3.2. Mối quan hệ giữa các quyết định marketing khác trong marketing mix
3.2.1. Mối quan hệ giữa quyết định xúc tiến với quyết định về sản phẩm
a) Quyết định về sản phẩm của Coca Cola
Quyết định marketing theo các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm
Giai đoạn triển khai: Ngay từ khi mới ra đời năm 1895, Asa Candler không tiếc tiền cho quảng cáo để xây dựng thương hiệu. Chiến dịch khuyến mại “bán như
cho” được thực hiện với chỉ 5cent cho một ly cùng với thông tin trên phương tiện truyền thông (truyền hình, quảng cáo ngoài trời) đã tạo dấu ấn mạnh với người tiêu dùng.
Giai đoạn tăng trưởng: Cùng với nhiều chiến dịch quảng cáo độc đáo, ngày càng có nhiều khách hàng tiếp cận đến thương hiệu Coca Cola, và đạt được những thành tựu đáng kinh ngạc. Coca-Cola chiếm 3.1% tổng lượng sản phẩm thức uống trên toàn thế giới. Trong 33 nhãn hiệu nước giải khát không cồn nổi tiếng trên thế giới, Coca-Cola sở hữu tới 15 nhãn hiệu. Mỗi ngày Coca-Cola bán được hơn 1 tỷ loại nước uống, mỗi giây lại có hơn 10.000 người dùng sản phẩm của Coca-Cola. Trung bình một người Mỹ uống sản phẩm của công ty Coca- Cola 4 ngày 1 lần. Coca-Cola hiện đã có mặt tại tất cả các châu lục trên thế giới và được biết đến rộng rãi bởi phần lớn dân số thế giới.
Giai đoạn bão hòa: Giai đoạn này lượng khách hàng của Coca không còn tăng mạnh nữa, và bắt đầu xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh, điển hình là Pepsi. Để duy trì thị phần của mình, Coca tung ra thị trường nhiều dòng sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng.
Giai đoạn suy thoái: Coca Cola hiện tại vẫn chưa bước vào giai đoạn này, nhưng không có nghĩa là không xảy ra khi mà thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Điều mà Coca cần phải làm là nắm bắt kịp thời nhu cầu của người tiêu dùng để có thể tiếp tục tồng tại và phát triển.
Quyết định về phát triển sản phẩm mới
Từ sản phẩm chủ lực là nước đóng chai có ga, hiện nay hãng đã phát triển,
nghiên cứu và cho ra nhiều loại sản phẩm mới với màu sắc, mẫu mã, hương vị như: Limca, sprite, Minute Maid, Fanta, Nimbu Fresh, Maaza, Nested Iced Tea… Bên cạnh đó thương hiệu còn cho ra mắt Coca không đường nhằm cạnh tranh trực tiếp với Pepsi, đồng thời đáp ứng được nhu cầu xu hướng sử dụng đồ uống ít đường đang ngày được ưa chuộng từ người tiêu dùng, góp phần hạn chế tình trạng béo phì cũng như các bệnh thường gặp liên quan đến đường.
Quyết định loại bỏ sản phẩm
Loại bỏ sản phẩm/tuyến sản phẩm là quyết định gây ra nhiều tranh cãi nhất vì các bên liên quan thường cảm thấy bị đe doạ bởi quyết định này. Cần xem xét 1 số yếu tố
b) Mối quan hệ giữa quyết định xúc tiến với quyết định sản phẩm
Quyết định quảng cáo và quyết định sản phẩm:
Quảng cáo là một khâu vô cùng quan trọng. Do khách hàng mục tiêu mà Coca Cola hướng tới chủ yếu là giới trẻ nên trong khâu này các nhà làm Marketing sẽ làm hoạt động quảng cáo giới thiệu sản phẩm mới như quảng cáo giới thiệu sản phẩm mới trên phương tiện thông tin đại chúng, qua mạng xã hội như facebook, quảng cáo qua google, website…nhằm thông tin cho khách hàng biết đến sản phẩm của hãng, đáp ứng nhu cầu khách hàng đúng lúc, đúng thời điểm khi cần thiết.
Đầu tư tiền để có được vị trí trưng bày sản phẩm đẹp, bắt mắt trong các siêu thị, cửa hàng bán lẻ. Quảng cáo qua tivi, báo chí, các hoạt động và trò chơi.
Các quảng cáo ấn tượng và thu hút được sự chú ý của mọi người với những ý tưởng sáng tạo, độc đáo, thể hiện cảm giác mới lạ.
