Ảnh hưởng ủa hoạt động marketing kỹ thuật số tới niềm tin thương hiệu và trung thành thương hiệu nghiên ứu tại công ty tnhh du lịh trự tuyến vntrip ota

Kết cấu của luận văn Ngoài phần mở đầu, tài liệu tham khảo và phụ ụ l c, luận văn gồm các nội dung chính nhƣ sau: - Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết và tổng quan tình hình nghiên cứu v ềmarketi

TRƯỜ NG Đ Ạ I H C BÁCH KHOA HÀ NỘI Ọ

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Ả nh hư ở ng c a ho t đ ng marketing k thu t s ủ ạ ộ ỹ ậ ố tới niề m tin thương hi u và trung thành thương ệ

hi u ệ – Nghiên cứu tại Công ty TNHH Du lị ch

tr ự c tuyến Vntrip OTA

PHẠM NGUY T ANH Ệ

N gành: Quản trị kinh doanh

Giả ng viên hư ớ ng dẫn: TS Nguyễn Tiến Dũng Viện: Kinh tế và Qu n lý ả

HÀ NỘI, 2020

Tai ngay!!! Ban co the xoa dong chu nay!!! 17061132204081000000

TRƯỜ NG Đ Ạ I H C BÁCH KHOA HÀ NỘI Ọ

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Ả nh hư ở ng c a ho t đ ng marketing k thu t s ủ ạ ộ ỹ ậ ố tới niề m tin thương hi u và trung thành thương ệ

hi u ệ – Nghiên cứu tại Công ty TNHH Du lị ch

tr ự c tuyến Vntrip OTA

PHẠM NGUY T ANH Ệ

N gành: Quản trị kinh doanh

Giả ng viên hư ớ ng dẫn: TS Nguyễn Tiến Dũng

HÀ NỘI, 2020

Chữ ký c a GVHD ủ

C Ộ NG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độ ậ c l p - T - H ự do ạ nh phúc

B Ả N XÁC NHẬN CHỈNH SỬA LUẬ N VĂN TH C SĨ Ạ

H ọ và tên tác giả ậ lu n văn : Phạm Nguyệt Anh

Đề tài luận văn: Ảnh hưởng c a ho t đ ng marketing kỹủ ạ ộ thu t số ớậ t i

niềm tin thương hi u và trung thành thương hiệ ệu – Nghiên c u tứ ại Công ty TNHH Du lịch tr c tuy n Vntrip OTA ự ế

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Tác giả, Ngư i hườ ớng dẫn khoa học và Hội đồng chấm luận văn xác nhận tác giả đã s a chữử a, bổ sung luận văn theo biên bản h p Họ ội đồng ngày… với các nội dung sau:

- Rà soát chỉnh sửa các l i chính t , l i in ỗ ả ỗ ấn

- B ổsung mội dung phân tích hoạ ột đ ng marketing k thu t s vào chương ỹ ậ ố

cơ sở lý thuy t, b sung mô hình nghiên cứu ế ổ

- Cần chỉnh sửa tên của Chương 2 cho phù hợp

- Cần bổ sung thông tin v Công ty TNHH Du lề ịch Vntrip OTA để đả m

bảo số lượng trang trình bày theo góp ý của Hộ ồi đ ng

Ngày tháng năm 2020

T

đến th y b ng t t c t m lòng và sự biết ơn của mình ầ ằ ấ ả ấ

Trong bài luận, chắ ẳn không thể c h tránh khỏi những hạn chế và thiếu sót

Học viên mong muốn sẽ nhận được nhiều đóng góp quý báu đến từ các quý thầy

cô trong Viện Kinh tế và Quản lý, Trư ng Đờ ại học Bách khoa Hà Nộ ểi đ đề tài được hoàn thiện hơn nữa và có ý nghĩa thi t th c áp d ng trong thự ễế ự ụ c ti n cu c ộ

sống

H ọ c viên

Phạm Nguyệt Anh

i

M C L C Ụ Ụ

PHẦN M Ở ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN : C U V MARKETING K Ứ Ề Ỹ THUẬT S , NIỐ ỀM TIN THƯƠNG HIỆU VÀ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU 6

1.1 Cơ sở lý thuyế ềt v marketing k ỹ thuậ ố 6 t s 1.1.1 Khái niệm marketing k ỹ thuậ ố 6 t s 1.1.2 Các công cụ marketing k ỹ thuậ ố 7 t s 1.2 Khái niệm niềm tin thương hiệu và trung thành thương hiệu 9

1.2.1 Niềm tin thương hiệ u 9

1.2.2 Trung thành thương hiệ 10 u 1.3 M i quan h ố ệ giữa Marketing k ỹ thuậ ốt s , Niềm tin thương hiệu và Trung thành thương hiệu 11

1.4 Tổng quan tình hình nghiên cứu v Marketing k ề ỹ thuậ ốt s , Ni m tin ề thương hiệu và Trung thành thương hiệu 12

1.4.1 Nghiên cứu qu c tố ế 12

1.4.2 Nghiên cứu trong n cướ 16

1.5 Kho ng trả ống nghiên cứu 18

1.6 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu 19

1.6.1 Mô hình nghiên cứ 19 u 1.6.2 Các giả thuyết nghiên cứu 20

CHƯƠNG 2: TH C TR NG HOỰ Ạ ẠT ĐỘNGMARKETING K THU T S Ỹ Ậ Ố CỦA CÔNG TY DU LỊCH VNTRIP OTA 26

2.1 Gi i thi u v ớ ệ ề Công ty VNTRIP OTA 26

2.1.1 Giới thi u chung v Cệ ề ông ty 26

2.1.2 L ch s ị ử hình thành và phát triển 26

2.1.3 Cơ cấ ổ chứ 28 u t c 2.1.4 S mứ ệnh và mục tiêu của Vntrip OTA 30

2.1.5 K t qu hoế ả ạt động kinh doanh của công ty VNTRIP OTA 31

2.2 Phân tích thực tr ng hoạ ạt động marketing k ỹ thuậ ố ủt s c a Vntrip t d u ừ ữ liệ thứ ấ c p 33

2.2.1 Nhận xét công tác marketing tại Công ty 40

2.3 Phân tích hoạt động marketing kỹ thu t s cậ ố ủa Công ty VnTrip OTA từ ữ d liệu khảo sát 42

ii

2.3.1 L p k ho ch thu th p d u khậ ế ạ ậ ữ liệ ảo sát 42

2.3.2 C mỡ ẫu và phương pháp chọn mẫu nghiên cứu 43

2.3.3 B ng hả ỏi nghiên cứ 44 u 2.3.4 Thang đo cho các biến s ố trong mô hình nghiên ứ 45 c u 2.3.5 Phương pháp phân tích dữ liệ 49 u 2.3.6 Đặc điểm nhân khẩu c a m u khủ ẫ ảo sát thu đượ 52 c 2.3.7 Thống kê mô tả đánh giá niềm tin thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng đố ới Vntrip OTA 53 i v 2.3.8 K t qu ế ả phân tích Cronbach’s Alpha 54

2.3.9 phân tích nhân tố khẳng định CFA 57

2.4 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu theo phương trình cấu trúc tuyến tính SEM 59

2.5 Bàn luận v k t qu ề ế ả nghiên cứu 62

CHƯƠNG 3 CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆ: N HOẠT ĐỘNG 65

MARKETING K Ỹ THUẬT S Ố CHO CÔNG TY DU LỊCH VNTRIP OTA 65

3.1 Chiến lược kinh doanh của Công ty trong thời gian t i ớ 65

3.2 Các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho Công ty Vntrip OTA 66 3.2.1 Nâng cao chất lượng d ch vị ụ 66

3.2.2 Tối ưu hóa công ụ tìm kiếm để tăng tương tác trực c tuy nế 67

3.2.3 Nghiên cứu phát triển các phần m m tiề ện ích 69

3.2.4 Tăng cường chia s ẻ thông tin để thu hút người tham gia s d ng dử ụ ịch v ụ 70

3.2.5 T o dạ ựng và duy trì danh tiếng, thương hiệu bằng công cụ truy n ề thông xã hội 71

3.3 D ự kiến ngân sách và kết qu t ng h p t ả ổ ợ ừ các giải pháp 73

3.3.1 D ự kiến ngân sách hoạt động marketing 73

3.3.2 K t qu t ng h p cế ả ổ ợ ủa các giải pháp sau khi nghiên cứ u 77

K T LU N Ế Ậ 80

TÀI LIỆU THAM KH O Ả 82

PHỤ Ụ L C 87

iii

DANH M C BỤ ẢNG

B ng 2.1 K t qu kinh doanh cả ế ả ủa Công ty Du lịch Vntrip OTA 32

Bảng 2.2 Các hoạt động marketing k ỹ thuậ ố ại Công ty Vntrip OTA 39 t s tBảng 2.3 Thang đo niềm tin thương hiệu và trung thành thương hiệu 45

Bảng 2.4 Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin thương hiệu và trung thành thương hiệu 48

Bảng 2.5 Tiêu chí đánh giá sự phù hợp của mô hình cấu trúc SEM 51

Bảng 2.6 Mô tả đối tượng khảo sát nghiên cứ 52 u

B ng 2.7 ả Kiểm định Cronbach’s Alpha 55 Bảng 2.8 Phương sai trích (AVE) và độ tin c y t ng h p (CR) 58 ậ ổ ợ

B ng 2.9 K t qu ả ế ả phân tích mô hình SEM 60

B ng 2.10.Kiả ểm định các giả thuyết nghiên cứu 62

B ng 3.1 D ả ự kiến phân bổ chi phí marketing của Công ty Vntrip 73

B ng 3.2 D ả ự kiến k t qu kinh doanh c a Vntrip OTA sau th c hiế ả ủ ự ện đồng b ộ các giải pháp 78

iv

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 Các thành phần c a marketing k thu t s ủ ỹ ậ ố 8

Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu của Luo và cộng s ự(2011) 13

Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu của Azize và cộng s ự(2011) 13

Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu của Kabadayi và Alan (2012) 14

Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu của Tatar và Erdogmus (2016) 15

Hình 1.6 Mô hình nghiên cứu c a Boateng (2018) 15 ủ Hình 1.7 Mô hình nghiên cứu c a Ebrahim (2019) 16 ủ Hình 1.8 Mô hình nghiên cứu 20

Hình 2.1 Website của Vntrip OTA 28

Hình 2.2 Cơ cấ ổu t ch c c a Vntrip OTA 28 ứ ủ Hình 2.3 Hình Fanpage của Công ty Du lịch Vntrip OTA 42

Hình 2.4 Hoạt động marketing trên fanpage của Công ty Vntrip 42

Hình 2.5 Niềm tin của khách hàng đố ới thương hiệi v u Vntrip OTA 54

Hình 2.6 Lòng trung thành của khách hàng đố ới thương hiệi v u Vntrip OTA 54

Hình 2.7 Mô hình phân tích nhân tố khẳng định CFA biến độ ậc l p 58

Hình 2.8 Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 59

1

PHẦN M Ở ĐẦU

1. Tính cần thiết của đề tài

1.1 Tính cần thiết về mặt lý thuyết

Trong b i cố ảnh Cách mạng công nghiệp 4.0 đang dần hi n hệ ữu trong đời

s ng kinh t cố ế ủa các quốc gia trên thế giới, trong đó có Việt Nam, thì xu hướng

s dử ụng các công cụ marketing k thu t s tỹ ậ ố ại các tổ ch c, doanh nghiứ ệp đang trởnên phổ ế bi n, nh m t o ra l i th c nh tranh cho h ằ ạ ợ ế ạ ọ

