Đề tài Niềm tin thương hiệu của khách hàng - nghiên cứu trường hợp thương hiệu Biti’s Hunter

Đề tài: Niềm tin thương hiệu của khách hàng - nghiên cứu trường hợp thương hiệu

“Biti’s Hunter”

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thúy Hiền Giáo viên hướng dẫn: TS Doãn Hoàng Minh

Hà Nội – tháng 8 /2021

Đề tài: Niềm tin thương hiệu của khách hàng - nghiên cứu trường hợp thương hiệu

1.1.2 Xây dựng niềm tin thương hiệu của khách hàng 10 1.2 Khai thác niềm tin thương hiệu để thúc đẩy hành vi tiêu dùng của khách hàng

11

CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU “BITI’S HUNTER” 16

2.2 Giới thiệu chung về thương hiệu Biti’s Hunter 16

CHƯƠNG 3: NGHIÊN CỨU NIỀM TIN CỦA KHÁCH HÀNG VỚI THƯƠNG

3.2: Kết quả nghiên cứu 26

CHƯƠNG 4: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT ĐỂ CẢI THIỆN NIỀM TIN CỦA KHÁCH

4.2 Một số đề xuất cải thiện niềm tin của khách hàng với thương hiệu Biti’s

DANH MỤC BẢNG VÀ HÌNH

Hình 1.1 TMô hình thang đo niềm tin thương hiệu thông qua ý định mua và hành vi WOM

8

Hình 1.2 Mô hình lý thuyết thương hiệu của Philip Kotler 9 Hình 1.3 Mô hình giải thích niềm tin thương hiệu 12

Hình 2.1 CBảng chân dung khách hàng mục tiêu của thương hiệu Biti’s

Bảng 3.1 Chân dung các đối tượng tham gia phỏng vấn 28 Bảng 3.2 Đánh giá mức độ đồng ý với thương hiệu dựa trên năng lực chất

30

Bảng 3.3 Đánh giá mức độ đồng ý với thương hiệu dựa trên sự chuẩn xác 31 Bảng 3.4 Đánh giá mức độ đồng ý với thương hiệu dựa trên sự tử tế 33 Bảng 3.5 Đánh giá mức độ đồng ý với thương hiệu dựa trên sự chính trực 34

Bảng 3.6 Đánh giá mức độ niềm tin thương hiệu của khách hàng 36

GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

1 Lời mở đầu

Niềm tin thương hiệu là cảm giác an toàn được tạo bởi sự tương tác giữa người tiêu dùng và thương hiệu, dựa trên những chấp nhận rằng thương hiệu này đáng tin cậy và chịu trách nhiệm cho lợi ích và phúc lợi của người tiêu dùng (Elena Delgado-Ballester, 2003) Đề tài này đã trở thành một trong những chủ đề hấp dẫn tại sự kiện National Advertiser Day 2019 do MMA Vietnam (Hiệp hội Mobile Marketing toàn cầu tại Việt Nam) tổ chức Theo Iterable (2021), qua những khảo sát và phỏng vấn từ các doanh nghiệp, khán giả ngày nay muốn có niềm tin vào thương hiệu và giá trị đi kèm

Bằng cách tận dụng các dữ liệu từ khách hàng và dữ liệu do công ty tự thu thập (như dữ liệu zero-party và first-party), các thương hiệu có thể xác định tốt hơn điều gì gây được tiếng vang với khách hàng và nói lên niềm tin được chia sẻ trong thông điệp marketing của họ Theo Edelman Trust Barometer Special Report (2020), 53% người tin rằng niềm tin thương hiệu quan trọng thứ hai (sau giá cả), 70% nói rằng việc tin tưởng một thương hiệu ngày nay quan trọng hơn trước đây, 81% đưa ra ý kiến rằng sự tổn thương cá nhân (sức khỏe, ổn định tài chính, quyền riêng tư) là lý do niềm tin thương hiệu trở nên quan trọng và 74% phát biểu rằng những tác động của thương hiệu tới xã hội là lý do tại sao niềm tin thương hiệu trở nên quan trọng hơn

Nắm bắt được tầm quan trọng của niềm tin thương hiệu, các thương hiệu ngày càng đẩy mạnh xây dựng các chiến dịch marketing theo cơ sở niềm tin của khách hàng Các chiến dịch được thể hiện đa dạng nhằm thúc đẩy niềm tin thương hiệu của người tiêu dùng, phần lớn là những chiến dịch có ý thức trách nhiệm về xã hội và cộng đồng Các đề tài nổi bật về bình đẳng giới, hay những vấn đề xung quanh đại dịch COVID-19 luôn trở thành ưu tiên hàng đầu của các nhãn hàng, thương hiệu Cuối năm 2019, đầu năm 2020, Biti’s đã khởi động chiến dịch “Proudly Made In Vietnam” với thông điệp tôn vinh vẻ đẹp không hoàn hảo của con người và đường phố Việt Nam giữa tâm dịch COVID-19 Dự án sáng tạo “Biti’s Hunter Street - Proudly Made In Vietnam” đã “xuất sắc” nhận cú đúp giải thưởng từ PR Awards Asia 2020 Ý tưởng của Biti’s đã tạo ra những thảo luận sôi nổi trên mạng xã hội với 2,5 triệu tương tác, hơn 100 tác phẩm từ

30 nghệ sĩ Ngoài ra, Biti’s cũng ghi nhận hơn 7000 đơn hàng đặt trước chỉ sau 3 tuần (Advertising Vietnam, 2020)

Qua những điều đã nêu ở trên, có thể thấy các thương hiệu đang tích cực đẩy mạnh các hoạt động để gia tăng niềm tin của khách hàng mục tiêu Việc nghiên cứu sử dụng niềm tin thương hiệu trong hành vi tiêu dùng của khách hàng thông qua thương hiệu Biti’s Hunter sẽ giúp làm rõ vấn đề này hơn

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Tìm hiểu khái niệm về niềm tin thương hiệu trong hành vi người tiêu dùng và cách đo lường niềm tin của khách hàng đối với một thương hiệu - Đánh giá niềm tin thương hiệu của khách hàng với thương hiệu Biti’s

Hunter

- Đề xuất một số giải pháp thúc đẩy niềm tin khách hàng vào thương hiệu Bitis Hunter

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng: niềm tin thương hiệu của trong hành vi tiêu dùng khách hàng tiêu dùng

- Phạm vi nghiên cứu: lựa chọn thương hiệu Biti’s Hunter, với các dữ liệu kinh doanh và marketing từ năm 2017 đến 2021

4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này sử dụng dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp:

- Dữ liệu thứ cấp: Thu thập thông qua những thống kê và báo cáo của các website uy tín chuyên về marketing và truyền thông (Brands Vietnam, Advertising Vietnam, Edelman, Interable ), số liệu qua các trang mạng xã hội Facebook, Youtube,

- Dữ liệu sơ cấp: Tiến hành một cuộc khảo sát đối tượng trong độ tuổi từ 18 - 35 theo một mẫu bảng hỏi sẵn Đây là nhóm đối tượng trẻ, phù hợp khách hàng mục tiêu của Biti’s Hunter, sử dụng mạng xã hội nhiều và tiếp cận các thông tin một cách nhanh chóng.

