TÁC ĐỘNG CỦA TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP MÁY TÍNH BẢNG TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ LONG XUYÊN

Tạp chí Khoa học số 31 (4-2018) TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐỒNG THÁP TÁC ĐỘNG CỦA TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP MÁY TÍNH BẢNG TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ LONG XUYÊN y Hồ Bạch Nhật(*), Nguyễn Thị Thuỳ Trang(**) Tóm tắt Nghiên cứu đặt hai mục tiêu bản: thứ xác định nhân tố tính cách thương hiệu tác động đến lòng trung thành khách hàng thương hiệu máy tính bảng, thứ hai xác định mức độ tác động nhân tố tính cách thương hiệu đến lịng trung thành khách hàng thương hiệu máy tính bảng thành phố Long Xuyên Nghiên cứu tiến hành khảo sát 250 người dân có sử dụng máy tính bảng thành phố Long Xuyên Kết nghiên cứu cho thấy có yếu tố có tác động chiều đến lịng trung thành khách hàng với thương hiệu gồm: (1) gắn kết thương hiệu, (2) giá trị tự thể hiện, (3) lơi tính cách thương hiệu Trong đó, thành phần giá trị tự thể có ảnh hưởng lớn Từ khóa: Tác động, máy tính bảng, lịng trung thành, tính cách thương hiệu Đặt vấn đề riêng cho mình, hãng sản xuất khơng ngừng Ngày nay, Việt Nam máy tính bảng cải tiến, nâng cao chất lượng dịch vụ trở nên gần gũi người dân sử dụng Đặc biệt, môi trường cạnh tranh gay gắt cách rộng rãi Theo báo cáo gần NPD nay, việc xây dựng thương hiệu giúp nhà Group, 37% người tiêu dùng thường truy xuất nội sản xuất có mối quan hệ tốt với khách hàng dung máy tính chuyển sang sử dụng máy giữ lòng trung thành khách hàng với tính bảng Thống kê từ hãng nghiên cứu thị trường sản phẩm, thương hiệu Gfk cho thấy, năm 2015 có khoảng 1,5 Thương hiệu yếu tố đầu triệu máy tính bảng bán Việt tiên quan trọng tạo nên khả nhận biết, gợi Nam, tăng trưởng 17% so với năm 2014 trước nhớ, phân biệt định hướng cho khách hàng tìm Hiện có nhiều thương hiệu máy tính bảng đến mua sử dụng sản phẩm, xây dựng tính cách tiếng nước ngồi Apple, SamSung, thương hiệu tốt trở thành lợi cạnh Barner&Noble, Asus, Amazon… thương hiệu tranh công ty sản xuất kinh doanh, tạo nước Mastel, Pi Việt Nam, Rosa… Sự nên khác biệt, hình thành thương hiệu chất xuất nhiều thương hiệu máy tính bảng khác lượng đáng tin cậy Tính cách người chúng Việt Nam tạo nên thị trường cạnh ta quan trọng việc hình thành mối quan tranh gay gắt Thành phố (TP) Long Xuyên không hệ với người xung quanh đối trung tâm kinh tế, văn hóa, trị, xã hội với thương hiệu, tính cách quan trọng không tỉnh An Giang mà thị trường đầy tiềm Một nghiên cứu Mỹ 60 thương hiệu cho nhà đầu tư Theo thống kê năm 2015, thành công cho thấy rằng, hầu hết 1.000 người dân số TP Long Xuyên đạt khoảng 400.000 tiêu dùng tham gia nghiên cứu liên hệ người, tổng diện tích 106,87 km2 địa bàn nét tính cách định với thương hiệu cụ thể, TP Long Xuyên có nhiều cửa hàng, đại lý cung có nét tính cách “chân thành”, ứng máy tính bảng Thế Giới Di Động, FPT “cởi mở”, “tự nhiên”, “quyến rũ” “phong trần” Shop, Điện Máy Xanh, Nguyễn Kim, Viettel Store, Tính cách thương hiệu phải phù hợp với chiến Viễn Thông A… trưng bày