Khái niệm về hành vi mua tổ chức: Là tiến trình ra quyết định theo đó các tổ chức xác định nhu cầu đối với sản phẩm và dịch vụ sẽ mua, xác định, đánh giá và lựa chọn trong số các thương
Thị trường B2B
Khái niệm thị trường B2B
Thị trường bao gồm tất cả cá nhân và tổ chức có nhu cầu hoặc mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng mua hàng hóa và dịch vụ để thỏa mãn những nhu cầu này.
Thị trường B2B bao gồm các tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ nhằm phục vụ cho việc sản xuất hàng hóa và dịch vụ khác Những sản phẩm và dịch vụ này sau đó sẽ được bán, cho thuê hoặc cung cấp cho các đối tượng khác.
Đặc điểm thị trường B2B
Nhu cầu phát sinh trong thị trường B2B được hình thành từ sự ảnh hưởng của nhu cầu đầu ra của khách hàng, cũng như nhu cầu đối với các hàng hóa và dịch vụ khác.
Nhu cầu tiêu dùng đang có xu hướng dao động mạnh mẽ và không ổn định, với những thay đổi nhỏ có thể tạo ra tác động lớn đến nhu cầu sản phẩm B2B.
Nhu cầu có tính liên kết: Nhu cầu của các sản phẩm và dịch vụ phụ thuộc lẫn nhau.
Nhu cầu trong thị trường B2B ít co dãn so với giá trong thời gian dài do sự ảnh hưởng từ thị trường B2C có sự biến động thất thường Mặc dù thị trường B2C có thể thay đổi nhanh chóng, nhưng đơn hàng, sản xuất và hợp đồng trong thị trường B2B không thể điều chỉnh kịp thời Hơn nữa, các hợp đồng đã quy định rõ về giá cả và sản xuất lô hàng, trong khi nguyên liệu từ bên sản xuất cũng không thay đổi, dẫn đến giá sản phẩm ổn định Điều này khiến cho nhu cầu trong thị trường B2B ít bị ảnh hưởng bởi biến động giá trong thời gian dài.
Đặc điểm mục đích mua:
Sản xuất các sản phẩm và dịch vụ khác.
Hoặc sử dụng và tiêu dùng cho tổ chức của họ trong quá trình hoạt động và vận hành
Xu hướng chuyển dần sang thuê mua tài chính, tín dụng.
Đặc điểm của khách hàng:
Khách hàng B2B là các cá nhân và tổ chức có nhu cầu mua sắm cho các hoạt động và quá trình sản xuất của tổ chức
Mối quan hệ với nhà cung cấp bền vững hơn.
Xuất hiện nhiều đặc tính phối hợp của nhu cầu.
Có số lượng KH ít hơn nhưng qui mô KH lớn hơn.
Tập trung hơn về địa lý.
Đặc điểm sản phẩm, dịch vụ:
Về bản chất có tính kỹ thuật cao và mua trên cơ sở các yêu cầu kỹ thuật chi tiết.
Thường là nguyên vật liệu thô và bán thành phẩm.
Chú trọng tới giao hàng đúng hạn, hỗ trợ kỹ thuật, và dịch vụ sau bán
Đặc điểm quá trình mua:
Các doanh nghiệp đã được huấn luyện chuyên nghiệp
Có nhiều kỹ thuật mua hàng cụ thể.
Khách hàng và người cung cấp thân thiện gần gũi.
Nhiều người tham gia vào quá trình mua, và có nhiều người ảnh hưởng tới quyết định mua.
Các dạng thị trường B2B
Thị trường doanh nghiệp sản xuất:
Một số sản phẩm hỗ trợ quá trình sản xuất khác.
Một số sản phẩm được tận dụng hết trong quá trình sản xuất hàng hóa và dịch vụ.
Có những sản phẩm góp phần thực hiện các hoạt động hằng ngày của doanh nghiệp.
Thị trường các nhà bán lại:
Các doanh nghiệp bán lại sản xuất ra ích dụng về thời gian, nơi chốn và sở hữu.
Hành vi mua của doanh nghiệp bán lại khác với doanh nghiệp công nghiệp về; dạng quyết định mua, cách thức đề ra quyết định mua.
Thị trường công quyền và xã hội:
Những người tham gia vào tiến trình mua
Các nhân tố ảnh hưởng
Cách thức thực hiện quy định mua
Thị trường cung ứng dịch vụ:
Quy mô nhỏ và trải dài về địa lý
Gia tăng về số lượng
Việc mua không theo quy chuẩn (chính thức)
Dữ liệu của Chính phủ/Nhà nước về họ không đầy đủ.
Tìm kiếm cơ hội thị trường B2B
Phát triển thị trường trong số khách hàng hiện hữu
Tìm kiếm thêm cơ hội từ khách hàng hiện hữu
Tìm kiếm các khách hàng mới
Phát triển cơ hội mới thông qua nghiên cứu Marketing
Hành vi mua của khách hàng trên thị trường B2B mục tiêu
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng
Các yếu tố môi trường kinh doanh:
Nền kinh tế (mức cầu hiện tại, triển vọng kinh tế, giá trị đồng tiền…) tác động tới nhu cầu và hành vi mua.
Chính trị (đặc biệt khi dùng nguồn cung bên ngoài quốc gia)
Phong tục và văn hóa
Các yếu tố tổ chức:
Mục tiêu và nhiệm vụ
Các yếu tố quan hệ cá nhân/trung tâm mua:
Nhóm người tham gia vào quá trình quyết định mua bao gồm cả cá nhân và các nhóm, họ cùng chia sẻ những mục tiêu chung và đối mặt với các rủi ro phát sinh từ những quyết định mua sắm.
