cột mốc tiêu biểu về sự hình thành và phát triển của công ty TNHH Nestle Việt Nam:

* Năm 1998 khánh thành Nhà máy Nestle Đồng Nai tại Khu công nghiệp Biên Hòa II,

Tỉnh Đồng Nai

v 2002: Đưa vào hoạt động nhà may thir hai cua La Vie tai Hưng Yên

¥ 2009: Mo réng day chuyén san xuat MAGGI tai Nha may Nestle Dong Nai

x 2011: Khởi công xây dựng Nhà máy Nestle Tn An va mua lai Nha may Nestle Binh

An từ Gannon

2012: Ky niém 100 nam Nestle co mat tai Viét Nam

2013: Khanh thanh Nha may Nestle Tri An chuyén san xuat NESCAFE

2014: Mở rộng dây chuyền sản xuất Nestle MILO uống liền trị giá 37 triệu USD

2015: Khánh thành Nhà máy sản xuất hạt cà phê khử cafeine trị giá 80 triệu USD

v_ 2017: Khánh thành Nhà máy Bông Sen tai Hung Yên và Trung tâm phân phối hiện

đại tại Đồng Nai

v_ 2023: Nestlé Việt Nam tiếp tục là đơn vị dẫn đầu trong Top 100 "Doanh nghiệp bền vững, Top 5 doanh nghiệp tiên phong thực hiện kinh tế tuần hoàn và cắt giảm phát thải carbon

Tính đến nay, Nestle đang điều hành 6 nhà máy và gần 2300 nhân viên trên toàn quốc với tông vốn đầu tư hơn 600 triệu USD Không chỉ cam kết đầu tư lâu đài vào Việt Nam, trong những năm qua tập đoàn Nestle đã không ngừng đầu tư xây mới, mở rộng dây

chuyền sản xuất tại các nhà máy và đa dạng hóa các sản phâm phục vụ nhu câu về thực phâm, dinh dưỡng và sống vui khỏe cho người tiêu dùng Việt Nam

1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi

Tam nhin cua Nestle la tro thành nhà cung cấp số một thế giới giải pháp giá trị gia tăng về Dinh dưỡng, Sức khỏe và Sống vui khỏe cho ngành công nghiệp dịch vụ thực phâm

Sứ mệnh của Nestle là tối ưu hóa vai trò của thực phâm dé nang cao chat luong

cuộc sống của mọi người, hôm nay và những thế hệ mai sau

Tao giá trị chung là một khái niệm cốt lõi trong phương cách hoạt động kinh doanh của Nesfle, tập trung vào một số lĩnh vực trọng tâm của Công ty Điều này có nghĩa

Nestle không chỉ tạo ra giá trị cho nội bộ nhân viên, cô đông mà còn cho toàn xã hội bằng

những hành động cụ thê và thiết thực Là một công ty về dinh đưỡng, Nestle ý thức được các vấn đề dinh dưỡng, quản lý tài nguyên nước và phát triển nông thôn chính là những mối quan tâm hàng đầu trên toàn thế giới đối với xã hội

1.3 Văn hóa doanh nghiệp

1.3.1 Văn hóa về nguyên tắc lãnh đạo con người trong doanh nghiệp

Nestle là một công ty rất nhân bản, đáp ứng được mọi nhu cầu thiết yếu của con người về mặt đinh đưỡng cũng như sức khỏe Điều này được thể hiện và khuyến khích qua phong cách quản lý, chỉ đạo của công ty Thuộc một công ty đa quốc gia, Nestle tôn trọng những nền văn hóa khác nhau và giá trị nền tảng của hầu hết nhân viên với nền tang công ty Mỗi nhà quản lý Nestle được yêu cầu trong việc động viên, hỗ trợ nhân viên luôn tìm đến một giải pháp đê cải thiện trong phong cách làm việc để đổi mới Họ sẽ được trải qua kinh nghiệm làm việc đôi với một môi trường quốc tế, đề cao sự tôn trọng trong nhiều nền văn hóa

