Phân tích các yếu tố ảnh hưởng Đến hành vi mua sắm của khách hàng Đối với sản phẩm tủ lạnh tại cửa hàng Điện máy xanh chi nhánh thủ dầu một

Phan ndi dung Chương 1: Co so ly thuyét/ Néu van dé 2.0 Chương 2: Tông quan về doanh nghiệp 2.0 Phân tích các yếu tố tác động đến hành vi 2.0 tiêu dùng của khách hàng đối với sản phâm ng

TRUONG DAI HOC THU DAU MOT

1976 THU DAU MOT UNIVERSITY

BAI TIEU LUAN MON HOC HANH VI KHACH HANG

Dé tai:

PHAN TICH CAC YEU TO ANH HUONG DEN HANH VI MUA

SAM CUA KHACH HANG DOI VOI SAN PHAM TU LANH TAI CUA HANG DIEN MAY XANH CHI NHANH THU DAU MOT

Nhom 6:

Nguyen Thi Thanh Thao — 2225106050973 Dương Huyền Trân — 2225106050361 Trần Duy Việt - 2225106050838 Lớp — Nhóm học: KITE.CQ.03 Ngành: Logistics & Quản Lý Chuỗi Cung Ứng

GV hướng dẫn: TÔ TRƯNG NAM

Bình Dương, tháng 04/2024

TRUONG DAI HOC THU DAU MOT

KHOA KINH TE

ae oe He oe &k & k& & k&

^/

TRUONG DAI HOC

RW) THU DAU MOT

1976 THU DAU MOT UNIVERSITY

BAI TIEU LUAN MON HOC HANH VI KHACH HANG

Dé tai:

PHAN TICH CAC YEU TO ANH HUONG DEN HANH VI MUA

SAM CUA KHACH HANG DOI VOI SAN PHAM TU LANH TAI CUA HANG DIEN MAY XANH CHI NHANH THU DAU MỘT

Nhom 6:

Nguyen Thi Thanh Thao — 2225106050973 Dương Huyền Trân — 2225106050361 Trần Duy Việt - 2225106050838 Lớp — Nhóm học: KITE.CQ.03 Ngành: Logistics & Quản Lý Chuỗi Cung Ứng

GV hướng dẫn: TÔ TRƯNG NAM

Bình Dương, tháng 04/2024

KHOA KINH TE

CTDT LOGISTICS & QLCCU

PHIEU CHAM TIEU LUAN

Tén hoc phan: Hanh vi khach hang

Năm học: 2023-2024 -

Họ tên sinh viên: Nguyễn Thị Thanh Thảo — 2225106050973

Dương Huyện Trân — 2225106050361

_ Y KIÊN ĐÁNH GIÁ

(Cho diém vao 6 trong, thang điểm 10/10)

TT Tiéu chi danh gia Điêm toi Diém danh gia

da Cán bộ | Cán bộ | Điểm

cham 1 | cham 2 thong

nhat

1 | A Phan mo dau 1.0

2 |B Phan ndi dung

Chương 1: Co so ly thuyét/ Néu van dé 2.0

Chương 2: Tông quan về doanh nghiệp 2.0

Phân tích các yếu tố tác động đến hành vi 2.0

tiêu dùng của khách hàng đối với sản

phâm nghiên cứu

Chương 3: Giải pháp và kết luận 1.0

3 | C Tai liu tham khao 1.0

4 |D Hinh thirc trinh bay 1.0

Diém tong cong 10.0

Binh Dương ngày tháng — ndm 20

Can b6 cham 1 Can b6 cham 2

TS Tô Trung Nam

LOI CAM DOAN

Nhom em xin gidi thigu dén thay vé bai tiéu ludn cudi ki voi dé tai: “Phan tich

các yếu tố ảnh hưởng đến hành vì mua sắm của khách hàng đối với sản phẩm tủ

lạnh tại cửa hàng Điện Máy Xanh chỉ nhánh Thủ Dầu Một” Bài tiêu luận nhằm

mục tiêu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng đối

với sản phâm Tủ lạnh tại cửa hàng Điện Máy Xanh chi nhánh Thủ Dầu Một từ đó

đưa ra các giải pháp thúc đây phát triển hành vi mua hàng của khách hàng đối với

dòng sản phâm này

Nhóm em xin cam đoan rằng nội dung bài tiểu luận là trung thực, khách quan và

chưa từng được công bố ở bất kỳ nơi nào khác Các số liệu, thông tin và tài liệu

được sử dụng trong bài tiêu luận đều có nguồn gốc rõ ràng, được trích dẫn và ghi

chép đầy đủ theo đúng quy định Nhóm em xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội

dung của bài tiêu luận nảy

LOI CAM ON Lời đầu tiên nhóm em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới trường Đại học Thủ Dầu

Một đã lồng ghép bộ môn Hành vi khách hàng vào chương trình đào tạo giúp chúng

em có được những kiến thức về Hành vi khách hàng giúp chúng em có thêm nhiều

bài học cơ bản về ngành Logistics và Quản lý chuỗi cung ứng Nhóm em cũng xin

gửi lời cảm ơn đến các thầy cô trường Đại học Thủ Dầu Một đã dạy cho chúng em

rất nhiều kiến thức bô ích, giúp chúng em hoàn thiện bản thân và có thêm nhiều

kiến thức về nghề nghiệp, cuộc sống Đặc biệt là Thầy Tô Trung Nam ,nhóm chúng

em xin gửi tới Thầy lời cảm ơn chân thành vì những đóng góp to lớn của Thầy Nam

trong việc giảng dạy và hướng dẫn em môn Hành vi khách hàng tại trường

Cảm ơn Thầy Nam đã truyền cho nhóm chúng em kiến thức chuyên môn sâu

rộng về Hành vi khách hàng ,đồng thời rèn luyện cho em kỹ năng tư duy phản biện

và khả năng giải quyết vấn đề Nhờ sự hướng dẫn tận tỉnh vả tâm huyết của Thầy

Nam đã giúp nhóm chúng em có thêm nhiều kiến thức , bài học mới đây thú vị

Do kiến thức, năng lực nghiên cứu của nhóm chúng em vẫn còn hạn chế nên bài

viết của chúng em vẫn còn những thiểu sót không thê tránh khỏi Mong Thây thứ lỗi

và tạo điều kiện tốt nhất để nhóm chúng em hoàn thành thành bài viết này

Em xin chân thành cảm ơn Thầy một lần nữa vi tat cả những øì Thầy đã dành cho

nhóm chúng em Em biết rằng những kiến thức và kỹ năng mà em học được từ Thay

Nam sẽ là hành trang quý 214 g1up em thành công trong tương lai

Cảm ơn Thây từ tận đáy lòng mình!