Trung tâm mua: không phải là một đơn vị cố định và chính thức bên trong tổ chức mua.
Là tập hơp các vai trò mua hàng do những người khác nhau đảm nhận cho những công việc mua khác nhau.
Quy mô, thành phần của trung tâm mua thay đổi theo các loại sản phẩm khác nhua và tình huống mua khác nhau.
Nhiệm vụ: Những công việc cần thực hiện
Phi nhiệm vụ: Tương tác nhóm
Các yếu tố cá nhân tham gia:
Tuổi tác, trình độ học vấn.
Tiến trình quyết định mua của khách hàng
2.3.1 Các tình huống mua của khách hàng:
2.3.2 Các vai trong mua sắm:
Người khởi xướng (Initiator) Là người đầu tiên đưa ra ý tưởng mua sản phẩm hoặc đề xuất nhu cầu.
Người sử dụng (User ) là cá nhân thực hiện công việc hoặc sử dụng sản phẩm đã được mua Người ảnh hưởng (Influencer) là những người có khả năng tác động mạnh mẽ đến quyết định mua sắm Trong khi đó, người gác cổng (Gatekeeper) đảm nhiệm vai trò kiểm soát thông tin liên quan đến hoạt động mua sắm trong tổ chức.
Người quyết định (deciders) Là người đưa ra các lực chọn thực sự về mua sản phẩm dịch vụ
Người phê duyệt (Approver) là cá nhân có trách nhiệm phê chuẩn và cho phép thực hiện các hành động được đề xuất Trong khi đó, người mua (Buyer) là những chuyên gia trong lĩnh vực mua sắm, tập trung vào quá trình mua sắm hơn là chỉ đơn thuần thỏa mãn nhu cầu sản phẩm.
2.3.3 Các bước của tiến trình quyết định mua:
Bước 1: Nhận thức nhu cầu Là bước đầu tiên để hình thành ý tưởng mua sản phẩm
Bước 2: Mô tả khái quát nhu cầu
Xác định được các đặc điểm tổng quát của sản phẩm cần mua, số lượng sản phẩm cần mua.
Bước 3: Xác định quy cách sản phẩm
Quy cách sản phẩm đề cập đến các tiêu chí và yêu cầu kỹ thuật cụ thể mà một hàng hóa cần phải đáp ứng.
Bước 4: Tìm kiếm nhà cung cấp
Để xác định nhà cung cấp phù hợp nhất, cần đánh giá danh sách các nhà cung cấp có khả năng đáp ứng tiêu chuẩn đã đề ra Sau đó, bước tiếp theo là yêu cầu chào hàng, trong đó người mua sẽ mời nhà cung cấp đã được lựa chọn gửi bản chào hàng cùng với các tài liệu chi tiết liên quan.
Bước 6: Lựa chọn nhà cung cấp
Trung tâm mua xác định những chỉ tiêu để đánh giá, lựa chọn nhà cung cấp.
Bước 7: Làm thủ tục đặt hàng
Thương lượng là quá trình đàm phán giữa các tổ chức đại diện người lao động và người sử dụng lao động, nhằm thiết lập các điều kiện lao động và quy định về mối quan hệ giữa các bên.
Bước 8: Đánh giá kết quả thực hiện
Xem xét lại kết quả của những đợt mua và quyết định tiếp tục hay loại bỏ những nhà cung cấp này.
Quyết định xúc tiến hỗn hợp
Quyết định bán hàng cá nhân
- Bán hàng cá nhân (Personal Selling): Là hình thức trình bày trực tiếp giữa nhân viên bán hàng với 1 hay nhiều khách hàng với mục đích là bán hàng.
- Đóng vai trò quan trọng trong truyền thông marketing B2B.
Quyết định quảng cáo
- Các phương tiện quảng cáo:
+ Báo chí, tạp chí, ấm phẩm thương mại
+ Truyền thanh, truyền hình, phim quảng cáo, internet
+ Quảng cáo ngoài trời: pa nô, áp phích, biển hiệu…
+ Quảng cáo trực tiếp: điện thoại, catalog…
- Các bước trong quảng cáo:
Bước 2 Lựa chọn đề tài
Bước 3 Thiết kế và truyền thông thông điệp quảng cáo tới khách hàng Bước 4 Quyết định phương tiện truyền tin
Bước 5 Đánh giá hiệu quả quảng cáo
3.3 Quyết định quan hệ công chúng:
Quan hệ công chúng và tuyên truyền là những hình thức thông tin quan trọng liên quan đến doanh nghiệp, được truyền tải qua các phương tiện truyền thông đại chúng.
+ Xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp
+ Xây dựng thương hiệu của tổ chức và cá nhân
+ Xây dựng văn hóa doanh nghiệp
+ Củng cố niềm tin và uy tín của doanh nghiệp trên thị trường
- Các bước trong quan hệ công công chúng:
Bước 1 Nghiên cứu thị trường
Bước 2 Xác định mục tiêu
Bước 3 Tìm hiểu công chúng
Bước 4 Xác định thông điệp
Bước 5 Thiết kế chiến lược và chiến thuật
Bước 6 Xác định khung thời gian và cân nhắc nguồn lực
Bước 7 Đánh giá và đo lường
3.4 Quyết định xúc tiến bán:
- Xúc tiến bán (Sale Promotion): là hình thức khuyến khích ngắn hạn nhằm thúc đẩy khách hàng ra quyết định mua sản phầm/dịch vụ.