1.3.2 Văn hóa trong công việc, môi trường làm việc

Văn phòng làm việc của Nestle thiết kế căn cử trên ý tưởng chủ đạo là hình ảnh “tổ chim” một cảm hứng dựa vào logo của công ty Yếu tố thiên nhiên được chú trọng góp phần văn phòng làm việc trở nên mát mẻ, tạo nên cảm giác thoải mái hết sức có thê cho nhân viên Bên cạnh đó công ty còn trang bị khá nhiều phòng họp, cơ sở vật chất tiện ích hiện đại góp phân phục vụ hiệu quả cho công việc và thời gian nghỉ ngơi cho nhân viên

Lĩnh vực hoạt động gắn liền với các nhu cầu thiết yếu và sức khỏe của con người vì thế Nestlé được coi là công ty nhân bản Tại đây con người được coi là trung tâm, ảnh hưởng quyết định đến sự thành công của công ty Do đó, Nestle luôn quan tâm đến những thành

viên của mình trên mọi phương diện, tạo điều kiện cho họ phát triển bản thân một cách tốt

nhất

1.4 Danh mục sản phẩm

Danh mục sản phâm của Nestle bao gồm Bánh kẹo, Bánh ngũ cốc ăn sáng, Cà phê, Kem, Nước uống đóng chai, Sản phẩm dinh dưỡng y học, Sữa nước Nestlé & sữa chua Nestle Yogu, San pham dinh dưỡng công thức, Thực phâm, Thực phẩm cho trẻ nhỏ, Thức uống

Danh mục sản phâm của Nestle bao gồm Bánh kẹo Kitkat KitKat là một loại bảnh

kẹo xốp phủ sô cô la được tạo ra bởi Rowntree”s of York tại Vương quốc Anh, và hiện

được sản xuất trên toàn cầu bởi Nestle (da mua lai Rowntree’s vào năm 1988), ngoại trừ ở

Hoa Kỳ, nơi nó được sản xuất theo giấy phép của H B Reese Candy Company, một bộ phận của The Hershey Company (một thỏa thuận mà Rowntree”s lần đầu tiên thực hiện với Hershey vào năm 1970)

> Bánh ngũ cốc ăn sáng

Danh mục sản phâm của Nestle bao gồm Bánh ngũ cốc ăn sáng

- CORN FLAKES: Dùng bánh ăn sáng Nestle CORN FLAKES thơm ngon và giòn tan, bạn và cá gia đình sẽ hào hứng hơn đề bắt đầu một ngày mới

- HONEY STARS: Được làm từ những loại ngũ cốc giàu dinh dưỡng, bánh ăn sáng Nestle HONEY STARS là những “ngôi sao” thơm ngon nhất

- KOKO KRUNCH: Được làm từ những loại ngũ cốc giàu dinh dưỡng, bánh ăn sáng Nestlé KOKO KRUNCH càng thêm hấp dẫn với vị sô cô la

- Nestlé MILO: Ngũ cốc giàu đinh dưỡng Nestlé MILO có socola và chiết xuất

mam hia mach mang hương vị MILO quen thuộc sẽ là một lựa chọn khác cho bữa ăn sáng

của bé

> Cà phê

Danh mục sản phẩm của Nestle bao gồm Cà phê Nescafé Nescafé là một thương hiệu cà phê được sản xuất bởi Nestle Tên thương hiệu là một từ ghép của các từ “Nestlé”

và “café”

> Kem

Danh mục sản phẩm của Nestle bao gồm Kem cây và Kem hũ Người tiêu dùng Việt Nam từ lâu đã biết tới các thương hiệu nổi tiếng của tập đoàn Nestle như MILO, MAGGI, NESCAFÉ, nhưng có lẽ không phải ai cũng biết, là tập đoàn hàng đầu về dinh dưỡng, sức khỏe và sống vui khỏe, Nestle đồng thời là nhà sản xuất kem lớn nhất trên thé ĐẲiỚI VỚI nhiều nhãn hiệu nồi tiếng nhu MILO, Kitkat, Edy’s, Movenpick va Nestle Super Chocpop Được nhập khâu trực tiếp từ Thái Lan, các sản phâm Kem Nestlé đã có mặt tại

hon 450 ctra hang tién loi nhu Circle K, Family Mart, Mini Stop va trén 1.000 diém

ban lẻ khắp cả nước

> Nước uống đóng chai

Danh mục sản phẩm của Nestle bao gồm Nước uống đóng chai La Vie Công ty

TNHH La Vie chính thức trở thành thành viên của tập đoàn Nestle Water từ năm 1992

