Ph n n i dung ầ ộ Chương 1: Cơ sở lý thuyết/ Nêu vấn đề Chương 2: Tổng quan về lịch sử phát triển công ty, những thành tựu nổi bật, các dòng sản phẩm hiện tại của công ty… Chương 3: P
Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan
Nghiên cứu của Chu Qu c V ố ỹ (2021) phân tích các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm thực phẩm bia tại thành phố Hồ Chí Minh Bài viết được đăng trên Tạp chí Công thương thuộc Khoa Quản trị kinh doanh, Học viện Hàng không Việt Nam Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về thói quen tiêu dùng của người dân thành phố, từ đó giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và xu hướng thị trường.
Bài viết nghiên cứu các yếu t ố ảnh hưởng đến hành vi mua sản ph m bia t i TP ẩ ạ
Hồ Chí Minh Kết qu ả nghiên cứu đã cho thấy trong 7 nhân tố khám phá thì có
Tại TP Hồ Chí Minh, có 6 nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm bia, trong đó thái độ không được xem là yếu tố tác động Các nhân tố này được sắp xếp theo mức độ ảnh hưởng như sau: (1) Cảm nhận chất lượng (CNCL); (2) Chuẩn chủ quan (CCQ); (3) Cảm nhận về khuyến mãi (KM) Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định tiêu dùng của khách hàng.
Mô hình nghiên cứu cho thấy các yếu tố như cảm nhận giá trị (GIA), cảm nhận về mặt phân phối (PP), và kiểm soát nhận thức hành vi và tài chính (HVTC) có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi tiêu dùng sản phẩm bia tại TP Hồ Chí Minh, giải thích được 50,7% sự biến thiên của biến phụ thuộc.
Trúc, P N (2017) Các nhân tố ảnh hưởng đế n quy ết đị nh l a ch ự ọn thương hi ệu Bia Sài Gòn của người tiêu dùng tạ i khu v ực ĐBSCL [2]
Nghiên cứu này dựa trên mô hình lý thuyết hành vi tiêu dùng của Philip Kotler và các mô hình liên quan, thông qua phỏng vấn với chuyên gia và nhóm khách hàng, tác giả đã điều chỉnh thang đo và thực hiện khảo sát trên 350 mẫu, thu về 319 mẫu hợp lệ Khách hàng của bia Sài Gòn rất đa dạng về độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn và thu nhập, và thường sử dụng bia trong các dịp tiệc tùng, cưới hỏi, hay làm quà biếu Nghiên cứu xác định 36 biến quan sát chia thành 7 nhóm nhân tố: Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Chiêu thị, Văn hóa, Xã hội, và Tâm lý Sau khi kiểm định, 6 nhân tố còn lại, trong đó Văn hóa và Xã hội được gộp lại, đã được phân tích qua phương pháp hồi quy nhị phân Kết quả cho thấy 4 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn thương hiệu bia Sài Gòn, với Văn hóa, Xã hội là yếu tố tác động mạnh nhất, tiếp theo là Giá cả, Sản phẩm và Chiêu thị Không có sự khác biệt giữa các nhóm về độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn trong việc chọn thương hiệu, nhưng có sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập, với người có thu nhập cao thường chọn các thương hiệu bia đắt tiền.
Lưu, P Q (2018) Các yế u t ố tác động đế n quy ết đị nh l ự a ch ọ n s ả n ph ẩ m bia Sài Gòn của khách hàng tạ i C ần Thơ (Doctoral dissertation, Đạ i h ọc Tây Đô) [3]
Mục đích của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm Bia Sài Gòn của khách hàng tại Cần Thơ, đồng thời xây dựng và đánh giá các thang đo lường để khẳng định sự tác động của những yếu tố này đối với quyết định mua hàng Mô hình lý thuyết được phát triển dựa trên lý thuyết về hành vi tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng theo Philip Kotler Nghiên cứu này kết hợp các khảo sát quốc tế về yếu tố quyết định lựa chọn của khách hàng và các nghiên cứu khám phá tại thị trường địa phương.
TP Cần Thơ áp dụng phương pháp nghiên cứu để xây dựng và đo lường các thang đo, đồng thời kiểm định mô hình lý thuyết Quá trình này bao gồm hai bước chính: nghiên cứu và phân tích.
Nghiên cứu này bao gồm cả phương pháp định tính và định lượng Đối với nghiên cứu định tính, chúng tôi sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, phỏng vấn sâu với 9 đối tượng gồm quản lý, nhân viên của công ty Bia Sài Gòn Sông Hậu, và các chủ nhà hàng, quán ăn Trong khi đó, nghiên cứu định lượng áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng, với đối tượng khảo sát là khách hàng thường xuyên và những người đã ngừng sử dụng sản phẩm Bia Sài Gòn trong 3 tháng gần đây.
Nghiên cứu được thực hiện tại Tp Cần Thơ với 139 quan sát, sử dụng các phương pháp phân tích như hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA và hồi quy Binary Logistic để đánh giá các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn Bia Sài Gòn của khách hàng Kết quả cho thấy có năm yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định này, được sắp xếp theo thứ tự tác động mạnh nhất: (1) NGHENGHIEP, (2) THUNHAP, (3) VANHOA, (4) GIACA, và (5) CHIEUTHI.
Mục tiêu nghiên cứu
- T ng quan nhổ ững căn cứ lý luận và thực ti n vễ ề hành vi khách hàng tại Công ty TNHH MTV Thương mại Bia Sài Gòn – Sabeco
- Tìm hiểu những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của ngườ ửi s dụng s n phả ẩm Bia Sài Gòn
Bài viết phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng của Bia Sài Gòn, từ đó đề xuất giải pháp nhằm hạn chế khuyết điểm và hiểu rõ nhu cầu thực tế của khách hàng Mục tiêu là xây dựng các kế hoạch và chiến lược kinh doanh phù hợp cho Công ty TNHH MTV Thương mại Bia Sài Gòn – Sabeco.
Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử ụng các phương pháp nghiên cứu chủ yếu: d
Nghiên cứu định tính, theo Mike & Gill (2002), là phương pháp tiếp cận nhằm mô tả và phân tích đặc điểm văn hóa và hành vi của con người từ góc độ của nhà nghiên cứu Đây là một phần quan trọng trong nghiên cứu thị trường, giúp khám phá các yếu tố như thái độ, ý kiến và hành vi của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ Thông qua nghiên cứu định tính, doanh nghiệp có thể hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó xây dựng kế hoạch hoạt động kinh doanh hiệu quả và kịp thời.
Phương pháp định lượng, theo Kothari (2004), là hình thức nghiên cứu dựa trên việc đo lường số lượng, áp dụng cho các hiện tượng có thể được diễn tả bằng các con số.
- Phương pháp thu thập, phân tích và xử lý thông tin dữ liệu thứ cấp
Phương pháp tổng hợp dữ liệu là quá trình thu thập các thông tin nghiên cứu bên ngoài liên quan đến đề tài, bao gồm sách, bài báo nghiên cứu khoa học, tạp chí chuyên ngành và tư liệu quốc tế về hành vi khách hàng Ngoài ra, phương pháp này còn xem xét các nghiên cứu khác và các bài viết liên quan đến hành vi khách hàng từ các trang web và tạp chí nghiên cứu khoa học.
Phương pháp phân tích là quá trình tổng hợp, thống kê và hệ thống hóa một cách khoa học các tài liệu ban đầu đã được thu thập Qua đó, tiến hành phân tích và đề xuất giải pháp nhằm nâng cao sự hiểu biết của doanh nghiệp về các yếu tố tác động đến hành vi của khách hàng.
Ý nghĩa khoa học và giá trị ứng d ụng
- Tổng quát, phân tích và đánh giá được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm Bia Sài Gòn.
