Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Một tiếp cận nhận thức xã hội về trung thành thương hiệu của khách hàng: Nghiên cứu trong các cộng đồng trực tuyến về thương hiệu điện thoại di động (smartphone) tại Việt Nam

NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG: 1 Đánh giá mức độ tác động của môi trường cộng đồng thương hiệu bao gồm 3 yếu tố: sự tham gia của khách hàng, trao đổi khách hàng – khách hàng, sử dụng công nghệ tr

GIỚI THIỆU

LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

Trong điều kiện phát triển kinh tế đất nước và hội nhập kinh tế toàn cầu hiện nay, để tồn tại và phát triển, các nhãn hàng, doanh nghiệp cần có cho mình một giá trị thương hiệu bền vững Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu là tập hợp giá trị mà khách hàng liên kết với thương hiệu phản ánh các khía cạnh của nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và các giá trị tài sản khác Hay có thể nói cách khác, giá trị thương hiệu được đánh giá theo quan điểm dựa vào người tiêu dùng là toàn bộ giá trị tăng thêm doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng dẫn đến hành vi tiêu thương hiệu đó thường xuyên hơn, cũng tỷ lệ thuận với biên lợi nhuận thu về trên sản phẩm hoặc dịch vụ và tài sản thương hiệu Vì vậy, một hướng xây dựng giá trị và thúc đẩy lợi nhuận lâu dài đã và đang là xu thế và mục tiêu chung của rất nhiều doanh nghiệp đó chính là lựa chọn chú trọng đến khách hàng, kiến tạo lòng trung thành thương hiệu dựa vào khách hàng

Trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) là một thuật ngữ đã xuất hiện lần đầu vào những năm 1920 Brown (1952) cho rằng lòng trung thành của khách hàng được coi là tần suất mua hàng lặp lại hoặc tỷ lệ mua hàng, trong khi lòng trung thành thương hiệu theo quan điểm đề cập đến sự ưu tiên, cam kết hoặc ý định mua hàng của khách hàng hoặc người tiêu dùng có kinh nghiệm sử dụng và không muốn chuyển sang các thương hiệu khác, vì sự gắn bó với thương hiệu Những nghiên cứu thực tiễn đã cho rằng 20% khách hàng trung thành có thể tạo ra 80% lợi nhuận (Pareto, 1896) Điều này đã được chứng thực thông qua kết luận rằng 62% người tiêu dùng chi tiêu nhiều hơn cho các thương hiệu mà họ trung thành (Rachel và cộng sự, 2018) Thực vậy, theo một khảo sát gần đây của Morgan Stanley, 92% người dùng iPhone sẽ nâng cấp điện thoại của họ trong vòng 12 tháng sắp tới để có được một chiếc iPhone khác (Dũng, 2022) Tương tự, Starbucks ghi nhận các thành viên tích cực trong 90 ngày của chương trình Khách hàng thân thiết năm 2021 đã tăng 48% cùng kỳ năm ngoái (Phương, 2021) Về thị trường tổng quát, bình quân năm 2021, Chỉ số giá tiêu dùng (CPI) tăng 1,84% so với năm trước, nhưng vì dịch Covid-19 nên đây là mức tăng thấp nhất kể từ năm 2016 Cụ thể, tốc độ tăng CPI bình quân các năm từ 2016-2021 so với năm trước lần lượt là: 2,66%; 3,53%; 3,54%; 2,79%; 3,23%; 1,84% (Ngọc, 2021) Chỉ số giá tiêu dùng hai tháng đầu năm 2022 tăng 1,68% Thống kê cho thấy chỉ số giá tiêu dùng trong 2 tháng đầu năm nay đã tăng 1,68%, trong đó giá xăng dầu đã tác động làm CPI chung tăng 1,63 điểm phần trăm (Trà, 2022) Do đó, có cơ sở để lập luận về Trung thành thương hiệu của khách hàng có vai trò quan trọng nhằm đem lại giá trị doanh thu thực đối với tất cả các doanh nghiệp không kể đến lĩnh vực và quy mô

Một số quan điểm về trung thành thương hiệu được đưa ra sau này như sau: Day (1976) đề xuất khái niệm trung thành thương hiệu là hành vi mua sắm lặp đi lặp lại của khách hàng bắt nguồn từ thái độ tích cực của họ đối với một thương hiệu nào đó (Day, 1976) Theo Jacoby và Chestnut (1978) lại được định nghĩa là thành kiến trong nhận thức và phản ứng hành vi được thể hiện qua thời gian, thông qua một số quyết định, lựa chọn một hoặc nhiều thương hiệu thay thế trong một tập thương hiệu mà người tiêu dùng biết đến (Jacoby và cộng sự, 1978) Tại thời điểm này, hai khái niệm riêng biệt về trung thành thương hiệu đã được đưa ra: Thứ nhất là sự ưa thích thương hiệu (trung thành về thái độ), còn lại là thị phần của thị trường (trung thành về hành vi), cũng có thể được xác định bằng mức độ cảm nhận của khách hàng gắn bó về mặt nhận thức, tình cảm và hành vi với một thương hiệu của tổ chức (Liu và cộng sự, 2012) Vì vậy có 2 cách để xây dựng lòng trung thành thương hiệu: Sự gắn kết thương hiệu (Bijmolt, 2010) và Trải nghiệm thương hiệu, sự tin cậy và sự hài lòng (Azize, 2011) Tuy nhiên, bài nghiên cứu lựa chọn tập trung vào Gắn kết thương hiệu tiền đề cho Lòng trung thành của khách hàng Từ quan điểm lấy khách hàng làm trung tâm, gắn kết thương hiệu có thể được phát triển thông qua cộng đồng thương hiệu (Shau và cộng sự, 2009):

- Cộng đồng thương hiệu cung cấp cho cả công ty và khách hàng những cách thức mới để tương tác với nhau và với rộng rãi các khách hàng khác, thúc đẩy sự gắn kết với thương hiệu bằng cách làm cho khách hàng cảm thấy công ty đầu tư nhiều hơn vào thương hiệu mà họ yêu thích Tùy thuộc vào từng tình trạng doanh nghiệp, cộng đồng này có thể được tạo ra từ công ty hoặc do chính những người hâm mộ thương hiệu Ví dụ như Apple là thương hiệu giá trị nhất thế giới, định giá 355 tỷ USD (theo xếp hạng "Bảng xếp hạng Top

500 thương hiệu giá trị nhất thế giới 2022" (Global500) của Brand Finance), người hâm mộ tự kết nối thành cộng đồng “thay” doanh nghiệp thực hiện các hoạt động như tư vấn, phát triển sản phẩm và thương hiệu Nói cách khác, Cộng đồng thương hiệu là một hình thức marketing truyền miệng hiệu quả giúp tối ưu chi phí và tăng doanh thu hàng đầu

Mặt khác, đặt vấn đề nghiên cứu vào bối cảnh ngày nay, các doanh nghiệp thường sử dụng công nghệ mới, đặc biệt là công nghệ thông tin và Internet trong quá trình hoạt động kinh doanh Cách mạng công nghiệp 4.0 chi phối rất nhiều đến việc tạo ra những doanh nghiệp công nghệ mới và kinh doanh số, với khả năng tương tác giữa doanh nghiệp – khách hàng và tích hợp cực cao - “thương hiệu số” cũng sẽ được hình thành và trở thành điểm sáng trong nền kinh tế Số người sử dụng internet trên toàn thế giới vào Q1/2021 đạt 4,66 tỉ người, tăng 7,3% so với cùng kỳ năm ngoái Hiện tại, tỷ lệ sử dụng internet toàn cầu là 59,5% Khoảng 2,14 tỷ người mua kỹ thuật số trên toàn cầu năm 2021 Trong đó, Việt Nam là quốc gia có tỷ lê người dân mua sắm thương mại điện tử cao nhất khu vực Đông Nam Á (Báo Thanh Niên, 2021) Cộng đồng thương hiệu trực tuyến là một dạng cộng đồng thương hiệu ngày càng có ý nghĩa quan trọng (Kamboj và cộng sự, 2017) Bên cạnh đó, sự phổ biến nhờ tính tiện lợi và kết nối tức thời của những nền tảng như Facebook Messenger, Zalo, Viber, WhatsApp, Skype… là không thể bàn cãi, do đó nhu cầu của sự tìm kiếm, trao đổi, chia sẻ thông tin cũng như sự ra đời của các hình thức truyền thông thương hiệu theo đó trở nên tăng trưởng cả về chiều sâu lẫn chiều rộng Theo Vietnam Internet Statistic 2020, Việt Nam có hơn 68 triệu người sử dụng mạng xã hội và đứng vị trí thứ 6 trong nhóm 30 quốc gia có tiềm năng và mức độ hấp dẫn đầu tư trong lĩnh vực trực tuyến Nhiều thương hiệu đã tạo ra các cộng đồng thương hiệu trực tuyến trên trang fanpage để quảng cáo, thúc đẩy giao tiếp và hiểu biết giữa công ty và người tiêu dùng, cũng như xây dựng lòng trung thành với thương hiệu (de Valck và cộng sự, 2009) Một nghiên cứu của GREENBOOK năm 2015 cho thấy: các cộng đồng trực tuyến là một trong hai phương pháp thu thập dữ liệu người dùng được các doanh nghiệp quan tâm nhiều nhất và có xu hướng ngày càng tăng lên Để đánh giá một cộng đồng thương hiệu là tốt hay là chưa tốt, người ta thường xem xét những yếu tố cơ bản, đây cũng được coi là những yếu đặc trưng của một cộng đồng thương hiệu Những yếu tố này bao gồm (Brogi, 2014):