+ Catalog: là tài liệu hoàn chỉnh được in ấn chứa đựng thông tin về sản phẩm, được thiết kế để cung cấp thông tin cho khách hàng.
+ Tài liệu cho nhà buôn và nhà phân phối: Nhờ họ xúc tiến hiệu quả trong thị trường địa phương.
Quảng cáo hợp tác là hình thức quảng cáo trong đó nhiều nhà quảng cáo cùng chia sẻ trách nhiệm và chi phí, giúp tối ưu hóa ngân sách với mức giá ưu đãi.
+ Hội chợ-triển lãm: Mang khách hàng đến với các tổ chức, tạo ra sự tập trung khách hàng mà không thể đạt được bằng mọi cách khác.
3.5 Quyết định marketing trực tiếp:
Marketing trực tiếp là một hình thức truyền thông tập trung vào việc tác động đến từng cá nhân khách hàng mà không cần giao tiếp trực tiếp, khác với bán hàng cá nhân Phương pháp này cho phép doanh nghiệp tiếp cận và tương tác với khách hàng một cách hiệu quả, tạo ra những thông điệp cá nhân hóa và phù hợp với nhu cầu của từng đối tượng.
- Gồm nhiều phương tiện khác nhau: + Thư trực tiếp và Catalogue + Phương tiện phát sóng + Phương tiện in ấn
Quyết định xúc tiến bán
- Xúc tiến bán (Sale Promotion): là hình thức khuyến khích ngắn hạn nhằm thúc đẩy khách hàng ra quyết định mua sản phầm/dịch vụ.
+ Catalog: là tài liệu hoàn chỉnh được in ấn chứa đựng thông tin về sản phẩm, được thiết kế để cung cấp thông tin cho khách hàng.
+ Tài liệu cho nhà buôn và nhà phân phối: Nhờ họ xúc tiến hiệu quả trong thị trường địa phương.
Quảng cáo hợp tác là hình thức quảng cáo trong đó nhiều nhà quảng cáo cùng chia sẻ trách nhiệm và chi phí, với tỷ lệ phân chia khác nhau, mang lại giá ưu đãi cho các bên tham gia.
+ Hội chợ-triển lãm: Mang khách hàng đến với các tổ chức, tạo ra sự tập trung khách hàng mà không thể đạt được bằng mọi cách khác.
Quyết định marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là một phương thức truyền thông tập trung vào việc tác động đến từng cá nhân khách hàng mà không cần giao tiếp trực tiếp, khác với bán hàng cá nhân Hình thức này cho phép doanh nghiệp tiếp cận và tương tác với khách hàng một cách hiệu quả hơn, tối ưu hóa thông điệp để phù hợp với nhu cầu và sở thích riêng của từng người.
- Gồm nhiều phương tiện khác nhau: + Thư trực tiếp và Catalogue + Phương tiện phát sóng + Phương tiện in ấn
PHẦN B Phân tích thực trạng quyết định xúc tiến của công ty Coca Cola
Giới thiệu công ty công ty Coca-Cola
Lĩnh vực hoạt động
Công ty Coca-Cola chuyên sản xuất và kinh doanh nước giải khát, với sản phẩm chủ lực là đồ uống có ga Ngoài ra, Coca-Cola còn cung cấp các sản phẩm nước không có ga, bao gồm nước đóng chai, nước hoa quả và nước tăng lực.
1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy:
Khái quát Thị trường mục tiêu
Coca-Cola chủ yếu nhắm đến người tiêu dùng trẻ trong độ tuổi từ 10 đến 35, trong khi sản phẩm Coca-Cola ăn kiêng lại được ưa chuộng bởi những người mắc bệnh tiểu đường, thường là những người trên 40 tuổi.
Coca-Cola hoạt động tại hơn 200 quốc gia, nhưng áp dụng chiến lược khác nhau cho từng thị trường Sự đa dạng trong nhu cầu của khách hàng tại mỗi quốc gia, do ảnh hưởng của khí hậu, thu nhập, văn hóa và phong tục tập quán, là lý do chính cho sự điều chỉnh này.
Coca-Cola cung cấp sản phẩm với nhiều kích cỡ và bao bì khác nhau, phù hợp với ngân sách của sinh viên và tầng lớp trung lưu Chính sách này cũng phản ánh quy mô gia đình, nhờ vào sự đa dạng trong kích thước chai và bao bì.
Coca-Cola hướng đến cả nam và nữ, nhưng có sự khác biệt rõ ràng về sở thích và khẩu vị giữa hai giới.
Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty
Coca-Cola chiếm 3.1% tổng lượng sản phẩm thức uống toàn cầu và sở hữu 15 trong số 33 nhãn hiệu nước giải khát không cồn nổi tiếng Hàng ngày, công ty bán hơn 1 tỷ sản phẩm, với hơn 10.000 người tiêu dùng sử dụng sản phẩm mỗi giây Trung bình, người Mỹ tiêu thụ sản phẩm của Coca-Cola mỗi 4 ngày một lần Coca-Cola hiện diện trên tất cả các châu lục và được biết đến rộng rãi bởi phần lớn dân số thế giới.
Thực trạng hành vi mua của khách hàng trên thị trường B2B mục tiêu của Coca-Cola 2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng
Tiến trình quyết định mua của khách hàng
Để tối ưu hóa việc mua bán, nhà đầu tư cần nhận thức rõ nhu cầu của người tiêu dùng đối với các sản phẩm đồ uống của Coca-Cola Ý tưởng kết hợp Coca-Cola với các món ăn nhanh, đặc biệt là đồ chiên, không chỉ làm tăng trải nghiệm ẩm thực mà còn thúc đẩy doanh thu cho các cửa hàng.