5 Cấu trúc đề tài

Cấu trúc đề tài được chia thành 5 chương với các nội dung nghiên cứu tương ứng:

❖ Giới thiệu chung về đề tài

❖ Chương 1: Khái quát về niềm tin thương hiệu trong hành vi người tiêu dùng ❖ Chương 2: Giới thiệu chung về thương hiệu “Biti’s Hunter”

❖ Chương 3: Nghiên cứu niềm tin của khách hàng với thương hiệu “Biti’s Hunter” ❖ Chương 4: Một số đề xuất để cải thiện niềm tin của khách hàng với thương hiệu

Biti’s Hunter

CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT VỀ NIỀM TIN THƯƠNG HIỆU TRONG HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

1.1 Khái niệm về niềm tin thương hiệu

1.1.1 Thương hiệu và niệm tin thương hiệuKhái niệm

Thương hiệu là tên, ký hiệu, biểu tượng, thiết kế hay là sự kết hợp các phương tiện để định vị một sản phẩm hay dịch vụ và khiến nó trở nên đặc biệt so với đối thủ cạnh tranh (Kotler, 2012) Theo trang Investopedia, mọi người thường nhầm lẫn thương hiệu với những thứ như logo, khẩu hiệu, hoặc các dấu hiệu dễ nhận biết khác, đó là những công cụ marketing giúp quảng bá hàng hóa và dịch vụ Thương hiệu là tài sản vô hình, có giá trị và quý giá đối với mỗi công ty hay doanh nghiệp, giúp họ tạo dựng sự khác

biệt cho các sản phẩm trong suốt quá trình lịch sử Ý tưởng về thương hiệu có thể xuất hiện từ năm 2000 trước Công nguyên, nơi các thương gia sử dụng nó để bán đồ của họ ở các thị trường khác nhau (Investopedia) Các thương hiệu bắt đầu phát triển sau khi các công ty bắt đầu đóng gói hàng hóa của họ vào cuối những năm 1880 để phân biệt mình với các công ty khác Có thể chia thành các loại thương hiệu khác nhau: thương hiệu công ty, thương hiệu các nhân, thương hiệu sản phẩm, thương hiệu dịch vụ

Niềm tin là sự mong đợi của khách hàng liên quan đến trao đổi và rủi ro, gắn liền với kỳ vọng và hành vi (Rai và Medha, 2013; Atkinson và Rosenthal, 2014) Brugha (1999) định nghĩa rằng niềm tin là một biểu hiện của cảm xúc, ảnh hưởng tới nhận thức, cảm tính và hành vi Theo Gurviez và Korchia (2003), có một số yếu tố được định nghĩa từ niềm tin Đầu tiên, niềm tin và và sự cam kết là những biến số quan trọng trong việc duy trì mối quan hệ lâu dài giữa các bên cộng tác trong doanh nghiệp và công nghiệp Thứ hai, niềm tin và sự cam kết giữa công ty và người tiêu dùng lý giải cho các lý thuyết về doanh nghiệp, đặc biệt là lý thuyết về sự trao đổi giá Cuối cùng, khó khăn lớn nhất của xây dựng niềm tin là cơ sở nhận thức và cảm tính Có hai dạng niềm tin, niềm tin tổ chức và niềm tin cá nhân (Ekelund & Sharma, 2001) Niềm tin thương hiệu là một phần của niềm tin cá nhân

Hình 1.1 Mô hình thang đo niềm tin thông qua ý định mua và hành vi WOM (Nguồn: Christina Sichtmann, (2007),"An analysis of antecedents and consequences

of trust in a corporate brand", European Journal of Marketing)

Như đã nêu ở trên, có thể hiểu niềm tin thương hiệu là sự sẵn sàng tin tưởng của người tiêu dùng thông thường dựa vào khả năng thương hiệu thể hiện những tính năng đã cam kết (Chaudhuri và Holbrook, 2001) Theo một báo cáo nghiên cứu của Edelman (2020), niềm tin thương hiệu trở thành một yếu tố mới trong mô hình tài sản thương hiệu (brand equity) Cuộc khảo sát với 14000 người tham gia ở 14 quốc gia (Mỹ, Pháp, Hàn Quốc, Trung Quốc, Canada…) đã chỉ ra rằng người tiêu dùng có xu hướng mua nhãn hàng họ tin tưởng (88%) hơn là nhãn hàng mà họ thích (81%) (theo Edelman, 2020) Niềm tin thương hiệu là yếu tố cốt yếu trong việc gìn giữ mối quan hệ lâu dài giữa người tiêu dùng và nhãn hàng, giúp duy trì sự cạnh tranh tích cực của doanh nghiệp (Delgado-Ballester và Munuera - Alemán, 2005) Delgado cũng cho rằng niềm tin thương hiệu là một dạng bảo vệ sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu, thương hiệu bao gồm khía cạnh dự định và sự tin tưởng thương hiệu (2003) Nó cũng được xem như một quá trình lâu dài, xảy ra bởi suy nghĩ và quyết định của trải nghiệm người tiêu dùng khi đến cửa hàng (Chaudhuri và Holbrook, 2001)

Niềm tin thương hiệu thể hiện xu hướng khách hàng ra quyết định dựa vào những điều thương hiệu và doanh nghiệp đã cam kết, những hành động doanh nghiệp đã thực hiện (Hegner S.M & Jevons C, 2016), thông qua bốn yếu tố:

● Năng lực chất lượng (competence): tin vào khả năng thương hiệu cung cấp chất lượng tốt như cam kết

● Chuẩn xác (reliability): tin rằng thương hiệu luôn nhất quán, luôn đáp ứng được điều khách hàng kỳ vọng nhận được

● Tử tế (benevolence): tin rằng thương hiệu không chỉ theo đuổi các lợi ích cá nhân của doanh nghiệp, mà còn chú trọng hướng tới và giữ gìn điều tốt đẹp (well-being) của mọi bên có liên quan

● Chính trực (integrity): tin vào cách ứng xử có đạo đức và chuyên nghiệp của thương hiệu, dựa trên sự trung thực và công bằng

Để thúc đẩy niềm tin vào thương hiệu, doanh nghiệp, đầu tiên, phải thể hiện chất lượng và sự chuẩn xác đối với sản phẩm/dịch vụ Sau đó họ cần thể hiện đối với khách hàng/các bên liên quan sự tử tế và chính trực mà thương hiệu sẽ cam kết Một nghiên cứu của Edelman (2020) chỉ ra rằng niềm tin sẽ thúc đẩy xây dựng thương hiệu Những người tiêu dùng tin tưởng vào thương hiệu họ sử dụng thì thường gắn liền với sự trung thành (75%), sự cam kết (60%) và sự ủng hộ (78%)

1.1.2 Xây dựng niềm tin thương hiệu của khách hàng

Người tiêu dùng có xu hướng thu thập thông tin và dần gây dựng niềm tin vào thương hiệu qua các kênh: khuyến nghị từ gia đình bạn bè, các website có thương hiệu, ý kiến khách hàng được đăng tải trực tuyến… (MarketingAi, 2021)

Hình 1.2 Mô hình lý thuyết thương hiệu của Philip Kotler (Nguồn: The Marketing Journal, 2016)

Có thể thấy, theo Philip Kotler, niềm tin đến từ mục đích thương hiệu, định vị thương hiệu, sự khác biệt thương hiệu, đặc tính thương hiệu Cũng có thể hiểu niềm tin là yếu tố cốt lõi và được xây dựng theo thời gian Có 8 xu hướng nổi trội nhằm thúc đẩy niềm tin thương hiệu mà doanh nghiệp thường sử dụng (Brands Vietnam, 2020):

● Thiết kế logo có khả năng thích ứng cao: khuyến khích các thương hiệu nên có những biến thể logo khác nhau được phục vụ cho nhiều mục đích (phương tiện truyền thông, dịp lễ… )

● Marketing nội dung có giá trị bằng hình ảnh: hình ảnh hóa nội dung sẽ phù hợp với hoàn cảnh khách hàng mục tiêu sử dụng mạng xã hội nhiều và không thích sự phiền hà

● Xây dựng cộng đồng trực tuyến: tạo ra các kênh tương tác đa chiều thúc đẩy sự trung thành và niềm tin của khách hàng

● Ý tưởng cho phát triển bền vững: luôn đảm bảo tính phù hợp với sự thay đổi của xã hội và sự quan tâm của tệp khách hàng mục tiêu

● Thể hiện trách nhiệm xã hội: người tiêu dùng mua sản phẩm/dịch vụ mang tính hướng tới cộng đồng xã hội sẽ mang lại cảm giác bản thân đóng góp hành động có ích

● Ứng dụng các công nghệ mới: “sân chơi” tạo điều kiện để thương hiệu tạo sự khác biệt và kịp thời bắt kịp sự thay đổi trong tiêu dùng của khách hàng

● Sáng tạo trải nghiệm trên môi trường online: với mục đích hướng tới khách hàng, họ sẽ có cảm giác là một phần của thương hiệu và duy trì mối quan hệ với thương hiệu

● Tạo dựng quan hệ và sử dụng influencer: tăng độ tin tưởng và dễ dàng tiếp cận phân khúc khách hàng mục tiêu hơn

