Báo cáo dự án cuối kỳ môn hành vi người tiêu dùng Đề tài nhận diện thị trường mục tiêu của homestay an nhiên

Loại hình kinh doanh Home stay Theo khái niệm của Tổng cục du lịch Việt Nam: Homestay là nơi sinh sống của người sở hữu nhà hoặc sử dụng hợp pháp trong thời gian cho thuê lưu trú, có tr

DAI HOC DA NANG

TRUONG DAI HQC KINH TE

[In

University of Economics

BAO CAO DU AN CUOL KY

MÔN HÀNH VI NGƯỜI TIỂU DUNG

Đề tài: Nhận diện thị trường mục tiêu cua Homestay An Nhiên

Nhóm Š— Lớp 41 K12.3-CUC

Khoa Marketing

GVHD: PGS.TS Pham Thi Lan Hwong

Da Nang, 04/2017

LỜI NÓI ĐẦU

Du lich từ lâu đã trở thành hoạt động không thể thiếu trong các hoạt động văn

hóa — xã hội của con người Tham quan du lịch ngày nay không chỉ dừng lại ở sự chiêm ngưỡng ngắm nhìn phong cảnh mà khách du lịch còn dày công tìm hiểu và khám phá nét văn hóa đặc trưng từng vùng miền nhằm thỏa mãn nhu câu hiệu biết của bản thân Vì vậy, loại hình cư trú khi đi du lịch luôn các dụ khách quan tâm bởi nó ảnh

hưởng trực tiếp đến trải nghiệm vẻ dịch vụ và nhu cầu trong chuyến di

Một trong những loại hình cư trú đang bước đầu phát triển tại Việt Nam là

Homestay Tại thành phố Đà Nẵng — một điểm đến du lịch lý tưởng, Homestay ngày càng được ưa chuộng và thu hút nhiều khách du lịch cũng như người dân địa phương Tuy nhiên, vì loại hình này đa phần còn mang tính tự phát của chủ hộ nên tuy tiềm năng nhưng còn nhiều hạn chế trong quá trình kinh doanh nói chung và Marketing nói

riêng Hiểu rõ điều đó, nhóm chúng em đã thực hiện bài nghiên cứu này nhằm Nhận

diện thị trường muc tiéu cia Homestay Án Nhiên (cơ sở I) tại thành phố Đà Nẵng, thông qua đó hiểu rõ hơn về loại hình cư trú này

Tuy vây, vì kinh nghiệm nghiên cứu chưa nhiều, bài nghiên cứu này không

tránh khỏi những thiếu sót nhất định Chúng em rất mong nhận được ý kiến đóng góp của cô và các bạn đề có thê hoàn thiện thêm kiến thức liên quan đến đề tài cũng như

có một nền tảng vững chắc hơn cho việc học tập và nghiên cứu sau này

Xin chân thành cảm ơn cô Phạm Thị Lan Hương đã hướng dẫn và giúp đỡ chúng em rất nhiều trong quá trình thực hiện bài nghiên cứu