đa dạng thương lược khác biệt hóa thương hiệu, có nghĩa hiệu, mẫu mã, kiểu dáng với nhiều giá tiền khác tính cách phải phù hợp với cách doanh nghiệp cho người tiêu dùng lựa chọn Để có thị phần tạo khác biệt thương hiệu với đối thủ cạnh tranh, chí nét tính cách cụ thể phù hợp với thương hiệu (*) Trường Đại học An Giang (**) doanh nghiệp doanh nghiệp Cơng ty Cổ phần Nam Việt 27 TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐỒNG THÁP khơng có nhiều ưu từ việc sử dụng nét tính cách đối thủ cạnh tranh dùng nét tính cách trước Để hiểu rõ tính cách thương hiệu ảnh hưởng đến lịng trung thành khách hàng mua sản phẩm máy tính bảng thị trường TP Long Xuyên nào? Mức độ trung thành khách hàng thị trường TP Long Xuyên thương hiệu máy tính bảng sao? Thì việc kiểm định mơ hình tác động yếu tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành cần thiết Cơ sở lý thuyết phương pháp nghiên cứu 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Thương hiệu Theo định nghĩa Tổ chức Sở hữu trí tuệ giới (WIPO), thương hiệu dấu hiệu (hữu hình vơ hình) đặc biệt để nhận biết sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ sản xuất hay cung cấp cá nhân hay tổ chức Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hình vẽ kiểu thiết kế… tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt hàng hoá dịch vụ người bán hàng nhóm người bán hàng với hàng hố dịch vụ đối thủ cạnh tranh 2.1.2 Tính cách thương hiệu “Tính cách thương hiệu tập hợp thuộc tính người gắn liền với thương hiệu Như vậy, tính cách thương hiệu có đặc tính người giới tính, tuổi tác, tầng lớp xã hội, cảm xúc họ nhiệt tình, lo âu, đa cảm…” [1] Theo Aaker, người làm Marketing cung cấp sản phẩm họ với tính cách thương hiệu phù hợp với tính cách người tiêu dùng, thương hiệu có tính cách giống tính cách người Có loại tính cách tổng hợp thương hiệu: “Tính chân thành: Thơng qua biểu gần gũi, trung thực, hướng cổ điển Sôi động: Biểu dám làm, chịu mạo hiểm, sáng tạo, cập nhật Có lực: Biểu tin cậy, thông minh, thành đạt Tinh tế: Biểu cao cấp, quyến rũ Phong trần: Biểu nam tính, bền bỉ, mạnh mẽ” [1] 28 Tạp chí Khoa học số 31 (4-2018) Sự gắn kết với thương hiệu (Brand identification): Qua phân tích thương hiệu, Fournier nghiên cứu tiêu dùng gắn kết xã hội với thương hiệu: “Gắn kết xã hội hàm ý chiều hướng thuộc nhóm tổ chức định Ở đây, nhóm bao gồm nhóm liên quan, nghĩa khơng bao gồm nhóm mà người thuộc vào nhóm mà cịn nhóm mà người khao khát thành viên” [2] Tuy nhiên, tất nghiên cứu khảo sát gắn kết tổ chức, gắn kết thương hiệu Aaker đưa khái niệm gắn kết với thương hiệu dựa nghiên cứu bà vai trò thương hiệu tự thể [1] Ngoài ra, Mael & Ashforth đo lường mức độ gắn kết thương hiệu yếu tố: “Thành cơng thương hiệu thành cơng tơi Tơi thích thú với liên quan đến thương hiệu Khi có ca ngợi thương hiệu này, tơi cảm thấy khen ngợi Khi nói chuyện thương hiệu này, tơi thường dùng “Chúng ta” “Họ” Nếu có câu chuyện phương tiện truyền thơng phê bình đến thương hiệu này, cảm thấy ngượng nghịu Nếu có phê bình thương hiệu này, tơi cảm thấy bị xúc phạm” [8] Giá trị tự thể (Self-expressive value of