1.2 Khai thác niềm tin thương hiệu để thúc đẩy hành vi tiêu dùng của khách hàng

Một nghiên cứu của Qasim Ali Nisar và Ali Abbas (2019) chỉ ra rằng nếu người tiêu dùng càng tin tưởng vào thương hiệu, họ sẽ càng mua sản phẩm đó thường xuyên hơn Theo Jose Mauro C Hernandez (2002), trong một số trường hợp, niềm tin thương hiệu có thể ảnh hưởng tốt hơn đến quá trình đưa ra quyết định của khách hàng online hơn những yếu tố tài sản thương hiệu khác như nhận thức và chất lượng được cảm nhận Lý thuyết trao đổi xã hội (the social exchange theory) cho rằng sự kỳ vọng của người mua về hành vi trong tương lai sẽ được xác định bởi những thước đo hành vi của người bán trong quá khứ, kết hợp với các đặc điểm như ý định, khả năng, và giá trị của người bán

Để có thể hiểu rõ hơn về vai trò của việc sử dụng niềm tin thương hiệu thúc đẩy hành vi tiêu dùng của khách hàng, tác giả đưa ra một bài học điển hình của McDonald's

vào năm 2005 Đó là thời điểm thương hiệu phải đối mặt với sự suy giảm niềm tin trầm trọng từ khách hàng Vương quốc Anh vì một số lý do và đòi hỏi một sự hồi sinh mạnh

mẽ McDonald’s đã thay đổi menu và phong cách trang trí, cũng như những cải tiến khác dựa trên phản hồi của người tiêu dùng Những nỗ lực của McDonald’s cũng mang lại sự thay đổi trong tương tác với khách hàng và công chúng Vào thời điểm đó, chưa có phương tiện marketing truyền thông xã hội chính thống, vì vậy thương hiệu đã tạo ra một trang web cho phép người tiêu dùng đặt bất kỳ câu hỏi nào và câu hỏi đó sẽ được trả lời một cách trung thực Sự tham gia trực tiếp này - điều mà công ty chưa từng làm trước đây - đã mang lại lợi ích lớn và cải thiện niềm tin cũng như sự quan tâm đến thương hiệu Vào cuối năm 2008, McDonald’s ở Anh đã chứng kiến sự tăng trưởng 11 quý liên tiếp, với doanh số tăng 8,5% trong năm 2008

Một trường hợp khác về việc gây dựng niềm tin đã gia tăng niềm tin và sự trung thành của khách hàng vào thương hiệu: Apple Thương hiệu điện tử này đã cam kết sẽ đem đến cho người tiêu dùng hứa hẹn về những trải nghiệm tuyệt vời khi họ sử dụng sản phẩm từ hãng Họ đã giữ lời hứa qua những hành động thiết thực từ khâu sản xuất đóng gói sản phẩm, đến quá trình chăm sóc khách hàng và duy trì mối quan hệ tương tác giữa hai bên Kết quả có thể thấy rõ Theo đánh giá của tạp chí Forbes, Apple là thương hiệu có giá trị lớn nhất thế giới trong nhiều năm liền mặc cho các thiết bị từ sSmartphone đến tTablet và lLaptop của thương hiệu này có giá bán cao hay những chỉ trích của người dùng xoay quanh những khó khăn của họ trong quá trình sử dụng các sản phẩm trong hệ sinh thái Apple

1.3 Đo lường niềm tin thương hiệu

Niềm tin thương hiệu được đo rộng rãi bởi nhiều mô hình thang đo khác nhau Hiểu rằng niềm tin là một khái niệm trừu tượng, chính vì vậy, tác giả đề cập một số mô hình thang đo niềm tin của khách hàng vào thương hiệu

Hình 1.3 Mô hình giải thích niềm tin thương hiệu (Nguồn: Hegner, 2012)

Nhìn chung, niềm tin thương hiệu được chia thành 4 chiều (Hegner, 2012), có thể được phân loại thành hai chiều nhận thức và hai chiều kích cảm Các khía cạnh nhận thức của niềm tin bao gồm năng lực được quy cho một thương hiệu và khả năng dự đoán của nó, trong khi thiện chí được nhận thức và tính toàn vẹn của một thương hiệu tạo thành các khía cạnh tình cảm Do đó, niềm tin thương hiệu phát triển cả về mặt nhận thức và tình cảm Nếu lòng tin có thể được đánh giá trên cơ sở nhận thức thuần túy, thì đó sẽ là một câu hỏi về kiến thức đã được thiết lập, và trong trường hợp đánh giá theo cảm tính hoàn toàn phù hợp, thì đức tin “mù quáng” sẽ là một thuật ngữ phù hợp hơn Trong khi đó, R Lassoued, J.E Hobbs (2015) đã xây dựng một mô hình mà niềm tin thương hiệu đã tạo nên bởi các yếu tố: sự tín nhiệm được nhận thức, danh tiếng được nhận thức, sự tử tế được nhận thức, năng lực chất lượng được nhận thức Nhờ nghiên cứu của Hegner và cộng sự (2016), tác giả đã chọn được thang điểm niềm tin thương

hiệu hoàn chỉnh cho đề án này Thang đo bao gồm 4 năng lực chính: năng lực chất lượng, sự chuẩn xác, sự tử tế và sự chính trực

Năng lực chất lượng là khả năng của một thương hiệu có thể cung cấp chất lượng

cao (Lau & Lee, 1999) Các nhà nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng thương hiệu phải

phù hợp với mong đợi và nhu cầu của khách hàng về chất lượng và an toàn (Afzal và cộng sự, 2010) Aaeker (1991) cho rằng các thương hiệu mạnh có liên quan đến chất lượng cảm nhận cao hơn Do đó, một thương hiệu có năng lực được kỳ vọng sẽ cung cấp cho người tiêu dùng chất lượng phù hợp Một số nghiên cứu cho thấy rằng nhận thwucs về năng lực thương hiệu được phát triển thông qua việc sử dụng trực tiếp hoặc truyền miệng và cho thấy rằng năng lực là yếu tố cần thiết của sự tin tưởng thương hiệu (Lau & Lee, 1999; Afzal và cộng sự, 2010) Khi người tiêu dùng nhận thấy rằng một thương hiệu thực phẩm phù hợp với nhu cầu của họ về sự an toàn và chất lượng, thì người ta cho rằng họ có nhiều khả năng tin tưởng thương hiệu đó hơn

Sự chuẩn xác là yếu tố được sử dụng để đánh giá tính nhất quán trong hành vi

của một thương hiệu (Anderson và Weitz, 1989) Theo Hegner (2012), sự chuẩn xác cảm nhận được (perceived predictability) bao gồm các thành phần nhất quán, liên tục, trung thành với các nguyên tắc và sự an toàn Tính nhất quán và liên tục ngụ ý luôn thực hiện lời hứa của thương hiệu và việc trung thành với các nguyên tắc đòi hỏi sự tuân thủ nghiêm ngặt các giá trị cốt lõi của thương hiệu An toàn như một thành phần của khả năng dự đoán nhằm mục đích mang lại cho người tiêu dùng cảm giác rằng họ luôn có thể tin tưởng vào các tiêu chuẩn chất lượng cao của sản phẩm

Sự tử tế minh họa cách một thương hiệu duy trì các mục tiêu ngắn hạn của riêng

mình và thường tính đến phúc lợi của xã hội (Sirdeshmukh et al., 2002) Sự tử tế từ thương hiệu phản ánh ý định của một công ty đối với người tiêu dùng Phân tích này coi sự tử tế thương hiệu là lợi ích sức khỏe/ xã hội/ môi trường được nhận thức có thể thu được từ việc mua/ tiêu dùng sản phẩm Do đó, người tiêu dùng tin rằng thương hiệu là sự tử tế khi không có tác hại lớn ( như rủi ro về sức khỏe…) để mua hoặc tiêu dùng nó Niềm tin về lợi ích thương hiệu phản ánh sự tin tưởng rằng công ty có định hướng tích cực về chất lượng và hướng tới người tiêu dùng của mình ngoài bất kỳ tư lợi nào

Sự chính trực thể hiện niềm tin vào sự trung thực và công lý tập trung vào các

hành động đạo đức và nghề nghiệp của tổ chức (Mayer và cộng sự, 1995) Tính chính trực bao gồm niềm tin chủ quan của người tiêu dùng và các giao dịch mẫu mực của thương hiệu với khách hàng ( Füller et al 2008; Ipsos Mori, 2009) Theo Hegner (2012), tính toàn vẹn của một thương hiệu có thể được chia thành các khía cạnh công bằng, cởi mở và trung thực Công bằng đòi hỏi một thương hiệu không được lợi dụng người tiêu

dùng của mình Dưới sự cởi mở, tất cả các thông tin liên quan với người tiêu dùng sẽ được thương hiệu trao đổi Sự chính trực đòi hỏi một thương hiệu chỉ cung cấp thông tin chính xác và trung thực Về cơ bản, tính chính trực đòi hỏi một thương hiệu phải luôn kiểm tra cẩn thận tính trung thực của tất cả các tuyên bố trong mọi giao tiếp trực tiếp và gián tiếp với người tiêu dùng (Neumann, 2007) Ngay cả những sai lệch nhỏ so với thực tế theo nhận thức của người tiêu dùng cũng có thể làm hỏng tính toàn vẹn của một thương hiệu

