Kết cấu của luận văn Ngoài phần mở đầu, tài liệu tham khảo và phụ ụ l c, luận văn gồm các nội dung chính nhƣ sau: - Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết và tổng quan tình hình nghiên cứu v ềmarketi
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SĨ Ảnh hưởng hoạt động marketing kỹ thuật số tới niềm tin thương hiệu trung thành thương hiệu – Nghiên cứu Công ty TNHH Du lịch trực tuyến Vntrip OTA PHẠM NGUYỆT ANH Ngành: Quản trị kinh doanh Giảng viên hướng dẫn: TS Nguyễn Tiến Dũng Viện: Kinh tế Quản lý HÀ NỘI, 2020 Tai ngay!!! Ban co the xoa dong chu nay!!! 17061132204081000000 TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SĨ Ảnh hưởng hoạt động marketing kỹ thuật số tới niềm tin thương hiệu trung thành thương hiệu – Nghiên cứu Công ty TNHH Du lịch trực tuyến Vntrip OTA PHẠM NGUYỆT ANH Ngành: Quản trị kinh doanh Giảng viên hướng dẫn: TS Nguyễn Tiến Dũng Viện: Kinh tế Quản lý HÀ NỘI, 2020 Chữ ký GVHD CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự - Hạnh phúc BẢN XÁC NHẬN CHỈNH SỬA LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên tác giả luận văn : Phạm Nguyệt Anh Đề tài luận văn: Ảnh hưởng hoạt động marketing kỹ thuật số tới niềm tin thương hiệu trung thành thương hiệu – Nghiên cứu Công ty TNHH Du lịch trực tuyến Vntrip OTA Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số SV: CB180252 Tác giả, Người hướng dẫn khoa học Hội đồng chấm luận văn xác nhận tác giả sửa chữa, bổ sung luận văn theo biên họp Hội đồng ngày… .với nội dung sau: - Rà sốt chỉnh sửa lỗi tả, lỗi in ấn - Bổ sung mội dung phân tích hoạt động marketing kỹ thuật số vào chương sở lý thuyết, bổ sung mơ hình nghiên cứu - Cần chỉnh sửa tên Chương cho phù hợp - Cần bổ sung thông tin Công ty TNHH Du lịch Vntrip OTA để đảm bảo số lượng trang trình bày theo góp ý Hội đồng Ngày tháng Giáo viên hướng dẫn năm 2020 Tác giả luận văn CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn thạc sĩ này, học viên xin bày tỏ cảm kích đặc biệt tới giảng viên hướng dẫn, TS Nguyễn Tiến Dũng, người định hướng, trực tiếp dẫn dắt cố vấn cho học viên suốt thời gian thực đề tài nghiên cứu khoa học Học viên xin chân thành cảm ơn tài liệu marketing kỹ thuật số quý giá thầy giúp cho học viên mở mang thêm nhiều kiến thức hữu ích marketing kỹ thuật số Đồng thời, thầy người cho lời khuyên vô quý giá kiến thức chuyên môn định hướng phát triển nghiệp Một lần nữa, học viên xin gửi lời cảm ơn đến thầy tất lịng biết ơn Trong luận, hẳn tránh khỏi hạn chế thiếu sót Học viên mong muốn nhận nhiều đóng góp quý báu đến từ quý thầy cô Viện Kinh tế Quản lý, Trường Đại học Bách khoa Hà Nội để đề tài hoàn thiện có ý nghĩa thiết thực áp dụng thực tiễn sống Học viên Phạm Nguyệt Anh MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ MARKETING KỸ THUẬT SỐ, NIỀM TIN THƢƠNG HIỆU VÀ TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU 1.1 Cơ sở lý thuyết marketing kỹ thuật số 1.1.1 Khái niệm marketing kỹ thuật số 1.1.2 Các công cụ marketing kỹ thuật số 1.2 Khái niệm niềm tin thƣơng hiệu trung thành thƣơng hiệu 1.2.1 Niềm tin thƣơng hiệu 1.2.2 Trung thành thƣơng hiệu 10 1.3 Mối quan hệ Marketing kỹ thuật số, Niềm tin thƣơng hiệu Trung thành thƣơng hiệu 11 1.4 Tổng quan tình hình nghiên cứu Marketing kỹ thuật số, Niềm tin thƣơng hiệu Trung thành thƣơng hiệu 12 1.4.1 Nghiên cứu quốc tế 12 1.4.2 Nghiên cứu nƣớc 16 1.5 Khoảng trống nghiên cứu 18 1.6 Mơ hình giả thuyết nghiên cứu 19 1.6.1 Mơ hình nghiên cứu 19 1.6.2 Các giả thuyết nghiên cứu 20 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING KỸ THUẬT SỐ CỦA CÔNG TY DU LỊCH VNTRIP OTA 26 2.1 Giới thiệu Công ty VNTRIP OTA 26 2.1.1 Giới thiệu chung Công ty 26 2.1.2 Lịch sử hình thành phát triển 26 2.1.3 Cơ cấu tổ chức 28 2.1.4 Sứ mệnh mục tiêu Vntrip OTA 30 2.1.5 Kết hoạt động kinh doanh công ty VNTRIP OTA 31 2.2 Phân tích thực trạng hoạt động marketing kỹ thuật số Vntrip từ liệu thứ cấp 33 2.2.1 Nhận xét công tác marketing Công ty 40 2.3 Phân tích hoạt động marketing kỹ thuật số Công ty VnTrip OTA từ liệu khảo sát 42 i 2.3.1 Lập kế hoạch thu thập liệu khảo sát 42 2.3.2 Cỡ mẫu phƣơng pháp chọn mẫu nghiên cứu 43 2.3.3 Bảng hỏi nghiên cứu 44 2.3.4 Thang đo cho biến số mơ hình nghiên cứu 45 2.3.5 Phƣơng pháp phân tích liệu 49 2.3.6 Đặc điểm nhân mẫu khảo sát thu đƣợc 52 2.3.7 Thống kê mô tả đánh giá niềm tin thƣơng hiệu lòng trung thành khách hàng Vntrip OTA 53 2.3.8 Kết phân tích Cronbach’s Alpha 54 2.3.9 phân tích nhân tố khẳng định CFA 57 2.4 Kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu theo phƣơng trình cấu trúc tuyến tính SEM 59 2.5 Bàn luận kết nghiên cứu 62 CHƢƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG 65 MARKETING KỸ THUẬT SỐ CHO CÔNG TY DU LỊCH VNTRIP OTA 65 3.1 Chiến lƣợc kinh doanh Công ty thời gian tới 65 3.2 Các giải pháp hồn thiện hoạt động marketing cho Cơng ty Vntrip OTA 66 3.2.1 Nâng cao chất lƣợng dịch vụ 66 3.2.2 Tối ƣu hóa cơng cụ tìm kiếm để tăng tƣơng tác trực tuyến 67 3.2.3 Nghiên cứu phát triển phần mềm tiện ích 69 3.2.4 Tăng cƣờng chia sẻ thông tin để thu hút ngƣời tham gia sử dụng dịch vụ 70 3.2.5 Tạo dựng trì danh tiếng, thƣơng hiệu công cụ truyền thông xã hội 71 3.3 Dự kiến ngân sách kết tổng hợp từ giải pháp 73 3.3.1 Dự kiến ngân sách hoạt động marketing 73 3.3.2 Kết tổng hợp giải pháp sau nghiên cứu 77 KẾT LUẬN 80 TÀI LIỆU THAM KHẢO 82 PHỤ LỤC 87 ii DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Kết kinh doanh Công ty Du lịch Vntrip OTA 32 Bảng 2.2 Các hoạt động marketing kỹ thuật số Công ty Vntrip OTA 39 Bảng 2.3 Thang đo niềm tin thƣơng hiệu trung thành thƣơng hiệu 45 Bảng 2.4 Thang đo nhân tố ảnh hƣởng đến niềm tin thƣơng hiệu trung thành thƣơng hiệu 48 Bảng 2.5 Tiêu chí đánh giá phù hợp mơ hình cấu trúc SEM 51 Bảng 2.6 Mô tả đối tƣợng khảo sát nghiên cứu 52 Bảng 2.7 Kiểm định Cronbach’s Alpha 55 Bảng 2.8 Phƣơng sai trích (AVE) độ tin cậy tổng hợp (CR) 58 Bảng 2.9 Kết phân tích mơ hình SEM 60 Bảng 2.10.Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 62 Bảng 3.1 Dự kiến phân bổ chi phí marketing Cơng ty Vntrip 73 Bảng 3.2 Dự kiến kết kinh doanh Vntrip OTA sau thực đồng giải pháp 78 iii DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 Các thành phần marketing kỹ thuật số Hình 1.2 Mơ hình nghiên cứu Luo cộng (2011) 13 Hình 1.3 Mơ hình nghiên cứu Azize cộng (2011) 13 Hình 1.4 Mơ hình nghiên cứu Kabadayi Alan (2012) 14 Hình 1.5 Mơ hình nghiên cứu Tatar Erdogmus (2016) 15 Hình 1.6 Mơ hình nghiên cứu Boateng (2018) 15 Hình 1.7 Mơ hình nghiên cứu Ebrahim (2019) 16 Hình 1.8 Mơ hình nghiên cứu 20 Hình 2.1 Website Vntrip OTA 28 Hình 2.2 Cơ cấu tổ chức Vntrip OTA 28 Hình 2.3 Hình Fanpage Cơng ty Du lịch Vntrip OTA 42 Hình 2.4 Hoạt động marketing fanpage Công ty Vntrip 42 Hình 2.5 Niềm tin khách hàng thƣơng hiệu Vntrip OTA 54 Hình 2.6 Lịng trung thành khách hàng thƣơng hiệu Vntrip OTA 54 Hình 2.7 Mơ hình phân tích nhân tố khẳng định CFA biến độc lập 58 Hình 2.8 Mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM 59 iv PHẦN MỞ ĐẦU Tính cần thiết đề tài 1.1 Tính cần thiết mặt lý thuyết Trong bối cảnh Cách mạng công nghiệp 4.0 dần hữu đời