- Mức độ tham gia và tương tác giữa các thành viên trong cộng đồng (1)

- Chất lượng của việc giao tiếp (2)

- Chất lượng thông tin trên cộng đồng (3)

- Lợi ích của việc tham gia (4)

Xem xét 4 yếu tố trên với hướng nhìn xuất phát từ bản chất tương tác cá nhân và công nghệ của cộng đồng thương hiệu trực tuyến (Gummerus và cộng sự, 2012) về thước đo sự gắn kết trong các phương tiện TTXH, cụ thể, chất lượng của thông tin (3) và chất lượng của quá trình giao tiếp (2) trên cộng đồng cũng như lợi ích đạt được từ đó (4) ngoài việc phụ thuộc vào cường độ tương tác và tham gia của các thành viên trong cộng đồng (1) còn chịu ảnh hưởng bởi khả năng sử dụng công nghệ TTXH của người tham gia khi tiếp cận, không những vậy, mức độ tham gia và tương tác (1) trong cộng đồng có hiệu quả hay không cũng do tiền tố khá năng sử dụng công nghệ của họ Do đó, nghiên cứu đưa ra một số yếu tố quan trọng cần xem xét: Mức độ sử dụng các công nghệ truyền thông xã hội (Foltean, 2018); Tương tỏc lẫn nhau giữa cỏc thành viờn cộng đồng (Woisetschlọger và cộng sự, 2008); Sự tham gia tớch cực vào cộng đồng của khỏch hàng (Woisetschlọger và cộng sự, 2008).

Sau khi thành công bước đầu trong việc xây dựng thương hiệu, các doanh nghiệp số Việt Nam cũng phải đối mặt với thách thức rất lớn, đó là tính bền vững của thương hiệu khi cuộc cách mạng công nghiệp xảy ra Tương tác thương hiệu trong thời đại số có đặc điểm là tương tác, tốc độ cực nhanh, độ lan tỏa rộng và đa chiều

Một khía cạnh khác, như đề cập bên trên, bài nghiên cứu lựa chọn tập trung vào Gắn kết thương hiệu tiền đề cho Lòng trung thành của khách hàng, đi từ phương diện học thuyết tâm lý, sự gắn kết thương hiệu là kết quả của hoạt động nhận thức xã hội (Bandura, 1986)

Từ đó, đề tài xem xét Lý thuyết nhận thức xã hội (Bandura, 1986) đặt trong bối cảnh cộng đồng thương hiệu trực tuyến với mong muốn hướng tới mục tiêu nghiên cứu:

Môi trường trọng yếu của cộng đồng thương hiệu trực tuyến (thể hiện qua sự tham gia của khách hàng, trao đổi giữa khách hàng, sử dụng TTXH) sẽ tác động đến hoạt động nhận thức của cá nhân (qua tự tin vào năng lực bản thân và kỳ vọng kết quả) để xây dựng hành vi gắn kết của khách hàng

Cộng đồng thương hiệu trên nền tảng số là một tài sản vô hình nhưng rất có giá trị trong quá trình hình thành trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu Trong thực tiễn

Trung thành thương hiệu là một công cụ giúp giữ chân khách hàng hiệu quả Khi doanh nghiệp, tổ chức đã xây dựng được trung thành thương hiệu nơi khách hàng, họ có thể giảm đáng kể khoản chi phí cho việc thu hút khách hàng mới Tuy nhiên, những hạn chế của cấu trúc tiếp thị thông thường do các vấn đề về chất lượng cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng, trong việc giải thích và dự đoán kết quả hành vi của người tiêu dùng, bao gồm cả trung thành (Sureshchandar và cộng sự, 2002) Vì vậy, đi từ phương diện học thuyết tâm lý, bài nghiên cứu mong muốn tiếp cận khía cạnh nhận thức xã hội của cá nhân dẫn đến hành vi cuối cùng, cụ thể, đó là một quá trình phản ánh mức độ nhận thức xã hội của con người, trong bối cảnh nghiên cứu là nhận thức xã hội của người tham gia vào cộng đồng thương hiệu, ảnh hưởng đến trạng thái gắn kết và trung thành với thương hiệu Như đã đề cập bên trên, sự hình thành của hàng ngàn doanh nghiệp mỗi năm và mức tiêu thụ hấp dẫn trong giai đoạn “bình thường mới” làm cho các doanh nghiệp phải đối mặt với những thử thách phức tạp và đa dạng Sự trung thành thương hiệu là một giải pháp tối ưu tại thời điểm này

Song song đó, nghiên cứu mong muốn đặt lý thuyết nghiên cứu trên vào bối cảnh cụ thể mang tính ứng dụng và liên đới cao Cuộc cách mạng về khoa học và công nghệ đã và đang thay đổi tư duy nhân loại, phải kể đến những thành tựu của công nghệ viễn thông, những thành tựu này đã mang đến cho thế giới những tiến bộ và thay đổi lớn lao Nếu như trước đây ĐTDĐ, đặc biệt là điện thoại thông minh chỉ giành cho tầng lớp giàu có, thì hiện nay, ĐTDĐ đã trở nên quen thuộc với mọi tầng lớp nhân dân Theo thống kê của Newzoo, Việt Nam có 66,9 triệu người dùng smartphone trong năm 2021, xếp thứ 9 trên thế giới (Khánh, 2022) Đến tháng 3/2022, đã có thêm hơn 2 triệu thuê bao sử dụng smartphone, nâng tổng số thuê bao dùng smartphone tại Việt Nam lên con số 93,5 triệu (Báo Tin Tức, 2022) Trong thời kỳ giãn cách bởi đại dịch COVID-19 trên toàn thế giới vào năm ngoái, phần lớn người dùng đều dành nhiều thời gian hơn cho các loại thiết bị cầm tay Lượng người dùng sử dụng Internet qua thiết bị di động chiếm khoảng 95% và trung bình họ dành

3 giờ 18 phút để sử dụng Internet qua di động (Báo Thông tin & Truyền thông, 2022)

Do đó, thị trường smartphone ở Việt hiện nay đang cạnh tranh rất quyết liệt với sự tham gia của nhiều hãng sản xuất điện thoại danh tiếng trên thế giới như Apple, Samsung, Nokia,

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này hướng đến các mục tiêu sau:

- Dựa trên lý thuyết nhận thức xã hội, đánh giá mức độ tác động của môi trường cộng đồng thương hiệu (bao gồm 3 yếu tố: sự tham gia của khách hàng, trao đổi khách hàng – khách hàng, sử dụng công nghệ truyền thông xã hội) lên nhận thức của khách hàng (bao gồm 2 yếu tố: tự tin vào năng lực bản thân và kỳ vọng kết quả) và từ đó lên hành vi của họ trong cộng đồng thương hiệu (gắn kết thương hiệu của khách hàng)

- Đánh giá mức độ tác động của sự gắn kết thương hiệu của thành viên trong cộng đồng thương hiệu đó lên lòng trung thành thương hiệu của khách hàng

- Cạnh đó, đề tài còn đề xuất các hàm ý quản trị cho các những nhà quản lý cộng đồng thương hiệu

Bối cảnh của đề tài là các cộng đồng trực tuyến về thương hiệu công nghệ điện tử/viễn thông tương đối phổ biến ở VN như Apple, SamSung, Xiaomi, Oppo.