MỤC LỤC

Ax GIOT THIBU ẶO.A": Ả ,ÔỎ 5

I Gidi thigu chung vé Home stay Am NBI€M cece tescesseteseesseesseseeeees 5

I Loại hình kinh doanh Home stay nh nhnhhhhhhrerreee 5

2 Giới thiệu Homestay An Nhiên - nhau ee 5

3 Vẫn đề đang gặp phải nọ nh ng 12g 7 4 Tính cấp thiết của nghiên cứu cv tt tre 8

TL Mục tiêu nghiên cỨu HH HH Hà HH hà ky 8

Il Phương pháp nghiên cứu

IV Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu

V Cấu trúc dự án cc v2 v2 tr 111211 1e 9

B CƠ SỞ LÝ LUẬN c2 th HH ng ga 9

I Lý thuyết Lct th th HH rêu 9

I1 Thị trường mục tiêu nhé HH tài 9

2 Định nghĩa về nhân tổ nhân khâu học 2 2-552222cxcecvscxrecve2 9

3 Phân khúc thị trường theo hành vi khách hàng 9 4 Khái niệm về du lịch Homestay 2t 2t stvsrrrrerrrei 10

II Tông hợp nghiên cứu có trước - c2 cc ctt theo 11

C PHƯƠNG PHÁP LUẬN 225 22t Sr 2n HH2 errrrerrei 11

I Tiến trình nghiên cứu -. - ¿+2 22t S2 SE rEkrrkrrkerrrrrrrrrrerere 11

1 Tuyến chọn đáp viên 2t cọ nghe 11

2 Phỏng vẫn đáp viên cọ tt ng 2H21 1e 11

II Công cụ thu thập dữ liệu nh HH Hàng uẻ 12

I Bảng câu hỏi nh HH Hà Thiet 12

II Phân tích dữ liệu nnnnnhHhHnhH HH Hrde 17

1 Xử lí số liệu 22c 2+2 vn 17

2 Phân (íÍch nh HH HH HH HH Hy 18

II Diễn giải kết quả - 2-55 5c 2s 2x teEvrErkerkrekrrerrrrrrrrieo 18

DN hoc nn 9 .£(d.A,H,H 19

I Tóm tắt kết quả nghiên cứu

TE Hạn chế của nghiên cứu - 5à c2 th ctrtngrgrrgee

II Đề xuất chiến lược Marketing dựa trên kết quả nghiên cứu 20

1 Về truyền thông à cv nh 112 12g 20

2 VỀ con người tì nh H212 g1 11a dieu 20

IV Hướng phát triển tương lai của nghiên cứu :-5 55c: 20

A, GIOT THIEU

I Giới thiệu chung về Home stay An Nhiên

1 Loại hình kinh doanh Home stay

Theo khái niệm của Tổng cục du lịch Việt Nam: Homestay là nơi sinh sống của

người sở hữu nhà hoặc sử dụng hợp pháp trong thời gian cho thuê lưu trú, có trang thiết bị tiện nghỉ cho khách du lịch thuê trú, có thể có dịch vụ khác theo khả năng đáp ứng của chủ nhà

Homestay là nơi hầu hết các hoạt động trao đôi văn hóa và tương tác giữa khách và gia đình chủ xảy ra Đây được coi 1a nơi lưu trú địa phương ở trong hoặc gần với các làng truyền thống thú vị mà du khách có thê lưu lại và quan sát cũng như tham gia các hoạt động địa phương Ở Homestay, chủ nhà có thê chuẩn bị và mời khách các thực phẩm địa phương đặc trưng, khách du lịch có thể ăn uống, sinh hoạt và trao đôi với gia đỉnh chủ nhà Một điểm mạnh lớn của loại hình Homestay la dem lai loi ich kinh tế trực tiếp cho người dân địa phương

2 Giới thiệu Homestay An Nhiên

Cũng như nhiều các loại hình kinh doanh phô biến khác, kinh doanh theo hình thức dịch vụ lưu trú không phải là một vẫn đề đơn giản Không chỉ đòi hỏi người kinh doanh phải hoạch định một kế hoạch chiến lược kinh đoanh hắn hoi mà chúng còn yêu

câu người kinh đoanh phải có cái nhìn tông quan về thị trường và xu hướng để tạo nên

sự khác biệt và thu hút khách hàng đến với Homestay của mình

- Homestay An Nhiên được thành lập vào tháng 11/2016

- Dia chi co sé 1: 320/5 Hoang Diéu, Da Nang — phong cach Digan -_ Địa chỉ cơ sở 2: 10 Mai Xuân Thưởng, Đà Nẵng — phong cach Hippy

(chuân bị đi vào hoạt động)

-_ Mô tả chung: “An Nhiên là nhà để chúng ta quay về, để được tĩnh lặng,

đề được yêu thương và được an yên ! An Nhiên is your home.”

Cũng như các Homestay khác ở Đà Nẵng, An Nhiên đáp ứng hầu hết các nhụ câu về lưu trú gồm các loại phòng đơn, đôi, tập thê; dịch vụ trà, cà phê, giặt là, nấu

ăn Đặc biệt hơn, Homestay An Nhiên tạo ra một không gian thân thiện, sáng tạo và

ấm cúng để mọi người cùng trải nghiệm cuộc sống sinh hoạt tập thể cùng nhau Tuy không tọa lạc ở mặt tiền của đường Hoàng Diệu, nhưng Homestay An Nhiên lại có wu thé khi nằm trong ngõ nhỏ ngay trong trung tâm thành phố là yên tĩnh, thoáng mát và bình yên Đó chính là lý do mà chỉ sau một thời gian ngắn đi vào hoạt động,

