Ảnh hưởng của hoạt động marketing kỹ thuật số đến nhận biết thương hiệu và niềm tin thương hiệu nghiên cứu tại công ty cổ phần hàng không tre việt (bamboo airways)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SĨ Ảnh hưởng hoạt động marketing kỹ thuật số đến nhận biết thương hiệu niềm tin thương hiệu: nghiên cứu Công ty Cổ phần Hàng không Tre Việt (Bamboo Airways) NGUYỄN ANH DŨNG Ngành Quản trị kinh doanh Giảng viên hướng dẫn: TS Nguyễn Tiến Dũng Viện: Kinh tế Quản lý HÀ NỘI, 2021 TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SĨ Ảnh hưởng hoạt động marketing kỹ thuật số đến nhận biết thương hiệu niềm tin thương hiệu: nghiên cứu Công ty Cổ phần Hàng không Tre Việt (Bamboo Airways) NGUYỄN ANH DŨNG Ngành Quản trị kinh doanh Giảng viên hướng dẫn: TS Nguyễn Tiến Dũng Chữ ký GVHD Viện: Kinh tế Quản lý HÀ NỘI, 2021 CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự – Hạnh phúc BẢN XÁC NHẬN CHỈNH SỬA LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên tác giả luận văn: Nguyễn Anh Dũng Đề tài luận văn: Ảnh hưởng hoạt động marketing kỹ thuật số đến nhận biết thương hiệu niềm tin thương hiệu: Nghiên cứu Công ty Cổ phần Hàng không Tre Việt (Bamboo Airways) Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số SV: CB190286 Tác giả, Người hướng dẫn khoa học Hội đồng chấm luận văn xác nhận tác giả sửa chữa, bổ sung luận văn theo biên họp Hội đồng ngày 22/04/2021 với nội dung sau: Phần mở đầu: • Bổ sung tiểu mục “2 Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan tới đề tài” (mục 1.3, 1.4) • Trình bày đầy đủ phương pháp nghiên cứu Chương 1: • Bỏ cụm từ “tổng quan tình hình nghiên cứu” tên chương • Bổ sung thêm tiểu mục ”các nhân tố cấu thành” trình bày rõ thang đo sử dụng luận văn (các nội dung marketing kỹ thuật số, nhận biết thương hiệu niềm tin thương hiệu) • Chuẩn hoá thuật ngữ Chương 2: bổ sung nội dung bình luận kết Ngày tháng năm Tác giả luận văn Giáo viên hướng dẫn TS Nguyễn Tiến Dũng Nguyễn Anh Dũng CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG PGS.TS Phạm Thị Thanh Hồng LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, học viên xin chân thành cảm ơn TS Nguyễn Tiến Dũng, người Thầy hướng dẫn học viên, tận tình trực tiếp dẫn dắt, định hướng, góp ý chỉnh sửa cho học viên suốt trình làm luận văn Học viên xin trân trọng cảm ơn tài liệu quý giá thầy giúp cho học viên mở mang thêm nhiều kiến thức hữu ích marketing kỹ thuật số Một lần nữa, học viên xin gửi lời cảm ơn đến thầy tất lòng biết ơn Học viên trân trọng cảm ơn anh chị đồng nghiệp Bamboo Airways giúp đỡ học viên thu thập liệu khảo sát cho luận văn Học viên xin cảm ơn ban lãnh đạo, thầy cô thuộc Viện Kinh tế Quản lý Trường Đại học Bách khoa Hà Nội, quan tâm, hỗ trợ dành nhiều bảo tận tình cho học viên trình làm luận văn Trong luận, hẳn tránh khỏi hạn chế thiếu sót Học viên mong muốn nhận nhiều đóng góp quý báu đến từ q thầy để đề tài hồn thiện có ý nghĩa thiết thực áp dụng thực tiễn sống Xin trân trọng cảm ơn! Hà Nội, ngày tháng năm 2021 Tác giả Nguyễn Anh Dũng MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT iii DANH MỤC HÌNH iv DANH MỤC BẢNG v PHẦN MỞ ĐẦU 1 Tính cần thiết đề