Nhan đề : Ảnh hưởng của hoạt động marketing kỹ thuật số tới niềm tin thương hiệu và trung thành thương hiệu Nghiên cứu tại Công ty TNHH Du lịch trực tuyến Vntrip OTA Tác giả : Phạm Nguyệt Anh Người hướng dẫn: Nguyễn Tiến Dũng Từ khoá : Marketing kỹ thuật số; Công ty TNHH Du lịch trực tuyến Vntrip OTA; Marketing Năm xuất bản : 2020 Nhà xuất bản : Trường đại học Bách Khoa Hà Nội Tóm tắt : Tổng quan về marketing kỹ thuật số, niềm tin thương hiệu và trung thành thương hiệu; thực trạng và giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing kỹ thuật số cho Công ty TNHH Du lịch trực tuyến Vntrip OTA.
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SĨ Ảnh hưởng hoạt động marketing kỹ thuật số tới niềm tin thương hiệu trung thành thương hiệu – Nghiên cứu Công ty TNHH Du lịch trực tuyến Vntrip OTA PHẠM NGUYỆT ANH Ngành: Quản trị kinh doanh Giảng viên hướng dẫn: TS Nguyễn Tiến Dũng Viện: Kinh tế Quản lý HÀ NỘI, 2020 TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SĨ Ảnh hưởng hoạt động marketing kỹ thuật số tới niềm tin thương hiệu trung thành thương hiệu – Nghiên cứu Công ty TNHH Du lịch trực tuyến Vntrip OTA PHẠM NGUYỆT ANH Ngành: Quản trị kinh doanh Giảng viên hướng dẫn: TS Nguyễn Tiến Dũng Chữ ký GVHD Viện: Kinh tế Quản lý HÀ NỘI, 2020 CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự - Hạnh phúc BẢN XÁC NHẬN CHỈNH SỬA LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên tác giả luận văn : Phạm Nguyệt Anh Đề tài luận văn: Ảnh hưởng hoạt động marketing kỹ thuật số tới niềm tin thương hiệu trung thành thương hiệu – Nghiên cứu Công ty TNHH Du lịch trực tuyến Vntrip OTA Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số SV: CB180252 Tác giả, Người hướng dẫn khoa học Hội đồng chấm luận văn xác nhận tác giả sửa chữa, bổ sung luận văn theo biên họp Hội đồng ngày… .với nội dung sau: - Rà sốt chỉnh sửa lỗi tả, lỗi in ấn - Bổ sung mội dung phân tích hoạt động marketing kỹ thuật số vào chương sở lý thuyết, bổ sung mơ hình nghiên cứu - Cần chỉnh sửa tên Chương cho phù hợp - Cần bổ sung thông tin Công ty TNHH Du lịch Vntrip OTA để đảm bảo số lượng trang trình bày theo góp ý Hội đồng Ngày tháng Giáo viên hướng dẫn năm 2020 Tác giả luận văn CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn thạc sĩ này, học viên xin bày tỏ cảm kích đặc biệt tới giảng viên hướng dẫn, TS Nguyễn Tiến Dũng, người định hướng, trực tiếp dẫn dắt cố vấn cho học viên suốt thời gian thực đề tài nghiên cứu khoa học Học viên xin chân thành cảm ơn tài liệu marketing kỹ thuật số quý giá thầy giúp cho học viên mở mang thêm nhiều kiến thức hữu ích marketing kỹ thuật số Đồng thời, thầy người cho lời khuyên vô quý giá kiến thức chuyên môn định hướng phát triển nghiệp Một lần nữa, học viên xin gửi lời cảm ơn đến thầy tất lịng biết ơn Trong luận, hẳn tránh khỏi hạn chế thiếu sót Học viên mong muốn nhận nhiều đóng góp quý báu đến từ quý thầy cô Viện Kinh tế