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Các tiền tố môi trường bao gồm Sử dụng công nghệ tương tác xã hội, Trao đôi khách hàng

– khách hàng, Tham gia của khách hàng ảnh hưởng đến hai hoạt động nhận thức là Tự tin vào năng lực và Kỳ vọng kết quả, và các hậu tố liên quan đến Gắn kết thương hiệu trong nhận thức, cảm xúc, hành vi và Trung thành thương hiệu

Là các thành viên tham gia trong những cộng đồng thương hiệu:

1 Hội Người Dùng Iphone: Facebook 269,800 thành viên – được thành lập năm 2015 (nhóm công khai), cộng đồng do người sử dụng đồng sáng lập và quản trị (đường dẫn: https://www.facebook.com/groups/iphone6s)

2 Samfans Community Vietnam: Facebook 134,000 thành viên - được thành lập năm

2015 (nhóm công khai), cộng đồng do người sử dụng đồng sáng lập và quản trị (đường dẫn: https://www.facebook.com/SamfansCom )

3 Xiaomi Việt: Facebook 191,800 thành viên - được thành lập năm 2015 (nhóm công khai), cộng đồng do người sử dụng đồng sáng lập và quản trị (đường dẫn: https://www.facebook.com/groups/xiaomiviet/about)

4 Cộng đồng OPPO Việt Nam - Vietnam OPPO Community: Facebook 24,500 thành viên - được thành lập năm 2017 (nhóm công khai), cộng đồng do người sử dụng đồng sáng lập và quản trị (đường dẫn: https://www.facebook.com/groups/ToiYeuOppoVN)

Tiêu chí để chọn ra cộng đồng phù hợp là độ đáng tin, được xem xét qua các khía cạnh về tương tác thật của người tham gia (lượt tương tác cao, người tương tác dùng tài khoản thật, không có hoặc ít tài khoản quảng cáo có mục tiêu), mức độ thường xuyên của bài đăng (thời gian đăng bài gần nhất dưới 1 tháng), quản trị viên có xét duyệt nội dung thích hợp cho cộng đồng.

Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu góp phần làm phong phú thêm nguồn tài liệu khoa học trong lĩnh vực quản trị, marketing về mối liên hệ giữa hoạt động nhận thức hành vi các thành viên trong cộng đồng với các tiền tố về mức độ tự tin vào năng lực và kết quả kỳ vọng của bản thân, và các kết quả là sự gắn kết và sự trung thành thương hiệu

Bên cạnh đó, nghiên cứu có thể được sử dụng trong các hoạt động kế thừa khác trong tương lai

Về mặt thực tiễn, kết quả nghiên cứu có thể hỗ trợ làm tư liệu tham khảo cho các cá nhân và tổ chức doanh nghiệp muốn xây dựng cộng đồng thương hiệu hoặc muốn tác động đến hoạt động nhận thức của khách hàng mục tiêu Từ đó, các nhà quản lý sẽ có những chiến lược để phù hợp đề thúc đẩy sự gắn kết bền vững xuất phát nội tại khách hàng, đặt một viên đá nền cho sự trung thành lựa chọn thương hiệu và khuếch táng thương hiệu thụ động.

BỐ CỤC NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu có bố cục gồm 5 Chương với nội dung được tóm tắt như sau:

- Tổng quan đề tài nghiên cứu Chương này trình bày lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và và bố cục nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

- Chương này trình bày các cơ sở lý thuyết, các khái niệm, tổng quan các mô hình nghiên cứu đi trước, từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết tương ứng

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

- Chương này trình bày quy trình thực hiện và phân tích thang đo của các khái niệm nghiên cứu, mẫu nghiên cứu và phương pháp phân tích những tệp dữ liệu đó, từ đó đưa ra một số kết quả sơ bộ

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

- Chương này trình bày kết quả nghiên cứu định lượng để kiểm chứng thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết đề ra

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

- Chương này tóm tắt các kết quả chính, những đóng góp và những hạn chế của đề tài nghiên cứu nhằm định hướng cho các đề tài nghiên cứu tiếp theo

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

CÁC KHÁI NIỆM TRONG NGHIÊN CỨU

2.1.1 Lý thuyết nhận thức xã hội (SCT - Social cognitive theory)

Hình 1 Lý thuyết nhận thức xã hội của Bandura (1986)

Lý thuyết nhận thức lý xã hội (Social cognitive theory) của Bandura giải thích hành vi tâm lý dựa trên sự tương tác lẫn nhau giữa các bộ ba yếu tố cá nhân, môi trường và hành vi

Học thuyết nhận thức lý xã hội quy định rằng môi trường tương tác có thể tạo ra những ảnh hưởng đến nhận thức của cá nhân chẳng hạn như kỳ vọng, niềm tin, cảm xúc của họ và phát triển và điều chỉnh năng lực nhận thức bằng cách thuyết phục xã hội và các cơ chế

Ba yếu tố này có mối quan hệ tác động qua laị chặt chẽ với nhau Nhận thức cá nhân cung cấp hướng dẫn trực tiếp cho hành vi của họ Trong khi đó môi trường luôn biến động và thay đổi, nó sẽ tác động làm thay đổi hành vi, theo cả chiều hướng tích cực hoặc tiêu cực Tuy nhiên, nhân quả tương hỗ không có nghĩa là các ảnh hưởng tương hỗ tất cả đều xảy ra đồng thời Cần có thời gian để một tiền tố nào đó phát huy ảnh hưởng của nó và kích hoạt các ảnh hưởng qua lại (Bandura, 1989) Lý thuyết nhấn mạnh vào các thành phần nhận thức của học tập quan sát, cách cư xử, nhận thức và sự tương tác với môi trường trong việc hình thành con người Đến năm 2001, Bandura đã đưa SCT vào truyền thông đại chúng trong một bài báo trên tạp chí của mình, nói rằng lý thuyết có thể được sử dụng để phân tích truyền thông cũng ảnh hưởng đến suy nghĩ, ảnh hưởng và hành động của con người

2.1.2 Cộng đồng thương hiệu (Brand Community)

Cộng đồng thương hiệu là một nhóm người tiêu dùng có chung sự quan tâm đối với một thương hiệu và đặc trưng xã hội, các thành viên tham gia vào cộng đồng thể hiện hành động hướng tới mục tiêu chung, bày tỏ cảm xúc và cam kết chung với cộng đồng đó

Môi trường Nhận thức Hành vi

(Bagozzi và cộng sự, 2006) Ngày nay, bởi vì mức độ phổ biến của nền tảng công nghệ và mạng xã hội, cộng đồng thương hiệu thường trở thành cộng đồng trực tuyến (Online community), đó là một cộng đồng đặc thù khác biến thể tử cộng đồng thương hiệu thông thường, phân tán về mặt địa lý dựa trên một mạng lưới công nghệ giữa những người tham gia

Cộng đồng thương hiệu tạo thành một nền tảng quan trọng cho hành vi tương tác của khách hàng, công ty nào sử dụng để thu hút khách hàng của họ Cộng đồng không bị ràng buộc về mặt địa lý, dựa trên một tập hợp các mối quan hệ xã hội có cấu trúc giữa những người ngưỡng mộ một thương hiệu Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự tham gia của khách hàng vào thương hiệu cộng đồng ảnh hưởng tích cực đến trung thành và củng cố các mối quan hệ

Woisetschlọger và cộng sự (2008) đó thực hiện nghiờn cứu xỏc định cỏc yếu tố nhận dạng cộng đồng, sự hài lòng với cộng đồng và mức độ ảnh hưởng tác động đến sự tham gia của khách hàng vào một cộng đồng thương hiệu ảo

2.1.3 Sử dụng Công nghệ truyền thông xã hội

Truyền thông xã hội là các ứng dụng cải tiến dựa trên web (web-based) được sử dụng trong hoạt động marketing trực tuyến (online marketing) Sử dụng công nghệ TTXH đề cập khái niệm về sự khai thác truyền thông xã hội, công cụ và lợi ích mà các cá nhân hay tổ chức có thể thu được từ việc sử dụng công nghệ truyền thông xã hội (Social media techonology – SMT) (Foltean và cộng sự, 2018) nhờ đó giúp hiệu quả mối quan hệ người tiêu dùng và thương hiệu thông qua nền tảng số nào đó Đặt vào bối cảnh của đề tài, một cá nhân tham gia vào trang cộng đồng trực tuyến trên bất kỳ nền tảng mạng xã hội (Facebook, Website, Zalo,…) có khả năng khai thác bao nhiêu thông tin hữu ích cho cá nhân thông qua việc trao đổi hoặc tương tác Do đó, tùy thuộc vào khả năng sử dụng công nghệ TTXH mà mỗi cá thể sẽ thu về được hiệu quả, kết quả khác nhau cho bản thân