Trong môi trường kinh doanh ngày nay các doanh nghiệp không chỉ, quan tâm tới tiêu thụ ả s n phẩm mà còn muốn người tiêu dùng chấp nhận được nhãn

hi u c a s n phệ ủ ả ẩm hay nói cách khác đó là xây dựng ni m tin cề ủa khách hàng đối

v i s n ph m c a h Niớ ả ẩ ủ ọ ềm tin thương hiệu th hi n s ể ệ ự tin tưởng của khách hàng

v doanh nghiề ệp, giá trị ốt lõi doanh nghiệ c p cam kết đóng góp cho cộng đồng (Chaudhuri & Holbrook, 2001) Niềm tin thương hiệu quyết định r t l n tấ ớ ới hành

vi tiêu dùng và sử ụ d ng s n ph m / d ch v cả ẩ ị ụ ủa khách hàng, nhất là đố ới hành i v

vi mua sắm online Khi đã có niềm tin vào thương hiệu, khách hàng sẽ trung thành đố ới thương hiệu đó, khách hàng sẽ có ít lý do hơn để tìm kiếm thông tin i v

v ề cách thức thay th cho s n ph m d ch v ho c thay th ế ả ẩ ị ụ ặ ế cho thương hiệu đó (Kumar và Reinartz, 2006)

Trước đây, đã có nhiều nghiên cứu cơ bản v ề ảnh hưởng c a cuủ ộc cách

m ng s vạ ố ới ngành marketing Dướ ự ảnh hưởi s ng của quá trình chuyển d ch ịsang thương mại điệ ửn t , những khái niệm marketing trước đây đã bộ ộc l nhi u ềnhược điểm và ngày càng trở nên không phù hợp v i thớ ời đạ ối s hi n t i n a ệ ạ ữ(Kotler và cộng s , ự 2017) Ngày nay, ảnh hưởng c a marketing k thu t s t i ủ ỹ ậ ố ớ

niềm tin thương hiệu và trung thành thương hiệu là không thể ph nh n Tuy ủ ậnhiên, những nghiên cứu về mối quan h gi a marketing k ệ ữ ỹ thuậ ố ớt s v i ni m tin ềthương hiệu và trung thành thương hiệu còn rất h n ch (so vạ ế ới các nghiên cứu truyền th ng v ố ề ảnh hưởng c a marketing-mix, truyủ ền thông marketing tới ni m ềtin thương hiệu và trung thành thương hiệu) Các mô hình tiếp cận mô hình nghiên cứu các yếu t ố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu thông qua

bi n trung gian niế ềm tin thương hiệu r t hiấ ếm hoi Do đó, việc đánh giá vai trò

của các hoạt động marketing k ỹ thuậ ốt s trong vi c t o ni m tin ệ ạ ề thương hiệ và u trung thành thương hiệu của khách hàng là rấ ầt c n thi t v mế ề ặt lý thuyết

2

1.2 Tính cần thi t v m t th c ti nế ề ặ ự ễ

Phát tri n du l ch th ng minh l xu h ng t t y u trong thể ị ô à ướ ấ ế ời đạ ái c ch m ng ạcông nghệ 4.0 Khi nh ng th nh t u khoa h c v c ng ngh hi n i ữ à ự ọ à ô ệ ệ đạ đượ ức ng

d ng m nh m v o mụ ạ ẽ à ọi lĩnh vực của đờ ối s ng x h i, c c ho t ng kinh doanh ã ộ á ạ độ

h u hầ ết được tri n khai tr c tuy n: marketing, qu ng b s n ph m; nghi n cể ự ế ả á ả ẩ ê ứu

m r ng th ở ộ ị trường; t vư ấn, ch m s c kh ch h ng; th c hi n c c giao d ch mua ă ó á à ự ệ á ị –

b n, thanh to n á á … Đặc bi t trong ng nh kinh doanh du l ch, kh ch s n, marketing ệ à ị á ạ

k thu t s ỹ ậ ố đang trở thành xu hướng toàn cầu góp phần phát triển kinh doanh

ô C ng ty Vntrip OTA l m t doanh nghi p du l ch hoà ộ ệ ị ạt động tr n n n t ng ê ề ả

s l ố à chủ ế y u, do v y hoậ ạt động marketing k thu t s l ỹ ậ ố à chiế ượ ẽ ạn l c s t o ra hiệu

qu ả lâu dài dựa trên các lợi ích Bởi so v i maketing truy n thớ ề ống chi phí của marketing k ỹ thuậ ố ệt s hi u qu ả hơn do tiếp cận được chính xác đối tượng khách hàng liên tục 24/7 Thông tin nội dung quảng bá cũng có thể điều chỉnh cho phù

h p Viợ ệc phân vùng khách hàng cũng chính xác hơn Việc đo lường tính hiệu

qu ả cũng dễ dàng được th c hiự ện thông qua các công cụ phân tích kỹ thuật

Trong b i c nh cố ả ạnh tranh ngày càng mạnh, các công ty du lịch trong th i ờ

đạ ố ngày càng sử ụi s d ng marketing k thu t s ỹ ậ ố để thu hút và giữ chân các khách hàng cá nhân và khách hàng tổ ch c Vntrip OTA rứ ất quan tâm tới việc xây dựng

niềm tin thương hiệu, trung thành thương hiệu và ảnh hưởng c a marketing k ủ ỹthuậ ố ớt s t i niềm tin thương hiệu và trung thành thương hiệu Tuy v y, hi n nay ậ ệchưa có bấ ỳ nghiên cứu nào vềt k marketing k ỹ thuậ ốt s , niềm tin thương hiệu và trung thành thương hiệ ại công ty này Do đó đề tài này là rấ ầu t t c n thi t ế

nh t m quan tr ng c marketing k thu t s i v i doanh nghi

2 Mục tiêu nghiên cứu

Luận văn nhắm tới các mục tiêu sau đây:

 H ệ thống hóa cơ sở lý thuyế ềt v marketing k ỹ thuậ ốt s , niềm tin thương hiệu và trung thành thương hiệu

3

 Xác định mô hình các nhân tố ảnh hưởng c a c a hoủ ủ ạt động marketing

k ỹ thuậ ố ớt s t i niềm tin thương hiệu và trung thành thương hiệu của công ty

 Đo lường đánh giá của khách hàng đối v i marketing k ớ ỹ thuậ ốt s , niềm tin thương hiệu và trung thành thương hiệu của Công ty TNHH Du lịch Vntrip OTA

 Đánh giá ảnh hưởng c a hoủ ạt động marketing k thu t s t i ni m tin ỹ ậ ố ớ ềthương hiệu và trung thành thương hiệu của công ty TNHH Du lịch Vntrip OTA

 Đề xuất phương hướng và giải pháp đối v i hoớ ạt động marketing k ỹthuậ ốt s nhằm gia tăng niềm tin và lòng trung thành của khách hàng đố ới Công i v

Tiến hành khảo sát bằng b ng hả ỏi đố ới khách hàng sử ụi v d ng d ch v cị ụ ủa công ty từ ngày 15 tháng 04 đến ngày 14 tháng 05 năm 2020

4 Phương pháp nghiên cứu

- Bảng khảo sát: phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp bằng cách thông qua bảng khảo sát online gửi các khách hàng đã sử dụng dịch vụ u lịch trực dtuyến của Công ty Vntrip OTA là các lãnh đạo công ty, trưởng các phòng hành chính, nhân sự nhằm hoàn thiện bằng bảng câu hỏi để thu thập những thông tin cần thiết để đánh giá tính nhất quán và cấu trúc thang đo

- C mỡ ẫu: Để đả m b o chả ất lượng c a kủ ết qu ả nghiên cứu, c m u ỡ ẫ nghiên

cứu được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên đơn giản bao gồm 1200 khách hàng

cá nhân đang làm việc trong các doanh nghiêp, tổ chức trên cả nước đã từng s ử

4

d ng d ch v cụ ị ụ ủa công ty TNHH Du lịch Vntrip OTA (trong đó có 450 phiếu tr ả

l i h p lờ ợ ệ) để kiể định mô hình và các giảm thuyết nghiên cứu

- Phương pháp lấy mẫu: nghiên cứ phương pháp chọu n m u ngẫ ẫu nhiên đơn giản dựa trên danh sách khách hàng của công ty

- Phương pháp phỏng v n: khấ ảo sát online bằng Google Form

- Thời gian: t ừ ngày 15 tháng 04 đến ngày 14 tháng 05 năm 2020

4.2 Xây dựng thang đo cho các biến nghiên cứu

Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng thang đo từ các nghiên cứu trước của các tác giả Yoo và cộng sự (2000), Washburn và Plank (2002) để

đo lường các khái niệm nghiên cứu Tuy nhiên, các thang đo này được xây dựng trên các sản phẩm tiêu dùng tại các quốc gia phát triển nên sẽ không phù hợp tại thị trường Việt Nam Chính vì vậy học viên thực hiện nghiên cứu định tính và định lượng sơ bộ để điều chỉnh thang đo cho phù hợp với nghiên cứu thực nghiệm tại Việt Nam

Tổng số thang đo nghiên cứu được sử dụng là 38 mục hỏi cho 05 biến độc lập và 2 biến phụ thuộc là Trung thành thương hiệu và Niềm tin thương hiệu Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ cho thấy: tất cả các biến quan sát đều đáp ứng các yêu cầu trong phân tích độ tin cậy của thang đo Vì vậy các thang đo này đều được sử dụng cho nghiên cứu chính thức

4.3 Phương pháp và công cụ phân tích dữ ệ li u

- Phương pháp phân tích dữ liệ u:

Phân tích thống kê mô tả: Nghiên c u tiứ ến hành thống kê mô tả biểu đồ,

b ng bi u, t n su t, t l ả ể ầ ấ ỷ ệ %, giá trị trung bình thực tr ng hoạ ạt động marketing trực tuy n cế ủa Vntrip OTA, đối tượng điều tra, niềm tin và lòng trung thành của khách hàng đố ới v i Vntrip OTA

Phân tích thống kê suy diễn: khẳng định thang đo biến nghiên cứu & khẳng định gi thuy t ả ế

- Công cụ phân tích dữ liệu: sau khi được thu thập, các bảng tr lả ời được kiểm tra và loại đi những bảng không đạt yêu cầu Sau đó chúng được mã hóa,

nh p liậ ệu và làm sạch d u Ph m m m h ữ liệ ầ ề ỗ trợ phân tích dữ liệu như SPSS22, AMOS 22