sống kinh tế quốc gia giới, có Việt Nam, xu hƣớng sử dụng công cụ marketing kỹ thuật số tổ chức, doanh nghiệp trở nên phổ biến, nhằm tạo lợi cạnh tranh cho họ Trong môi trƣờng kinh doanh ngày nay, doanh nghiệp không quan tâm tới tiêu thụ sản phẩm mà muốn ngƣời tiêu dùng chấp nhận đƣợc nhãn hiệu sản phẩm hay nói cách khác xây dựng niềm tin khách hàng sản phẩm họ Niềm tin thƣơng hiệu thể tin tƣởng khách hàng doanh nghiệp, giá trị cốt lõi doanh nghiệp cam kết đóng góp cho cộng đồng (Chaudhuri & Holbrook, 2001) Niềm tin thƣơng hiệu định lớn tới hành vi tiêu dùng sử dụng sản phẩm / dịch vụ khách hàng, hành vi mua sắm online Khi có niềm tin vào thƣơng hiệu, khách hàng trung thành thƣơng hiệu đó, khách hàng có lý để tìm kiếm thơng tin cách thức thay cho sản phẩm dịch vụ thay cho thƣơng hiệu (Kumar Reinartz, 2006) Trƣớc đây, có nhiều nghiên cứu ảnh hƣởng cách mạng số với ngành marketing Dƣới ảnh hƣởng trình chuyển dịch sang thƣơng mại điện tử, khái niệm marketing trƣớc bộc lộ nhiều nhƣợc điểm ngày trở nên không phù hợp với thời đại số (Kotler cộng sự, 2017) Ngày nay, ảnh hƣởng marketing kỹ thuật số tớ i niềm tin thƣơng hiệu trung thành thƣơng hiệu phủ nhận Tuy nhiên, nghiên cứu mối quan hệ marketing kỹ thuật số với niềm tin thƣơng hiệu trung thành thƣơng hiệu hạn chế (so với nghiên cứu truyền thống ảnh hƣởng marketing-mix, truyền thông marketing tới niềm tin thƣơng hiệu trung thành thƣơng hiệu) Các mơ hình tiếp cận mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu thông qua biến trung gian niềm tin thƣơng hiệu hoi Do đó, việc đánh giá vai trò hoạt động marketing kỹ thuật số việc tạo niềm tin thƣơng hiệu trung thành thƣơng hiệu khách hàng cần thiết mặt lý thuyết 1.2 Tính cần thiết mặt thực tiễn Phát triển du lịch thông minh xu hƣớng tất yếu thời đại cách mạng công nghệ 4.0 Khi thành tựu khoa học công nghệ đại đƣợc ứng dụng mạnh mẽ vào lĩnh vực đời sống xã hội, hoạt động kinh doanh hầu hết đƣợc triển khai trực tuyến: marketing, quảng bá sản phẩm; nghiên cứu mở rộng thị trƣờng; tƣ vấn, chăm sóc khách hàng; thực giao dịch mua – bán, toán… Đặc biệt ngành kinh doanh du lịch, khách sạn, marketing kỹ thuật số trở thành xu hƣớng tồn cầu góp phần phát triển kinh doanh Công ty Vntrip OTA doanh nghiệp du lịch hoạt động tảng số chủ yếu, hoạt động marketing kỹ thuật số chiến lƣợc tạo hiệu lâu dài dựa lợi ích Bởi so với maketing truyền thống chi phí marketing kỹ thuật số hiệu tiếp cận đƣợc xác đối tƣợng khách hàng liên tục 24/7 Thông tin nội dung quảng bá điều chỉnh cho phù hợp Việc phân vùng khách hàng xác Việc đo lƣờng tính hiệu dễ dàng đƣợc thực thông qua cơng cụ phân tích kỹ thuật Trong bối cảnh cạnh tranh ngày mạnh, công ty du lịch thời đại số ngày sử dụng marketing kỹ thuật số để thu hút giữ chân khách hàng cá nhân khách hàng tổ chức Vntrip OTA quan tâm tới việc xây dựng niềm tin thƣơng hiệu, trung thành thƣơng hiệu ảnh hƣởng marketing kỹ thuật số tới niềm tin thƣơng hiệu trung thành thƣơng hiệu Tuy vậy, chƣa có nghiên cứu marketing kỹ thuật số, niềm tin thƣơng hiệu trung thành thƣơng hiệu công ty Do đề tài cần thiết Xác định tầm quan trọng marketing kỹ thuật số doanh nghiệp nói chung doanh nghiệp lĩnh vực du lịch nói riêng, học viên Phạ m Nguyệt Anh lựa chọn đề tài “Ảnh hƣởng hoạt động marketing kỹ thuật số tới niềm tin thƣơng hiệu trung thành thƣơng hiệu: Nghiên cứu Công ty TNHH Du lịch Vntrip OTA” làm luận văn thạc sĩ Mục tiêu nghiên cứu Luận văn nhắm tới mục tiêu sau đây: Hệ thống hóa sở lý thuyết marketing kỹ thuật số, niềm tin thƣơng hiệu trung thành thƣơng hiệu