Bước 2: Mô tả khái quát nhu cầu
Các nhà bán lại sẽ xác định loại sản phẩm, số lượng, giá cả và các yêu cầu về chính sách hỗ trợ từ Coca-Cola trong giai đoạn này.
Bước 3: Xác định quy cách sản phẩm
Bước này thường được áp dụng đối với các đối tượng mua là nhà sản xuất được thực hiện bởi các bộ phận kỹ thuật thiết kế….
Bước 4: Tìm kiếm nhà cung cấp
Công ty Coca-Cola là nhà cung cấp trong trường hợp này, vì các tổ chức mua hàng trực tiếp từ nhà sản xuất như nhà bán buôn thường muốn phân phối sản phẩm của Coca-Cola mà không cần qua bước trung gian.
Các nhà bán lẻ có thể tìm kiếm và yêu cầu báo giá từ các nhà bán buôn trong bước 5 của quy trình mua hàng.
Bước 5: Yêu cầu chào hàng
Coca-Cola sẽ cung cấp mức giá cho các sản phẩm theo yêu cầu của bên mua, kèm theo các chính sách hỗ trợ khi thực hiện giao dịch, cũng như thông tin về phương thức giao nhận hàng hóa.
Bước 6 : Đưa ra quyết định
Liệu có lựa chọn Coca-Cola là nhà cung cấp sau khi được phía Coca-Cola chào hàng hay không.
Bước 7: Làm thủ tục đặt hàng
Người mua thương lượng đơn đặt hàng với Coca-Cola, sau đó hai bên ký kết hợp đồng mua bán Hợp đồng này cụ thể hóa các điều kiện và yêu cầu liên quan đến giao dịch, bao gồm số lượng, quy cách, phẩm chất, giá cả, danh mục mặt hàng, các loại dịch vụ, phương thức giao hàng, thời hạn giao hàng, thanh toán, chính sách hỗ trợ và các ràng buộc thực hiện hợp đồng.
Bước 8: Đánh giá hiệu quả thực hiện
Quyết định mua lại hoặc ngừng mua hàng cần được thực hiện dựa trên việc đánh giá hiệu quả thực hiện các đơn hàng trước đó, xem xét liệu các cam kết trong hợp đồng có được thực hiện đúng hay không.
III Phân tích thực trạng quyết định xúc tiến và mối quan hệ giữa nó với các quyết định marketing khác trong marketing mix của Coca- Cola.
Quyết định xúc tiến
3.1.1 Quyết định quảng cáo: Đối tượng quảng cáo: là các nhà bán buôn, bán lẻ, chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh, và trong các lĩnh vực giải trí thể thao…
Mục tiêu quảng cáo của công ty là thu hút các tổ chức tham gia vào hệ thống phân phối sản phẩm, nhằm tạo ra mạng lưới phân phối rộng khắp đến tay mọi khách hàng tiêu dùng Mặc dù mạng lưới phân phối của Coca-Cola đã rất phát triển tại Việt Nam và nhiều quốc gia khác, các hoạt động quảng cáo hiện tại chủ yếu tập trung vào việc gia tăng sự ưu thích từ phía khách hàng tiêu dùng cuối cùng.
Ngân sách dành cho quảng cáo đến các tổ chức thường thấp hơn so với ngân sách dành cho quảng cáo đến khách hàng cá nhân.
Một số hình thức quảng cáo đến với các doanh nghiệp mà Coca-cola sử dụng như:
Các doanh nghiệp có thể truy cập các trang web chính thức của Coca-Cola để tìm hiểu thêm về sản phẩm và những lợi ích khi trở thành đối tác Để trở thành khách hàng của Coca-Cola, bạn có thể ghé thăm trang https://cocacolaunited.com/ và vào mục „Sales & Distribution” để xem những thông điệp quảng cáo dành cho khách hàng tổ chức.
Thông qua các trang tạp chí như Tạp chí Đồ uống BRNGK, công ty Coca-Cola tiếp cận những khách hàng tiềm năng mong muốn trở thành đại lý phân phối Các bài viết trên tạp chí không chỉ giới thiệu về Coca-Cola và giá trị dinh dưỡng của sản phẩm mà còn nhấn mạnh mục tiêu tìm kiếm các nhà phân phối cho sản phẩm của công ty.
3.1.2 Quyết định bán hàng cá nhân:
Coca Cola luôn thể hiện tinh thần chủ động và hỗ trợ nhiệt tình trong các hoạt động bán hàng cá nhân, nhằm mang đến trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng Bên cạnh đó, công ty thường xuyên tổ chức các buổi tập huấn nội bộ để nâng cao kỹ năng cho đội ngũ nhân viên bán hàng.
Coca Cola sở hữu một đội ngũ nhân viên bán hàng đông đảo và được đào tạo bài bản, với kiến thức vững vàng về sản phẩm Nhân viên không chỉ hiểu rõ tâm lý khách hàng mà còn thể hiện phong cách làm việc chuyên nghiệp, khả năng giao tiếp tốt và luôn nhiệt tình hỗ trợ khách hàng, sẵn sàng cung cấp thông tin để giải đáp mọi thắc mắc.
Quy trình bán hàng cá nhân của Coca Cola cho khách hàng B2B hiện nay phụ thuộc vào khả năng và sự nhiệt huyết của nhân viên bán hàng Do đó, mỗi nhân viên cần chủ động xây dựng mối quan hệ và mở rộng mạng lưới để tiếp cận nhiều khách hàng hơn.