2.1.4 Trao đổi Khách hàng – Khách hàng (Customers to customers Exchange - C2C Exchange)

Trao đổi Khách hàng – Khách hàng được tập trung định nghĩa là việc chia sẻ bí quyết và là cường độ hoặc mức độ tương tác C2C trong cộng đồng khách hàng tham gia Trao đổi C2C thúc đẩy giá trị công ty theo hai cách, bằng cách nâng cao giá trị cảm nhận của công ty và bằng cách tác động trực tiếp đến sự trung thành

Theo nghiên cứu của Gruen và cộng sự năm 2007 về mô hình C2C đề xuất rằng trao đổi trực tiếp và gián tiếp giữa khách hàng với khách hàng ảnh hưởng đến kết quả mà các nhà quản lý quan tâm, cụ thể là giá trị cảm nhận được mà công ty đó cung cấp, và ý định trung thành với thương hiệu của khách hàng Ngoài ra, trong giả thuyết có đề nghị rằng động lực, cơ hội và khả năng của một cá nhân có thể thúc đẩy trao đổi C2C

2.1.5 Sự tham gia của khách hàng trong cộng đồng (Customer participation)

Những đánh giá tích cực giữa khách hàng với khách hàng, dù bằng lời nói hay bằng văn bản, đều là những công cụ tiếp thị mạnh mẽ vì chúng có uy tín hơn với khách hàng so với hoạt động tiếp thị do công ty tạo ra (Leckie và cộng sự, 2016)

Ngoài ra, khi khách hàng giúp chia sẻ về sản phẩm của công ty, họ sẽ tương tác và cam kết nhiều hơn với công ty đó Các nghiên cứu trước đây cho thấy tầm quan trọng của việc thu hút khách hàng trong nội bộ thông qua sự tham gia của họ là trung tâm của sự thay đổi đương đại từ một nền tảng lấy hàng hóa làm trung tâm logic đối với logic S-D (Chan, 2010); (Lusch, 2004) Sự tham gia của người tiêu dùng mang lại nhiều lợi ích như tiếp cận thông tin kịp thời (Fang, 2008), và phát triển dịch vụ (Von Hippel, 2009) Nghiên cứu cho thấy rằng sự tham gia của người tiêu dùng vào các tương tác mang lại lợi ích chung cho cả tổ chức và người tiêu dùng, dẫn đến mức độ nhiệt tình, do đó dẫn đến tăng cường sự gắn bó với tổ chức / thương hiệu (Bagozzi và cộng sự, 2006)

Bàn luận về đồng cơ tham gia, Wang (2004) cho rằng động cơ cho sự tham gia của khách hàng trong cộng đồng trực tuyến liên quan đến các nhu cầu cơ bản (ví dụ: các lợi ích tham gia) Theo Dholakia và cộng sự (2004), các nhân tố động cơ tạo ra hành động xã hội có chủ ý của khách hàng trong cộng đồng trực tuyến

2.1.6 Tự tin vào năng lực của bản thân

Tự tin của bản thân là niềm tin của mỗi cá nhân trong việc hoàn thành một hoạt động, điều này xác định cách những nỗ lực mà những cá nhân đó sẽ tiêu tốn bao nhiêu và họ có thể tồn tại trong bao lâu khi đối mặt với chướng ngại vật hoặc trải nghiệm chống đối (Bandura, 1986)

Kỳ vọng kết quả được định nghĩa là phán đoán của một cá nhân về các kết quả tiềm năng của một hành vi có thể xảy ra Kỳ vọng kết quả là một yếu tố ảnh hưởng hiệu quả thúc đẩy của hành động con người (Bandura, 1986) Lent và cộng sự (2017) nhận định rằng những cá nhân càng sở hữu niềm tin vững chắc vào kỳ vọng kết quả, ý định và sự chú tâm của họ càng mạnh mẽ đối với hành động

2.1.8 Sự gắn kết thương hiệu của khách hàng (Customer Brand Engagement – CBE)

CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC

2.2.1 Mô hình của Yoo và cộng sự (2001)

Nghiên cứu này có ý nghĩa thực tế và lý thuyết nền tảng quan trọng, có lợi cho việc phát triển và nghiên cứu về tài sản thương hiệu Đầu tiên, nghiên cứu kiểm tra kết quả của giá trị thương hiệu dựa trên người tiêu dùng từ các tiềm năng của nó, chẳng hạn như kiến thức về thương hiệu, kinh nghiệm mua hàng và tiêu dùng, hoạt động tiếp thị, hình ảnh công ty và các yếu tố môi trường Kết quả là, mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và các biến liên quan (mô hình bên dưới) đều có thể tác động lẫn nhau

Hình 2 Mô hình nghiên cứu của Yoo và cộng sự (2001)

Thứ hai, mô hình này thể hiện được giá trị của trung thành và các tiền tố thúc đẩy gắn kết của khách hàng với thương hiệu làm nên dạng tài sản vô hình của thương hiệu, giúp doanh nghiệp hiểu được mục tiêu xây dựng giá trị bền vững cho thương hiệu trong quá trình quản trị Tuy nhiên, nghiên cứu chưa đề xuất được động lực hoặc hành động tác động đến hoạt động nhận thức này

2.2.2 Mô hình của Gruen và cộng sự (2007)

Nghiên cứu này đề cập đến Giá trị công ty cung cấp và Giá trị cốt lõi nhận được bởi khách hàng từ việc trao đổi (Bagozzi, 1975); (Houston, 1987) Giá trị là nhận thức về lợi ích mà khách hàng nhận được từ việc cung cấp do tổ chức tiếp thị cung cấp liên quan đến hy sinh để đạt được những lợi ích đó (ví dụ: chi phí cho dịch vụ), hoặc tỷ lệ giữa những gì khách hàng nhận được và những gì anh ấy / anh ấy cho (Kotler, 2003) Nền tảng cho bất kỳ mối quan hệ người mua - người bán dài hạn là khả năng của công ty cung cấp để mang lại giá trị cơ bản cho khách hàng (Parasuraman và cộng sự, 1991) Vai trò chung của tiếp thị là nâng cao giá trị cảm nhận thông qua quản lý các chiến lược và chiến thuật hỗn hợp tiếp thị mà đóng vai trò là nguồn cung cấp giá trị chính

Chất lượng cảm nhậnNhận thức về thương hiệu

Báo cáo giới thiệu một mô hình khái niệm minh họa bản chất của mối quan hệ giữa mức độ tương tác với thương hiệu của khách hàng và trung thành bền vững của khách hàng Làm sáng tỏ bản chất của những mối quan hệ qua lại này cũng cung cấp hỗ trợ ban đầu về bản chất khác biệt về mặt khái niệm của khách hàng tương tác thương hiệu so với sự gắn kết thương hiệu Bài báo này đã đề cập đến việc nâng cao nhận thức của các nhà quản lý về các kết quả về trung thành có khả năng khác biệt giữa các khách hàng tương tác khác nhau các phân đoạn Bài báo này đã xem xét tài liệu về sự tham gia trên nhiều lĩnh vực, và đề xuất tích hợp nó vào nghiên cứu trung thành của khách hàng

Sự tham dự của khách hàng

Sự gắn kết của khách hàng

Chất lượng mối quan hệ Khách hàng trung thành

Hình 4 Mô hình nghiên cứu của Hollebeek (2011) Hình 3 Mô hình nghiên cứu của Gruen và cộng sự (2007)

Kết quả thực nghiệm cho thấy: Yếu tố môi trường không chỉ có thể ảnh hưởng trực tiếp đến tiếp nhận kiến thức và đóng góp kiến thức của người dùng, hơn nữa, nó cũng có thể ảnh hưởng đến tiếp nhận kiến thức và đóng góp kiến thức thông qua vai trò trung gian của kết quả kỳ vọng và mức độ tự tin vào năng lực bản thân một phần Các yếu tố như hiệu quả bản thân và kỳ vọng kết quả có những tác động khác nhau rõ ràng đến hành vi thu nhận kiến thức (knowledge acquisition – KA) và đóng góp (knowledge contribution – KC), trong khi tự tin vào năng lực bản thân khác biệt nhiều hơn với KC và kỳ vọng kết quả quan trọng nhiều hơn khi mọi người muốn đạt được hiểu biết Do đó, cần phải vận dụng các yếu tố đó một cách khác nhau để quản lý hiệu quả hành vi chia sẻ kiến thức (knowledge sharing – KS) trong cộng đồng trực tuyến

Hình 5 Mô hình nghiên cứu của Zhou (2014)

2.2.5 Mô hình của Foltean và cộng sự (2018)

Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả đã nghiên cứu thực nghiệm các yếu tố quyết định thể chế của việc sử dụng SMT và cách thức sử dụng SMT và các khả năng của CRM trong hiệu quả hoạt động