- Phân tích cơ bản v SWOT cề ủa Công ty TNHH MTV Thương mại Bia Sài Gòn – Sabeco
- Đềxuất được các định hướng và giải pháp cụ thể đểkhắc ph c nhụ ững hạn chế, phát triển sản phẩm.
Bài nghiên cứu gồm có 4 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết
Chương 2: Tổng quan về doanh nghiệp.
Chương 3: Thực trạng vấn đề tác động đế hành vi tiêu dùng ủa khách hàng n c đối với s n phẩm Bia Sài Gòn ả
Chương 4: Giải pháp và kết luận
PHẦN N I DUNG Ộ CHƯƠNG : CƠ SỞ LÝ THUYẾ1 T 1.1 Khái niệm hành vi:
Hành vi được định nghĩa là chuỗi các hành động lặp đi lặp lại, bao gồm những hoạt động và phản ứng của cơ thể nhằm đáp ứng kích thích từ môi trường bên ngoài Nó có thể liên quan đến các hành động có mục đích, thường được sử dụng để tương tác với xã hội và môi trường Hành vi có thể thuộc về ý thức, có thể công khai hoặc bí mật, và có thể diễn ra một cách tự giác hoặc không tự giác Quan trọng là, hành vi là một giá trị có thể thay đổi theo thời gian.
Theo Peter Drucker (1954), người sáng lập ngành quản trị, định nghĩa rằng khách hàng của một doanh nghiệp là tập hợp những cá nhân, nhóm người, hoặc doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp đó, đồng thời mong muốn được thỏa mãn những nhu cầu này.
Theo Tom Peters (1987): “Khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”
Khách hàng là tài sản quan trọng nhất của doanh nghiệp, mặc dù giá trị của họ không được ghi nhận trong sổ sách Do đó, các doanh nghiệp cần coi khách hàng như một nguồn lực cần được quản lý và phát triển tương tự như bất kỳ nguồn vốn nào khác.
Theo Philip Kotler (2001), hành vi tiêu dùng nghiên cứu cách mà cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua sắm, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ.
Hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là sự tương tác năng động giữa các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường, từ đó dẫn đến sự thay đổi trong cuộc sống của con người.
Tương tự, theo quan điểm của Leon G Schiffman & Leslie Lazar Kanuk:
Hành vi của người tiêu dùng đề cập đến các hoạt động mà họ thực hiện trong quá trình tìm kiếm, mua sắm, sử dụng và đánh giá sản phẩm và dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu cá nhân của mình.
1.4 Khái niệm hành vi khách hàng:
Hành vi khách hàng là sự tương tác giữa các yếu tố kích thích từ môi trường và hành động của con người, dẫn đến sự thay đổi trong cách sống của họ Nó bao gồm suy nghĩ, cảm nhận và hành động của người tiêu dùng trong quá trình tiêu dùng Các yếu tố như ý kiến từ người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin giá cả, bao bì và hình thức sản phẩm có thể ảnh hưởng đến cảm nhận và hành vi của khách hàng.
Theo Kotler và Levy, hành vi khách hàng được định nghĩa là những hành động cụ thể của cá nhân liên quan đến việc ra quyết định mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ.
Như vậy, qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng là:
• Những suy nghĩ và cảm nh n cậ ủa con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng
Hành vi khách hàng luôn năng động và tương tác, chịu ảnh hưởng từ các yếu tố bên ngoài và đồng thời có tác động trở lại đối với môi trường đó.
• Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua s m, s dắ ử ụng và xử lý sản ph m d ch v ẩ ị ụ
1.5 Khái niệm nghiên cứu hành vi khách hàng:
Nghiên cứu hành vi khách hàng là quá trình phân tích các phản ứng của cá nhân khi tiếp xúc với sản phẩm và dịch vụ, bao gồm cả việc nghe, nhìn và sử dụng chúng Những phản ứng này cần được xem xét trong bối cảnh tác động của tâm lý nội tại, cũng như ảnh hưởng từ đặc điểm cá nhân và môi trường xã hội.
• Những phản ứng của khách hàng: bao gồm nh ng phản ứng thuộc về ữ cảm giác, tri giác và những phản ứng thể hiện qua hành động
Hành vi khách hàng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm cảm giác, lý trí và các phản ứng hành động Những yếu tố cá nhân và tâm lý bên trong mỗi cá nhân đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành những phản ứng này.
Để thu hút khách hàng chọn nhãn hiệu của doanh nghiệp thay vì đối thủ, các nhà tiếp thị cần áp dụng các chiến lược marketing hiệu quả Bài viết này sẽ cung cấp những câu trả lời cụ thể cho những câu hỏi quan trọng về phương thức tiếp thị mà doanh nghiệp có thể sử dụng để gia tăng sức hấp dẫn của thương hiệu.
1.6 Mục tiêu của nghiên cứu hành vi khách hàng:
Mục tiêu của việc nghiên cứu hành vi khách hàng, bao gồm:
• Xác định được ai là khách hàng mục tiêu
• Nắm bắt được động cơ, nhu c u ầ và mong mu n cố ủa người tiêu dùng
• Hiểu được s ở thích, suy nghĩ, cảm nhận và thói quen mua sắm của khách hàng
Doanh nghiệp cần xác định chiến lược Marketing phù hợp để cải thiện sản phẩm của mình, từ đó đáp ứng nhu cầu thực tế của khách hàng Việc này không chỉ giúp nâng cao sức cạnh tranh trong ngành mà còn gia tăng lợi nhuận từ hoạt động bán hàng.
Trong quá trình ra quyết định mua sắm, người tiêu dùng thường trải qua bốn giai đoạn chính theo Philip Kotler Đầu tiên, họ nhận thức được nhu cầu của mình, tiếp theo là tìm kiếm thông tin để hiểu rõ hơn về sản phẩm Sau đó, người tiêu dùng sẽ so sánh các lựa chọn khác nhau trước khi đưa ra quyết định cuối cùng Cuối cùng, họ thực hiện hành động mua sắm và có thể đánh giá lại trải nghiệm sau khi mua.
5 giai đoạn: (1) Phát hiện, ý thức vấn đề (nhận biết nhu cầu); (2) Tìm kiếm
10 thông tin; (3) Đánh giá và so sánh các phương án lựa chọn; (4) Ra quyết định mua; và cuối cùng (5) Đánh giá sau khi mua [15]
1.7.1 Phát hiện, ý thức vấn đề:
Nhu cầu của khách hàng hình thành khi họ nhận ra sự khác biệt giữa thực tế và mong muốn của bản thân Từ những nhu cầu thiết yếu như ăn, ngủ, nghỉ, con người sẽ dần phát triển những nhu cầu cụ thể hơn, chẳng hạn như ăn mì, cơm, uống Coca hay nước ép.
CƠ SỞ LÝ THUYẾ T
Khái niệm hành vi
Hành vi được định nghĩa là chuỗi các hành động lặp đi lặp lại, phản ánh toàn bộ hoạt động của cơ thể nhằm đáp ứng kích thích từ môi trường bên ngoài Những hành động này có thể là phản ứng hay cách ứng xử của đối tượng, thường được sử dụng để tương tác với môi trường và xã hội Hành vi có thể thuộc về ý thức, có thể là công khai hoặc bí mật, và có thể diễn ra một cách tự giác hoặc không tự giác Đặc biệt, hành vi là giá trị có khả năng thay đổi theo thời gian.
Khái niệm khách hàng
Theo Peter Drucker (1954), người sáng lập ngành quản trị, định nghĩa rằng khách hàng của một doanh nghiệp là tập hợp các cá nhân, nhóm người hoặc doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp đó, và họ mong muốn được thỏa mãn những nhu cầu này.
Theo Tom Peters (1987): “Khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”
Khách hàng là tài sản quan trọng nhất của doanh nghiệp, dù giá trị của họ không được ghi chép trong sổ sách kế toán Do đó, các doanh nghiệp cần coi trọng và đầu tư vào mối quan hệ với khách hàng để phát triển bền vững.