tài Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài 3 Mục tiêu nghiên cứu nhiệm vụ nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Kết cấu luận văn 10 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING KỸ THUẬT SỐ, NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU VÀ NIỀM TIN THƯƠNG HIỆU 11 1.1 Khái niệm công cụ marketing kỹ thuật số 11 1.1.1 Khái niệm Marketing kỹ thuật số 11 1.1.2 Các công cụ Marketing kỹ thuật số 12 1.2 Khái niệm Nhận biết thương hiệu Niềm tin thương hiệu 14 1.2.1 Nhận biết thương hiệu 14 1.2.2 Niềm tin thương hiệu 15 1.2.3 Mối quan hệ Marketing kỹ thuật số, Nhận biết thương hiệu Niềm tin thương hiệu 16 1.3 Mơ hình giả thuyết nghiên cứu 16 1.3.1 Mơ hình nghiên cứu 16 1.3.2 Giả thuyết nghiên cứu 17 CHƯƠNG PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MARKETING KỸ THUẬT SỐ, NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU VÀ NIỀM TIN THƯƠNG HIỆU CỦA BAMBOO AIRWAYS 19 2.1 Giới thiệu Bamboo Airways 19 2.1.1 Giới thiệu chung công ty 19 2.1.2 Lịch sử hình thành phát triển 19 2.1.3 Chiến lược kinh doanh 20 2.1.4 Kết kinh doanh Bamboo Airways 22 2.2 Thực trạng hoạt động marketing Bamboo Airways 22 i 2.2.1 Thị trường mục tiêu 22 2.2.2 Product (Chính sách sản phẩm) 23 2.2.3 Price (Chính sách giá) 31 2.2.4 Place (Chính sách phân phối) 34 2.2.5 Promotion (Chính sách truyền thông marketing) 35 2.2.6 Physical Evidence (Yếu tố hữu hình) .40 2.2.7 People (Chính sách người) 42 2.2.8 Process (Quy trình dịch vụ) 43 2.3 Kế hoạch khảo sát thực trạng hoạt đông marketing kỹ thuật số Bamboo Airways 48 2.3.1 Mục tiêu nghiên cứu 48 2.3.2 Cỡ mẫu phương pháp chọn mẫu nghiên cứu 49 2.3.3 Thiết kế thang đo biến nghiên cứu bảng câu hỏi khảo sát 49 2.4 Kết khảo sát marketing kỹ thuật số, nhận biết thương hiệu niềm tin thương hiệu 53 2.4.1 Đặc điểm nhân mẫu khảo sát thu 53 2.4.2 Đánh giá nhận biết thương hiệu niềm tin thương hiệu KH Bamboo Airways 54 2.5 Bàn luận kết nghiên cứu 67 CHƯƠNG CÁC ĐỀ XUẤT NHẰM NÂNG CAO NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU VÀ NIỀM TIN THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN HOẠT ĐỘNG MARKETING KỸ THUẬT SỐ CHO BAMBOO AIRWAYS 69 3.1 Các đề xuất nhằm nâng cao Nhận biết thương hiệu Niềm tin thương hiệu dưa hoạt động Marketing kỹ thuật số cho Bamboo Airways 69 3.1.1 Hoàn thiện website cho Bamboo Airways 70 3.1.2 Tăng cường hoạt động quảng cáo trực tuyến 72 3.1.3 Tăng cường hoạt động nhằm nâng cao tương tác trực tuyến 75 3.2 Kết dự kiến sau thực giải pháp 77 3.3 Các hạn chế nghiên cứu hướng nghiên cứu 78 KẾT LUẬN 79 TÀI LIỆU THAM KHẢO 80 PHỤ LỤC 82 ii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT BA Brand Awareness (Nhận biết thương hiệu) BT Brand Trust (Niềm tin thương hiệu) KH khách hàng & iii DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Các thành phần marketing kỹ thuật số 12 Hình 1.2: Mơ hình nghiên cứu luận văn 17 Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức Bamboo Airways 20 Hình 2.2: Khoang ghế Thương gia Bamboo Airways cung cấp dịch vụ 24 Hình 2.3: Hình ảnh quảng cáo hàng không kết hợp nghỉ dưỡng Bamboo Airways 25 Hình 2.4: Hình ảnh phịng vé Bamboo Airways 30 Tràng Tiền – Hà