Trong suốt gần 30 năm qua, công ty nước khoáng thiên nhiên La Vie không ngừng nỗ lực phát triển cung ứng sản phẩm và dịch vụ tốt nhất cho khách hàng Với hơn 30 năm, La Vie khong ngừng nỗ lực để cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt nhất đến khách hàng Theo kết quả nghiên cứu thị trường từ Nielsen 2019, La Vie đã trở thành nhãn hàng dẫn đầu trong ngành hàng nước khoáng đóng chai tại Việt Nam

> Sản phẩm đinh dưỡng y học

Danh mục sản phâm của Nestle bao gồm Sản phẩm dinh dưỡng y học

- Dòng sản phâm Chăm sóc sức khỏe gồm : Nutren Junior — Dinh đưỡng chuyên biệt cho trẻ nhẹ cân thấp còi, Boost Optimum — Dinh dưỡng chuyên biệt cho người lớn tuổi, Boost Glucose Control — Dinh dưỡng chuyên biệt dành cho người đái thảo đường

- Dòng sản phẩm Dinh đưỡng Y học : Peptamen Junior - Dinh dưỡng chuyên biệt cho bệnh nhi suy yếu đường tiêu hóa, Peptamen — Dinh dưỡng chuyên biệt cho bệnh nhân nặng, chăm sóc đặc biệt, kém hấp thu, Oral Impact — Dinh đưỡng miễn địch cho bệnh nhân trước và sau phẫu thuật, ung thư, ThickenUp Clear — Chất làm đặc hiệu quả, an toàn

cho bệnh nhân mắc chứng khó nuốt

> Sữa nước Nestle & sữa chua Nestle Yogu

Danh mục sản phẩm của Nestle bao gồm Sữa nước Nestle & sữa chua Nestle Yogu

- Sữa tiệt trùng Nestlé với công thức Nutristrong bổ sung 25% nhu cầu Canxi | ngày cho xương chắc khỏe, bé Mạnh Mẽ mỗi ngày Đa dạng hương vị cho bé lựa chọn gồm sữa Trắng, sữa it Đường, Sữa Dâu Trắng, Sữa Việt Quất

- Sữa Chua Uống Dinh Dưỡng Nestlé Yogu có chứa Tổ Yến và 5 đưỡng chất thiếu

yêu (Vitamin A, Vitamin D, Canxi, Kẽm & Chất Xơ) cho trẻ MẠNH MẼ mỗi ngày

> Sản phẩm dinh dưỡng công thức

Danh mục sản phẩm của Nestle bao gồm Sản phẩm dinh dưỡng công thức như NAN Optipro 4, NAN Optipro 4 Hộp pha sẵn, Nestle NAN Supreme 3

từ năm 1935

> Thực phẩm cho trẻ nhỏ

Danh mục sản phâm của Nestle bao gồm Thực phẩm cho trẻ nhỏ : Gerber, Cerelac

Bột ăn đặm, Cerelac Bánh dinh dưỡng

5

> Thức uống

Danh mục sản phâm của Nestle bao gồm Thức uống

- MILO: Với Protomalt là chiết xuất dinh dưỡng vượt trội từ mầm lúa mạch

nguyên cảm, sữa, bột ca cao

- NESTEA: Trà Chanh NESTEA mang đến cho bạn một cảm giác sảng khoái tràn đây sức sống Với cảm giác mát lạnh hết ý

