Khóa luận tốt nghiệp Tài chính ngân hàng: Các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng TMCP Quân Đội – Chi nhánh Hoàng Quốc Việt

Kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng Thương mại Cô phần Quân Đội - Chi nhánh Hoàng Quốc Việt...-- 35 3.

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘITRUONG ĐẠI HỌC KINH TE

KHOA TAI CHINH NGAN HANG

KHOA LUAN TOT NGHIEP

CAC NHAN TO ANH HUONG TOI SU HAI LONG CUA KHACH HANG

CA NHAN VE CHAT LUONG DICH VU NGAN HANG DIEN TU TAI NGAN HÀNG THƯƠNG MAI CO PHAN QUAN DOI - CHI NHANH

HOANG QUOC VIET

GIAO VIEN HUONG DAN: THS PHAM THE THANH SINH VIEN THUC HIEN: NGUYEN THI LINH CHI

LOP: QH2019E- TAI CHINH NGAN HANG CLC 3

MA SINH VIEN: 19050624

HA NOI, THANG 05 NAM 2023

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘITRUONG ĐẠI HỌC KINH TE

KHOA TAI CHINH NGAN HANG

KHOA LUAN TOT NGHIEP

CAC NHAN TO ANH HUONG TOI SU HAI LONG CUA KHACH HANG

CÁ NHÂN VE CHAT LƯỢNG DICH VU NGAN HÀNG ĐIỆN TU TẠI

NGAN HANG THUONG MAI CO PHAN QUAN DOI - CHI NHANH

HOANG QUOC VIET

GIAO VIEN HUONG DAN: THS PHAM THE THANH

SINH VIEN THUC HIEN: NGUYEN THI LINH CHI

LOP: QH2019E- TAI CHINH NGAN HANG CLC 3

MA SINH VIEN: 19050624

HA NOI, THANG 05 NAM 2023

MỤC LỤC MUC 00001015 1

DANH MỤC BANG BIEU, HÌNH VẾ 5° s<ssecsserssersserssessee 4

DANH MỤC CHỮ VIET TAT se 2 s<ssSs+s£Sss£veEssEseserserssessersee 5

MỞ ĐẦU 5£ S424 07.13 70140 E70441 97244 07794197944 002944ptrke 6

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYET VE SỰ HAI LONG CUA KHÁCH HANG

DOI VOI CHAT LUONG DICH VU NGAN HÀNG ĐIỆN TỬ 8

1.1 Chất lượng dịch vụ và sự hai lòng của khách hàng - 8

1.1.1 Khái niệm chất lượng ICN VỊ co cv kg ri 8

1.1.2 Khái niệm sự hài lòng của khách NANG «c+ss++sscvesssseesss 9

1.1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng địch vụ và sự hài lòng của khách hàng 10

1.2 Các phương pháp đo lường chất lượng dịch Vụ -<sss«« 11

1.2.1 Mô hình chất lượng của Gronroos (1984) -c- + +sssesses Il

1.2.2 Mô hình SE: V( ỦA Ì - 5 «+ xxx kEkEvk vn nh 12 1.2.3 Mô hình SERVPP.E/ÏÌ - c- s skkEvkh Th TH ng ng rh 15

1.3 Giới thiệu chung về dich vụ ngân hàng điện tử . 15 1.3.1 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ ngân hàng điện tử - 15 1.3.2 Khái niệm chất lượng dich vụ ngân hàng điện flửf - -‹ 18 1.3.3 Các nhân tổ ảnh hưởng đến chat lượng dich vụ ngân hàng điện tw 18

CHUONG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU - «se 23

2.1 Đề xuất mô hình nghiên cứu phân tích sự hài lòng khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử -s- s2 5< sessesses 23 2.2 Thiết kế nghiên cứu - -s- s2 se se sessessEssEseEsessessrsersersesssse 24

2.2.1 Thang do nghiÊH CỨN c1 831188518891 E£ EEESEEEEeEkrkesreereerrre 24

2.2.2 Mẫu nghién CứIH - + + St SESE+EEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEErkrrkrrees 27

2.2.3 Phương pháp xử lý dit liệu và phân tÍCh - «+ ««++ss++s++sx++ 30CHƯƠNG 3 KET QUA NGHIÊN CỨUU -cs° ss°vvessessrcee 33

3.1 Tổng quan về Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân Đội - Chi nhánh Hoàng Quốc VIiỆT 2 s2 5° s£ s9 EssEse se seEsessEssEsersersessee 33

3.1.1 Quá trình hình thành và phát trÏỂH - - - + 5s e+k+Eet+Eerterereeree 33

2.1.2 Cơ cấu tổ chức và chức năng, nhiệm vụ của MBBank — Chỉ nhánh Hoàng QUOC ViỆT - 5-5 St+E‡E‡EEEEEE2E11E1EE11511211111111121111111 11111111 34

3.2 Kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của

khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng Thương

mại Cô phần Quân Đội - Chi nhánh Hoàng Quốc Việt 35

3.1.1 Kết quả kiểm định độ tin Cậy - 5c c kEeEEEkEEkEErrkerkerkererees 35

3.1.2 Kết quả phân tích nhân tổ khám phá (EFA) và điều chỉnh thang do 38

3.1.3 Kết quả phân tÍch twong qHđH - 525252 +E++EE+£E‡EEtEESEEzEtertereered 42

3.1.4 Các kiểm định mô hình h0i qWy -¿- - + 5s EeSk+EeEeEerererkerreeree 43 4.1.5 Phân tích NOG qHIy -:- +2 252 S£+E+E‡EE£EE+EEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEErkrrkerkrrees 47

CHƯƠNG 4 ĐÈ XUẤT GIẢI PHAP NÂNG CAO SỰ HAI LONG CUAKHÁCH HÀNG CÁ NHÂN SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG THƯƠNGMẠI CO PHAN QUAN DOI - CHI NHÁNH HOANG QUOC VIET 56

4.1 Dinh hướng phát triển dịch vụ ngân hang điện tir tại Ngân hàng Thương mại Cô phần Quân Đội - Chi nhánh Hoàng Quốc Việt 56 4.11 Định hướng phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng Thương mại Cả phan Quan Đội - Chi nhánh Hoàng Quoc Việt 56 4.1.2 Mục tiêu phát triển của dịch vụ ngân hàng điện tử của Ngân hàng Thương mại Cổ phan Quan Đội - Chi nhánh Hoàng Quoc Việt 57 4.2 Dé xuất một số giải pháp nâng cao sự hai lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tai Ngân hang Thương mại Cô phan Quân Đội - Chi nhánh Hoàng Quốc Việt . -s° s2 << 59 4.2.1 Hoạt động marketing và truyền thông -©5+©ce+ce+c+cscereered 59

4.2.2 Tăng cường năng lực phục vụ dich vu NHĐĨT ««««sssseerss ó0

4.2.3 Day mạnh công tác quản trị rủi ro, bảo mẬT -. ©-5-csc5sccccsa 62

4.2.4 Chỉ phí dịch vụ và lãi SUIT 5S tt ETỀEE111111111111511111111111111111 111 xe 62KET LUAN 0077 64

DANH MỤC TÀI LIEU THAM KHẢO -. 2s cssssesssesssessess 65

3:0080900055 66

DANH MỤC BANG BIEU, HÌNH VE

* BANG BIEU:

Bang 2.1 Dinh nghĩa thang đo nghién CỨU - 5-55 3+ £+*eEEeeereeeeseserseees 24

Bảng 2.2 Thang đo nghiên cứu cụ thỂ -2- 22 2+2*+2E£+E££E£EEzEEtExerxerreerxees 26

Bảng 2.3 Mơ tả mẫu nghiên cứu -¿- 2 +52 2S2++Ex+E+eE+tExerververvzreerrrrerree 29

Bảng 3.1 Kiểm định độ tin cậy của thang dO - + cc s1 sstesersesrersee 35 Bảng 3.2 Phân tích nhân tố khám phá biến độc lập đo lường chất lượng dịch vụ NHĐT của MB Chi nhánh Hồng Quốc Việt -. -2-©2¿25¿22x+2z+cvzxsrseees 39

Bang 3.3 Kết qua phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc . 41

Bảng 3.4 Phân tích tương Quạn - -.- G2 3311112 1 11 911v 1 ng ng ng rưy 42 Bảng 3.5 Phân tích tương quan mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ NHĐT và sự hài lịng của khách hàng với dịch vụ MB Chi nhánh Hồng Quốc VIỆt 43