Hình 1.4 Mô hình niềm tin thương hiệu (Nguồn: Hegner S.M & Jevons C, 2016)

CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU “BITI’S HUNTER”

2.1 Tổng quan về thị trường giày dép Việt Nam

Theo Báo cáo tổng kết ngành da giày Việt Nam do VietnamCredit thực hiện

(08/2021), Việt Nam là nhà sản xuất giày dép lớn thứ ba ở châu Á (sau Trung Quốc và Ấn Độ), và thứ tư trên thế giới Sản lượng xuất khẩu da giày của Việt Nam cũng chỉ đứng sau Trung Quốc Hàng năm, Việt Nam xuất khẩu hơn 1 tỷ đôi giày các loại sang hàng trăm quốc gia trên thế giới Trong đó, xuất khẩu giày dép của Việt Nam sang Liên minh châu Âu (EU) chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng kim ngạch xuất khẩu Năm 2020, xuất khẩu giày dép của Việt Nam đạt 16,75 tỷ USD, giảm 8,6% và xuất khẩu túi xách đạt 3,11 tỷ USD, giảm 17,1% so với năm 2019 Tổng kim ngạch xuất khẩu sản phẩm da giày của Việt Nam năm 2020 giảm 10% so với năm 2019 Xuất khẩu sang Mỹ Latinh giảm nhanh nhất 25,4%), tiếp đến là EU 15,4%), Bắc Mỹ ( -8,4%) và châu Á (-5,8%), phản ánh tác động tiêu cực của dịch Covid-19 đối với các châu lục khác nhau Ngành da giày được cho là cực kỳ khởi sắc khi đã chủ động được 70% nguyên liệu cho sản phẩm giày da thuộc phân khúc tầm trung, và 50% sản phẩm thuộc phân khúc tầm trung Với dân số gần 100 triệu người, thị trường giày dép nội địa của Việt Nam luôn là một tiềm năng Minh chứng là năm 2018, lượng giày da tiêu thụ của Việt Nam đạt 190 triệu đôi, tương đương 1,9 đôi/người/năm Con số này được dự báo sẽ tiếp tục tăng trong thời gian tới do thu nhập và nhu cầu sử dụng sản phẩm giày dép của người Việt Nam ngày càng tăng.

2.2 Giới thiệu chung về thương hiệu Biti’s Hunter

Đầu năm 2016, Biti’s có bước chuyển mình mạnh mẽ khi cho ra dòng giày thể thao đa dụng mang tên Biti's Hunter Biti’s Hunter có trọng lượng chỉ khoảng 225g và là một trong những đôi giày thể thao Việt Nam nhẹ nhất tính đến thời điểm hiện tại Không những nhẹ mà Biti’s Hunter còn đảm bảo được chất lượng chuẩn và có thiết kế bắt mắt Có thể nói, những đôi giày thể thao Biti's Hunter đã thực sự tạo nên cơn sốt trong giới trẻ từ đầu năm 2016 đến nay (theo Brands Vietnam, 2016) Ra mắt dòng sản

phẩm Hunter mới, Biti’s tập trung vào phân khúc giày phổ thông “sport inspired” ( những đôi giày mang kiểu dáng thể thao nhưng chỉ phục vụ mục đích thời trang) chiếm 70% nhu cầu, không phải giày thể thao chuyên dụng (chiếm khoảng 20%) Đây là một phân khúc hứa hẹn sẽ phát triển cực kì nhanh và mạnh mẽ tại Việt Nam bởi sự thời trang, tiện dụng, phù hợp với nhiều hoàn cảnh (đi học, đi chơi, đi hàng ngày…) Không chỉ thành công trong việc nhìn ra xu hướng của thị trường, Biti’s Hunter còn chọn được một tệp khách hàng vô cùng tiềm năng: giới trẻ trong độ tuổi 18-24 Đây là những khách hàng trẻ, thích khám phá, thích trải nghiệm và chinh phục Hơn cả, với giá của mỗi đôi giày vào khoảng từ 500.000 đồng - 1.000.000 đồng, Biti’s đã thành công “lấp” chỗ trống trên thị trường giày Việt Nam Năm 2019, doanh thu thuần của công ty mẹ Biti's đạt 1.954 tỷ đồng, 111 tỷ đồng lợi nhuận thuần tăng trưởng lần lượt 51% và 42% so với kết quả đạt được năm 2016

2.2.1 Khách hàng mục tiêu

Khách hàng mục tiêu của thương hiệu Biti’s Hunter tập trung vào đối tượng trẻ, những người được công nhận là thế hệ năng động và thích ứng nhanh Họ thích trải nghiệm những điều mới mẻ và dám thử thách bản thân ở những lĩnh vực khác nhau Đối tượng này còn được biết tới với cách gọi gen Z (chỉ những người sinh từ năm 1997-2015) Thế hệ này quan tâm tới bất kỳ thương hiệu nào và trải nghiệm dưới bất kỳ hình thức nào Họ có thể không trung thành với sản phẩm, thương hiệu nào Điều họ tìm kiếm là xu hướng phù hợp với sở thích và khả năng thương hiệu đó giúp họ thể hiện cá tính của bản thân (Venngage, 2020)

Khả năng tài chính < 15.000.000 VND

Tâm lý - Bị thu hút bởi những điều mới, thích và dám thử thách bản thân - Yêu thích thời trang, bị thu hút

bởi sự trẻ trung, năng động và

● CTCP sản xuất và thương mại dịch vụ Juno

Cùng thời điểm với sự trỗi dậy của Biti's, một doanh nghiệp giày Việt khác cũng gây chú ý khi tăng trưởng doanh thu tăng gấp 6 lần trong vòng 2 năm Từ con số 107 tỷ đồng doanh thu năm 2016, đến năm 2018, CTCP sản xuất và thương mại dịch vụ Juno đạt doanh thu 601 tỷ đồng, vươn lên trở thành doanh nghiệp giày dép nội địa có doanh thu cao thứ hai cả nước (sau Biti's) Đến nay, Juno đã có 81 cửa hàng trên cả nước, chuyên cung cấp các sản phẩm giày dép, túi xách với mức giá bình dân, khoảng 200.000 đến 600.000 đồng/sp Tuy nhiên, có vẻ như bài toán chi phí vẫn là một vấn đề lớn với Juno khi sự tăng trưởng lớn trong doanh thu không song song với lợi nhuận Năm 2019, dù đạt doanh thu 541 tỷ đồng, công ty vẫn ghi nhận mức lỗ gần 40 tỷ đồng

● CTCP Giày Thượng Đình

Cũng từng là thương hiệu lừng lẫy một thời như Biti's, đôi giày Thượng Đình màu xanh trắng là thứ không thể thiếu trong bộ đồ được cấp cho công nhân viên những năm còn bao cấp Nhưng với việc giữ khư khư một vài mẫu giày trong suốt nửa thế kỉ, dù gần đây có thêm một vài mẫu mã mới, nhưng kệ hàng của Thượng Đình vẫn vắng người qua Trong 3 năm liên tiếp từ 2017 đến 2019, giày Thượng Đình đều đặn thu về khoản lỗ hàng chục tỷ mỗi năm

● Vina Giầy

Vina Giày cũng là một sản phẩm Hàng Việt Nam chất lượng cao khác vốn đã "quen mặt" trên thị trường nội địa, tuy vậy, sau hơn 30 năm thành lập, đến nay, công ty vẫn chỉ duy trì mức doanh thu trong khoảng 40-50 tỷ đồng, lợi nhuận thuần cầm cự ở mức vài chục triệu đồng Kết thúc năm 2019, công ty ghi nhận doanh thu 41 tỷ đồng, lợi nhuận thuần 57 triệu đồng

Hình 2.2 Biểu đồ lợi nhuận thuần của các doanh nghiệp giày tại Việt Nam từ 2016-2019

(Nguồn: Vietnambiz, 2020)