5

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

n kh ng marketing k t s nh Luận văn góp phầ ẳng định các hoạt độ ỹ thuậ ố ảhưởng tích cực đến niềm tin thương hiệu và trung thành thương hiệu c a doanh ủnghi p K t qu ệ ế ả kiểm định cho th y s tham gia cấ ự ủa người dùng, sự ợp tác giữa hcác trang web, website lần lượt tác động tích cực đến ni m tin cề ủa khách hàng vào dịch vụ ự tr c tuy n c a Vntrip OTA T t c ế ủ ấ ả các nhân ốt marketing trực tuy n ếtác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng vào dịch v tr c tuy n ụ ự ếNiềm tin thương hiệu c a Vntrip củ ần được tăng cường bởi lòng trung thành của khách hàng thông qua ệ các khách hàng tựvi c nh n th c dậ ứ ựa trên kinh nghiệm trực ti p c a h ế ủ ọ và tương tác với các hoạt động marketing tr c tuy n cự ế ủa công ty

5.2 Ý nghĩa thực tiễn

Luận văn giúp doanh nghiệp xây dựng khung đánh giá và cung cấp d li u ữ ệkhách quan ềv đi m m nh, ể ạ điểm y u cế ủa các hoạt động marketing k ỹ thuậ ố, t sniềm tin thương hiệu, trung thành thương hiệu t ừ đó là cơ sở để hoàn thiệ n k ế

ho ch marketing hi u qu ạ ệ ả hơn

Từ phân tích mối quan h giệ ữa các biến s ố trong mô hình sẽ thấy được s ựảnh hưởng c a marketing k thu t s t i niủ ỹ ậ ố ớ ềm tin thương hiệu, trung thành thương hiệu giúp cho doanh nghiệp định hướng phát triển và gia tăng niềm tin và lòng trung thành của khách hàng đố ới v i doanh nghiệp hơn

6 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu, tài liệu tham khảo và phụ ụ l c, luận văn gồm các nội dung chính như sau:

- Chương 1: Cơ sở lý thuyết và tổng quan tình hình nghiên cứu v ềmarketing k ỹ thuậ ốt s , niềm tin thương hiệu và trung thành thương hiệu

- Chương 2: Phân tích thực tr ng hoạ ạt động marketing k ỹ thuậ ố ủa t s cCông ty Vntrip OTA

- Chương 3: Các phương hướng và giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing k ỹ thuậ ố cho Công ty Vntrip OTA t s

6

CHƯƠNG 1

V MARKETING K Ề Ỹ THUẬT S , NIỐ ỀM TIN THƯƠNG HIỆU

VÀ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU

1.1 Cơ sở lý thuyế ềt v marketing k thu t s ỹ ậ ố

1.1.1 Khái niệm marketing kỹ thuật số

Việ ử ụng Internet và các phương tiệc s d n truyền thông kỹ thu t s ậ ố và công ngh ệ khác để ỗ trợ h hoạt động marketing ngày càng được các viện nghiên cứu và các chuyên gia thảo luận và tranh cãi về thu t ng Marketing k thu t s ậ ữ ỹ ậ ố đã được gọi là tiếp th k thu t s , ti p th Internet, ti p th tr c tuyị ỹ ậ ố ế ị ế ị ự ến và tiếp th ịweb Chaffey và Chadwick (2016) đã thay đổi thu t ng “Internet marketing” ậ ữsang “marketing kỹ thu t sậ ố” (digital marketing) vì nó cho thấy vi c s d ng m t ệ ử ụ ộloạt các nề ản t ng kỹ thu t s ậ ố để tương tác với người dùng Tất nhiên, những gì là quan trọng đối v i mớ ột công ty không phải là thuật ng ữ mà là các hoạ đột ng marketing k ỹ thuậ ốt s phải được ưu tiên theo sự liên quan đến hoạt động kinh doanh của ọ Vì vậh y, marketing k ỹ thuậ ố có thể được định nghĩa đơn giản là t s

nh ng hoữ ạt động mà giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu marketing thông qua việc

áp dụng công nghệ kỹ thu t s ậ ố và truyền thông (Theo Dave Chaffey & Fiona Ellis Chadwick- 2012)

Trong th c t marketing k ự ế, ỹ thuậ ốt s bao g m quồ ản lý các hình thức hiện

di n ệ trực tuyến khác nhau, chẳng hạn như trang web của công ty và trang truyền thông xã hộ ế ợi k t h p với các kỹ thu t truyậ ền thông trực tuy n bao g m marketing ế ồcông cụ tìm kiếm, marketing truyền thông xã hội, quảng cáo trực tuyến và marketing qua email và quan hệ ợp tác trự h c tuy n vế ới các trang web khác Những k thuỹ ật này được s dử ụng để ỗ ợ các mục tiêu có được khách hàng h tr

mới và cung cấp d ch v ị ụ cho khách hàng hiện tại giúp phát triển m i quan h ố ệkhách hàng thông qua quản tr quan h ị ệ khách hàng điệ ửn t -(E CRM) Tuy nhiên,

để marketing k ỹ thuậ ố thành côt s ng, v n c n phẫ ầ ải tích hợp các kỹ thuật này với các phương tiện truy n thề ống như in ấn, TV và thư trực tiếp như một ph n c a ầ ủtruyền thông tiếp th ị đa kênh

7

Theo Kotler (2003), marketing k ỹ thuật s ố là một d ng c a marketing ạ ủinternet -chú trọng vào việ ậc l p k ho ch vế ạ ề ả s n phẩm, giá và tiến hành phân phối trên thị trường thông qua các công cụ điệ ửn t

Dave Chaffey (2012) quan ni m marketing k ệ ỹ thuậ ố là việt s c quản lí và thực hiện các hoạt động marketing bằng cách sử ụng các phương tiệ d n truyền thông điệ ử như website, email, iTV, các phương tiện không dây kế ợn t t h p v i d ớ ữliệu s v ố ề đặc điểm và hành vi của khách hàng

Theo Bruyn (2008), marketing k ỹ thuậ ốt s bao gồm 4 khía cạnh chính ứng

d ng trong kinh doanh: mụ arketing trên web/thiế ị di đột b ng; tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO); mạng xã hội và quản lý quan hệ khách hàng (CRM) Tương tự, các công cụ này cũng có thể đượ ức ng dụng trong giáo dục đại học, giúp các doanh nghiệp có thể quản lý tố ọc viên và tăng các dịt h ch v cung ng nh m thụ ứ ằ ỏa mãn tốt nh t nhu c u cấ ầ ủa khách hàng

Theo Kotler và cộng s (2017), marketing k thu t s ự ỹ ậ ố là phương pháp tiếp

c n marketing k t h p giậ ế ợ ữa các tương tác trực tuyến và trực ti p gi a doanh ế ữnghiệp và người tiêu dùng, pha trộn giữa phong cách và giá trị ự ế trong quá th c t trình xây dựng thương hiệu và quan trọng nhất là sự ổ ợ ẫ b tr l n nhau gi a k t n i ữ ế ốmáy máy và tiếp xúc trự- c tiếp người - người nhằm tăng cường cam k t gế ắn bó

của khách hàng với doanh nghi p ệ

Tóm lại, marketing k thu t s ỹ ậ ố có thể hi u ể là hoạt động marketing d a ựtrên nề ản t ng Internet nh m ti p c n, ằ ế ậ truyền thông và bán sản ph m hẩ ữu hình và

d ch v tị ụ ới khách hàng

1.1.2 Các công cụ marketing kỹ thuật số

Có nhiều công cụ truyền thông trực tuyến mà các nhà ếti p th phị ải xem xét như một ph n c a chiầ ủ ến lược truyền thông hoặc là một ph n c a k ho ch chi n ầ ủ ế ạ ế

d ch ti p th ị ế ị trực tuyến Để ỗ h trợ ậ l p k ho ch truyế ạ ền thông, Chaffey và Smith (2012) cho rằng các công cụ marketing trực tuyến này được chia thành 06 nhóm chính:

8

Hình 1.1 Các thành phần của marketing kỹ thuật số

 Marketing dựa trên việc tìm kiếm (Search marketing)

t tin nhNhà quảng cáo đặ ắn trên công cụ tìm kiếm để khuyến khích nhấp vào trang web khi người dùng nhập c m t ụ ừ khóa cụ thể Hai k ỹ thuậ ết ti p th ị tìm kiếm chính là các vị trí được tr ti n hoả ề ặc các liên kết được tài trợ ằng cách sử b

d ng tr cho m i l n nh p ụ ả ỗ ầ ấ chuộ và các vị trí trong danh sách tự nhiên hoặt c hi n ệ

h u bữ ằng cách tối ưu hóa công cụ tìm kiếm trong đó không phải tr ả phí cho các

l n nh p chu t t ầ ấ ộ ừ công cụ tìm kiếm

 Quan h ệ công chúng trực tuy n ế (Online PR)

Tối đa hóa hình ảnh công ty, thương hiệu, s n ph m ho c trang web cả ẩ ặ ủa cá nhân, tổ ch c doanh nghiứ ệp trên các trang web của bên thứ ba như mạng xã hội, blog, podcast, dòng thời gian ho c ngu n c p d liặ ồ ấ ữ ệu mà đối tượng mục tiêu có khả năng truy cập

 Quan h ệ đối tác trực tuy n (Online Partnership) ế

Tạo và quản lý các thỏa thuận dài hạn để quảng bá dịch vụ ự tr c tuyến trên các trang web của bên thứ ba hoặc thông qua liên lạc qua email Các hình t ứh c

hợp tác khác nhau bao gồm xây dựng liên kết, ti p th ế ị liên kế ổt, t ng hợp như các trang web so sánh giá, tài trợ ự tr c tuyến và đồng thương hiệu

 Quảng cáo ựtr c tuy n (ế Online Ads)

S d ng quử ụ ảng cáo trực tuyến như banner và quảng cáo đa phương tiện

để đạt được nh n th c về thương hiệu và khuyến khích nhấậ ứ p chu t n trang web ộ đế

mục tiêu

9

 Marketing qua email (Email marketing)

Thuê một loạt danh sách email hoặc đặt quảng cáo trong các bản tin điện

t cử ủa bên thứ ba ho c s dặ ử ụng danh sách nội b ộ để kích hoạt và duy trì khách hàng

 Marketing qua mạng xã hội (Social media marketing)

c nhi u doanh nghi p s dĐây cũng là một công cụ đượ ề ệ ử ụng do chi phí đầu tư thấp, đồng th i ph m vi truyờ ạ ền bá thông tin rộng và nhanh chóng Các công ty tham gia và quảng cáo trên các mạng xã hộ ộng đồng để ếi c ti p cận và thu hút khách hàng của h Ti p th lan truy n ho c tin nh n truy n mi ng tr c tuyọ ế ị ề ặ ắ ề ệ ự ến

có liên quan chặt ch ẽ đến điều này Ở đây nội dung được chia s ho c tin nh n ẻ ặ ắđược chuy n tiể ếp để giúp đạt được nh n thậ ức và trong mộ ố trườt s ng h p s ợ ẽ thúc