Quản lý, Trường Đại học Bách khoa Hà Nội để đề tài hoàn thiện có ý nghĩa thiết thực áp dụng thực tiễn sống Học viên Phạm Nguyệt Anh MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ MARKETING KỸ THUẬT SỐ, NIỀM TIN THƢƠNG HIỆU VÀ TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU 1.1 Cơ sở lý thuyết marketing kỹ thuật số 1.1.1 Khái niệm marketing kỹ thuật số 1.1.2 Các công cụ marketing kỹ thuật số 1.2 Khái niệm niềm tin thƣơng hiệu trung thành thƣơng hiệu 1.2.1 Niềm tin thƣơng hiệu 1.2.2 Trung thành thƣơng hiệu 10 1.3 Mối quan hệ Marketing kỹ thuật số, Niềm tin thƣơng hiệu Trung thành thƣơng hiệu 11 1.4 Tổng quan tình hình nghiên cứu Marketing kỹ thuật số, Niềm tin thƣơng hiệu Trung thành thƣơng hiệu 12 1.4.1 Nghiên cứu quốc tế 12 1.4.2 Nghiên cứu nƣớc 16 1.5 Khoảng trống nghiên cứu 18 1.6 Mơ hình giả thuyết nghiên cứu 19 1.6.1 Mơ hình nghiên cứu 19 1.6.2 Các giả thuyết nghiên cứu 20 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING KỸ THUẬT SỐ CỦA CÔNG TY DU LỊCH VNTRIP OTA 26 2.1 Giới thiệu Công ty VNTRIP OTA 26 2.1.1 Giới thiệu chung Công ty 26 2.1.2 Lịch sử hình thành phát triển 26 2.1.3 Cơ cấu tổ chức 28 2.1.4 Sứ mệnh mục tiêu Vntrip OTA 30 2.1.5 Kết hoạt động kinh doanh công ty VNTRIP OTA 31 2.2 Phân tích thực trạng hoạt động marketing kỹ thuật số Vntrip từ liệu thứ cấp 33 2.2.1 Nhận xét công tác marketing Công ty 40 2.3 Phân tích hoạt động marketing kỹ thuật số Công ty VnTrip OTA từ liệu khảo sát 42 i 2.3.1 Lập kế hoạch thu thập liệu khảo sát 42 2.3.2 Cỡ mẫu phƣơng pháp chọn mẫu nghiên cứu 43 2.3.3 Bảng hỏi nghiên cứu 44 2.3.4 Thang đo cho biến số mơ hình nghiên cứu 45 2.3.5 Phƣơng pháp phân tích liệu 49 2.3.6 Đặc điểm nhân mẫu khảo sát thu đƣợc 52 2.3.7 Thống kê mô tả đánh giá niềm tin thƣơng hiệu lòng trung thành khách hàng Vntrip OTA 53 2.3.8 Kết phân tích Cronbach’s Alpha 54 2.3.9 phân tích nhân tố khẳng định CFA 57 2.4 Kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu theo phƣơng trình cấu trúc tuyến tính SEM 59 2.5 Bàn luận kết nghiên cứu 62 CHƢƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG 65 MARKETING KỸ THUẬT SỐ CHO CÔNG TY DU LỊCH VNTRIP OTA 65 3.1 Chiến lƣợc kinh doanh Công ty thời gian tới 65 3.2 Các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho Công ty Vntrip OTA 66 3.2.1 Nâng cao chất lƣợng dịch vụ 66 3.2.2 Tối ƣu hóa cơng cụ tìm kiếm để tăng tƣơng tác trực tuyến 67 3.2.3 Nghiên cứu phát triển phần mềm tiện ích 69 3.2.4 Tăng cƣờng chia sẻ thông tin để thu hút ngƣời tham gia sử dụng dịch vụ 70 3.2.5 Tạo dựng trì danh tiếng, thƣơng hiệu công cụ truyền thông xã hội 71 3.3 Dự kiến ngân sách kết tổng hợp từ giải pháp 73 3.3.1 Dự kiến ngân sách hoạt động marketing 73 3.3.2 Kết tổng hợp giải pháp sau nghiên cứu 77 KẾT LUẬN 80 TÀI LIỆU THAM KHẢO 82 PHỤ LỤC 87 ii DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Kết kinh doanh Công ty Du lịch Vntrip OTA 32 Bảng 2.2 Các hoạt động