- Bột ngũ cốc Nestle NESVITA: Bữa sáng là bữa ăn quan trọng nhất trong ngày, là nền tảng đề cung cấp dinh đưỡng có lợi nhất cho sức khỏe Một bữa điểm tâm thích hợp

sẽ tạo cho bạn một ngày mới tràn đây sức sống

CHƯƠNG 2: KHÁCH HÀNG MỤC TIEU VA HANH VI MUA CUA

KHACH HANG MUC TIEU CUA CONG TY TNHH NESTLE VIET NAM 2.1 Khách hàng mục tiêu của công ty TNHH Nesftle Việt Nam

Nestle nỗ lực xây dựng mối quan hệ bền chặt với khách hàng thông qua dịch vụ khách hàng xuất sắc, tương tác với khách hàng trên mạng xã hội và lắng nghe phản hồi của khách hàng Nestle rất gắn kết với khách hàng, đặc biệt là trên các kênh trực tuyến

Đề xác định đúng đối tượng khách hàng và ly do mua hàng, công ty không dừng lại ở việc nghiên cứu thị trường nhằm tiếp cận khách hàng, khi họ cô gắng tìm kiếm đúng đối tượng

khách hàng của mình và lý do khiến họ lựa chọn Trên thị trường B2B, Nestle cũng tiếp

cận với nhiều khách hàng tiềm năng giúp khai thác tối đa hiệu quả kinh doanh của công

ty

Khách hàng mục tiêu B2B của Nestle bao gồm:

- Doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ ăn uống: nhà hàng, khách sạn, quán cafe, cửa hàng bán đồ ăn nhanh, bệnh viện, trường học, hãng hàng không

- Nhà sản xuất thực phâm: công ty sản xuất bánh kẹo, công ty sản xuất sữa, công ty sản xuất đồ uống

- Nhà bán lẻ: siêu thị, cửa hàng tạp hóa, cửa hàng tiện lợi,

- Nhà phân phối: nhà phân phối thực phẩm, nhà phân phối nguyên liệu

- Doanh nghiệp cung cấp địch vụ logistics: công ty vận chuyên, công ty kho bãi, Nestle sử dụng nhiều kênh phân phối để tiếp cận khách hàng B2B của mình, bao gồm:

- Kênh bán hàng trực tiếp: Nestle có đội ngũ bán hàng trực tiếp đề tiếp cận khách hàng B2B

- Kênh bán hàng thông qua nhà phân phối: Nestle bán sản phẩm của mình cho các

nhà phân phối đề họ bán lại cho khách hàng B2B

- Kênh bán hàng trực tuyến: Nestle bán sản phâm của mình thông qua website và các kênh bán hàng trực tuyến khác

2.2 Đặc điểm hành vi mua của khách hàng B2B của công ty TNHH Nestle Việt Nam Hành trình khách hàng B2B ra quyết định mua hàng có quy trình thực hiện phức tạp hơn so với khách hàng mua lẻ thông thường Khác với hành trình khách hàng ca nhân,

7

đối tượng người dùng B2B có khả năng kết nối nhóm khách hàng khác có liên quan đến sản phẩm, đây mạnh quá trình mua hàng qua việc kích cầu, bán chéo, bán tăng thêm Cũng do đó, quá trình mua hàng của khách hàng B2B thường diễn ra chặt chẽ hơn ở khâu kiêm duyệt và ra quyết định Những người mua hàng thường là nhà lãnh đạo khó tính, họ luôn đề cao chất lượng hàng hóa đầu vào đạt chuẩn ở mọi lô hàng nhằm giữ gìn uy tín, đảm bảo nguyên vật liệu mang lại giá trị cao cho sản phẩm riêng Vì vậy, khi nghiên cứu hành trình khách hàng B2B, ngoài việc thống kê những đối tượng khách hàng liên quan, chúng ta cũng cần tìm hiểu kỹ nhu cầu đối tác chính của mình - người tác động trực tiếp đến việc ra quyết định mua hàng và kết nồi