Thông qua quyền truy cập của họ vào cộng đồng phát huy khả năng tạo và chia sẻ nội dung liên quan đến sản phẩm và dịch vụ của họ được bán bởi các công ty khác nhau, khách hàng có thể thể hiện yêu cầu của họ và gây áp lực lên các tổ chức trong việc áp dụng và sử dụng

Yếu tố môi trường (tương tác nền tảng và tương tác bổ trợ)

Kết quả kỳ vọng Thu nhận kiến thức

Mức độ tự tin vào năng lực bản thân Đóng góp kiến thức

SMT để đáp ứng nhu cầu của họ Thứ hai, sử dụng SMT là một yêu cầu đối với các tổ chức muốn tồn tại trong thị trường cạnh tranh Để tránh rủi ro bị bỏ lại phía sau bởi các tổ chức đổi mới đang áp dụng SMT, các tổ chức cần điều chỉnh hành động của họ với các hoạt động của các công ty

Hình 6 Mô hình nghiên cứu của Foltean và cộng sự (2018)

MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT

Kế thừa và bổ sung có chọn lọc các mô hình trên, đề tài đề xuất mô hình nghiên cứu như hình

Năng lực quan hệ khách hàng (CRM capacibilities)

Sử dụng công nghệ truyền thông xã hôi

H1 Sử dụng công nghệ TTXH ảnh hưởng tích cực đến Trao đổi Khách hàng – Khách hàng

H2 Trao đổi Khách hàng – Khách hàng ảnh hưởng tích cực Sự tham gia của khách hàng

H3a Sự tham gia của khách hàng ảnh hưởng tích cực đến Tự tin vào khả năng của bản thân

H3b Trao đổi giữa Khách hàng – Khách hàng ảnh hưởng tích cực đến Tự tin vào khả năng của bản thân

Tham gia của Khách hàng (TG)

Tự tin vào năng lưc bản thân (TT)

Kỳ vọng kết quả (KQ)

Tru ng th àn h t hư ơn g h iệ u ( BL)

Hình 7 Mô hình nghiên cứu đề xuất

H3c Sử dụng công nghệ TTXH ảnh hưởng tích cực đến Tự tin vào khả năng của bản thân

H4 Tự tin vào khả năng của bản thân ảnh hưởng tích cực đến Kết quả kỳ vọng

H5a Tự tin vào khả năng của bản thân ảnh hưởng tích cực đến nhận thức của Khách hàng trong sự gắn kết với thương hiệu của Khách hàng

H5b Tự tin vào khả năng của bản thân ảnh hưởng tích cực đến cảm xúc của

Khách hàng trong sự gắn kết với thương hiệu

H5c Tự tin vào khả năng của bản thân ảnh hưởng tích cực đến hành vi của

Khách hàng trong sự gắn kết với thương hiệu

H6a Kết quả kỳ vọng ảnh hưởng tích cực đến nhận thức Khách hàng trong sự gắn kết với thương hiệu của Khách hàng

H6b Kết quả kỳ vọng ảnh hưởng tích cực đến cảm xúc của Khách hàng trong sự gắn kết với thương hiệu

H6c Kết quả kỳ vọng ảnh hưởng tích cực đến hành vi của Khách hàng trong sự gắn kết với thương hiệu

H7a Nhận thức trong gắn kết với thương hiệu của khách hàng có ảnh hưởng tính cực đến trung thành thương hiệu của khách hàng

H7b Cảm xúc trong gắn kết với thương hiệu của khách hàng có ảnh hưởng tính cực đến trung thành thương hiệu của khách hàng

H7c Hành vi trong gắn kết với thương hiệu của khách hàng có ảnh hưởng tính cực đến trung thành thương hiệu của khách hàng

Bảng 1 Tổng hợp giả thuyết nghiên cứu

H1 Sử dụng công nghệ TTXH ảnh hưởng tích cực đến Trao đổi Khách hàng – Khách hàn

Cơ hội có thể được tiếp cận từ một cái nhìn tích cực của sự sẵn có chẳng hạn như tạo điều kiện thuận lợi cho việc tạo ra bối cảnh (McAlexander và cộng sự, 2002), hoặc việc hạ thấp chi phí vốn cần thiết cho hành động cá nhân hiệu quả (Benkler, 2004), và nó có thể được nhìn nhận từ một tiêu cực quan điểm của các yếu tố tình huống làm phức tạp và cản trở cơ hội (MacInnis và cộng sự, 1991) Trong một tình huống bị giới hạn về thời gian, chẳng hạn như các cuộc họp mặt trực tiếp của người dùng hoặc các cuộc họp hiệp hội, quan điểm tích cực về tính khả dụng sẽ được sử dụng Trong những tình huống không bị ràng buộc về thời gian, chẳng hạn như các nhóm người dùng trực tuyến, cách tiếp cận tiêu cực sẽ kiểm tra các trở ngại như băng thông, tường lửa hoặc chính sách công ty đặt ra những ràng buộc về cơ hội tham gia (Gruen, Osmonbekov, & Czaplewski, 2006) Do đó nghiên cứu đề xuất Mô hình MOA ba thành phần trong đó có “Cơ hội” trở thành một lời giải thích rõ ràng về khả năng thành công của cá nhân tham gia vào trao đổi giá trị C2C

Ngoài ra, theo lý thuyết về nền tảng trực tuyến (Tijunaitis và cộng sự, 2019), một mô hình được chia sẻ về vai trò nhóm và quy trình làm việc hiệu quả giữa hai cá thể có thể được thúc đẩy bởi việc sử dụng phương tiện truyền thông xã hội để giao tiếp theo chiều dọc Đối với cá nhân, việc được một cá nhân khác giúp thiết lập và chia sẻ tầm nhìn chung có thể nâng cao động lực và ý thức về mục đích của họ Với việc sử dụng truyền thông xã hội để giao tiếp theo chiều dọc giữa các người chia se và người được chia sẻ, Shih (2013) lập luận thêm rằng sự phát triển của các mối quan hệ giữa các cá nhân để thu hút sự tham gia không nhất quán hành vi nhóm và hiểu các mục tiêu chung trong nhóm có thể được bồi dưỡng Chất lượng mối quan hệ giữa người nội tại được quyết định bởi chất lượng của trao đổi thông tin liên lạc (Madlock và cộng sự, 2007)

H2 Trao đổi Khách hàng – Khách hàng ảnh hưởng tích cực Sự tham gia của khách hàng

Nghiên cứu của Blasco-Arcas (2014) đã bao gồm các dẫn chứng về việc bao gồm các dấu hiệu liên quan đến tương tác C2C trong các nền tảng tương tác là rất quan trọng để phát triển các mối quan hệ hợp tác và ổn định trong các mạng chia sẻ kiến thức (Dholakia và cộng sự, 2004; Wagner và Buko, 2005) Nó thúc đẩy ảnh hưởng của những người tiêu dùng khác trong quyết định mua hàng và thúc đẩy sự tham gia của khách hàng trong việc thiết kế sản phẩm (Miceli và cộng sự, 2007; Prahalad và Ramaswamy, 2004) Auh và cộng sự (2007) tuyên bố rằng sự sẵn sàng chia sẻ thông tin giúp khách hàng xác định vai trò của họ trong công ty và cũng rất quan trọng để thực hiện ra các hoạt động đồng sản xuất Nghiên cứu cũng biện luận về các tương tác C2C tạo thành một nguồn cảm hứng cho thiết kế sản phẩm có thể làm tăng sự quan tâm của khách hàng đến đồng sản xuất và do đó, thúc đẩy việc sử dụng các dấu hiệu liên quan đến đồng sản xuất (Gupta và Harris, 2010; Nambisan và Baron, 2007; Zhang và cộng sự, 2010)

H3a Tham gia của khách hàng ảnh hưởng tích cực đến Tự tin vào khả năng của bản thân

Sự tham gia của khách hàng liên quan đến những khách hàng đưa ra phản hồi và đề xuất mang tính xây dựng về các sản phẩm và dịch vụ của công ty Họ không chỉ chia sẻ mối quan tâm hoặc đánh giá cao mà còn chia sẻ ý tưởng của họ về các tính năng mới hoặc thậm chí sản phẩm mới Vì vậy, phải có một động lực nội tại đủ mạnh để thúc đẩy hành vi, nói cách khác, họ cảm thấy trải nghiệm của bản thân hoặc kiến thức tại lĩnh vực đó có giá trị đóng góp

H3b Trao đổi giữa Khách hàng – Khách hàng ảnh hưởng tích cực đến Tự tin vào khả năng của bản thân