marketing kỹ thuật số Công ty Vntrip OTA 39 Bảng 2.3 Thang đo niềm tin thƣơng hiệu trung thành thƣơng hiệu 45 Bảng 2.4 Thang đo nhân tố ảnh hƣởng đến niềm tin thƣơng hiệu trung thành thƣơng hiệu 48 Bảng 2.5 Tiêu chí đánh giá phù hợp mơ hình cấu trúc SEM 51 Bảng 2.6 Mô tả đối tƣợng khảo sát nghiên cứu 52 Bảng 2.7 Kiểm định Cronbach’s Alpha 55 Bảng 2.8 Phƣơng sai trích (AVE) độ tin cậy tổng hợp (CR) 58 Bảng 2.9 Kết phân tích mơ hình SEM 60 Bảng 2.10.Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 62 Bảng 3.1 Dự kiến phân bổ chi phí marketing Cơng ty Vntrip 73 Bảng 3.2 Dự kiến kết kinh doanh Vntrip OTA sau thực đồng giải pháp 78 iii DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 Các thành phần marketing kỹ thuật số Hình 1.2 Mơ hình nghiên cứu Luo cộng (2011) 13 Hình 1.3 Mơ hình nghiên cứu Azize cộng (2011) 13 Hình 1.4 Mơ hình nghiên cứu Kabadayi Alan (2012) 14 Hình 1.5 Mơ hình nghiên cứu Tatar Erdogmus (2016) 15 Hình 1.6 Mơ hình nghiên cứu Boateng (2018) 15 Hình 1.7 Mơ hình nghiên cứu Ebrahim (2019) 16 Hình 1.8 Mơ hình nghiên cứu 20 Hình 2.1 Website Vntrip OTA 28 Hình 2.2 Cơ cấu tổ chức Vntrip OTA 28 Hình 2.3 Hình Fanpage Công ty Du lịch Vntrip OTA 42 Hình 2.4 Hoạt động marketing fanpage Cơng ty Vntrip 42 Hình 2.5 Niềm tin khách hàng thƣơng hiệu Vntrip OTA 54 Hình 2.6 Lịng trung thành khách hàng thƣơng hiệu Vntrip OTA 54 Hình 2.7 Mơ hình phân tích nhân tố khẳng định CFA biến độc lập 58 Hình 2.8 Mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM 59 iv PHẦN MỞ ĐẦU Tính cần thiết đề tài 1.1 Tính cần thiết mặt lý thuyết Trong bối cảnh Cách mạng công nghiệp 4.0 dần hữu đời sống kinh tế quốc gia giới, có Việt Nam, xu hƣớng sử dụng cơng cụ marketing kỹ thuật số tổ chức, doanh nghiệp trở nên phổ biến, nhằm tạo lợi cạnh tranh cho họ Trong môi trƣờng kinh doanh ngày nay, doanh nghiệp không quan tâm tới tiêu thụ sản phẩm mà muốn ngƣời tiêu dùng chấp nhận đƣợc nhãn hiệu sản phẩm hay nói cách khác xây dựng niềm tin khách hàng sản phẩm họ Niềm tin thƣơng hiệu thể tin tƣởng khách hàng doanh nghiệp, giá trị cốt lõi doanh nghiệp cam kết đóng góp cho cộng đồng (Chaudhuri & Holbrook, 2001) Niềm tin thƣơng hiệu định lớn tới hành vi tiêu dùng sử dụng sản phẩm / dịch vụ khách hàng, hành vi mua sắm online Khi có niềm tin vào thƣơng hiệu, khách hàng trung thành thƣơng hiệu đó, khách hàng có lý để tìm kiếm thơng tin cách thức thay cho sản phẩm dịch vụ thay cho thƣơng hiệu (Kumar Reinartz, 2006) Trƣớc đây, có nhiều nghiên cứu ảnh hƣởng cách mạng số với ngành marketing Dƣới ảnh hƣởng trình chuyển dịch sang thƣơng mại điện tử, khái niệm marketing trƣớc bộc lộ nhiều nhƣợc điểm ngày trở nên không phù hợp với thời đại số (Kotler cộng sự, 2017) Ngày nay, ảnh hƣởng marketing kỹ thuật số tới niềm tin thƣơng hiệu trung thành thƣơng hiệu phủ nhận Tuy nhiên, nghiên cứu mối quan hệ marketing kỹ thuật số với niềm tin thƣơng hiệu trung thành thƣơng hiệu hạn chế (so với nghiên cứu truyền thống ảnh hƣởng marketing-mix, truyền thông marketing tới niềm tin thƣơng hiệu trung thành thƣơng hiệu) Các mơ hình tiếp cận mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hƣởng đến lịng trung thành thƣơng hiệu thơng qua biến trung gian niềm tin thƣơng hiệu hoi Do đó, việc đánh giá vai trò hoạt động marketing kỹ thuật số việc tạo niềm tin thƣơng hiệu trung thành thƣơng hiệu khách hàng cần thiết mặt lý thuyết 1.2 Tính cần thiết mặt thực tiễn Phát triển du lịch thông minh xu hƣớng tất yếu thời đại cách mạng công nghệ 4.0 Khi thành tựu khoa học công nghệ đại đƣợc ứng dụng mạnh mẽ vào lĩnh vực đời sống xã hội, hoạt động kinh doanh hầu hết đƣợc triển khai trực tuyến: marketing, quảng bá sản phẩm; nghiên cứu mở rộng thị trƣờng; tƣ vấn, chăm sóc khách hàng; thực giao dịch mua – bán, toán… Đặc biệt ngành kinh doanh du lịch, khách sạn, marketing kỹ thuật số trở thành xu hƣớng tồn cầu góp phần phát triển kinh doanh Công ty Vntrip OTA doanh nghiệp du lịch hoạt động tảng số chủ yếu, hoạt động marketing kỹ thuật số chiến lƣợc tạo hiệu lâu dài dựa lợi ích Bởi so với maketing truyền thống chi phí marketing kỹ thuật số hiệu tiếp cận đƣợc xác đối tƣợng khách hàng liên tục 24/7 Thông tin nội dung quảng bá điều chỉnh cho phù hợp Việc phân vùng khách hàng xác Việc đo lƣờng tính hiệu dễ dàng đƣợc thực thơng qua cơng cụ phân tích kỹ thuật Trong bối cảnh cạnh tranh ngày mạnh, công ty du lịch thời đại số ngày sử dụng marketing kỹ thuật số để thu hút giữ chân khách hàng cá nhân khách hàng tổ chức Vntrip OTA quan tâm tới việc xây dựng niềm tin thƣơng hiệu, trung thành thƣơng hiệu ảnh hƣởng marketing kỹ thuật số tới niềm tin thƣơng hiệu trung thành thƣơng hiệu Tuy vậy, chƣa có nghiên cứu marketing kỹ thuật số, niềm tin thƣơng hiệu trung thành thƣơng hiệu cơng ty Do đề tài cần thiết Xác định tầm quan trọng marketing kỹ thuật số doanh nghiệp nói chung doanh nghiệp lĩnh vực du lịch nói riêng, học viên Phạm Nguyệt Anh lựa chọn đề tài “Ảnh hƣởng hoạt động marketing kỹ thuật số tới niềm tin thƣơng hiệu trung thành thƣơng hiệu: Nghiên cứu Công ty TNHH Du lịch Vntrip OTA” làm luận văn thạc sĩ Mục tiêu nghiên cứu Luận văn nhắm tới mục tiêu sau đây: Hệ thống hóa sở lý thuyết marketing kỹ thuật số, niềm tin thƣơng hiệu trung thành thƣơng hiệu LY2 450 3.40 1.242 LY3 450 3.41 1.231 LY4 450 3.29 1.216 LY5 450 3.28 1.201 TR1 450 3.37 1.176 TR2 450 3.22 1.093 TR3 450 3.28 1.132 TR4 450 3.39 1.102 TR5 450 3.30 1.103 Valid (listwise) N 450 94 PHỤ LỤC 3: PHÂN TÍCH CRONHBACH’S ALPHA Reliability Statistics Cronbach's Alpha No of Items 795 Item-Total Statistics Scale Mean Scale if Item Variance Deleted Corrected if Item-Total Cronbach's Alpha if Item Item Deleted Correlation Deleted CO1 6.58 4.075 625 735 CO2 6.66 3.921 674 684 CO3 6.72 3.968 617 745 Reliability Statistics Cronbach's Alpha No of Items 685 Item-Total Statistics Scale Mean if Corrected Item