Luận văn thạc sĩ UEH các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng, nghiên cứu trường hợp các thương hiệu sản phẩm môi chất lạnh HCFC22 , luận văn thạc sĩ

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở hình thành đề tài nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu đặt ra 3 mục tiêu:

1 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng

2 Kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng với trường hợp các thương hiệu sản phẩm môi chất lạnh HCFC22 ở Việt Nam nhằm xác định sự ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của mỗi yếu tố đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng

3 Từ kết quả nghiên cứu, đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu sản phẩm môi chất lạnh HCFC22 nói riêng và thương hiệu các sản phẩm môi chất lạnh nói chung

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là lòng trung thành thương hiệu và các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng

Đề tài nghiên cứu tập trung vào các thương hiệu sản phẩm môi chất lạnh HCFC22 tại Việt Nam Đối tượng khảo sát bao gồm những khách hàng có ảnh hưởng đến quyết định mua gas lạnh R22 cho các mục đích lắp ráp, sửa chữa hoặc sản xuất, không giới hạn ở thương hiệu gas lạnh R22 nào.

- Kỹ thuật viên đang làm việc tại các trung tâm điện máy; bảo hành điện lạnh; các cơ sở sửa chữa điện lạnh

- Chủ cơ sở hoặc kỹ thuật viên các cơ sở sản xuất trực tiếp

- Kỹ thuật viên đang làm việc tại các công ty, nhà thầu cơ điện lạnh

Nghiên cứu vận dụng chủ yếu hai phương pháp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính được thực hiện qua thảo luận nhóm tập trung và phỏng vấn thử, bao gồm hai nhóm: nhóm 1 với 7 khách hàng quyết định mua gas lạnh R22 và nhóm 2 với 5 đại diện nhà nhập khẩu, nhằm điều chỉnh thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu Sau đó, thang đo nháp được thử nghiệm với 15 khách hàng thường xuyên mua gas lạnh R22 để đánh giá tính hoàn chỉnh và khả năng cung cấp thông tin, từ đó điều chỉnh thành thang đo chính thức cho nghiên cứu định lượng.

Nghiên cứu định lượng nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo và tính đại diện của các biến khảo sát Phân tích hồi quy bội được sử dụng để kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.

Các giai đoạn của nghiên cứu định lượng bao gồm:

Mẫu nghiên cứu được thiết kế dựa trên phương pháp thuận tiện, tập trung vào những khách hàng có quyết định mua gas lạnh R22 cho lắp đặt, sửa chữa hoặc sản xuất tại Việt Nam Nghiên cứu bao gồm ba nhóm đối tượng và kích thước mẫu được xác định theo nguyên tắc tỷ lệ tối thiểu 5 quan sát cho mỗi biến đo lường.

Nghiên cứu tại Việt Nam được thực hiện thông qua hai phương pháp thu thập thông tin: trực tiếp và gián tiếp Phương pháp trực tiếp bao gồm phỏng vấn mặt đối mặt hoặc gửi bảng khảo sát bản cứng, trong khi phương pháp gián tiếp sử dụng điện thoại hoặc khảo sát qua email với file mềm, tùy thuộc vào sự thuận tiện của người tham gia.

Sau khi thu thập dữ liệu từ khảo sát, thang đo được kiểm định bằng Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) Sự tương quan giữa các biến trong mô hình, cũng như tính phù hợp và các giả thuyết nghiên cứu, được đánh giá thông qua phân tích hồi quy tuyến tính bội.

1.5 Ý nghĩa khoa học và tính thực tiễn của đề tài

Nghiên cứu này đóng góp vào việc phát triển mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng, đồng thời làm phong phú thêm hệ thống thang đo các yếu tố này tại Việt Nam.

Thị trường gas lạnh tại Việt Nam đang chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ với sự đa dạng sản phẩm như R410a, R404a, R407c và nhiều loại khác Nhu cầu sử dụng thực tế sẽ thúc đẩy sự mở rộng của các sản phẩm này trong tương lai gần Kết quả nghiên cứu sẽ là tài liệu tham khảo quan trọng cho các nhà nhập khẩu và phân phối, giúp nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu gas lạnh.