Bảng 3.6 Kiểm định sự phù hợp của mơ hình ¿- 5¿©+2©++£s++zx++zx+zzxd 43 Bang 3.7 Kiểm tra đa cộng tuyến -:- 22s+2E2EEEEEEE2E2E121211271 21.21 re 45 Bang 3.8 Hệ số của mơ hình hồi quy - ¿2 5++2++2£x2zxvzzxezzeerseeex 41 Bảng 3.9 Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu -2-©5255z2cxzcc+2 50 * HÌNH VE: Hình 1.1 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ va sự hài long của khách hàng II Hình 1.2 Sơ đồ mơ hình The Nordic Model (Gronroos, 1984) -<< 12 Hình 1.3 Sơ đồ mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUALL .2- 2-5: 13 Hình 1.4 Sơ đồ thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL - 15

Igì¡)ì02808)/0301)i)i8i14iï19i00iã) P1 24

Hình 3.1 Cơ cau tơ chức bộ máy của MB - Chi nhánh Hồng Quốc Việt 34

Hình 3.2 Kiểm định mối liên hệ tuyến tính phương sai bằng nhau 46

Hình 3.3 Kiểm định phân phối chuẩn phần dư - 2- 2 2 22 ++££+££+£zxzzs2 47

DANH MỤC CHỮ VIET TATChữ viết tắt Nội dung

CNTT Công nghệ thông tin

MỞ ĐẦUHiện nay, cả thế giới dang chứng kiến sự bùng nỗ mạnh mẽ của công nghệthông tin Mọi hoạt động đời sống của người dân hiện nay đều có sự liên quan đếncông nghệ thông tin, đặc biệt là sự phát triển của Internet đã làm thay đổi hình thứckinh doanh hàng hóa Đến nay, hầu hết người dân trên thế giới và Việt Nam đều đã

quen thuộc với thuật ngữ “Thương mại điện tử” Thương mại điện tử đã làm thay

đổi phương thức bán hàng, phương thức thanh toán và là bước tiến đột phá trongviệc phát triển nền kinh tế Việt Nam tuy tốc độ phát triển của công nghệ thông tinchưa cao so với thế giới và là một đất nước đang trong giai đoạn hội nhập và phát

triển, tuy vây Dang và nha nước đã có nhận thức đúng dan về sự cấp thiết và mức

độ quan trọng của loại hình dịch vụ này trong công cụ phát triển nền kinh tế đất

nước Hiện nay, đã có nhiều ngành nghề, dịch vụ áp dụng thương mại điện tử vào

hoạt động kinh doanh của mình và đem lại kết quả kinh doanh tích cực Trong đóngành ngân hàng là một trong những ngành tiên phong đi đầu trong việc đưa thươngmại điện tử vào nhằm phát triển và nâng cao hiệu quả chất lượng dịch vụ của mình.

Việt Nam chính thức gia nhập WTO vào ngày 11/01/2007, đây cũng được xem là

bước chuyền mình trong việc gia nhập tổ chức Thương mại Thế giới Việc trở thành

thành viên chính thức của WTO cùng với quá trình hội nhập nền kinh tế đã đem đến

nhiều thuận lợi cũng như thách thức đối với nền kinh tế Việt Nam, trong đó ngành

tài chính ngân hàng là ngành chịu tác động đầu tiên, do đó buộc các ngân hàng phải

thực hiện chính sách thay đôi, nâng cao năng lực cạnh tranh của mình với các ngân

hàng trên thế giới nói chung và các ngân hàng tại Việt Nam nói riêng Việc nâng

cao được năng lực cạnh tranh của mình đòi hỏi các ngân hàng phải áp dụng công

nghệ thông tin vào chất lượng sản phẩm dịch vụ của mình Đến nay, các ngân hang

đã không ngừng áp dụng công nghệ thông tin vào sản phẩm dịch vụ của mình, đồng

thời các ngân hàng cũng liên tục cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm dich vụ của

mình để tăng tính cạnh tranh hơn nữa và đáp ứng được nhu cầu ngày một cao củakhách hàng từ đó xây dựng được uy tín đối với khách hàng trong nước cũng như thế

gidi.

Trước tình hình đó, Ngân hang TMCP Quân Đội (MB) đã dau từ và đã cho ra

những sản phâm chất lượng dịch vụ cao nhằm tăng tính cạnh tranh với các ngânhàng khác, bên cạnh nhằm bắt kịp quá trình ứng dụng công nghệ thông tin và dịch

vụ và sản phẩm của mình trong đó có dịch vụ ngân hàng điện tử (NHĐT), đồng thờingân hàng vẫn triển khai các sản phẩm dịch vụ truyền thông.

Tuy vậy, tính hiệu quả của dịch vụ NHDT này vẫn chưa cao, do lượng khách

hàng và tần suất sử dụng vẫn còn hạn chế Nên việc nghiên cứu các nhân tố ảnhhưởng tới sự hài lòng của KHCN sử dụng dịch vụ NHĐT là hết sức cấp thiết nhằmđưa ra được những chính sách, giải pháp dé phát triển sản phẩm dịch vụ từ đó nâng

cao sự hài lòng của KHCN, từ đó xây dựng uy tín, thương hiệu và giúp cho MB —

Chi nhánh Hoàng Quốc Việt thành công trong việc phát triển dịch vụ NHĐT của

`

mình.

Từ những lý do trên và dựa trên sự hiểu biết của bản thân, tôi đã lựa chọn đềtài: “Các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng

dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng TMCP Quân Đội — Chỉ nhánh Hoàng

Quốc Việt” làm khóa luận tốt nghiệp Nhằm nghiên cứu vấn đề và đưa ra nhữnggiải pháp kịp thời giúp ban lãnh đạo MB - Chi nhánh Hoàng Quốc Việt nắm bắt

được tình hình cu thé dé đưa ra các chính sách thúc đây chất lượng dịch vụ NHDT,

phát triển sự hài lòng của KHCN tai MB — Chi nhánh Hoang Quốc Việt Bên cạnh

đó, có những phát triển phù hợp dé thu hút thêm KHCN sử dụng dịch vụ NHĐT tại

chi nhánh.

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYET VE SỰ HAI LONG CUA KHÁCH HANG

DOI VOI CHAT LƯỢNG DICH VU NGAN HANG ĐIỆN TỬ

1.1 Chất lượng dich vu và sự hai lòng của khách hang1.1.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ

Theo Valarie A Zeithaml (1987), Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence (Nhận thức của người tiêu

dùng về giá cả, Chat lượng và giá trị: Mô hình phương tiện cuối cùng va tông hợpbằng chứng), “CLDV là những giá mà khách hàng đánh giá về sự tuyệt vời, tínhsiêu việt của một thực thể CLDV được xem là sự bộc 16 cảm xúc về các hệ quả từ

một sự so sánh giữa những gì được kỳ vọng với thực tế về những giá trị hiện thực

mà khách hàng nhận được”.

Theo Lewis và Booms, 1984, CLDV là thước đo về mức độ dịch vụ mà doanh

nghiệp mang đến cho khách hàng tương ứng với kỳ vọng của họ tốt đến đâu Doanh

nghiệp tạo ra được CLDV tốt nghĩa là đáp ứng được sự kỳ vọng của khách hàngmột cách đồng nhất

CLDV và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ mật thiết với nhau NếuCLDV rất cao, sự hài lòng của khách hàng vượt qua được sự kỳ vọng của họ Và

khi CLDV cao, sự hài long của khách hàng dat được sự kỳ vọng, khách hang cam

thấy hài lòng với doanh nghiệp Ngược lại, nếu CLDV thấp, khách hàng không đạt

được sự kỳ vọng của mình, họ sẽ cảm thấy thất vọng và đánh giá thấp về doanh

nghiệp đó Giá trị mà người tiêu dùng nhận được từ chuỗi giá trị của dịch vụ tông

thể của doanh nghiệp chuyền giao phụ thuộc vào những nhân tố sau: Sự am tường

và sự hiểu biết về dịch vụ của khách hàng, các mức độ kỳ vọng như tầm nhìn củakhách hàng, hoạt động của những đối thủ cạnh tranh, đội ngũ cán bộ làm cung cấp

dịch vụ, dịch vụ tổng thé được cung cấp.

Kamakura, W.A & Mittal, V, (2001) quan niệm rằng: “CLDV là sự hài lòng

của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp, là những giá trị mà

doanh nghiệp mang đến cho người tiêu dùng trong hoạt động kinh doanh của doanhnghiệp và trong sản phẩm dịch vụ đầu ra của doanh nghiệp”

CLDV là mức độ khác nhau giữa sự kỳ vọng của khách hàng về cảm nhận và

dịch vụ của khách hàng về chất lượng dịch vụ Theo Parasuraman & cộng sự

(1985), Parasuraman & cộng sự (1988) đã chỉ ra 10 góc cạnh của CLDV bao

gồm: (1) phương tiện hữu hình; (2) hiểu biết khách hàng: (3) độ an toàn; (4) tínnhiệm; (5) thông tin; (6) lịch sự; (7) tiếp cận; (8) năng lực phục vụ; (9) khả năng

đáp ứng; (10) sự tin cậy Tuy nhiên, trong nghiên cứu của Prasuraman và cộng sự,

(1988, 1991) chỉ rút ra 05 nhân tổ chính đó là:

(1) Sự tin cậy (Reliability): Là niềm tin của khách hàng đối với doanh nghiệpkhi cung cấp sản phâm dịch vụ đảm bảo đúng thời gian và phù hợp với yêu cầu của

khách hàng.