Scale Variance Item-Total Cronbach's Alpha if Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted EG1 10.45 5.508 483 609 EG2 10.25 5.887 462 622 EG3 10.34 5.607 474 615 EG4 10.22 6.067 450 631 Reliability Statistics Cronbach's Alpha No of Items 854 95 Item-Total Statistics Scale Mean if Corrected Item Scale Variance Item-Total Deleted Cronbach's Alpha if Item if Item Deleted Correlation Deleted SM1 13.16 14.098 727 809 SM2 13.31 15.332 520 862 SM3 13.21 13.964 700 816 SM4 13.34 13.752 714 812 SM5 13.19 14.156 686 820 Reliability Statistics Cronbach's Alpha No of Items 804 Item-Total Statistics Scale Mean Scale if Item Variance Corrected Cronbach's if Item-Total Alpha if Item Deleted Item Deleted Correlation Deleted OI1 14.76 13.423 545 780 OI2 14.53 13.421 552 777 OI3 14.75 13.873 532 783 OI4 14.67 12.445 723 723 OI5 14.69 13.307 594 764 Reliability Statistics Cronbach's Alpha No of Items 886 96 Item-Total Statistics Scale Mean if Corrected Item Scale Variance Item-Total Deleted Cronbach's Alpha if Item if Item Deleted Correlation Deleted WB1 13.08 15.973 690 870 WB2 13.04 15.241 843 834 WB3 13.14 16.024 705 866 WB4 13.09 16.126 699 868 WB5 13.03 16.451 693 869 Reliability Statistics Cronbach's Alpha No of Items 889 Item-Total Statistics Scale Mean if Corrected Item Scale Variance Item-Total Cronbach's Alpha if Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted EP1 17.28 22.100 734 866 EP2 17.26 21.084 757 862 EP3 17.27 21.111 786 857 EP4 17.29 22.517 660 877 EP5 17.22 21.778 693 872 EP6 17.47 22.125 616 885 Reliability Statistics Cronbach's Alpha No of Items 780 97 Item-Total Statistics Scale Mean Scale if Item Variance Corrected Item- Cronbach's if Total Alpha if Item Deleted Item Deleted Correlation Deleted LY1 13.38 13.042 605 722 LY2 13.22 13.011 583 729 LY3 13.21 13.830 484 763 LY4 13.33 13.140 585 729 LY5 13.34 13.730 517 751 Reliability Statistics Cronbach's Alpha No of Items 814 Item-Total Statistics Scale Mean if Corrected Item Scale Variance Item-Total Cronbach's Alpha Deleted if Item Deleted Correlation Deleted TR1 13.19 12.061 561 791 TR2 13.34 12.331 587 782 TR3 13.29 11.826 632 769 TR4 13.17 12.521 551 793 TR5 13.26 11.637 687 752 if Item 98 PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate EP1 < - EXPRIENCE 774 EP2 < - EXPRIENCE 696 EP3 < - EXPRIENCE 882 EP4 < - EXPRIENCE 723 EP5 < - EXPRIENCE 631 EP6 < - EXPRIENCE 739 WB1 < - WEBSITE 735 WB2 < - WEBSITE 922 WB3 < - WEBSITE 758 WB4 < - WEBSITE 737 WB5 < - WEBSITE 759 SM1 < - SOCIALMEDIA 826 SM2 < - SOCIALMEDIA 553 SM3 < - SOCIALMEDIA 760 SM4 < - SOCIALMEDIA 755 SM5 < - SOCIALMEDIA 787 TR1 < - TRUST 550 TR2 < - TRUST 587 TR3 < - TRUST 769 TR4 < - TRUST 592 TR5 < - TRUST 843 OI1 < - ONLINEINTERACTION 662 OI2 < - ONLINEINTERACTION 601 OI3 < - ONLINEINTERACTION 576 OI4 < - ONLINEINTERACTION 858 OI5 < - ONLINEINTERACTION 660 LY1 < - LOYALTY 709 99 Estimate