đẩy ph n ng cả ứ ủa khách hàng Tiếp th truyị ền thông xã hội là một danh m c ụquan tr ng cọ ủa marketing k thu t s , bao g m truyỹ ậ ố ồ ền thông thu hút khách hàng trên trang web riêng của công ty hoặc các sự hi n di n mệ ệ ạng xã hội như Facebook ho c Twitter hoặ ặc trong các trang web, blog và diễn đàn chuyên nghiệp Tuy nhiên, để ậ t n d ng lụ ợi ích của phương tiện truyền thông xã hội, điều quan trọng là bắt đầu và tham gia đối tho i vạ ới khách hàng Những điều này có thể liên quan đến s n ph m, ả ẩ chương trình khuyến mãi hoặc d ch v ị ụ khách hàng

và nhằm mục đích tìm hiểu thêm về khách hàng

1.2 Khái niệm niềm tin thương hiệu và trung thành thương hiệu

1.2.1 Niềm tin thương hiệu

Trong tài liệu nghiên cứu xây dựng thương hiệu, khái niệm v ni m tin ề ềthương hiệu dựa trên ý tưởng v m i quan h ề ố ệ thương hiệu và người tiêu dùng, được xem như là mộ ựt s thay th cho mế ối liên hệ ữa công ty và người tiêu dùng gi(Sheth và Parvatiyar, 1995; Zehir và cộng s , 2011) ự

Theo Chaudhuri và Holbrook (2001), niềm tin thương hiệ đã được địu nh nghĩa là sự ẵn lòng của người tiêu dùng dựa vào khả năng của thương hiệu để sthực hi n chệ ức năng của nó Niềm tin thương hiệu có liên quan đến ý định hành

vi và trong các tình huống không chắc ch n C th , niắ ụ ể ềm tin làm giảm s ự không chắc ch n, đ c biắ ặ ệt là khi người tiêu dùng cảm th y ít b tấ ị ổn thương khi họ có thể

dựa vào một thương hiệu đáng tin cậy

10

Niềm tin thương hiệu cũng được định nghĩa là mộ ảm giác an toàn củt c a người tiêu dùng rằng thương hiệu s ẽ đáp ứng mong đợi tiêu dùng của h ọ(Ballester và Aleman, 2001)

Agustin và Singh (2005) cho rằng niềm tin là khi khách hàng tin rằng có thể ựa vào cam kế ủa người bán để d t c cung cấp các dịch v ụ đã hứa, trong khi giá trị quan h ệ có thể được định nghĩa là nhận th c cứ ủa người tiêu dùng về nh ng lợi ữích được hưởng so với chi phí phát sinh trong việc duy trì mối quan h ệ trao đổi liên tục Niềm tin thương hiệu có thể được xem là đòn bẩy uy tín, mà đổ ại có i lthể tăng cường hành vi mua lặp l i cạ ủa người tiêu dùng Niềm tin có thể đị nh nghĩa n ắg n gọn là lợi ích mong muốn của người tiêu dùng trong quan hệ trao đổi (Agustin và Singh, 2005; Sahin và cộng sự, 2011) Khái niệm v niề ềm tin thương

hiệu có liên quan đến truyền thông thương hiệu và sự hài lòng của người tiêu dùng đối với một thương hiệu s n ph m c th ả ẩ ụ ể và tăng cường t m quan tr ng ầ ọtrong hành vi tiêu dùng

m tin c

Niề ủa khách hàng đố ới thương hiệu là kếi v t qu quan tr ng c a s ả ọ ủ ựhài lòng thương hiệu và truyển thông thương hiệu

1.2.2 Trung thành thương hiệu

Hiệp h i Marketing Hoa K ộ ỳ định nghĩa thương hiệu là “Tên, thuật ngữ, ký

hi u, biệ ểu tượng hay thi t k , ho c s k t h p giế ế ặ ự ế ợ ữa chúng nhằm mục đích xác định và phân biệt hàng hóa, dịch v c a m t ho c mụ ủ ộ ặ ột nhóm người bán này với

s n phả ẩm và dịch v cụ ủa đối th củ ạnh tranh”

Feldwick (1996) định nghĩa thương hiệu là “Tập h p nh ng nh n thợ ữ ậ ức trong tâm trí người tiêu dùng” Theo đó, quan điểm này xem xét thương hiệu trên khía cạnh khác biệ ủa thương hiệu đó là ảnh hưởng tác đột c ng của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, ảnh hưởng của thương hiệu đến thái độ và hành vi

của người tiêu dùng

Lòng trung thành của khách hàng là một trong nh ng y u t ữ ế ố chính tạo ra

l i th c nh tranh v ng chợ ế ạ ữ ắc (Prentice và Loureiro, 2017) Đó là một tài sản quan trọng giúp các công ty đảm b o doanh s ả ố bán hàng trong tương lai từ khách hàng, cũng như nâng cao lợi nhu n c a h (Disfani và c ng s , 2017; Hallowell, 1996) ậ ủ ọ ộ ựLòng trung thành của khách hàng được định nghĩa là thái độ tích cực của khách hàng đối với một nhà cung cấp s n ph m ho c d ch v nhả ẩ ặ ị ụ ất định, dẫn đến hành vi

11

mua l p lặ ại (Anderson và Srinivasan, 2003; Srinivasan và cộng sự, 2002) Các khái niệm ban đầ có xu hướu ng tập trung vào các thành phần hành vi (Kuehn, 1962), điều này gây khó khăn cho việc phân biệt giữa lòng trung thành thự ự và c s lòng trung thành giả ạo (khách hàng thể ện lòng trung thành hành vi mà không t hitrung thành với thái độ) (Kumar và Shah, 2004) Nhưng, mộ ố nhà nghiên cứt s u cho rằng lòng trung thành của khách hàng được đo lường t t nh t bố ấ ằng cách sử

d ng c ụ ả thành phần thái độ và thành phần hành vi, để phân biệt giữa lòng trung thành thực s ự và lòng trung thành giả ạo (Kumar và Shah, 2004; Anderson và tSrinivasan, 2003) M t s y u t ộ ố ế ố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, bao gồm s ự hài lòng của khách hàng (Hallowell, 1996) và niềm tin c a ủkhách hàng (Pan và cộng sự, 2012) có sức m nh d ạ ự đoán tương đối cao

1.3 Mối quan h gi a Marketing k thu t s , Ni ệ ữ ỹ ậ ố ềm tin thương hiệu và Trung thành thương hiệu

ng minh r ng marketing k t s Các nghiên cứu trước đây đã chứ ằ ỹ thuậ ố có ảnh hưởng tr c tiự ếp đến niềm tin thương hiệu và trung thành thương hiệu (Caruana & cộng s , 2000; Baker & Crompton, 2000; Bharati & Berg, 2005; ựYoo & Park, 2007; Sureshchander & c ng s , 2001) M t s ộ ự ộ ố nghiên cứu th c ựnghiệm xác nhận r ng marketing k ằ ỹ thuậ ố là tiền đề để mang đết s n ni m tin ềthương hiệu (Rust & Oliver, 1994; Cronin &Taylor, 1992; Spreng & Mackoy, 1996; Ranaweera & Neely, 2003), điều này hàm ý nếu doanh nghiệp có chiến lược marketing k thu t s t t s ti p cỹ ậ ố ố ẽ ế ận khách hàng dễ dàng và cung cấp ch t ấlượng d ch v ị ụ càng tốt thì sẽ khi n cho mế ức độ hài lòng của khách hàng càng cao, càng nâng cao trung thành thương hiệu (Brady & Robertson, 2001; Cronin

& c ng sộ ự, 2000; Dabholkar & Bagozzi, 2002) Bên cạnh đó, khi một doanh nghi p n l c truyệ ỗ ự ền đạt thông tin hữu ích tới khách hàng, cung cấp chất lượng

d ch v tị ụ ốt thì khách hàng sẽ hài lòng và trung thành với doanh nghi p vệ à giúp cho niềm tin vào thương hiệu c a doanh nghiủ ệp cũng nâng cao (Smith, 1998; Wu

12

thông qua việc triển khai các công cụ và ứng dụng internet khác nhau như mã hóa và các chức năng hữu d ng ụ như các tab trợ giúp và FAQ (câu hỏi thường

gặp) để truyền đạt tính minh bạch, b o mả ật và quyền riêng tư (Mavlanova và

c ng sộ ự, 2012; Benlian và Hess, 2011) Ngoài ra, việc truyền thông, tiếp th ị cũng được g i qua vi c th c hiử ệ ự ện các hoạt động c th qua internet bao g m s tham ụ ể ồ ựgia, tương tác, cá nhân hóa trên mạng xã hôi và hợp tác để thúc đẩy mối quan h ệlâu dài với khách hàng (Guo, 2014; Farquhar và Rowley, 2006) Vì vậy, s tham ựgia và tương tác được xem như là tín hiệu được s dử ụng để ạ t o ni m tin tr c ề ựtuyến và lòng trung thành của các khách hàng với thương hiệu c a doanh nghi p.ủ ệ

Lòng trung thành hoặc cam kết làm nề ảng cho quá trình tiế ục và duy n t p ttrì mối quan h ệ có giá trị và quan trọng đã đượ ạc t o ra b i niở ềm tin Nói cách khác, niềm tin và cam kết nên được liên kết, bởi vì niềm tin r t quan tr ng trong ấ ọtrao đổi quan h ệ và cam kết cũng được dành riêng cho các mối quan h ệ có giá trịnhư vậy Trong mối liên hệ này, Moorman, Zaltman, Deshpande (1992), Morgan

và Hunt (1994) nhận th y r ng niấ ằ ềm tin thương hiệu dẫn đến cam kết trong các quan h ệ trao đổi giữa khách hàng với doanh nghiệp Vì vậy, niềm tin thương hiệu

s ẽ góp phần quan trọng vào cả lòng trung thành mua hàng và lòng trung thành theo thái độ Niềm tin thương hiệu s dẽ ẫn đến lòng trung thành với thương hiệu (Delgado-Ballester & Munuera-Alemán,2001) Đó là do khả năng của ni m tin ềthương hiệu để ạ t o ra m i quan h ố ệ có giá trị cao (Chaudhuri và Holbrook, 2002) Nghiên cứu cho th y rấ ằng lòng trung thành của thương hiệu là một ph n c a quá ầ ủtrình liên tục c a m i quan h ủ ố ệ có giá trị và đáng chú ý được hình thành bởi ni m ềtin thương hiệu Hơn nữa các nghiên cứu h tr ỗ ợ quan điểm r ng niằ ềm tin thương hiệu là mộ ế ốt y u t quan tr ng quyọ ết định của lòng trung thành (Wu và cộng s , ự2008; Berry, 1983)

1.4 Tổng quan tình hình nghiên cứu v Marketing k thu t s , Ni m tin ề ỹ ậ ố ề thương hiệu và Trung thành thương hiệu

1.4.1 Nghiên cứu quốc tế

Luo và cộng s ự (2011) nghiên cứu này xem xét mối quan h giệ ữa năm yếu

t ố tiếp th ị trải nghi m (VEM) (cệ ảm giác, tương tác, hài lòng, kinh nghiệm tr i ảnghi m, m i quan h cệ ố ệ ộng đồng), ý định mua hàng và lòng trung thành của khách hàng Để th nghiử ệm mô hình đề xu t, m t cu c khấ ộ ộ ảo sát đã được th c ự

13

hiện đối v i nhớ ững khách hàng thường xuyên ghé thăm hai cửa hàng trò chơi trực tuy n Kế ết qu cho thả ấy các yếu t ố mô hình VEM tác động tích cực đến lòng trung thành thông qua ý định mua hàng

Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu của Luo và cộng sự (2011)Azize và cộng s ự (2011) nghiên cứu vai trò của tr i nghiả ệm thương hiệu ảnh hưởng đến s ự hài lòng, niềm tin và lòng trung thành Dữ ệu nghiên cứ li u bao gồm 258 khách hàng ở Th ổ Nhĩ Kỳ Phương pháp phân tích mô hình cấu trúc SEM đượ ử ụng để phân tích mối liên hệ ữa các nhân tốc s d gi K t qu cế ả ủa nghiên

cứu này, trải nghiệm thương hiệu thông qua sự hài lòng, niềm tin đã tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng đố ới thương hiệi v u

Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu của Azize và cộng sự (2011)

14

Kabadayi và Alan (2012) làm sáng tỏ ự liên quan củ s a niềm tin thương

hi u v ệ ề hành vi của người tiêu dùng và quản lý marketing, đặc biệt là trong quản

lý bán lẻ Mục đích của nghiên cứu này là để ều tra tác độ đi ng của các yế ố đến u t trung thành thương hiệu của người tiêu dùng dịch vụ Nghiên cứu th c nghi m ự ệcuộc khảo sát đến 98 người tiêu dùng Sử ụng các nhà nghiên cứ d u th nghi m ử ệ

để phát triể các giản thuyết và phân tích cấu trúc phương trình để đánh giá mối quan h ệ giữa các nhân tố trong mô hình Kết qu cho th y nh ng y u t ả ấ ữ ế ố này có ảnh hưởng đế trung thành thương hiện u của ngườ tiêu dùng Ngoài ra các kếi t

qu cho th y hi u qu ả ấ ệ ả thương hiệu gián tiế ảnh hưởng đếp n niềm tin thương hiệu

và mối quan h ệ trung thành thương hiệu của người tiêu dùng

Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu của Kabadayi và Alan (2012)Tatar và Erdogmus (2016) nghiên cứ ảnh hưởu ng c a Marketing mủ ạng xã

hội đa phương tiện đến niềm tin thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng

đố ới khách sạn Nghiên cứi v u khảo sát 515 khách hàng sử ụ d ng d ch v cị ụ ủa các khách sạn theo phương pháp chọn m u ngẫ ẫu nhiên đơn giản Mô hình SEM được

s dử ụng để phân tích mối quan h ệ giữa các nhân tố trong mô hình nghiên cứu

K t qu ế ả nghiên cứu cho thấy nhân tố website, b o m t, c p nhả ậ ậ ật công cụ truyền thông xã hội, tương tác trực tuyến và cộng tác với các trang web hữu ích khác tác

độ g tích cực đến lòng trung thành thông qua niền m tin của thương hiệu

15

Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu của Tatar và Erdogmus (2016) Boateng (2018) cho rằng các công nghệ trực tuyến đã cách mạng hóa quá trình xây dựng m i quan h giố ệ ữa các công ty và khách hàng ủc a họ Tuy nhiên,

có các nghiên cứu lý thuyết và thực nghiệm còn hạn ch khi giế ải thích mối liên

h ệ giữa các hoạt động marketing thị trực tuyến và lòng trung thành của khách hàng Do đó, mục đích của bài viết này là đánh giá tác động c a marketing k ủ ỹthuậ ố thông qua việ ạt s c t o ni m tin tr c tuyề ự ến và lòng trung thành của khách hàng Nghiên cứu tiến hành khảo sát 425 khách hàng bán lẻ ại các ngân hàng ở tGana Mô hình SEM được s dử ụng để phân tích mối quan h giệ ữa các nhân tốtrong mô hình nghiên cứu K t qu ế ả nghiên cứu cho th y s ấ ự tham gia và tương tác trực tuy n trong việc ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng ếthông qua niềm tin tr c tuy n ự ế

Hình 1.6 Mô hình nghiên cứu của Boateng (2018)

16

Ebrahim (2019) khám phá tác động của các hoạt động marketing qua

mạng xã hội (Social Media Marketing - SMM) đế trung thành thương hiện u thông qua niềm tin thương hiệu và tài sản thương hiệu Dựa trên một cu c kh o ộ ảsát trực tuy n vế ới 287 người dùng theo dõi các công ty viễn thông trên phương

tiện truyền thông xã hội ở Ai Cập, phân tích dữ ệli u bằng mô hình phương trình

cấu trúc SEM Kết qu cho thả ấy các hoạt động marketiing qua mạng xã hội ch ỉbao gồm tương tác, giải trí, xu hướng, tùy biến và truyền mi ng Nh ng thuệ ữ ộc tính của marketing qua mạng xã hội ảnh hưởng tr c tiự ếp đến lòng trung thành của thương hiệu và gián tiế ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu thông qua ếp bi n trung gian nilà ềm tin thương hiệu

Hình 1.7 Mô hình nghiên cứu của Ebrahim (2019)1.4.2 Nghiên cứu trong nước

Lê Th H ng Y n, H Huy T u (2014) kiị ồ ế ồ ự ểm định vai trò và mối quan h ệ

của các yếu t marketing-mix (chố ất lượng, giá, phân phối và xúc tiến) đến s ự

nh n biậ ết, liên tưởng và trung thành thương hiệ cho Sanest Khánh Hòa Dựa vào u

333 mẫu điều tra khách hàng, phương pháp phân tích CFA, SEM để đánh giá độtin cậy, giá trị các thang đo, kiểm định mô hình đề xu t và gi thuy t K t qu là ấ ả ế ế ả

bốn nhân tố marketing-mix đề ảnh hưởng dương đếu n s nh n biự ậ ết, liên tưởng thương hiệu Và sau đó sự nh n bi t ậ ế thương hiệu lại có ảnh hưởng dương đến

ph m thu c b o v ẩ ố ả ệ thực v t tậ ại đồng bằng sông Cửu Long Nghiên cứu khảo sát

245 nhà phân phối là khách hàng mua và bán lạ ải s n ph m thu c b o v th c vật ẩ ố ả ệ ự

của 6 thương hiệu n i b t tổ ậ ại đồng bằng sông Cửu Long Các phép phân tích đánh giá độ tin cậy thông qua hệ ố Cronbach’s alpha, phân tích EFA, phân tích s

h i quy bồ ội được s d ng K t qu ử ụ ế ả đã xác định 3 y u t ế ố tác động tích cực đến trung thành thương hiệu theo th t t m quan trứ ự ầ ọng là: sự hài lòng khách hàng, giá trị ố m i quan h ệ và hình ảnh thương hiệu, trong đó sự hài lòng của khách hàng

có được là do chất lượng s n ph m, hoả ẩ ạt động ti p thế ị, giá cả, và chất lượng d ch ị

v cụ ủa nhà cung cấp

Đặng Th ị Kim Hoa (2016) phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng về ị d ch vụ bán lẻ để đề xu t giấ ải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối v i h thớ ệ ống siêu thị Hapro Mart trên địa bàn thành p ố Hà Nội Thông tin từh ph ng v n tr c tiỏ ấ ự ếp 197 người mua hàng tạ ệi h thống siêu thị Hapro Mart theo phương pháp chọn m u ngẫ ẫu nhiên đơn giản Độtin c y c a s ậ ủ ố liệu đượ kiểm địc nh b ng h s ằ ệ ố Cronbach’s Alpha, phân tích nhân

t ố khám phá để xây dựng và kiể định các thang đo và sử ụng mô hình cấu trúc m dtuyến tính (SEM) để kiểm định m i quan h giố ệ ữa các nhân tố trong mô hình nghiên cứu K t qu ế ả phân tích cho thấy: trong 5 thành phầ ảnh hưởn ng t i s ớ ự hài lòng và niềm tin khách hàng có 4 yế ố tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê u t trong khi chất lượng hàng hóa không có ý nghĩa thống kê Niềm tin, s ự hài lòng, chương trình khuyến mãi và dịch v h tr ụ ỗ ợ đều có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng và có ý nghĩa thống kê

Đào Thị Hà Anh (2018) phân tích các yếu t ố tác động đế trung thành n thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam, t ừ đó giúp doanh nghiệp có nhận thức và hành động c th trong vi c gi vụ ể ệ ữ ững uy tín, trung thành thương hiệu c a ủngười dân vào thương hiệu Việt, đồng th i m r ng th trư ng nờ ở ộ ị ờ ội địa trong b i ố

c nh c nh tranh kinh t ả ạ ế ngày càng khốc li t do h i nh p khu vệ ộ ậ ực và quố ế Tác c t

18

giả đã sử ụng phương pháp nghiên cứu định tính bằ d ng kỹ thu t ph ng vậ ỏ ấn sâu

để xác định các yếu t : (i) chố ất lượng c m nhận, (ii) lòng tin thương hiệu, (iii) ả

nh n diậ ện thương hiệu, (iv) chất lượng m i quan h ố ệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu K t qu chế ả ất lượng m i quan h giố ệ ữa người tiêu dùng và thương

hiệu có tác động tích cự ới trung thành thương hiệc t u may m c cặ ủa người tiêu dùng Việt Nam

Bùi Vĩnh Thanh và Trần Hữu Ái (2019) nghiên cứu xác định mức độ ả nh hưởng của các yếu t : chố ất lượng d ch v t ng thị ụ ổ ể, uy tín thương hiệu, trách nhiệm xã hộ đếi n s ự hài lòng của khách hàng rong đó yế ố chất lượT u t ng dịch

v t ng th ụ ổ ể có ảnh hưởng m nh nhạ ất đến s ự hài lòng, yế ố ự hài lòng có ảnh u t s hưởng mạnh và thuận chiều đế trung thành thương hiệ khi chưa có tác độn u ng

c a biủ ến điều ti t Hai biế ến điều tiết chi phí chuyển đổi và cam kế ừ ốt t m i quan

h ệ có tác động thu n chiậ ều đến quá trình chuyển đổ ừ ự hài lòng sang i t s trung thành thương hiệu, bao gồm lòng trung thành hành vi và lòng trung thành thái độ

1.5 Khoảng trống nghiên cứu

Trong qu n tr ả ị marketing và tâm lý học hành vi, ến u một thương hiệu không làm thỏa mãn được nhu c u cầ ủa người tiêu dùng thì họ ẽ có khuynh s hướng tìm đến những thương hiệu khác đáp ứng được hoàn mỹ yêu cầu c a h ủ ọhơn Và ngượ ạc l i, một thương hiệu đáp ứng được đầy đủ các yêu cầu thì họ ẽ ở s

lại và tiế ụp t c giao dịch mua hàng Đó gọi là lòng trung thành thương hiệu Trung thành thương hiệu là nền t ng c a m t doanh nghi p M t doanh nghiả ủ ộ ệ ộ ệp có sốlượng khách hàng vớ ấp độ trung thành thương hiệu cao thì chi phí marketing i c

s ẽ càng nhỏ B i s ở ự trung thành của khách hàng chính là cách quảng bá thương

hi u t t nh t (Phillip Koệ ố ấ tler, 1999)