(2) Sự đáp ứng (Responsiveness): Là việc cán bộ nhân viên của doanh

nghiệp luôn sẵn lòng cung cấp đến khách hàng dịch vụ tốt nhất của doanh nghiệp

(3) Năng lực phục vụ (Assurance): Là năng lực, trình độ, kỹ năng của đội ngũ

cán bộ nhân viên của doanh nghiệp.

(4) Sự đồng cảm (Empathy): Là sự thấu hiểu của doanh nghiệp đối với khách

hàng của mình.

(5) Phương tiện hữu hình (Tangibles): Là cơ sở vật chất, đội ngũ cán bộnhân viên trong quá trình cung ứng dịch vụ đến với khách hàng của doanh nghiệp

Như vậy, học viên lựa chọn khái niệm chung cho bài là “Chát lượng dịch vụ là

mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thứccủa họ về kết quả dich vu’’

1.1.2 Khai niém sự hài long của khách hàng

Bitner & Zeithal (2000) đưa ra quản điểm sau: Khách hàng hài lòng khi sử

dụng dịch vụ nói lên được sự kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ đó, còn gia tricủa dich vụ là CLDV Theo Taylor & Cronin (1992) quan điểm rang sự thỏa mãncủa khách hang là tiền dé đánh giá CLDV Vi vậy, CLDV va sự hài long của khách

hàng là hai chủ đề khác biệt nhau nhưng lại có mối quan hệ gắn kết với nhau Theo

Philip Kotler (2001), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá giá trị dịch vụ mà

khách hang sử dụng so với giá tri mà sự kỳ vọng của họ mông muốn được nhận khi

sử dụng dịch vụ đó Dựa trên đánh giá của khách hàng về CLDV, có thể chia sự hài

lòng của khách hàng thành 03 mức độ sau:

- Khách hàng rất hài lòng: Khi doanh nghiệp cung cấp giá trị dịch vụ đến

tương tác với nhau.

Do đó, từ các quan niệm của các nhà nghiên cứu trên, tác giả đưa ra quan điểm

khái niệm sự hài lòng chung cho khóa luận của mình như sau: “Sw hài lòng là giá

trị mà doanh nghiệp cung cấp đến cho khách hàng thông qua dịch vụ của mình và

đạt được hoặc lớn hơn sự kỳ vọng của khách hàng về CLDV đó”

1.1.3 Mỗi quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàngCLDV là nguyên nhân ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng.Một công ty đưa ra sản phẩm dịch vụ mà khách hàng cảm thấy đạt được sự kỳ vọng

của họ thì công ty đó bước đầu đã tạo được sự hài lòng của khách hàng và tạo ấntượng tốt với khách hang Như vậy, doanh nghiệp muốn phát triển được sự hài lòngcủa khách hàng thì cần phải phát triển CLDV của mình Hay nói cách khác, sự hai

lòng và CLDV có mối quan hệ cùng chiều với nhau, trong đó CLDV là cái được tạo

ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ này là

chủ đề quan trọng mà các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng Theo Mackoy

và Spreng (1996), CLDV là tiền đề của sự hài lòng của khách hàng

10

(Nguôn: Spreng và Mackoy)

1.2 Các phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ1.2.1 Mô hình chat lượng của Gronroos (1984)

Gronroos (1984) đã dựa trên nghiên cứu của Nordic để phát triển khái niệm

CLDV cho riêng mình Mô hình nghiên cứu chất lượng chức năng và chất lượng kỹ

thuật có tác động như thế nào đến CLDV kỳ vọng và CLDV cảm nhận trong dịch

vụ Theo Gronroos (1984), cho thấy nhận thức của khách hàng về CLDV dựa trên

03 nhân tổ chính: Thứ nhất là danh tiếng; thứ hai là cảm nhận của khách hàng khi

sử dung dịch vụ; Thứ ba là sự đáp ứng kỳ vọng của khách hang Jeffrey James và Gi

Du Kang (2004) đã xây dựng được mô hình CLDV của Gronroos Mô hình nay dựa

trên mô hình của Parasuraman & cộng sự 5 khoảng cách CLDV cơ sở Mô hình

này tác giả đã đưa ra giả thuyết rằng: CLDV cảm nhận được chịu tác động từ chấtlượng hình ảnh, chức năng của nhà cung cấp dịch vụ với chất lượng kỹ thuật

Chất lượng kỹ thuật: Là giá tri CLDV khách hàng nhận được bởi dịch vụ của

doanh nghiệp.

Chất lượng chức năng là quá trình chuyên giao từ doanh nghiệp đến kháchhàng sử dụng dịch vụ Chất lượng chức năng gồm 05 yếu tô cầu thành: Mức độ đápứng nhu cầu và sự cảm thông thấu hiểu, nhân tố hữu hình, sự bảo đảm, mức độ tin

cậy.

11

Nhân tổ hình ảnh hay thương hiệu của doanh nghiệp cung cấp sản phẩm dịch

vụ có vai trò như một bộ lọc trong quá trình cảm nhận CLDV Khách hàng có thécảm nhận CLDV mà doanh nghiệp cung cấp là thấp hay cao dựa trên sự kinhnghiệm và toàn bộ cảm nhận của họ hiện tài về sản phẩm dịch vụ để đánh giá

CLDV của doanh nghiệp đó.

Các hoạt động tiếp thị

truyền thông (quảng cáo, PR, giá cả) và các anh hưởng bền ngoài (tip quán, ý thức,

Mô hình cũng đưa ra giả thuyết cho răng có sự liên quan trực tiếp giữa cảm

nhận CLDV và những khía cạnh chất lượng kỹ thuật và chat lượng chức năng Bêncạnh đó, hình ảnh doanh nghiệp có tác động gián tiếp đến sự hài lòng của kháchhàng về CLDV của doanh nghiệp Cuối cùng, mô hình giả định cho rằng CLDV anh

hưởng tới sự hài lòng của khách hàng.

1.2.2 Mô hình SERVQUAL

Các nhà nghiên cứu khoa học trên thế giới đã đánh giá mô hình SERVQUAL

là khá toàn diện Bên cạnh đó, mô hình SERVQUAL vẫn liên tục được phát triển đểhoàn thiện hơn thông qua việc tập trung vào các khái niệm về Sự cảm nhận của

khách hàng Sự cảm nhận CLDV của người tiêu dùng là việc đánh giá có tính khách

quan nhất về CLDV Mô hình CLDV trên được xem là bức tranh tổng thể về

CLDV.

12

Thông tin truyền Nhu cầu cá nhân

của công ty thành tiêu

chi chat lượng

Hình 1.3 Sơ đồ mô hình chat lượng dịch vụ SERVQUAL

(Nguon: Parasuraman & cộng sự)

Theo mô hình CLDV này có 05 sai lệch tac động đến CLDV cảm nhận củakhách hàng Mô hình này được trình này cự thể như sau:

KC 1: Là sự chênh lệch giữa sự cảm nhận và sự kỳ vọng của khách hang Sự

dịch chuyên mong muốn của khách hàng khi chưa hiểu được hết đặc điểm trongCLDV và đặc điểm của của người dùng tạo ra sự sai biỆt

KC2: Được tạo ra khi doanh nghiệp gặp phải trực trac, trở ngại, khó khăn do

yếu tố chủ quan lẫn khách quan khi chuyển các mong muốn được cảm nhân sang

chỉ tiêu CLDV cụ thé và chuyền giao chúng đúng như kỳ vọng Những chỉ tiêu này

được áp dụng nhăm trở thành thông tin tiếp thị đến người dùng

13

KC 3: Được tạo ra khi đội ngũ cán bộ dịch vụ của doanh nghiệp chuyên giao

cho khách hàng không theo quy định từ trước Đội ngũ cán bộ làm dịch vụ tại doanh nghiệp có vai trò cực ky quan trọng trong việc tạo ra CLDV.

KC 4: Là sự sai lệch giữa thông tin khách hàng nhận được và dịch vụ chuyêngiao Thông tin truyền tải đến khách hàng sai lệch sẽ ảnh hưởng đến mong muốncủa khách hàng về CLDV cảm nhận mà khi khách hàng không nhận được theo đúng

thông tin mà khách hàng nhận được.