Khái niệm hành vi tiêu dùng
Theo Philip Kotler (2001), hành vi của người tiêu dùng được hiểu là nghiên cứu cách mà cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ.
Hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là sự tương tác năng động giữa các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường, qua đó con người có thể thay đổi cuộc sống của chính mình.
Tương tự, theo quan điểm của Leon G Schiffman & Leslie Lazar Kanuk:
Hành vi của người tiêu dùng bao gồm các hoạt động như tìm kiếm, mua sắm, sử dụng và đánh giá sản phẩm cũng như dịch vụ, nhằm đáp ứng nhu cầu cá nhân của họ.
Khái niệm hành vi khách hàng
Hành vi khách hàng là sự tương tác giữa các yếu tố kích thích từ môi trường và hành động của con người, qua đó ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng của họ Nó bao gồm suy nghĩ, cảm nhận và hành động mà người tiêu dùng thực hiện trong quá trình mua sắm Các yếu tố như ý kiến từ người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin giá cả, bao bì và hình thức sản phẩm đều có tác động mạnh mẽ đến cảm nhận và hành vi của khách hàng.
Theo Kotler và Levy, hành vi khách hàng được định nghĩa là những hành động cụ thể của một cá nhân liên quan đến quyết định mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ.
Như vậy, qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng là:
• Những suy nghĩ và cảm nh n cậ ủa con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng
Hành vi khách hàng là một quá trình năng động và tương tác, chịu ảnh hưởng từ các yếu tố bên ngoài, đồng thời cũng có tác động trở lại đối với môi trường xung quanh.
• Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua s m, s dắ ử ụng và xử lý sản ph m d ch v ẩ ị ụ
Khái niệm nghiên cứu hành vi khách hàng
Nghiên cứu hành vi khách hàng tập trung vào phản ứng của cá nhân khi tiếp xúc với sản phẩm và dịch vụ, bao gồm cả việc nghe, nhìn và sử dụng chúng Những phản ứng này cần được phân tích trong bối cảnh tác động của tâm lý nội tại, đặc điểm cá nhân và môi trường xã hội bên ngoài.
• Những phản ứng của khách hàng: bao gồm nh ng phản ứng thuộc về ữ cảm giác, tri giác và những phản ứng thể hiện qua hành động
Hành vi của khách hàng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm cảm xúc, lý trí và các phản ứng hành động Những yếu tố cá nhân và tâm lý bên trong đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành các phản ứng này, từ đó tác động đến quyết định mua sắm và sự tương tác của khách hàng với sản phẩm hoặc dịch vụ.
Doanh nghiệp cần áp dụng những phương thức tiếp thị hiệu quả để thu hút khách hàng chọn nhãn hiệu của mình thay vì đối thủ Các chiến lược Marketing sẽ được trình bày chi tiết trong các bài viết tiếp theo của tài liệu này, nhằm giải đáp những câu hỏi quan trọng về cách thu hút và giữ chân khách hàng.
Mục tiêu của nghiên cứu hành vi khách hàng
Mục tiêu của việc nghiên cứu hành vi khách hàng, bao gồm:
• Xác định được ai là khách hàng mục tiêu
• Nắm bắt được động cơ, nhu c u ầ và mong mu n cố ủa người tiêu dùng
• Hiểu được s ở thích, suy nghĩ, cảm nhận và thói quen mua sắm của khách hàng
Doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược Marketing hiệu quả để cải thiện sản phẩm và đáp ứng nhu cầu của khách hàng Việc này không chỉ giúp nâng cao sức cạnh tranh trong ngành mà còn gia tăng lợi nhuận từ hoạt động bán hàng.
Những giai đoạn trong quá trình ra quyết đị nh mua sắm c ủa ngườ i tiêu dùng
tiêu dùng: Để d n tẫ ới hành động mua hàng, theo Philip Kotler người tiêu dùng trải qua
5 giai đoạn: (1) Phát hiện, ý thức vấn đề (nhận biết nhu cầu); (2) Tìm kiếm
10 thông tin; (3) Đánh giá và so sánh các phương án lựa chọn; (4) Ra quyết định mua; và cuối cùng (5) Đánh giá sau khi mua [15]
1.7.1 Phát hiện, ý thức vấn đề:
Nhu cầu của khách hàng xuất hiện khi họ nhận thấy sự khác biệt giữa thực tế và mong muốn của mình Bắt đầu từ những nhu cầu cơ bản như ăn, ngủ và nghỉ ngơi, họ dần phát triển những nhu cầu cụ thể hơn như ăn mì, cơm, uống Coca và nước ép.
Nhu cầu của khách hàng có thể phát sinh tự nhiên hoặc chịu ảnh hưởng từ các yếu tố bên ngoài Do đó, người bán hàng cần nắm rõ bản chất và nguồn gốc của nhu cầu này để có thể tư vấn một cách phù hợp, từ đó thu hút và giữ chân khách hàng hiệu quả.
Sau khi hình thành nhu cầu, quá trình mua của khách hàng sẽ sang giai đoạn
Khách hàng tìm kiếm thông tin từ nhiều nguồn khác nhau như người thân, các trang mạng xã hội, Internet và các phương tiện thông tin đại chúng.
Khách hàng thường tìm kiếm thông tin về sản phẩm, thương hiệu, tính năng và giá cả Tuy nhiên, những thông tin này chưa đủ để họ đưa ra quyết định, do đó họ sẽ tiến vào giai đoạn thứ ba - đánh giá và so sánh các lựa chọn.
1.7.3 Đánh giá và so sánh các phương án lựa chọn:
Trong thị trường phát triển hiện nay, quyền lực của khách hàng ngày càng gia tăng do họ có nhiều sự lựa chọn và quyết định hơn Chỉ một tỷ lệ nhỏ khách hàng tìm kiếm thông tin từ một nhãn hiệu mới hoặc cửa hàng mới.
Giai đoạn tiếp theo trong quá trình mua hàng là tìm kiếm và tham khảo từ nhiều nguồn khác nhau để đánh giá và so sánh Khách hàng sẽ chọn lựa những lựa chọn mang lại nhiều lợi ích nhất Hệ thống đánh giá sẽ dựa trên các quy tắc cụ thể để đảm bảo tính khách quan và hiệu quả trong việc lựa chọn sản phẩm.
• Quy tắc đánh giá dự trên chức năng kinh tế và quy tắc tâm lý cảm xúc.a
• Quy tắc đánh giá về hình ảnh nhãn hàng khắc ghi trong tâm trí người tiêu dùng.
Khái niệ m v ề marketing và 4P trong marketing
• Quy tắc đánh giá dựa trên mức độ ấ c p thi t c a nhu cế ủ ầu và quyết định mua
Sau khi đánh giá các nhãn hiệu và sản phẩm, giai đoạn quyết định mua sẽ diễn ra Giai đoạn này giúp khách hàng phân bậc các nhãn hiệu và sản phẩm, từ đó tạo cơ sở vững chắc cho quyết định mua cuối cùng.
Các doanh nghiệp thường nghĩ rằng khách hàng sẽ tự chọn mua sản phẩm "tốt nhất", nhưng họ quên rằng quyết định này có thể bị ảnh hưởng bởi thái độ của người khác và các yếu tố bên ngoài.
Thái độ của người thân và bạn bè có ảnh hưởng đáng kể đến quá trình mua sắm của khách hàng, vì họ cung cấp thông tin gần gũi và đáng tin cậy nhất.
Các yếu tố bất ngờ từ môi trường bên ngoài là những điều khó có thể dự đoán, vì nhu cầu của khách hàng trong quá trình mua sắm bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi ngân sách hiện tại, giá cả và lợi ích của sản phẩm.