2.2.3 Định vị thương hiệu Bitis Hunter

2.2.3.1 Phân đoạnkhúc thị trường giày dép Việt Nam

Biti’s Hunter là một nhánh sản phẩm của thương hiệu Biti’s Được ra đời vào năm 1982, Biti’s là tiền thân của hai tổ hợp sản xuất Vạn Thành và Bình Tiên tại quận 6 – thành phố Hồ Chí Minh Vào năm 1986, hai tổ hợp này đã sáp nhập lại thành hợp tác xã cao su Bình Tiên chuyên sản xuất mặt hàng giày dép chất lượng cao Qua gần 40

năm hoạt động sản xuất kinh doanh với bao thăng trầm và thách thức, giờ đây, Biti’s đã lớn mạnh và phát triển đi lên cùng đất nước, trở thành một thương hiệu uy tín, tin cậy và quen thuộc với người tiêu dùng và là niềm tự hào của người Việt Nam về một “Thương hiệu Quốc gia” trong lĩnh vực Giày dép uy tín và chất lượng, với 70% lượng tiêu thụ tại nội địa

a Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học

- Thiếu niên nhi đồng: từ lứa tuổi 0-7 tuổi chủ yếu được các bậc phụ huynh lựa chọn giày, họ chú trọng nhiều tới chất lượng mềm, độ an toàn, hình dáng và sự bền chắc của giày, ngoài ra họ cũng sẵn sàng chi số tiền lớn hơn để đổi lấy chất lượng hài lòng; từ 8-15 tuổi là lứa tuổi dậy thì, các bạn ở độ tuổi này bắt đầu có những sở thích và lựa chọn riêng,cũng dễ bị ảnh hưởng bởi thông tin đại chúng, chính vì vậy các bậc phụ huynh chủ yếu mua theo ý thích của riêng con mình, vì thế nên thiết kế và màu sắc của các mẫu giày được chú trọng hơn cả

- Thanh niên: thời gian này họ sẽ chủ động trong việc mua sắm giày dép, họ sẽ ưa chuộng và bị ảnh hưởng bởi những mẫu giày theo trào lưu, tiếp xúc nhiều với thông tin đại chúng và thích thể hiện bản thân nhiều hơn

- Trung niên:

+ Nhân viên văn phòng: nhóm đối tượng này chú trọng nhiều tới kiểu dáng và màu sắc, đa phần ưu chuộng những thiết kế đơn giản nhưng vẫn thanh lịch, phù hợp cho các sự kiện hoặc những dịp quan trọng trong công việc

+ Người lao động: những người này đặc biệt quan tâm về giá cả và độ bền của sản phẩm, ít quan tâm nhiều về kiểu dáng, họ yêu cầu sự thoải mái và sử dụng dài lâu của sản phẩm

- Người già: họ thường chọn sản phẩm mang tính tối giản, cổ điển, thuận tiện, màu sắc trầm, họ quan tâm tới sự thoải mái và chú trọng tới các yếu tố liên quan đến sức khỏe

b Phân đoạn thị trường theo hành vi

- Nhu cầu cá nhân: họ ưu tiên về thiết kế và màu sắc phù hợp với tính cách và sở thích của bản thân nhiều hơn

- Nhu cầu gia đình: sản phẩm được mua được sử dụng cho mục đích đi trong nhà, chú ý nhiều tới chất liệu và độ bền, kiểu dáng ít được quan tâm trong trường hợp này

- Nhu cầu công việc: sản phẩm được chọn có thể đáp ứng những yêu cầu riêng theo tính chất công việc, độ chắc bền, an toàn và tạo cảm giác thoải mái được chú trọng hơn cả

- Nhu cầu giao tiếp: thiết kế và màu sắc được ưu tiên bởi người mua, họ sẵn sàng bỏ ra chi phí cao để sở hữu đôi giày phục vụ nhu cầu, sản phẩm mang tính thanh lịch, lịch sự

c Phân đoạn thị trường theo tâm lý (lối sống, tính cách, niềm tin, giá trị và tầng lớp xã hội)

- Dưới 9 tuổi: hay còn gọi là thế hệ Alpha (những người sinh từ năm 2010 đến năm 2020) Thế hệ này được tiếp xúc nhiều bởi công nghệ 4.0 và thông tin đại chúng, cũng nhận nhiều sự đầu tư giáo dục nhiều hơn so với những thế hệ trước Chính vì vậy, tính cách của thế hệ này sớm được bộc lộ, chủ yếu là sự tự tin tò mò và hiếu động, đồng thời cũng bị tác động rất nhiều bởi mạng xã hội và những nhân vật nổi tiếng trên Internet

- Từ 9 - 24 tuổi: hay còn gọi là thế hệ Gen Z (những người sinh từ năm 1997 đến năm 2012) Thế hệ này được sống hoàn toàn trong thời đại công nghệ, chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ của các phương tiện truyền thông và sự dịch chuyển từ 3.0 lên 4.0 trong mọi mặt của cuộc sống Thế hệ này có đặc điểm thích được khẳng định bản thân là một cá thể riêng biệt, tự tin bản lĩnh và quan tâm nhiều tới các vấn đề xã hội, ngoài ra họ cũng bị ảnh hưởng bởi những trào lưu và đồng thời cũng tạo ra những trào lưu xu hướng

- Từ 25 trở lên: hay còn gọi là thế hệ Millennials (những người sinh từ năm 1981 đến năm 1996) Thế hệ này chứng kiến sự du nhập và lớn lên cùng với sự phát triển của Internet và công nghệ Những người thuộc gen (thế hệ) này có nhiều hoài bão và thích tự khám phá những điều mới mẻ Họ độc lập và mạnh mẽ trước những thay đổi xã hội

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Từ những năm 1990, thế hệ 7x, 8x có điều kiện tại Việt Nam đã coi Biti’s được coi là biểu tượng thời trang với hình ảnh khắc sâu là những sản phẩm siêu bền Thế nhưng, cho đến năm 2000, thời kỳ cạnh tranh mở cửa diễn ra, các nhãn hiệu giày tên tuổi thế giới như Nike, Adidas thâm nhập vào thị trường Việt Nam đã chiếm lĩnh hầu hết thị phần mà Biti’s đã nắm giữ trước đó Thị phần bị mất đi, tình hình kinh doanh vô cùng khó khăn khiến cho Biti’s bước vào giai đoạn khủng hoảng trầm trọng Vì vậy, thương hiệu này cần phải thay đổi để tiếp tục tồn tại và phát triển, trong đó chiến lược Marketing của Biti’s là yếu tố rất quan trọng

Chính vì vậy, Biti’s Hunter ra đời đã lựa chọn phân khúc các bạn trẻ có độ tuổi từ 9-25 (gen Z) có tâm lý ưa thích khám phá, thể hiện bản thân và bị ảnh hưởng bởi các trào lưu xu hướng Hình ảnh sản phẩm xuất hiện trong MV “Đi để trở về” của Soobin Hoàng Sơn thể hiện một phần tính được trải nghiệm, được tự do khám phá của của các bạn trẻ có độ tuổi mục tiêu Tuy rằng sự du nhập của các hãng giày thể thao nổi tiếng (Adidas, Nike, Converse… ) đã tạo một chỗ đứng vững chắc trong tâm trí người tiêu dùng Việt nhưng Hunter lựa chọn một phân khúc giá riêng biệt: 500.000 đồng - 1.000.000 đồng Đây là phân khúc đang bị bỏ sót trên thị trường Nâng cao tiêu chí “Nâng niu bàn chân Việt”, Hunter cam kết tới đối tượng mục tiêu một chất lượng cao

cấp với mức giá bình dân, tương xứng Định vị sản phẩm trên thị trường

Đôi giày Biti’s Hunter lần đầu xuất hiện trong MV “Lạc Trôi” của ca sĩ Sơn Tùng MTP đã dậy sóng và tạo ra những thảo luận sôi nổi trên mạng xã hội Cũng bằng cách đó, Hunter đã định vị rõ hình ảnh của mình trên thị trường ảnh hưởng tới giới trẻ - những người có tâm lý thích khám phá, ưa trải nghiệm Thương hiệu nhận ra rằng đối với giới trẻ đôi giày không chỉ cần sự bền bỉ, chắc chắn mà còn cần thời trang, phong cách và cá tính Nó không chỉ giúp thương hiệu thoát khỏi sự già cỗi, hướng đến sự tươi mới mà còn tăng sự ghi nhớ thương hiệu và kích thích hành động mua hàng của người tiêu