KC 5: Được tạo ra từ sự chênh lệch bởi chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm

nhận của khách hàng sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp CLDV là khoảng cách

cuối và phụ thuộc vào 4 khoảng cách đầu

Theo Parasuraman & cộng sự (1985) nhận định rằng CLDV là hàm số khoảng

cách thứ 05 Khoảng cách này chịu tác động từ các khoảng cách 1,2,3,4 Do đó, dé

rút ngắn khoảng cách này cần làm tăng CLDV, doanh nghiệp cần rút ngắn các

- Sự đáp ứng: Là việc doanh nghiệp luôn sẵn sàng cung ứng dịch vụ và đáp

ứng các nhu cầu của khách hàng, khi khách hàng yêu cầu

- Sự bảo đảm: Là mức độ tin tưởng, sự an tâm, sự am hiểu, phong cách chuyênnghiệp, thái độ nhã nhặn của doanh nghiệp đối với khách hàng.

- Sự cảm thông: Là khả năng thấu hiểu khách hàng, sự quan tâm của doanhnghiệp tới khách hàng và thái độ phục vụ chu đáo đối với khách hàng

- Các yếu tố hữu hình: Đội ngũ cán bộ nhân viên, trang thiết bị, cơ sở vậtchat

14

Cronin và Taylor (1992) với mô hình SERVPERF, đưa ra quan điểm rang,

mức độ cảm nhận của khách hàng của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất CLDV Theo

mô hình SERVPERF thì: Mức độ cảm nhận = Chất lượng dịch vụ Sau nhiều nghiên

cứu ứng dụng và kiểm định, SERVQUAL được chấp nhận như một thang đo có giá

trị thực tiễn và lý thuyết Tuy nhiên, SERVQUAL vẫn thể hiện các hạn chế như thủ

tục đo lường khá dài dòng Vì vậy, một cải tiễn mới của SERVQUAL ra đời, đó là

SERVPERF, thang đo chỉ đo lường mức độ cảm nhận đề xác định CLDV Cũng

theo Cronin và Taylor (1992) chỉ ra rằng chất lượng cảm nhận phản ánh cho CLDV

mà không cần đến chất lượng kỳ vọng cũng như đánh giá trọng số của 05 thànhphan Bộ thang đo SERVPERF đã dùng 22 mục phát biéu tương tự như phan hỏi vềcảm nhận của khách hang trong mô hình SERVQUAL, bỏ qua phan hỏi về kỳ vọng

1.3 Giới thiệu chung về dịch vụ ngân hàng điện tử

1.3.1 Khái niệm và đặc diém của dịch vụ ngân hàng điện tử

1.3.1.1 Khái niệm dich vụ NHDT

Hiện nay, có nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ NHĐT Theo quyết định

của Thống đốc NHNN Việt Nam số 35/2006/QĐ-NHNN ngày 31/07/2006: Hoạtđộng NHDT là việc sử dụng công nghệ điện tử dé cung cấp các dịch vụ ngân hàng

như gửi tiên, rút tiên, chuyên khoản, thanh toán hóa đơn, mua săm trực tuyên và các

15

dịch vụ tài chính khác Hoạt động ngân hàng điện tử giúp khách hàng tiết kiệm thờigian va chi phí, và cung cấp sự tiện lợi trong việc thực hiện giao dịch tài chính

Theo Tổ chức Thương mại thé giới (WTO), “Thông qua mạng Internet, nhữngthông tin số hoá cũng như các sản phẩm giao nhận được truyền tải một cách hữuhình, nhưng thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng vàphân phối các sản phẩm mà khách hàng mua bán và thanh toán trên mạng Internet”

Dịch vụ ngân hàng điện tử (e-banking) được hiểu là một dịch vụ mà ngânhàng cung cấp cho khách hàng thông qua kết nối mạng internet, cho phép kháchhàng giao dịch tài chính và thực hiện các nghiệp vụ ngân hàng mà không cần đến

trực tiếp các chi nhánh hoặc điểm giao dịch của ngân hàng Các dịch vụ bao gồm

thanh toán hóa đơn, gửi và rút tiền, chuyển khoản, v.v., Hiểu theo nghĩa trực

quan, đó là loại dịch vụ ngân hàng được khách hàng thực hiện nhưng không phải

đến quay giao dịch gặp nhân viên ngân hàng Hiểu theo nghĩa rộng hon, đây là sự

kết hợp giữa một số hoạt động dịch vụ ngân hàng truyền thống với công nghệ thông

tin (CNTT) và điện tử viễn thông E-banking là một dạng của thương mại điện tử

ứng dụng trong hoạt động kinh doanh ngân hàng.

Trong khóa luận này đưa ra định nghĩa chung nhất về dịch vụ NHĐT đó là:

một kênh phân phối từ xa các dịch vụ ngân hàng, với phương tiện máy tính, điện

thoại thông minh kết nối internet khách hàng có thé thực hiện được các dịch vụ của

ngân hàng mọi lúc mọi nơi.

Hình thức NHĐT được tồn tại dưới 02 hình thức sau:

Thứ nhất, hình thức ngân hàng điện tử, là hình thức mà sản pham dịch vụ củangân hàng được cung cấp hoàn toàn thông qua mạng internet

Thứ hai, hình thức ngân hàng truyền thống, đây là hình thức mà sản phẩm dịch

vụ của ngân hàng được cung cấp thông qua giao dịch trực tiếp tại quầy của ngân

hàng.

Hiện nay, hầu hết các ngân hàng đều áp dụng kết hợp giữa hai mô hình nàytùy thuộc vào các sản phẩm mà ngân hàng có các hình thức khác nhau, cụ thé chosản phẩm đó

1.3.1.2 Đặc điểm dịch vụ NHĐT

16

Dịch vụ NHĐT là một loại dịch vụ tiên tiến trong đó có sự ứng dụng của công

nghệ thông tin, công nghệ cao vào các hoạt động tài chính cá nhân của khách hàng.

Ngoài việc mang đến lợi nhuận và sự tiện ích cho khách hàng thì dịch vụNHDT cũng có một số đặc điểm khác so với dich vu ngân hàng cũ như:

i Nâng cao kha năng cạnh tranh, mở rộng phạm vi hoạt động

Dịch vụ NHĐT hưởng lợi ích lớn từ sự kết nói rộng khắp toàn cầu của mạng

Internet Do đó, khách hang sử dụng dịch vụ NHDT của ngân hang được thực hiện

các giao dịch ngân hàng tại bất kỳ đâu và vào mọi thời điểm, điều này giúp chongân hàng phát triển năng lực cạnh tranh, giúp các ngân hàng hiện thực được mục

tiêu toàn cầu hóa mà không cần phải mở chi nhánh NHĐT cũng là phương tiện dé

giúp các ngân hàng thực hiện quảng bá thương hiệu của mình, để xây dựng uy tín

với khách hàng một cách hiệu quả.

ii Cung cấp dịch vụ trọn góiDịch vụ NHĐT mang đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn về dịch vụ, sảnphẩm của ngân hàng, làm nâng cao uy tín của khách hàng Khách hàng sẽ lựa chọn

sử dụng thêm nhiều sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng hơn, khi họ có niềm tin lớnđối với ngân hàng đó và khó để họ thay đổi chuyên sang giao dịch tại ngân hàngkhác Bên cạnh các sản phẩm, dich vụ của ngân hàng, ngân hàng có thé thực hiện

thêm các liên kết với các công ty tài chính, công ty chứng khoán, công ty bảo hiểmnhằm xây dựng các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng một cách đồng bộ nhất, đểđáp ứng được tối đa nhu cầu của khách hàng về các sản phẩm, dịch vụ chứng khoánbảo hiểm

iii Nhanh chóng, thuận tiện, độ chính xác cao trong giao dich

Dịch vụ NHĐT mang đến cho khách hàng sự thuận tiện và nhanh chóng khi

thực hiện giao dich online tại bat kỳ đâu và bat ky thời điểm nào Điều này giúp các

khách hàng tiết kiệm một khoảng thời gian lớn so với việc phải sử dụng dịch vụtruyền thống đề thực hiện giao dịch đó Đây là lợi ích mà chỉ có dịch vụ NHĐT mới

có thé đem đến cho khách hàng Bên cạnh đó, dịch vụ NHĐT còn mang đến chokhách hàng các giao dịch có độ chuẩn xác cao

iv Lệ thuộc vào phương tiện điện tử

17

Dịch vụ NHĐT hoạt động dựa trên mạng điện tử nên phụ thuộc hoàn toàn vào

hệ thống kết nối mạng và giao dịch được thực hiện chủ yếu trực tiếp giữa con ngườivới máy tính hay điện thoại có kết nối internet

1.3.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử1.3.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ

Theo ISO 9000, chất lượng là một sự phù hợp với yêu cầu và sự mong đợi củakhách hàng, đạt được với chi phí hợp lý và đảm bảo sự liên tục cải tiễn (PhạmĐiền, 2008) Chất lượng dịch vụ được đưa ra với nhiều khái niệm khách nhai vàphụ thuộc vào mục tiêu và đối tượng nghiên cứu Chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn

của khách hàng về một sản phẩm dịch vụ nao đó so với sự kỳ vọng của khách hàng

về sản pham đó (Lewis&Mitchel, 1990); Thomson&Ovretveit (1994) lại nêu quan

điểm sau, Chất lượng dịch vụ là mức độ đáp ứng được sự kỳ vọng của khách hàng

và làm khách hàng hài lòng về dịch vụ đó Theo Parasuraman & cộng sự (1988)

chất lượng dịch vụ là sự chênh lệch giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức

của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ.