brand personality): Theo Aaker: “Giá trị tự thể nghĩa thương hiệu sử dụng để tự biểu phản ánh nó, thể cách đắn, tính cách thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến thái độ người tiêu dùng thương hiệu” [1] Theo Fournier: “Khi có phù hợp tính cách thương hiệu biểu khách hàng, khách hàng xem thương hiệu người, hay chí người bạn Trong giới thật sự, tìm thấy mối quan hệ thương hiệu người” [2] Giá trị tự thể đo biến quan sát Kim & ctg phát triển, gồm có: “Thương hiệu giúp tơi thể mình; Thương hiệu phản ánh tính cách tơi; Thương hiệu làm tăng giá trị tơi” [5] Sự lơi tính cách thương hiệu (Attractiveness of brand personality): Sự lôi TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐỒNG THÁP thương hiệu biểu chỗ khách hàng cảm thấy thương hiệu hấp dẫn, thu hút, đồng thời cảm thấy thương hiệu mà họ sử dụng có ích đặc biệt họ Nghiên cứu Kim & ctg “giá trị tự thể khác biệt thương hiệu (Selfexpressivevalue & distinctiveness) có ảnh hưởng đến lơi tính cách thương hiệu” [5] dùng thang đo phát triển nghiên cứu trước gồm biến quan sát: “Thương hiệu lôi với tôi; Thương hiệu có ích; Thương hiệu đặc biệt” [6] 2.1.3 Lòng trung thành với thương hiệu (Brand Loyalty) Lòng trung thành với thương hiệu đặc điểm khách hàng thường xuyên chọn thương hiệu với thời gian, khiến doanh thu lợi nhuận thương hiệu dễ dự đoán Lòng trung thành đo biến quan sát, phát triển Ratchford (1987) Kim & ctg sửa đổi gồm có: “Tơi tiếp tục sử dụng thương hiệu tơi cảm thấy hài lịng quen thuộc với thương hiệu này; Tôi tiếp tục sử dụng thương hiệu cho dù có lợi từ đối thủ cạnh tranh; Tôi mua thêm sản phẩm dịch vụ thương hiệu này; Tơi thích thương hiệu thương hiệu khác” [5] 2.1.4 Mơ hình tác động tính cách thương hiệu đến lịng trung thành khách hàng Kết nghiên cứu Kim cộng năm 2001 mặt hàng điện thoại di động Hàn Quốc cho thấy, đo lường tính cách thương hiệu thơng qua nhân tố: Sự lơi tính cách thương hiệu; Những lời đồn thương hiệu; Sự gắn kết với thương hiệu; Giá trị tự thể hiện; Sự khác biệt so với thương hiệu Đồng thời, tác giả chứng minh có ảnh hưởng nhân tố này, cụ thể: Giá trị tự thể tính khác biệt tính cách thương hiệu cao, người tiêu dùng đánh giá cao lơi tính cách thương hiệu; gắn kết thương hiệu có tác động tích cực lên lời đồn thương hiệu; tính hấp dẫn tính cách thương hiệu tác động trực tiếp đến lời đồn tích cực thương hiệu Cuối khẳng định nhân Tạp chí Khoa học số 31 (4-2018) tố tính cách thương hiệu có tác động trực tiếp gián tiếp lên lòng trung thành khách hàng [6] Những nghiên cứu Aaker [1], Kim & ctg [6], Sung & Kim [9], Freling & Forbes [3], Phạm Anh Tuấn [10], Nguyễn Anh Hùng [4], Lưu Tiến Thuận Huỳnh Phương Linh [7]… tiến hành nghiên cứu sản phẩm, thị trường, khu vực, quốc gia… khác cho thấy có tác động nhân tố tính cách thương hiệu đến lịng trung thành khách hàng Các nghiên cứu cho thấy có ảnh hưởng nhân tố này, cụ thể: Giá trị tự thể tính khác biệt tính cách thương hiệu cao, người tiêu dùng đánh giá cao lơi tính cách thương hiệu; gắn kết thương hiệu có tác động tích cực lên lời đồn thương hiệu; tính hấp dẫn tính cách thương hiệu tác động trực