2.2.1 Đặc điểm nhu cầu và lợi ích tìm kiếm của khách hàng B2B

Việc tôi đa hóa lợi nhuận và doanh thu luôn được các doanh nghiệp đưa lên hàng đầu, đối với các doanh nghiệp là khách hàng B2B thì càng quan trọng hơn, vì vậy họ luôn đưa ra những nhu cầu thiết yếu đối với đối tác của mình đê đôi bên cùng có lợi ích trong suốt quá trình hợp tác

Đặc điểm nhu cầu của khách hàng B2B:

Nhu câu về sản phẩm: Khách hàng B2B là nhà bán lẻ, có nhu cầu mua các sản

phâm của Nestle với số lượng lớn dé phục vụ cho hoạt động kinh doanh của mình Đặc

biệt là sự đa dạng về sản phẩm, chất lượng sản phâm cao đề giữ chân và phục vụ nhu cầu của khách hàng cá nhân

Nhu cau về giá cả: Khách hàng B2B quan tâm đến giá cả cạnh tranh và các chương

trình khuyên mãi hấp dẫn đề thu hút khách hàng cá nhân

Nhu cẩu về dịch vụ: Khách hàng B2B mong muốn được cung cấp các dịch vụ hỗ

trợ tốt như giao hàng nhanh chóng, thanh toán linh hoạt, v.v

Loi ich tìm kiếm của khách hàng B2B

Tiết kiệm thời gian và chỉ phí: Tìm kiếm trực tuyên giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và chỉ phí so với phương thức tìm kiếm truyền thống

So sánh giá cả: Khách hàng B2B dễ dàng so sánh giá cả và chất lượng sản phẩm của các nhà cung cấp khác nhau đề lựa chọn được nhà cung cấp phù hợp nhất Sản phẩm của Nestle chủ yếu hướng tới tập khách hàng thu nhập bình dân, vì vậy giá cả và chất lượng sản phâm nằm ở phân khúc tốt trên thị trường

Mở rộng mạng lưới nhà cung cấp: Khách hàng B2B có thê tìm kiếm và tiếp cận với nhiều nhà cung cấp tiềm năng trên toàn quốc Chi nhánh và mạng lưới hoạt động của Nestle trải dài khắp Việt Nam, vì vậy không khó đề khách hàng tìm kiếm nhà cung cấp

sản phâm thuận tiện và nhanh chóng

Cập nhật thông tin thị trường: Khách hàng B2B dễ đàng cập nhật thông tin về thị trường, xu hướng mới nhất để đưa ra quyết định mua hàng phù hợp

Đánh giá uy tín doanh nghiệp: Khách hàng B2B có thê tham khảo đánh giá của khách hàng khác đề lựa chọn được nhà cung cấp uy tín để hợp tác

2.2.2 Các yếu tổ ảnh hướng đến hành vì mua của khách hang B2B

2.2.2.1 Các yếu tô môi trường kinh doanh

Nần kinh tế

Chương trình nghị sự 2030 của Liên Hợp Quốc bao trùm mọi lĩnh vực, như xóa đói, giảm nghèo, y tế, giáo đục, là cơ hội để các nhà lập pháp thê hiện cam kết của mình trong việc góp phần thực hiện mục tiêu cải thiện đời sống của người dân, chấm dứt đói nghèo, bảo vệ hành tinh và tất cả mọi người được hưởng hòa bình và thịnh vượng Tuy nhiên, từ năm 2020, đại dịch COVID-I9 gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến sức khỏe, tính mạng của người đân và các mặt của đời sống kinh tế - xã hội ở nhiều quốc gia; bên cạnh

đó, tình hình thế giới tiếp tục diễn biến phức tạp, các vẫn đề an ninh phi truyền thông nhất

là biến đôi khí hậu, dịch bệnh ngày càng trở nên gay gắt làm gia tăng thách thức trong việc thực hiện các mục tiêu phát triển bền vững trên toàn thế giới Theo ông Trần Thanh Mẫn, đối với Việt Nam, phát triển nhanh và bền vững được Đảng, Nhà nước xác định là nhiệm vụ trọng tâm, là mục tiêu trong toàn bộ các chính sách phát triển kinh tế - xã hội,

gan liền với thực hiện tiến bộ, công bằng xã hội, bảo đám sự phát triển hài hòa, ôn định,

bền vững, chăm lo đời sống vật chất, tinh thần, mang lại cuộc song 4m no, hanh phuc cho người dân Nền kinh tế bền vững kéo theo tiêu dùng bền vững Người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng các sản phẩm thân thiện với môi trường, góp phần phát triển nền kinh tế bền vững Nhận thấy điều trên, Nestle đã đưa ra cách tiếp cận mới mang lại những tác