Nhân viên bán hàng đóng vai trò chủ động trong việc liên hệ, hỗ trợ và tư vấn cho khách hàng trong mỗi hợp đồng Họ không chỉ cung cấp dịch vụ tận tình mà còn thu thập thông tin phản hồi từ khách hàng, từ đó giúp cải tiến sản phẩm và dịch vụ, hướng đến sự hoàn thiện trong tương lai.
3.1.3 Quyết định quan hệ công chúng:
Doanh nghiệp thường chuẩn bị kỹ lưỡng cho các hoạt động nhằm xây dựng hình ảnh tích cực và thương hiệu uy tín, đồng thời tăng cường sự hiểu biết lẫn nhau với đối tác.
Doanh nghiệp luôn chú trọng đến các hoạt động cộng đồng vì chúng không chỉ mang lại giá trị vật chất mà còn tạo dựng hình ảnh tích cực trong mắt khách hàng Những chương trình thiện nguyện thể hiện tinh thần trách nhiệm xã hội, đồng thời góp phần xây dựng mối quan hệ bền vững với các đối tác B2B thông qua các buổi hội thảo ý nghĩa.
Những hoạt động có ích cho cộng đồng:
Có thể nói đây là hoạt động Coca cola thường xuyên tham gia một cách tích cực với một số hoạt động ý nghĩa với cộng đồng như:
Chương trình “làm bãi biển quốc tế” thu hút 150 tình nguyện viên tham gia thu gom rác phế phẩm không phân hủy
Chương trình trao tặng 3.050 phần quà Tết cho các hoàn cảnh khó khăn tại nhiều địa phương trên khắp cả nước
Chương trình trao tặng 100 học bổng trị giá 5 triệu đồng mỗi suất dành cho học sinh trung học cơ sở và trung học phổ thông có gia đình bị ảnh hưởng bởi dịch Covid-19, nhằm hỗ trợ và khuyến khích các em tiếp tục việc học.
Đồng thời, 100 gói hỗ trợ sinh kế cũng được trao cho 100 hộ gia đình khó khăn, nhằm giúp các gia đình nâng cao thu nhập, cải thiện cuộc sống…
Trao 100 suất quà Tết cho hộ nghèo ở Nam Đàn
Thanh niên làm sạch bãi biển Thùy Vân (TP Vũng Tàu).
Vào tháng 5/2019, Công ty TNHH Coca-Cola Việt Nam đã hợp tác với Viet Vision Team Building để tổ chức chương trình hội nghị tổng kết nhằm tri ân những thành tích xuất sắc của cá nhân và khách hàng B2B Chương trình không chỉ tôn vinh những nỗ lực đóng góp mà còn tạo động lực và xây dựng tinh thần làm việc cho năm mới Qua sự kiện này, doanh nghiệp mong muốn tăng cường sự gắn kết và hiểu biết giữa các thành viên, từ đó tạo nền tảng vững chắc cho sự phát triển của công ty.
Coca-Cola thường xuyên tổ chức các hội thảo trực tuyến và trực tiếp nhằm chia sẻ kiến thức về kinh doanh và công nghệ, giúp khách hàng cải thiện hiệu quả công việc kinh doanh của họ.
Hội Nghị Hội Thảo – Cocacola Window Kick Off Tết 2019
Hoạt động kinh doanh của Coca-Cola được công khai minh bạch trên các trang web chính thống như Cafef và Vietstock, nhằm quảng bá sản phẩm và dịch vụ mới Chiến lược này không chỉ giúp tăng cường sự ổn định mà còn củng cố niềm tin của các cổ đông và các đối tác mua hàng lớn.
3.1.4 Quyết định xúc tiến bán:
Mối quan hệ giữa các quyết định marketing khác trong marketing mix
a) Quyết định về sản phẩm của Coca Cola
Quyết định marketing theo các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm
Kể từ khi ra mắt vào năm 1895, Asa Candler đã đầu tư mạnh mẽ vào quảng cáo để phát triển thương hiệu Chiến dịch khuyến mại "bán như cho" với mức giá chỉ 5 cent cho mỗi ly, kết hợp với truyền thông qua truyền hình và quảng cáo ngoài trời, đã tạo ra ấn tượng sâu sắc trong lòng người tiêu dùng.
Giai đoạn tăng trưởng của Coca-Cola đánh dấu sự thành công vượt bậc nhờ vào các chiến dịch quảng cáo độc đáo, giúp thương hiệu tiếp cận ngày càng nhiều khách hàng Hiện tại, Coca-Cola chiếm 3.1% tổng lượng sản phẩm thức uống toàn cầu và sở hữu 15 trong số 33 nhãn hiệu nước giải khát không có cồn nổi tiếng Mỗi ngày, công ty bán ra hơn 1 tỷ sản phẩm, với hơn 10.000 người tiêu dùng sử dụng sản phẩm mỗi giây Trung bình, một người Mỹ tiêu thụ sản phẩm của Coca-Cola khoảng 4 lần trong một tuần Coca-Cola đã có mặt trên tất cả các châu lục và được biết đến rộng rãi bởi phần lớn dân số thế giới.
Trong giai đoạn bão hòa, lượng khách hàng của Coca-Cola không còn tăng trưởng mạnh mẽ, và sự xuất hiện của nhiều đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là Pepsi, đã gây áp lực lên thị phần của hãng Để duy trì vị thế cạnh tranh, Coca-Cola đã cho ra mắt nhiều dòng sản phẩm mới nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng.