LY2 < - LOYALTY 674 LY3 < - LOYALTY 546 LY4 < - LOYALTY 693 LY5 < - LOYALTY 605 CO1 < - COOPERATION 729 CO2 < - COOPERATION 819 CO3 < - COOPERATION 708 EG1 < - ENGAGE 617 EG2 < - ENGAGE 577 EG3 < - ENGAGE 607 EG4 < - ENGAGE 572 Correlations: (Group number - Default model) Estimate EXPRIENCE < > WEBSITE -.038 EXPRIENCE < > SOCIALMEDIA -.037 EXPRIENCE < > TRUST -.023 EXPRIENCE < > ONLINEINTERACTION 020 EXPRIENCE < > LOYALTY 109 EXPRIENCE < > COOPERATION 105 EXPRIENCE < > ENGAGE 004 WEBSITE < > SOCIALMEDIA -.046 WEBSITE < > TRUST 169 WEBSITE < > ONLINEINTERACTION 070 WEBSITE < > LOYALTY 222 WEBSITE < > COOPERATION -.010 WEBSITE < > ENGAGE 308 SOCIALMEDIA < > TRUST 091 SOCIALMEDIA < > ONLINEINTERACTION 052 100 Estimate SOCIALMEDIA < > LOYALTY 159 SOCIALMEDIA < > COOPERATION -.056 SOCIALMEDIA < > ENGAGE 150 TRUST < > ONLINEINTERACTION -.010 TRUST < > LOYALTY 253 TRUST < > COOPERATION 118 TRUST < > ENGAGE 355 ONLINEINTERACTION < > LOYALTY 170 ONLINEINTERACTION < > COOPERATION 152 ONLINEINTERACTION < > ENGAGE 102 LOYALTY < > COOPERATION 164 LOYALTY < > ENGAGE 351 COOPERATION < > ENGAGE -.001 e2 < > e5 750 e17 < > e18 287 Model Fit Summary CMIN Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF Default model 106 1209.236 635 000 1.904 Saturated model 741 000 Independence model 38 7816.754 703 000 11.119 RMR, GFI Model RMR GFI AGFI PGFI Default model 057 878 857 752 Saturated model 000 1.000 Independence model 243 441 411 418 101 NCP Model NCP LO 90 HI 90 Default model 574.236 479.864 676.401 Saturated model 000 000 000 Independence model 7113.754 6832.768 7401.220 FMIN Model FMIN F0 LO 90 HI 90 Default model 2.693 1.279 1.069 1.506 Saturated model 000 000 000 000 Independence model 17.409 15.844 15.218 16.484 RMSEA Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE Default model 045 041 049 987 Independence model 150 147 153 000 AIC Model AIC BCC BIC CAIC Default model 1421.236 1441.402 1856.817 1962.817 Saturated model 1482.000 1622.971 4526.952 5267.952 Independence model 7892.754 7899.984 8048.906 8086.906 ECVI Model ECVI LO 90 HI 90 MECVI Default model 3.165 2.955 3.393 3.210 Saturated model 3.301 3.301 3.301 3.615 Independence model 17.579 16.953 18.219 17.595 HOELTER HOELTER HOELTER 05 01 Default model 258 268 Independence model 44 46 Model 102 PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH THỐNG KÊ THEO MƠ HÌNH PHƢƠNG TRÌNH CẤU TRÚC SEM (STRUCTURAL EQUATION MODEL) Regression Weights: (Group number - Default model) Estim ate S.E C.R P Label TRUST < - ENGAGE 299 064 4.654 *** TRUST < - COOPERATION 105 044 2.360 018 TRUST < - ONLINEINTERACTION -.047 043 -1.089 276 TRUST < - SOCIALMEDIA 049 037 1.327 184 TRUST < - WEBSITE 077 037 2.061 039 TRUST < - EXPRIENCE -.022 040 -.545 586 LOYALTY < - EXPRIENCE 110 054 2.047 041 LOYALTY < - ENGAGE 291 084 3.458 *** LOYALTY < - COOPERATION 138 059 2.340 019 LOYALTY < - ONLINEINTERACTION 