động tích cực nhằm tái tạo lại hệ sinh thái, từ đó duy trì khả năng tự phục hồi và tái sinh

của tự nhiên, góp phân tích cực trong nỗ lực chống biến đổi khí hậu và bảo tồn nguồn tài nguyên cho tương lai Điều này có tác động tốt đến hành vi mua của khách hàng tô chức,

9

bởi khi nhu cầu của người tiêu dùng tăng lên đồng nghĩa với việc khách hàng tô chức cần phải đặt hàng, mua hàng đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng

Sw canh tranh trén thi trwong rong Hước

Dẫn đầu thị trường tổng thể thị trường và một số hoặc hai thương hiệu trong hầu

hết các lĩnh vực, đanh mục san phâm đa dạng cua Nestle la loi thé canh tranh dong thoi

cũng là nhược điểm của doanh nghiệp khi có quá nhiều đối thủ cạnh tranh với các mặt hàng Các đối thủ cạnh tranh của Nestle bao gồm nhiều tên tuôi quen thuộc trong ngành thực phẩm và đồ uống Dưới đây là đanh sách một số đối thủ cạnh tranh của Nestlé:

1 Unilever: Tập đoàn này cũng hoạt động trong lĩnh vực thực phẩm và đồ uống, và

là một đối thủ manh mé cua Nestlé

2 Kellogg°s: Công ty nỗi tiếng với các sản phẩm ngũ cốc ăn sáng và bánh kẹo

3 Hershey: Chuyên sản xuất các loại sô cô la và kẹo

4 Mars: Mars cũng là một tên tuổi lớn trong ngành thực phâm và đồ uống

5 Kraft Heinz: Tap doan nay két hợp hai thương hiệu nỗi tiếng la Kraft va Heinz

6 Abbott: Chuyên sản xuất các sản phẩm y tế và thực phâm chức năng

7 Ajinomoto: Công ty Nhật Bản chuyên sản xuất gia vị và thực phâm công nghiệp

§ Vinamilk: Công ty sữa hàng đầu tại Việt Nam

9, TH True Milk: Một thương hiệu sữa nổi tiếng trong nước

10 Trung Nguyên: Trung Nguyên chuyên sản xuất cà phê và các sản phẩm liên quan

Ngoài ra, còn có nhiều đối thủ khác như Masan Consumer, Mondelez Kinh Đô, Nutifood, và nhiều công ty khác trong ngành thực phẩm và đỗ uống

Quy định pháp luật

Các quy định về pháp luật về sở hữu trí tuệ, thu thuế, các quy định về tiêu chuẩn nhà máy, đây chuyên sản xuất nước uống đóng chai được nêu ra rõ ràng rành mạch Tiến hành thường xuyên công tác thanh tra đánh giá thường xuyên và đột ngột để kiêm định chất lượng nhà máy Chất lượng dây chuyền sản xuất, công nghệ và sản phâm được giám

10

chuẩn quản lý chất lượng khắt khe Sự phát triển của ngành nước giải khát phụ thuộc theo quy định của từng quốc gia sở tại Các quy định này do Chính phủ ban hành đề tạo ra được những ảnh hưởng nhất định đến quá trình sản xuất ra những sản phẩm này ở quốc gia đó Dựa theo những quy định này, doanh nghiệp cần phải đáp ứng được những yêu cầu của Chính phủ đặt ra, nếu không thì phải nộp phạt theo quy định của pháp luật Các chính sách pháp luật bảo vệ người mua hàng, các tiêu chuẩn “an toàn vệ sinh thực phẩm giúp các khách hàng tổ chức yên tâm khi mua hàng với số lượng lớn, thúc đây quá trình