Coca Cola chưa rơi vào giai đoạn suy thoái, nhưng với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, điều này có thể xảy ra Để duy trì sự tồn tại và phát triển, Coca Cola cần nắm bắt kịp thời nhu cầu của người tiêu dùng.
Quyết định về phát triển sản phẩm mới
Công ty đã mở rộng danh mục sản phẩm từ nước đóng chai có ga sang nhiều loại đồ uống mới đa dạng về màu sắc, mẫu mã và hương vị như Limca, Sprite, Minute Maid, Fanta, Nimbu Fresh, Maaza và Nested Iced Tea Đặc biệt, thương hiệu còn giới thiệu Coca không đường để cạnh tranh trực tiếp với Pepsi, đáp ứng xu hướng tiêu dùng đồ uống ít đường, từ đó giúp hạn chế tình trạng béo phì và các bệnh liên quan đến đường.
Quyết định loại bỏ sản phẩm
Việc loại bỏ sản phẩm hoặc tuyến sản phẩm là một quyết định gây tranh cãi, vì các bên liên quan thường cảm thấy bị đe dọa Do đó, cần xem xét nhiều yếu tố, đặc biệt là mối quan hệ giữa quyết định xúc tiến và quyết định sản phẩm.
Quyết định quảng cáo và quyết định sản phẩm:
Quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong chiến lược tiếp thị của Coca Cola, đặc biệt khi đối tượng khách hàng mục tiêu chủ yếu là giới trẻ Các nhà làm Marketing tập trung vào việc giới thiệu sản phẩm mới thông qua nhiều kênh truyền thông khác nhau, bao gồm phương tiện thông tin đại chúng, mạng xã hội như Facebook, quảng cáo trên Google và website Mục tiêu là cung cấp thông tin kịp thời cho khách hàng, đáp ứng nhu cầu của họ một cách hiệu quả.
Đầu tư vào vị trí trưng bày sản phẩm tại siêu thị và cửa hàng bán lẻ là rất quan trọng để thu hút khách hàng Ngoài ra, quảng cáo qua truyền hình, báo chí và các hoạt động tương tác cũng góp phần tạo ấn tượng mạnh mẽ Những quảng cáo sáng tạo, độc đáo không chỉ thu hút sự chú ý mà còn mang đến cảm giác mới lạ cho người tiêu dùng.
Coca Cola thường chọn các vận động viên và ca sĩ nổi tiếng làm người mẫu cho sản phẩm của mình, nhằm thể hiện sự năng động và thu hút khách hàng Chiến lược này giúp thương hiệu gần gũi hơn với người tiêu dùng, tạo ra sự kết nối mạnh mẽ giữa sản phẩm và phong cách sống năng động.
Quyết định bán hàng cá nhân và quyết định sản phẩm
Bán hàng cá nhân trong marketing đóng vai trò trung tâm, tập trung vào việc giao tiếp chọn lọc với từng cá nhân và nhóm khách hàng tiềm năng Qua đó, việc phối hợp các công cụ marketing giúp thúc đẩy quá trình chuyển đổi từ nhận thức đến quyết định mua hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả.
Coca-Cola sở hữu một đội ngũ nhân viên bán hàng hùng hậu, được đào tạo bài bản với kiến thức vững chắc về sản phẩm Nhân viên hiểu rõ tâm lý khách hàng và thể hiện phong cách làm việc chuyên nghiệp, giao tiếp tốt Họ luôn nhiệt tình trong công việc và sẵn sàng cung cấp thông tin cho khách hàng về mọi thắc mắc.
Bán hàng cá nhân là phương thức hiệu quả giúp Coca Cola truyền tải thông tin chi tiết hơn so với các hình thức quảng bá khác Qua việc hiểu rõ nhu cầu của khách hàng và thuyết phục họ trải nghiệm sản phẩm, doanh nghiệp có thể điều chỉnh sản phẩm để phù hợp hơn với thị hiếu của người tiêu dùng.
Quyết định quan hệ công chúng và quyết định sản phẩm
Coca Cola được biết đến như một bậc thầy trong các chiến dịch PR và Marketing độc đáo, luôn mang đến sự mới lạ cả về hình thức lẫn nội dung Những chiến dịch này không chỉ gây ấn tượng mạnh mẽ mà còn khiến công chúng toàn cầu phải ngạc nhiên và thán phục trước sự sáng tạo của thương hiệu Vai trò của PR trong việc phát triển và giới thiệu sản phẩm đến tay người tiêu dùng là vô cùng quan trọng.
Chiến dịch “In tên người dùng lên vỏ lon” của Coca-Cola đã gây sốt trong giới trẻ ở hơn 123 quốc gia trong suốt 2 mùa hè qua, được coi là một trong những chiến dịch quảng cáo sáng tạo và hiệu quả nhất trong lịch sử của hãng Với 18 triệu lượt xem trên mạng xã hội, chiến dịch đã giúp tăng lượng truy cập vào các trang Fanpage của Coca-Cola lên 870% Hơn 76.000 mô hình vỏ chai Coke được tạo ra và chia sẻ trên Facebook, cho thấy rằng việc cá nhân hóa sản phẩm đã mang lại thành công lớn mà không cần quá nhiều quảng cáo khuyến khích lan truyền.