1.7.5 Đánh giá sau khi mua:
Nhiều doanh nghiệp cho rằng quá trình mua sắm của khách hàng chỉ kết thúc sau giai đoạn quyết định mua, nhưng đây là một quan niệm sai lầm Để duy trì và phát triển kinh doanh, các doanh nghiệp cần xây dựng một tập khách hàng trung thành Sau khi khách hàng quyết định mua hàng, họ sẽ tiếp tục đánh giá sản phẩm, giá cả và thái độ phục vụ của nhân viên, điều này ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm trong tương lai của họ.
1.8 Khái niệm v marketing ề và 4P trong marketing:
Đến nay, định nghĩa về marketing của Philip Kotler vẫn được coi là chuẩn mực trong ngành Ông cho rằng "Marketing là" một quá trình quan trọng giúp doanh nghiệp hiểu và đáp ứng nhu cầu của khách hàng, từ đó tạo ra giá trị và xây dựng mối quan hệ bền vững.
Marketing là quá trình quản lý mạng xã hội nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của con người thông qua việc trao đổi Hoạt động này cho phép cá nhân và nhóm người khác nhau nhận được sản phẩm có giá trị bằng cách tạo ra, cung cấp và trao đổi chúng.
Mô hình 4P là nền tảng quan trọng trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh, bao gồm bốn yếu tố cốt lõi: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Địa điểm (Place) và Khuyến mãi (Promotion) Những yếu tố này tạo thành marketing hỗn hợp (Marketing Mix), giúp doanh nghiệp triển khai chiến dịch marketing hiệu quả Thành công của một chiến lược marketing phụ thuộc vào việc áp dụng linh hoạt mô hình 4P, từ đó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu của doanh nghiệp.
TỔNG QUAN V DOANH NGHI P Ề Ệ
Gi i thi u v ớ ệ ề Công ty TNHH MTV Thương mại Bia Sài Gòn – SABECO
2.1.1 Gi i thiớ ệu sơ lược về công ty SABECO:
- Tên Công ty: Công ty TNHH MTV Thương mại Bia Sài Gòn – Sabeco
- Địa chỉ đăng kí kinh doanh: 187 Nguyễn Chí Thanh, Phường 12, Qu n 5, ậ TP.HCM
- Email: sabeco@sabeco.com.vn
- Văn phòng đại di n: L u 5 - ệ ầ Tòa nhà Vincom Center B 72 Lê Thánh Tôn - (45A Lý Tự Trọng), Q.1, Tp.HCM
- Website: https://www.sabeco.com.vn/
Công ty chuyên sản xuất và kinh doanh các loại bia, rượu, nước giải khát, cùng với các sản phẩm bao bì và nhãn hiệu phục vụ cho ngành công nghiệp này Chúng tôi cam kết cung cấp các sản phẩm chất lượng cao, đáp ứng nhu cầu đa dạng của thị trường lương thực thực phẩm.
Hình 2.1 Logo chính thứ c c ủ a SABECO
(Nguồn hình ảnh: Công ty TNHH MTV Thương mại Bia Sài Gòn – Sabeco)
2.1.2 L ch s ị ử hình thành của công ty SABECO:
Giai đoạn 1875 - 1977: T mừ ột xưởng bia nh cỏ ủa ông Victor Larue, một người Pháp lập ra tại Sài Gòn năm 1875 Đến năm 1910, xưởng phát triển thành một
Vào tháng 9 năm 1927, 14 nhà máy sản xuất bia, nước ngọt và nước đá chính thức gia nhập hệ thống hãng BGI của Pháp Ngày 17/05/1977, Bộ trưởng Bộ Lương thực và Thực phẩm đã ban hành quyết định số 845/LTTP, giao Công ty Rượu Miền Nam tiếp nhận và quản lý toàn bộ nhà máy của hãng BGI Từ ngày 1/6/1977, Nhà máy Bia Sài Gòn chính thức ra đời.
• Tháng 10/1989, Bia lon 333 Export được sản xuất với dung tích 330ml chính thức ra mắt
• Tháng 2/1992, ra mắt bia chai Sài Gòn Lager
• Năm 1993, Nhà máy Bia Sài Gòn trở thành Công ty Bia Sài Gòn.
• Tháng 6/1996: Bia chai Sài Gòn Export cho ra đời và được bán trong nước với dung tích 355ml
Vào tháng 7 năm 2000, bia chai Sài Gòn Special đã ra mắt với thiết kế chai thủy tinh màu xanh lá đặc trưng, dung tích 330ml, nhằm đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng có yêu cầu cao.
• Năm 2003, Tổng Công ty Bia - Rượu - NGK Sài Gòn (SABECO) được thành lập
• Năm 2008, SABECO vinh dự đón nhận danh hiệu Anh hùng Lao động thời k ỳ Đổi m i ớ
• Năm 2017, Bia lon Sài Gòn Gold chính thức cho ra mắt
Vào tháng 8 năm 2019, SABECO đã tái ra mắt thương hiệu Bia Sài Gòn với ba sản phẩm chính: Sài Gòn Special, Sài Gòn Lager và Sài Gòn Export Đến tháng 12 năm 2019, thương hiệu tiếp tục giới thiệu sản phẩm bia lon 333, mở rộng danh mục sản phẩm của mình.
• Cho tới nay SABECO có 28 công ty thành viên và vẫn không ngừng phát triển.
Nhà máy Bia Sài Gòn, một biểu tượng kiến trúc độc đáo tại Sài Gòn, khởi đầu từ một xưởng bia nhỏ do ông Victor Larue, người Pháp, thành lập vào năm 1875 Sau khi đất nước thống nhất, chính phủ đã đổi tên xưởng bia này thành Nhà máy Bia Sài Gòn, hiện vẫn tồn tại giữa lòng thành phố hiện đại nhất Việt Nam.
Cánh cổng công ty Bia Sài Gòn vẫn được duy tu và sử dụng, trở thành biểu tượng cho nhà máy và chứng nhân lịch sử Bia Sài Gòn, giống như chợ Bến Thành của Sài Gòn xưa và nay Từ cánh cửa này, những viên gạch đầu tiên được đặt lên, xây dựng nền móng vững chắc cho thương hiệu Bia Sài Gòn Qua thời gian, các nhãn hiệu sản phẩm bia Sài Gòn dần hình thành, đi vào lòng người một cách nhẹ nhàng nhưng bền vững.
Hình 2.2 Nhà máy Bia Sài Gòn ngày xưa
(Nguồn hình ảnh: Công ty TNHH MTV Thương mại Bia Sài Gòn – Sabeco)
2.1.3 Quá trình phát triển của công ty SABECO :
Sau nhiều khó khăn, SABECO đã cho ra mắt nhiều thương hiệu bia được người tiêu dùng yêu thích Một cột mốc quan trọng là vào năm 1985, khi Nhà máy Bia Sài Gòn chính thức lắp đặt dây chuyền chiết lon đầu tiên tại Việt Nam và ra mắt sản phẩm bia lon Saigon Premium Export Từ đó đến năm 2017, SABECO liên tục phát triển các sản phẩm bia chất lượng cao như Bia Saigon Export, Bia Saigon Lager, Bia 333 và Bia Saigon Special.
Hình 2.3 Các dòng bia củ a SABECO
Năm 2019, thương hiệu Bia Saigon đã được tái ra mắt với biểu tượng Rồng, thu hút sự quan tâm của khách hàng và đánh dấu một bước tiến quan trọng trong chiến lược quản lý danh mục thương hiệu của SABECO Sự đổi mới này không chỉ nâng cao sự kết nối giữa Bia Saigon và giới trẻ Việt Nam mà còn góp phần giúp SABECO đạt được danh hiệu “Thương hiệu Quốc gia” trong 5 năm liên tiếp.
At the International Beer Cup 2019, Saigon Lager won a gold medal in the Light Lager category, showcasing its excellence in the German Heritage style Additionally, the Saigon Special brand also secured a gold medal in the International Style Pilsener category, further highlighting the quality of Vietnamese beer on the global stage.