DANH MUC BANG BIEU, DO THI

Doanh thu mua tủ lạnh ở điện máy xanh 2 52222222252 *<5<c2s 25

Biểu đồ giới tính 22 s22 212211221221127122112711211111211211222122 xe 45

Biểu đổ độ tuổi 22 2222111222211 re 46 Biểu đỗ về nghề nghiệp - 2-21 1 E2 1E7121111111121.11 011111 2x0 46 Biểu đỗ mục đích mua hàng -2 5 S19 EE191111121121121111 111 2e 47 Biểu đồ kênh thông tin khách hàng sử dụng đề tìm hiểu về Tủ lạnh 47 Biểu đồ Ngân sách dự kiến cho việc mua Tủ lạnh 2222 2z2z2z2: 48 Biểu đồ lựa chọn thương hiệu tủ lạnh 2-2 5c 2222223211121 2zxzzsx+2 49 Biểu đồ tính năng về sản phâm mà khách hàng hàng lựa chọn 49

Biểu đồ thời gian dự kiến mua sản phẩm - 2: 2+2z2£E+22zc2zzz2 50

Biéu d6 phuong thite mua hang ccccccccececsessessessessesecsessseseeees 50 Biểu đồ thê hiện mức độ hài lòng về chất lượng tư vân của nhân viên

0 Ă ẽ 51

Biéu dé 13 : Biéu đồ thê hiện mức độ hài lòng về giá cả và chất lượng của sản

phẩm 5-2111 2121111111211 1 1212121 1 1121 1121 112 1 111 ece 51

Biểu đồ 14 : Biêu đồ thê hiện mức độ hài lòng về chương trình khuyến mãi 52

Biểu đề 15 : Biểu đồ thể hiện mức độ hải lòng về chương trình hậu mãi 52

Biểu đồ 16 : Biểu đồ thê hiện tỷ lệ khách hàng sẽ giới thiệu về sản phẩm của của

I:ì0 58 901908)/1-) 04-1010 RƯHH 53

DANH MUC HINH ANH Hình 1: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khach hang ccecccccsceeeeeseeeeeen 8

Hinh 2: Thap nhu cau Maslow trong hanh vi tiéu ding ccc ccccceeeeeseseeeees 12

Hình 3: Quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dN cece 15

lì) 0 ¡01:0 021.00 21

Hinh 5: Tổng cửa hàng của một số hệ thống Siêu thị điện máy - 28

MUC LUC

PHIEU CHAM TIEU LUAN i

DANH MUC BANG BIEU, DO THI iv

DANH MUC HINH ANH wee

PHAN MO DAU 2

1 Lý do chọn đề tài: 2

2.1 Đối tượng nghiên cứu: 3

3 Phương pháp nghiên cứu: 3

4 Ý nghĩa đề tài: o°csccecee che EEHEEEEAeEEEETEEEkTreketepre ca reesee 4

4.1 Ý nghĩa về |ý luẬn : e-ce-ccsceecceeoeEkeEeeEreersereeeereereeeereceecee 4

1.2.1 Yêu tô văn hóa ìeehhhhhhhhhhhhhhrerrret 9

1.2.2 Các yêu tô xã hội vì 10

1.2.3 Các yêu tô cá nhân che 10

1 °® ah ôn 13OỤŨ 11 1.3 Phương pháp nghiên cứu hành vi khách hàng: - -s« 14

1.3.1 Phương pháp định lượng - - 2c 2211221113221 1115582211182 xe2 14

1.3.2 Phương pháp định tính Ác 1 2.11121111321211 11221 1111222112 15

1.4 Quá trình mua của khách hàng: 15

1.4.1 Hành vị trước khi mua - c2 22222221221 1253 12112 2121553115281 1821 12255 16

ID TNNNố I0 16

14.12 Tìm kiêm thÔNG ẲÍH uc c cn nnnnnt HH TH HH H1 1111111 11k 17 1.4.1.3 Đánh giá lựa CHỌP TL vn TT TH HH 111111111 ray 18 1.4.2 Hành vi trong khi mua 0222111222111 1 1221111121111 15 2211152 xe kg 18

1.4.3 Hành vi sau khi mua - G2 1222111211 1121112111151 11111111111 111 11 re 19

CHUONG 2: TONG QUAN VỀ CỬA HÀNG ĐIỆN MÁY XANH 21

7

2.1 Giới thiệu về cửa hàng điện máy xanh 21

2.2 Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu kinh doanh 23

2.2.1 TẦm nhìn 2 2222222+2222211222211212111217111217111221111211112111 11cce 23

,' ` an aldđl1MẦMIMIMIHILHUL 23

2.2.3 Mục tiêu kinh đoanh L0 2221222111221 1 1211 1121111211111 11 111 23

2.3 Môi trường kinh doanh của Điện máy xanh 24

PS Nên an =a 24

PS NNNU9, nan an ố.ốốeốe 24 PIN ĐC n9 a2 an e6 24

VI NN N/ I1 ca can he 26

P ` oện nôn =a a 27

PS NN(G an ốeốẽa 27

2.3.2.2 Nhà cung cấp scSn n2 1221121121211 2012121211101 1 ru 27

2.3.2.3 Đối thủ cạnh tranh -:-55:22212221122111222112211221127112111 11 28

PS n0 na.ẦẮẦỐẦỐẦốaốaaag 30 2.4 Phan tích ma trận SWOT của Điện Máy Xanh 30

2.4.1 S (Strengths - Điểm mạnh)) 2-52 2 E11 21E7111211211111111121 2 y0 30

2.4.2 W (Weaknesses - Điểm yếu) 1 sc nt T1 11111111 11 110 gan 31

2.4.3 O (Opportunities - Cơ hội) 12 22011211211 1211 2110111811111 1 118111 kg 32

2.4.4 T (Threats - Thách thức) c2 0 2221112211121 1 121111511 11112811111 n2 32

2.5 Chiến lược kinh doanh hiện tại 32

2.5.1 Chiến lược thương hiệu - L1 2222111211211 121 112211011181 1181 2111111121 xk2 32

2.5.2 Chiến lược bán hàng ác 2112111211211 12111111111 211110111 11111211 khay 33

2.5.3 Chiến lược cạnh tranh 22 SE 12151 5115515353 131515181 115511 155551115151 sse 34

2.5.4 Chiến lược 8 {1ì 8i 0n -4 35

2.5.4.1 Chiến lược về sản phẩm (Produet) - 5s c2 11211 1 xe 35 2.5.4.2 Chiến lược về giá (PiC) s11 1212121211111 nrreg 37 2.5.4.3 Chiến lược phân phối (Place) 5-5 s9 SE2E121112121121121 E1 te 37

2.5.4.4 Chiến lược quảng bá (PrOfHOfÏOf) 5 c2 11 xe 38

2.5.4.5 Chiến lược về con người (People) cư 39 2.5.4.6 Chién leoc vé quy trinh (PrOCOSS) cccccccccccccsccscsscecescssesesesesesveseseteees 40 2.5.4.7 Chiến lược về cơ sở vật chất hạ tầng (Phụsical Evidenee) 41 2.6 Chiến lược marketing của Điện Máy Xanh tại Thành phố Thủ Dầu Một

42

2.7 Những khó khăn và thách thức khi bước vào thị trường điện máy của

2.9 Thống kê số liệu khảo sát 46

2.9.1 M6 ta thong tin chung 46

2.9.2 Phan tich cac yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng

đối với sản phẩm Tủ lạnh tại cửa hàng Điện Máy Xanh chi nhánh Thủ Dầu

Một 48

QG2Q 1 Heth vi truce KI MUL ccc ố ốdA.AM, 48

P VN an (c0 an ố.ố.ố.ốố 31

VN VN (an 1 san nh 1.1ŒAđA::: 52

CHUONG 3: GIAI PHAP VA KET LUAN 55

3.1 Dé xuất giải pháp của điện máy xanh ở Thủ Dầu Một 55

3.2 Kết luận SỐ

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO - 5° 5-52 cs<ccsecsecsesscse 57