Đối với nghiên cứu qu c t , h u hố ế ầ ết các nghiên cứu tập trung đo lường lòng trung thành đối với thương hiệu tr c tuy n Mự ế ỗi nghiên cứu ti p cế ận mô hình, phương pháp nghiên cứu khác nhau, song có kết luận chung là niềm tin thương hiệu tr c tuyự ến tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng Các quan điểm về ố m i quan h giệ ữa tương tác trực tuy n, ni m tin và lòng trung ế ềthành cũng đã được minh chứng trong các mô hình nghiên cứu trước như Luo và

c ng s ộ ự (2011), Tatar và Erdogmus (2016), Boateng (2018), Ebrahim (2019)

19

Tuy nhiên việc nghiên cứu các hoạt động marketing tr c tuy n hi n nay ự ế ệ

vẫn chưa đa dạng, chưa có mô hình thống nhất, đặc biệt là trong lĩnh du lịch trực tuyến khá hiếm hoi Tatar và Erdogmus (2016) là nghiên cứ ảnh hưởu ng của Marketing mạng xã hội đa phương tiện đến niềm tin thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng, nhưng chỉ ới lĩnh vự kinh doanh khách sạn Azize và v c

c ng s (2011) cho r ng tr i nghiộ ự ằ ả ệm thương hiệu thông qua sự hài lòng, niềm tin

đã tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng đố ới thương hiệu dù i v

v y lậ ại chưa được đề ập đến trong các nghiên cứu lượ c c kh o hi n ả ệ có

Các nghiên cứu trong nước đang chỉ ập trung đánh giá các nhân tố ả t nh hưởng đến lòng trung thành Trong đó đề ập đến các yế ố c u t chất lượng d ch v , ị ụcác hoạt động marketing h n hỗ ợp và chứng minh được m i quan h gi a s ố ệ ữ ự hài lòng của khách hàng, niềm tin và hình ảnh thương hiệu có vai trò thúc đẩy gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối v i s n ph m d ch vớ ả ẩ ị ụ Dòng nghiên

cứu này chưa đề ập đế c n hoạt động marketing k ỹ thuậ ố có ảnh hưởt s ng t i niớ ềm tin thương hiệu và trung thành thương hiệu, nhất là khách hàng sử ụ d ng d ch v ị ụ

du l ch tr c tuyị ự ến là những nhân viên làm việc trong các doanh nghiệp kinh doanh, t ổ chức hành chính tại Việt Nam thì hoàn toàn chưa có

Như vậy, hướng nghiên cứu s tẽ ập trung đánh giá bổ sung các nhân tố

m keting k ar ỹ thuậ ố, đánh giá vai trò của tương tác trựt s c tuy n, tr i nghi m ế ả ệthương hiệu đố ới v i niềm tin và lòng trung thành của khách hàng đố ới thương i v

hi u Vntrip OTA ệ

1.6 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

1.6.1 Mô hình nghiên cứu

Dựa trên các dòng nghiên cứ trướu c khẳng định niềm tin thương hiệu trực tuyến tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng Các quan điểm v ề

m i quan h ố ệ giữa tương tác trực tuy n, niế ềm tin và lòng trung thành cũng đã được minh chứng trong các mô hình nghiên cứu trước như Luo và cộng s ự(2011), Tatar và Erdogmus (2016), Boateng (2018), Ebrahim (2019) Tatar và Erdogmus (2016) là nghiên cứ ảnh hưởu ng c a marketing mủ ạng xã hội đa phương tiện đến niềm tin thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng, tuy nhiên chỉ ới lĩnh vự kinh doanh khách sạn Nghiên cứ v c u cho rằng các yếu thu c ộthuộc v hoề ạt động marketing k ỹ thuậ ố đề ảnh hưởng tích cực đết s u n ni m tin ề

20

thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu Azize và cộng s (2011) cho ự

r ng tr i nghiằ ả ệm thương hiệu thông qua sự hài lòng, niềm tin đã tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng đố ới thương hiệi v u

Học viên xin đề xuất mô hình nghiên cứu mô tả mối quan h gi a ệ ữmarketing k ỹ thuậ ốt s , niềm tin thương hiệu và trung thành thương hiệ như sau:u

Hình 1.8 Mô hình nghiên cứu

u k

Mô hình nghiên cứ ế thừa và phát triển các nghiên cứu trước như Azize

và cộng s ự (2011), Tatar và Erdogmus (2016), Boateng (2018) Trong đó nền

t ng cả ủa nghiên cứu là mô hình của Tatar và Erdogmus (2016) với các nhân tốwebsite, tương tác trực tuyến, công cụ truyền thông, hợp tác với web hữu ích Bổsung nhân tố ự s tham gia t ừ nghiên cứu của Boateng (2018) và khám phá ảnh hưởng c a tr i nghiủ ả ệm thương hiệu k thế ừa Azize và ộc ng s ự(2011)

1.6.2 Các giả thuyết nghiên cứu

Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu bao g m: ồ

 Giả thuy t v s ế ề ự tham gia tác động tích cực đến ni m tin của khách ềhàng (H1a)

Sự tham gia của khách hàng thường thông qua phương tiện truyền thông

xã hội, tạo ra cơ ộh i mới để ọ h cung c p d ch v tấ ị ụ ốt hơn cho khách hàng Bằng chứng trong s ố đó được th hiể ện thông qua các hành vi cụ thể ủa khách hàng, cbao g m c ồ ả lượt thích và nhận xét về ội dung được đăng trên trang truyền thông n

xã hộ ủa công ty (Kabadayi và Price, 2014) Nó là một phương tiệi c n cung cấp cơ hội đồng sáng tạo giá trị, nơi khách hàng có thể đóng góp vào hiệu su t cấ ủa công

ty bằng cách cung cấp ph n hả ồi, cũng như đóng vai trò là người ủng h ộ cho các

21

s n phả ẩm và dịch v cụ ủa công ty (Brodie và cộng s , 2013; Sashi, 2012) Brodie ự

và cộng s ự (2013), Shin và cộng s ự (2016) đã tìm thấy m t m i quan h ộ ố ệ tích cực đáng kể gi a s tham gia ữ ự vào ềni m tin của khách hàng Trong khi đó, Kandampully và cộng s (2015) khự ẳng định r ng vi c t o ra s tham gia cằ ệ ạ ự ủa khách hàng ẽ cho phép các công ty tạ s o ra một cơ số khách hàng trung thành Boateng (2018) cũng cho rằng s tham gia cự ủa khách hàng tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng

 Giả thuy t v s ế ề ự tham gia tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng (H1b)

Sự tham gia cho ph p x y d ng ké â ự ênh th ng tin giao ti p a chi u giô ế đ ề ữa

thương hi u, c ng ty vệ ô ớ đố ượi i t ng kh ch h ng m á à à không b h n ch v ị ạ ế ề không gian v à thời gian, được th c hi n th ng qua c c ph ng th c giao ti p i n t ự ệ ô á ươ ứ ế đ ệ ửChen và Yen (2004) cho rằng s tham gia c a ự ủ khách hàng là vô cùng quan trọng

và nổ ật Như vậy các công ty sử ụng các công cụ ựi b d tr c tuy n ế để tăng sự tham gia của khách hàng tới các kênh truyền thông điệ ử ủn t c a h ọ như mail để thúc e-đẩy tính tương tác thông qua giao tiếp thường xuyên giữa h ọ và khách hàng của

họ, dưới d ng ph n hạ ả ồi, câu hỏi, nhận xét và phê bình (Fang, 2012; Cobos và

c ng sộ ự, 2009) Per Jeon và cộng s (2016), s tham gia ự ự các trang web đóng một vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy ý định hành vi tích cực của các khách hàng trực tuyến Tương tự như vậy, những phát hiện c a Etemad-Sajadi (2016) cho ủthấy sựu tham gia và tương tác trực tuy n trong th i gian thế ờ ực có ảnh hưởng đáng kể đế n ni m tin ề thương hiệ , ý định và lòng trung thành của khách hàng u

 Giả thuy t v tế ề ương tác trực tuyến tác động tích cực đến ni m tin c a ề ủkhách hàng (H2a)

T nh k t n i trong m ng x h i gi p kh ch h ng c quy n chia s v í ế ố ạ ã ộ ú á à ó ề ẻ à đánh giá ễ à d d ng v ho t ề ạ động c a m t doanh nghi p Ch nh v ếủ ộ ệ í ì th , doanh nghi p ệkhông th t nh v thương hi u c a m nh nh c c c ch ti p c n marketing trể ự đị ị ệ ủ ì ư á á ế ậ ước

đây m quy n nh v thương hi u c a doanh nghi p chuy n d ch d n sang à ề đị ị ệ ủ ệ đã ể ị ầ

ph a kh ch h ng Do ví á à ậy, khi khách hàng tương tác nhiều v i doanh nghiớ ệp trên

n n t ng mề ả ạng xã hội thì niềm tin vào thương hiệu s ẽ đượ ạc t o d ng Ni m tin ự ề

t o n n s tin c y cho ng i ti u d ng khi th c hi n h nh vi mua h ng tr c tuyạ ê ự ậ ườ ê ù ự ệ à à ự ến (Kim v Han, 2009) v à à ngượ ạc l i, khi ng i ti u d ng c m th y kh ng c niườ ê ù ả ấ ô ó ềm

Sự t ng t c tr c tuy n gi p doanh nghi p nh n bi t nhu c u th ươ á ự ế ú ệ ậ ế ầ ị trường

m t c ch ch nh x c h n Kh n ng t ng t c tr n internet l m t trong nh ng lộ á í á ơ ả ă ươ á ê à ộ ữ ợi thế ch nh, cho ph p c c chuy n gia th í é á ê ị trường t p h p th ng tin c nh n c ậ ợ ô á â ó giá trị

t ừ khách h ng hi n t i v à ệ ạ à khách h ng ti m n ng, c ng ty i u ch nh ch o h ng à ề ă để ô đ ề ỉ à à

k p th i, t ị ờ ừ đó xây dựng được lòng tin và trung thành của khách hàng Theo Lin

và Lee (2012), niềm tin là sự ỳ ọng tích cự k v c của khách hàng đối với thương

hi uệ Phương tiện truyền thông xã hội được người tiêu dùng cảm nhận là đáng tin

cậy hơn so với các yế ố truyều t n th ng cố ủa xúc tiến h n h p (Foux 2006) Thỗ ợ ực

t ế là phương tiện truyền thông xã hội cung c p giao tiấ ếp tương tác, phản h i tồ ức thì và thiế ế ột k n i dung ph c v ụ ụ người tiêu dùng Tatar và Erdogmus (2016) cho

rằng nhân tố website, công cụ truyền thông xã hội và hợp tác với các trang web

hữu ích tác động tích cự ớc t i ni m tin cề ủa thương hiệu

 Giả thuy t v wế ề ebsite tác động tích cực đến ni m tin cề ủa khách hàng(H3a)