1.6 Kết cấu của đề tài nghiên cứu Đề tài nghiên cứu bao gồm tổng cộng 5 chương:

 Chương 1 : Tổng quan về đề tài nghiên cứu

 Chương 2 : Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

 Chương 3 : Phương pháp nghiên cứu

 Chương 4 : Phân tích kết quả nghiên cứu

 Chương 5 : Thảo luận kết quả nghiên cứu và kiến nghị

Nội dung chương trình bao gồm cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, cùng với ý nghĩa khoa học của đề tài.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 sẽ trình bày cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước có liên quan, các đặc điểm của sản phẩm và thị trường môi chất lạnh HCFC22 ở Việt Nam, từ đó đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

David Aaker (1991) định nghĩa thương hiệu là một tên gọi và/hoặc sự kết hợp của các yếu tố biểu tượng, ký hiệu và kiểu dáng, nhằm nhận diện sản phẩm hoặc dịch vụ của một cá nhân hoặc nhóm bán hàng Mục đích của thương hiệu là phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của họ với các đối thủ cạnh tranh.

Theo Philip Kotler (2008), thương hiệu bao gồm tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc cách bài trí, hoặc sự kết hợp của chúng, nhằm nhận diện hàng hóa hoặc dịch vụ của một cá nhân hoặc nhóm bán hàng, qua đó phân biệt họ với các đối thủ cạnh tranh.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu vận dụng chủ yếu hai phương pháp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm tập trung và phỏng vấn thử với hai nhóm: nhóm 1 gồm 7 khách hàng quyết định mua gas lạnh R22 cho sản xuất và sửa chữa, và nhóm 2 gồm 5 đại diện nhà nhập khẩu, phân phối gas lạnh R22 tại TP HCM Mục tiêu là điều chỉnh và bổ sung thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu Sau đó, thang đo nháp được thử nghiệm với 15 khách hàng thường xuyên mua gas lạnh R22 để đánh giá độ hoàn chỉnh và khả năng cung cấp thông tin, từ đó hiệu chỉnh thành thang đo chính thức cho nghiên cứu định lượng.

Nghiên cứu định lượng nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo, tính đại diện và tương quan của các biến khảo sát Phân tích hồi quy bội được sử dụng để kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.

Các giai đoạn của nghiên cứu định lượng bao gồm:

Mẫu nghiên cứu được thiết kế dựa trên phương pháp thuận tiện, nhắm đến những khách hàng có quyết định mua gas lạnh R22 cho lắp đặt, sửa chữa hoặc sản xuất tại Việt Nam Đối tượng khảo sát được chia thành ba nhóm và kích thước mẫu được xác định theo nguyên tắc tỷ lệ tối thiểu 5/1 giữa số quan sát và biến đo lường.

Nghiên cứu tại Việt Nam được thực hiện thông qua hai phương pháp thu thập thông tin: trực tiếp và gián tiếp Phương pháp trực tiếp bao gồm phỏng vấn mặt đối mặt hoặc gửi bảng khảo sát dạng cứng, trong khi phương pháp gián tiếp sử dụng điện thoại hoặc khảo sát qua email với file mềm, tùy thuộc vào sự thuận tiện cho người tham gia.

Sau khi thu thập kết quả nghiên cứu từ khảo sát, thang đo đã được kiểm định bằng công cụ Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Sự tương quan giữa các biến trong mô hình, cũng như độ phù hợp và các giả thuyết trong nghiên cứu, được đánh giá thông qua phân tích hồi quy tuyến tính bội.

Ý nghĩa khoa học và tính thực tiễn của đề tài

Nghiên cứu này đóng góp vào việc phát triển mô hình các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng, đồng thời bổ sung vào hệ thống thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu tại Việt Nam.

Thị trường gas lạnh tại Việt Nam đang chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ với sự đa dạng sản phẩm như R410a, R404a, R407c Nhu cầu sử dụng thực tế sẽ thúc đẩy sự gia tăng của các sản phẩm này trong tương lai gần Kết quả nghiên cứu cung cấp thông tin quan trọng cho các nhà nhập khẩu và phân phối, giúp họ nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu gas lạnh.

Kết cấu của đề tài nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu bao gồm tổng cộng 5 chương:

 Chương 1 : Tổng quan về đề tài nghiên cứu

 Chương 2 : Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

 Chương 3 : Phương pháp nghiên cứu

 Chương 4 : Phân tích kết quả nghiên cứu

 Chương 5 : Thảo luận kết quả nghiên cứu và kiến nghị

Chương trình nghiên cứu này trình bày cơ sở hình thành đề tài, xác định mục tiêu nghiên cứu rõ ràng, nêu đối tượng và phạm vi nghiên cứu cụ thể, cùng với phương pháp nghiên cứu áp dụng Ý nghĩa khoa học của đề tài cũng được làm nổi bật, giúp hiểu rõ hơn về tầm quan trọng và ứng dụng của nghiên cứu trong thực tiễn.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 sẽ trình bày cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước có liên quan, các đặc điểm của sản phẩm và thị trường môi chất lạnh HCFC22 ở Việt Nam, từ đó đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

David Aaker (1991) định nghĩa thương hiệu là sự kết hợp giữa tên gọi và các yếu tố biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng, nhằm nhận diện sản phẩm hoặc dịch vụ của một cá nhân hoặc nhóm người bán Mục tiêu của thương hiệu là phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ đó với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.