128 057 2.228 026 LOYALTY < - SOCIALMEDIA 123 049 2.516 012 LOYALTY < - WEBSITE 147 050 2.931 003 LOYALTY < - TRUST 163 082 1.993 046 EP1 < - EXPRIENCE 1.000 EP2 < - EXPRIENCE 986 066 14.881 *** EP3 < - EXPRIENCE 1.213 063 19.148 *** EP4 < - EXPRIENCE 961 062 15.536 *** EP5 < - EXPRIENCE 884 066 13.313 *** EP6 < - EXPRIENCE 1.080 068 15.897 *** WB1 < - WEBSITE 1.000 WB2 < - WEBSITE 1.192 063 19.045 *** WB3 < - WEBSITE 1.007 064 15.813 *** WB4 < - WEBSITE 975 063 15.397 *** WB5 < - WEBSITE 969 061 15.887 *** SM1 < - SOCIALMEDIA 1.000 103 Estim ate S.E C.R P SM2 < - SOCIALMEDIA 691 059 11.645 *** SM3 < - SOCIALMEDIA 956 056 17.121 *** SM4 < - SOCIALMEDIA 960 057 16.916 *** SM5 < - SOCIALMEDIA 981 055 17.931 *** TR1 < - TRUST 1.000 TR2 < - TRUST 992 090 11.018 *** TR3 < - TRUST 1.346 125 10.761 *** TR4 < - TRUST 1.008 109 9.284 *** TR5 < - TRUST 1.436 131 11.006 *** OI1 < - ONLINEINTERACTION 1.000 OI2 < - ONLINEINTERACTION 902 083 10.889 *** OI3 < - ONLINEINTERACTION 825 079 10.500 *** OI4 < - ONLINEINTERACTION 1.238 091 13.623 *** OI5 < - ONLINEINTERACTION 963 082 11.797 *** LY1 < - LOYALTY 1.000 LY2 < - LOYALTY 978 085 11.536 *** LY3 < - LOYALTY 785 081 9.664 *** LY4 < - LOYALTY 985 084 11.770 *** LY5 < - LOYALTY 849 080 10.573 *** CO1 < - COOPERATION 1.000 CO2 < - COOPERATION 1.109 086 12.946 *** CO3 < - COOPERATION 1.002 079 12.727 *** EG1 < - ENGAGE 1.000 EG2 < - ENGAGE 862 104 8.297 *** EG3 < - ENGAGE 945 112 8.433 *** EG4 < - ENGAGE 827 100 8.270 *** Label Model Fit Summary CMIN 104 Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF Default model 91 1262.415 650 000 1.942 Saturated model 741 000 Independence model 38 7816.754 703 000 11.119 RMR, GFI Model RMR GFI AGFI PGFI Default model 074 873 855 766 Saturated model 000 1.000 Independence model 243 441 411 418 NFI RFI IFI TLI Delta1 rho1 Delta2 rho2 Default model 838 825 915 907 Saturated model 1.000 Independence model 000 Baseline Comparisons Model 1.000 000 CFI 914 1.000 000 000 000 Parsimony-Adjusted Measures Model PRATIO PNFI PCFI Default model 925 775 845 Saturated model 000 000 000 Independence model 1.000 000 000 Model NCP LO 90 HI 90 Default model 612.415 515.554 717.059 Saturated model 000 000 000 Independence model 7113.754 6832.768 7401.220 NCP FMIN Model FMIN F0 LO 90 HI 90 Default model 2.812 1.364 1.148 1.597 Saturated model 000 000 000 000 Independence model 17.409 15.844 15.218 16.484 105 RMSEA Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE Default model 046 042 050 967 Independence model 150 147 153 000 AIC Model AIC BCC BIC CAIC Default model 1444.415 1461.728 1818.357 1909.357 Saturated model 1482.000 1622.971 4526.952 5267.952 Independence model 7892.754 7899.984 8048.906 8086.906 ECVI Model ECVI LO 90 HI 90 MECVI Default model 3.217 3.001 3.450 3.256 Saturated model 3.301 3.301 3.301 3.615 Independence model 17.579 16.953 18.219 17.595 HOELTER HOELTER