tiếp đến lời đồn tích cực thương hiệu Cuối khẳng định nhân tố tính cách thương hiệu có tác động trực tiếp gián tiếp lên lòng trung thành khách hàng, từ mơ hình nghiên cứu đề xuất sau: Hình Mơ hình nghiên cứu đề nghị Giả thuyết ảnh hưởng nhân tố tính cách thương hiệu đến lịng trung thành khách hàng thị trường TP Long Xuyên sau: H1: Giá trị tự thể tính cách thương hiệu lòng trung thành thương hiệu có quan hệ chiều H2: Sự lơi tính cách thương hiệu lịng trung thành thương hiệu có quan hệ chiều H3: Sự gắn kết với thương hiệu lòng trung thành thương hiệu có quan hệ chiều 29 Tạp chí Khoa học số 31 (4-2018) TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐỒNG THÁP 2.2 Phương pháp nghiên cứu Bảng Thang đo sử dụng tham khảo Bảng Thiết kế nghiên cứu Bước Dạng Sơ Phương pháp Định tính Chính thức Định lượng Kỹ thuật nghiên cứu Thảo luận nhóm n = 10 Điều chỉnh bảng câu hỏi Điều tra qua bảng câu hỏi chi tiết n = 250 Nghiên cứu tiến hành theo hai giai đoạn nghiên cứu sơ nghiên cứu thức Trong đó, nghiên cứu sơ thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm với 10 khách hàng có mua sử dụng máy tính bảng TP Long Xuyên nhằm khám phá, hiệu chỉnh bổ sung thang đo cho phù hợp với sản phẩm máy tính bảng thị trường TP Long Xuyên làm sở cho việc thiết kế bảng câu hỏi Nghiên cứu thức thực phương pháp định lượng, “để phân tích nhân tố khám phá cần có quan sát biến cỡ mẫu không nhỏ 100” [7], dự trù cho số bảng câu hỏi thu không đạt yêu cầu vùng khảo sát tương đối lớn nên cỡ mẫu chọn 250 Chọn mẫu phương pháp thuận tiện, tích lũy nhanh đảm bảo tương đối việc xuất thương hiệu laptop chiếm thị phần lớn TP Long Xuyên thời điểm nghiên cứu Phiếu câu hỏi phát phường Mỹ Phước, Mỹ Thới, Mỹ Xuyên, Đơng Xun, Mỹ Long Mỹ Bình thuộc TP Long Xuyên để khách hàng điền vào phiếu Những phường chọn địa điểm tập trung đông dân cư thuận tiện cho việc thu thập thông tin Thời gian khảo sát từ tháng đến tháng năm 2016 liệu thu phân tích qua bước: (1) Đánh giá thang đo hệ số Cronbach Alpha; (2) Phân tích nhân tố khám phá EFA; (3) Phân tích hồi quy STT Thang đo tham khảo Sự gắn kết với thương hiệu (BDI) [1] [7] Giá trị tự thể (SEV) [1] [5] Sự lơi tính cách thương [1] [5] hiệu (ABP) Lòng trung thành thương [5] hiệu (LOY) Khái niệm Kết nghiên cứu thảo luận 3.1 Thông tin đặc điểm mẫu nghiên cứu Bảng Cơ cấu mẫu nghiên cứu Giới tính Độ tuổi Nghề nghiệp Trình độ học vấn Thu nhập hàng tháng Chỉ tiêu Nam Nữ Từ 18 đến 28 Từ 29 đến 39 tuổi Từ 40 đến 55 tuổi Trên 55 tuổi Sinh viên Kinh doanh - mua bán Cán - công nhân viên Khác Dưới trung học Trung học Cao đẳng, đại học Sau đại học Dưới triệu Từ đến triệu Từ đến 10 triệu Trên 10 triệu Phần trăm (%) 60,9 39,1 33,0 39,2 17,8 10,0 28,0 26,7 43,8 1,5 7,3 30,7 57,3 4,7 27,4 43,3 15,1 4,2 Nguồn: Kết khảo sát trực tiếp năm 2016 3.2 Đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach Alpha Hệ số Cronbach Alpha thành phần tính cách thương hiệu lịng trung thành lớn 0,6 Hệ số tương quan biến tổng tất biến lớn 0,3 tất 13 biến thang đo tính cách thương hiệu biến thang đo lòng trung thành đủ điều kiện tiến hành phân tích phân tích nhân