Theo Philip Kotler (2008), thương hiệu bao gồm tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc cách bài trí, hoặc sự kết hợp của các yếu tố này nhằm nhận diện hàng hóa hoặc dịch vụ của một cá nhân hoặc nhóm bán hàng, giúp phân biệt họ với các đối thủ cạnh tranh.

Stephen King (WPP Group, London) nhấn mạnh rằng sản phẩm là kết quả của quy trình sản xuất, trong khi thương hiệu lại được hình thành từ sự cảm nhận của khách hàng Ông chỉ ra rằng sản phẩm có thể dễ dàng bị sao chép bởi đối thủ, nhưng thương hiệu thì luôn mang tính độc nhất Hơn nữa, sản phẩm có thể nhanh chóng trở nên lỗi thời, trong khi một thương hiệu thành công có khả năng tồn tại mãi mãi.

Richard Moore khẳng định rằng thương hiệu là sự kết hợp của tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc liên quan đến sản phẩm Điều này bao gồm sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh và mọi hình thức thể hiện, được xây dựng qua thời gian để tạo ra một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng.

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007) phân chia thương hiệu thành hai quan điểm chính: (1) quan điểm truyền thống, coi thương hiệu là thành phần của sản phẩm, với chức năng chính là phân biệt sản phẩm với đối thủ cạnh tranh; (2) quan điểm tổng hợp, xem sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng, trong khi thương hiệu mang lại giá trị mà khách hàng mong muốn Quan điểm sản phẩm như một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận, dẫn đến việc thương hiệu dần thay thế sản phẩm trong các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp.

Giá trị thương hiệu bao gồm những thành phần cốt lõi, theo Aaker (1991), bao gồm nhận biết thương hiệu, các thuộc tính đồng hành, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành Trong khi đó, Keller (1993) nhấn mạnh rằng giá trị thương hiệu là kiến thức của khách hàng về thương hiệu, bao gồm nhận biết thương hiệu và ấn tượng về thương hiệu Nghiên cứu tại thị trường Việt Nam của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) xác định giá trị thương hiệu cũng gồm bốn thành phần: nhận biết thương hiệu, ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành.

Thương hiệu không chỉ đơn thuần là một cái tên, mà là một khái niệm phức tạp Việc nghiên cứu thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu là cần thiết cho các nhà quản trị trong mọi lĩnh vực, đặc biệt trong môi trường marketing hiện đại.

Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng 1 Khái niệm về lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành là yếu tố quan trọng trong giá trị thương hiệu và đóng góp lớn vào sự thành công của thương hiệu, như đã chỉ ra bởi Aaker (1991).

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007) dựa trên quan điểm của Chaudhuri (1999) cho rằng lòng trung thành của khách hàng với một thương hiệu phản ánh xu hướng mua sắm và sử dụng sản phẩm trong cùng một nhóm thương hiệu Sự gia tăng lòng trung thành của khách hàng không chỉ mang lại lợi nhuận cao hơn cho công ty mà còn nâng cao giá trị thương hiệu Do đó, lòng trung thành thương hiệu của khách hàng được xem là một yếu tố quan trọng trong việc xác định giá trị thương hiệu.

Hoàng Thị Phương Thảo và các cộng sự (2010) đã tổng kết khái niệm lòng trung thành thương hiệu từ hai góc độ chính: khía cạnh hành vi và khía cạnh thái độ của khách hàng.

Theo Oliver (1997), lòng trung thành thương hiệu được hiểu là một cam kết sâu sắc và bền vững của khách hàng đối với việc mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích trong tương lai, bất chấp những ảnh hưởng tình huống và tác động thị trường có thể gây ra hành vi thay đổi Sự trung thành này thể hiện qua việc người tiêu dùng cam kết tái mua thương hiệu, thường được thể hiện qua việc mua lặp lại sản phẩm hoặc dịch vụ.

Theo Rossister và Percy (1998), lòng trung thành thương hiệu được thể hiện qua thái độ tích cực đối với một thương hiệu và việc mua sắm liên tục thương hiệu đó theo thời gian Yoo và Donthu (2001) định nghĩa lòng trung thành thương hiệu là xu hướng ưu tiên chọn thương hiệu cụ thể, điều này được chứng minh bằng việc khách hàng thường xuyên tìm kiếm thương hiệu đó như lựa chọn hàng đầu trong tương lai.