mua hàng diễn ra nhanh chóng và tiện lợi

Yếu tô công nghệ

Mỗi năm, các nhà khoa học trên thế giới đều đưa ra hàng triệu phát minh về khoa

học công nghệ mang lại tiện ích thật sự cho cuộc song moi ngudi Đồng thời, với sự phát

triển của công nghệ thông tin đã hỗ trợ cho việc quản lý, kiểm soát chặt chẽ trong hoạt động kinh doanh ở những thị trường khác nhau, thu hút khách hàng qua hệ thống quảng

cáo có thể xuất hiện mọi lúc mọi nơi hỗ trợ việc ra quyết định nhanh chóng Công nghệ

ngày càng trở thành nhân tổ then chốt quyết định sự thành bại của công ty Nhận thức được cơ hội này, Nestle đã sử dụng các biện pháp truyền thông đề đưa sản phẩm đến gần với người tiều dùng hơn

Ví dụ như chiến dich “More the scan, more the reward” cla Nestle va Adtima Adtima nhan thay nhom khach hang tuổi teen có xu hướng thích sự thử thách, hơn nữa, nhóm khách hàng này không chỉ tìm kiếm trải nghiệm về sản phâm mà còn có nhu cầu kết

nỗi với thương hiệu Chiến dịch tận dụng lợi thế về lượng người dùng lớn của Zalo — 70

triệu người dùng thường xuyên, top 3 ứng dụng nhắn tin hàng đầu của Gen Z„ kết hợp với tính năng quét mã QR trên ứng dụng Đề tham gia chương trình, người dùng chỉ cần mua sản phẩm, quét mã QR được ¡n sẵn trên bao bì qua ứng dụng Zalo đề tích điểm và đôi quà theo số điểm tích lũy tương ứng

Như vậy, yếu tố công nghệ có tác động đến người tiêu ding sản phẩm, đồng thời tác động đến hành vi mua của khách hàng tô chức

Yếu tổ chính trị

11

Trong điều kiện an ninh của các khu vực và thế giới đang có nhiều bất ôn, phức tạp thì an ninh chính trị ôn định của Việt Nam là điều thu hút các nhà đầu tư nước ngoài tin

tưởng đầu tư vào Việt Nam Lực lượng quân đội, công an đã làm tốt vai trò, nhiệm vụ của minh dé duy trì hòa bình, trật tự xã hội Các hoạt động khủng bố đe dọa vẫn đang diễn ra

trên toàn thế giới gây ra hậu quả nghiêm trọng cho người dân trên thê giới, Việt Nam cũng tích cực hợp tác và ngăn chặn khủng bồ diễn ra dé duy trì hòa bình ồn định trật tự xã hội từ đó thu hút đầu tư tạo điều kiện cho kinh tế phát triển Điều này ảnh hưởng tích cực đên hành vi mua của khách hàng tô chức khi mua sản phâm của Nestle

Yeu fô văn hỏa - xã hội

Nestle là thương hiệu được yêu thích thử 5 trên toàn cầu, không chỉ vậy người tiêu dùng Việt Nam cũng rất yêu thích các sản phâm của Nestle Bởi sản phâm của Nestle đem lại dinh dưỡng, sức khỏe và sống vui khỏe hàng đầu thê giới, đây còn là những sản phẩm quen thuộc hàng ngày của người tiêu dùng Việt Nam Với truyền thống sử dụng các sản phâm không chỉ dinh dưỡng mà còn ý nghĩa vào các dịp lễ, tết, địp Tết âm lịch nhu cầu sử dụng các sản phẩm thực phẩm và đồ uống tăng cao, điều này có tác động không nhỏ đến Nestle Ngoài ra, Nestle còn sản xuất các sản phẩm đảm bảo an toàn, thân thiện với môi trường v.v đề thu hút người tiêu dùng Việt Nam Những yếu tô trên ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của khách hàng tổ chức của Nestle