Bia Saigon tập trung vào nhóm khách hàng trẻ, trong khi hương vị đậm đà của 333 lại tôn vinh di sản của thương hiệu bia từ Đức, Pháp và Việt Nam, nhắm đến những người yêu bia thế hệ mới.
Năm 2019, SABECO đã có một dấu mốc quan trọng khi tái ra mắt thương hiệu Bia 333 huyền thoại Sự thay đổi này tập trung vào việc làm mới logo của Bia 333, nhằm thu hút đối tượng khách hàng trẻ hơn.
Hình 2.4 Đổ i m ớ i Bia 333 huy n tho ề ạ i.
Trong vòng 10 năm từ 2010 đến 2019, Công ty TNHH MTV Thương mại Bia Sài Gòn (SABICO) đã nộp tổng cộng hơn 81.732 tỷ đồng vào ngân sách nhà nước, theo báo cáo tài chính hợp nhất.
2019 đã tăng 200% so với năm 2010
SABECO là một thương hiệu bia Việt Nam quý giá, góp phần tạo nên niềm tự hào cho đất nước bên cạnh những sản phẩm nổi tiếng khác như Cafe Trung Nguyên và nước mắm Phú Quốc Thương hiệu này không chỉ khẳng định vị thế của Việt Nam trên thị trường quốc tế mà còn thể hiện sự phát triển của ngành công nghiệp đồ uống trong nước.
2.1.5 Các dòng sản ph m hi n t i cẩ ệ ạ ủa công ty SABECO:
Trong giai đoạn đầu phát triển, Sabeco chỉ cung cấp hai loại bia chai là Larue với dung tích 610ml và bia chai 333 với dung tích 330ml Hiện tại, Sabeco đã mở rộng danh mục sản phẩm lên đến 12 dòng bia khác nhau có mặt trên thị trường.
• Các loại nước giải khát có gaz.
• Nước giải khát Nha Đam.
• Nước tinh khiết đóng chai Chương Dương
2.2 Quá trình hình thành và phát triể thương hiệu Bia Sài Gòn: n
Bia Sài Gòn đã trải qua 142 năm lịch sử nguồn gốc, 40 năm xây dựng và phát triển thương hiệu, niềm tự hào bậc nhất của người Việt
Năm 1992, ra mắt bia chai Sài Gòn Lager với dây chuyền chiết bia công suất 30.000 chai/giờ Năm 1993 nhà máy chính thức trở thành Công ty Bia Sài Gòn
Vào năm 1996, bia chai Sài Gòn Export với dung tích 355ml được ra mắt, tiếp theo là bia chai Sài Gòn Special vào năm 1999 Đến năm 2008, công ty chính thức cổ phần hóa và trở thành Tổng Công ty Cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gòn.
Chi ến lượ c kinh doanh c ủa Bia Sài Gòn
Tiến bộ khoa học công nghệ ngày càng cao giúp các công ty nâng cao chất lượng sản phẩm, phục vụ người tiêu dùng tốt hơn Chính sách sản phẩm tập trung vào chất lượng, bao bì, kích thước và dịch vụ bán hàng Chất lượng sản phẩm là yếu tố then chốt, phụ thuộc vào nguyên vật liệu, công nghệ và tay nghề công nhân Cạnh tranh thúc đẩy doanh nghiệp tìm kiếm giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm để thích ứng với sự phát triển nhanh chóng của thị trường Chất lượng là yếu tố quyết định sức mạnh cạnh tranh của sản phẩm.
Tại các cửa hàng của Công ty, khách hàng có thể thưởng thức nhiều món ăn mới lạ và nhanh chóng, lý tưởng để kết hợp với bia Bên cạnh đó, các quán hàng cũng cung cấp chỗ đỗ xe thuận tiện, mang lại sự an tâm cho khách khi đến thưởng thức ẩm thực.
Giá cả đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định khối lượng bán hàng của công ty và là công cụ cạnh tranh chủ yếu Để nâng cao khả năng cạnh tranh, công ty cần xây dựng chính sách giá cả linh hoạt và hợp lý nhằm tăng khối lượng bán và lợi nhuận SABECO hướng tới đối tượng khách hàng là tầng lớp trung lưu và bình dân, vì vậy sản phẩm của họ được định giá ở mức trung bình và thấp hơn so với đối thủ Hiện nay, giá thành sản phẩm của SABECO dao động từ 11.500đ/lon 330ml đến 255.000đ/thùng 24 lon 330ml, phù hợp với thu nhập của người dân Việt Nam.
Tâm lý người tiêu dùng thường cho rằng giá cả liên quan chặt chẽ đến chất lượng sản phẩm Nếu công ty định giá thấp, điều này có thể ảnh hưởng tiêu cực đến uy tín và lợi nhuận, trong khi giá cao không tương xứng với chất lượng có thể dẫn đến việc không bán được hàng Do đó, công ty nên áp dụng các chính sách khuyến khích và hỗ trợ các đại lý ở vùng xa, nơi cạnh tranh yếu hơn, đồng thời điều chỉnh mức giá cho phù hợp với các đại lý ở khu vực thị trường mới để đảm bảo khả năng tiêu thụ sản phẩm và nâng cao sức cạnh tranh với các đối thủ.
Hệ thống phân phối của SABECO hiện nay trải dài khắp 3 miền đất nước với 26 nhà máy, 10 công ty thương mại thành viên và hơn 100.000 điểm bán SABECO không chỉ đưa sản phẩm vào các siêu thị và cửa hàng tiện lợi như Mega Market, BigC, Vinmart, Circle K mà còn chú trọng đến các cửa hàng bán lẻ truyền thống như cửa hàng tạp hóa địa phương để mở rộng thị trường Ngoài ra, SABECO cũng đã xuất khẩu sản phẩm Bia SAIGON đến nhiều thị trường quốc tế.
• Châu Mỹ: Mỹ, Canada, Chile, Panama…
• Châu Âu: Đức, Nga, Đan Mạch, Pháp, Hà Lan, Anh, Thụy Điển, Thụy
• Châu Úc: Úc, New Zealand
• Châu Á: Trung Quốc, Nhật Bản, Đài Loan, Hồng Kông, Hàn Quốc, Singapore, Thái Lan, Philippines, Malaysia, Lào, Campuchia,… 2.3.4 Promotion (Ti p th ): ế ị
SABECO quảng bá sản phẩm của mình trên các kênh truyền hình phổ biến như VTV1 và VTV3, đồng thời sử dụng các Billboard và banner trên các trang web để tiếp cận đông đảo người tiêu dùng.
Chiến dịch quảng bá thành công của SABECO cho sản phẩm Saigon Special mang tên “Có thể bạn không cao, nhưng người khác cũng phải ngước nhìn” đã nhanh chóng trở thành một hiện tượng viral Slogan này không chỉ thu hút sự chú ý mà còn trở thành câu nói cửa miệng của nhiều người, khuyến khích họ tự tin và khác biệt để thể hiện bản thân.
Hàng năm, Bia SaiGon luôn tung ra các chương trình khuyến mãi lớn cho người tiêu dùng Có thể nói đến các chương trình khuyến mãi trong năm 2022 như:
• Chương trình khuyến mãi “LÊN BIA LẠC VIỆT - RINH NGAY TÀI LỘC” áp dụng cho s n ph m bia L c Viả ẩ ạ ệt vào tháng 9/2022 với gi i nhả ất lên đến 10 triệu đồng
Chương trình “BẬT NẮP SPECIAL - RƯỚC NGAY X XẾ ỊN” diễn ra vào tháng 11/2022 dành cho sản phẩm ẩm Saigon Special, với tổng giá trị giải thưởng lên đến 75 tỷ VNĐ Đặc biệt, giải nhất là 7 chiếc xe Mercedes-Benz GLC 200.