Lòng trung thành thương hiệu có thể được định nghĩa từ hai khía cạnh khác nhau Khía cạnh hành vi nhấn mạnh vào sự trung thành thực sự của khách hàng, thể hiện qua các lựa chọn mua sắm của họ Ngược lại, khía cạnh thái độ tập trung vào ý định trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, phản ánh sự kết nối và sự ủng hộ của họ đối với sản phẩm hoặc dịch vụ.

2.2.2 Đo lường lòng trung thành thương hiệu

Về đo lường lòng trung thành thương hiệu, Huỳnh Phương Linh và Lưu Tiến Thuận (2012) đã tổng kết lòng trung thành thương hiệu được đo lường theo ba cách:

(1) Đo lường theo hành vi thông qua hành vi “mua hàng lặp lại” và bỏ qua các yếu tố tiềm ẩn khác (theo Nodman, 2004)

(2) Đo lường thông qua thái độ như ý định mua, đề nghị đến những người khác hoặc nói thuận lợi về sản phẩm, dịch vụ (theo Oliver, 1999)

Đo lường thông qua sự kết hợp giữa hành vi và thái độ, như được đề xuất bởi Jacoby và Chesnut (1978), mang lại những lợi ích và hạn chế riêng cho mỗi phương pháp Việc áp dụng cả hai cách tiếp cận này giúp cung cấp cái nhìn toàn diện hơn về đối tượng nghiên cứu.

Mellens và các cộng sự (1996) cũng đã phân tích những thuận lợi và bất lợi này như bảng 2.1 bên dưới:

Bảng 2.1: Những thuận lợi và bất lợi trong việc đo lường lòng trung thành thương hiệu của khách hàng theo hành vi và theo thái độ

Những thuận lợi Những bất lợi Đo lường theo hành vi

(1) Dựa vào hành vi thực tế

(1) Việc mua lặp lại không phân biệt với lòng trung thành thương hiệu

(2) Nhạy cảm hơn đối với những biến thiên trong ngắn hạn

(3) Khó để chọn lựa quyết định đúng Đo lường theo thái độ

(1) Việc mua lặp lại được tách ra khỏi lòng trung thành thương hiệu

(2) Ít nhạy cảm hơn đối với những biến thiên trong ngắn hạn

(3) Dễ dàng hơn để chọn lựa quyết định đúng

(1) Những đại diện có giá trị theo thực tế là không đảm bảo

(Nguồn: Mellens M và các cộng sự, 1996, trang 513)

2.3 Một số nghiên cứu liên quan về lòng trung thành thương hiệu và các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng

Các nhà nghiên cứu đã tiếp cận lòng trung thành thương hiệu và các yếu tố ảnh hưởng đến nó từ nhiều góc độ khác nhau Những nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách mà lòng trung thành của khách hàng được hình thành và duy trì.

2.3.1 Nghiên cứu của David Aaker (1991)

Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu bao gồm bốn thành phần chính: lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và các thuộc tính đồng hành của thương hiệu Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker được minh họa trong hình 2.1.

Hình 2.1: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker (1991)

(Nguồn: Trần Thị Thùy Trang, 2012, trang 14)

Nhận biết thương hiệu là khả năng của người tiêu dùng trong việc nhận diện và nhớ lại các đặc điểm nổi bật của một thương hiệu trong số nhiều sản phẩm có mặt trên thị trường.

Các thuộc tính đồng hành thương hiệu, bao gồm tên địa phương, nhân vật đại diện, bằng sáng chế, nhãn hiệu cầu chứng và mối quan hệ với kênh phân phối, đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra giá trị cho cả công ty và khách hàng Những thuộc tính này giúp truyền tải thông tin và giá trị khác biệt của thương hiệu, từ đó hình thành thái độ và cảm xúc tích cực từ phía người tiêu dùng.

Lòng trung thành thương hiệu

Các thuộc tính đồng hành Chất lượng cảm nhận nhận tích cực ở khách hàng; từ đó, khách hàng sẵn sàng mua và mua nhiều hơn thương hiệu đó

Chất lượng cảm nhận là yếu tố quan trọng phản ánh nhận thức của khách hàng về sản phẩm, dựa trên sự so sánh giữa sản phẩm thực tế và kỳ vọng của họ Điều này không chỉ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mà còn tạo ra giá trị gia tăng cho thương hiệu.

Lòng trung thành thương hiệu là yếu tố cốt lõi của giá trị thương hiệu, thể hiện cam kết mạnh mẽ của khách hàng trong việc tiếp tục mua sắm hoặc sử dụng lại một thương hiệu trong tương lai.