Khả năng của bản thân là mức độ mà các cá nhân có các nguồn lực cần thiết (ví dụ như kiến thức, trí tuệ, tiền bạc) để làm cho kết quả xảy ra Bằng cá nhân có được vốn vật chất và năng lực tự nhiên cần thiết cho hành động, sản xuất xã hội hoặc chia sẻ có thể trở nên phổ biến (Benkler, 2007) Còn tự tin và khả năng bản thân được định nghĩa là sự đánh giá của mọi người về khả năng tổ chức và thực hiện các hành động cần thiết để đạt được các loại biểu diễn được chỉ định Hiệu quả bản thân đóng vai trò quan trọng vai trò quan trọng khi mọi người cố gắng hoàn thành một số mục tiêu, nhiệm vụ hoặc thử thách (Bandura,

1977, 1986) Khả năng được định nghĩa là kỹ năng hoặc sự thành thạo của khách hàng để tham gia vào trao đổi với các khách hàng khác Mô hình SCT của Zhou (2014) nhấn mạnh rằng Tự tin bản thân được phát triển năng động từ bên ngoài kinh nghiệm, nhận thức bản thân và khả năng thuyết phục của người khác Không cần thiết các kỹ năng, ngay cả một cá nhân có động cơ cũng không có khả năng tham gia vào trao đổi C2C tạo giá trị Do đó, khi các cá nhân không chỉ có thể phản ứng nhanh chóng đến các hoạt động bên ngoài mà còn có thể tự tổ chức và tự chủ động hoạt động trao đổi với nhau trong cộng đồng đó cũng sẽ là một cách hiệu quả để nâng cao tự tin về năng lực của cá nhân

H3c Sử dụng công nghệ TTXH ảnh hưởng tích cực đến Tự tin vào khả năng của bản thân

Việc sử dụng SMT (social media technology) tạo điều kiện cho các tương tác, cho phép hợp tác giữa các doanh nghiệp đối tác và khách hàng, đồng thời tạo ra các mô hình kinh doanh mới và cách thức mới tạo ra giá trị Hơn nữa, mô hình giao tiếp tương tác mới của SMT đã chuyển vị trí của việc tạo ra giá trị và vị trí của quyền lực từ doanh nghiệp cho người tiêu dùng Vì vậy, người tham gia sử dụng SMT phải có cảm nhận về năng lực sử dụng công nghệ mạng xã hội (Agnihotri R., 2017)

Hiện nay, có 4,62 tỷ người dùng mạng xã hội trên khắp thế giới vào tháng 1 năm 2022 Con số này bằng 58,4% tổng dân số thế giới cao gấp 3,1 lần so với con số 1,48 tỷ vào năm

2012 và có nghĩa là người dùng mạng xã hội đã tăng trưởng với tốc độ tăng trưởng hằng năm kép CAGR là 12% trong thập kỷ qua (Hieu, 2022) Điều này được xem xét trở thành tín hiệu tốt cho khả năng sử dụng truyền thông mạng xã hội để tham gia vào quá trình chia sẻ kiến thức đóng góp cho thương hiệu Nói cách khác, đây là một điểm tích cực khiến thương hiệu dễ dàng hơn trong việc tạo mức độ khuếch tán trung thành cho càng nhiều người tiêu dùng Tuy nhiên, mức độ tự tin vào khả năng của bản thân chỉ là điều kiện cần, điều kiện đủ để tạo động lực cho hành vi là kết quả kỳ vọng trong nhận thức của họ, luận điểm H4 bên dưới sẽ giải thích vấn đề này

H4 Tự tin vào khả năng của bản thân ảnh hưởng tích cực đến Kết quả kỳ vọng

Mối quan hệ giữa tự tin vào khả năng của bản thân và kết quả kỳ vọng được trình bày trong khung ký thuyết tự điều chỉnh (self-regulation) của Bandura (1977), trong đó chỉ rõ mặc dù là khác nhau, nhưng hai cấu trúc này có liên quan với nhau Về chiều hướng của quan hệ này, một số học giả gần đây đã đưa ra một thách thức, hoặc ngay cả nhấn mạnh rằng, đó là một mâu thuẫn chưa được giải quyết (Williams, 2010) Luận văn này đi theo

Bandura (1997) để khẳng định rằng tự tin vào khả năng của bản thân gây ảnh hưởng lên kết quả kỳ vọng mà không phải là ngược lại

H5a Tự tin vào khả năng của bản thân ảnh hưởng tích cực đến nhận thức của Khách hàng trong gắn kết với thương hiệu của Khách hàng

H5b Tự tin vào khả năng của bản thân ảnh hưởng tích cực đến cảm xúc của Khách hàng trong gắn kết với thương hiệu

H5c Tự tin vào khả năng của bản thân ảnh hưởng tích cực đến hành vi của Khách hàng trong gắn kết với thương hiệu

Mức độ tự tin vào năng lực bản thân được phát triển năng động từ bên ngoài kinh nghiệm, nhận thức bản thân và khả năng thuyết phục của người khác Các cá nhân không chỉ có thể phản ứng nhanh chóng đến các hoạt động bên ngoài mà còn có thể tự tổ chức và tự chủ động trong hành vi Mặc dù một số hành vi có thể mang lại doanh thu dồi dào, nếu một người nhận thấy rằng họ không có đủ khả năng để trở thành thành công, hành vi đó sẽ không được thực hiện Do đó, nhận thức về năng lực và tri thức của cá nhân đều có thể cải thiện niềm tin của họ lên khả năng của họ để hoàn thành các nhiệm vụ liên quan Như chúng ta đã biết, học bằng cách quan sát và bắt chước hành vi là một cách hiệu quả để cải thiện hiệu quả bản thân của cá nhân (Compeau, 2006) Vì vậy, hoạt động nhận thức và thúc đẩy hành vi có xuất phát điểm là niềm tin từ bên trong cá thể sẽ giúp hình thành sự gắn kết với thương hiệu trong vô thức, tuy nhiên sẽ cần một khoảng thời gian

H6a Kỳ vọng kết quả ảnh hưởng tích cực đến nhận thức của Khách hàng trong gắn kết với thương hiệu của Khách hàng

H6b Kỳ vọng kết quả ảnh hưởng tích cực đến cảm xúc của Khách hàng trong gắn kết với thương hiệu

H6c Kỳ vọng kết quả ảnh hưởng tích cực đến hành vi của Khách hàng trong gắn kết với thương hiệu

Kết quả kỳ vọng là một yếu tố ảnh hưởng hiệu quả thúc đẩy hành vi của con người (Bandura, 1986) Giống như hiệu quả của bản thân, kết quả kỳ vọng cũng được phát triển năng động Khách hàng hoặc người tham gia chia sẻ kinh nghiệm có tâm lý mong muốn đạt được thành tựu trong quá trình đóng góp, xây dựng hoặc đơn thuần là lan tỏa trải nghiệm tích cực về sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu Để có được động lực thúc đẩy đủ tác động đến hoạt động nhận thức, cảm xúc dẫn đến hành vi tham gia tư vấn cảm nhận

H7a: Nhận thức trong gắn kết với thương hiệu của khách hàng có ảnh hưởng tính cực đến trung thành thương hiệu của khách hàng

H7b: Cảm xúc trong gắn kết với thương hiệu của khách hàng có ảnh hưởng tính cực đến trung thành thương hiệu của khách hàng

H7c: Hành vi trong gắn kết với thương hiệu của khách hàng có ảnh hưởng tính cực đến trung thành thương hiệu của khách hàng

Người tiêu dùng có thể tham gia vào cộng đồng thương hiệu vì họ cảm nhận được trong đó có cả trung thành và kinh nghiệm của khách hàng của thương hiệu Khách hàng tham gia vào cộng đồng thương hiệu được cho là đã có mối quan hệ cơ bản với thương hiệu, đặc trưng hơn là sự tham gia của cộng đồng (Algesheimer, 2005) Sự gắn kết của khách hàng được cho là có liên quan trực tiếp và tích cực đến một số kết quả của mối quan hệ thương hiệu, chẳng hạn như sự hài lòng, sự tin tưởng, cam kết tình cảm và trung thành (Brodie và cộng sự, 2011) các khái niệm về sự tin tưởng và cam kết của người tiêu dùng đã được tìm thấy để chia sẻ một liên kết tích cực trong nghiên cứu trước đây (Ganesan & cộng sự, 1997; Morgan & cộng sự, 1994) Do đó, mức độ tương tác với thương hiệu của khách hàng được kỳ vọng sẽ tích cực liên quan đến sự tin tưởng Hơn nữa, đối với những khách hàng hiện tại, những người có liên quan, được thiết lập trước mức độ hài lòng, sự tin tưởng và cam kết với một thương hiệu tiêu điểm, còn tồn tại mức chất lượng mối quan hệ có thể đóng vai trò là tiền đề cho sự gắn bó với thương hiệu của khách hàng, như được giải quyết trong phần trước