HOELTER 05 01 Default model 253 263 Independence model 44 46 Model Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) Parameter SE SESE Mean Bias SEBias TRUST < - ENGAGE 075 002 321 -.001 003 TRUST < - COOPERATION 056 002 130 -.003 003 TRUST < - ONLINEINTERACTION 052 002 -.052 006 002 TRUST < - SOCIALMEDIA 056 002 072 001 002 TRUST < - WEBSITE 053 002 108 000 002 TRUST < - EXPRIENCE 053 002 -.027 001 002 LOYALTY < - EXPRIENCE 058 002 107 -.002 003 106 Parameter SE SESE Mean Bias SEBias LOYALTY < - ENGAGE 080 003 235 -.005 004 LOYALTY < - COOPERATION 063 002 128 -.006 003 LOYALTY < - ONLINEINTERACTION 058 002 127 004 003 LOYALTY < - SOCIALMEDIA 053 002 135 -.002 002 LOYALTY < - WEBSITE 060 002 156 -.001 003 LOYALTY < - TRUST 063 002 130 006 003 EP1 < - EXPRIENCE 037 001 776 002 002 EP2 < - EXPRIENCE 042 001 694 -.001 002 EP3 < - EXPRIENCE 028 001 883 000 001 EP4 < - EXPRIENCE 043 001 725 002 002 EP5 < - EXPRIENCE 043 001 630 -.001 002 EP6 < - EXPRIENCE 043 001 736 -.001 002 WB1 < - WEBSITE 035 001 734 -.001 002 WB2 < - WEBSITE 017 001 925 001 001 WB3 < - WEBSITE 038 001 759 003 002 WB4 < - WEBSITE 037 001 735 -.002 002 WB5 < - WEBSITE 039 001 755 -.004 002 SM1 < - SOCIALMEDIA 040 001 831 001 002 SM2 < - SOCIALMEDIA 048 002 544 -.005 002 SM3 < - SOCIALMEDIA 045 001 756 -.003 002 SM4 < - SOCIALMEDIA 048 002 748 -.003 002 SM5 < - SOCIALMEDIA 046 001 787 -.002 002 TR1 < - TRUST 048 002 550 002 002 TR2 < - TRUST 047 001 586 000 002 TR3 < - TRUST 036 001 767 -.001 002 TR4 < - TRUST 047 001 592 001 002 TR5 < - TRUST 032 001 841 -.001 001 OI1 < - ONLINEINTERACTION 042 001 659 -.004 002 107 Parameter SE SESE Mean Bias SEBias OI2 < - ONLINEINTERACTION 044 001 606 004 002 OI3 < - ONLINEINTERACTION 049 002 580 002 002 OI4 < - ONLINEINTERACTION 035 001 855 000 002 OI5 < - ONLINEINTERACTION 047 001 662 000 002 LY1 < - LOYALTY 041 001 704 001 002 LY2 < - LOYALTY 046 001 669 002 002 LY3 < - LOYALTY 048 002 538 -.001 002 LY4 < - LOYALTY 044 001 689 003 002 LY5 < - LOYALTY 049 002 596 -.003 002 CO1 < - COOPERATION 040 001 733 000 002 CO2 < - COOPERATION 043 001 813 -.001 002 CO3 < - COOPERATION 043 001 711 001 002 EG1 < - ENGAGE 050 002 624 002 002 EG2 < - ENGAGE 063 002 577 -.001 003 EG3 < - ENGAGE 051 002 598 001 002 EG4 < - ENGAGE 056 002 575 001 003 108 ... văn: Ảnh hưởng hoạt động marketing kỹ thuật số tới niềm tin thương hiệu trung thành thương hiệu – Nghiên cứu Công ty TNHH Du lịch trực tuyến Vntrip OTA Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số SV:... thành thƣơng hiệu Công ty TNHH Du lịch Vntrip OTA - Đánh giá ảnh hƣởng hoạt động marketing kỹ thuật số tới niềm tin thƣơng hiệu trung thành thƣơng hiệu Công ty TNHH Du lịch Vntrip OTA - Đề xuất... giá ảnh hƣởng hoạt động marketing kỹ thuật số tới niềm tin thƣơng hiệu trung thành thƣơng hiệu công ty TNHH Du lịch Vntrip OTA Đề xuất phƣơng hƣớng giải pháp hoạt động marketing kỹ thuật số