Kết quả từ mô hình nghiên cứu của Aaker chỉ ra rằng lòng trung thành thương hiệu là một yếu tố quan trọng, bên cạnh nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và các thuộc tính đi kèm, để tạo ra giá trị cho một thương hiệu.

2.3.2 Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

Nghiên cứu này nhằm cung cấp cho các nhà quản trị những cơ sở vững chắc để xây dựng và đo lường giá trị thương hiệu trong thị trường Việt Nam, một thị trường năng động và đầy thách thức.

Đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng 1 Sản phẩm môi chất lạnh HCFC22

2.4.1 Sản phẩm môi chất lạnh HCFC22

HCFC 22, hay còn gọi là gas lạnh R22, là một chất lỏng không màu, có mùi thơm nhẹ, không độc hại và dễ cháy, với công thức hóa học là CHClF2.

Gas lạnh R22 là tác nhân lạnh chủ yếu trong máy điều hòa không khí và các hệ thống lạnh nén hơi, được sử dụng để bảo quản nguyên liệu trong kho lạnh, sản xuất nước đá, và hệ thống lạnh ghép nổi Ngoài ra, R22 còn là nguyên liệu thô quan trọng trong sản xuất nhựa PTFE và Isofurane Hiện nay, trên thế giới có nhiều nhà sản xuất R22 nổi bật.

- SRF, GFL, NFIL, Chemplast Sanmar từ Ấn Độ

- Juhua Group, Sangdong Dongye, Jiangsu Meilan, 3F Changsu, Yingpeng từ Trung Quốc

- Dupont và Honeywell từ Mỹ

Trên thị trường HCFC22, có nhiều nhà cung cấp gas lạnh R22 không phải là nhà sản xuất, mà họ mua gas từ các nhà sản xuất, sau đó chiết và đóng gói theo thương hiệu riêng (gọi là re-packing) Để dễ dàng trong việc thảo luận, những đối tượng này được gọi là “nhà cung cấp”, bên cạnh các “nhà sản xuất” Một số nhà cung cấp nổi bật bao gồm Team Work Aircon and Refrigeration Pte Ltd (Singapore), Arkema Inc (Pháp), A-Gas UK (Anh) và Kaltech Engineering and Refrigeration Pte Ltd (Singapore) Tại các nước đang phát triển như Việt Nam, người tiêu dùng thường không phân biệt gas lạnh R22 đến từ nhà sản xuất hay nhà cung cấp.

In the Vietnamese market, there are currently 10 popular brands of R22 refrigerants, including Refron 22 from Gujarat Flourochemicals Ltd (India), Mafron 22 by Navin Flourne International Ltd (India), Floron 22 from SRF Ltd (India), JH 22 by Juhua Group Corp (China), A-Gas 22 from A-Gas UK (UK), Dupont Freon 22 by E.I Dupont de Nemours and Company (USA), Snowice 22 from Teamwork Aircon and Refrigeration Pte Ltd (Singapore), Genetron 22 by Honeywell International Inc (USA), Kalton 22 from Kaltech Engineering and Refrigeration Pte Ltd (Singapore), and Forane 22 by Arkema Inc (France).

Sự khác biệt về tiêu chuẩn kỹ thuật giữa 10 thương hiệu gas lạnh R22 không lớn, nhưng các thương hiệu từ Ấn Độ, châu Âu, Mỹ, Nhật và Singapore thường được đánh giá cao hơn so với gas lạnh R22 từ Trung Quốc Do đó, giá cả của các thương hiệu gas lạnh R22 tại thị trường Việt Nam sẽ khác nhau tùy thuộc vào xuất xứ, chất lượng và nhà sản xuất/cung cấp.

Gas lạnh R22 được tiêu thụ tại Việt Nam thông qua các nhà nhập khẩu và phân phối, phục vụ cho những khách hàng có nhu cầu sử dụng trực tiếp và các nhà thương mại “cấp 2” ở các tỉnh thành khác Các nhà thương mại “cấp 2” đóng vai trò trung gian trong việc phân phối gas lạnh R22 đến tay người tiêu dùng cuối cùng, do vị trí địa lý và nhu cầu mua hàng không đủ lớn để các nhà nhập khẩu vận chuyển trực tiếp Do đó, đối tượng khách hàng cuối cùng của thị trường gas lạnh R22 tại Việt Nam chủ yếu là những người có nhu cầu sử dụng trực tiếp.