Nội 35 Hình 2.5: Biểu tượng tre logo Bamboo Airways 39 Hình 2.6: Banner Bamboo Airways thân xe buýt 39 Hình 2.7: Trụ sở Bamboo Airways 265, Cầu Giấy, Hà Nội 40 Hình 2.8: Hình ảnh đồng phục Bamboo Airways 41 Hình 2.9: Quy trình mua vé qua phòng vé/đại lý Bamboo Airways 44 Hình 2.10: Quy trình mua vé trực tuyến website Bamboo Airways 44 Hình 2.11: Quy trình check-in truyền thống Bamboo Airways 45 Hình 2.12: Quy trình check-in trực tuyến Bamboo Airways 45 Hình 2.13: Nhận biết KH thương hiệu Bamboo Airways 55 Hình 2.14: Niềm tin KH vào thương hiệu Bamboo Airways 55 Hình 2.15: Mơ hình phân tích nhân tố khẳng định CFA biến độc lập 60 Hình 2.16: Mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM 64 iv DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Số lượng chuyến bay hành khách Bamboo Airways năm 20192020 (tính đến ngày 31/12/2020) 22 Bảng 2.2: Các hạng ghế Bamboo Airways khai thác chuyến bay 25 Bảng 2.3: Ưu đãi dành cho hội viên Bamboo Airways 26 Bảng 2.4: Mạng lưới bay Bamboo Airways 27 Bảng 2.5: Phụ thu lựa chọn ghế ngồi 30 Bảng 2.6: Bảng tính giá vé, thuế phí hãng Bamboo Airways 31 Bảng 2.7: Giá vé máy bay gốc Tết 2020 số chặng bay khởi hành từ Hà Nội Hồ Chí Minh 32 Bảng 2.8: Các phương thức toán sử dụng dịch vụ Bamboo Airways 33 Bảng 2.9: Bảng tổng hợp kênh phân phối vé Bamboo Airways 34 Bảng 2.10: Các hoạt động marketing Bamboo Airways 36 Bảng 2.11: Đội tàu bay Bamboo Airways tính đến 4/2021 42 Bảng 2.12: Phí nâng hạng vé Bamboo Airways 48 Bảng 2.13: Thang đo nhận biết thương hiệu niềm tin thương hiệu 50 Bảng 2.14: Thang đo nhân tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu niềm tin thương hiệu 52 Bảng 2.15: Mô tả đối tượng khảo sát nghiên cứu 54 Bảng 2.16: Bảng kết giá trị số NPS thương hiệu Bamboo Airways 56 Bảng 2.17:Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo 57 Bảng 2.18: KMO Bartlett's Test với toàn thang đo ban đầu 59 Bảng 2.19: Kiểm định giá trị phân biệt thang đo biến nghiên cứu 61 Bảng 2.20: Tóm tắt kết kiểm định thang đo hoạt động marketing kỹ thuật số đến nhận diện niềm tin thương hiệu 62 Bảng 2.21: Kết phân tích mơ hình SEM 65 Bảng 2.22: Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 66 Bảng 3.1: Chương trình hoạt động đề xuất để hồn thiện website cho Bamboo Airways 71 Bảng 3.2: Kết dự kiến sau thực giải pháp nhằm hoàn thiện website cho Bamboo Airways 72 Bảng 3.3: Chương trình hoạt động đề xuất để tăng cường quảng cáo trực tuyến cho Bamboo Airways 74 v Bảng 3.4: Kết dự kiến sau thực giải pháp nhằm tăng cường quảng cáo trực tuyến cho Bamboo Airways 74 Bảng 3.5: Hoạt động đề xuất để tăng cường tương tác trực tuyến cho Bamboo Airways 76 Bảng 3.6: Kết dự kiến sau thực giải pháp nhằm tăng cường tương tác trực tuyến cho Bamboo Airways 76 Bảng 3.7: Dự kiến kết kinh doanh Bamboo Airways sau thực đồng giải pháp 77 vi [15] McKinney, M & Benson, A., "The value of brand trust", Journal of Brand Strategy, Volume / Number / Spring 2013, pp 76-86, Henry Stewart Publications Publisher, 2013 [16] Mudzakkir, M & Nurfarida, I., "The Influence of Brand Awareness on Brand Trust Through Brand Image", 2015 [17] Nguyễn Hồng Quân, "Xây dựng thành công thương