Trong nghiên cứu của Leckie (2016) đã thực hiện công trình thực nghiệm tương tự, cụ thể kết quả cho thấy quá trình xử lý nhận thức có liên quan tiêu cực đến lòng trung thành thương hiệu (β = −.14, t = −3,27) Trong khi mối quan hệ tích cực xuất hiện giữa tình cảm và lòng trung thành với thương hiệu (β = 41, t = 7.13) ủng hộ mối quan hệ giữa cảm xúc gắn kết và trung thành thương hiệu Cuối cùng, kết quả cho thấy mối quan hệ tích cực giữa kích hoạt và lòng trung thành thương hiệu (β = 35, t = 9.25) ủng hộ mối quan hệ giữa hành vi gắn kết và trung thành thương hiệu

Tóm tắt chương: Chương 2 đề cập đến các nền tảng lý thuyết mà bài nghiên cứu đang thực hiện kế thừa, quan trọng hơn hết là mô hình nghiên cứu được đề xuất và sẽ được quan sát và kiểm chứng ở chương kế tiếp.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

QUY TRÌNH THỰC HIỆN

Nghiên cứu bao gồm hai giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức:

Hình 8 Quy trình nghiên cứu (Thọ, 2014)

Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành qua hai phương pháp là nghiên cứu định tính sơ bộ và nghiên cứu định lượng sơ bộ

Nghiên cứu định tính sơ bộ là bước nghiên cứu nhằm khám phá, bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu Nghiên cứu định tính sơ bộ được thực hiện thông qua cách thức phỏng vấn sâu trên một dàn bài lập sẵn dựa trên các thang đo có sẵn và đã bổ sung, với số lượng tham gia phỏng vấn dự kiến là 5-10 người là những thành viên tham gia vào các cộng đồng thương hiệu trên nền tảng facebook được chọn lọc như ở chương 1 Nội dung phỏng vấn sẽ được ghi lại, sau đó sửa đổi, bổ sung các biến quan sát, giúp hạn chế các sai sót về ngữ nghĩa đối với mọi người

Nghiên cứu định lượng sơ bộ:

Các thang đo sử dụng đã được kiểm chứng ở các nghiên cứu trước, cần phỏng vấn sơ bộ để hiệu chỉnh ngôn ngữ truyền đạt phù hợp Bước này cần thực hiện để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy và độ giá trị của thang đo nhằm điều chỉnh bảng câu hỏi nếu cần trước khi nghiên cứu chính thức Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp khảo sát thông qua bảng câu hỏi chi tiết có cấu trúc Số lượng mẫu dự kiến gia động từ 50-60 mẫu, tùy thuộc vào chất lượng đạt được

Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện trong giai đoạn này bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện thông qua việc khảo sát trực tiếp và gửi bảng câu hỏi trực tuyến

Trong nghiên cứu định lượng chính thức (kích thước mẫu là 298), phương pháp PLS – SEM được áp dụng để phân tích đánh giá mô hình và giả thuyết nghiên cứu Trước tiên, nghiên cứu tiến hành đánh giá mô hình đo lường, cụ thể gồm các bước: đánh giá độ nhất quán nội tại (độ tin cậy tổng hợp CR), độ giá trị hội tụ (phương sai trích trung bình AVE, hệ số tải), độ giá trị phân biệt (tiêu chuẩn Fornell Larcker) Kế đến nghiên cứu tiến hành đánh giá mô hình cấu trúc, cụ thể gồm các bước: đánh giá tính đa cộng tuyến (VIF) của các khái niệm, hệ số đường dẫn (β), hệ số xác định (R2) và mức độ ảnh hưởng (f2)

3.1.4 Cách thức tiếp cận đối tượng khảo sát

Phương pháp được chọn là phương pháp lấy mẫu thuận tiện Đây là phương pháp chọn mẫu phi xác suất trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với phần tử mẫu bằng phương pháp thuận tiện, nghĩa là khảo sát chọn là những cá nhân đã và đang tham gia vào các cộng đồng thương hiệu trực tuyến về điện thoại (Apple, Samsung, Xiaomi, Oppo)

Các hình thức có thể sử dụng để thu thập mẫu:

• Tiếp cận trực tiếp thành viên trên cộng đồng: Thực hiện tương tác làm quen với các thành viên thường xuyên hoạt động trên cộng đồng (thể hiện bằng số lượt thích, chia sẻ bài viết, bình luận, tương tác với người tham gia khác) để gửi bản câu hỏi trực tiếp vào tin nhắn trên facebook hoặc xin địa chỉ email để gửi vào

• Thực hiện khảo sát công khai trên cộng đồng: Liên hệ (nhắn tin qua facebook hoặc email) admin quản lý của các nhóm cộng đồng mục tiêu để xin duyệt đăng tải khảo sát trực tiếp;

• Mối quan hệ cá nhân: Phát bảng câu hỏi trực tiếp, gởi đường link hoặc in sẵn mã

QR qua email hoặc tin nhắn trực tiếp các đối tượng như người thân, bạn bè, đồng nghiệp, chờ và kiểm tra bảng trả lời ngay

• Thực hiện khảo sát tại các cửa hang công nghệ điện tử: Gửi các khảo sát tại cửa hàng FPT - Topzone Shop Q12 (3 CH) và Điện máy Xanh (7CH) và nhờ nhân viên gửi kèm BKS thực hiện khi tư vấn hoặc mua hang, sau khoảng 1 tuần đến nhận về kết quả Đối tượng khảo sát của nghiên cứu này chính là các khách hàng đang là thành viên tham gia các cộng đồng thương hiệu trước tuyến

• Hội Người Dùng Iphone: Facebook 269,800 thành viên – được thành lập năm 2015 (nhóm công khai), cộng đồng do người sử dụng đồng sáng lập và quản trị (đường dẫn: https://www.facebook.com/groups/iphone6s)

• Samfans Community Vietnam: Facebook 134,000 thành viên - được thành lập năm

2015 (nhóm công khai), cộng đồng do người sử dụng đồng sáng lập và quản trị (đường dẫn: https://www.facebook.com/SamfansCom )

• Xiaomi Việt: Facebook 191,800 thành viên - được thành lập năm 2015 (nhóm công khai), cộng đồng do người sử dụng đồng sáng lập và quản trị (đường dẫn: https://www.facebook.com/groups/xiaomiviet/about)

• Cộng đồng OPPO Việt Nam - Vietnam OPPO Community: Facebook 24,500 thành viên - được thành lập năm 2017 (nhóm công khai), cộng đồng do người sử dụng đồng sáng lập và quản trị (đường dẫn: https://www.facebook.com/groups/ToiYeuOppoVN)

THANG ĐO SƠ BỘ

*Thang đo sơ bộ đợt 1

Dựa trên việc tổng hợp lý thuyết, các thang đo cũng được xem xét và tổng hợp dựa trên các nghiên cứu gần đây, các thang đo được kế thừa và hiệu chỉnh sao cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu và sau đó được chỉnh sửa qua nghiên cứu sơ bộ

Trong giai đoạn nghiên cứu định tính sơ bộ cần 8 đáp viên tham gia phỏng vấn sâu (chi tiết Xin vui lòng xem Phụ lục 3 đính kèm) Tiêu chí lựa chọn tham gia định tính sơ bộ là các khách hàng cá nhân thường xuyên sử dụng dịch vụ

Khái niệm Câu hỏi tiếng việt Câu hỏi gốc

1 1 Tôi cảm thấy tự tin khi khai thác trang cộng đồng thương hiệu X

I feel confdent fnding my way through the Brand X community

2 2 Tự tin vào năng lực bản thân

Tôi cảm thấy tự tin khi tìm kiếm thông tin bằng cách truy vấn cộng đồng Thương hiệu X

I feel confdent looking for information by querying the Brand X community

3 3 Tôi cảm thấy dễ dàng sử dụng các dịch vụ trong trang cộng đồng thương hiệu X

I would fnd it easy to use the Brand X community to reuse their services

4 4 Nhìn chung, tôi tự tin về khả năng tiếp cận cộng đồng Thương hiệu

Overall, I am confdent in my ability to access the Brand X community

So với những cách truyền thống khác, nếu tôi sử dụng cộng đồng trực tuyến của thương hiệu X, tôi có thể nhận được thông tin kịp thời về thương hiệu

If I use the Brand X community, I will gather complete and timely information, compared with traditional systems

6 2 Khi khai thác trang cộng đồng

Thương hiệu X, cảm nhận thành công liên quan đến sử dụng thương hiệu X được nâng cao trong tôi.