Nam là những người có nhu cầu sử dụng gas lạnh R22 cho các công việc lắp đặt, sửa chữa và sản xuất trực tiếp Họ được phân thành 3 nhóm công tác khác nhau.

- Trung tâm điện máy; bảo hành điện lạnh; cơ sở sửa chữa điện lạnh

- Cơ sở sản xuất (công ty thủy sản, cơ sở sản xuất nước đá, kho lạnh,…)

- Công ty; nhà thầu cơ điện lạnh Nghiên cứu về đối tượng khách hàng này, tác giả thấy họ có các đặc điểm sau:

Khi lựa chọn thương hiệu gas lạnh R22 tại Việt Nam, nhiều khách hàng thường quan tâm đến nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm Họ có xu hướng tin rằng gas lạnh R22 từ Ấn Độ, châu Âu, Mỹ, Nhật Bản hoặc Singapore có chất lượng tốt hơn và được ưu tiên hơn, trong khi các thương hiệu xuất xứ từ Trung Quốc thường bị coi là kém chất lượng.

Khách hàng chú trọng đến chất lượng của thương hiệu gas lạnh R22, đáp ứng nhu cầu làm lạnh cụ thể Bên cạnh đó, các dịch vụ đi kèm như bảo hành, hỗ trợ kỹ thuật và giao hàng đúng yêu cầu từ nhà cung cấp cũng rất quan trọng.

Khách hàng thường ưu tiên lựa chọn và trung thành với các thương hiệu gas lạnh R22 có giá cả hợp lý, đáp ứng nhu cầu sử dụng của họ, cung cấp điều kiện thanh toán thuận lợi và được nhiều người tiêu dùng khác tin tưởng.

Thị trường gas lạnh R22 hiện có sự cạnh tranh mạnh mẽ với khoảng 10 thương hiệu khác nhau, điều này tạo điều kiện cho khách hàng dễ dàng lựa chọn và mua những thương hiệu mà họ yêu thích Bên cạnh đó, tình trạng thiếu hụt nguồn cung hiếm khi xảy ra, giúp khách hàng có nhiều lựa chọn hơn dựa trên cảm nhận và đánh giá của họ.

Cuối cùng, ba nhóm công tác đã chỉ ra rằng các khách hàng có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng và sự trung thành với thương hiệu gas lạnh R22 cụ thể.

Kỹ thuật viên làm việc tại các trung tâm điện máy và cơ sở sửa chữa điện lạnh, chuyên bảo trì và sửa chữa thiết bị điện lạnh gia dụng Nhóm công tác này tập trung vào việc phục vụ nhu cầu của khách hàng trong lĩnh vực điện lạnh, nhờ vào sự am hiểu và kỹ năng chuyên môn cao trong ngành.

Quyết định mua hoặc trung thành với thương hiệu gas lạnh R22 phụ thuộc vào yêu cầu cụ thể của người sử dụng các thiết bị điện lạnh gia dụng.

Chủ cơ sở hoặc kỹ thuật viên tại các công ty sản xuất như thủy sản, nhà sản xuất nước đá và kho lạnh đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo quy trình sản xuất và hiệu suất của máy móc Họ phải cân nhắc kỹ lưỡng về yêu cầu kỹ thuật cũng như chi phí sản xuất, từ đó đưa ra quyết định lựa chọn và trung thành với thương hiệu gas lạnh R22 phù hợp nhất cho cơ sở của mình.

Nghiên cứu định tính 1 Thiết kế nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát, từ đó đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung và phỏng vấn thử

Thảo luận nhóm tập trung được tiến hành với 12 thành viên được chia thành hai nhóm:

Nhóm 1 bao gồm 7 người đại diện cho các đối tượng khảo sát trực tiếp trong nghiên cứu này, bao gồm những khách hàng có quyền quyết định trong việc lựa chọn mua gas lạnh R22.

Nhóm 2 gồm 5 người đại diện cho các nhà nhập khẩu và phân phối gas lạnh R22 tại Việt Nam, đóng vai trò cầu nối giữa nhà sản xuất HCFC22 nước ngoài và khách hàng sử dụng gas lạnh R22 cho lắp ráp, sửa chữa hoặc sản xuất Họ am hiểu thị trường và đặc điểm của khách hàng, do đó ý kiến của họ rất quan trọng để xây dựng và điều chỉnh thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu, đồng thời nghiên cứu các thương hiệu môi chất lạnh HCFC22 tại Việt Nam.