Các sản phẩm của Coca Cola thường hướng đến sự năng động nên những người mẫu ảnh của thương hiệu thường là các vận động viên và các ca sĩ nỗi tiếng. Điều này đã giúp các sản phẩm của Coca Cola đến gần hơn với khách hàng.
Quyết định bán hàng cá nhân và quyết định sản phẩm
Bán hàng cá nhân trong marketing được coi là trung tâm, thực hiện cuộc giao tiếp chọn lọc đến từng cá nhân, nhóm khách hàng tiềm năng, cùng với sự phối
hợp các công cụ trên thực hiện mục tiêu tạo ra sự chuyển tiếp nhanh chóng từu nhận thức đến quyết định mua của họ.
Coca cola có một đội ngũ nhân viên bán hàng đông đảo, được đào tạo chất lượng, với những hiểu biết chắc chắn về Coca cola, hiểu tâm lý khách hàng và quan trọng hơn nữa là một phong cách làm việc chuyên nghiệp, khả năng giao tiếp tốt, luôn nhiệt tình trong làm việc và sẵn sàng chia sẻ cùng khách hàng những thông tin thắc mắc.
Bán hàng cá nhân giúp Coca Cola truyền tải nhiều thông tin hơn bất kỳ hình thức quảng bá nào khác, thông qua quá trình tìm hiểu nhu cầu của khách hàng và thuyết phục họ dùng thử sản phẩm của doanh nghiệp. Để từ đó, doanh nghiệp sẽ có hướng điều chỉnh sản phẩm sao cho phù hợp với nhu cầu khách hàng.
Quyết định quan hệ công chúng và quyết định sản phẩm
Hãng nước giải khát Coca Cola luôn là một bậc thầy về các chiến dịch PR Marketing nổi bật và độc đáo. Nhờ sự mới lạ trong hình thức và nội dung, những chiến dịch PR của Coca Cola luôn khiến công chúng trên thế giới phải ngạc nhiên, thán phục trước sự độc đáo và sáng tạo của thương hiệu này. PR đóng một vai trò rất quan trọng trong việc phát triển và giới thiệu sản phẩm tới công chúng.
Điển hình là chiến dịch “In tên người dùng lên vỏ lon”: Cơn sốt chụp ảnh với vỏ chai Coca-cola in tên mình làm mưa làm gió gây nghiện cho giới trẻ ở hơn 123 quốc gia trong suốt 2 mùa hè qua. Đây được đánh giá là một trong những chiến dịch quảng cáo sáng tạo và hiệu quả nhất trong lịch sử của Coca-cola. Chiến dịch đã nhận được 18 triệu lượt xem trên các kênh mạng xã hội cho thấy hiệu quả rõ nét của thu hút truyền thông trên mạng xã hội của Coca-Cola. Lượng truy cập vào các trang Fanpage của Coca-cola tăng 870%. 76.000 mô hình các vỏ chai Coke được tạo ra và chia sẻ trên Facebook. Như vậy, không cần thực hiện quá nhiều quảng cáo khuyến khích lan truyền, chỉ cần cá nhân hóa một sản phẩm, Coca-Cola đã có được chương trình truyền thông cực kỳ thành công chỉ sau ít ngày.
Quyết định xúc tiến bán và quyết định sản phẩm
Coca cola áp dụng các chính sách chiết khấu thương mại. Giảm giá hàng bán cho các đại lý thanh toán tiền đúng hạn và mua khối lượng lớn. Coca
cola áp dụng các chính sách thi đua khen thưởng cho các đại lý bán được nhiều hàng trong thời gian đăng ký. Các phương tiện xúc tiến bán giúp thu hút được nhiều lượng khách hàng tiêu thụ sản phẩm hơn.
Quyết định marketing trực tiếp và quyết định sản phẩm
Marketing trực tiếp đóng một vai trò quan trọng, vì doanh nghiệp có thể được biết phản hồi ngay lập tức của khách hàng về sản phẩm, để từ đó có những quyết định phát triển sản phẩm đúng đắn nhất.
Coca Cola chú trọng đầu tư cho lực lượng bán hàng của công ty để họ có thể giới thiệu cho khách hàng một cách tốt nhất về sản phẩm của công ty – nhằm tạo được niềm tin và xây dựng các mối quan hệ với khách hàng.
Coca Cola tổ chức nhiều sự kiện ngoài trời cho khách hàng như: sự kiện ca nhạc “soundwave 2013”; ….