Homestay An Nhién da thu hút được một lượng khách du lich dang kể

ae

Cà phê và trà nước (6h-14h hằng ngày)

Đến đây tự pha cà phê, tự uông, tự rửa, tự bỏ tiên vào bùng binh và tự về

Phòng ngựa hoang (phòng lớn Š người): Phòng lớn năm giường đơn thích hợp cho những bạn đơn phương , phòng có điều hòa và toilet riêng ngoài phòng

Giá: 100k/phòng

Phòng tỉnh nhân (Phòng riêng một giường đôi lớn): Không gian phòng ấm cúng, được

trang trí nghệ thuật với nhiều tranh vẽ và cây

xanh thích hợp cho các cặp đôi hoặc thích

| hợp cho sự riêng tư

- Giá 250k/phòng

điều hòa Phòng lớn nhưng âm cúng voi do thô ớ

cấm, mỗi sáng thức dậy mở cửa ra giếng trời trong

lành đến lạ thường Thích hơp cho gia đình và

nhóm 4 người

Giá: 400k/phòng

Buôi cơm gia đình ấm cúng đậm vị Việt với các đồ dùng sạch chủ yếu chở từ quê lên,

ở đây cứ an nhiên mà ăn uông đồ sạch Có nhận đặt nâu cơm trưa cho tat cả mọi

người Giá 20k/bữa

3 Van dé dang gap phải

Năm ở một ngõ nhỏ trên đường Hoàng Diệu, ngay trong trung tâm thành pho, cách cầu Rồng, sân bay Đà Nẵng chỉ 10 phút đi bộ Homestay An Nhiên được xem là một nơi lí tưởng cho du khách tận hưởng cảm giác yên bình, thoáng mát sau một chuyến đi dài Nhận thấy rằng trong thời gian gần đây, dịch vụ Homestay nói riêng cùng với dịch vụ lưu trú nói chung tại Đà Nẵng đang phát triển rất mạnh, Homestay

An Nhiên đang phải đối mặt với rất nhiều đối thủ cạnh tranh Đề thấu hiểu rõ hơn về

những khó khăn mà Homestay An Nhiên đang gặp phải, nhóm đã gặp anh Tường — chủ của Homestay An Nhiên

Theo như anh chia sẻ, Homestay chỉ mới hoạt động được cách đây không lâu nhưng lượng khách du lịch đến với Homestay rất ôn định, lúc nào cũng trong tình trạng đây phòng Tuy vậy, anh cũng không giấu được lo lắng khi nhận thấy rằng du

lịch ở Đà Nẵng đang ngày càng phát triển, nhiều địch vụ lưu trú khác mỗi lúc một nhiều thì lượng khách đến với Homestay của anh sẽ giảm đi Không chỉ thế, anh chưa

xác định được thị trường mục tiêu của Homestay, chỉ biết là có khách du lịch ra vào thường xuyên Anh cũng chia sẻ là chưa biết nên Marketing như thế nào cho Homestay để thu hút được nhiều khách du lịch hơn mà chỉ biết thông qua các trang báo mạng về du lịch Đà Nẵng để quảng bá cho Homestay của mình như Foody Đà

Nẵng, Yêu Da Nẵng Nắm được vấn đề này, nhóm quyết định nghiên cứu để tài

nhận diện thị trường mục tiêu của Homestay An Nhiên cũng như đề xuất các ứng dụng

marketing để thu hút khách du lịch đến với Homestay nhiều hơn

4 Tính cấp thiết của nghiên cứu

Mong muốn nhanh chóng nhận diện được thị trường mục tiêu của Homestay

An Nhiên đề từ đó, đề xuất những ứng dụng Marketing phù hợp đề thu hút được nhiều khách du lịch hơn

I Muc tiêu nghiên cứu

Mục đích cốt lõi của hoạt động nghiên cứu là:

- Nhan diện được thị trường mục tiêu của Homestay An Nhiên

- _ Từ đó, dé xuất những ứng dụng Marketing phù hợp dé tạo sự khác biệt cũng

như thu hút nhiều khách du lịch đến với Honestay An Nhiên

TH Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu này là phỏng vấn chuyên sâu