Các thành viên được tuyển chọn theo các tiêu chí đảm bảo cho việc thành công của thảo luận nhóm (theo Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 128), bao gồm:

- Tính đồng nhất của nhóm

- Các đáp viên chưa từng tham gia các cuộc thảo luận tương tự trước đây

- Các đáp viên chưa quen biết nhau

Vào cuối tuần thứ 3 của tháng 07/2013, một buổi thảo luận nhóm tập trung đã được tổ chức tại văn phòng Công ty Đặng Hải Anh, với tác giả đảm nhận vai trò điều khiển chương trình thảo luận.

Buổi thảo luận nhóm tập trung bắt đầu bằng việc tác giả đặt câu hỏi cho các thành viên về sự lựa chọn hiện tại của họ đối với thương hiệu gas lạnh R22, lý do đằng sau sự lựa chọn này và mức độ trung thành với thương hiệu đang sử dụng Tiếp theo, tác giả giới thiệu bốn yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng và ghi nhận ý kiến đánh giá của các thành viên về sự phù hợp của những yếu tố này Cuối cùng, các biến quan sát trong thang đo nháp 1, được kế thừa từ các nghiên cứu trước, được trình bày để hỗ trợ cho cuộc thảo luận (xem Phụ lục).

Thang đo nháp 1 được giới thiệu cho các thành viên tham gia thảo luận nhằm điều chỉnh và bổ sung Sau khi thảo luận nhóm tập trung, thang đo nháp 2 đã được xây dựng dựa trên những điều chỉnh và bổ sung từ thang đo nháp 1 (xem Phụ lục 2 – Dàn bài thảo luận nhóm tập trung).

Vào cuối tháng 7/2013, một cuộc phỏng vấn thử đã được tiến hành nhằm đánh giá và hoàn thiện các biến quan sát của thang đo nháp 2, với mục tiêu chuyển đổi thành thang đo chính thức phục vụ cho nghiên cứu định lượng.

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính 3.2.2.1 Kết quả thảo luận nhóm tập trung

Thảo luận nhóm tập trung với 12 người được chia thành hai nhóm nhằm điều chỉnh và bổ sung thang đo nháp 1 Đồng thời, nhóm cũng đánh giá các sự lựa chọn hiện tại, lý do lựa chọn và mức độ trung thành của các đáp viên đối với thương hiệu sản phẩm gas lạnh R22.

Các kết quả ghi nhận được từ cuộc thảo luận nhóm tập trung như sau:

Tất cả các đáp viên đều xác nhận sử dụng các thương hiệu trong danh sách 10 thương hiệu môi chất lạnh HCFC22 phổ biến tại Việt Nam Do đó, 10 thương hiệu này sẽ được đưa vào nghiên cứu định lượng chính thức.

Chất lượng sản phẩm tốt, xuất xứ từ các quốc gia uy tín, hỗ trợ kỹ thuật và dịch vụ bảo hành hiệu quả, giao hàng đúng hẹn, giá cả hợp lý cùng điều kiện thanh toán thuận lợi là những lý do chính khiến người tiêu dùng chọn các thương hiệu gas lạnh hiện tại Tất cả đáp viên đều nhất trí rằng sự trung thành với thương hiệu không chỉ phụ thuộc vào một yếu tố nào mà là sự tổng hợp của tất cả các yếu tố nêu trên.

Dựa trên ý kiến của các đáp viên về thang đo nháp 1, tác giả đã điều chỉnh thang đo này từ 30 biến quan sát xuống còn 25 biến trong thang đo nháp 2, theo kết quả thảo luận nhóm tập trung (xem Phụ lục 3) Thang đo nháp 2 sử dụng thang đo Likert với mức độ đồng ý từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý), cụ thể cho từng thang đo thành phần.

 Thang đo ham muốn thương hiệu:

Thang đo ham muốn thương hiệu (HM) được xây dựng từ 7 biến quan sát kế thừa từ nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) Trong quá trình khảo sát, có 2 biến quan sát được cho là có ý nghĩa tương tự nhau, do đó, nhóm nghiên cứu đã thống nhất điều chỉnh thành một biến duy nhất Kết quả cuối cùng, thang đo ham muốn thương hiệu bao gồm 6 biến quan sát từ HM 1 đến HM 6.

1 HM 1 : Tôi thích X hơn các thương hiệu khác

2 HM 2 : Tôi thích sử dụng X hơn các thương hiệu khác

3 HM 3 : Tôi nghĩ rằng tôi sẽ mua X

4 HM 4 : Khả năng mua X của tôi rất cao

5 HM 5 : Tôi tin rằng tôi muốn mua X

6 HM 6 : Tôi tin rằng dùng X xứng đáng đồng tiền hơn các thương hiệu khác

 Thang đo chất lượng cảm nhận:

Gồm 5 biến quan sát được kế thừa từ thang đo của Thuranira Thimangu

Năm 2010, một biến quan sát về chất lượng dịch vụ giao hàng và bảo hành đã được bổ sung, trong khi một biến quan sát liên quan đến kỹ thuật sản xuất gas lạnh R22 của nhà sản xuất đã bị loại bỏ để phù hợp với đặc điểm thực tế của thị trường Việt Nam.