Website là trang cung cấp thông tin về hàng hóa và dịch v tụ ới khách hàng (Barnes & Vidgen, 2002; Kim & cộng s , 2006) Chự ất lượng website s ph ẽ ụthuộc vào chất lượng thông tin mà nó cung cấp (Ali,2016) Thu hút khách truy

cập vào website của công ty là một thách thứ ớn, nhưng việ ạc l c t o ra một thái độ thuậ ợi đố ới website và tạo ra các lần l i v n truy c p tiậ ếp theo còn khó khăn hơn nhi u so về ới thách thức ban đầu Niềm tin thương hiệu của khách hàng mang l i ạgiá trị thông qua ệvi c giảm các chi phí tiếp th ị và khả năng nâng cao thu hút khách hàng mới, đồng thời dành thời gian cho công ty để đối phó với các mối đe

d a c nh tranh Niọ ạ ềm tin thương hiệu là nhân tố quyết định cho s sự ống còn của doanh nghiệp, đặc bi t trong b i cệ ố ảnh thương mại điệ ử (Reichheld & Schefter, n t 2000)

diện/độ ti n c y, thi t k ậ ế ế website, quyền riêng tư/bảo mật và dịch v ụ khách hàng (Wolfnbarger & Gilly 2003) S ự hài lòng với hành động tương tác trước tiên với website có ảnh hưởng tích cực đố ới lòng trung thành của khách hàng và truyềi v n miệng, giá trị ử ụ s d ng c a website tác đủ ộng đến s ự hài lòng của khách hàng đối

v i website (Luis & c ng s , 2008) ớ ộ ự Để chất lượng website ảnh hưởng tới dòng

c m nh n cả ậ ủa khách hàng, cảm nhận này lại tác động đến s ự hài lòng và ý định mua hàng của họ Thêm vào đó, dòng cảm nhận cũng là trung gian của m i quan ố

h ệ giữa chất lượng website, thỏa mãn khách hàng và ý định mua hàng (Ali,2016)

 Giả thuyết v hề ợp tác với các trang web hữu ích tác động tích cực đến

ni m tin cề ủa khách hàng (H4a)

Tatar và Erdogmus (2016) cho rằng nhân tố website, công cụ truyền thông

xã hội và hợp tác với các trang web hữu ích tác động tích cực tr c tiự ếp đến lòng trong thành thương hiệu hoặc thông qua bi n trung gian là ni m tin cế ề ủa thương

hi u ệ Cicek và Erdogmus (2012) cho rằng trung thành thương hiệu của khách hàng có liên quan tích cực đến các hoạt động ti p th truyế ị ền thông xã hộ ủa các i ccông ty, cụ ể là liên quan đế th n n i dung truyộ ền thông xã hội, s ph bi n c a n i ự ổ ế ủ ộdung truyền thông xã hội, và cung cấp các nề ảng và ứn t ng dụng khác nhau trên phương tiện truyền thông xã hội Một nghiên cứu khác của Kim và Ko (2012) cũng chỉ ra r ng ti p th truyằ ế ị ền thông xã hội có tác động tích cực đến ý định mua hàng của khách hàng thông qua việ ạc t o ra m i quan h ố ệ và sự công bằng thương

24

dung truyền thông xã hội, và cung cấp các nề ảng và ứn t ng dụng khác nhau trên phương tiện truyền thông xã hội Một nghiên cứu khác của Kim và Ko (2012) cũng chỉ ra r ng ti p th truyằ ế ị ền thông xã hội có tác động tích cực đến ý định mua hàng củ khách hàng thông qua việ ạa c t o ra m i quan h ố ệ và sự công bằng thương

hội giúp khách hàng nói với một công ty và mọi người khác về trải nghi m cệ ủa

h vọ ới công ty đó, cho dù những tr i nghiả ệm đó là tốt hay x u Doanh nghiấ ệp cũng có thể ph n h i r t nhanh v i c ph n hả ồ ấ ớ ả ả ồi tích cực và tiêu cực, chú ý đến các vấn đề ủa khách hàng và duy trì, lấ c y l i hoạ ặc xây dựng l i ni m tin c a ạ ề ủkhách hàng

 Giả thuy t v ế ề công cụ truyền thông xã hội tác động tích cực đế lòng n trung thành của khách hàng (H5b)

Marketing truyền thông xã hội hi n nay ệ được xem xét như là một chi n ếlược marketing dài hạn, nhưng doanh nghiệp có thể dùng nó để đạt được nh ng ữ

mục tiêu thị trường trong ng n hắ ạn như hoạt động xúc tiế Truyền thông xã hội n

là các ứng d ng tr c tuy n, n n tụ ự ế ề ảng và phương tiện truyền thông nhằm t o thu n ạ ậlợi cho các tương tác, hợp tác và chia sẻ thông tin (Richter & Koch, 2007) Theo Kim và Ko (2010a), truyền thông xã hội có thể có tác động đáng kể đến lòng trung thành và danh tiếng c a mủ ột thương hiệu Do đó, các tập đoàn và thương

hiệu bây giờ ầ c n phải tính đến giá trị ủa khách hàng cũng như ảnh hưở c ng của các phương tiện truyền thông xã hội đố ớ ọi v i h

 Gi ả thuyết v tr i nghiề ả ệm thương hiệu tác động tích cực đến ni m tn ềthương hiệu của khách hàng.(H6a)

25

Trải nghiệm thương hiệu là rất quan trọng đố ới v i niềm tin và trung thành thương hiệ (Brakus và cộu ng sự, 2009) Trên tấ ảt c , tr i nghiả ệm thương hiệ ảu nh hưởng tích cực đến s ự hài lòng của người tiêu dùng và trung thành thương hiệu, cũng như niềm thương hiệu (Zarantenello và Schmitt, 2000; Ha và Perks, 2005)

 Giả thuy t v tr i nghiế ề ả ệm thương hiệu tác tác động tích cực đến trung thành thương hiệu của khách hàng (H6b)

M i quan h ố ệ giữa tr i nghiả ệm thương hiệu và trung thành thương hiệu được ki m chể ứng thông qua mộ ố nghiên cứt s u trong nhiều lĩnh vực khác nhau Espejel, Fandos & Flavian (2007) tiến hành nghiên cứu tr i nghiả ệm thương hiệu

đến s ự hài lòng và trung thành thương hiệ Nghiên cứu này đã xác địu nh thu c ộtính thương hiệu có ảnh hưở ng m nh m n s ạ ẽ đế ự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu Ngoài ra, Hee Jung và Myung Soo (2012) tìm

ra r ng tr i nghiằ ả ệm thương hiệ ảnh hưởng tích cực đếu n m i quan h ố ệ thương

c a h ủ ọ và tương tác trực tuy n vế ới các công ty (Bock và cộng s 2012) Ni m tin ự ềtrực tuy n phế ản ánh nhận th c cứ ủa khách hàng về cách nề ản t ng tr c tuy n c a ự ế ủ

một công ty đáp ứng s ự mong đợ ủi c a họ, cũng như mức độ ự tin mà công ty t truyền c m hả ứng cho khách hàng (Urban và cộng sự, 2009) Như vậy, ni m tin ềtrực tuyến tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng (Kim và cộng

s , 2011) ự

26

CHƯƠNG 2

C TR NG HO

CÔNG TY DU LỊCH VNTRIP OTA 2.1 Giới thi u v Cệ ề ông ty VNTRIP OTA

2.1.1 Giới thi u chung v Cệ ề ông ty

- Tên Công ty : Công ty TNHH Du l ch tr c tuy n Vntrip OTA ị ự ế

- Tên giao dịch : Công ty Du lịch Vntrip OTA

- Tên viế ắ ết t t ti ng Anh: Vntrip Online travel agent Company Limited

- Tên viế ắt: t t Vntrip OTA

- Trụ ở chính Công ty: ầng 2 Tòa nhà 17T4 Hapulico Complex s T , Quận Thanh Xuân, Hà Nội

- Hotline: 0963 266 688

- Email: cs@vntrip.vn

2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển

p h ng Vntrip.vn là công ty cung cấ ệ thố đặt phòng khách sạn, đặt vé máy bay và đặt tour trong nước và quố ế ực t tr c tuy n l n nh t Vi t Nam v i mế ớ ấ ệ ớ ức giá

h p dấ ẫn, hình thức thanh toán linh hoạt Việc đặt phòng được th c hi n tự ệ ại website: https://www.vntrip.vn và ứng d ng Vntrip.vn S d ng n n tụ ử ụ ề ảng công ngh ệ hiện đại nhưng thân thiện với người dùng, khách hàng có thể thao tác đơn giản, ti n lệ ợi để đặt phòng khách sạn giá tốt nh t tấ ại hơn 11.000 khách sạn trên khắp lãnh thổ Vi t Nam và hơn 1 triệu khách sạệ n qu c t ố ế Đặc bi t, Vnệ trip luôn

có chính sách ưu đãi riêng cho các tổ chức kinh doanh như ịd ch v ụ đón ễ sân ti n bay miễn phí cùng với nhiều chương trình ưu đãi, tri ân khách hàng ệ ống tư H th

v n tr c tiấ ự ếp 24/7 và chăm sóc khách hàng toàn diện, mang l i tr i nghiạ ả ệm thú vị

nh t v i mấ ớ ức giá cạnh tranh nhất cho khách hàng

Năm 2014, Vntrip được thành lập bởi doanh nhân Lê Đắc Lâm Ngày 11/7/2016, Vntrip công bố được rót vốn 3,000,000 USD bởi các nhà đầu tư Quốc

t ế là Fenghe Group và Hancock Revocable Trust Trong năm này, Vntrip ký kết tho thuả ận hợp tác chiến lược v i Booking.com - ớ công ty OTA lớn nh t th gi i ấ ế ớgiúp cung cấp thêm 1,000,000+ khách sạn qu c t ố ế cho khách hàng Vntrip.vn

Năm 2019 Vntrip ký kết tho thu n hả ậ ợp tác toàn bộ khách sạn Luxury trên toàn quốc đảm bảo giá tốt nh t th trưấ ị ờng Tích hợp các ngân hàng lớn lên các chương trình tour trong nước và quố ế theo hình thức t c tr ả góp

Vntrip.vn hiện đang đặ trụ ở ại Hà Nội và Hồ Chí Minh, vớt s t i mô hình văn phòng hiện đạ ới không gian làm việi v c c i m , thoở ở ải mái tạo c m h ng cho ả ứnhân viên và khách hàng khi đến công ty Tự hào sở ữ h u một đội ngũ trẻ, năng động và tràn đầy nhi t huy t, Vntrip mong muệ ế ốn đem lại tr i nghiả ệm khách hàng ngẫu nhiên đơn giản và nhanh chóng hàng đầu thông qua việc áp dụng công nghệ cao để cung c p d ch v ấ ị ụ và chăm sóc khách hàng

Vntrip hiện đạt nhi u giề ải thưởng trong cộng đồng kh i nghiở ệp như Top 5 Startup Việt 2016 do báo VnExpres ổ chức bình chọ Top 10 Thương hiệu s t n, Việt 2016, Top 10 d ch v xu t sị ụ ấ ắc vì người tiêu dùng 2017, Dịch v chụ ất lượng cao ASEAN 2018

Khối khách hàng cá nhân: đứng đầu là Giám đố giám đốc c khối khách hàng cá nhân phụ trách kinh doanh : gi ữ vai trò chủ đạ ập trung, xây dự o t ng k ế