dùng trên môi trường mạng xã hội

2.2.4 Phân tích SWOT thương hiệu Biti’s Hunter

● Strengths

Là một trong những thương hiệu Việt nổi bật trên thị trường, Biti’s Hunter đã bước đầu thành công có được sự công nhận của đối tượng mục tiêu và những người luôn ủng hộ tiêu chí “Người Việt dùng hàng Việt” Sự hội nhập của các thương hiệu từ nước ngoài (Adidas, Nike, Converse… ) đã nhanh chóng có vị thế vững chắc trên thị trường giày dép Việt bởi sự thời thượng, hiện đại và các mẫu thiết kế phù hợp với nhu cầu của đối tượng mục tiêu Nhưng trở ngại lớn nhất đối với người tiêu dùng chính là giá thành của các sản phẩm đến từ các thương hiệu đều rất cao (lớn hơn 2.000.000 đồng) khiến việc sở hữu một đôi giày thời thượng và phù hợp với sở thích của các bạn trẻ trở nên khó khăn hơn Với việc lựa chọn một phân khúc giá ít được khai thác trên thị trường hiện nay, Biti’s Hunter đã thành công trong bước đầu giúp các bạn trẻ đáp ứng được nhu cầu sở thích riêng mà vẫn cung cấp một chất lượng cao cấp như đã cam kết Chiến dịch Marketing “Đi để trở về” với việc sử dụng Influencer (người có ảnh hưởng) như Soobin Hoàng Sơn hay Sơn Tùng MTP đã tác động mạnh mẽ tới nhận thức đối tượng công chúng, tái định vị thành công thương hiệu Việt, từ thương hiệu “chỉ dành cho phụ huynh” thành thương hiệu mà giới trẻ muốn sở hữu

● Weaknesses

Ra mắt vào năm 2016, Biti’s Hunter vẫn được coi là thương hiệu mới Thương hiệu hướng tới nhóm đối tượng mục tiêu là giới trẻ và đánh vào phân khúc giày thể thao vốn đã có sự cạnh tranh lớn giữa các thương hiệu như Nike, Adidas với hình ảnh thương hiệu sang trọng và trẻ trung năng động Trong ngành hàng thể dục thể thao, các chủ đề được thảo luận nhiều nhất thường là các chủ đề thiên về cảm xúc, do đó lợi ích về mặt cảm xúc là một trong những yếu tố quan trọng khiến các sản phẩm trong ngành hàng này được yêu thích bới người tiêu dùng Nếu như các đối thủ hiện nay như Nike, Adidas được nhìn nhận là mang lại các lợi ích về mặt cảm xúc như tạo cảm giác đẳng cấp, sang trọng, thì Biti’s Hunter vẫn đang trong quá trình gây dựng hình ảnh và cảm xúc cho đối tượng mục tiêu Xét đến vấn đề chất lượng, Biti’s từ trước được đánh giá cao bởi các sản phẩm sandal, chứ chưa được nhìn nhận tốt về các sản phẩm giày thể thao, do đó nếu muốn xây dựng hình ảnh một thương hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao với giá cả phải chăng, Biti’s Hunter cần phải khắc phục suy nghĩ tồn tại khá lâu tại Việt Nam là chỉ tin dùng các sản phẩm ngoại nhập, nghi ngờ chất lượng của các sản phẩm trong nước

● Opportunities

Thời đại 4.0 bùng nổ với sự lan truyền mạnh mẽ các thông tin đại chúng là một trong những cơ hội to lớn đối với Biti’s Hunter trong việc phủ rộng hình ảnh thương hiệu tới đối tượng mục tiêu Việc lựa chọn phân khúc thị trường khác biệt tạo nhiều cơ hội cho thương hiệu mở rộng tệp khách hàng và trải nghiệm với những phân khúc thị trường mới Mạng xã hội phát triển cùng với sự tích cực tham gia của các thế hệ, đặc biệt là gen Z tạo ra nhiều vấn đề xu hướng, là cơ hội tiềm năng cho các chiến lược Marketing tiếp theo của Hunter

● Threats

Một số thách thức được tác giả đưa ra:

● Thách thức đầu tiên cần được nhắc đến là sự cạnh tranh gay gắt với Trung Quốc, đất nước với ngành giày da lớn mạnh Trung Quốc đã có những lợi thế như gia nhập Tổ chức thương mại quốc tế (WTO) trong khi bản thân những sản phẩm giày dép từ Trung Quốc cũng đã có những ưu điểm vượt trội hơn Việt Nam, chẳng hạn như đa dạng kiểu, mẫu mã đẹp, giá cả hợp lý, đặc biệt là công nghệ cao

● Về mảng công nghệ, trình độ công nghệ hiện tại của ngành giày dép Việt nam đang ở mức vừa phải, tương đối trung bình, nhưng phụ thuộc vào máy móc, thiết bị nước ngoài Khả năng đầu tư và chuyển giao công nghệ mới phụ thuộc vào nguồn tài chính hạn hẹp

● Vị thế của các hãng giày từ nước ngoài du nhập vào Việt Nam (Adidas, Nike, Converse, Puma… ) vững vàng và khó bề xoay chuyển

Theo Chaudhuri & Holbrook (2001), niềm tin thương hiệu được quan niệm là động lực của người mua đặt sự tin tưởng vào khả năng thỏa mãn mục đích của thương hiệu Như đã đề cập, với sự phát triển của ngành thời trang nói chung và ngành giày da nói riêng, niềm tin thương hiệu đã khẳng định vai trò của nó trong sự phát triển thành công của các doanh nghiệp Hay nói cách khác, niềm tin của khách hàng vào doanh

nghiệp tỉ lệ thuận với khả năng cạnh tranh trong ngành của thương hiệu

CHƯƠNG 3: NGHIÊN CỨU NIỀM TIN CỦA KHÁCH HÀNG VỚI THƯƠNG HIỆU “BITI’S HUNTER”

3.1: Kích thước mẫu và phương pháp lấy mẫu

Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng sẽ được tác giả sử dụng trong đề án lần này

- Nghiên cứu định tính: lấy dữ liệu từ những câu hỏi mở được tác giả chuẩn bị trước

- Nghiên cứu định lượng: thu thập dữ liệu và phân tích thông qua đồ thị và số liệu để đánh giá mức độ niềm tin vào thương hiệu trong tâm trí của đối tượng được phỏng vấn

● Nghiên cứu định lượng

Bảng câu hỏi được chia thành 2 phần Phần đầu bao gồm các thông tin về nhân khẩu học của những người tham gia, phần sau là tìm hiểu sâu về cảm nhận và đánh giá của người tham gia về mức độ tin tưởng thương hiệu Biti’s Hunter Qua đó, thu thập các dữ liệu về:

- Các yếu tố quyết định đến niềm tin thương hiệu Biti’s Hunter

- Đánh giá mức độ ảnh hưởng đến niềm tin thương hiệu Biti’s Hunter

- Khám phá các yếu tố nổi bật ảnh hưởng đến niềm tin thương hiệu Biti’s Hunter

Z: giá trị tra bảng phân phối Z dựa vào độ tin cậy lựa chọn Trong bài, tác giả sử dụng độ tin cậy là 95% tương ứng với Z=1,96

p: tỷ lệ ước lượng cỡ mẫu n thành công Trong bài, tác giả chọn p=0,5 để đảm bảo an toàn cho mẫu n ước lượng

e: sai số cho phép Trong bài, tác giả lựa chọn e=±0.05

Từ đó, ta có: n = 365

Như vậy, cỡ mẫu phù hợp khảo sát được ước lượng khoảng gần 400 mẫu Mặc dù vậy, do hạn chế về thời gian và điều kiện hoàn cảnh, cuộc khảo sát chỉ được thực hiện trên 111 đối tượng tham gia Nghiên cứu được thực hiện với đối tượng chủ yếu là giới trẻ trong khoảng 18-25 tuổi và có thói quen thích sử dụng mạng xã hội

● Nghiên cứu định tính

Nhằm thu thập thêm những ý kiến đóng góp có giá trị cho bài nghiên cứu, tác giả tập trung khai thác các câu hỏi mở, có liên quan đến chủ đề nghiên cứu, vừa giúp người được phỏng vấn thoải mái vừa giúp tác giả có thể khai thác góc nhìn mới của vấn đề

Năng lực chất lượng

- Bạn cảm thấy Biti’s Hunter có khả năng ưu điểm nổi trội nào hơn so với các hãng giày khác?

- Theo bạn, Biti’s Hunter có thể cải thiện điều gì để nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường giày Việt Nam?