tố khám phá EFA Bảng Đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach Alpha STT Thang đo Sự gắn kết thương hiệu Giá trị tự thể Sự lơi tính cách thương hiệu Lịng trung thành Mã hoá BDI SEV ABP LOY Biến BDI1, BDI2, BDI3, BDI4, BDI5 SEV1, SEV2, SEV3, SEV4 ABP1, ABP2, ABP3, ABP4 LOY1, LOY2, LOY3, LOY4 Hệ số Cronbach Alpha 0,80 0,744 0,72 0,697 Nguồn: Kết khảo sát trực tiếp năm 2016 30 Tạp chí Khoa học số 31 (4-2018) TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐỒNG THÁP 3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) Sau lần phân tích EFA thành phần tính cách thương hiệu, kiểm định KMO 0,723 > 0,5 với mức ý nghĩa 0, Eigenvalues > với phương pháp rút trích Principal components phép quay Varimax, phân tích nhân tố trích nhân tố với phương sai trích 61,898% Các mục đo có hệ số tải lớn 0,5 ngoại trừ hai biến BDI1 ABP2 có hệ số tải nhỏ 0,5 không đạt yêu cầu bị loại bỏ khỏi thang đo Phân tích EFA cho thành phần lòng trung thành với thương hiệu (LOY), kiểm định KMO 0,722 > 0,5 với mức ý nghĩa = 0; Eigenvalue 2,127 > 1, phương sai trích 53,179% hệ số tải biến quan sát lớn 0,6 Thang đo đạt yêu cầu cho phân tích 3.4 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu Giá trị R2 điều chỉnh 0,161, nghĩa khoảng 16,1% khác biệt lịng trung thành giải thích khác biệt thành phần tính cách thương hiệu: gắn kết thương hiệu, giá trị tự thể hiện, lơi tính cách thương hiệu Hệ số R2adj chưa cao điều cho thấy ngồi tính cách thương hiệu cịn yếu tố khác ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng mua mua máy tính bảng trường hợp người dân TP Long Xuyên Kiểm định F cho thấy mức ý nghĩa p (hệ số Sig.) = 0,000 < 0,5, mơ hình hồi quy phù hợp với tập liệu suy rộng cho tổng thể Phần dư có giá trị trung bình 0,000 độ lệch chuẩn (Std Deviation) 0,994 gần cho thấy phân phối chuẩn Bảng Các thông số thống kê biến phương trình hồi quy Tương quan BID ABP SEV B SE 0,713 0,141 0,195 0,209 0,228 0,064 0,091 0,063 Beta 0,193 0,156 0,230 T Sig 5,041 0,000 3,070 2,287 3,629 0,002 0,023 0,000 Đa cộng tuyến Cor Pcor Scor T VIF 0,267 0,318 0,306 0,192 0,144 0,225 0,178 0,133 0,211 0,856 0,727 0,838 1,168 1,376 1,194 Nguồn: Kết khảo sát trực tiếp năm 2016 Hệ số phóng đại phương sai VIF biến cho thấy có tương đồng so với nghiên cứu bé nên tượng đa cộng tuyến không trước sản phẩm thị trường khác ảnh hưởng đến kết giải thích mơ Aaker [1], Kim & ctg [6], Sung & Kim [9], Mức ý nghĩa thang đo < 0,05 hệ số hồi quy Freling & Forbes [3], Phạm Anh Tuấn [10], Nguyễn ước lượng dương (+), cho thấy tất biến độc Anh Hùng [4], Lưu Tiến Thuận Huỳnh Phương lập nhân tố tính cách thương hiệu: gắn kết Linh [7]… với xuất thiếu 03 thương hiệu, giá trị tự thể hiện, lôi thành phần: gắn kết thương hiệu, giá trị tự thể tính cách thương hiệu ảnh hưởng chiều hiện, lơi có ảnh hưởng tích cực đến lịng đến lịng trung thành khách hàng Kết trung thành khách hàng mua sắm sản phẩm Phương trình hồi quy tuyến tính bội sau: LOY = 0,713 + 0,195*BID + 0,209*ABP + 0,228*SEV Từ kết cho thấy, cảm nhận khách nhận khách hàng lôi tính cách hàng giá trị tự thể tính cách thương thương hiệu (beta 0,156) hiệu (SEV) ảnh hưởng mạnh đến lòng trung Lòng trung thành khách hàng đánh thành khách hàng (LOY) hệ số beta chuẩn giá thang đo Likert điểm Thang điểm hoá 0,230 lớn hệ số beta Tiếp có điểm thấp cao 5, chia theo cảm nhận khách hàng gắn kết thành khoảng, khoảng 0,8 đơn vị Để thuận thương hiệu (beta 0,193), sau cảm tiện cho việc xem xét ta quy ước: 1,00 - 1,80 Mức thấp 1,81 - 2,60 Mức thấp 2,61 - 3,40 Trung bình 3,41 - 4,20 Mức cao 4,21 - 5,00 Mức cao 31 Tạp chí Khoa học số 31 (4-2018) TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐỒNG THÁP Bảng Giá trị trung bình mức độ trung thành với thương hiệu máy tính bảng Thương hiệu máy tính bảng Lòng trung thành (LOY) Apple 4,23 SamSung 4,30 Amazon 4,09 Asus 4,06 Lenovo 3,96 Khác 3,96 Toàn thị trường 4,18 Nguồn: Kết khảo sát trực tiếp năm 2016 Điểm trung bình mức độ trung thành thương hiệu máy tính bảng đánh giá mức cao đạt 4,18; thấy thương hiệu khách hàng trung thành thương hiệu SamSung với điểm trung bình đạt cao 4,30; thương hiệu Apple (4,23) Amazon (4,09); thương hiệu khác như: Asus, Lenovo… mức độ trung thành khách hàng mức cao Kết luận kiến nghị 4.1 Kết luận Kết phân tích nhân tố khám phá cho thấy khơng có thay đổi nhiều thành phần thang đo giữ nguyên thang đo tính cách thương hiệu thang đo lòng trung thành khách hàng với thương hiệu Các kiểm định cho thấy thang đo đạt yêu cầu độ tin cậy, phương sai trích, độ giá trị hội tụ giá trị phân biệt Phân tích hồi quy cho thấy ba thành phần tính cách thương hiệu có tác động chiều đến lịng trung thành khách hàng sử dụng máy tính bảng, đó: giá trị tự thể tính cách thương hiệu có tác động mạnh nhất, thành phần gắn kết thương hiệu cuối thành phần lơi tính cách thương Nghiên cứu cho thấy mức độ trung thành khách hàng thương hiệu máy tính bảng đạt mức cao với điểm trung bình đạt 4,18 điểm (thang đo likert điểm), hai thương hiệu máy tính bảng SamSung Apple có mức độ trung thành cao so với thương hiệu máy tính bảng khác 32 4.2 Kiến nghị Về lơi tính cách thương hiệu (ABP): Đây nhân tố có tác động mạnh đến lòng trung thành khách hàng Với kết cho thấy nhà sản xuất laptop cần tăng cường nâng cao sức lôi thương hiệu Đặc biệt trọng nâng cao chất lượng, dịch vụ nhằm đáp ứng tốt nhu cầu ngày cao khách hàng Bên cạnh đó, marketing cơng cụ hữu ích giúp nhà sản xuất đến gần với khách hàng, tăng cường lôi thương hiệu tạo ưu cạnh tranh tốt, vững vàng lòng khách hàng Về gắn kết thương hiệu (BDI): Hiện thị trường laptop có nhiều thương hiệu khác nhau, cảm nhận khách hàng chất lượng khác nhau… Sự gắn kết thương hiệu nhân tố có tác động khơng nhỏ đến lòng trung thành khách hàng Nếu doanh nghiệp có sách giá, dịch vụ, hậu mãi… tốt góp phần lớn việc nâng cao mức độ trung thành khách hàng Về giá trị tự thể (SEV): Tâm lý khách hàng muốn có laptop phù hợp với nhu cầu cá nhân Nhà sản xuất cần có chế độ phù hợp cho đối tượng khách hàng nhằm khai thác tốt lịng trung thành họ với thương hiệu 4.3 Hạn chế Nghiên cứu xem xét yếu tố gắn kết thương hiệu, giá trị tự thể lôi thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng với thương hiệu Và giới hạn thời