hiệu số cho doanh nghiệp số Việt Nam bối cảnh Cách mạng Công nghiệp 4.0", 2020 [18] Pengnate, S & Sarathy, R., "An experimental investigation of the influence of website emotional design features on trust in unfamiliar online vendors", 2017 [19] Romaniuk, J., Wight, S & Faulkner, M., “Brand awareness: Revisiting an old metric for a new world”, 2017 [20] Şahin, A., Zehir, C & Kitapci, H., "The Effects of Brand Experiences, Trust and Satisfaction on Building Brand Loyalty; An Empirical Research On Global Brands", 2011 [21] Tatar, S & Erdogmus, I., "The effect of social media marketing on brand trust and brand loyalty for hotels", 2016 [22] Zehir, C., Aziz, S., Hakan, K & Özşahin, M., "The Effects of Brand Communication and Service Quality In Building Brand Loyalty Through Brand Trust; The Empirical Research On Global Brand", 2011 81 PHỤ LỤC Phụ lục 1: Bảng câu hỏi khảo sát Phụ lục 2: Thống kê mô tả Phụ lục 3: Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha Phụ lục 4: Phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmatory Factor Analysis) Phụ lục 5: Phân tích thống kê theo mơ hình phương phân tích thống kê theo mơ hình phương trình cấu trúc SEM (Structural Equation Model) 82 PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT Xin chào Anh (Chị), tên Nguyễn Anh Dũng, học viên cao học Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Tôi nghiên cứu đề tài ảnh hưởng hoạt động marketing kỹ thuật số đến thương hiệu Bamboo Airways Tôi xin cam đoan thông tin mà Anh (Chị) cung cấp bảo mật hoàn toàn sử dụng vào mục đích nghiên cứu THƠNG TIN ĐÁP VIÊN Vui lịng điền (x) vào trống bên (mỗi câu hỏi có lựa chọn):  Nam  Nữ Giới tính anh (chị): Anh (chị) thuộc nhóm độ tuổi sau đây:  Dưới 18  18-35 tuổi  36-50 tuổi  Trên 50 tuổi Thu nhập trung bình hàng tháng anh (chị) khoảng bao nhiêu:  Dưới 10 triệu  10-15 triệu  16-20 triệu  Trên 20 triệu TRONG NĂM 2019, anh (chị) máy bay lần:  0-5 lần/năm  6-10 lần/năm  11-15 lần/năm  Trên 15 lần/năm ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING KỸ THUẬT SỐ CỦA BAMBOO AIRWAYS Anh (chị) vui lòng khoang vào số ứng với câu hỏi tương ứng với thang điểm từ đến 7, đó: Hồn tồn khơng đồng ý, Trung dung (không đồng ý không phản đối), Hoàn toàn đồng ý (Lưu ý: điểm cao thể mức độ đồng ý cao.) Thang đo STT Hồn tồn khơng đồng ý Hồn - toàn đồng ý Website Bamboo dễ sử dụng Tôi dễ dàng tìm thơng tin cần website Bamboo Thông tin (khuyến mại, giá vé, bay…) website Bamboo cập nhật thường xuyên Website Bamboo hoạt động tốt Website Bamboo có thiết kế hấp dẫn Website Bamboo bảo mật liệu cá nhân cho KH 7 7 7 7 10 11 12 Tôi thường xuyên thấy Bamboo liên kết người tiếng (Youtuber, Streamer…) tảng trực tuyến Bamboo liên kết tốt với đơn vị bán vé máy bay trực tuyến (Atadi, Gotadi, Abay…) Bamboo liên kết tốt với dịch vụ toán trực tuyến khác (Momo, ViettelPay, ZaloPay…) Các thông tin tảng trực tuyến (website, Facebook, Instagram, Youtube, LinkedIn …) Bamboo sử dụng hữu ích tơi Tơi dễ dàng chia sẻ thông tin tảng trực tuyến Bamboo sử dụng Tơi đưa ý kiến (comments) tranh luận tảng trực tuyến Bamboo sử dụng 83 13 14 Tôi nhận câu trả lời mong muốn thắc mắc trực tuyến