Quyết định xúc tiến bán và quyết định sản phẩm
Coca Cola áp dụng chính sách chiết khấu thương mại nhằm khuyến khích các đại lý, bao gồm giảm giá cho những đại lý thanh toán đúng hạn và mua hàng với khối lượng lớn Đồng thời, công ty cũng thực hiện các chương trình thi đua khen thưởng cho những đại lý có doanh số bán hàng cao trong thời gian đăng ký Những phương tiện xúc tiến bán này không chỉ giúp tăng cường sự hấp dẫn của sản phẩm mà còn thu hút được nhiều khách hàng hơn.
Quyết định marketing trực tiếp và quyết định sản phẩm
Đánh giá chung
Thành công
Giá cả là yếu tố quan trọng quyết định lợi nhuận và sự tồn tại của công ty, ảnh hưởng sâu sắc đến chiến lược marketing Việc điều chỉnh giá dựa vào độ co giãn của sản phẩm có thể tác động đến nhu cầu và doanh số Coca-Cola tận dụng sự đa dạng sản phẩm để linh hoạt điều chỉnh giá phù hợp với từng phân khúc thị trường và vị trí địa lý Mỗi nhãn hàng của Coca-Cola đều áp dụng chiến lược giá riêng biệt để phù hợp với thị trường.
Coca-Cola là một thương hiệu toàn cầu nổi bật, với hệ thống phân phối chủ yếu theo mô hình hàng tiêu dùng nhanh Mạng lưới phân phối hiệu quả của Coca-Cola đã giúp loại bỏ hầu hết các điểm bán nhỏ và vừa trên thị trường.
Truyền thông đóng vai trò quan trọng trong chiến lược thành công của Coca-Cola, giúp thương hiệu lan tỏa toàn cầu Công ty này là một trong số ít doanh nghiệp sẵn sàng đầu tư số tiền tương đương chi phí sản xuất cho các chiến dịch marketing, nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu ngay từ những ngày đầu hoạt động.
Coca-Cola thường xuyên áp dụng các chiến lược khuyến mãi hiệu quả, không chỉ giúp tăng doanh số mà còn thể hiện giá trị mà công ty mang lại cho khách hàng Các hình thức khuyến mãi này được truyền thông đẩy mạnh, trở thành công cụ quảng cáo hữu ích cho thương hiệu.
Các chiến dịch tiếp thị truyền cảm hứng của Coca-Cola không chỉ gây ấn tượng mạnh mẽ với người tiêu dùng mà còn thể hiện rõ nét cá tính độc đáo của thương hiệu.
Hạn chế và nguyên nhân
Bên cạnh thành công, CoCa-Cola cũng còn có những hạn chế còn tồn tại:
Chí phí phân phối hiện đang ở mức cao, đặc biệt là trong lĩnh vực giao nhận hàng và phân phối trực tiếp, nhỏ lẻ Để giảm thiểu chi phí, công ty đã cắt giảm nhân viên, tập trung vào việc chuyển giao trách nhiệm cho các nhà phân phối trong hệ thống gián tiếp Những nhà phân phối này sẽ đảm nhiệm các công việc như chăm sóc khách hàng và ký kết hợp đồng Hiện tại, mỗi khu vực chỉ còn một nhân viên của công ty phụ trách giám sát hoạt động phân phối và tiêu thụ sản phẩm.
Quan hệ với các thành viên trong kênh là một thách thức lớn cho các nhà phân phối, nhưng khi thiết lập được mối quan hệ tốt, việc ký kết hợp đồng kinh doanh sẽ diễn ra nhanh chóng Hơn nữa, việc thực hiện các quyết định điều chỉnh về giá bán và khuyến mãi sẽ hiệu quả hơn Tuy nhiên, xung đột trong kênh có thể gây bất lợi cho công ty, khi có sự cạnh tranh giữa các kênh dọc do phân vùng và phân chia trách nhiệm chưa rõ ràng.
Mạng lưới phân phối hiện tại rộng khắp nhằm bao phủ thị trường, tuy nhiên chưa đồng nhất, đặc biệt ở các thị trường nhỏ lẻ như khu vui chơi giải trí và hội chợ Chưa có những nghiên cứu áp dụng hình thức phân phối phù hợp cho các khu vực này, dẫn đến việc phân phối vẫn chủ yếu diễn ra một cách tràn lan và không hiệu quả.
Coca-Cola chưa chú trọng vào việc quảng bá các sản phẩm mới, mặc dù danh mục sản phẩm của họ rất đa dạng Hiện tại, các sản phẩm chủ yếu là đồ uống có gas, phù hợp với giới trẻ, trong khi khách hàng không chỉ giới hạn trong một nhóm người Xu hướng tiêu dùng hiện nay đang chuyển hướng sang các thực phẩm và đồ uống ít ga, ít calo và ít đường để bảo vệ sức khỏe Do đó, việc phát triển và quảng bá các sản phẩm lành mạnh như nước khoáng, sữa trái cây và nước trái cây là rất cần thiết Tuy nhiên, những sản phẩm này vẫn chưa được quảng bá mạnh mẽ như các sản phẩm có gas của Coca-Cola.
Gần đây, Coca-Cola đã giảm bớt hoạt động quảng bá sản phẩm, điều này có thể dẫn đến việc người tiêu dùng dần quên lãng thương hiệu Trong bối cảnh thị trường ngày càng có nhiều đối thủ cạnh tranh, việc không duy trì sự hiện diện mạnh mẽ có thể ảnh hưởng đến thị phần của công ty.
Coca-Cola có thể không coi nước giải khát ít ga và ít đường là sản phẩm tiềm năng do danh mục sản phẩm đa dạng của mình.