IV Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu

Phân khúc khách hàng trong thị trường là đa dạng trong khi nguồn lực của doanh nghiệp chỉ có hạn Với mỗi một hình thức kinh doanh mà doanh nghiệp lựa

chọn, doanh nghiệp luôn phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh Để có thê chiến thắng đối thủ cạnh tranh, duy trì hoạt động kinh doanh có hiệu quả thì doanh nghiệp

phải tìm cho mình những đoạn thị trường mà ở đó doanh nghiệp có khả năng đáp ứng

4

nhu cầu và ước muốn của khách hàng hơn hắn đối thủ cạnh tranh Từ đó, nhóm nhận

thấy được tầm quan trọng của việc xác định thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp

Khi đã nhận diện được thị trường mục tiêu thì doanh nghiệp sẽ có những chiến lược

kinh doanh phù hợp đề thu hút được nhiều khách hàng hơn

V Cau trúc đự án

- Bước l: Tìm hiểu kĩ về hoạt động kinh doanh của Homestay An Nhiên từ

trước đến nay

mục tiêu để phỏng vẫn khách du lich đang lưu trú tại Homestay An Nhiên

a Khái niệm thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm nhóm các khách hàng (cá nhân, tô

chức) có cùng nhụ cầu, mong muốn mà công ty có thể đáp ứng và có lợi thé hon so với các đối thủ cạnh tranh

b Nguyên tắc chọn thị trường mục tiêu

- _ Nguyên tắc I: Thị trường mục tiêu phải tương hợp với mục tiêu và hình ảnh của công ty

- _ Nguyên tắc 2: Chọn thị trường mục tiêu cũng phải nhất quán với nguyên tắc hoạch định chiến lược công ty là làm cho nguồn lực của doanh nghiệp sao

cho phù hợp với cơ hội thị trường dài hạn

phí đủ thấp dé đảm bảo mức lợi nhuận cần thiết

cạnh tranh

2 Định nghĩa về nhân tổ nhân khẩu học -

Nhân khâu học là ngành nghiên cứu về dân số con người theo quy mô, mật độ,

địa điểm, đệ tuôi, giới tính, chủng tộc, nghề nghiệp và các thống kê khác

3 Phân khúc thị trường theo hành vi khách hàng

Phân khúc theo hành vi là phương pháp phân chia thị trường dựa trên cách mà khách hàng phản ứng, sử dụng hay biết về sản phâm Trên cơ sở này, thị trường người tiêu dùng sẽ được phân chia thành các nhóm đồng nhất về các đặc tính sau: lý do mua

sam, loi ích tìm kiếm, số lượng và tỷ lệ sử dụng, tính trung thành, cường độ tiêu thụ,

tình trạng sử dụng (đã sử dụng, chưa sử dụng, không sử dụng )

4 Khái niệm về du lịch Homestay

a Sơ lược về sự hình thành của du lịch homestay

Năm 1970, du lịch homestay dựa vào cộng đồng xuất phát từ du lịch lang ban khi khách du lịch tham quan làng bản, tìm hiểu về phong tục tập quán, cuộc sống hoang đã, lễ hội cũng như mong muốn được sinh hoạt để khám phá văn hóa vùng miễn ấy Thông thường các chuyến du lịch này được tô chức tại các vùng rừng núi còn

mang tính tự nhiên, hoang dã, hệ sinh thái đa dạng, địa điểm hiểm trở, nhiều núi cao

vực sâu nhưng lại thưa thớt dân cư, các điều kiện sinh hoạt, đi lại và hé tro rat khó khăn, nhất là đối với khách tham quan Trong trường hợp như vậy cần có ngươi dẫn

đường để khỏi bi lac, can nơi để nghỉ qua đêm, đồ ăn Người dân bản xứ đã cung cấp đến cho khách du lịch các dịch vụ ấy Đây chính là tiền đề cho sự phát triển loại hình

du lich céng déng Homestay

b Khai niém vé du lich homestay

Trong từ điển tiếng Anh (Oxford), homestay cé nghĩa là người từ nơi khác,

vùng khác đến ở tại nhà của người dân nơi mình đến học tập, tìm hiểu văn hóa, lối

sống của miễn đất mới Thuật ngữ này lần đầu tiên xuất hiện trong các vấn đề về giáo dục Phương thức lưu trú như vậy giúp các học sinh, sinh viên tiếp cận và hòa nhập dễ

dàng vào một nên văn hóa mới, đặc biệt là thuận lợi trong việc rèn luyện ngôn ngữ