Theo ISO 8402, có thé coi chất lượng dich vụ là toàn bộ những tiện ích mang

lại cho khách hàng, giúp khách hàng đáp ứng được nhu cầu của hiện tại và tương

lan Hay có thể hiểu theo cách khác, chất lượng dịch vụ là sự hài lòng của kháchhàng mà nó được đo bởi chênh lệch giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng nhận

được từ dịch vụ đó Nếu chất lượng kỳ vọng cao hơn chất lượng nhận được thì

khách hàng sẽ thất vọng với chất lượng dịch vụ này, ngược lại nếu chất lượng kỳvọng thấp hơn chất lượng nhận được thì khách hàng sẽ hài lòng với chất lượng dịch

vu này.

1.3.2.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ NHĐT

Từ khái niệm dịch vụ NHĐT và chất lượng dich vụ, có thé hiểu Chất lượng

dịch vụ ngân hàng điện tử là tổng thể các yếu tố liên quan đến chất lượng của dịch

vụ mà ngân hàng điện tử cung cấp cho khách hàng Điều này bao gồm tốc độ, độ tincậy, tính năng và dễ sử dụng của các dịch vụ, độ phục vụ tốt của nhân viên, và độ

hỗ trợ cho khách hàng.

1.3.3 Các nhân tổ ảnh hướng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử

18

1.3.3.1 Nhân tổ bên ngoài

a, Sự hiểu biết và thái độ sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tu của khách hangKhách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử sẽ chính xác hơnnếu họ có trình độ hiểu biết về dịch vụ NHĐT và chấp nhận sử dụng Trình độ hiểubiết và chấp nhận là tiêu chí quan trọng hơn lợi ích được giới thiệu bởi nhà cung cấpdịch vụ Nếu khách hàng dễ dàng sử dụng dịch vụ, họ sẽ hài lòng hơn với chấtlượng dịch vụ Trở ngại lớn nhất trong việc triển khai dịch vụ NHĐT là thói quen sửdụng tiền mặt của người dân Khi không sử dụng dịch vụ, khách hàng không thểđánh giá chính xác chất lượng dịch vụ Để phát triển dịch vụ, chúng ta cần giớithiệu cho khách hàng về phổ biến của dịch vụ và hướng dẫn học cách sử dụng

Ngân hàng điều chỉnh cho phù hợp với yêu cầu của khách hàng dựa trên sựhiểu biết về tâm tư, nguyện vọng của họ Đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng

điện tử của ngân hàng là một trong những công cụ giúp họ toàn diện hơn Khảo sát

sự hài lòng của khách hàng là một phan quan trọng dé đạt được mục dich nay

b, Môi trường pháp lý

Đề triển khai dịch vụ NHĐT hiệu quả và an toàn, khuôn khổ pháp lý mới làyêu cầu cần thiết Chỉ khi dịch vụ được công nhận về mặt pháp lý mới, dịch vụ mới

có thể được sử dụng Hoàn thiện khuôn khổ pháp lý cung cấp nền tảng cho việc

đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử chính xác hơn

Ngày 29/11/2005, Quốc hội nước cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam đãthông qua Luật giao dịch điện tử số 5 1/2005/QH11 Luật này đã chính thức được ápdụng vào ngày 01/03/2006, tiếp đó, Chính phủ cũng đã ban hành một số nghị định

nhằm hướng dẫn chỉ tiết việc thi hành Luật giao dịch điện tử

Ngày 16/05/2013: Ban hành Nghị định số 52/2013/NĐ-CP quy định về thương

19

c, Diéu kiện cơ sở hạ tang, kỹ thuật và công nghệ

Sự phát triển của công nghệ thông tin, đặc biệt là kỹ thuật máy tính điện tử, làyếu tô quan trọng cho sự phát triển của dịch vụ ngân hàng điện tử Tuy nhiên, đểdịch vụ NHĐT hoạt động hiệu quả và an toàn, cần có một hạ tầng công nghệ thôngtin vững chắc, bao gồm cả hạ tầng viễn thông Vì vậy, đánh giá chất lượng dịch vụNHĐT phải dựa trên sự phát triển của các yếu tố như kỹ thuật, công nghệ và hạtầng

Hạ tầng viễn thông cơ bản bao gồm các hạ tầng công nghệ của nước, trongngân hàng, doanh nghiệp và tổ chức kinh tế Hệ thống này phải được tạo ra dé phù

hợp với nhu cầu của từng cá nhân người tiêu dùng

Dé triển khai và phát triển corebanking, ngân hàng cần phải đầu tư trang thiết

bị và máy móc hiện đại để đáp ứng nhu cầu mô hình ngân hàng điện tử Việc bảo

mật dữ liệu và đảm bảo hoạt động thông suốt cũng là rất quan trọng, và cần có hệthống đề phòng rủi ro trong trường hợp cần thiết

Các ngân hàng sẽ xây dựng dịch vụ riêng cho mình dựa trên nền tảng mô hìnhNgân hàng Điện Tử Việc nâng cao chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào trình độ côngnghệ Công nghệ quan trọng trong việc xác định chiến lược phát triển kinh doanh và

đảm bảo chuẩn mực quốc tế trong giao dịch ngân hàng Nếu trình độ công nghệkhông tiên tiến, sẽ khó nâng cao được chất lượng dich vụ

1.3.3.2 Nhân tố bên trong

a, Quan điểm của lãnh đạoNếu lãnh đạo chi nhánh quan tâm đến việc nâng cao chất lượng dịch vụ

NHDT, ngân hàng đó sẽ được đánh giá cao về chất lượng dịch vụ NHĐT Đặt mục

tiêu phục vụ tốt nhất cho khách hàng là ưu tiên hàng đầu, và lãnh đạo chi nhánh có

thể giúp đạt được mục tiêu này bằng cách theo dõi và đánh giá chất lượng dịch vụ,tác phong làm việc, đón tiếp và chăm sóc khách hàng, cũng như tích cực đào tạo vàhọc hỏi Nếu tất cả các khách hàng đến giao dịch đều hài lòng, chất lượng dịch vụNHĐT sẽ được đánh giá tốt hơn

b, Nguồn lực tài chínhNếu một ngân hàng không có nguồn tài chính mạnh đủ, chất lượng dịch vụ

20

của nó có thé sẽ bị hạn chế Đặc biệt trong lĩnh vực ngân hàng điện tử, việc xâydựng cơ sở hạ tầng kỹ thuật công nghệ hiện đại và phát triển dịch vụ yêu cầu nguồntài chính lớn Với sự phát triển nhanh của công nghệ, đặc biệt trong giai đoạn côngnghiệp 4.0, các ngân hàng cần phải sẵn sàng với nguồn tài chính dé nâng cao chất

lượng dịch vụ và tăng cường sức cạnh tranh trên thị trường.

c, Thái độ và trách nhiệm của cán bộ cung ứng dịch vụ NHDT

Các dịch vụ ngân hàng điện tử đang phát triển dựa trên sự tiến bộ của côngnghệ thông tin và có sự khác biệt với các sản phẩm dịch vụ khác bởi nội dung chấtlượng cao Để cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử tốt cho khách hàng, các ngânhàng cần có một nguồn nhân lực có trình độ chuyên môn và được đảo tạo kỹ thuật

và ngoại ngữ Điều này sẽ giúp họ hỗ trợ và hướng dẫn khách hàng sử dụng dịch vụ

tốt hơn, có thái độ tiếp xúc tốt với khách hàng và tăng cường chất lượng dịch vụ

d, Các chính sách cua ngân hàng

Sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử là một sản phẩm hiện đại công nghệ Tuynhiên, nó có thê không quá quen thuộc với một số nhóm khách hàng, đặc biệt lànhững người có trình độ dân trí thấp Vì vậy, việc các ngân hàng có chính sáchquảng cáo tốt, giới thiệu các tính năng và lợi ích của sản phẩm sẽ giúp họ được

đánh giá cao về chất lượng dịch vụ Chính sách này cũng giúp khách hàng hiểu rõ

về dịch vụ và tạo tin tưởng cho hoạt động của ngân hàng Chính sách của ngân hàngvới sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử là một yếu tố quan trọng giúp thay đối nhậnthức và tiếp cận công nghệ có rủi ro

e Độ an toàn trong hoạt động kinh doanh dịch vụ NHĐT

Long tin của khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng trong quá trình

quyết định giao dịch tại một ngân hàng Việc quản lý an toàn thông tin cá nhân và

giao dịch của khách hàng, khắc phục và giải quyết sự cố nhanh chóng là ưu tiên của

ngân hàng.