Tôi thích quảng cáo Bamboo tảng trực tuyến (website, Facebook, Instagram, Youtube, LinkedIn…) 7 15 Các quảng cáo tảng trực tuyến Bamboo thú vị 16 Quảng cáo trực tuyến Bamboo có thu hút ý 7 17 Tài khoản mạng xã hội Bamboo (Facebook, Instagram, Youtube, LinkedIn…) hoạt động hiệu 18 Tài khoản mạng xã hội Bamboo cập nhật nội dung (chiến dịch, khuyến mãi, kế hoạch phát triển…) thường xuyên 19 Tài khoản mạng xã hội Bamboo có hoạt động xúc tiến bán hàng hấp dẫn CẢM NHẬN VỀ THƯƠNG HIỆU BAMBOO AIRWAYS Anh (chị) vui lòng khoang vào số ứng với câu hỏi tương ứng với thang điểm từ đến tương tự phần II Ho àn tồ Hồn tồn khơn g Thang đo STT - n đồ ng đồng ý ý Tôi dễ dàng nhận thương hiệu Bamboo số thương hiệu khác Tơi dễ dàng hình dung thương hiệu Bamboo tâm trí Thương hiệu Bamboo nhiều người biết đến Tôi biết rõ thương hiệu Bamboo Tôi tin thương hiệu không làm thất vọng Tôi tin Bamboo quan tâm đến lợi ích KH 7 Tôi tin vào cam kết dịch vụ Bamboo Tôi tin giá vé Bamboo tương xứng với chất lượng dịch vụ 7 Bamboo thương hiệu tơi định sử dụng dịch vụ hàng khơng Anh (chị) có sẵn sàng khuyên người khác máy bay hãng Bamboo Airways không? (khoanh vào số tương ứng với mức độ đồng ý từ 1-10) Chắc chắn không Chắc chắn có 10 ĐỀ XUẤT GĨP Ý Anh (Chị) có góp ý/đề xuất nhằm hoàn thiện hoạt động marketing kỹ thuật số phát triển thương hiệu Bamboo Airways: ………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………… 84 PHỤ LỤC 2: THỐNG KÊ MÔ TẢ Gioi tinh Valid Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Nam 95 63,3 63,3 63,3 Nu 55 36,7 36,7 100,0 Total 150 100,0 100,0 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Duoi 18 tuoi 2,0 2,0 2,0 18 - 35 tuoi 93 62,0 62,0 64,0 36 - 50 tuoi 36 24,0 24,0 88,0 Tren 50 tuoi 18 12,0 12,0 100,0 Total 150 100,0 100,0 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Duoi 10 trieu 12 8,0 8,0 8,0 10 - 15 trieu 52 34,7 34,7 42,7 16 - 20 trieu 56 37,3 37,3 80,0 Tren 20 trieu 30 20,0 20,0 100,0 Total 150 100,0 100,0 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent - lan 73 48,7 48,7 48,7 - 10 lan 50 33,3 33,3 82,0 11 - 15 lan 17 11,3 11,3 93,3 Tren 15 lan 10 6,7 6,7 100,0 Total 150 100,0 100,0 Do tuoi Valid Thu nhap Valid Tan suat bay Valid Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation WS1 150 5,84 1,130 WS2 150 5,72 1,216 WS3 150 5,74 1,114 WS4 150 5,69 1,080 WS5 150 5,82 1,141 WS6 150 5,76 1,185 85 N Minimum Maximum Mean Std Deviation CO1 150 5,63 1,138 CO2 150 5,65 1,142 CO3 150 5,69 1,050 OI1 150 5,43 1,282 OI2 150 5,47 1,335 OI3 150 5,47 ,960 OI4 150 5,40 1,321 OA1 150 5,34 1,315 OA2 150 5,35 1,410 OA3 150 5,39 1,365 SM1 150 5,25 1,391 SM2 150 5,29 1,439 SM3 150 5,37 1,421 BA1 150 5,46 1,066 BA2 150 5,37 1,045 BA3 150 5,49 1,104 BA4 150 5,37 1,072 BT1 150 5,56 ,923 BT2 150 5,53 ,711 BT3 150 5,53 1,091 BT4 150 5,44 1,065 BT5 150 5,57 1,070 N Minimum Maximum Mean Std Deviation WS1 150 5,84 1,130 WS2 150 5,72 1,216 WS3 150 5,74 1,114 WS4 150 5,69 1,080 WS5 150 5,82 1,141 WS6 150 5,76 1,185 Website 150 2,50 6,83 5,7622 ,85690 N Minimum Maximum Mean Std Deviation CO1 150 5,63 1,138 CO2 150 5,65 1,142 CO3 150 5,69 1,050 Collaboration 150 2,33 7,00 5,6533 ,96074 Website Liên kết thương hiệu 86 Tương tác trực tuyến N Minimum Maximum Mean Std Deviation OI1 150 5,43 1,282 OI2 150 5,47 1,335 OI3 150 5,47 ,960 OI4 150 5,40 1,321 Interactivity 150 2,00 7,00 5,4433 1,02982 N Minimum Maximum Mean Std Deviation OA1 150 5,34 1,315 OA2 150 5,35 1,410 OA3 150 5,39 1,365 Advertising 150 2,33 7,00 5,3622 1,18902 N Minimum Maximum Mean Std Deviation SM1 150 5,25 1,391 SM2 150 5,29 1,439 SM3 150 5,37 1,421 SocialMedia 150 1,33 7,00 5,3022 1,25458 N Minimum Maximum Mean Std Deviation BA1 150 5,46 1,066 BA2 150 5,37 1,045 BA3 150 5,49 1,104 BA4 150 5,37 1,072 Awareness 150 2,25 7,00 5,4217 ,91782 N Minimum Maximum Mean Std Deviation BT1 150 5,56 ,923 BT2 150 5,53 ,711 BT3 150 5,53 1,091 BT4 150 5,44 1,065 BT5 150 5,59 1,057 Trust 150 1,60 6,80 5,5293 ,82775 Quảng cáo trực tuyến Truyền thông mạng xã hội Nhận biết thương hiệu Niềm tin thương hiệu 87 PHỤ LỤC 3: PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA Biến WS Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 0,843 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected ItemTotal Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted WS1 28,73 18,170 0,726 0,796 WS2 28,85 17,441 0,740 0,792 WS3 28,83 18,516 0,697 0,802 WS4 28,88 18,670 0,707 0,801 WS5 28,75 22,308 0,262 0,882 WS6 28,81 18,502 0,640 0,813 Loại biến WS5 Corrected Item-Total Correlation nhỏ 0.3 Kết chạy phân tích lần 2: Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 0,882 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected ItemTotal Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted WS1 22,91 14,657 0,737 0,852 WS2 23,03 14,019 0,748 0,849 WS3 23,01 15,114 0,687 0,863 WS4 23,06 15,037 0,729 0,854 WS6 22,99 14,664 0,687 0,864 Biến CO Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 0,831 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected ItemTotal Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted CO1 11,33 3,794 0,725 0,732 CO2 11,31 3,881 0,694 0,764 CO3 11,27 4,334 0,657 0,800 88 Biến OI Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 0,855 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected ItemTotal Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted OI1 16,34 9,756 0,695 0,816 OI2 16,30 9,245 0,732 0,801 OI3 16,31 11,516 0,695 0,827 OI4 16,37 9,511 0,701 0,815 Biến OA Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 0,842 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected ItemTotal Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted OA1 10,75 6,271 0,717 0,771 OA2 10,73 5,821 0,722 0,765 OA3 10,69 6,214 0,682 0,803 Biến SM Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 0,862 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected ItemTotal Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted SM1 10,65 6,738 0,760 0,786 SM2 10,62 6,586 0,746 0,799 SM3 10,54 6,868 0,709 0,833 Biến BA Reliability Statistics Cronbach's Alpha 0,879 N of Items 89 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected ItemTotal Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted BA1 16,23 8,002 ,720 ,852 BA2 16,32 8,125 ,715 ,853 BA3 16,20 7,557 ,775 ,830 BA4 16,31 7,868 ,742 ,843 Biến BT Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 0,901 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected ItemTotal Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted BT1 22,07 11,357 ,815 ,867 BT2 22,10 13,312 ,667 ,900 BT3 22,11 10,499 ,791 ,871 BT4 22,19 10,949 ,738 ,884 BT5 22,06 10,553 ,803 ,868 90 PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH NHÂN TƠ KHẲNG ĐỊNH CFA CMIN Model Default model Saturated model Independence model NPAR CMIN DF P CMIN/DF 71 301,212 254 ,022 1,186 325 ,000 25 2370,784 300 ,000 7,903 RMR, GFI Model RMR GFI AGFI PGFI Default model ,067 ,871 ,835 ,681 Saturated model ,000 1,000 Independence model ,453 ,261 ,199 ,240 Baseline Comparisons Model Default model Saturated model Independence model NFI Delta1 RFI rho1 IFI Delta2 TLI rho2 CFI ,873 ,850 ,978 ,973 ,977 1,000 ,000 1,000 ,000 ,000 1,000 ,000 ,000 Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate S.E C.R P WS4 < - WEBSITE 1,000 WS1 < - WEBSITE 1,073 ,108 9,962 *** WS2 < - WEBSITE 1,188 ,116 10,269 *** WS6 < - WEBSITE 1,046 ,114 9,167 *** WS3 < - WEBSITE ,992 ,107 9,263 *** BA4 < - AWARENESS 1,000 BA3 < - AWARENESS 1,106 ,099 11,140 *** BA2 < - AWARENESS ,969 ,095 10,152 *** BA1 < - AWARENESS ,994 ,097 10,231 *** BT5 < - TRUST 1,000 BT4 < - TRUST ,939 ,088 10,711 *** BT3 < - TRUST 1,040 ,087 11,965 *** BT1 < - TRUST ,951 ,071 13,395 *** SM1 < - SOCIALMEDIA 1,000 SM2 < - SOCIALMEDIA 1,021 ,093 11,006 *** SM3 < - SOCIALMEDIA ,924 ,091 10,186 *** OA2 < - ADVERTISING 1,000 Label 91 Estimate S.E C.R P OA1 < - ADVERTISING ,943 ,093 10,167 *** OA3 < - ADVERTISING ,889 ,095 9,357 *** CO1 < - COLABORATION 1,000 CO2 < - COLABORATION ,945 ,102 9,256 *** CO3 < - COLABORATION ,828 ,093 8,948 *** OI4 < - INTERACTIVITY 1,000 OI2 < - INTERACTIVITY 1,085 ,113 9,574 *** OI1 < - INTERACTIVITY ,933 ,106 8,768 *** Label Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate WS4 < - WEBSITE ,775 WS1 < - WEBSITE ,796 WS2 < - WEBSITE ,818 WS6 < - WEBSITE ,739 WS3 < - WEBSITE ,746 BA4 < - AWARENESS ,790 BA3 < - AWARENESS ,848 BA2 < - AWARENESS ,784 BA1 < - AWARENESS ,789 BT5 < - TRUST ,825 BT4 < - TRUST ,769 BT3 < - TRUST ,831 BT1 < - TRUST ,898 SM1 < - SOCIALMEDIA ,853 SM2 < - SOCIALMEDIA ,842 SM3 < - SOCIALMEDIA ,771 OA2 < - ADVERTISING ,819 OA1 < - ADVERTISING ,829 OA3 < - ADVERTISING ,752 CO1 < - COLABORATION ,835 CO2 < - COLABORATION ,786 CO3 < - COLABORATION ,749 OI4 < - INTERACTIVITY ,774 OI2 < - INTERACTIVITY ,831 OI1 < - INTERACTIVITY ,745 92 PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH THỐNG KÊ THEO MƠ HÌNH PHƯƠNG TRÌNH CẤU TRÚC SEM CMIN Model Default model Saturated model Independence model NPAR CMIN DF P CMIN/DF 71 301,212 254 ,022 1,186 325 ,000 25 2370,784 300 ,000 7,903 RMR, GFI Model RMR GFI AGFI PGFI Default model ,067 ,871 ,835 ,681 Saturated model ,000 1,000 Independence model ,453 ,261 ,199 ,240 NFI Delta1 RFI rho1 IFI Delta2 TLI rho2 CFI ,873 ,850 ,978 ,973 ,977 Baseline Comparisons Model Default model Saturated model 1,000 Independence model ,000 1,000 ,000 1,000 ,000 ,000 ,000 RMSEA Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE Default model ,035 ,014 ,050 ,949 Independence model ,215 ,207 ,223 ,000 Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate S.E C.R P AWARENESS < - WEBSITE ,165 ,076 2,161 ,031 AWARENESS < - COLABORATION ,181 ,067 2,686 ,007 AWARENESS < - INTERACTIVITY ,277 ,079 3,520 *** AWARENESS < - ADVERTISING ,192 ,065 2,941 ,003 AWARENESS < - SOCIALMEDIA ,153 ,054 2,849 ,004 TRUST < - AWARENESS ,251 ,109 2,302 ,021 TRUST < - WEBSITE ,183 ,071 2,591 ,010 TRUST < - COLABORATION ,141 ,063 2,233 ,026 TRUST < - INTERACTIVITY ,252 ,077 3,256 ,001 TRUST < - ADVERTISING ,130 ,061 2,115 ,034 TRUST < - SOCIALMEDIA ,129 ,051 2,551 ,011 WS4 < - WEBSITE 1,000 93 Estimate S.E C.R P WS1 < - WEBSITE 1,073 ,108 9,962 *** WS2 < - WEBSITE 1,188 ,116 10,269 *** WS6 < - WEBSITE 1,046 ,114 9,167 *** WS3 < - WEBSITE ,992 ,107 9,263 *** BA4 < - AWARENESS 1,000 BA3 < - AWARENESS 1,106 ,099 11,140 *** BA2 < - AWARENESS ,969 ,095 10,152 *** BA1 < - AWARENESS ,994 ,097 10,231 *** BT5 < - TRUST 1,000 BT4 < - TRUST ,939 ,088 10,711 *** BT3 < - TRUST 1,040 ,087 11,965 *** BT1 < - TRUST ,951 ,071 13,395 *** SM1 < - SOCIALMEDIA 1,000 SM2 < - SOCIALMEDIA 1,021 ,093 11,006 *** SM3 < - SOCIALMEDIA ,924 ,091 10,186 *** OA2 < - ADVERTISING 1,000 OA1 < - ADVERTISING ,943 ,093 10,167 *** OA3 < - ADVERTISING ,889 ,095 9,357 *** CO1 < - COLABORATION 1,000 CO2 < - COLABORATION ,945 ,102 9,256 *** CO3 < - COLABORATION ,828 ,093 8,948 *** OI4 < - INTERACTIVITY 1,000 OI2 < - INTERACTIVITY 1,085 ,113 9,574 *** OI1 < - INTERACTIVITY ,933 ,106 8,768 *** Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate AWARENESS < - WEBSITE ,163 AWARENESS < - COLABORATION ,204 AWARENESS < - INTERACTIVITY ,335 AWARENESS < - ADVERTISING ,263 AWARENESS < - SOCIALMEDIA ,215 TRUST < - AWARENESS ,244 TRUST < - WEBSITE ,176 TRUST < - COLABORATION ,154 94 Estimate TRUST < - INTERACTIVITY ,296 TRUST < - ADVERTISING ,172 TRUST < - SOCIALMEDIA ,176 WS4 < - WEBSITE ,775 WS1 < - WEBSITE ,796 WS2 < - WEBSITE ,818 WS6 < - WEBSITE ,739 WS3 < - WEBSITE ,746 BA4 < - AWARENESS ,790 BA3 < - AWARENESS ,848 BA2 < - AWARENESS ,784 BA1 < - AWARENESS ,789 BT5 < - TRUST ,825 BT4 < - TRUST ,769 BT3 < - TRUST ,831 BT1 < - TRUST ,898 SM1 < - SOCIALMEDIA ,853 SM2 < - SOCIALMEDIA ,842 SM3 < - SOCIALMEDIA ,771 OA2 < - ADVERTISING ,819 OA1 < - ADVERTISING ,829 OA3 < - ADVERTISING ,752 CO1 < - COLABORATION ,835 CO2 < - COLABORATION ,786 CO3 < - COLABORATION ,749 OI4 < - INTERACTIVITY ,774 OI2 < - INTERACTIVITY ,831 OI1 < - INTERACTIVITY ,745 95 ... là: ? ?Ảnh hưởng hoạt động marketing kỹ thuật số đến nhận biết thương hiệu niềm tin thương hiệu: Nghiên cứu Công ty Cổ phần Hàng không Tre Việt (Bamboo Airways)? ?? Tổng quan tình hình nghiên cứu liên... đại số Ngày nay, ảnh hưởng marketing kỹ thuật số tới nhận biết thương hiệu niềm tin thương hiệu phủ nhận Tuy nhiên, nghiên cứu mối quan hệ marketing kỹ thuật số với nhận biết thương hiệu niềm tin. .. HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SĨ Ảnh hưởng hoạt động marketing kỹ thuật số đến nhận biết thương hiệu niềm tin thương hiệu: nghiên cứu Công ty Cổ phần Hàng không Tre Việt (Bamboo Airways) NGUYỄN ANH DŨNG