gian, nhân lực, công cụ hỗ trợ nghiên cứu tập trung khảo sát TP Long Xuyên, đồng thời nghiên cứu không so sánh cụ thể mong muốn khách hàng đối vối thương hiệu laptop Bên cạnh đó, với phương pháp chọn mẫu thuận tiện ảnh hưởng nhiều đến tính đại diện mẫu, từ kết nghiên cứu hạn chế đề tài, nhà nghiên cứu khác nghiên cứu địa bàn khu vực khác nước Nên tham khảo thêm nhiều mơ hình nghiên cứu thang đo cần tiếp tục hoàn thiện để đạt độ tin cậy cao hơn./ TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐỒNG THÁP Tạp chí Khoa học số 31 (4-2018) Tài liệu tham khảo [1] Aaker, J L (1997), “Dimensions or brand personality”, Journal of Marketing Research, (34:3), P.347-356 [2] Fournier, S (1998), “Consumers and their brands: developing relationship theory in consumer research”, Journal of Consumer Research, (24), P 343-373 [3] Freling, T H & Forbes, L (2005), “An empirical analysis of the brand personality effect”, The Journal of Product and Brand Management, (14:7), P.404-413 [4] Nguyễn Anh Hùng (2010), Nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành khách hàng: nghiên cứu thị trường máy tính xách tay TP Hồ Chí Minh, Luận văn thạc sĩ kinh tế, Trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh [5] Kim, C K (1998), “Brand personality and advertising strategy: an empirical tudy of mobilephone services”, Korean Journal of Advertising, (9), P.37-52 [6] Kim, C.K., Han, D & Park, S-B (2001), “The effect of brand personality and brand identification on brand loyalty: Applying the theory of social identification”, Japanese Psychological Research, (43:4), P.195-206 [7] Huỳnh Phương Linh Lưu Tiến Thuận (2012), “Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng nước giải khát có gas PEPSI TP Cần Thơ”, Kỷ yếu khoa học 2012, Đại học Cần Thơ, tr 115 - 124 [8] Mael, F B., & Ashforth, E (1992), “Alumni and their alma mater: apartial test of the reformulated model of organizational identification”, Journal of Organizational Behavior, (13), P.103-123 [9] Sung, Y & Kim, J (2004) “Effects of Brand Personality on Brand Trust and Brand Affect” Psychology & marketing, (27:7), P.693-661 [10] Phạm Anh Tuấn (2008), Tác động nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành khách hàng: Nghiên cứu trường hợp thị trường điện thoại di động Việt Nam, Luận văn thạc sĩ kinh tế, Trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh EFFECT OF BRAND FACTORS ON CUSTOMER’S LOYALTY: A CASE STUDY ON TABLET MARKET IN LONG XUYEN CITY Summary The study has two basic objectives: first, to find brand factors impacting the customer’s loyalty to tablet brands; second, to determine this impact size for the case in Long Xuyen City The study surveyed 250 people using tablets in Long Xuyen City The obtained results show that factors impact positively the customers' loyalty to the brand: (1) brand association, (2) self-expressive value, (3) brand attractiveness Of the three factors, self-expressive value has the biggest impact Keywords: Effect, tablet, loyalty, brand factor Ngày nhận bài: 14/02/2017; Ngày nhận lại: 18/7/2017; Ngày duyệt đăng: 26/4/2018 33