29

hoạch kinh doanh cho công ty, đảm bảo quá trình thực hiện cũng như đưa ra các giải pháp điều chỉnh trong quá trình vận hành của công ty Thực hi n s chi ph i ệ ự ố

và liên kết các hoạt động của công ty theo chiến lược hoạch định

Khối khách hàng doanh nghiệp: đứng đầu là Giám đốc khối khách hàng doanh nghi p, ph ệ ụ trách kinh doanh với các tổ chức, doanh nghi p Việ ệt Nam và nước ngoài có trụ ở ạ s t i Vi t Nam ệ có nhu cầu s d ng ng d ng quử ụ ứ ụ ản lý công tác

và đặt phòng ặt vé máy bay đi công tác cho nhân viên, cán bộ ạ ổ, đ t i t chức mình

Khối quản lý và phát triển s n ph m: ả ẩ đứng đầu là Giám đốc khối nghiên cứu và phát triển s n phả ẩm có chức năng nghiên cứu và phát triể các dịn ch v du ụ

lịch phù hợp với xu hướng c a th ủ ị trường Là đầu mối liên kết giữa công ty và các đơn vị cung cấp lưu trú, vận chuyển để có được giá tốt nh t, c nh tranh nh t ấ ạ ấthj trường Ngoài ra Khối quản lý và phát triển s n phả ẩm cũng làm việc với các đơn vị cung c p d ch v nh m tấ ị ụ ằ ập trung vào nghiên cứu và phát triển các dịch v ụ

m i mang n i dung mớ ộ ới và đưa đến nh ng lữ ợi ích mới Có kể thể đến như các địa điểm du l ch m i v i nh ng d ch v ị ớ ớ ữ ị ụ chăm sóc làm đẹp mới, cách thức hoạt động vui chơi mới hay nh ng n n tữ ề ảng điệ ử ới để ải trí (VR, AR, ).n t m gi

Khối kiểm soát tài chính và ổ t chức hành chính: đứng đầu là Giám đốc khối kiểm soát tài chính và hành chính, là đầu m i ch ố ủ trì đề xuất các phương án,

cơ cấ ổu t chức, tham mưu cho ban giám đốc, lập các kế ho ch vềạ nhu cầu nhân

l c, tri n khai th c hiự ể ự ện công tác đào tạo, bồi dưỡng và phát triển đội ngũ nhân viên Tham gia quản lý hồ sơ, lý lịch cán bộ nhân viên công ty Tiếp nhận công văn đi đến đúng quy trình, phân phố báo chí và các phương tiện thông tin cho i các đơn vị khác Lập các báo cáo tổng kết hàng tháng, quý năm theo yêu cầu c a ủ

cấp trên để khắc phục cũng như đầu tư bổ sung k p th i cho s ị ờ ự phát triển Chịu trách nhiệm triển khai và quản lý công tác lập d ự toán, quản lý, sử ụng các dngu n thu chi cồ ủa công ty Thực hi n ch ệ ế độ báo cáo tổng kết công tác tài chính, báo cáo quyết toán tài chính, báo cáo thuế… chịu trách nhiệm trước cơ quan thuế nhà nước v ề các báo cáo tình hình hoạt động của công ty

Khối truyền thông và tiếp thị: là khâu quan trọng trong hoạt động c a ủcông ty Khối truyền thông và tiếp thj có nhiệm v ụ tìm hiểu nhu c u th hi u c a ầ ị ế ủkhách du lịch trong nước cũng như khách nước ngoài từ đó đưa ra các chiến lược kinh doanh c ụ thể Th c hi n nhi m v ự ệ ệ ụ truyền bá, giới thiệu hình ảnh của công ty

30

tới đông đảo người dân trên cả nước Đưa ra khẩu hi u, chiệ ến lược kinh doanh trong từng tháng, từng năm, các chiến lược khuy n m i giế ạ ảm giá nhằm thu hút sựquan tâm của khách hàng, lấy mục tiêu phát triển của công ty làm nề ản t ng

Phòng ịD ch v ụ chăm sóc khách hàng: là bộ ph n tr c thu c Khậ ự ộ ối khách hàng cá nhân và Khối khách hàng doanh nghiệ có nhiệp m v cung cụ ấp thông tin chi ti t c ế ụ thể ề vé máy bay, dị v ch vụ khách sạn nhà hàng, các trung tâm vui chơi

giải trí… tới khách hàng khi có yêu cầu B phộ ận này có trách nhiệm ải đáp githắc m c cắ ủa khách hàng tới các dịch v ụ liên quan tới chuyến đi, các dịch vụ ạ lo i hình hoạt động của công ty Tổ chức các hoạt động “ Chăm sóc khách hàng” với

r t nhi u hoấ ề ạt động như quà tặng, phiếu ưu đãi cho tấ ả các khách hàng sử ụt c d ng

d ch v trong t ng thị ụ ừ ời điểm

2.1.4 Sứ mệnh và mục tiêu của Vntrip OTA

Mục tiêu của Vntrip OTA: Vntrip mong mu n mang l i m t d ch v ố ạ ộ ị ụ du lịch toàn diện và thuậ ợn l i nhất cho khách hàng, tạo nên một thương hiệu Du l ch ị

trực tuyến đích thực của người Việt, dành cho người Vi ệt

Mang trong mình sứ mệnh là công ty dịch vụ, Vntrip đem đến cho nhân viên một không gian làm việc thoải mái, đầy s ự sáng tạo và trẻ trung Cơ sở ậ v t chấ ại Vntrip luôn đượ ập trung đầu tư vớt t c t i những công cụ ện đại, công nghệ hi

m i nhớ ất giúp cho nhân viên cảm th y t ấ ự tin làm việc và phát triển bản thân

“Team work makes the dream work” – Chính là câu slogan thể ệ hi n tinh thần làm việc của toàn thể đại gia đình Vntrip

31

 Giá trị ốt lõi c

- Giá trị nhân văn: Vntrip luôn đặt con người là yế ốu t quan tr ng nhọ ất trong m i mọ ục đích hướng đến, cam kết mang đến cho khách hàng một phong cách phục vụ chuyên nghiệp, chu đáo, đáng tin cậy, nâng cao chất lượng đờ ối s ng tinh thần và vật ch t cấ ủa nhân viên; tối đa hó ợi ích của đối tác, đóng góp vì lợa l i ích của cộng đồng, vì sự phát triển chung c a Vi t Nam ủ ệ

- Giá trị truyền th ng: ố Vntrip coi tr ng nh ng s n phọ ữ ả ẩm văn hóa của Vi t ệNam, do người Việt Nam sáng tạo nên và vận hành nó Vntrip cam k t s n l c ế ẽ ỗ ự

h t sế ức mình để tôn vinh và quảng bá hình ảnh đất nước Việt Nam, văn hóa Việt Nam, con người Việt Nam và các sản ph m, d ch v ẩ ị ụ do chính con người Vi t ệNam tạo nên

- Giá trị ế ố k t n i: Nh ng d ng cờ ứ ụ ủa công nghệ thông tin, Vntrip t p h p ậ ợcác doanh nghiệp đang hoạt động trong lĩnh vực du l ch t i Viị ạ ệt Nam thành một

cộng đồng lớn, mang đến cho khách hàng những s n ph m, d ch v trả ẩ ị ụ ọn gói, có chất lượng theo phương thức one - stop shop.-

 Triết lý kinh doanh:

- Chất lượng d ch v ị ụ là yế ốu t quan tr ng trong kinh doanh ọ

- Luôn phấ đấu không ngừng thay đổi các cách thứn c cung c p d ch vấ ị ụ

- S ử dụng công nghệ tiên tiến và hiện đại nh t nhấ ằm đem đến cho khách hàng những s n ph m chả ẩ ất lượng và tiện ích nhất

2.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty VNTRIP OTA

K ỷ nguyên 4.0 tác động tr c ti p t i du l ch Viự ế ớ ị ệt Nam khi các trang trực tuyến của nước ngoài đang khống ch ị trườếth ng du l ch Nhiị ều khách du lịch đã chuyển d n t ầ ừ hình thức đặt phòng, đặt tour qua các công ty du lịch c a Vi t ủ ệNam sang đặt thẳng trên các trang trực tuy n qu c t ế ố ế như Agoda, Booking, Expedia, Hotel Bed Xu hướng này ngày càng lớn v i t l ớ ỷ ệ khách đi tự do đến Việt Nam càng nhiều hơn Điều đó vô hình trung khiến các doanh nghiệp du l ch ịtrong nước đang mấ ầt d n th trưị ờng và thua ngay trên sân nhà Gần đây mộ ốt s doanh nghi p du lệ ịch đã gần như bỏ ẳ h n mảng đặt phòng khách sạn, ho c phặ ải đặt phòng hộ cho khách gián tiếp qua chính các trang đặt phòng online "do không thể ạ c nh tranh nổi” Thị ph n cầ ủa các doanh nghiệp du lịch trong nước có xu hướng ngày càng bị thu hẹp Điều này giải thích tại sao khách du lịch đến Vi t ệ

32

Nam mỗi ngày một tăng nhưng hiệu qu kinh doanh c a nhi u doanh nghiả ủ ề ệp càng ngày càng thấp Các kênh đặt phòng trực tuyến (OTAs) như Booking, Vntrip, Agoda hay Ivivu hi n chiệ ếm 20.7% trong cơ cấu các kênh đặt phòng

S ố khách còn lại đặ ạt t i ch hoỗ ặc qua đại lý

Ngoài ra, ngành Thương mại Điệ ử ở Viêt Nam tuy là mảnh đất màu mỡn t

để khai thác nhưng lại đầy thách thức Trong b i cố ảnh người tiêu dùng Việt Nam chưa thực s hi u v hoự ể ề ạt động của Thương mại Điện tử, các công ty lại ch y ạđua tăng trưởng thì việc các sàn TMĐT như Lazada, Shopee, Tiki…chịu l là ỗđiều d hi u Hoễ ể ạt động kinh doanh c a Vntrip ủ dù đều có sự tăng trưởng b n ề

vững qua các năm về lượng ngườ ử ụng, nhưng lợi s d i nhuận thì lại đi theo chiều ngược l i K t qu kinh doanh cạ ế ả ủa công ty Vntrip OTA cho thấy, năm 2016 doanh thu ch t 11 t ỉ đạ ỷ đồng, đồng thời cũng báo lỗ 31 t ng Tuy vỷ đồ ậy, đây vẫn

là cơ hộ ới l n cho những công ty biết đổi mới và biết gi ữ chân khách hàng bằng chất lượng

B ng 2.1 K t qu kinh doanh cả ế ả ủa Công ty Du lịch Vntrip OTA

Đơn vị tính: đồng Chỉ tiêu Năm 2017 Năm 2018 Năm 2019

Doanh thu 434.769.636.551 842.466.716.369 680.136.721.754 Doanh thu

Nguồn: Công ty Du lịch Vntrip OTA

L i nhu n cợ ậ ủa ngành du lịch r t nh , ch kho ng 5-ấ ỏ ỉ ả 10% Trong đó, chi phí

vận hành của công ty là gần 45 t ỷ đồng, còn lại ch yủ ếu là chi phí bán hàng, chi phí marketing Con số này phản ánh việc Vntrip OTA đã phải chi r t nhi u cho ấ ềcác chương trình quảng bá, khuyế mãi để thu hút người dùng.n