Từ đó trở đi, thuật ngữ homestay được phô biến rộng rãi reing lĩnh vực giáo dục, đặc

biệt là ở các nước phát triển như Mỹ, châu Âu

Sau khi phô biến trong giáo dục thì thuật ngữ homestay cũng được sử dụng trong một số lĩnh vực khác, trong đó có du lịch Nếu như trước đây, homestay đơn

thuần là một hoạt động lưu trú ở nhà dân thì trong lĩnh vực du lịch, hoạt động này

không chỉ là một phương thức lưu trú thông thường mà phát triển thành một loại hình

du lịch

Hiện nay, du lịch đang rất phát triên và dần trở thành nhu cầu không thê thiếu

của nhiều người Họ không chỉ muốn một cuộc sống đơn giản, buồn tẻ như thường lệ

mà họ muốn đi đây đi đó, khám phá các nên văn hóa, nhưng vùng đất mới lạ Bên

cạnh việc gặp gỡ tiếp xúc với người dân địa phương họ còn thích thú với các trải nghiệm sinh hoạt đời thường nơi đây Chính nhu cầu này đã mở đường cho địch vụ du lich homestay phát triển

c Các đặc điểm nỗi bật của loại hình du lịch Homestay

- Phương thức tô chức của loại hình Homestay là 3 cùng: cùng ăn — cùng ở —

cùng sinh hoạt

- Hoạt động du lịch Homestay chủ yếu xảy ra ở những khu vực có tài nguyên hoang dã, khu dân cư có giá trị văn hóa đa dạng, phong phú và còn lưu giữ được những nét truyền thống cô xưa

-_ Có sự tham gia của cộng đồng địa phương va chia sé các lợi ích từ du lịch đến cộng đồng địa phương

- _ Khách du lịch được trải nghiệm những về lối sống văn hóa bản địa

- _ Du lịch Homestay không đòi hỏi yêu câu quá cao về chất lượng dịch vụ

- _ Du lịch Homestay là loại hình du lịch có mức giá không quá đắt

II Tổng hợp nghiên cứu có trước

Tìm hiểu loại hình du lịch Homestay dành cho học sinh, sinh viên tại Việt Nam

Bên cạnh sự phát triển mạnh mẽ của các ngành kinh tế, khoa học-công nghệ, du lịch

đã và đang có nhiều bước tiến đài và vững chắc Nhu câu đi du lịch ngày càng phố

biến và đường như trở thành nhu cầu không thê thiếu trong xã hội Cũng vì vậy mà các loại hình du lịch phát triển ngày một đa dạng Trong đó không thể không kế đến

loại hình du lịch Homestay Khi lựa chọn du lich homestay, khach du lịch sẽ được trải

nghiệm 3 cùng: cùng ăn, cùng ở và cùng sinh hoạt chung với gia đình của người dân

địa phương Đê từ đó, du khách dần trở thành chủ thể và hòa mình vào văn hóa bản

địa Du lich Homestay ngay cang trở nên phô biến không chỉ vì những trải nghiệm có một không hai mà còn vì giá ca phù hợp Có rất nhiều du khách đã trải nghiệm loại

hình du lịch này nhưng đối tượng khách du lịch hứng thú và ủng hộ loại hình du lịch

nhiều nhất chính là các bạn học sinh, sinh viên và người trẻ Không chí trên thé giới

mà tại Việt Nam, các bạn trẻ đã tham gia vào du lịch homestay từ khi chúng chưa

được hình thành cụ thê Một đặc điểm nữa là những người trẻ về khả năng chỉ trả cho

du lịch không quá nhiều nên du lịch homestay chính là sự lựa chọn hợp lý và vô cùng

tối ưu: hợp túi tiền, độc lạ và những trải nghiệm văn hóa thú vị Không chỉ dừng lại ở

việc đi du lịch qua hình thức cư trú homestay mà chính các bạn trẻ cũng là người đứng

ra tạo dựng nên các homestay chất lượng và mang đây bản sắc văn hóa địa phương Như vậy, ngày càng có nhiều bạn trẻ tham gia và đóng góp cho sự phát triển của du lich homestay

C PHUONG PHAP LUAN

I Tiến trình nghiên cứu