2.2.2.2 Các yếu tô tô chức

Mỗi khách hàng tô chức của doanh nghiệp đều có những mục tiêu, chính sách, những phương pháp làm việc và cơ cầu tô chức riêng của họ Điều này ánh hưởng rất lớn đến quyết định mua hàng của các tô chức Như vậy, với mỗi khách hàng tổ chức của mình Nestle phải tìm hiểu xem có bao nhiêu người tham gia vào quyết định mua hàng, họ là những ai Hoặc là tìm hiểu thêm về các tiêu chuẩn, điều kiện khách hàng tổ chức yêu cầu

là gì, từ đó có những chính sách phù hợp với từng khách hàng tổ chức

2.2.2.3 Các yếu tô quan hệ cá nhân/Trung tâm mua

Việc thực hiện tiến trình mua cũng như đưa ra quyết định mua có sự tham gia của trung tâm mua, bao gồm thành viên quan trọng cùng chia sẻ một số mục tiêu chung và những rủi ro phát sinh từ các quyết định mua

12

Xem xét quan hệ cá nhân theo ba thành viên là người ảnh hưởng, người quyết định

và người mua Người ảnh hưởng là những người mà ý kiến của họ là căn cứ đề lựa chọn các quyết định mua Những người này thường trợ giúp xác định quy cách sản phẩm va cung cấp những thông tin cần thiết cho việc lựa chọn sản phẩm Người quyết định là những người có thâm quyền trong tô chức, có trách nhiệm ra các quyết định cuối cùng về hợp đồng mua sắm sản phẩm trên thị trường Người quyết định thường là những nhà lãnh đạo cấp cao của công ty như Giám đốc, Tổng Giám đốc hay người quản lý chuỗi các siêu thị, đại lý Người mua là người trực tiếp làm nhiệm vụ giao dịch, thực hiện hành vi mua sam Vai trò của họ là tìm kiếm nhà cung cấp các sản phẩm từ các thương hiệu đang

có trên thị trường dé dat hang, lién hé, chon dia diém giao dịch cũng như những điều kiện

liên quan tới hạn giao hàng, phương thức thanh toán, lợi thế chênh lệch giá Tuy nhiên, đối với những hợp đồng mua quan trọng, quy mô hàng lớn thì họ phải xin ý kiến cuối cùng của các cấp có thâm quyền

Các thành viên trong trung tâm mua có những mối quan hệ, mức độ quan tâm đến sản phẩm dịch vụ và các quyền hạn khác nhau Vì vậy, Nestle cần có sự tìm hiểu kỹ càng

về các trung tâm mua, cần thu thập thông tin về người ra quyết định mua sử dụng sản phâm, nhân cách, các mối quan hệ của người đó rồi mới đề ra phương thức thuyết phục chào hàng hiệu quả

2.2.3 Động cơ mua sắm của khách hàng B2B

Từ khách hàng B2B

Sự đa đạng sản phẩm của các chuỗi bán buôn bán lẻ là kết quả tất yêu từ nhu cầu

đa dạng của người tiêu dùng Bằng cách đáp ứng nhu cầu này, các chuỗi bán buôn bán lẻ

thu hút được lượng lớn khách hàng, tăng doanh thu và lợi nhuận, đồng thời khăng định vị

thế cạnh tranh trên thị trường Với sự phát triển mạnh mẽ của kinh tế, nền kinh tế nước ta

ngày càng mở rộng và hội nhập, thị trường mua sắm cũng ngày cảng phong phú, nhu cầu của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng bởi xu hướng và mốt thịnh hành Mức sống và thu nhập của mỗi người tiêu dùng khác nhau, dẫn đến khả năng chỉ trả và nhu cầu về sản phẩm cũng khác biệt Mỗi cá nhân sở hữu sở thích, nhu cầu và mong muốn riêng biệt, dẫn đến nhu cầu về sản phẩm cũng đa dạng Kéo theo các chuỗi cửa hàng bán lẻ, các nhà bán

x v3»

buôn phải “lấp đây” và đa dạng kệ hàng của mình đề thu hút khách hàng Ngoài ra, đó

13