An toàn giao dịch là một yếu tố quan trọng cho khách hàng khi chọn một ngânhàng Để đảm bảo tính an toàn và bảo mật, ngân hàng phải đầu tư vào công nghệ

điện tử Tuy nhiên, hoạt động giao dịch điện tử cũng tạo ra những rủi ro như việc

máy rút tiền bị hack hoặc mã vạch thẻ thanh toán bị giả mạo Đề tránh những sự cố

21

này, ngân hàng cần tổ chức quản trị an toàn và tuyên dụng cán bộ tin học kỹ thuật

dé phòng ngừa rủi ro Ngoài ra, ngân hàng cần đầu tư vào trang thiết bị tiên tiến và

cơ sở hạ tang công nghệ dé đảm bảo hoạt động an toàn và tin cậy

22

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Đề xuất mô hình nghiên cứu phân tích sự hài lòng khách hàng đối vớichất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử

Nghiên cứu mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ NHĐTtại MB Chi nhánh Hoàng Quốc Việt dựa trên cơ sở lý luận về dịch vụ NHĐT và cơ

sở lý thuyết về của các mô hình nghiên cứu về CLDV Hiện nay có một số mô hình

lý thuyết về CLDV cụ thé như mô hình BSQ và mô hình SERQUAL, hai mô hìnhnay dùng dé đo lường CLDV tại Ngân hàng, quan trọng hơn là 02 mô hình này đápứng được xu thé marketing hiện đại và sự phát triển của CNTT Qua phan tổng quan

nghiên cứu của đề tài tác giả nhận thấy, những nghiên cứu về dịch vụ NHĐT chưa

thực sự tập trung vào sự liên quan giữa sự hài long của khách hàng với CLDV

nhưng lại có phương hướng thiên về các yếu tố tác động đến sự chấp nhận của môhình nghiên cứu Những nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng với CLDV lạichưa thiên về dịch vụ NHĐT mà tập trung vào lĩnh vực ngân hàng truyền thống nênvẫn chưa đánh giá được những ảnh hưởng của các nhân tố như niềm tin của kháchhàng, chi phí trong chuyển déi anh hưởng tới các biến nghiên cứu như thế nào.Theo tác giả nhận thấy, phần lớn các nghiên cứu đều tập trung sử dụng mô hình

SERQUAL theo dạng kế thừa nghiên cứu, sử dụng nguyên bản mô hình vào nghiên

cứu của mình Tuy nhiên, với nghiên cứu của tác giả, tác giả chỉ kế thừa theo mô

hình SERQUAL 02 nhân tố ảnh hưởng đó là năng lực phục vụ và tính hữu hình của

mô hình SERQUAL Ngoài ra, các giả thuyết khác được tác giả nghiên cứu và xây

dựng dựa trên nền tảng của một số nghiên cứu nồi tiếng như: Asadpoor S, Abolfazli

A (2017); Reddy K, Reddy M S (2015); Mohammad 0 Al-Smadi (2012); Maenpaa

(2006); Siu va Mou (2005); Jun va Cai (2001) Cu thé mô hình của tác gia sau khi

xây dung dựa trên các nghiên cứu trên, cu thé như sau:

23

Thái độ khách hàng i ngân hang F—*\ hang về dich

dién tir / vụ ngân

Tính hữu hình A hang

Nang luc phuc vu \ Z

Tiếp cận truyền thông

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu

(Nguôn: Tác giả dé xuất)2.2 Thiết kế nghiên cứu

2.2.1 Thang đo nghiên cứu

Khi thiết kế thang đo nghiên cứu, tác giả thực hiện đánh giá để bảo đảm chấtlượng của thang đo Có 04 tiêu chí để đánh giá một thang đo cơ bản như sau: tính

dễ trả lời, tính đa dạng, giá trị, sự tin cậy Trong việc thực hiện, triển khai đo lườngthường xảy ra 02 sai số là: Sai số ngẫu nhiên và sai số hệ thống Thang đo đượcđánh giá chặt chẽ sẽ hạn chế kết quả sai số xảy ra Kết quả cho ra của thang đo saumỗi lần đo khác nhau đó là độ tin cậy của thang đo Khóa luận này tác giả đã sửdụng thang đo với thang điểm theo Likert 5 bậc cho thang đo Thang đo nhwungxyếu tố tác động đến dịch vụ NHĐT của MB Chi nhánh Hoàng Quốc Việt bao gồmnhững nhân tố sau: Bảo mật-An toàn; Năng lực phục vụ; Tính hữu hình; Tiếp cậntruyền thông; Thái độ khách hang; Tiện ích; Chi phí Bảng câu hỏi của thang do

được xây dung với các câu hỏi đóng, sử dụng thang đo dang Likert với 5 lựa chọn:

Hoàn toàn đồng ý; Đồng ý; Bình thường: Không đồng ý: Hoàn toàn không đồng ý

Bảng 2.1 Định nghĩa thang đo nghiên cứu

Yếu tố Định nghĩa Nguồn

24

Biến phụ thuộc

Là mức độ tin cậy của dịch vụ, sự hài

lòng khi giao dich NHDT, thuận tiện Mohammad 0 AIChât lượng thanh toán và giao dịch trực tuyến Sự Smadi (2012), Reddy K

dich vu san sang sử dụng các tiện ich của dich Reddy M S (2015),

NHDT ang Str Gung Cae NEN , Asadpoor S, Abolfazli A

vụ là một trong những tiêu chí quan (2017)

trọng đê đánh giá CLDV

Sự hai lòng của khách hàng chính là

Sự hài lon sự tin cậy của khách hàng về dịch vụ, Jamal va Naser (2003),

của khách luôn cảm thây mình được phục vụ Tsoukatos và Mastrojianni

han chuyên nghiệp Từ đó đưa ra quyết (2010), Addo và

š định gắn bó với các sản phẩm, dịch vụ Kwarteng (2012)

của ngân hàng.

Bao gôm việc cung cap dịch vụ thẻ | v.v và Fang (2004),

với lãi suât, phí duy trì cạnh tranh a er

¬- or ` - Dehbini N, Birjandi M,

Chi phi Hạn mức tin dung phù hợp với nhu Le oa

cầu, chi tiêu và thanh toán của khách Birjandi H (2015, Reddy

° ` K, Reddy M S (2015)

hàng.

Là các loại tiện ích được cung cap bởi

ngân hàng, bao gồm các tiện ích thanh Jun và Cai (2001),

Tiên ích toán trực tiếp tại điểm chấp nhận thẻ, Rumani, Katircioglu va

online, các chương trình khuyến mãi, | cộng sự (2011), Reddy K,

thanh toán quôc tê và vân đê về đánh Reddy M S (2015)

cắp thông tin cá nhân.

Thái độ khách hàng được định nghĩa

là niêm tin của khách hàng đôi với sản

Thái đô phâm dịch vụ thẻ, sẵn sảng chi tiêu, Mohammad O Al Smadi

khách hàn cân băng chi - tiêu và thu nhập, ý thức | (2012), Shafinar Ismail và

8 trách nhiệm đôi với các khoản nợ va cộng sự (2014)] 8

nhận thức của họ đôi với rủi ro khi sử

dụng dịch vụ NHĐT.

; Được định nghĩa là mức độ tiép cận Tiệp cận thường xuyên thông tin về dịch vụ Shafinar Ismail và các

truyền thông | NHDT thông qua các kênh và phương cộng sự (2014)

tiện truyên thông

Chính là cơ sở vật chât, phương tiện R

› A_ LẠ x mm Parasuraman & cộng sự

của ngân hàng, đăng ký sử dụng (1985), Moha Asri

, ~ NHDT đơn giản, website của ngân TA CA

Tính hữu R Loa ean ¬ Abdullah và cộng sự

` hang và các thiệt bị hiện dai (máy a

hinh tính, camera, may ATM, POS , d (2014), Dehbini N,; , may › „ đa weg we

, arr mm Birjandi M, Birjandi H

dang san phâm dich vụ đáp ứng sự lựa (2015)

chọn và nhu câu của khách hàng

Năng lực Nhằm đánh giá mức độ an toàn khi sử | Parasuraman & cộng sự

25

phục vụ dụng dịch vụ NHĐT, thực hiện cam | (1985), Hà Thạch (2012),

kết dịch vụ nhanh chóng kịp thời, giải |_V Quyet, N Q Vinh, T.đáp đầy đủ thắc mắc, khiếu nại khách Chang (2015)

hàng về sản phẩm dịch vụ Đặc biệt là thái độ phục vụ chuyên nghiệp của

A trong giao dich trực tuyến va trực tiếp

mat Asadpoor S, Abolfazli A

tại các điểm chấp nhận thẻ, tinh phí (2017)

phát sinh các giao dịch chính xác.

(Nguôn: Tác giả tự tổng hợp các nghiên cứu trưóc)

Từ cơ sở lý luận nghiên cứu, tác giả thiết kế xây dựng thang đo chính thức với

07 nhóm yếu tố tác động đến dịch vụ NHĐT trong đó 36 biến quan sát và 44 câuhỏi nghiên cứu Những câu hỏi được thiết kế dựa trên thang đo Likert 5 điểm từ 1-5tương ứng với hoàn toàn không đồng ý - hoàn toàn đồng ý Cụ thể như sau:

Bảng 2.2 Thang đo nghiên cứu cụ thể

Mã hóa Thang đo

Chỉ phí

C1 Lãi suất sử dụng thẻ thanh toán hợp lý

C2 Chi phí đăng ký sử dụng Mobile Banking hợp lý

C3 Thời hạn thanh toán dư nợ phù hợp với khả năng thanh toán

C4 Phí duy trì thẻ thanh toán cạnh tranh so với ngân hàng khác

C5 Hạn mức tín dụng đáp ứng yêu cầu chỉ tiêu

F Tiện ích

Fl Dễ dang thanh toán Online

F2 Thẻ thanh toán MB được chấp nhận rộng rãiF3 Có nhiều chương trình khuyến mãi

F4 Tốc độ giao dịch nhanh chóng, an toànF5 Có thé thanh toán quốc tế dé dang bằng thẻ thanh toán MB

A Thái độ của khách hang

AI Khách hàng tin tưởng vào các tiện ích NHĐT

A2 Khách hàng sẵn sàng sử dụng NHĐT để giao dịch

A3 Quan lý thu nhập và chi tiêu của khách hàng

A4 Nhận thức được trách nhiệm đối với khoản nợ

A5 Nhận thức rủi ro khi sử dụng dịch vụ NHĐT

T Tính hữu hình

26

TI Cơ sở vật chất của ngân hàng khang trang, tiện nghi, hiện đại

T2 Thủ tục đăng ký sử dụng NHĐT đơn giản, ngắn gọn

Trang website của ngân hàng và các thiết bị được tiếp cận dé dàng khi

T3 +

thực hiện giao dịch điện tử

T4 Bố tri phương tiện vật thuận tiện cho giao dịch

T5 Sản phẩm NHDT đa dạng dé lựa chọn

T6 Trang thiết bị của ngân hàng hiện đại (máy tính, camera, máy

ATM, )

3 An toàn — Bảo mật

Sl Thông tin cá nhân được bao mật tuyệt đối

S2 Giao dich online dam bảo an toàn

S3 Không gặp lỗi khi thanh toán tại điểm chấp nhận thẻ

S4 Ngân hàng tính phí chính xác

S5 Đảm bảo không có lỗ hồng trên điện thoại, máy tính

M Tiếp cận truyền thông

MI Tiếp cận thông tin từ TV, truyền hình

M2 Tiếp cận thông tin từ sách báo, tạp chí

M3 Tiệp cận thông tin từ Internet, website

M4 Tiệp cận thông tin qua đài, truyên thanh

MS Tiếp cận thông tin từ hội thao, chia sẻ

P Năng lực phục vụ

PI Cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ NHĐT

P2 Dịch vụ cung cấp nhanh chóng, kịp thời

P3 Thực hiện đúng cam kết dịch vụ

P4 Giải đáp đầy đủ thắc mặc, khiếu nại khách hang

P5 Thái độ phục vụ chuyên nghiệp của ngân viên ngân hàng

Biến phụ thuộc

QL | Chất lượng dịch vụ NHDT

QL1 Tôi thấy hài lòng khi giao dich NHDT

QL2 Dịch vụ NHĐT của MB đáng tin cậy

QL3 Tôi san sang sử dụng các tiện ich NHDT

QL4 Thuận tiện khi thanh toán va giao dịch băng NHĐT

Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng

SAI Dich vụ mà MB Chi nhánh Hoang Quốc Việt cung cấp đáng tin cậy

SA2 Sẽ luôn sử dụng dịch vụ của ngân hàng trong giao dịch

SA3 Cảm thây hài lòng về sự phục vụ của ngân hàng

SA4 Dịch vụ mà MB Chi nhánh Hoàng Quốc Việt cung cấp chuyên nghiệp

(Nguôn: Tác giả tự tổng hợp các nghiên cứu trước)

2.2.2 Mẫu nghiên cứu

27

* Phương pháp chọn mẫuĐối tượng thực hiện nghiên cứu của Khóa luận là những khách hàng đã từng

sử dụng dịch vụ NHĐT của MB Chi nhánh Hoàng Quốc Việt Do lượng khách hàng

sử dụng dịch vụ NHĐT cua chi nhánh lớn, nên tác giả sẽ dé dàng trong việc tiếpcận, do đó tác giả lựa chọn phương pháp phi xác suất, thuận tiện

* Xây dựng mau và bảng hỏi

Theo Anderson va Babin, Black, Hair (2010), thì kích thước mẫu phải được

xây dựng với kích thước lớn hơn hoặc bằng 100 và mẫu nhỏ nhất phải có tỷ lệmong muốn là 7 quan sát cho mỗi biến, n> 100 mẫu và n=7k (k là số lượng các

biến) Theo Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Hoàng Trọng (2005), bình thường mẫu

quan sát phải bằng 4 hoặc 5 lần biến trong phân tích yếu tố EFA Theo Fidell và

Tabachnick (2007) kích thước mẫu dùng cho phân tích hồi quy được xác định: n >

50 + 5m (m là số biến độc lập) Vì vậy, dựa trên kết quả của các nghiên cứu trên,tác giả tính toán được kích thước mẫu ít nhất cho nghiên cứu này là: 50+5*7=85

mẫu Như vậy, dữ liệu nghiên cứu sẽ phụ thuộc vào khả năng của tác giả trong việc

thu thập dữ liệu nghiên cứu mà lựa chọn số lượng mẫu phù hợp cho Khóa luận,nhưng phải đáp ứng được điều kiện mẫu ít nhất phải đạt 85 mẫu nghiên cứu Theo

đó, để đảm bảo cho số lượng mẫu nghiên cứu thu về phù hợp và có độ tin cậy caocũng như đạt được điều kiện ít nhất 85 mẫu, tác giả đã quyết định số mau lựa chọncho Khóa luận là 330 mẫu Bảng khảo sát được thiết kế gồm 40 câu hỏi, trong đó có

31 câu hỏi, hỏi về các nhân tố tác động đến dịch vụ NHĐT, 05 câu hỏi về CLDVNHĐT và 04 câu hỏi về sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ NHĐT tại MB Chi

nhánh Hoàng Quốc Việt

Bảng khảo sát có cau trúc gồm 3 phan, cụ thé như sau:

Phần I: Phần chung giới thiệu khái quát về tác giả, lý do thực hiện khảo sát,

cam kết của tác giả đối với những thông tin cá nhân của khách hàng khi thực hiện

trả lời các câu hỏi khảo sát.

Phần II: Bao gồm những thông tin cá nhân của khách hàng như: nghề nghiệp,trình độ học van, tuổi tác, thu nhập, giới tính và các dịch vụ NHĐT mà khách hàngđang sử dụng tại MB Chi nhánh Hoàng Quốc Việt

28

Phan II: Bao gồm các câu hỏi liên quan đến yếu té tác động đến CLDV, Dich

vụ NHĐT với sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ NHĐT của

MB Chi nhánh Hoàng Quốc Việt, bằng việc đánh giá theo thang điểm Likert 1-5tương ứng Rất không đồng ý - Rat đồng ý Các câu hỏi đều thé hiện được sự logic,

rõ ràng, dé hiéu dé người được hỏi có thể trả lời các nhân tố ảnh hưởng đến dịch vụNHDT với sự hài long về dich vụ NHĐT tai chi nhánh chính xác nhất và theo mụctiêu đã đề ra

Tác giả đã tiến hành phát phiếu khảo sát từ tháng 9 đến tháng 11/2022, sốlượng phiếu khảo sát được phát ra là 330 phiếu khảo sát Tác giả sử dụng 02 hình

thức để phát phiếu khảo sát đến khách hàng đó là: Phát phiếu khảo sát thông qua

công cụ Google form gửi thư điện tử cho đối tượng khảo sát và phát phiếu thông

qua việc gặp mặt trực tiếp dé phát cho đối tượng khảo sát Số lượng phiếu khảo sát

thu về sau khi phát phiếu khảo sát là 320 phiếu, sau khi thu phiếu khảo sát về tác giảtiến hành kiểm tra, rà soát, phân loại những phiếu khảo sát không hợp lệ dé loại bỏ,kết quả sau khi loại bỏ đi những phiếu khảo sát không hợp lệ, tác giả thu về được

300 phiếu khảo sát hợp lệ Dữ liệu sau khi thu thập và tổng hợp dưới file Excel, tácgiả đã tiến hành nhập dữ liệu vào phần mềm SPSS 21 dé phân tích xử ly đữ liệu