- Bạn đánh giá như thế nào về những gì Biti’s Hunter đã làm so với lời cam kết?

Niềm tin thương hiệu

- Bạn có dự định tiếp tục/ bắt đầu sử dụng Biti’s Hunter chứ?

3.2: Kết quả nghiên cứu

3.2.1: Kết quả nghiên cứu định tính

Sau khi tổng hợp những câu trả lời của người tham gia về niềm tin với thương hiệu Biti’s Hunter, tác giả đã có những khám phá đa dạng từ nhiều góc nhìn của người dùng Biti’s Hunter cũng như chưa trực tiếp sử dụng

STT Họ tên Đặc điểm 1 Lại Thúy Bình - Nữ

- 30 tuổi

- Kinh doanh tự do

- Đã sử dụng sản phẩm của thương hiệu Biti’s - Thường xuyên cập nhật tin tức trên mạng xã

hội và xu hướng thời trang về giày 2 Nguyễn Nhật Hoàng - Nam

- 18 tuổi

- Học sinh lớp 12

- Chưa từng sử dụng sản phẩm của thương hiệu Biti’s

- Nắm bắt tốt các xu hướng và thông tin về xã hội thông qua mạng xã hội, đặc biệt là Facebook

3 Lê Đặng Hà Anh - Nữ - 25 tuổi

- Nhà nghiên cứu thị trường

- Từng sử dụng qua sản phẩm của Biti’s Hunter - Luôn theo dõi những thông tin xã hội, cập

nhật thường xuyên các xu hướng thị trường 4 Nguyễn Bá Long - Nam

- 20 tuổi

- Sinh viên trường Đại học Hàng Hải

- Chưa từng sử dụng sản phẩm Biti’s Hunter nhưng nghe nhiều về thương hiệu này

- Thích sử dụng mạng xã hội và quan tâm nhiều đến xu hướng thời trang

Bảng 3.1 Chân dung các đối tượng tham gia phỏng vấn

Đầu tiên, về yếu tố năng lực chất lượng, tác giả đã đưa ra hai câu hỏi liên quan tới ưu điểm và khuyết điểm của Biti’s Hunter và nhận về nhiều phản hồi tích cực về giá cả của sản phẩm thương hiệu này Đa phần câu trả lời từ người được phỏng vấn cho rằng họ sẵn sàng lựa chọn Biti’s Hunter bởi sản phẩm có chi phí thấp hơn những thương hiệu khác trong cùng phân khúc khách hàng trẻ (Adidas, Nike, Converse…) mà vẫn giữ được chất lượng êm ái, chắc chắn đúng với những gì thương hiệu đã cam kết Trích lời từ bạn

Hà Anh: “Mình thấy giày của Biti’s Hunter êm ái và chống trơn trượt tốt, mình không thấy có sự khác biệt nhiều về chất lượng khi so sánh Hunter với những đôi giày của Converse hay Adidas, thậm chí giày của Hunter có giá thành thấp hơn nhiều” Ngoài

ra, yếu tố truyền thông cũng được nhắc đến nhiều khi người phỏng vấn được hỏi về ấn tượng và đặc điểm nổi trội của Biti’s Hunter Chiến dịch Marketing của thương hiệu đã tạo ra lượng thảo luận khổng lồ trên mạng xã hội (21.000 thảo luận, hơn 3,7 triệu lượt Reach (views) trên social chỉ trong vòng 4 tháng kể từ ngày ra mắt - số liệu tính đến ngày 21/4/2016 của Buzzmetrics) sau khi đôi giày lần đầu xuất hiện trong MV “Lạc

Trôi” của ca sĩ Sơn Tùng MTP và MV “Đi để trở về” của Soobin Hoàng Sơn “Mình thấy mọi người lúc đó nói về Biti’s Hunter và “Đi để trở về” khá nhiều nên mình cũng tò mò sử dụng thử sản phẩm, ngoài ra thiết kế mình thấy cũng đẹp hơn trước” - theo

bạn Long chia sẻ Thực tế, nhiều người vẫn cho rằng các mẫu thiết kế của dòng Hunter vẫn chưa thực sự gây ấn tượng mạnh mẽ hay đột phá, thậm chí là kém cạnh so với những sản phẩm trong cùng phân khúc Đa số mọi người đều trả lời rằng sẽ thường mua Biti’s Hunter vì giá thành thấp và sự tiện lợi trong đi làm hay đi học, nhưng nếu muốn một đôi giày đẹp, họ sẽ thích những tên tuổi lớn hơn như Adidas, Nike, Gucci… Theo

cô Bình chỉ ra rằng “Cô thích mua của Nike hay Gucci hơn, bởi cô ưa thích thiết kế từ các hãng này Cô cảm thấy Biti’s Hunter không có gì khiến cô thấy đặc biệt và muốn mua cả” Khi được hỏi về trải nghiệm mua sắm sản phẩm giày của Hunter, bạn Hà Anh

cho rằng mặc dù không có điều quá khác biệt so với những nơi khác nhưng bạn vẫn

thấy hài lòng trước dịch vụ chăm sóc khách hàng của Biti’s “khá chu đáo và chuyên nghiệp” Trong số những người tham gia phỏng vấn, đa phần đều chưa từng sử dụng

Biti’s Hunter nhưng họ đều đồng ý rằng có ấn tượng tốt về thương hiệu qua lời kể từ bạn bè và đồng nghiệp Riêng Hà Anh, người trả lời đã từng sử dụng Biti’s Hunter, đã

có lời khen “Mình thì không quá để ý đến tiêu chí của thương hiệu nhưng mình thấy giày đi rất êm và cảm giác gọn gàng, thuận tiện, mình thấy dù đi học hay đi làm đều phù hợp” Bạn Bá Long nói rằng “Mình sẽ thử mua một đôi của Hunter, mọi người xung quanh mình đều đi và có ấn tượng khá tốt, mình cũng khá kỳ vọng vào sản phẩm, mình đang cần một đôi giày thuận tiện để mình có thể đi trong nhiều hoàn cảnh, Biti’s Hunter khá phù hợp”

Tổng quan, mọi người khi được hỏi đều có ấn tượng tốt về thương hiệu và cho rằng sản phẩm của Hunter có thể ứng dụng nhiều trong cuộc sống bởi giá thành và chất lượng phù hợp với nhu cầu số đông Mặc dù vậy, Biti’s Hunter vẫn khó có thể cạnh tranh về thiết kế cũng như chất lượng của những hãng giày khác cùng phân khúc, không dễ dàng lôi kéo và thuyết phục những khách hàng, những người đã trung thành với thương hiệu yêu thích của họ, thay đổi sở thích và quan điểm cá nhân Đó cũng là vấn đề lớn mà Biti’s cần tập trung cải thiện trước mắt

3.2.2: Kết quả nghiên cứu định lượng

Năng lực chất lượng

Khi được hỏi rằng liệu Biti’s Hunter có phải hãng giày Việt có hình ảnh tốt hay không, câu trả lời trung bình của người được hỏi là 3,95 Nhận định này cho thấy khách hàng có những liên tưởng tích cực với thương hiệu Biti’s Hunter Độ lệch chuẩn trong câu trả lời cho câu hỏi này ở mức tương đối (0.784) cho thấy không có quá nhiều sự khác biệt về câu trả lời của các khách hàng, số người đồng tình với phát biểu tương đương với những người có ý kiến ngược lại Ngoài ra, các tiêu chí khác cũng được đánh

giá ở mức độ trung bình khá với các quan điểm “Biti’s Hunter là hãng giày có khả năng đáp ứng nhu cầu của tôi tốt nhất” (3,36), “Biti’s Hunter hoạt động tốt hơn các thương hiệu giày khác” (3,31), “Biti’s Hunter là thương hiệu giày có ảnh hưởng tới tôi” (3,31)

Ngoài ra, cũng có nhiều ý kiến tích cực về chất lượng giày của Biti’s Hunter, đồng tình rằng thương hiệu sở hữu sản phẩm chất lượng cao (3.59) Tổng quan có thể thấy đa phần mọi người đều đồng tình với khả năng đáp ứng nhu cầu chất lượng của Biti’s Hunter và công nhận Biti’s Hunter là thương hiệu Việt có hình ảnh tốt