PHAN MO DAU

1 Ly do chon dé tai:

Tủ lạnh là thiết bị điện lạnh thiết yếu trong đời sống hiện đại, có nhu cầu sử dụng

cao và ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng cuộc sống của người tiêu dùng Qua đó,

thị trường bán lẻ Điện Máy, đặc biệt là sản phẩm Tủ lạnh ngày càng cạnh tranh với

nhiều thương hiệu và cửa hàng tham gia Đề hiểu rõ các yếu tô ảnh hưởng đến hành

vi mua sắm của Khách hàng giúp Điện Máy Xanh chỉ nhánh Thủ Dầu Một nâng cao

hiệu quả kinh doanh, thu hút khách hàng và tăng doanh thu bán hàng

Tính thực tiễn của đề tài đã cung cấp thông tin hữu ích đến nghiên cứu giúp Điện

Máy Xanh chi nhánh Thủ Dầu Một xác định các yếu tổ quan trọng ảnh hưởng đến

quyết định mua Tủ lạnh của Khách hàng Từ đó, cửa hàng có thể xây đựng chiến

lược Kinh doanh phù hợp, tập trung vào các yếu tố quan trọng để thu hút và giữ

chân Khách hàng Nâng cao năng lực cạnh tranh trong thị trường bán lẻ Điện máy,

ngảy cảng cạnh tranh

Ngoài ra, đề tải có tính ứng dụng cao , có thể áp dụng cho các cửa hàng Điện

Máy Xanh khác trong hệ thống Phù hợp với khả năng và sở thích nghiên cứu của

sinh viên

Vì những lý do trên, nhóm nghiên cứu quyết định thực hiện đề tài: “hân tích

các yếu tô ảnh hưởng đến hành vì mua sắm của Khách hàng đối với sản phẩm Tủ

lạnh tại cửa hàng Điện Miáy Xanh chỉ nhánh Thủ Dấu Một” Hy vọng việc thực

hiện phân tích các yếu tổ này sẽ nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng của cửa

hàng Điện Máy Xanh chí nhánh Thủ Dầu Một Góp phần đưa Điện Máy Xanh ngày

cảng phát triển

2 Mục tiêu nghiên cứu:

- Mục tiêu chung: Đề tai “PAdn tich các yếu tô ảnh hưởng đến hành vì mua sắm

của Khách hàng đối với sản phẩm Tủ lạnh tại cửa hàng Điện Máy Xanh chỉ nhánh

Thủ Dầu Một” bằng các phương pháp đánh giá, khảo sát sự hài lòng của khách hàng

đối với sản phẩm Tủ lạnh Qua đó, đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng

của khách hàng đối với sản phẩm Tủ lạnh tại cửa hàng Điện Máy Xanh chỉ nhánh

10

Thủ Dầu Một góp phần thu hút khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh của cửa hàng trong tương lai

- Mục tiêu cụ thể:

ñ Đầu tiên, xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua Tủ lạnh

của khách hàng tại cửa hàng Điện Máy Xanh chỉ nhánh Thủ Dầu Một

ñ Thứ hai, đánh giá mức độ ảnh hướng đến từng yếu tố đến hành vi mua sắm

của khách hàng và chỉ ra những vấn đề còn tổn đọng trong dịch vụ khách hàng tại

cửa hàng Điện Máy Xanh chi nhánh Thủ Dầu Một

ñ Thứ ba, từ những vấn đề mà khách hàng gặp phải trong quá trình tiếp nhận

dịch vụ mua sắm Tủ lạnh tại Cửa hàng Điện Máy Xanh chi nhánh Thủ Dầu Một, đề xuất giải pháp nhằm góp phần khắc phục hiệu quả các vấn đề mà cửa hàng Điện

Máy Xanh gặp phải , nâng cao hiệu quả kinh doanh

2.1 Đối tượng nghiên cứu:

- Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Tủ lạnh của khách hàng tại cửa hàng Điện Máy Xanh bao gồm: chất lượng sản phẩm, giá cả, thương hiệu, độ uy tín, chính sách bảo hành, chương trình khuyến mãi, kiêu dáng

- Đối tượng khảo sát:

ñ Khách hàng hiện tại : Khách hảng từ 18 tuổi trở lên vì đây là nhóm tuổi có

đủ nhận thức để cảm nhận và đánh giá chính xác được tất cả dịch vụ, đây là nhóm người đã từng trải nghiệm mua sắm Tủ lạnh tại Điện Máy Xanh Khách hàng hiện tại có thể cung cấp thông tin quan trọng về chất lượng, dịch vụ và trải nghiệm tông

thể

2.2 Phạm ví nghién cwu:

- Phạm vi không gian : Cửa hàng Điện Máy Xanh chỉ nhánh Thủ Dầu Một

- Pham vi thoi gian : từ 01/04/2024 đến 08/04/2024

3 Phương pháp nghiên cứu:

Phương pháp nghiên cứu tải liệu: Đọc vả tìm hiểu về hoạt động bán hàng tại các

cửa hàng, Nghiên cứu công tác quản trị bán hàng Tìm hiểu các phương pháp

nghiên cứu phù hợp đề hỗ trợ cho dé tai

11

Phương pháp phân tích: Phân tích về tỉnh hình hoạt động vả nêu ra điểm mạnh, điểm yếu trong việc bán sản phẩm của cửa hàng và từ bài khảo sát ,từ đó đánh giá khả năng cạnh tranh của cửa hàng trong thoi gian hién tai

Phương pháp tông hợp: Tổng hợp tat cả vẫn đề cần phân tích trong khảo sát từ đó

đề xuất ra những giải pháp cụ thẻ

Phương pháp thông kê, so sánh: Thống kế số lượng bán sản phẩm qua các kỷ tại

cửa hàng Điện Máy Xanh Tiến hành so sánh các chỉ tiêu liên quan qua đó rút ra những nhận xét về các nhân tố làm hạn chế hoặc thúc đây hoạt động của cửa hàng

4 — Ý nghĩa đề tài:

4.1 Ý nghĩa về lý luận :

Hệ thống hóa các kiến thức về hành vi tiêu dùng của khách hàng, từ đó giúp người nghiên cứu có cái nhìn tổng quan và sâu sắc hơn về hành vi tiêu đùng của khách hàng đối với sản phẩm Tủ lạnh tại cửa hàng Điện Máy Xanh chỉ nhánh Thủ

từ đó tạo ra sự hải lòng và niềm tin tích cực

- Giúp các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm Tủ lạnh có thể cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ cạnh tranh, nắm bắt được nhu cầu, mong muốn của khách hàng từ đó đưa ra những chiến lược marketing phủ hợp để thu hút giữ chân khách hàng

12

cửa hàng Điện Máy Xanh đưa ra những chiến lược marketing phù hợp , nhằm nâng

cao hiệu quả kinh doanh, đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng để doanh

nghiệp ngày một hoàn thiện

6 Cấu trúc của đề tài:

Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chuong 2: TONG QUAN VE CUA HÀNG ĐIỆN MAY XANH

Chuong 3: GIAI PHAP VA KET LUAN

13

PHAN NOI DUNG CHUONG I - CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1, Khái niệm khách hàng và hành vi khách hàng

1,1,1 Khái niệm khách hàng

Theo Peter Fdrucker (1954), cha đẻ của ngành quản trị định nghĩa “Khách

hàng của một doanh nghiệp là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp, v.v có nhu cẩu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó”

Tom Peters (1987) coi khach hang la “tai san lam tăng thêm giả trị” “Đó là tài sản quan trọng nhất mặc đù giá trị của họ không có ghi trong số sách doanh nghiệp Vì vậy các doanh nghiệp phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quan ly và phát huy như bắt kỳ nguôn vốn nào khác”

Tom lại, khách hang (eustomer) là những cá nhân hay tổ chức mà doanh

nghiệp đang nỗ lực Marketing hướng đến Họ chính là người ra quyết định mua

sắm Khách hàng là đối tượng được thừa hưởng những đặc tính chất lượng của sản

phẩm - dịch vụ ` [1]