Chương trình “OPEN LAGER – YOUR LIFE BETTER” ra mắt vào ngày 27/08/2011, đã triển khai tại 19 tỉnh thuộc Nam Trung Bộ và Tây Nguyên, với tổng giá trị đầu tư lên tới 40 tỷ đồng.
20 xe tay ga SH 150, 350 tivi LCD Samsung 32 inch, 5000 gi i ti n mả ề ặt và 5,1 triệu chai bia
Chương trình khuyến mãi của Bia SaiGon nổi bật với chất lượng cao, không chỉ giữ chân khách hàng hiện tại mà còn thu hút thêm nhiều khách hàng tiềm năng mới, đáp ứng tâm lý tiêu dùng của họ.
Trong bối cảnh người dân các tỉnh Thanh Hóa, Ninh Bình, Nghệ An và miền núi phía Bắc chịu thiệt hại nặng nề do mưa lũ và cơn bão Damrey, Tổng công ty CP Bia Rượu, Nước Giải Khát Sài Gòn đã tổ chức chương trình Lễ hội Bia Sài Gòn tại Hà Nội Tại sự kiện này, công ty đã trao tặng 2 tỷ đồng cho Ủy ban Mặt trận Tổ quốc Việt Nam nhằm hỗ trợ người dân vượt qua khó khăn, ổn định đời sống và sản xuất.
Hình 2.5 Sabeco trao cứ u tr ợ đồng bào bão lũ nhân lễ h ộ i Bia S i G n t à ò ạ i
Vào năm 2021, Bia Saigon đã hợp tác với Trung ương Hội Liên hiệp Thanh niên Việt Nam và Trung ương Đoàn Thanh niên Cộng sản Hồ Chí Minh để triển khai các chương trình “Tiếp Sức Việt Nam”, nhằm trao tặng trang thiết bị y tế hỗ trợ các bệnh viện và lực lượng tuyến đầu chống Covid-19, cũng như cung cấp 5.000 túi nhu yếu phẩm cho các hộ gia đình gặp khó khăn Bên cạnh đó, chương trình “Góp Triệu Ngôi Sao” cũng được thực hiện nhằm kêu gọi cộng đồng lan tỏa tinh thần tương thân tương ái.
“Đi Lên Cùng Nhau”, đồng thời hỗ trợ 600 hộ kinh doanh F&B gặp khó khăn tại Tp HCM
Hình 2.6 Góp triệu ngôi sao
(Nguồn hình ảnh: Công ty TNHH MTV Thương mại Bia Sài Gòn – Sabeco)
Chương trình “Tết chung một nhà” với tinh thần “Tết đi lên cùng nhau” hướng đến việc tạo cơ hội cho những người thụ hưởng trở về nhà, đồng thời tôn vinh tinh thần đoàn kết, tương thân tương ái và gắn kết gia đình, bạn bè Chương trình này được thực hiện bởi Trung ương Đoàn TNCS Hồ Chí Minh và Bia SAIGON.
Trong năm 2021, đã có 1530 vé xe khách, 270 vé máy bay và 200 vé tàu được cấp phát cho các công nhân tiêu biểu và đoàn viên thanh niên tình nguyện tham gia các hoạt động phòng chống dịch COVID-19.
Hình 2.7 Chương trình “Tế t chung m ột nhà”
(Nguồn hình ảnh: Báo Thanh niên) Ngày 7 tháng 12 năm 2022, nhãn hàng Bia Saigon thuộc Tổng công ty Bia
Rượu - Nước giải khát Sài Gòn (SABECO) đã hợp tác với Tổng Liên đoàn Lao động Việt Nam và Trung Ương Đoàn Thanh niên Cộng sản Hồ Chí Minh để triển khai chương trình “Cùng nhau làm nên Tết” Chương trình này nhằm tôn vinh và trao tặng 8.000 phần quà Tết, với tổng giá trị lên tới 5,6 tỷ đồng, cho người lao động trên toàn quốc.
Hình 2.8 Chương trình “Cùng nhau làm nên Tết”
(Nguồn hình ảnh: Công ty TNHH MTV Thương mại Bia Sài Gòn – Sabeco)
THỰC TR NG V Ạ ẤN ĐỀ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BIA SÀI GÒN
Phân tích khách hàng của Bia Sài Gòn
Các phương pháp phân tích khách hàng của Bia Sài Gòn – SABECO được thể hiện ở các yếu tố sau:
3.1.1 Phương pháp tiếp cận thị trường mục tiêu:
Bia là sản phẩm đồ uống phổ biến, và hầu hết các thương hiệu đều áp dụng chiến lược thị trường đại chúng để tiếp cận khách hàng Saigon Lager cũng sử dụng chiến lược này với mức giá hợp lý, chỉ 10.000 đồng cho một lon, thấp hơn mức trung bình 11.250 đồng ở Việt Nam Uống bia đã trở thành thói quen của nhiều người Việt Nam, với mức tiêu thụ đạt 3,8 triệu lít mỗi năm, chiếm 2,2% thị trường toàn cầu, đưa Việt Nam trở thành nước đứng đầu ASEAN về tiêu thụ bia Điều này tạo ra cơ hội lớn nhưng cũng kéo theo nhiều đối thủ cạnh tranh Để duy trì chất lượng và hương vị, Saigon Lager sử dụng chiến lược truyền thông mạnh mẽ và giữ giá cả ổn định nhằm thu hút và giữ chân khách hàng.
3.1.2 Hồ sơ tâm lý và nhân khẩu học của thị trường:
Theo khảo sát từ 35 quốc gia, nam giới tiêu thụ rượu nhiều hơn nữ giới và có thói quen uống rượu khó thay đổi Điều này dẫn đến việc các nhà quảng cáo thường sử dụng hình ảnh phụ nữ xinh đẹp để thu hút nam giới mua sản phẩm Đối tượng khách hàng tiềm năng chủ yếu là người trên 18 tuổi, vì sản phẩm này nhắm đến thị trường đại chúng Saigon Lager được giới thiệu lần đầu trong bối cảnh này.
Sản phẩm này ra mắt vào năm 1992, hướng đến khách hàng trên 40 tuổi với mức giá bình dân, phù hợp cho những người có thu nhập trung bình hoặc thấp Điều này giúp sản phẩm tiếp cận thị trường rộng rãi trên toàn quốc, với đối tượng khách hàng từ 18 tuổi trở lên.
3.1.3 Đặc điểm của khách hàng mục tiêu:
Thái độ đối với bia ở Việt Nam
Thế hệ Millennials và Gen Z tại Việt Nam luôn khao khát theo kịp các xu hướng toàn cầu, đặc biệt là những trải nghiệm cao cấp như nếm thử rượu vang và thưởng thức bia thủ công Họ cũng thể hiện sự quan tâm đến quy trình sản xuất các loại đồ uống thủ công này.
Bia không chỉ đơn thuần là một loại đồ uống mà đã trở thành biểu tượng văn hóa đặc trưng của giới trẻ Việt Nam, những người đang chiếm tỷ lệ lớn trong dân số.
Bia tại Việt Nam không chỉ đơn thuần là một sản phẩm, mà còn thể hiện nét văn hóa nhậu của giới trẻ hiện đại Ngày nay, việc nhậu không còn chỉ để say sưa mà đã chuyển hướng sang việc thưởng thức và nếm thử Ngoài ra, người tiêu dùng có thu nhập trung bình cao ngày càng chú trọng đến chất lượng thực phẩm và đồ uống, dẫn đến việc họ trở nên kén chọn hơn khi mua sắm Công thức độc quyền và quy trình ủ bia tại chỗ đang thu hút sự quan tâm của nhóm khách hàng này.
Các yế u tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng đố i sản phẩm
Hành vi tiêu dùng bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các yếu tố văn hóa, bao gồm văn hóa của người mua, văn hóa phụ và tầng lớp xã hội Những yếu tố này định hình cách mà người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm và dịch vụ, từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ.