Cụ thể, thang đo chất lượng cảm nhận, ký hiệu là CL, gồm 5 biến quan sát từ

CL 1 đến CL 5 chi tiết như sau:

1 CL 1 : Nhà cung cấp Y luôn cung cấp tốt những dịch vụ về hỗ trợ thông tin sản phẩm và kỹ thuật khi tôi có nhu cầu

2 CL 2 : Nhà cung cấp Y luôn đảm bảo chất lượng sản phẩm cho khách hàng

3 CL 3 : Sản phẩm thương hiệu X có chất lượng tốt

4 CL 4 : So sánh với các thương hiệu khác trên thị trường, tôi hài lòng với chất lượng của X

5 CL 5 : Tôi hài lòng với các dịch vụ giao hàng và bảo hành của nhà cung cấp

Thang đo xuất xứ thương hiệu được phát triển dựa trên mô hình của Thuranira Thimangu (2010), bao gồm 8 biến quan sát Tuy nhiên, 3 biến quan sát đã được loại bỏ do không phù hợp với đặc điểm mua hàng của khách hàng tại thị trường Việt Nam Trong số 5 biến còn lại, 3 biến được giữ nguyên và 2 biến được điều chỉnh để dễ hiểu hơn Tóm lại, thang đo xuất xứ thương hiệu, ký hiệu XX, bao gồm 5 biến quan sát từ XX1 đến XX5.

1 XX 1 : Tôi luôn tìm hiểu thông tin quốc gia sản xuất khi mua sản phẩm

2 XX 2 : Việc tìm hiểu thông tin quốc gia sản xuất là quan trọng khi quyết định mua sản phẩm thương hiệu nào

3 XX 3 : Tìm hiểu thông tin xuất xứ thương hiệu có thể giúp tôi trong lựa chọn mua hàng

4 XX 4 : Tôi tin rằng xuất xứ một thương hiệu có thể giúp xác định mức độ tin cậy của thương hiệu đó

5 XX 5 : Tôi tin rằng xuất xứ một thương hiệu có thể giúp xác định chất lượng của thương hiệu đó

 Thang đo giá trị cảm nhận:

Thang đo giá trị cảm nhận trong thang đo nháp 1 bao gồm 5 biến quan sát được kế thừa từ nghiên cứu của Thuranira Thimangu (2010) Trong đó, một biến quan sát liên quan đến giá trị cảm nhận xã hội được đề xuất điều chỉnh để rõ nghĩa và dễ hiểu hơn cho người đáp Bốn biến quan sát còn lại được giữ nguyên vì phản ánh đầy đủ và phù hợp với đặc điểm thị trường Việt Nam về giá cả sản phẩm, điều kiện thanh toán và các giá trị cảm nhận của khách hàng khi sử dụng sản phẩm Tóm lại, thang đo giá trị cảm nhận, ký hiệu GT, bao gồm 5 biến quan sát từ GT 1 đến GT 5.

1 GT 1 : Giá cả của X là phù hợp

2 GT 2 : Những điều kiện thanh toán là hợp lý

3 GT 3 : Những lợi ích mà X mang lại cho nhu cầu sử dụng của tôi đúng như tôi kỳ vọng

4 GT 4 : Tôi hài lòng khi sử dụng X

5 GT 5 : Nhiều người cùng ngành mà tôi biết cũng sử dụng X

 Thang đo lòng trung thành thương hiệu:

Nghiên cứu định lƣợng 1 Thiết kế mẫu nghiên cứu

Nghiên cứu định lượng được thực hiện với 10 thương hiệu gas lạnh R22 đang được tiêu thụ phổ biến ở thị trường Việt Nam như đã đề cập ở chương 2

Mẫu nghiên cứu được thực hiện thông qua phương pháp lấy mẫu thuận tiện, với đối tượng là những khách hàng có quyết định trong việc mua gas lạnh R22 tại Việt Nam Những khách hàng này có thể sử dụng gas lạnh R22 cho các mục đích như lắp ráp, sửa chữa hoặc sản xuất trực tiếp, không giới hạn ở thương hiệu gas lạnh R22 nào.

- Kỹ thuật viên đang làm việc tại các trung tâm điện máy; bảo hành điện lạnh và các cơ sở sửa chữa điện lạnh