1.1.2 Khái niệm hành vĩ khách hàng( người tiêu dùng)

Hành vị người tiêu dùng là một khải niệm bao hàm nhiều nội dung, duoc su

dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực với nhiều cách tiếp cận Các nhà kinh tế học cổ

điển định nghĩa hành vi người tiêu dùng là một sự lựa chon hop ly Samuelson (1938) cho rằng hành vi của một cá nhân có thể được xem như là một loạt các lựa chọn hợp lý

Lựa chọn hợp lý là lựa chọn những hành động tốt nhất thỏa mãn mục tiêu cá nhân Chính sự lựa chọn hợp ly này cho phép dự đoán được hành vị tiêu dùng Lựa chọn hợp lý là hành vi có thể lượng hoá được thông qua tối đa hoá một số hàm toán học phù hợp với các biến số hành vi và môi trường Khi môi trường thay đổi, hành vi người tiêu dùng cũng thay đối theo, tuân theo quy luật hàm số toán học

14

Theo quan diém, kinh té hoc

- Theo quan diém cua kinh té hoc, nguroi tiéu dùng được giả định là con người duy ly

- — Vi vậy, hành vi tiêu dùng là những hành động một cách tốt nhất có thể để

con người đạt được mục tiêu mong muôn của mình

Theo quan điểm Marketing

- Theo quan điểm marketing, các nhà nghiên cứu marketing xem xét hành vi

của người tiêu dùng là hành vi của người mua

- _ Hành vi mua của người tiêu đùng là hành vi mua của người tiêu dùng cuối cùng bao gồm các cá nhân và hộ gia đình mua hàng hoá và dịch vụ dé tiêu ding ca

nhân

- Quan điểm này phản ánh sự tương tác giữa người tiêu dùng và nhà sản xuất

tai thoi diém mua hang

Theo quan diém vé hanh vi

- Theo quan điểm hành vi người của tiêu dùng, hành vi người tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi quyết định mua sắm, sử dụng, và loại bỏ sản phẩm hay dịch vụ

- _ Khi này, hành người tiêu dùng được xem xét dựa trên hành vi mua khi người tiêu dùng đóng cả ba vai trò: người thanh toán, người mua và người sử dụng

Theo quan điểm tâm lý học

- _ Hành vi người tiêu dùng theo quan điểm kinh tế học được tính toán dựa trên các khái niệm liên quan đến lợi ích và với giả định rằng họ bị giới hạn bởi các nguồn lực

- _ Trong khi đó, từ quan điểm marketing, các nhà nghiên cứu sẽ xem xét vấn đề

hành vi tiêu dùng trong mỗi quan hệ tương tác giữa người mua, người bán và thông tin, được tiếp cận nhiều hơn từ khía cạnh các yếu tố có tính chất tâm lý, xã hội thực

H AK

te

15

hành động tốt nhất thỏa mãn mục tiêu cá nhân Hành vi người tiêu dùng là những suy nehï, nhận thức hay cảm nhận và thái độ của người tiêu dùng, cũng như những

dự định, hành động mà người tiêu dùng thực hiện trong quá trình sử dụng hay tiêu dung hang hoá ` [2]

Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi khách hàng

Hành vi người tiêu đùng có thê ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm

hay từ chối sản phẩm của doanh nghiệp Điều này có ý nghĩa quan trọng, bao gồm

việc lên kế hoạch cho các chiến lược marketing Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tổ chủ yếu: văn hóa, xã hội, cá nhân, và tâm lý Tất cả những yếu tố nảy đều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn Vì thế, nghiên cứu hành vi tiêu đùng cùng với những yếu tố ảnh

hưởng đến hành vi tiêu dùng giúp cho những nhà làm marketing nhận biết và dự

đoán xu hướng tiêu dùng của từng đối tượng khách hàng cụ thể Từ đó đưa ra

những kế hoạch marketing kịp thời và hiệu quả Những người làm marketing phải nghiên cứu những mong muốn, nhận thức, sở thích và các hành vi lựa chọn và mua

sắm của những khách hàng mục tiêu Việc nghiên cứu như vậy sẽ cho ta những gợi

y dé phat triển sản phâm mới, tính năng của sản phẩm, xác định giá cả, các kênh, nội dung thông tin và những yếu tố khác trong công tác marketine của doanh

nghiệp Để marketing hiệu quả, cần phải hiểu được khách hàng của mình Lắng

nehe cân thận đề hiểu được những quan điểm và cảm xúc của khách hàng mục tiêu - đặc biệt khi khách hàng có liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp -

và đảm bảo trao đôi trực tiếp với khách hảng Tìm hiểu thị trường để phát hiện ra

những xu hướng mới và những cơ hội vàng có thể đem đến lợi ích cho doanh nghiệp [3]

1ó

1.2 Những yếu tổ ảnh hưởng đến hành vi khách hàng

Cac nhom Ca nhan

Tuôi

Nghề nghiệp |

Hoàn cảnh kinh tế wi Bì cm

; , | Vai trò và địa | Phong cách song v9 SẼ Í NGƯỜI MUA

Tâng lớp xã hội a, Nghề nghiệp ° _ thie |ˆ GUƠI !

quan diém

Hình 1: Các yếu tổ ảnh hưởng đến hành vì khách hang

(Nguôn: Philip Kotler, Sydney J Levy (1969), Broadening the Concept of

Marketing) Theo Kotler & Levy, hành vi người dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch

- Thứ ba: Hành vi người tiêu dùng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng

và xử lý sản phẩm dịch vụ

1.2.1 Yếu tố văn hóa

- Văn hóa: Là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của người

mua hàng Chắng hạn như người Việt Nam khi mua hàng bao giờ cũng bị chỉ phối

17

bởi các yếu tô văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến giá trị lựa chọn Người làm marketing cần quan tâm đến các yếu tô này khi thiết kế chiến lược marketinp hay các thông điệp quảng cáo, màu sắc và kiểu dáng sản phẩm hay thái độ của nhân viên bán hàng

- _ Văn hóa đặc thủ: Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hay các văn hóa đặc thù, là những văn hóa tạo nên nét đặc trưng riêng và mức độ hòa nhập với

xã hội cho các thành viên đó Các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn gido, tín ngưỡng, các vùng địa ly

- _ Tầng lớp xã hội: Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền trong một xã hội, được sắp xếp theo một trật tự tôn ti và các thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và cách cư xử giỗng nhau

- Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tổ duy nhất như thu nhập, mà cả

sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải và những yếu tố khác nữa

Những người làm marketing cần quan tâm nghiên cứu tầng lớp xã hội vì dân chúng

thuộc một tầng lớp xã hội thường có xu hướng thể hiện cách cư xử tương đối giống nhau, kế cả hành vi mua sắm

1.2.2 Các yếu tổ xã hội

- — “Hành vi của một người tiêu dùng cũng chịu sự tác động của những yếu tố

xã hội như gia đình, vai trò và ổịa vị xã hội, nhóm tham khảo

- - Gia đình: Từ cha mẹ, một người nào đó nhận được sự định hướng về chính trị, kinh tế và ý nghĩa của mong ước cá nhân, tình yêu và phẩm hạnh Ngay ca

những người mua không còn quan hệ nhiều với cha mẹ mình nhưng vẫn ảnh hướng

của cha mẹ lên hành vi của người mua vẫn có thé rat đáng kế Ở những gia đình mà cha mẹ vẫn tiếp tục sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ

mang tính chất quyết định có phân nhiều hơn

- —_ Trong trường hợp các sản phâm và dịch vụ thuộc loại đắt tiền, thường là vợ chồng cùng nhau trao đôi để đưa ra quyết định chung Người làm marketing cần phải xác định xem thường thành viên nào có ảnh hưởng lớn hơn đến việc mua sắm những sản phẩm và dịch vụ khác nhau

18

- Vai tro dia ly: Mỗi vai trò đều sẵn với một ổịa vị phản ánh sự kính trọng nói chung của xã hội, phù hợp với vai trò đó Chính vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản phâm nói lên vai trò và địa vị tronp xã hội Người làm marketine cần nhận thức rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của các sản phẩm và nhãn hiệu Tuy nhiên, các địa vị không chỉ thay đôi tủy theo các tầng lớp xã hội, mà còn khác nhau theo các vung dia ly

1.2.3 Các yếu tố cá nhân

- Tuôi tác: Mỗi độ tuổi đều có những thói quen và nhu cầu mua hàng khác nhau Dân chúng thay đôi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn của cuộc đời họ Khi còn ấu thơ, họ ăn thức ăn của trẻ nhỏ và ăn hầu hết các loại sản

phẩm khi lớn lên vả trưởng thành và ăn những thức ăn kiêng khi về già yếu Sở

thích của họ về thời trang, giải trí cũng thay đối theo

- Những người làm marketing thường chọn lọc các nhóm khách hàng theo chu

kỳ sống và hoàn cảnh sống của họ làm thị trường mục tiêu của minh

- _ Nghề nghiệp: Mỗi nghề nghiệp cũng có những nhu cầu mua sắm khác nhau

để phù hợp với nghề Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng tới việc mua sắm

và tiêu đùng hàng hóa của họ Một người công nhân sẽ mua quân áo, giày dép, để phục vụ cho công việc của họ Nhưng nhà làm marketing cần định dạng những

nhóm nghề nghiệp có nhiều quan tâm đến các sản phâm và dịch vụ của mình

- _ Phong cách sống: Dù cho mọi người ở chung tầng lớp xã hội, chung độ tuổi hay chung nền văn hóa thì cũng sẽ có những người có những phong cách sống khác nhau dẫn đến nhu cầu mua sắm của họ cũng khác nhau

- Phong cach song của một người là sự tự biểu hiện của người đó được thé hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người ấy trong cuộc sống Người tiêu dùng tuy cùng nhóm văn hóa đặc thủ hoặc tầng lớp xã hội như nhau và thậm chí cùng nghề nghiệp giống nhau, cũng có thế có sự khác biệt trong

phong cách sống

- _ Hoàn cảnh kinh tế: Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn

đến sự lựa chọn sản phâm của người đó Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm

số thu nhập dành cho tiêu dùng, số tiền gửi tiết kiệm và tài sản, kế cả khả năng vay mượn và thái độ đôi với việc chi tiêu và tiệt kiệm Ngoài ra, riêng đôi với những

19

nhóm sản phâm thuộc loại nhạy cảm với thu nhập thì những người làm marketing cần thường xuyên chú ý đến các xu hướng thay đôi của thu nhập cá nhân, tiết kiệm

và lãi suất

1.2.4 Các yếu tô tâm lí

- _ “Động cơ: Một người có thế có nhiều nhu cầu ở vảo bất ky thời kỳ nào trong cuộc sông của họ Một số nhu cầu có tính chất bản năng, chúng phát sinh từ những trạng thái căng thang vé sinh ly cua co thể như đói, khát, mệt mỏi, Một số khác lại có nguồn gốc tâm lý, chúng phát sinh từ những trạng thái căng tâm lý như nhu cầu được công nhận, ngưỡng mộ hay kính trọng Mọi nhụ cầu chỉ trở thành động cơ khi nó được tăng lên đến một cấp độ đủ mạnh

- _ Một động cơ hay sự thúc đây là một nhu cầu đang gây sức ép đủ để người ta tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó, và sự thỏa mãn nhu cầu là giảm đi sự căng thẳng Các nhà tâm lí đã phát triển nhiều lý thuyết về động cơ của con người, tiêu biếu là

lý thuyết độngc ơ của A Ma Slow và lý thuyết về động cơ của F Herzberg

- _ Nhận thức: Theo B Berelon và G Steiner, nhận thức có thể định nghĩa như

là “Tiến trình mà từ đó một cá nhan lựa chọn, tổ chức và giải thích các thông tin nhận được để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế ĐIỚI”

- Nhận thức không chỉ tùy thuộc vào đặc điểm cá nhân của con HĐƯỜI, vào sự tác động của các nhân tô ảnh hưởng mà còn tùy thuộc vào mỗi tương quan giữa nhân tô ây với hoàn cảnh chung quanh va với đặc điểm cả nhân của người đó Người ta có thể có những nhận thức khác nhau đối với cùng một nhân tổ tác động

đo có 3 quá trình nhận thức như sau:

20

vào một nhân tổ kích thích cụ thế có khả năng giải tỏa sự thôi thúc, trong trường hợp này là một chiếc xe máy hoặc một ô tô

- — Niềm tin và quan điểm: Niềm tin là ý nghĩa khẳng định mà con người có được về những sự việc nào đó, niềm tin có thể dựa trên cơ sở những hiểu biết hay

dư luận hay sự tin tưởng và có thể chịu ảnh hưởng hay không chịu ảnh hưởng của các yếu tô tình cảm

- Các nhà sản xuất, dĩ nhiên cần hết sức quan tâm đến những niềm tin mả công

chúng có trong đầu về những sản phâm và dịch vụ đó [3]

THAP NHU CAU MASLOW

a Nhu cầu sinh lý (Physiological Needs)

Sinh lý là những nhu cầu thực tế, cần thiết nhất của mỗi người Bao gồm việc ăn uống, nghỉ ngơi, sinh lý, đây là những điều giúp con người có thể tồn tại và phát trién

21

Trong kim tự tháp maslow, các nhu cầu sinh lý xếp ở bậc đưới cùng Nếu nhu

cầu này chưa được đáp ứng và thỏa mãn thì các nhu cầu cao hơn sẽ không thế xuất hiện

Chang hạn, trước khi nhu cầu của con người là “ăn no — mặc 4m” va đến khi đã

cé thỏa mãn nhu cầu này, con người sẽ mong muốn nhu cầu cao hơn là “ăn ngon — mặc đẹp”

b Nhu cầu về an ninh, an toàn (safety, security needs)

Đây là nhu cầu tiếp theo trong tháp maslow Khi đã đáp ứng được những nhu cầu cơ bản trên, con người sẽ hướng đến những nhu cầu cao hơn về sự an ninh, an toàn cho bản thân

Đó là ước mơ về một cuộc sống tốt đẹp, xã hội ổn định Con người mong muốn được bảo vệ trước những mỗi nguy hiểm, đe dọa về tinh thần hay vật chất Chính điều này mà pháp luật được ra đời, đội ngũ cảnh sát, công an xuất hiện và thực hiện vai trò bảo vệ an toàn, an ninh, trật tự xã hội

c Nhu cầu về xã hội (Belonging needs)

Nhu cầu về xã hội là nhu cầu thiên về các yếu tố tỉnh thần, cảm xúc Theo đó, mỗi người mong muốn mình là một thành tố của các mỗi quan hệ xã hội như: công

ty, trường lớp, gia đình,

d Nhu cầu về duoc quy trong (esteem needs)

Đây là nhu cầu được thừa nhận, mong muốn duge yéu quy, ton trong trong bat

cứ tô chức hay môi trường nào Cũng tương tự, trong kinh doanh, doanh nghiệp cần phải đem đến cho khách hàng cảm giác họ là “Thượng đế”, được tôn trọng và đối

xử đặc biệt

e Nhu cầu được thể hiện mình (self-actualization)

Được thể hiện mình là nhu cầu cao nhất trong kim tự tháp maslow Đây là mong

muốn được chứng minh bản thân Được theo đuổi đam mê, sở thích của mình và

mang lại những giá trị, lợi ích tốt đẹp cho xã hội

1.3 Phương pháp nghiên cứu hành vỉ khách hàng:

Là phương pháp mà những nhà nghiên cứu sẽ đặt những câu hỏi cho các khách hàng để thu thập thông tin , đữ liệu Điều này giúp chúng ta sẽ nhận được phản hồi

22

khảo sát nhanh có giá trị cao Tuy nhiên, phương pháp này đòi hỏi trình độ chuyên môn cao trong việc đặt ra những câu hỏi đáp ứng mục tiêu nghiên cứu

1.3.1 Phương pháp dịnh lượng

Nghiên cứu định lượng tập trung thu thập các dữ liệu để đo lường các khía cạnh

cụ thể của hành vi khách hàng Phương pháp này thường được sử dụng để xác định quy mô của một vấn đề, đánh giá hiệu quả của một chiến lược hoặc dự đoán xu hướng trone tương lai

Một số phương pháp phân tích hành vi mua của người tiêu đùng định lượng phố

biên bao gôm:

Khảo sát: Đây là phương pháp phố biến nhất trong nghiên cứu hành vi khách hàng định lượng Trong khảo sát, người tiêu dùng sẽ được yêu cầu trả lời một bộ câu hỏi đê cung cap thông tin về suy nghĩ, cảm xúc và hành vi cua ho

Nghiên cứu dịnh lượng dựa trên dữ liệu bán hàng: Phương pháp này sử dụng dữ liệu bán hang để đo lường các khía cạnh cụ thé của hành vi của người tiêu đùng, chẳng hạn như doanh số bán hàng, thị phần và mức độ hài lòng

Nghiên cứu định lượng dựa trên dữ liệu từ các nền tảng truyền thông xã

hội: Phương pháp này sử dụng đữ liệu từ các nền tảng truyền thông xã hội để đo

lường những khía cạnh cụ thê của hành vi của người tiêu dùng, chắng hạn như mức độ tương tác với thương hiệu, mức độ lan truyén,

1.3.2 Phương pháp dịnh tính

Phương pháp định tính tập trung thu thập các đữ liệu mô tả và hiểu rõ về thái độ, suy nghĩ, cảm xúc của khách hàng Một số phương pháp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng định tính phô biến bao gồm:

Phỏng vấn sâu: Đây là phương pháp phổ biến nhất trong phân tích hành vi

khách hàng định tính Trong phỏng vấn sâu, người nghiên cứu sẽ trò chuyện với

khách hàng trực tiếp hoặc gián tiếp đề hiểu rõ hơn về suy nghĩ, cảm xúc, và hành

vi cua ho

23

Tọa dàm nhóm: Trong tọa đàm nhóm, một nhóm người sẽ cùng nhau thảo luận về một chủ đề cụ thể Tọa đàm nhóm là một cách hiệu quả dé thu thap dit liệu về các ý kiến chung của người tiéu ding vé san pham, dich vy hodc thuong hiéu

Nghiên cứu định tính dựa trên văn bản: Phương pháp này sử dụng các kỹ thuật phân tích văn bản để hiểu rõ hơn về ý tưởng, suy nghĩ và cảm xúc của người tiêu dùng Các kỹ thuật này có thê được sử dụng đề phân tích các bài đăng

trên mạng xã hội, đánh giá sản phẩm hoặc phản hồi của khách hàng [4]

1.4 Quá trình mua của khách hàng:

Hình 3: Quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng

(Nguon: Philip Kotler, Gary Armstrong, Linden Brown & Stewart Adam (2005),

Marketing, Prencita Hall)

Trên thực tế không nhất thiết phải trải qua 5 giai đoạn quyết định mua của người tiêu dùng, nhất là trong những trường hợp mua những mặt hàng ít cần để tâm Người tiêu dùng có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai đoạn Ví dụ như một người thường xuyên mua một nhãn hiệu kem đánh răng, họ sẽ đi thang từ nhu cầu về kem đánh răng đến quyết định mua, không cần trải qua giai đoạn tìm kiếm thông tin và

đánh giá

1.4.1 Hành vi trước khi mua

1.41.1 Nhận biết vẫn đề

24

Quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng bắt đầu từ khi người mua

ý thức được vấn đề hay nhu cầu Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại (như việc người ta đói, khát dẫn đến nhu cầu ăn uống) hay bên ngoài (như việc nhìn thấy một quảng cáo sản phẩm hay dẫn đến nhu cầu phải mua sản

phâm đó)

Khi người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tỉnh trạng thực tế và tỉnh trạng mong muốn đạt đến một ngưỡng nảo đó, họ sẽ hình thành nên động cơ thôi thúc hành động hướng vảo lớp đôi tượng có thê thỏa mãn được mong muôn của mình Người làm Marketing cần phát hiện ra những hoàn cảnh gợi lên một nhụ cầu cụ thể Bằng cách thu thập thông tin từ một số người tiêu dùng, người làm Marketing

có thê xác định được những tác nhân kích thích thường gặp nhất đã làm nảy sinh sự quan tâm đền một loại sản phâm nào do

Sau đó người làm Marketing có thể hoạch định những chiến lược Marketing

nhăm sợi lên sự quan tâm của người tiêu dùng

1.4.1.2 Tìm kiếm thông tin

Người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thêm thông tin Nhu cầu cảng cấp bách, thông tin ban đầu càng ít, sản phẩm cần mua có giá trị lớn thì càng thôi

thúc con người tìm kiêm thong tin

Môi quan tâm then chốt của người làm Marketing là những nguồn thông tin chủ

yếu mà người tiêu dùng tìm đến và ảnh hưởng tương đối của từng nguồn đó đến quyết định mua sắm tiếp sau Các nguồn thông tin của người tiêu dùng được chia thành bốn nhóm

0 Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen

Ũ Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bản hàng, đại lý, bao bì, triển lãm

ñ Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng

ñ_ Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử đụng sản phâm

25

Nguồn thông tin nào có tác động mạnh tới người tiêu dùng còn tùy thuộc vảo loại sản phẩm, đặc tính của khách hàng Ví dụ về quá trình quyết định mua hàng tại bước 2: Người cần thận thường không tin vào quảng cáo, họ phải tìm kiếm thêm các thông tin khác từ các nguồn khác nhau, hay đối với quyết định mua sắm quan trọng như mua ô tô, nhà cửa, hay đi học nước ngoài, thì người ta thường muốn có càng nhiều thông tin cảng tốt để tăng độ tin cậy của quyết đnh

Người tiêu dùng nhận được nhiều thông tin nhất về sản phẩm từ những nguồn

thông tin thương mại, tuy nhiên, những nguồn thông tin cá nhân lại là những nguồn tác động nhiều nhất tới người tiêu dùng Mỗi nguồn thông tin cũng thực hiện các chức năng khác nhau ở một mức độ nào đó tác động đến quyết định mua sắm Nguồn thông tin thương mại thường thực hiện chức năng thông báo, còn nguồn thông tin cá nhân thì thực hiện chức năng khăng định hay đánh giá

1.4.1.3 Đánh giả lựa chọn

Từ các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau đã biết qua giai đoạn tìm kiếm thông tin, khách hàng bắt đầu đánh giá để chọn ra nhãn hiệu, sản phâm phù hợp với nhu cầu cua minh

Doanh nghiệp cần phải biết được khách hàng đánh giá các phương án như thế nao? Họ dùng tiêu chuẩn gì để lựa chọn? Chất lượng hay giá cả quan trọng hơn? Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những

khả năng đem lại những ích lợi tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu khác nhau Những

tính chất mà người mua quan tâm thay đôi tùy theo loại sản phẩm (ví đụ ô tô xe máy quan tâm đến xe có chạy êm không, tiêu thụ xăng ít không , máy ảnh quan tâm đến độ nét, tốc độ chụp ) Họ sẽ chú ý nhiều nhất đến những tính chất sẽ đem lại cho họ những ích lợi cần tìm kiếm

1.4.2 Hành vi trong khi mua

Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những nhãn hiệu trong tập lựa chọn Người tiêu dùng cũng có thể hình thành ý định mua nhãn hiệu ưa thích nhất Tuy nhiên còn hai yếu tố nữa có thê xen vào giữa ý định mua và quyết định mua hàng

26

— Yếu tô thứ nhất là thái độ của người khác (bạn bè, gia đình, đồng nghiệp ) Trước khi quyết định mua hàng, bao giờ người tiêu đùng cũng có xu hướng tham khảo ý kiến từ người thân, hoặc ý kiến những người xung quanh đánh giá về sản phẩm đó Thái độ của người tiêu dùng có bị tác động bởi thái độ của người xung quanh hay không lại phụ thuộc vào hai đặc điểm:

0 Thứ nhất là mức độ mãnh liệt ở thái độ phản ứng của người xung quanh về sản phẩm truyền đạt đến người tiêu dùng

I Thứ hai là động cơ làm theo phản ứng của người khác

Thái độ của người khác càng mãnh liệt đồng thời người ta càng gần gũi với người tiêu đùng thì càng có khả năng người tiêu ding điều chỉnh lại quyết định mua sắm của mình theo người đó Tuy nhiên, ảnh hưởng của những người khác sẽ trở nên phức tạp khi có một vài người thân cận với người mua có ý kiến trái ngược nhau về sản phâm người tiêu dùng lựa chọn

— Yếu tổ thứ hai là các yếu tố tình huống bất ngờ Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng trên cơ sở những yếu tố như (thu nhập dự kiến của gia đình, giá dự kiên và ích lợi dự kiên của sản phầm)

Khi người tiêu đùng sắp sửa hành động thì những yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện đột ngột và làm thay đôi ý định mua hàng, họ nhận thức được những rủi ro có thê gặp phải, không đám chắc về quyết định của mình dẫn đến băn khoăn

lo lắng khi mua hàng, họ có thể sẽ hủy bó quyết định, hoặc thu thập thêm thông tin hoặc các yếu tổ hỗ trợ tích cực đề tăng độ tin tưởng vào quyết định của mình

Vị vậy những sở thích và thậm chí cả những ý định mua hàng cũng không phải là

những dấu hiệu hoản toàn tin cay báo trước hành vị mua của khách hàng

1.4.3 Hành vi sau khi mua

Phản ứng sau mua là bước cuối cùng trong quá trình quyết định mua của người tiêu dùng Sau khi mua xong, khách hàng sử dụng sản phẩm và có các đánh giá về sản phẩm mua được Mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tác động trực tiếp đến các quyết định mua vào lân sau

27

Sự hài lòng hay không của khách hàng sau khi mua phụ thuộc vào mối tương quan øiữa sự mong đợi của khách hàng trước khi mua và sự cảm nhận của họ sau khi mua và sử dụng sản phâm Có thể xảy ra ba khả năng dưới đây:

0 Nếu những tính năng sử đụng của sản phâm không tương xứng với kỳ vọng của khách hang thi họ sẽ không hài lòng

0 Nếu tính năng đó đáp ứng được kỳ vọng thì khách hàng sẽ hai lòng

_ Nếu nó vượt quá sự mong đợi của khách hàng thì họ sẽ rất hài lòng

Người tiêu dùng hình thành những kỳ vọng, mong đợi về sản phâm của mình trên

cơ sở những thông tin nhận được từ bạn bè, người thân, qua sự giới thiệu của người bán, quảng cáo sản phẩm Mong đợi cảng cao nhưng cảm nhận thực tế lại thấp thì mức độ thât vọng sẽ cảng lớn

Do vậy, việc quảng cáo, giới thiệu sản phẩm cần phải trung thực đúng với những lợi ích mà sản phâm đó có thê mang lại

Khi khách hang hai long, ho sé chia sé tam trang hung phan đó cho nhiều người

khác Như vậy, có thể nói khách hàng hải lòng là người quảng cáo miễn phí và hiệu

quả nhất cho doanh nghiệp Ngược lại khi họ không hài lòng, họ cũng sẽ “chia buồn” với nhiều người khác Điều này làm cho công ty có nhiều nguy cơ mắt di khách hảng tiềm năng [5]

28

CHUONG 2: TONG QUAN VE CUA HANG ĐIỆN MAY XANH

2.1 Giới thiệu về cửa hàng điện máy xanh

Điện Máy Xanh là một thương hiệu nỗi tiếng chuyên kinh doanh điện máy tại Việt Nam Siêu thị này được khai trương vào tháng l2 năm 2010 với tên là Dienmay.com Nhung voi tén Dienmay.com thi co vé qua chung chung, không gây chú ý cũng như đặc biệt, do vậy da đổi tên thành Điện Máy Xanh vào năm 2015 và đang thuộc một phần của Công ty cô phần đầu tư Thế Giới Di Động Điện Máy Xanh là một thương hiệu đặc biệt liên quan đến điện máy, nhưng lại mang màu sắc xanh, khiến chúng ta tò mò và hứng thú Có người cho rằng việc thương hiệu này chọn màu xanh là một dấu hiệu về sự an toàn và thân thiện với môi trường

Đến thời điểm hiện tại, hệ thống siêu thị Điện Máy Xanh đã phát triển mạnh mẽ

với hơn 1000 cửa hàng đã khai trương trên toàn quốc, tại 63 tỉnh thành lớn, và đang hoạt động với hơn 10.000 nhân viên

Slogan:

Điện Máy Xanh hiện đang sử dung 2 slogan chính:

"Nơi niềm tin được trao gửi": Slogan này tập trung vào việc xây dựng niềm tin

của khách hàng đối với thương hiệu Điện Máy Xanh Niềm tin này được thê hiện

qua chất lượng sản phẩm chính hãng, dịch vụ khách hàng chu đáo và uy tín của thương hiệu

"Giá rẻ hơn - Mua sắm vui hơn": Slopan này nhắn mạnh vảo lợi ích về gia ca va trai nghiém mua sam ma Dién Máy Xanh mang lại cho khách hàng Cụ thể, Điện Máy Xanh cam kết cung cấp sản phâm với giá rẻ nhất thị trường cùng nhiều chương trinh khuyến mãi hấp dẫn, đồng thoi mang dén trai nghiém mua sam tiện lợi và

thoải mái cho khách hàng

Logo:

29

Hình 4: Logo Điện Máy Xanh

(Nguồn: đienmayxanh.com) Logo Điện Máy Xanh là hình ảnh một quả địa cầu màu xanh với một người đang chạy bên trên Hình ảnh này tượng trưng cho sự chuyền động và phát triển không ngừng của Điện Máy Xanh Màu xanh dương được sử dụng trong loao tượng trưng cho sự tin cậy, an toàn và sự phát triển

Sự thành công của Điện Máy Xanh trong việc mở rộng mạng lưới chi nhánh tại thành phố Thủ Dầu Một là một minh chứng cho sự phát triển và ưa thích của người

tiêu dùng đối với sản phâm của Điện Máy Xanh Điện Máy Xanh đã được mọi người đón nhận nhiệt tình và đã phát triển đến Thủ Dầu Một với nhiều chỉ nhánh

Điều này cho thấy sự phát triển và thành công của Điện Máy Xanh trong việc đáp ứng nhu cầu về các việc đời sống của khách hàng ở nhiều khu vực khác nhau Và

30

Cam kết cung cấp các sản phẩm chất lượng và dịch vụ chuyên nghiệp nhất tới khách hàng góp phần nhằm nâng cao giá trị của cuộc sông Tạo lập môi trường làm việc chuyên nghiệp, thân thiện, tạo cơ hội phát triển nghề nghiệp và lợi ích xứng đáng cho mọi nhân viên Tạo ra nguồn nhân lực và vật lực góp phần vảo quá trình phát triển kinh tế, văn hóa, xã hội và ngành công nghiệp xây dựng tại Việt Nam Cung cấp cho khách hàng những sản phẩm chính hãng, chất lượng cao với giá cả cạnh tranh

Mang đến cho khách hàng trải nehiệm mua săm tốt nhất với dịch vụ chuyên

nghiệp và chu đáo

2.2.3 Mục tiêu kinh doanh

Đảm bảo chất lượng: Cung cấp sản phẩm đa dạng đặc biệt là các loại tủ lạnh có thể cung cấp với các loạt tính năng cao cấp

Tạo trải nghiệm khách hàng xuất sắc: Đảm bảo rằng mỗi khách hàng khi đến

Điện máy xanh sẽ có được dịch vụ thân thiện, nhanh chóng, và thoải mái nhất về các loại sản phẩm mới và tốt nhất ở Điện máy xanh

Bảo vệ môi trường: Đảm bảo rằng hoạt động kinh doanh của Điện máy xanh làm

ít tốn hại môi trường nhất có thể và tham gia vào các hoạt động bảo vệ môi trường 2.3 Môi trường kinh doanh của Điện máy xanh

2.3.1 Môi trường vĩ mô

2.3.1.1 Chính trị - Luật pháp

Việt Nam là nước có chế độ chính trị ôn định nhất khu vực Châu Á-Thái Bình Dương, điều đó thu hút sự quan tâm của các nha đầu tư Ngoài ra, việc mở rộng thị trường kích thích đầu tư giúp Điện Máy Xanh tiếp cận được nhiều khách hàng hơn

31

Luật cạnh tranh và luật thương mại tại Việt Nam từng bước nới lỏng chính sách bảo hộ mậu dịch thông qua lịch trình cắt giảm thuế quan tại khu vực mậu dịch tự do

ASEAN (AFTA) và gia nhập tô chức thương mại thế giới (WTO), TPP, Hiệp định

thương mại tự do với EU (EVETA) Hứa hẹn nhiều nguồn cung mới rất hấp dẫn và hiệu quả nguồn hàng cung cấp cho Điện máy xanh

Mặc dù hệ thống pháp luật còn nhiều bất cập và hạn chế, nhưng nhờ vào những điều Thuế nhập khâu đối với các mặt hàng điện tử của Điện Máy Xanh có xu hướng

giảm qua các năm do chính sách mở cửa hội nhập

Khoản luật pháp như bảo vệ bản quyền chống hàng giả hàng nhái chính sách bảo

vệ môi trường điều này giúp khách hàng của điện máy xanh tin cậy về các mặt hàng mình đã mua

Tuy nhiên còn một số hạn chế gây khó khăn đến doanh nghiệp: Hàng rào thuế quan lớn, thuế cao làm giá tăng cao so với các quốc gia khác, khách hàng phải cân nhắc khi mua sản phẩm

2.3.1.2 Khoa học - Công nghệ

Sự phát triển của công nghệ tạo ra các sản phẩm mới, khiến cho các sản phẩm cũ trở lên lỗi thời Nhu cầu sử dụng hàng có công nghệ cao hơn ngày càng tăng lên kích thích tiêu dùng, Tuy nhiên, việc công nghệ phát triển, các sản phẩm mới ra đời, nhu cầu sử dụng sản phẩm mới tăng tồn đọng sản phẩm cũ

Sự phát triển của mạng internet, các Phương tiện truyền thông khiến cho khách hàng để dàng nhận biết, tìm hiểu về sản phẩm hơn cũng như đặt mua hàng qua kênh online Tiết kiệm thời gian, chí phí dành cho khách hàng

Kết luận: Sự phát triển của kinh tế, văn hóa-xã hội củng với sự phát triển của công nghệ thông tin, các thiết bị tin học điện tử, điện lạnh và nền chính trị ôn định,

có nhiều chính sách hỗ trợ đã tạo tiềm năng cho sự phát triển của các doanh nghiệp bán lẻ điện máy nói chung và Điện máy xanh nói riêng

2.3.1.3 Kinh tế

Trong những năm 2019-2023 , nền kinh tế ảnh hưởng đến việc mua sắm tủ lạnh

ở Điện Máy Xanh như sau : Đầu tiên, về tăng trưởng kinh tế : GDP Việt Nam tăng

32

trưởng liên tục: Năm 2019 tăng 6,2% lên 8,02% năm 2023 Thu nhập bình quân đầu người tăng: Từ 2.714 USD năm 2019 lên 4.117 USD năm 2023 Thứ hai, về nhu cầu tiêu dung: Nhu cau tiéu dung cua cac thiết bị điện tử, điện máy ở Điện Máy

Xanh tăng cao trong đó bao gồm cả Tủ lạnh Từ năm 2019 - 2023 người dân thường

có xu hướng mua sắm các sản phẩm chất lượng cao

Từ năm 2019 - 2023 doanh thu bán Thiết bị Tủ lạnh tăng từ 10.000 tý đồng năm

2019 lên 15.000 tỷ đồng năm 2023 Về khách hàng, lượng khách hàng mua sắm Tủ

lạnh tại Điện Máy Xanh tăng từ triệu khách hàng năm 2019 lên 2 triệu khách hàng

năm 2023

Chính phủ cũng góp phân trong việc phát triển Kinh tế ở Điện Máy xanh bao

gồm: Việc hỗ trợ người dân mua sắm thiết bị tiết kiệm năng lượng Việc hỗ trợ của

Chính phủ cũng góp phần giúp Điện Máy Xanh quảng cáo, lập các chiến lược

Marketine khuyến mãi nhằm thu hút khách hàng và giữ chân khách hàng Xã hội

ngày càng hiện đại hóa , sự phát trién của thương mại điện tử ngày cảng tăng theo

giúp cho khách hàng có thê dễ dàng mua sắm hơn bằng nhiều cách như mua online

hoặc mua trực tiếp Họ cũng có thé , dé đàng tìm hiểu về thông tin, sản phẩm một cách dễ dàng

Từ những dữ liệu trên, với sự phát triển của thương mại điện tử, ta có thế dự đoán được nhu cầu sắm tủ lạnh tại Điện Máy Xanh sẽ tiếp tục tăng trone những năm tới Điện Máy Xanh sẽ tiếp tục đầu tư vào các hoạt dong ban hang va marketing

nhằm thu hút và giữ chân khách hang, va tiếp cận thêm nhiều khách hàng tiềm năng

hơn

Nền kinh tế có ảnh hưởng tích cực đến việc mua sắm tủ lạnh ở Điện Máy Xanh trong những năm qua Nhu cầu tiêu dùng tăng cao, cùng với chính sách ưu đãi của Chính phủ và hoạt động khuyến mãi của Điện Máy Xanh đã góp phần thúc đây doanh số bán tủ lạnh của Điện Máy Xanh tăng trưởng

33