Công ty Coca-Cola đang nỗ lực khắc phục sự suy giảm doanh thu do Covid-19 bằng cách giảm chi phí tiếp thị toàn cầu, tạm ngừng chi tiêu quảng cáo tại một số thị trường Báo cáo cho thấy khối lượng tiêu thụ sản phẩm toàn cầu đã giảm 25% trong quý đầu năm 2020, chủ yếu do sự sụt giảm đáng kể trong hoạt động kinh doanh từ xa, bao gồm các đơn đặt hàng từ quán bar, nhà hàng, rạp chiếu phim, sân vận động và cửa hàng tiện lợi.
PHẦN C: Đề xuất giải pháp
I Dự báo và phương hướng hoạt động kinh doanh của công ty trong thời gian tới
Giám đốc Coca Cola, Doug Daft, khẳng định hãng sẽ tiếp tục tập trung vào các thị trường chủ chốt như Brazil và Bắc Mỹ với mục tiêu tăng lợi nhuận khoảng 11-12% mỗi năm Để đạt được điều này, Coca Cola sẽ triển khai các chiến lược Marketing nhằm thu hút khách hàng Chủ tịch Heyer nhấn mạnh rằng chiến lược của công ty là gia tăng khối lượng sản phẩm mang lại lợi ích cho người tiêu dùng, đồng thời coi truyền thông là yếu tố quan trọng Hãng sẽ chú trọng vào lĩnh vực giải trí, thể thao, các cửa hàng ăn nhanh và chuỗi nhà hàng để quảng bá các nhãn hiệu sản phẩm mới.
Coca Cola đặt mục tiêu trở thành công ty nước giải khát lớn nhất thế giới, cung cấp đa dạng sản phẩm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Để thực hiện mục tiêu này, Coca Cola không ngừng phát triển và xây dựng danh mục "Thương hiệu hướng đến người tiêu dùng", tập trung vào việc bán sản phẩm theo ý muốn của khách hàng thay vì chỉ cung cấp những gì có sẵn.
Giám đốc điều hành Coca Cola, James Quincey, thông báo rằng công ty sẽ tăng giá bán đồ uống để đối phó với chi phí hàng hóa tăng cao Hành động này có thể dẫn đến việc mất một lượng lớn khách hàng do ngân sách chi tiêu bị thu hẹp trong bối cảnh đại dịch Tuy nhiên, không chỉ Coca Cola mà các đối thủ khác cũng thực hiện những bước đi tương tự Công ty đang chuyển hướng tập trung vào sản xuất các sản phẩm kích thước lớn để thu hút người tiêu dùng, đặc biệt là những người mua sắm với số lượng lớn khi ở nhà nhiều hơn CEO James Quincey nhấn mạnh rằng họ sẽ điều chỉnh giá một cách hợp lý, xem xét lại kích cỡ đóng gói và đưa ra mức giá tối ưu cho khách hàng.
Mới đây, tập đoàn nước giải khát Coca Cola Việt Nam vừa chính thức đưa thông điệp
Coca Cola đã đưa thông điệp “Tái chế tôi” lên bao bì sản phẩm, phản ánh cam kết trong chiến lược “Vì một thế giới không rác thải” Hãng đặt mục tiêu đến năm 2030, 25% bao bì sản phẩm toàn cầu sẽ là loại có thể tái sử dụng, nhằm giảm thiểu ô nhiễm từ rác thải nhựa Vào tháng 1/2022, Coca Cola cùng với PepsiCo và các thương hiệu quốc tế khác đã kêu gọi thiết lập hiệp ước toàn cầu để giảm sản lượng nhựa và chống lại ô nhiễm rác thải nhựa.
Coca Cola đang tích cực nghiên cứu và phát triển các sản phẩm mới, đặc biệt là trong lĩnh vực nước uống có cồn, để đáp ứng nhu cầu của khách hàng Hãng dự kiến ra mắt một loại nước ngọt thứ ba mang tính chất đồ uống có cồn, nhằm tận dụng xu hướng cocktail đóng hộp đang thịnh hành Hiện tại, Coca Cola đang hợp tác với Molson Coors để giới thiệu Simply Spiked Lemonade, một loại nước chanh có cồn được lấy cảm hứng từ dòng sản phẩm nước ép trái cây Simply Sản phẩm này dự kiến sẽ có mặt trên thị trường vào mùa hè năm nay.
Coca Cola không chỉ tập trung vào việc phát triển sản phẩm mới mà còn có kế hoạch cắt giảm và loại bỏ các sản phẩm không bán chạy, đồng thời giảm 50% số lượng thương hiệu chính xuống còn khoảng 200 để tối ưu hóa cơ hội tăng trưởng.
II Đề xuất giải pháp hoàn thiện
Coca Cola, với vị trí và thành công hiện tại, phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh, điều này đòi hỏi hãng không ngừng nỗ lực Để thu hút khách hàng, Coca Cola cần phát triển các sản phẩm mới như nước ngọt ít đường, ít calo và nước ngọt có cồn, đồng thời tiếp tục nghiên cứu và cải tiến sản phẩm của mình.
Để thu hút khách hàng, các doanh nghiệp nên chú trọng đến mẫu mã, bao bì và kiểu dáng sản phẩm, đồng thời cân nhắc sử dụng chất liệu thân thiện với môi trường Việc thiết kế bao bì bắt mắt, phù hợp với nhu cầu mua sắm và thói quen tiêu dùng nhanh hiện nay là rất quan trọng Bên cạnh đó, việc bày trí sản phẩm một cách chuyên nghiệp cũng góp phần tạo thiện cảm và xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực.