Khóa luận tốt nghiệp Tài chính ngân hàng: Ảnh hưởng của niềm tin thương hiệu và trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng: Nghiên cứu tại ngân hàng ACB khu vực Hà Nội

Trải nghiệm thương hiệu đến LTH thương hiệu, nghiên cứu đối với các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng ACB khu vực Hà Nội.. Kết quả của nghiên cứu sẽ giúp ACB định hướng phát triển sản phẩm

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG DAI HỌC KINH TE

KHOA TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG

LUẬN VĂN TÓT NGHIỆP:

Giảng viên hướng dẫn: TS Vũ Quốc Hiền

Sinh viên thựchiện : Phạm Thị Diễm Mi

Mã sinh viên : 19050692

Lớp : QH2019E TC-NH CLC 3

Chuyên ngành : Tài chính - Ngân hàng

Hà Nội — Tháng 5, năm 2023

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình thực hiện và hoàn thành luận văn tốt nghiệp, tôi đã nhận được sự giúp

đỡ và hỗ trợ từ nhiều phía Lời đầu tiên, tôi xin cảm ơn người hướng dẫn của tôi - Tiến

sĩ Vũ Quốc Hiển Thầy là người luôn tận tâm, nhiệt tình chỉ bảo, hướng dẫn tôi trong

suốt thời gian nghiên cứu và thực hiện luận văn này Ngoài ra, thông qua luận văn, tôi

xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc nhất tới các thầy cô giáo đang giảng dạy tại Trường Đại

học Kinh tế- Đại học Quốc gia Hà Nội đã truyền cho tôi niềm đam mê và kiến thức kinh

tế từ các môn hoc cơ bản đến các môn học chuyên ngành Các bài giảng đã giúp tôi cókiến thức nền về chuyên ngành Tài chính - Ngân hàng đang theo học, từ đó tôi có thể

hoàn thành đề tài nghiên cứu này Cuối cùng, tôi xin cảm ơn các bạn cùng lớp và gia đình, những người đã luôn bên cạnh và ủng hộ tôi trong suốt quá trình thực hiện luận

van.

Xin chân thành cảm ơn!

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn tốt nghiệp này là công trình của riêng tôi, có sự hỗ trợ từ giáo viên hướng dẫn, không sao chép công trình của người khác Đây là công trình

nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, thông tin thứ cấp sử dụng trong luận án đều đượcghi nguồn và trích dẫn rõ ràng Tuyên bố này hoàn toàn thuộc trách nhiệm của tôi

2.1.3.1 Khái niệm 15

2.1.3.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu 16

2.1.4 Niềm tin thương hiệu 17

2.1.5 Lòng trung thành thương hiệu 17 2.2 Các nghiên cứu liên quan 19

2.3 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu 222.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 222.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu 23CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26

3.1 Quy trình nghiên cứu 26

3.2 Xây dựng thang đo nghiên cứu 273.3 Phương pháp chọn mẫu 293.4 Phương pháp xử lý dữ liệu 29

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 33

4.1 Giới thiệu sơ lược về ngân hàng cổ phần thương mại Á Châu 33

4.2 Thống kê mô tả mẫu 33

4.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 344.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 364.4.1 Phân tích nhân tố khám phá đối với thang đo trải nghiệm thương hiệu

36

4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá đối với thang đo niềm tin thương hiệu 384.4.3 Phân tích nhân tố khám phá đối với thang đo lòng trung thành thương

hiệu 39

4.5 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 40

4.5.1 Kết quả phân tích CFA từng phần 404.5.2 Kết quả phân tích CFA mô hình đo lường tới hạn 47

4.6 Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM4.6.1 Kiểm định mô hình lý thuyết

4.6.2 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN

5.1 Kết luận

5.2 Hàm ý quản trị 5.2.1 Nâng cao trải nghiệm thương hiệu

5.2.2 Nâng cao niềm tin thương hiệu 5.3 Hạn chế của nghiên cứu

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

50 50 52

54

54 55 55 57 58 59

61

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

stt Viết tắt Diễn giải

1 LTT Long trung thanh

2 SEM Structural equation modeling

3 EFA Exploratory Factor Analysis

4 CFA Confirmatory Factor Analysis

5 WTO World Trade Organization

5 AI Tri tué nhan tao

6 IOT Internet of Things

TÓM TẮT

Nghiên cứu “Ảnh hưởng của niềm tin thương hiệu và trải nghiệm thương hiệu

đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng: Nghiên cứu tại ngân hàng ACB khu

vực Hà Nội” nhằm Xác định các yếu tố thuộc Trải nghiệm thương hiệu và đo lường mức

độ tác động của Trải nghiệm thương hiệu đến LTH thương hiệu, nghiên cứu đối với các

sản phẩm dịch vụ của ngân hàng ACB khu vực Hà Nội Từ đó đề xuất các hàm ý quản trị

giúp ngân hàng nâng cao LTH thương hiệu của khách hàng Phương pháp nghiên cứucủa đề tài là phương pháp hỗn hợp, kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và

nghiên cứu định lượng Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS 25.0 và AMOS

23.0 thông qua các kỹ thuật như đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân

tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA và phân tích mô hình cấu trúc

tuyến tinh SEM Theo đó, trải nghiệm thương hiệu và niềm tin thương hiệu đều tác độngcùng chiều đến Lòng trung thành thương hiệu Sự tác động cùng chiều của trải nghiệmthương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu (với trọng số 0.568) kết quả này tươngđồng với các nghiên cứu của Shieh (2017), Brakus & Bernd H Schmitt (2009) Sự tácđộng cùng chiều của trải nghiệm thương hiệu đến niềm tin thương hiệu (với trọng số0.623) có kết quả tương đồng với các nghiên cứu của Sahin (2011), Phạm Thị LanHương (2016) Bên cạnh đó là sự tác động của niềm tin thương hiệu đến lòng trung

thành của khách hàng.

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU

1.1 Lý do chọn đề tài

Ngành ngân hàng hiện đang phát triển mạnh mẽ và đóng vai trò quan trọng nhưmột kênh trung gian để chuyển tải vốn ra thị trường và điều chỉnh nguồn vốn của thịtrường Việc hội nhập vào Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) và thị trường tài chính

- tiền tệ Việt Nam đã mở ra một sân chơi chung cho các tổ chức tín dụng trong và ngoài

nước, tạo điều kiện thuận lợi cho các ngân hàng nước ngoài mở rộng sự hiện diện

thương mại của họ tại Việt Nam Việc gia nhập WTO đã mở cánh cửa cho các ngân hàng

nước ngoài tham gia vào thị trường Việt Nam Điều này đã tạo ra sự cạnh tranh và khảnăng lựa chọn đa dạng cho khách hàng, từ cá nhân đến doanh nghiệp Các ngân hàngnước ngoài có thể mở chi nhánh, văn phòng đại diện và cung cấp dịch vụ ngân hàng

chuyên nghiệp, đáp ứng nhu cầu tài chính của người dân và doanh nghiệp Việt Nam Sự

phát triển mạnh mẽ của ngành ngân hàng cũng có nguồn gốc từ thị trường tài chính tiền tệ Việt Nam Việc mở cửa thị trường tài chính đã thu hút sự quan tâm của các tổchức tài chính quốc tế Các ngân hàng nước ngoài không chỉ đưa vốn vào các ngân hàng

-địa phương mà còn tham gia vào các hoạt động tài chính khác như chứng khoán, bảo

hiểm và quản lý tài sản Điều này góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ và đa dạng hóacác sản phẩm tài chính được cung cấp cho khách hàng Sự phát triển mạnh mẽ của

ngành ngân hàng trong việc mở rộng sự hiện diện thương mại của các ngân hàng nước

ngoài tại Việt Nam mang lại nhiều lợi ích cho cả ngân hàng và khách hàng Ngân hàngnước ngoài mang theo sự chuyên môn và kinh nghiệm quốc tế, cung cấp các dịch vụtiên tiến và tiêu chuẩn quốc tế, đồng thời tạo ra sự cạnh tranh để cải thiện chất lượng

dịch vụ từ các ngân hàng địa phương.

Sự phát triển của công nghệ đã đóng góp rất lớn vào sự thay đổi của ngành ngân

hàng Các công nghệ mới như blockchain, trí tuệ nhân tao (AJ), Internet of Things (IoT),

đang được sử dụng trong ngành để cải thiện quy trình và nâng cao trải nghiệm củakhách hàng Sự phổ biến của các phương thức thanh toán trực tuyến như ví điện tử, thẻ

tín dụng và thanh toán qua điện thoại đã thúc đẩy sự phát triển của ngành ngân hàng

và đẩy nhanh quá trình số hóa Nhiều ngân hàng đã đầu tư vào hệ thống thanh toán trựctuyến để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và tăng cường tính cạnh tranh Ngành ngânhàng cũng đang phát triển các sản phẩm tài chính mới như các dịch vụ tài chính đa dạng

hóa và các giải pháp tài chính bền vững Việc phát triển các sản phẩm tài chính mới nhưcác khoản vay trực tuyến, bảo hiểm và các gói đầu tư đã tạo ra nhiều cơ hội mới chongành ngân hàng và đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

Trải nghiệm thương hiệu là yếu tố rất quan trọng trong ngành ngân hàng, đặc biệt

là trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị trường Trải nghiệm thươnghiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xác định sự khác biệt và cạnh tranh của một

ngân hàng trên thị trường Khách hàng không chỉ đánh giá thương hiệu qua các sản

phẩm và dịch vụ mà ngân hàng cung cấp mà còn dựa trên trải nghiệm của mình với

ngân hàng Việc tạo ra trải nghiệm tích cực và gắn kết khách hàng với thương hiệu sẽ

giúp ngân hàng tạo ra sự khác biệt và cạnh tranh trên thị trường Nếu khách hàng có

được trải nghiệm tích cực với ngân hàng, họ sẽ có xu hướng quay lại và sử dụng dịch

vụ của ngân hàng đó Điều này sẽ giúp ngân hàng duy trì và phát triển cơ sở khách hàng,

tăng doanh số và lợi nhuận Ngược lại, nếu khách hàng có trải nghiệm không tốt, họ có

thể chuyển sang sử dụng dịch vụ của đối thủ cạnh tranh

Niềm tin thương hiệu là yếu tố quan trọng trong thành công của bất kỳ ngân hàng

nào trên thị trường Đối với khách hàng, niềm tin thương hiệu mang đến sự an tâm và

tin tưởng trong việc gửi tiền và sử dụng các dich vụ của ngân hàng Điều này đặc biệt

quan trọng trong lĩnh vực ngân hàng, nơi mà khách hàng phải tin tưởng ngân hàng sẽ

bảo vệ và quản lý tài sản của họ Niềm tin thương hiệu cũng là một yếu tố quan trọngtrong việc thu hút và giữ chân khách hàng Nếu khách hàng tin tưởng và có niềm tin vàongân hàng, họ sẽ có xu hướng sử dụng dịch vụ của ngân hàng đó thay vì chuyển sang

các đối thủ cạnh tranh Điều này sẽ giúp ngân hàng giữ chân khách hàng và duy trì cơ

sở khách hàng Ngoài ra, niềm tin thương hiệu cũng là một yếu tố quan trọng trong việcthu hút nhà đầu tư và các đối tác kinh doanh Nếu ngân hàng có niềm tin thương hiệucao, những nhà đầu tư và đối tác kinh doanh sẽ có xu hướng tìm đến và hợp tác với

ngân hàng đó.

LTH thương hiệu là một yếu tố quan trọng trong thành công của ngành ngân hàng,

vì nó đóng vai trò là một chỉ số quan trọng để đánh giá mức độ tin tưởng của khách

hàng đối với ngân hàng Khi khách hàng có LTH với một thương hiệu ngân hàng, họ sẽ

tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng đó thay vì chuyển sang dịch vụ của đối thủ cạnhtranh Để đạt được LTH của khách hàng, ngân hàng cần xây dựng một thương hiệu

mạnh mẽ và đáng tin cậy Trải nghiệm thương hiệu chính là cách để ngân hàng tạo ra

sự khác biệt và ghi dấu ấn trong tâm trí khách hàng, giúp khách hàng nhận ra được giá

trị của thương hiệu ngân hàng LTH của khách hàng đối với thương hiệu ngân hàngcũng đóng vai trò quan trọng trong việc giảm chi phí phát triển thị trường, giúp ngânhàng tập trung vào việc duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng hiện tại Hơnnữa, LTH của khách hàng cũng tạo ra một hình ảnh tích cực về thương hiệu, tạo ra sựđồng thuận và ủng hộ từ phía khách hàng, từ đó tăng đáng kể giá trị của thương hiệu

ngân hàng.

Việc nghiên cứu ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến LTH thương hiệu là

rất quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị trường ngân hàng

hiện nay Đặc biệt, trong lĩnh vực ngân hàng, LTH của khách hàng là một yếu tố quantrọng, giúp tạo sự ổn định và bền vững cho ngân hàng Vai trò trung gian niềm tin

thương hiệu càng trở nên quan trọng hơn khi khách hàng không chỉ đánh giá thương

hiệu qua các dịch vụ và sản phẩm mà ngân hàng cung cấp, mà còn dựa trên trải nghiệm

của mình với ngân hàng Việc tạo ra trải nghiệm tích cực và gắn kết khách hàng với

thương hiệu sẽ giúp ngân hàng tạo ra sự khác biệt và cạnh tranh trên thị trường Nghiên

cứu được thực hiện tại Ngân hàng ACB khu vực Hà Nội với mục đích đánh giá ảnh hưởng

của trải nghiệm thương hiệu đến LTH của khách hàng Kết quả của nghiên cứu sẽ giúp

ACB định hướng phát triển sản phẩm và dịch vụ để tạo ra trải nghiệm tốt nhất cho khách

hàng và nâng cao LTH của khách hàng đối với thương hiệu Vì vậy đề tài “Ảnh hưởng

của niềm tin thương hiệu và trải nghiệm đến LTH của khách hàng Nghiên cứu tại ngân

hàng ACB khu vực Hà Nội” được hình thành.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

(1) Mục tiêu chung:

Xác định các yếu tố thuộc Trải nghiệm thương hiệu và đo lường mức độ tác độngcủa Trải nghiệm thương hiệu đến LTH thương hiệu, nghiên cứu đối với các sản phẩm

dịch vụ của ngân hàng ACB khu vực Hà Nội Từ đó đề xuất các hàm ý quản trị giúp ngân

hàng nâng cao LTH thương hiệu của khách hàng.

(2) Mục tiêu cụ thể:

Nghiên cứu này nhằm đạt được các mục tiêu sau:

10

Xác định các yếu tố thuộc trải nghiệm thương hiệu có ảnh hưởng đến LTH

thương hiệu.

Đo lường và Đánh giá mức độ tác động của Trải nghiệm thương hiệu đến LTH

thương hiệu với sản phẩm dịch vụ của ngân hàng ACB

Xác định, đo lường tác động gián tiếp của Trải nghiệm thương hiệu đến LTHthương hiệu thông qua Niềm tin thương hiệu

Đề xuất một số hàm ý quản trị giúp ngân hàng ACB khu vực Hà Nội giúp cải

thiện sự trải nghiệm thương hiệu của khách hàng từ đó tạo ra Niềm tin thương hiệu và

LTH thương hiệu, giúp giữ chân khách hàng và sự kiên định của họ đối với các sản phẩm

dịch vụ của ngân hàng trước thị trường cạnh tranh như hiện nay.

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Nhằm đáp ứng được những mục tiêu của đề tài này, tác giả cần giải đáp một số câu hỏi

nguyên cứu, cụ thể như sau:

Một là, những yếu tố nào thuộc trải nghiệm thương hiệu?

Hai là, mức độ tác động của trải nghiệm thương hiệu đến LTH thương hiệu nhưthế nào?

Ba là, Trải nghiệm thương hiệu có tác động gián tiếp đến LTH thương hiệu thôngqua Niềm tin thương hiệu hay không và mức độ tác động như thế nào?

Bốn là, những đề xuất quản trị nào giúp ngân hàng cải thiện sản phẩm dịch vụ chophù hợp với thị hiếu của khách hàng, để giữ chân khách hàng và sự kiên định của họđối với các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng trước sự cạnh tranh khốc liệt của thị trường

như hiện nay.

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố thuộc thuộc trải nghiệm của khách hàng sử dụng dịch

vụ của ngân hàng và sự tác động của trải nghiệm thương hiệu đến niềm tin thương hiệu

và LTH thương hiệu của khách hàng

11

Đối tượng khảo sát: Các khách hàng đã hoặc đang sử dụng các sản phẩm dịch vụ của

ngân hàng ACB khu vực Hà Nội

Phạm vi nghiên cứu:

Phạm vi về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại khu vực Hà Nội

Pham vi về thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 3/2023 đến thang 5/2023.

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu của đề tài là phương pháp hỗn hợp, kết hợp phương phápnghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.

Nghiên cứu định tính: Nghiên cứu định tính được sử dụng để khám phá, điều

chỉnh và bổ sung các biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu Nghiên cứu địnhtính sử dụng phương pháp phỏng van chuyên gia và thảo luận nhóm để từ xây dựngbảng hỏi Chuyên gia được phỏng vấn là các Giảng viên am hiểu về marketing và thương

hiệu, các quản lý cấp cao tại ngân hàng ACB Tiếp theo sẽ phỏng vấn sơ bộ khách hàngvới phương pháp chọn mẫu thuận tiện, nhằm hiệu chỉnh lại bảng hỏi cho dễ hiểu hơn,

hoàn chỉnh trước khi khảo sát chính thức.

Nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu định lượng để thu thập, phân tích dữ liệu khảo

sát, khẳng định lại các thành phần cũng như giá trị và độ tin cậy của thang đo và kiểmđịnh mô hình lý thuyết.

1.6 Ý nghĩa, tính mới của đề tài

Đây là một trong những nghiên cứu hiếm nghiên cứu về trải nghiệm thương hiệutrong lĩnh vực ngân hàng Việt Nam Hơn nữa đa số các nghiên cứu trên thế giới chỉ quantâm đến sự ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến LTH thương hiệu như nghiên

cứu của Ong (2018) hay Brakus & Bernd H Schmitt, (2009) thì mô hình của tác giả đề xuất xem xét tác động trực tiếp và gián tiếp của trải nghiệm thương hiệu đến LTH

thương hiệu Tác động gián tiếp thông quan niềm tin thương hiệu Giúp ngân hàng nhậnthấy tầm quan trọng của việc truyền tải thông tin đến khách hàng thông qua marketing

trải nghiệm Từ đó đánh giá được một số mong muốn của khách hàng, dễ dàng lập kế

hoạch và theo dõi quá trình phục vụ khách hàng được tốt hơn.

12

1.7 Kết cấu của đề tài

Bài nghiên cứu bao gồm năm chương, được trình bày theo trình tự và nội dung chính

sau đây:

Chương 1: Mở đầu

Chương 2: Tổng quan nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứuChương 5: Kết luận

13

CHƯƠNG 2: TONG QUAN NGHIÊN CỨU

2.1 Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Ngân hàng thương mại

Theo Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, ngân hàng thương mại được định nghĩa là

các tổ chức kinh doanh hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực tài chính, có nhiệm vụ thunhận tiền gửi từ khách hàng và cung cấp các dịch vụ tài chính như cho vay, mở tài khoản,

xử lý thanh toán, quản lý tài sản và nợ, cung cấp các dịch vụ tài chính khác dựa trên nhucầu của khách hàng cá nhân, doanh nghiệp và tổ chức khác Ngân hàng thương mại cũng

có trách nhiệm đảm bảo an toàn, ổn định và hiệu quả trong hoạt động tài chính, đồngthời tuân thủ các quy định và quy chế của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam

tu:

Trần Văn Định (2017) định nghĩa “Ngân hàng thương mại tại Việt Nam là các tổ

chức kinh doanh được thành lập theo quy định của pháp luật, chuyên kinh doanh các

hoạt động tài chính như thu gom tiền gửi, cho vay, cung cấp dịch vụ thanh toán, quản lýtài sản và các dịch vụ tài chính khác dựa trên nhu cầu của khách hàng”

Hay Nguyễn Hữu Hiệp(2014) “Ngân hàng thương mại tại Việt Nam là các tổ chức

kinh doanh thuộc lĩnh vực ngân hàng, hoạt động chủ yếu trong việc tiếp nhận tiền gửi

và cung cấp các dịch vụ tài chính như cho vay, mở tài khoản, xử lý thanh toán, quản lýrủi ro tài chính và cung cấp các dịch vụ tài chính khác cho khách hàng cá nhân và doanh

nghiệp”.

2.1.2 Thương hiệu

"Thương hiệu là một tên, một thuật ngữ, một biểu tượng, một thiết kế hoặc mộtbất kỳ yếu tố nào khác có thể phân biệt một sản phẩm hoặc dịch vụ từ các sản phẩm

hoặc dịch vụ khác, và tạo ra một hình ảnh đặc trưng, một ý nghĩa hoặc một giá trị trong

tâm trí khách hang." (Kotler và Armstrong, 2016)

"Thương hiệu là một tập hợp các hiểu biết và cảm nhận mà khách hàng xây dựngvới một công ty, sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên trải nghiệm của họ Nó không chỉ làmột hình ảnh nổi tiếng, mà còn bao gồm các giá trị, lợi ích và kỷ niệm mà khách hàngliên kết với thương hiệu đó." (Aaker, 1991)

"Thương hiệu là một tài sản vô hình, bao gồm tên gọi, logo, biểu trưng, thông điệp,hình ảnh và danh tiếng của một công ty hoặc sản phẩm Nó không chỉ tạo ra nhận diện

và gắn kết tâm lý, mà còn tạo ra sự khác biệt và giá trị cho khách hàng Một thương hiệu

14

mạnh sẽ gây ấn tượng sâu sắc và tạo ra sự tín nhiệm và trung thành từ phía khách hàng."

(Keller, 1993)

Khái niệm thương hiệu được dùng trong luận văn này bao gồm tất cả những gì mà

khách hàng cảm nhận về doanh nghiệp Thương hiệu phải đảm bảo cung cấp cho khách

hàng không chỉ những lợi ích chức năng mà còn cả những lợi ích tâm lý.

2.1.3 Trải nghiệm thương hiệu

2.1.3.1 Khái niệm

"Trải nghiệm thương hiệu là tổng thể của cảm nhận, cảm xúc, ý kiến và ký ức màkhách hàng có được từ mọi tương tác với thương hiệu, bao gồm cả giao tiếp, sản phẩm,

dịch vụ và môi trường giao dich." (Schmitt, 1999)

"Trai nghiệm thương hiệu là cảm giác toàn diện và tổng hop mà khách hàng cóđược khi tiếp xúc với thương hiệu, từ quá trình tìm hiểu, mua hàng, sử dụng đến tương

tác sau bán hàng Nó bao gồm cảm xúc, ký ức, cảm nhận và giá trị tạo ra từ mỗi tươngtác đó." (Brakus et al., 2009)

"Trải nghiệm thương hiệu là sự tương tác độc đáo và cụ thể giữa khách hàng và

thương hiệu, nơi khách hàng trải nghiệm nhận thức, cảm xúc và hành vi thông qua

nhiều kênh và điểm tiếp xúc khác nhau." (Meyer và Schwager, 2007)

"Trai nghiệm thương hiệu là kết quả của một loạt tương tác và tiếp xúc giữa khách

hàng và thương hiệu trong quá trình giao tiếp, mua hàng, sử dụng sản phẩm và tương

tác sau bán hàng Nó tạo ra sự đánh giá, cảm xúc và ký ức đặc biệt về thương hiệu đó."

(Verhoef et al., 2009)

"Trai nghiệm thương hiệu là sự tương tác và tiếp xúc đa chiều giữa khách hang và

thương hiệu thông qua các kênh và điểm tiếp xúc khác nhau Nó tạo ra sự tương tác,kích thích và giá trị đặc biệt cho khách hàng, tạo nên một ký ức và ảnh hưởng đến hành

vi mua hàng và sự trung thành của khách hàng." (Pine va Gilmore, 1999)

Trải nghiệm thương hiệu (brand experience) là cảm nhận, kinh nghiệm và tương

tác mà khách hàng có được khi tiếp xúc với một thương hiệu Nó bao gồm mọi hìnhthức giao tiếp và tương tác của khách hàng với thương hiệu, bao gồm cả trải nghiệm

15

trực tiếp (như mua hàng, sử dụng sản phẩm, tương tác với nhân viên) và trải nghiệm

gián tiếp (như quảng cáo, truyền thông, trang web, mạng xã hội).

Trải nghiệm thương hiệu không chỉ dựa trên một sự kiện hay một điểm tiếp xúcduy nhất, mà là tổng hợp của tất cả những trải nghiệm mà khách hàng có được trongquá trình tương tác với thương hiệu từ đầu đến cuối Nó có thể bao gồm cảm giác, cảmxúc, ý kiến, ký ức và đánh giá của khách hàng về thương hiệu

Một trải nghiệm thương hiệu tốt sẽ tạo ra cảm nhận tích cực, gắn kết và tạo lòng

tin từ phía khách hàng Nó giúp xây dựng một mối quan hệ đáng tin cậy và tạo ra sựtương tác tiếp tục giữa khách hàng và thương hiệu Một trải nghiệm thương hiệu xấu

có thể gây ra sự thất vọng, mất lòng tin và ảnh hưởng đến hình ảnh và danh tiếng của

thương hiệu trong mắt khách hàng

2.1.3.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu

Yếu tố giác quan: Cảm giác là những trải nghiệm về các giác quan như thị giác,

thính giác, xúc giác, vị giác và khứu giác Schmitt cho rằng sự kích thích các giác quan

thông qua các yếu tố như âm thanh, màu sắc, mùi hương và chất liệu có thể tạo ra trải

nghiệm đặc biệt và gắn kết khách hàng với thương hiệu (Schmitt B , 1999)

Yếu tố Tình cảm (Cảm xúc): Cảm xúc là yếu tố quan trọng trong trải nghiệm

thương hiệu Schmitt cho rằng trải nghiệm thương hiệu không chỉ là một quá trình tư

duy, mà còn bao gồm cảm xúc mà khách hàng trải qua Cảm xúc có thể tạo ra sự kết nối

và tạo ấn tượng mạnh với thương hiệu, làm nổi bật và gắn kết khách hàng với nó

(Schmitt B., 1999).

Yếu tố Kiến thức (Cognition): Kiến thức liên quan đến thông tin mà khách hàng

đã có trước về thương hiệu, bao gồm kiến thức về sản phẩm, dịch vụ, giá cả và thông tin

về thương hiệu Kiến thức này có thể ảnh hưởng đến cách khách hàng nhận biết, đánh

giá và tương tác với thương hiệu (Schmitt B., 1999).

Yếu tố Hanh vi liên quan đến các hoạt động thé chất của khách hàng khi họ tiêudùng thương hiệu Yếu tố Hành vi bao gồm các trải nghiệm thể chất, lối sống và cách

thức tương tác của khách hàng với thương hiệu (Zarantonello, 2010).

Trải nghiệm liên kết (bản sắc xã hội) bao gồm các khía cạnh của tiếp thị giác

16

quan, cảm nhận, tri thức và hành động Tuy nhiên, nó mở rộng ra ngoài cảm xúc cá nhân, riêng tư của cá nhân, do đó liên quan cá nhân với một cái gì đó bên ngoài trạng thái

riêng tư của họ Nó liên kết người đó với một hệ thống xã hội rộng lớn hơn (một tiểu

văn hóa, một quốc gia ) (Schmitt B , 1999).

2.1.4 Niềm tin thương hiệu

Niềm tin thương hiệu (brand trust) là sự tin tưởng và lòng tin mà khách hàng có

vào một thương hiệu Nó là sự tin cậy và niềm tin rằng thương hiệu sẽ đáp ứng mong

đợi của khách hàng, duy trì cam kết và cung cấp giá trị đáng tin cậy và chất lượng.

"Niềm tin thương hiệu là sự tin tưởng của khách hàng vào khả năng của mộtthương hiệu để đáp ứng mong đợi và cam kết của nó, dựa trên kinh nghiệm trước đó

và thông tin thu thập được." (Delgado-Ballester và Munuera-Aleman, 2005)

"Niềm tin thương hiệu là sự tin cậy và lòng tin của khách hàng vào khả năng củamột thương hiệu để cung cấp giá trị và đáp ứng mong đợi, dựa trên những kinh nghiệm

trước đó, thông tin và đánh giá." (Chaudhuri và Holbrook, 2001)

"Niềm tin thương hiệu là sự tin tưởng và lòng tin mà khách hàng có vào một

thương hiệu, dựa trên chất lượng sản phẩm, dịch vụ, đạo đức kinh doanh, truyền thông

và các yếu tố khác mà thương hiệu đã thể hiện." (Mishra và Suar, 2010)

Niềm tin thương hiệu là kết quả của các yếu tố như chất lượng sản phẩm, dịch vụ,truyền thông, tương tác khách hàng, lịch sử và danh tiếng của thương hiệu Nó đượchình thành thông qua các trải nghiệm tích cực, thông tin, đánh giá và ý kiến từ kháchhàng hoặc nguồn tin khác

Niềm tin thương hiệu quan trọng trong quá trình xây dựng mối quan hệ lâu dài

với khách hàng Khi khách hàng tin tưởng một thương hiệu, họ có xu hướng mua hàng

thường xuyên, tăng độ trung thành và khuyến nghị thương hiệu cho người khác Niềm

tin thương hiệu cũng giúp giảm sự lo lắng và rủi ro trong quá trình mua hàng, làm tăng

sự tự tin và hài lòng của khách hàng.

2.1.5 Lòng trung thành thương hiệu

"LTH thương hiệu là mức độ mà khách hàng sẵn lòng và chủ động tiếp tục mua

hàng từ một thương hiệu cụ thể, và có sự ưu tiên và lòng tin đối với thương hiệu đó so

với các thương hiệu cạnh tranh khác." (0liver, 1999)

17

"Lòng trung thành thương hiệu là sự ủng hộ liên tục và sự ưu tiên của khách hàng

đối với một thương hiệu, dựa trên niềm tin, tận hưởng và hài lòng với trải nghiệm trước

đó với thương hiệu đó." (Yoo và Donthu, 2001)

"Lòng trung thành thương hiệu là tình trạng mà khách hàng có sự cam kết và lòng

tin vững chắc đối với một thương hiệu, dẫn đến việc mua hàng thường xuyên và sự ủng

hộ liên tục, dù có sự xuất hiện của các lựa chọn khác trên thị trường." (Aaker, 1996)

Những định nghĩa này cho thấy lòng trung thành thương hiệu là sự ưu tiên, camkết và lòng tin từ khách hàng đối với một thương hiệu cụ thể Lòng trung thành thươnghiệu thường được xây dựng dựa trên những trải nghiệm tích cực và niềm tin trong chất

lượng và giá trị của thương hiệu.

Lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty) là tình trạng mà khách hàng có sự

cam kết và đặt niềm tin đối với một thương hiệu cụ thể Nó bao gồm sự ưu tiên và sựủng hộ liên tục của khách hàng đối với một thương hiệu trong việc lựa chọn và muahàng, dù có sự xuất hiện của các lựa chọn khác trên thị trường

Lòng trung thành thương hiệu thường được hình thành qua sự kết hợp của nhiều yếu

tố, bao gồm:

Tận hưởng sản phẩm: Khách hàng có trải nghiệm tích cực và tận hưởng việc sửdụng sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu Sản phẩm đáp ứng các nhu cầu và mongđợi của khách hàng một cách tốt, tạo sự hài lòng và niềm vui

Chất lượng và độ tin cậy: Thương hiệu cung cấp chất lượng cao và đáng tin cậytrong sản phẩm và dịch vụ của mình Sự đáng tin cậy này tạo ra niềm tin và lòng tin từ

phía khách hàng, làm tăng LTH thương hiệu.

Giá trị và lợi ích: Khách hàng cảm thấy nhận được giá trị và lợi ích hơn so với các

thương hiệu khác Thương hiệu cung cấp sự tiện lợi, tiết kiệm thời gian, hoặc giải quyếtcác vấn đề khách hàng đang gặp phải

Tương tác và giao tiếp: Thương hiệu tạo ra một môi trường tương tác tích cực vớikhách hàng thông qua các kênh giao tiếp hiệu quả Điều này có thể bao gồm việc tạo ramột cộng đồng, đáp ứng các yêu cầu khách hàng một cách nhanh chóng, và tạo ra sự kếtnối và tương tác đáng giá

18

Nhận diện và đồng nhất: Thương hiệu có một sự nhận diện rõ ràng và đồng nhất

trong các hoạt động tiếp thị và truyền thông Việc xây dựng một nhận diện thương hiệu

mạnh mẽ giúp khách hàng nhận ra và gắn kết với thương hiệu một cách dễ dàng.

LTH thương hiệu không chỉ đem lại lợi ích kinh doanh ngắn hạn mà còn đóng vaitrò quan trọng trong việc tạo dựng quan hệ lâu dài

2.2 Các nghiên cứu liên quan

Nguyễn Thị Hồng Nguyệt (2020): Tạp chí Nghiên cứu Tài chính - Marketing số

55, nghiên cứu với tên đề tài “Ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến chất lượng

mối quan hệ và LTH khách hàng”

Chất lượng mỗi quan he:

Nguồn: Nguyễn Thị Hồng Nguyệt (2020)

Nghiên cứu định lượng sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), thực hiện khảo sát trực tiếp đối với 500 khách hàng là người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu cho thấy trải nghiệm thương hiệu không có ảnh hưởng trực tiếp đến LTH thương hiệu

nhưng có ảnh hưởng trực tiếp chất lượng mối quan hệ và có tác động gián tiếp đến LTH

thương hiệu thông qua chất lượng mối quan hệ.

Phạm Thị Lan Hương (2016): Đại học Đà Nẵng - Trường đại học Kinh tế, nghiên

cứu với tên đề tài “Tác động của trải nghiệm thương hiệu đến quan hệ thương hiệu

-19

Nguồn: Phạm Thị Lan Hương (2016)

Nghiên cứu định lượng sử dụng phương pháp phân tích CFA, sử dụng mô hình

cấu trúc tuyến tính (SEM), thực hiện khảo sát trực tiếp đối với 253 khách hang là ngườitiêu dùng tại hệ thống các siêu thị bán lẻ Cho thấy mối quan hệ giữa trải nghiệm thươnghiệu và niềm tin thương hiệu và LTH thương hiệu

(Brakus & Bernd H Schmitt, 2009) “Trải nghiệm thương hiệu: Nó là gì? Nó được

đo lường như thế nào? Nó có ảnh hưởng đến LTH không?' Với mô hình nghiên cứu:

20

Sophistication Competence Excitament Sincerity¬ 1 Haart NỆ > ean ny

Hình 2 3: Mô hình trải nghiệm thương hiệu: Nó là gì? Nó được đo lường như thế

nào? Nó có ảnh hưởng đến LTH không?

Nguồn: (Brakus & Bernd H Schmitt, 2009)

Nghiên cứu khá rộng được nghiên cứu từ nhiều thương hiệu và nhiều vấn đề

ảnh hưởng đến LTH, như trải nghiệm thương hiệu (giác quan, trí tuệ, tình cảm, hành

vi,), Tính cách thương hiệu (tinh tế, độ chắc chắn, tính năng, chân thành, tạo phấn

khích), sự thỏa mãn các yếu tố ảnh hưởng đến LTH, định lượng sử dung mô hình cấutrúc tuyến tính

(Sahin, 2011), “Ảnh hưởng của Trải nghiệm thương hiệu, Niềm tin và Sự hài lòng

đối với việc Xây dựng LTH với Thương hiệu; Nghiên cứu thực nghiệm về thương hiệu

toàn cầu” Với mô hình nghiên cứu:

21

Hình 2 4: Mô hình ảnh hưởng của Trải nghiệm thương hiệu, Niềm tin và Sự hai

lòng đối với việc Xây dựng LTH với Thương hiệu

Nguồn: Sarin (2011)

Nghiên cứu định lượng sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), thực hiệnkhảo sát trực tiếp đối với 258 khách hàng là người xử dụng ô tô ở thành phố lớnIstanbul, Thổ Nhĩ Kỳ Kết luận, nghiên cứu đã cho thấy trải nghiệm thương hiệu cần

thiết cho Sự thỏa thỏa mãn, niềm tin vào thương hiệu và nó củng cố cho LTH.

2.3 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Các nghiên cứu cho thấy sự ảnh hưởng trực tiếp của trải nghiệm thương hiệu đến

LTH thương hiệu như nghiên cứu của Phạm Thị Lan Hương (2016); (Brakus & Bernd

H Schmitt (2009); Lee H.-j v (2018); Sahin (2011); Ong (2018); Đối với các nghiên cứu

Phạm Thị Lan Hương (2016); Sahin (2011) cho thấy sự tác động tích cực của niềm tinthương hiệu đến LTH thương hiệu Và sự tác động gián tiếp của trải nghiệm thươnghiệu đối với LTH thương hiệu thông qua niềm tin thương hiệu cũng được thể hiện trong

các nghiên cứu Phạm Thị Lan Hương (2016); Sahin (2011) Tuy nhiên các nghiên cứu

được thực hiện trong các lĩnh vực khác nhau nên tác giả thừa kế có chọn lọc để từ đó

đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu phù hợp

22

Hình 2 5 Mô hình nghiên cứu dé xuất

2.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu

(1) Mối quan hệ giữa tair nghiệm thương hiệu và niềm tin thương hiệu

Trải nghiệm thương hiệu tạo niềm tin: Trải nghiệm thương hiệu tích cực và tốt

giúp tạo dựng niềm tin của khách hàng vào thương hiệu Khi khách hàng có những trảinghiệm tích cực với sản phẩm, dịch vụ và tương tác với thương hiệu, họ sẽ có xu hướngtin tưởng thương hiệu hon Trải nghiệm thương hiệu tích cực tao ra một ấn tượng tốt

và khẳng định khả năng của thương hiệu để đáp ứng mong đợi của khách hàng Niềm

tin thương hiệu tạo trải nghiệm tích cực: Niềm tin thương hiệu từ khách hàng tạo ra

một môi trường tin cậy va an tâm Khi khách hang tin tưởng vào thương hiệu, họ có xu

hướng cảm thấy thoải mái và tự tin hơn trong quá trình tương tác và trải nghiệm vớithương hiệu Niềm tin thương hiệu giúp khách hàng tạo ra những trải nghiệm tích cực,

vì họ có sự tự tin rằng thương hiệu sẽ cung cấp chất lượng và giá trị tốt Mối quan hệ

tương đồng: Trải nghiệm thương hiệu và niềm tin thương hiệu có một mối quan hệ

tương đồng và tương hỗ Trải nghiệm thương hiệu tích cực giúp xây dựng niềm tin và

niềm tin thương hiệu tạo điều kiện tốt để có những trải nghiệm tích cực hơn Điều nàytạo ra một vòng lặp tích cực trong mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và niềmtin thương hiệu, góp phần xây dựng LTH và mối quan hệ lâu dài với khách hàng Vì vậytác giả đề xuất giả thuyết:

23

Giả thuyết H1: Trải nghiệm thương hiệu tác động cùng chiều đến niềm tin thương

hiệu

(2) Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu va lòng trung thành thương hiệu

Trải nghiệm thương hiệu tạo LTH: Khi khách hàng có những trải nghiệm tích cực

với thương hiệu, như sự tận hưởng sản phẩm, dịch vụ chất lượng, tương tác thân thiện

và tận tâm từ thương hiệu, họ có xu hướng phát triển LTH đối với thương hiệu đó Trải

nghiệm thương hiệu tích cực tạo ra sự kết nối và sự gắn kết giữa khách hàng và thương hiệu, làm tăng khả năng khách hàng ủng hộ và mua sắm từ thương hiệu trong tương lai.

LTH thương hiệu cũng có thể tạo ra những trải nghiệm tích cực cho khách hàng Khikhách hàng đã phát triển LTH đối với một thương hiệu cụ thể, họ có xu hướng có những

kỳ vọng tích cực đối với thương hiệu đó và tìm kiếm các trải nghiệm tương tự tích cực.

Do đó, thương hiệu có thể sử dụng LTH để cung cấp những trải nghiệm đáng giá và đáp

ứng mong đợi của khách hàng, từ đó tạo ra sự hài lòng và sự gắn kết vững chắc hơn Trải nghiệm thương hiệu và LTH thương hiệu có một mối quan hệ tương hỗ và tăngcường Trải nghiệm thương hiệu tích cực giúp xây dựng và tăng cường LTH của khách

hàng đối với thương hiệu Ngược lại, LTH thương hiệu cũng tạo ra môi trường thuận

lợi để có những trải nghiệm tích cực Mối quan hệ này tạo ra một chu trình tích cực giữatrải nghiệm thương hiệu và LTH thương hiệu, góp phần xây dựng mối quan hệ lâu dài

và tăng cường giá trị của thương hiệu trong mắt khách hàng Vì vậy tác giả đề xuất giả

thuyết:

Giả thuyết H2: Trải nghiệm thương hiệu tác động cùng chiều đến lòng trung thành

thương hiệu

(3) Mối quan hệ giữa niềm tin thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu

Niềm tin thương hiệu tạo LTH: Niềm tin thương hiệu là một yếu tố quan trọng

trong việc xây dựng LTH của khách hàng đối với thương hiệu Khi khách hàng tin tưởng

vào thương hiệu, họ có xu hướng cảm thấy an tâm, tự tin và đáng tin cậy về thương hiệu

đó Niềm tin thương hiệu tạo nền tảng vững chắc để khách hang phát triển LTH và cam

kết dài hạn đối với thương hiệu Một khách hàng trung thành với một thương hiệu cụthể có xu hướng tăng cường niềm tin vào thương hiệu đó LTH tạo ra một mức độ ổn

định và liên tục của mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu, dẫn đến niềm tin sâu

24

sắc và khả năng dựa vào thương hiệu trong các quyết định mua sắm và tương tác Niềm tin thương hiệu và LTH thương hiệu có một mối quan hệ tương đồng và tương hỗ Niềm

tin thương hiệu là cơ sở để xây dựng LTH và LTH tạo điều kiện thuận lợi để tăng cườngniềm tin Điều này tạo ra một vòng lặp tích cực trong mối quan hệ giữa niềm tin thương

hiệu và LTH thương hiệu, góp phần xây dựng mối quan hệ lâu dài và tăng cường giá trị

của thương hiệu trong mắt khách hàng Vì vậy tác giả đề xuất giả thuyết:

Giả thuyết H3: Niềm tin thương hiệu tác động cùng chiều đến lòng trung thành

thương hiệu

25

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu

Xác định vấn đề và ton = aig ;

quan nghiên cứu 5 Gia thuyét, mé hinh, thang do nhap

Nghién cứu định tính: Kiểm tra thang đo, điều chỉnh bảng

phòng van chuyên gia hỏi và nội dung câu hỏi

Kiểm định mô hình, trọng số CFA,

độ tin cậy tong hợp, tinh đơn

hướng, giá trị hội tụ và phân biệt

® = >

SEM Kiểm định độ thích hợp mo hình

a va giả thuyết nghiên cứu

Hình 3 1 Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả, 2023

Nghiên cứu định tính: Dựa vào các mô hình và lý thuyết đã trình bày ở chương

2, tác giả nghiên cứu định tính dựa trên phương pháp phỏng vấn sâu chuyên gia và thảo

26

luận nhóm để điều chỉnh mô hình và thành lập thang đo Tác giả phỏng vấn với 5 chuyên

gia và phỏng vẫn 10 khách hàng để hiệu chỉnh bảng hỏi cho phù hợp với thực tiện tại

ngân hang ACB hiện tai.

Nghiên cứu định lượng: Được thực hiện thông qua phỏng vấn 400 khách hàng

đã và đang sử dụng dịch vụ và sản phẩm của ngân hàng ACB, thực hiện đánh giá độ tin

cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám pha EFA,

kiểm định mô hình bằng CFA và SEM

3.2 Xây dựng thang đo nghiên cứu

Thang do Likert (Likert R.A., 1932)

- Mức 1: Hoan toàn không đồngý 1

- Mức 2: Không đồng ý 2

- Mức 3: Trung lập 3

- Mức 4: Đồng ý 4

- Mức 5: Hoàn toàn đồng ý 5

Bảng 3 1: Thang đo tham khảo

Biến quan sát Tham khảo

IACB thu hút được sự chú ý của tôi

Tôi thích thú khi tìm kiếm thông tin của ACB

(Schmitt B ,

Hệ thống nhận diện thương hiệu gây ấn tượng

manh mẽ lên thị giác của tôi

IACB đối với tôi rất thú vị về mặt cảm nhận

giác quan

Thương hiệu ACB tạo cảm xúc tốt với tôi

(Schmitt B , 1999); (Brakus &

27

TT1

Trai nghiém |TT2

Tôi sử dụng thé ACB để thanh toán trực tuyến (Schmitt B

Tôi ưu tiên sử dung các sản phẩm dịch vụ mới|1999); (Brakus &

của ngân hàng Bernd H Schmitt,

Tôi đầu tư vào các kênh tài chính mà ngân hàng|2009);; (Ong,

2018)

Tôi giới thiệu bạn bè, người thân đầu tư vào cáckênh tài chính mà tôi đã đầu tư tại ngân hàng

Thương hiệu này khiến tôi suy nghĩ về kế hoạch

tài chính của bản thân và người xung quanh

Sử dụng thương hiệu này đưa tôi đến gần với

Imục tiêu tài chính của mình (Schmitt B. Ủ

Thương hiệu này kết nối tôi và người sử dụng|1999); (Cleff,

dịch vụ, sản phẩm của thương hiệu này 2014); (Huang R

Thương hiệu nay ảnh hưởng tích cực đến cách|L., 2015)thức người khác nhìn nhận tôi

Thương hiệu này gắn kết tôi với các hoạt động xã

hội

Thuong hiệu ACB đáng tin cậy

thương|NT3

(Huang C C, 2017); Võ Thi Thuong hiéu ACB uy tin

28 ACB là thương hiệu ngân hàng đầu tiên tôi nghĩ

dich vu của thương hiệu ACB

Tôi sé tiếp tục sử dung sản phẩm, dịch vụ của

thương hiệu ACB

Tôi sẽ sử dụng nhiều sản phẩm, dịch vụ khác màthương hiệu này cung cấp

sẽ bảo vệ nó.

(Nguồn: tác giả tổng hợp)

Kết quả phỏng vấn sâu từ 5 chuyên gia thì các chuyên gia đều đồng ý với môhình gồm 03 yếu tố: Trải nghiệm thương hiệu, Niềm tin thương hiệu và LTH thươnghiệu với 34 biến quan sát Chi tiết kết quả khảo sát định tinh được trình bay tại mục

phụ lục 1.

Sau khi cuộc thảo luận nhóm kết thúc, tác giả đánh giá và tổng hợp lại các ý kiến

Đa số các thành viên tham gia thảo luận nhóm đều đồng ý rằng: Nội dung thảo luận rõ ràng và dễ hiểu, các biến quan sát được đề xuất để đo lường các thang đo tương đối phù

hợp với mô hình Chi tiết kết qua thảo luận nhóm được trình bày tại phụ lục 3.

Đánh giá thang đo : “kiểm định hệ số tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân

tố khám phá (EFA) được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của các thang đo Hệ sốCronbach's Alpha kiểm tra mức độ chặt chẽ giữa các mục hỏi trong thang đo Điều naycho phép loại bỏ các biến không phù hợp và giới hạn sự xuất hiện của các biến rác trongquá trình nghiên cứu Các biến có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ hơn 0,3 thường bịloại bỏ, và thang đo được xem là có độ tin cậy khi hệ số Cronbach's Alpha đạt từ 0,6 trở

lên” (Nunnally & Burnstein, 1994).

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008): “Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thi thang đo đo lường là tốt,

từ gần 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s

Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường

là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu".

Thứ nhất, hệ số KMO (Kaiser-Meyer- lkin) > 0,5 với mức ý nghĩa Barlett <0,05

KM là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA, 0,5 < KMO <1 thì phân tíchnhân tố là thích hợp Kaiser (1974) đề nghị KMO = 0,90 là rất tốt; KMO = 0,80: tốt; KMO

> 0,70: được; KMO > 0,60: tạm được; KMO > 0,50: xấu; KMO < 0,50: không thể chấp

nhận được (Nguyễn Đình Thọ, 2011).

e “Để đảm bảo sự thích hợp của phân tích nhân tố (EFA), cần kiểm tra hệ số KMO

(Kaiser-Meyer-Olkin) > 0,5 với mức ý nghĩa Barlett <0,05” Hair và cộng sự (2006).

e Hệ số tải nhân tố (factor loading) cần đạt giá trị = 0,5 để đảm bảo ý nghĩa thực

tiễn của EFA.

e Tổng phương sai trích > 50% và hệ số eigenvalue > 1 là thang do được chấp

nhận cho EFA.

e _ Khác biệt hệ số tải nhân tố giữa các biến quan sát của các nhân tố cần dat giá trị

> 0,5 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố

Kiểm định thang do bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA:

30

Để đánh giá độ tin cậy của thang đo, có ba phương pháp được sử dụng: hệ số tin cậytổng hợp (composite reliability), tổng phương sai trích (variance extracted), và hệ sốtin cậy Cronbach's Alpha Hệ số tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích được sử dụng

để đo lường độ tin cậy của các khái niệm Theo Hair (1998), “phương sai trích của mỗi

khái niệm nên vượt quá giá trị 0,5 để đảm bảo tính tin cậy Hệ số tin cậy Cronbach'sAlpha được sử dung trong phân tích đặc trưng tiểu biểu (CFA) để đo lường tính kiênđịnh nội tại xuyên suốt tập hợp các biến quan sát của câu trả lời”

Tính đơn hướng/ đơn nguyên (unidimensionality): Theo Steenkamp & Van

Trijp (1991), “mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường cho chúng ta điều

kiện cần và đủ để cho tập biến quan sát đạt được tính đơn hướng, trừ trường hợp các

sai số của các biến quan sát có tương quan với nhau”.

Giá trị hội tụ (Convergent validity): “Gerbring và Anderson (1988) cho rằng

thang đo đạt được giá trị hội tụ khi các trọng số chuẩn hóa của thang đo đều cao (>0,5);

và có ý nghĩa thống kê (P < 0,05)”

Giá trị phân biệt (Discriminant validity): “Có thể kiểm định giá trị phân biệt của

các khái niệm trong mô hình tới hạn (saturated model) mô hình mà các khái niệm

nghiên cứu được tự do quan hệ với nhau) Có thể thực hiện kiểm định hệ số tương quanxét trên phạm vi tổng thể giữa các khái niệm có thực sự khác biệt so với 1 hay không.Nếu nó thực sự có khác biệt thì các thang đo đạt được giá trị phân biệt”

“Mô hình được xem là thích hợp với dữ liệu thị trường khi kiểm định Chi-square

có P-value < 0,1 Tuy nhiên Chi-square có nhược điểm là phụ thuộc vào kích thước mẫu.

Nếu một mô hình nhận được các giá trị GFI, TLI, CFI = 0,9 (Bentler & Bonett, 1980);

CMIN/df < 3 (Carmines & McIver, 1981); RMSEA < 0,08, RMSEA < 0,05 được xem là rất

tốt (Steiger, 1990); thì mô hình được xem là phù hợp với dữ liệu thị trường, hay tươngthích với dữ liệu thị trường Bên cạnh đó, gần đây theo quan điểm của Hair & cộng sự

(2010) và một số nhà nghiên cứu, khi chỉ số CFI nhỏ hơn 0.9 thì vẫn có thể chấp nhận

được”.

Kiểm định mô hình bằng phân tích cấu trúc tuyến tính SEM: “Mô hình cau trúc

tuyến tinh (SEM) trong kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu cho phép kết hopcác khái niệm tiềm ẩn với các đo lường và xem xét các trường hợp độc lập hay kết hợp

31