Mẫu Min Max Mean Std Deviation

Về yếu tố của chuẩn xác của thương hiệu Biti’s Hunter, đa số người tham gia khảo sát đều đồng ý rằng giá cả của sản phẩm phù hợp với chất lượng sản phẩm (3,86) Các

chỉ tiêu khác đều giữ ở mức ổn định, trong khoảng 3,5 Riêng quan điểm “Các sản phẩm của Biti’s Hunter luôn đáp ứng được kỳ vọng của tôi” có mức trung bình là 3,34,

độ lệch chuẩn khá cao (0.899) cho thấy lượng lớn ý kiến tiêu cực về khả năng đáp ứng kỳ vọng của thương hiệu Thông qua đó cho thấy thương hiệu cần có những thúc đẩy

mạnh mẽ trong việc đáp ứng kỳ vọng của công chúng mục tiêu Quan điểm “Vận chuyển giao hàng của Biti’s Hunter luôn đáp ứng kỳ vọng của tôi” có độ lệch chuẩn lớn (0.921)

thể hiện một sự dao động mạnh mẽ trong các câu trả lời của khảo sát, có nhiều người hài lòng với dịch vụ vận chuyển của Biti’s Hunter và cũng có nhiều người có ý kiến ngược lại hoặc không rõ

Đánh giá mức độ tử tế của thương hiệu Biti’s Hunter, mức độ trung bình đều ở

mức trung bình, trong khoảng 3,4 Trong đó quan điểm “Hộp giày của Biti’s Hunter khiến tôi hài lòng” và “Tôi thấy thoải mái khi trải nghiệm mua sắm với Biti’s Hunter”

giữ mức cao nhất, lần lượt là 3,58 và 3,62 Nhưng độ lệch chuẩn ở tiêu chí này đều rất lớn, trung bình ở mức 850 (cao nhất là 935 và thấp nhất là 736) cho thấy đa phần người được hỏi đều có liên tưởng tích cực về sự tử tế của Biti’s Hunter Thông qua đó cho thấy thương hiệu Biti’s Hunter đã thành công trong bước đầu tạo ấn tượng và niềm tin tốt đối với khách hàng mục tiêu

Tôi thấy tự tin hơn khi đi giày

lại câu hỏi của

Tôi thấy thoải mái khi trải

Về yếu tố chính trực, các quan điểm đều có điểm trung bình khá cao, trên 3,7 Đặc

biệt với “Các mẫu giày của Biti’s Hunter luôn có đầy đủ các thông tin rõ ràng” đạt 3,87 Theo sau đó là “Quá trình thanh toán khi mua sắm luôn rõ ràng và đảm bảo an toàn” đạt 3,77, “Biti’s Hunter trung thực trong các cam kết với khách hàng” đạt 3,74 và “Biti’s Hunter luôn thực hiện đúng như cam kết” có 3,72 Riêng đánh giá về mức độ

phản hồi khi sản phẩm xảy ra lỗi lại có mức thấp nhất nhưng duy trì ở khoảng trung bình khá (3,47) Đồng thời với số điểm trung bình cao thì độ lệch chuẩn cũng khá lớn, trung bình dao động ở khoảng 870 Điều đó chứng tỏ rằng có sự khác biệt lớn giữa quan điểm tích cực và tiêu cực của đối tượng tham gia khảo sát và chủ yếu người được hỏi có những suy nghĩ tích cực và cái nhìn tốt về các yếu tố liên quan đến sự chính trực của thương hiệu Biti’s Hunter

Mẫu Min Max Mean Std Deviation

Đề tài: Niềm tin thương hiệu của khách hàng - nghiên cứu trường hợp thương hiệu

“Biti’s Hunter”

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thúy Hiền Giáo viên hướng dẫn: TS Doãn Hoàng Minh

Hà Nội – tháng 8 /2021

Đề tài: Niềm tin thương hiệu của khách hàng - nghiên cứu trường hợp thương hiệu

1.1.2 Xây dựng niềm tin thương hiệu của khách hàng 10 1.2 Khai thác niềm tin thương hiệu để thúc đẩy hành vi tiêu dùng của khách hàng

11

CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU “BITI’S HUNTER” 16

2.2 Giới thiệu chung về thương hiệu Biti’s Hunter 16

CHƯƠNG 3: NGHIÊN CỨU NIỀM TIN CỦA KHÁCH HÀNG VỚI THƯƠNG

3.2: Kết quả nghiên cứu 26

CHƯƠNG 4: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT ĐỂ CẢI THIỆN NIỀM TIN CỦA KHÁCH

4.2 Một số đề xuất cải thiện niềm tin của khách hàng với thương hiệu Biti’s

DANH MỤC BẢNG VÀ HÌNH

Hình 1.1 TMô hình thang đo niềm tin thương hiệu thông qua ý định mua và hành vi WOM

8

Hình 1.2 Mô hình lý thuyết thương hiệu của Philip Kotler 9 Hình 1.3 Mô hình giải thích niềm tin thương hiệu 12

Hình 2.1 CBảng chân dung khách hàng mục tiêu của thương hiệu Biti’s

Bảng 3.1 Chân dung các đối tượng tham gia phỏng vấn 28 Bảng 3.2 Đánh giá mức độ đồng ý với thương hiệu dựa trên năng lực chất

30

Bảng 3.3 Đánh giá mức độ đồng ý với thương hiệu dựa trên sự chuẩn xác 31 Bảng 3.4 Đánh giá mức độ đồng ý với thương hiệu dựa trên sự tử tế 33 Bảng 3.5 Đánh giá mức độ đồng ý với thương hiệu dựa trên sự chính trực 34

Bảng 3.6 Đánh giá mức độ niềm tin thương hiệu của khách hàng 36

GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

1 Lời mở đầu

Niềm tin thương hiệu là cảm giác an toàn được tạo bởi sự tương tác giữa người tiêu dùng và thương hiệu, dựa trên những chấp nhận rằng thương hiệu này đáng tin cậy và chịu trách nhiệm cho lợi ích và phúc lợi của người tiêu dùng (Elena Delgado-Ballester, 2003) Đề tài này đã trở thành một trong những chủ đề hấp dẫn tại sự kiện National Advertiser Day 2019 do MMA Vietnam (Hiệp hội Mobile Marketing toàn cầu tại Việt Nam) tổ chức Theo Iterable (2021), qua những khảo sát và phỏng vấn từ các doanh nghiệp, khán giả ngày nay muốn có niềm tin vào thương hiệu và giá trị đi kèm

Bằng cách tận dụng các dữ liệu từ khách hàng và dữ liệu do công ty tự thu thập (như dữ liệu zero-party và first-party), các thương hiệu có thể xác định tốt hơn điều gì gây được tiếng vang với khách hàng và nói lên niềm tin được chia sẻ trong thông điệp marketing của họ Theo Edelman Trust Barometer Special Report (2020), 53% người tin rằng niềm tin thương hiệu quan trọng thứ hai (sau giá cả), 70% nói rằng việc tin tưởng một thương hiệu ngày nay quan trọng hơn trước đây, 81% đưa ra ý kiến rằng sự tổn thương cá nhân (sức khỏe, ổn định tài chính, quyền riêng tư) là lý do niềm tin thương hiệu trở nên quan trọng và 74% phát biểu rằng những tác động của thương hiệu tới xã hội là lý do tại sao niềm tin thương hiệu trở nên quan trọng hơn

Nắm bắt được tầm quan trọng của niềm tin thương hiệu, các thương hiệu ngày càng đẩy mạnh xây dựng các chiến dịch marketing theo cơ sở niềm tin của khách hàng Các chiến dịch được thể hiện đa dạng nhằm thúc đẩy niềm tin thương hiệu của người tiêu dùng, phần lớn là những chiến dịch có ý thức trách nhiệm về xã hội và cộng đồng Các đề tài nổi bật về bình đẳng giới, hay những vấn đề xung quanh đại dịch COVID-19 luôn trở thành ưu tiên hàng đầu của các nhãn hàng, thương hiệu Cuối năm 2019, đầu năm 2020, Biti’s đã khởi động chiến dịch “Proudly Made In Vietnam” với thông điệp tôn vinh vẻ đẹp không hoàn hảo của con người và đường phố Việt Nam giữa tâm dịch COVID-19 Dự án sáng tạo “Biti’s Hunter Street - Proudly Made In Vietnam” đã “xuất sắc” nhận cú đúp giải thưởng từ PR Awards Asia 2020 Ý tưởng của Biti’s đã tạo ra những thảo luận sôi nổi trên mạng xã hội với 2,5 triệu tương tác, hơn 100 tác phẩm từ