Tầng lớp xã hội đóng vai trò quan trọng trong marketing, vì hành vi mua sắm của các cá nhân trong cùng một tầng lớp thường có sự tương đồng Điều này cho phép các chiến lược tiếp thị được tùy chỉnh phù hợp với từng nhóm Tầng lớp xã hội không chỉ được xác định bởi thu nhập mà còn bởi nhiều yếu tố khác như tài sản, trình độ học vấn và nghề nghiệp Ở Việt Nam, bia không chỉ là một thức uống giải khát vào mùa hè, mà còn là một phần của văn hóa và thói quen xã hội Việc mời nhau một ly bia trong các dịp gặp gỡ, làm ăn hay kỷ niệm đã trở thành phép lịch sự phổ biến, đặc biệt là trong các buổi giao lưu giữa nam giới Hình ảnh các quán bia đông đúc trên vỉa hè, với sự hiện diện của nhiều tầng lớp xã hội khác nhau, phản ánh rõ nét thói quen uống bia của người Việt.
Các yếu tố xã hội như nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Các nhóm tham khảo đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thái độ và hành vi của một người Sự ảnh hưởng của các nhóm này có thể khác nhau tùy thuộc vào từng cá nhân và bối cảnh xã hội.
Sản phẩm và thương hiệu có ảnh hưởng lớn đến thị trường, đặc biệt là trong các lĩnh vực như quần áo, giày dép và ô tô Sự tác động của dân số tham chiếu là rất cao, và bên cạnh đó, nhóm cố vấn cũng đóng vai trò quan trọng, bao gồm các nhà lãnh đạo có khả năng ảnh hưởng đến người khác nhờ vào kỹ năng, kiến thức đặc biệt hoặc những đặc điểm nổi bật của họ.
Hành vi mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ các thành viên trong gia đình, vì vậy các nhà tiếp thị đang nghiên cứu vai trò và tác động của chồng, vợ và con cái Khi quyết định mua một sản phẩm cụ thể bị chi phối bởi một cá nhân trong gia đình, các nhà tiếp thị sẽ tập trung vào việc nhắm đến phụ nữ trong các chiến dịch quảng cáo Cần lưu ý rằng hành vi mua sắm cũng có sự thay đổi theo thời gian cùng với sự thay đổi trong lối sống.
Vai trò và địa vị của mỗi người trong xã hội là khác nhau, tùy thuộc vào nhóm, câu lạc bộ, gia đình hay tổ chức mà họ thuộc về Chẳng hạn, một phụ nữ làm việc trong một tổ chức phi chính phủ với vai trò là nhà quản lý tài chính đang phải đảm nhiệm hai vai trò: người quản lý tài chính và người mẹ Vì vậy, quyết định mua hàng của cô ấy sẽ bị ảnh hưởng bởi cả hai vai trò và vị trí xã hội của cô.
Các yếu tố cá nhân cũng có thể ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
Các yếu tố cá nhân quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vi mua sắm bao gồm lối sống, tình trạng kinh tế, nghề nghiệp, độ tuổi, tính cách và nhân cách của người tiêu dùng.
Tuổi tác có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, bao gồm các nhóm như cặp vợ chồng, cặp đôi chưa kết hôn và các giai đoạn khác nhau trong cuộc sống Do đó, việc phát triển sản phẩm phù hợp với từng độ tuổi và giai đoạn là rất quan trọng.
Nghề nghiệp có tác động đáng kể đến hành vi mua sắm của cá nhân Chẳng hạn, giám đốc tiếp thị trong một tổ chức có xu hướng chọn mua những bộ quần áo thời trang, trong khi những nhân viên cấp thấp hơn lại ưu tiên lựa chọn các bộ quần áo bảo hộ lao động bền chắc.
Tình trạng kinh tế và phong cách sống là hai yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Khi thu nhập và mức tiết kiệm của khách hàng cao, họ thường có xu hướng mua những sản phẩm đắt tiền hơn Ngược lại, những người có thu nhập thấp và tiết kiệm sẽ ưu tiên lựa chọn sản phẩm rẻ hơn Phong cách sống cũng đóng vai trò quan trọng, thể hiện qua cách sống và môi trường xung quanh của mỗi người, từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ.
Nó phụ thuộc vào sở thích, ý kiến, hoạt động của khách hàng…
Tính cách có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua hàng của khách hàng, thể hiện qua những đặc điểm như thống trị, hung hăng và tự tin Những yếu tố này giúp xác định cách mà người tiêu dùng tương tác với sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể trong các tình huống khác nhau.
Tâm lý đóng vai trò quan trọng trong hành vi mua sắm, bao gồm nhận thức, động cơ, học tập, niềm tin và thái độ Động cơ là yếu tố then chốt, vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của khách hàng Mỗi cá nhân có những nhu cầu đa dạng, từ nhu cầu sinh lý, nhu cầu sinh học đến nhu cầu xã hội, điều này dẫn đến sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng.
Nhận thức bao gồm ba quá trình chính: chú ý, lựa chọn không trội và lựa chọn có chọn lọc Trong môi trường cạnh tranh, các nhà tiếp thị cần thu hút sự chú ý của khách hàng thông qua các chiến lược chọn lọc Khi thông tin không rõ ràng, khách hàng có xu hướng giải thích theo hướng củng cố niềm tin hiện có của họ Tương tự, trong trường hợp lựa chọn có chọn lọc, các nhà tiếp thị sẽ nỗ lực giữ lại thông tin nhằm hỗ trợ và củng cố niềm tin của khách hàng.
Niềm tin và thái độ của khách hàng đối với các sản phẩm ảnh hưởng lớn đến hình ảnh thương hiệu và hành vi mua sắm của họ Do đó, các nhà tiếp thị cần chú ý đến những yếu tố này Bằng cách triển khai các hoạt động khuyến mãi đặc biệt, các nhà tiếp thị có thể điều chỉnh lòng tin và thái độ của khách hàng, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh.
3.4 T ng quan s ổ ốliệu thu thập được:
BÁO CÁO VỀ VIỆC KHẢO SÁT HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC TH D U MỦ Ầ ỘT ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BIA SÀI GÒN
Hình 3.1 S ố lượ ng tham gia
(Nguồn hình ảnh: Tác giả)
1 Các khóa sinh viên tham gia S ố lượng
2 Anh/ch ị có thường xuyên uống bia hay không? S ố lượng
Hình 3.2 M ức độ thường xuyên uố ng bia
(Nguồn hình ảnh: Tác giả)
3 Anh/ch s dị ử ụng bia vào những dịp nào? S ố lượng Dịp đặc biệt (Lễ, Tết, sinh nhật,…) 245
Quây quần bên gia đình 135 Ăn mừng hoặc có chuyện vui 220
Hình 3.3 Các dị p s d ng bia ử ụ
(Nguồn hình ảnh: Tác giả)
4 Anh/ch ị thường uống bia cùng với ai? S ố lượng
Hình 3.4 U ống bia cùng ai?
(Nguồn hình ảnh: Tác giả)
5 Anh/ch ị có biết đến hãng Bia Sài Gòn của Sabeco không? S ố lượng
Hình 3.5 S ố ngườ i bi ết đến Bia Sài Gòn
(Nguồn hình ảnh: Tác giả)
6 Theo anh/ch yị ếu tố nào tác động mạnh mẽ nhất đối vớ việc tiêu dùng Bia Sài Gòn?
Mẫu mã, bao bì bắt mắt 25
T ng quan s u thu th ổ ố liệ ập được
Giá cả là yếu tố quan trọng quyết định đến sự lựa chọn sản phẩm của khách hàng, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay Để tạo sự khác biệt giữa bia Sài Gòn và các thương hiệu khác như Heineken hay Hà Nội, thương hiệu này cần phải xây dựng chiến lược giá hợp lý Một gợi ý là tăng số lượng lon bia trong mỗi thùng, từ đó điều chỉnh mức giá phù hợp để đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng.