Bảng 2.3 Mô tả mẫu nghiên cứu

- 300 mẫu

Kích thước mau 7

Tan suat | Ty lệ (%)

bees Nam 133 44,3 Giới tính Nữ 167 55.7

Dưới 30 tuôi 134 44.7Nhóm mỗi Từ 30 - 40 tuổi 91 30,3

Từ 40 - 50 tuôi 59 19,7

Trên 50 tudi l6 53Trung cap 39 13,0

Trên 20 triệu 7 2,3 Nội trợ 31 10,3 Chủ doanh nghiệp 19 6,3 CBCC 64 21,3

Nghề nghiệp Công nhân 36 12,0

Hưu trí 24 8,0 H6 kinh doanh 43 14,3

NVVP 83 27,7

Nguồn: Tổng hợp từ số liệu khảo sát

2.2.3 Phương pháp xử lý dữ liệu và phân tích

Đề phục vụ cho việc phân tích và xử lý số liệu, Khóa luận tiễn hành lựa choncác phương pháp nghiên cứu cụ thê sau:

Phân tích độ tin cậy: Đây là bước đầu tiên nhằm tìm ra độ tin cậy cho các biến,

xem các biến có đảm bảo được mức độ tin cậy hay không Đối với hệ số Cronbach’s

Alpha của các biến từ 0.8 trở lên thang đo được đánh giá tốt, nếu hệ số Cronbach's

Alpha của biến bé hơn 0.3 sẽ tiến hành loại biến Theo Chu Nguyễn Mộng Ngọc và

Hoàng Trọng bổ sung thêm đối với khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc là mớiđối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu thì có thể chấp nhận được

Cronbach's Alpha từ 0,6 trở lên Bên cạnh đó, cũng theo Chu Nguyễn Mộng Ngọc

và Hoàng Trọng cho rằng hệ số Cronbach's Alpha khi loại biến phải nhỏ hơn hệ số

Cronbach's Alpha của thang đo.

Phân tích nhân tố khám phá (EFA): là một kỹ thuật trong phân tích dữ liệubiến liên tục của nhiều biến giải thích một số biến địa phương Nó giúp chúng ta

phát hiện và xác định các nhân tổ liên quan đến các biến giải thích, và giải thích mối

quan hệ giữa các biến Kết quả từ phân tích EFA có thể được sử dụng để giải thích

các quan hệ giữa các biến và dé làm rõ các mẫu hoặc nhóm biến liên quan đến một

nhân tố:

Hệ số tải nhân tố (Factor loading) là một giá trị đo lường sự tương quan giữamột biến phụ thuộc và một nhân tố trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) Hệ sỐtải nhân t6 cho thay mức độ tương quan giữa một biến và một nhân tổ cụ thé Nóđược sử dụng dé xác định mức độ tác động của mỗi biến đến nhân tố và cũng có théđược sử dụng dé xác định mức độ giải thích của mỗi nhân tố trong biến phụ thuộc

30

Hệ số KMO là là một chỉ số dùng dé đánh giá mức độ tương quan giữa cácbiến trong một tập dữ liệu Chỉ số này được sử dụng trong phân tích nhân tổ khámphá (Factor Analysis) va cho biết mức độ tốt của tập dữ liệu dé thực hiện phân tích.KMO giá trị từ 0 đến 1, giá trị 0.5 hoặc lớn hơn là tốt dé cho phép thực hiện phântích nhân tố khám phá.

Kiểm định Barlett xem xét giả thuyết Họ là giả thuyết về độ hứng thú của matrận covariance giữa các biến liên quan Định nghĩa cụ thé của HO có thé là ma trậncovariance bằng 0 Nếu ma trận covariance bằng 0, thì các biến sẽ không có sự liênquan nhau, và nếu ma tran covariance khác 0, thì các biến sẽ có mối liên hệ Kiểm

định Barlett sử dụng chỉ số độ tự do để xác định xem giả thuyết H0 có đúng hay

không.

Điểm dừng khi trích các nhân tố là tiêu chí để định rõ số lượng nhân tố cầntrích ra từ một tập dữ liệu Điểm dừng có thể xác định bằng nhiều cách, như chấtlượng của mô hình, giá trị hệ số tải nhân tố (factor loading), giá tri Eigenvalue, hoặc

số lượng biến giải thích được một phần lớn variance cua tập dữ liệu

Phân tích hồi quy bội:

Phân tích tương quan: nhằm giúp xác định mức độ tương quan giữa các biến,

và cho biết xem biến nào là nhân tố chính của biến khác

Phân tích hồi quy tuyến tính: một kỹ thuật thống kê sử dụng dé đo lường mối

quan hệ giữa một biến phụ thuộc (dependent variable) và một hoặc nhiều biến độclập (independent variables) Nó giúp xác định xem mối quan hệ giữa biến độc lập

và biến phụ thuộc có mạnh hay yếu, và có thể được sử dụng dé dự đoán giá tri của

biến phụ thuộc trong tương lai

Đại lượng thống kê Durbin-Watson được dùng để kiểm tra tồn tại củaautocorrelation (tương quan tự động) trong dit liệu thống kê Nó là một chỉ số giữa

0 và 4, với giá trị 0 cho thấy mức độ autocorrelation cao và giá trị 4 cho thấy mức

độ autocorrelation thấp Durbin-Watson dựa trên tính toán sai số của mô hình hồiquy tuyến tính và có thể sử dụng đề xác định tính hợp lý của mô hình

Kiểm định F nhằm kiểm tra mức độ khác biệt của trung bình của nhiều nhóm

dữ liệu Hệ số F được sử dụng để tính toán và so sánh mức độ hiện tượng phản bội

31

trong các nhóm dit liệu với mức độ biến thiên của dữ liệu tất cả nhóm Kết quả kiểmđịnh F có thé được sử dụng để xác định xem có tồn tại một sự khác biệt đáng kê

giữa các nhóm dữ liệu hay không.

Hệ số phóng đại phương sai (VIF - Variance inflation factor) dùng dé kiểm tramức độ phụ thuộc giữa các biến giải thích trong một mô hình hồi quy tuyến tính

Nó được sử dụng dé xác định mức độ tai của mỗi biến giải thích trên các biến khác

Hệ số VIF lớn (>10) cho thấy mức độ tải cao và có thể chứng tỏ tồn tạimulticollinearity (tương quan nhiều chiều) giữa các biến giải thích

Độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội được đánh giá bằng hệ số R

hiệu chỉnh.

Viết phương trình hồi quy tuyến tính, kiểm định t để bác bỏ/chấp nhận giảthuyết.

32

CHƯƠNG 3 KET QUÁ NGHIÊN CỨU

3.1 Tổng quan về Ngân hang Thương mại Cổ phần Quân Đội - Chinhánh Hoàng Quốc Việt

- Thành lập vào 20-11-2002, trải qua 16 năm xây dựng và phát triên, MBBank

Hoàng Quốc Việt (Hà Nội) đã không ngừng lớn mạnh

MBBank Hoàng Quốc Việt được thành lập vào ngày 20/11/2007 Hiện nay trụ

sở chính được đặt tại 126 Hoàng Quốc Việt Là đơn vi thành viên trực thuộc Ngân

hàng TMCP Quân Đội.

Trước năm 2007, chi nhánh Hoàng Quốc Việt là chi nhánh cấp II của chỉnhánh Điện Biên Sau năm 2007, chi nhánh đã tách riêng và trở thành chi nhánh cấp

I của MBBank Sau năm 2008, chi nhánh đã chính thức thành lập thêm phòng giao

dịch Từ Liêm; phòng giao dịch Nam Thăng Long.

Từ khi được thành lập đến nay, MBBank Hoàng Quốc Việt không ngừng nâng

cao về số lượng và sé lượng đội ngũ nhân viên, chất lượng dịch vụ cũng như mở

rộng quy mô về vốn cũng như tổng tài sản

Bên cạnh đó, MBBank Hoàng Quốc Việt còn được biểu dương của hội sở vềthành tích trong hoạt động kinh doanh, đoàn thể MBBank Hoàng Quốc Việt luôn

tích cực phát động các phong trào thi đua giữa các nhóm, các nhân viên với nhau.

Gần đây nhất là chương trình chuyên viên khách hàng cá nhân với sản phẩm dànhcho khách hàng quân nhân, khách hàng Viettel và đã nhận được sự hưởng ứng rấtnhiệt tình của toàn thể nhân viên trong chi nhánh

Đặc biệt, Năm 2021 vừa qua chi nhánh đã lọt Top 3 Vùng Hà Nội 2 về các chỉtiêu kinh doanh: dư nợ, huy động vốn, thu dịch vu ngày một khẳng định thươnghiệu chi nhánh Hoàng Quốc Việt trong Vùng và trong hệ thống

33