Để nâng cao phân phối bia Sài Gòn, cần mở rộng hệ thống bán lẻ trên toàn quốc, tập trung vào các khu vực có lượng tiêu thụ bia lớn Việc tiếp cận đại lý, tổng đại lý và các nhà bán lẻ là rất quan trọng, đồng thời cần triển khai các chính sách phúc lợi về giá và khuyến mãi nhằm tăng cường sự hiện diện của thương hiệu bia Sài Gòn không chỉ ở thành phố mà còn ở các khu vực nông thôn.
Nhóm tham khảo đã cải thiện cách tiếp cận khách hàng thông qua các kênh như Facebook, Zalo và quảng cáo trên sóng truyền hình Họ sử dụng kỹ năng tạo hiệu ứng lan truyền thông qua các chương trình như game show và ca nhạc, được tài trợ bởi thương hiệu bia Sài Gòn.
Đội ngũ nhân viên của chúng tôi được đào tạo chuyên nghiệp, bao gồm nhân viên, cộng tác viên và đại lý quảng cáo, nhằm nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng Việc chăm sóc khách hàng không chỉ giúp khách hàng cảm thấy thoải mái và dễ chịu, mà còn tạo dựng niềm tin và ấn tượng tốt, từ đó thúc đẩy hành vi mua hàng Đây là một trong những yếu tố quan trọng trong việc xây dựng nguồn khách hàng trung thành cho thương hiệu bia Sài Gòn.
Bia Sài Gòn đã trở thành lựa chọn phổ biến cho nhiều người, thể hiện nhu cầu sử dụng bia ngày càng tăng cao Việc thưởng thức bia không chỉ diễn ra trong những dịp vui vẻ mà còn trong những khoảnh khắc buồn, tạo thành thói quen của nhiều người trẻ Bia thường được sử dụng trong các buổi gặp gỡ bạn bè, đặc biệt là trong các dịp tụ tập.
GIẢI PHÁP VÀ KẾT LUẬN
Giải pháp
Giá cả là yếu tố quyết định quan trọng trong việc mua sắm của khách hàng, đặc biệt trong thị trường cạnh tranh hiện nay Để tạo sự khác biệt so với các thương hiệu bia khác như Heineken hay Hà Nội, bia Sài Gòn cần xây dựng chiến lược giá hợp lý Một gợi ý là tăng số lượng lon trong mỗi thùng bia, từ đó điều chỉnh mức giá phù hợp để đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng.
Để nâng cao hiệu quả phân phối, cần mở rộng hệ thống bán lẻ trên toàn quốc, đặc biệt là tại những khu vực có nhu cầu tiêu thụ bia cao Việc tiếp cận đại lý, tổng đại lý và các nhà bán lẻ là rất quan trọng, đồng thời cần triển khai các chính sách phúc lợi hấp dẫn về giá cả và khuyến mãi cho bia Sài Gòn Mục tiêu là đưa thương hiệu bia Sài Gòn trở nên phổ biến không chỉ ở các thành phố lớn mà còn ở các khu vực nông thôn.
Nhóm tham khảo đã cải thiện cách tiếp cận khách hàng thông qua các kênh như Facebook, Zalo và quảng cáo trên sóng truyền hình Họ sử dụng kỹ năng tạo hiệu ứng lan truyền thông qua các chương trình như game show và ca nhạc, được tài trợ bởi thương hiệu bia Sài Gòn.
Đội ngũ nhân viên được đào tạo chuyên nghiệp nhằm nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng, tạo cảm giác thoải mái và tin tưởng cho khách hàng Việc chăm sóc khách hàng hiệu quả không chỉ tạo ấn tượng tốt mà còn thúc đẩy hành vi mua sắm, đồng thời là cơ sở quan trọng để xây dựng nguồn khách hàng trung thành cho thương hiệu bia Sài Gòn.
Bia Sài Gòn đang trở thành lựa chọn phổ biến cho nhiều người, cho thấy nhu cầu sử dụng loại bia này ngày càng tăng cao Việc tiêu thụ bia đã dần trở thành thói quen của những người trẻ, thường được sử dụng trong các dịp vui, buồn hoặc khi tụ tập bạn bè.
• Bia Sài Gòn có thể được mua ở bất kì đâu bởi độ phổ biến của nó.
• Giá thành phù hợp v i t t c ớ ấ ả các tầng lớp trong xã hội
• Có nhiều kiểu dáng, chất liệu phù hợp với mục đích sử ụng và dễ dàng d mang đi.
• Bao bì, thương hiệu tạo ấn tượng với người tiêu dùng
• S n phả ẩm có tên tuổi lâu đời, dễ tạo thói quen mua hàng
• Chất lượng sản phẩm được kiểm nghiệm qua từng năm.
• B c nh tranh bị ạ ởi các thương hiệu bia đến từ nước ngoài và những loại rượu lên men thế hệ mới sẽ tạo s ự thích thú hơn
• Xu hướng thích trải nghi m nh ng s n ph m mệ ữ ả ẩ ới, vì thế những s n phả ẩm có từ lâu đời sẽ giảm s dử ụng
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm bia tại thành phố Hồ Chí Minh bao gồm nhiều khía cạnh như thói quen tiêu dùng, sự ảnh hưởng của quảng cáo, và yếu tố văn hóa xã hội Nghiên cứu này được thực hiện bởi Khoa Quản trị Kinh doanh, Học viện Hàng không Việt Nam, nhằm làm rõ các yếu tố này và cách chúng tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Từ đó, có thể đưa ra những chiến lược marketing hiệu quả hơn cho các doanh nghiệp trong ngành bia.
Nghiên cứu của Trúc (2017) chỉ ra rằng có nhiều yếu tố tác động đến quyết định của người tiêu dùng khi chọn thương hiệu Bia Sài Gòn tại khu vực Đồng bằng sông Cửu Long (ĐBSCL) Các yếu tố này bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả, hình ảnh thương hiệu và sự nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu Đặc biệt, sự kết nối giữa thương hiệu và người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc định hình quyết định mua sắm của họ.
Nghiên cứu của Lưu (2018) phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm bia Sài Gòn của khách hàng tại Cần Thơ Tác giả đã chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng, thương hiệu và giá cả là những yếu tố quan trọng trong quá trình ra quyết định Nghiên cứu này được thực hiện tại Đạ ọc Tây i h Đô và có thể truy cập tại địa chỉ http://115.74.210.103:81/tailieuso/handle/123456789/375.
"An Introduction to Qualitative Market Research" by Mike Imms and Gill Ereaut is an essential resource for anyone involved in qualitative research, offering a comprehensive overview of techniques and issues relevant to both commercial and academic audiences The seven volumes provide detailed insights into qualitative market research practices, making it an invaluable tool for practitioners and students alike This landmark publication not only serves as a training resource for professionals but also enriches academic understanding of qualitative research theory and application The structured content is accessible, catering to both experienced researchers looking to refine their skills and newcomers seeking foundational knowledge in qualitative market research.
&sig=HdcxX4aF_SRQY3-SB- pv6zRFC7o&redir_esc=y#v=onepage&q=Mike%20Imms%20%26%20Gill% 20Ereaut.%20(2002).&fse
Research Methodology: Methods and Techniques by C.R Kothari, published by New Age International in 2004, is a comprehensive guide that has been thoroughly revised and updated in its second edition This edition includes a new chapter titled "The Computer: Its Role in Research," reflecting the growing importance of technology in research practices The book spans 401 pages and covers essential topics such as data analysis, research design, and various methodologies, making it a valuable resource for researchers in the social sciences and beyond.
NDxcruj8c&redir_esc=y#v=onepage&q=Kothari%2C%20C.R.%2C%20(200 4).%20Research%20Methodology%3A%20Methods%20and%20Techniques.
%20New%20Age%20International%20(p)%20Ltd&fse.