If I use The Brand X community, I will increase my sense of accomplishment

7 3 Việc khai thác trang cộng đồng thương hiệu X giúp tôi có được thông tin đầy đủ về thương hiệu, khi so với những cách truyền thống khác.

If I use a computer to access the Brand X community, I will be better organised, compared to traditional systems

8 4 Qua việc khai thác trang cộng đồng thương hiệu X, tôi tiết kiệm rất nhiều thời gian, so với những cách truyền thống khác

If I use the Brand X community, I will spend less time, compared to traditional systems

9 5 Tôi nghĩ rằng cộng đồng trực tuyến thương hiệu X sẽ trở nên đáng giá cho những ai biết khai thác nó

I expect the Brand X community to be trustworthy

Sự gắn kết với thương hiệu của khách hàng

Sử dụng X khiến tôi nghĩ về X Using X gets me to think about

11 2 Tôi nghĩ về Thương hiệu X rất nhiều khi tôi sử dụng nó

I think about Brand X a lot when I'm using it

12 4 Sử dụng Brand X kích thích sự quan tâm của tôi để tìm hiểu thêm về Thương hiệu X

Using Brand X stimulates my interest to learn more about Brand X

Tôi cảm thấy rất tích cực khi sử dụng Thương hiệu X

I feel very positive when I use Brand X

14 2 Sử dụng thương hiệu X làm tôi rất vui sướng

Using Brand X makes me positive

15 3 Tôi tự hào khi sử dụng Thương hiệu X

Tôi dành nhiều thời gian sử dụng Thương hiệu X, so với các thương hiệu khác

I spend a lot of time using Brand

X, compared to others professional social networking sites

17 2 cộng sự, 2014) Bất cứ khi nào tôi sử dụng các trang mạng xã hội chuyên nghiệp, Tôi thường sử dụng Thương hiệu

Whenever I'm using professional social networking sites, I usually use Brand X

18 3 Thương hiệu X là một trong những thương hiệu tôi thường sử dụng khi sử dụng các trang mạng xã hội chuyên nghiệp

Brand X is one of the brands I usually use when I use professional social networking sites

19 1 Tham gia của khách hàng

Nếu tôi có một ý tưởng hữu ích về cách cải thiện [Thương hiệu X], tôi sẽ đưa nó cho một người nào đó tại công ty

If I have a useful idea on how to improve [Brand X], I give it to someone at the firm

20 2 Tôi đưa ra các đề xuất mang tính xây dựng cho [Thương hiệu X] về cách cải thiện sản phẩm của mình

I make constructive suggestions to [Brand X] on how to improve its offering

21 3 Tôi đã cho [Thương hiệu X] biết về những cách mà nó có thể phục vụ nhu cầu của tôi tốt hơn

I let [Brand X] know of ways that it can better serve my needs

22 4 Tôi đã dành nhiều thời gian để chia sẻ thông tin với những người khác về [Thương hiệu X]

I spent a lot of time sharing information with others about [Brand X]

23 1 Trao đổi khách hàng – khách

Tôi đã có nhiều mối liên hệ mới có giá trị tại cộng đồng Thương hiệu X

I made many new valuable contacts at the Brand X community

Tôi có chút gắn bó với những người tham dự khác tại cộng đồng Thương hiệu X

I have little attachment to the other attendees at the Brand X community

25 3 Tôi có quan hệ đối tác chính thức

/ không chính thức có giá trị với một số người tham dự cộng đồng Thương hiệu X

I have valuable formal/informal partnerships with some of the Brand X community attendees

26 4 Tôi tiếp tục trao đổi thông tin có giá trị, hỏi / trả lời câu hỏi, v.v với những người tham dự khác mà tôi đã gặp tại cộng đồng Thương hiệu

I continue to exchànge valuable information, ask/answer questions, etc with other attendees that I met at the Brand

27 1 Sử dụng công nghệ TTXH - Use of social media technology

Việc sử dụng mạng xã hội của tôi được tích hợp khá nhiều như một phần của thói quen làm việc bình thường của tôi

My use of social media is pretty much integrated as part of my normal work routine

28 2 Tôi đang sử dụng tất cả các khả năng của mạng xã hội theo cách tốt nhất để giúp tôi trong công việc

I am using all capabilities of social media in the best fashion to help me on the job

29 3 Tôi đang sử dụng mạng xã hội với toàn bộ tiềm năng của nó để hỗ trợ công việc của tôi

I am using social media to its fullest potential for supporting my own work

Tôi cân nhắc việc trung thành với thương hiệu X

I consider myself to be loyal to X

31 2 Thương hiệu X là sự lựa chọn của tôi

X would be my first choice

32 3 Tôi sẽ không mua hàng của thương hiệu khác nếu sản phẩm của thương hiệu X có sẵn để lựa chọn

I will not buy other brands if X is available at the store

Bảng 2 Thang đo sơ bộ đợt 1 của nghiên cứu

*Thang đo sơ bộ đợt 2:

Nghiên cứu định tính sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn sâu Việc phỏng vấn sâu nhằm kiểm tra mức độ hiểu của đối tượng được phỏng vấn đối với nội dung thang đo nháp 1 được kế thừa từ các nghiên cứu trước (xem Bảng 3.1) để bổ sung, chỉnh sửa từ ngữ hoặc loại bỏ một số biến quan sát không phù hợp, bổ sung biến quan sát cho nghiên cứu này để từ đó hình thành nên bảng câu hỏi phục vụ cho quá trình nghiên cứu chính thức

Thu thập bằng cách phát bảng câu hỏi cho người thân, bạn bè, đồng nghiệp và phát tại địa điểm tại cửa hàng Thế giới di động Quận 12 Chi tiết dàn bài phỏng vấn sơ bộ định tính (Xin vui lòng xem Phụ lục 3 đính kèm)

1 1 Tự tin vào năng lực bản thân

Tôi cảm thấy tự tin khi khai thác trang cộng đồng thương hiệu X

Tôi cảm thấy tự tin khi tìm kiếm thông tin bằng cách truy vấn cộng đồng Thương hiệu X

3 3 Tôi cảm thấy dễ dàng sử dụng các dịch vụ trong trang cộng đồng thương hiệu X

4 4 Nhìn chung, tôi tự tin về khả năng tiếp cận cộng đồng Thương hiệu X của mình

So với những cách truyền thống khác, nếu tôi sử dụng cộng đồng trực tuyến của thương hiệu X, tôi có thể nhận được thông tin kịp thời về thương hiệu

6 2 Khi khai thác trang cộng đồng Thương hiệu X, cảm nhận thành công liên quan đến sử dụng thương hiệu

X được nâng cao trong tôi.

7 3 Việc khai thác trang cộng đồng thương hiệu X giúp tôi có được thông tin đầy đủ về thương hiệu, khi so với những cách truyền thống khác.

8 4 Qua việc khai thác trang cộng đồng thương hiệu X, tôi tiết kiệm rất nhiều thời gian, so với những cách truyền thống khác

9 5 Tôi nghĩ rằng cộng đồng trực tuyến thương hiệu X sẽ trở nên đáng giá cho những ai biết khai thác nó

Sự gắn kết với thương hiệu của khách hàng

Việc sử dụng sản phẩm thương hiệu X khiến tôi quan tâm tìm hiểu thương hiệu này nhiều hơn

Việc sử dụng sản phẩm X luôn khiến tôi suy nghĩ về giá trị thương hiệu của nó

12 3 Khi sử dụng sản phẩm X tôi luôn nghĩ đến ý nghĩa thương hiệu của nó

Tôi cảm thấy rất tích cực khi tôi sử dụng Thương hiệu X

14 2 Sử dụng thương hiệu X làm tôi rất vui sướng CX02

15 3 Tôi thường xuyên cảm thấy tự hào khi sử dụng

So với các thương hiệu khác, tôi sử dụng sản phẩm thương hiệu X thường xuyên nhất

17 2 Tôi luôn chọn lựa dùng thương hiệu X bất cứ khi nào sử dụng các sản phẩm cùng loại

18 3 Thương hiệu X là một trong những thương hiệu tôi thường xuyên sử dụng nhất trong các sản phẩm cùng loại

19 1 Tham gia của khách hàng

Nếu tôi có một ý tưởng hữu ích về cách cải thiện Thương hiệu X, tôi sẽ đưa nó lên trang cộng đồng thương hiệu X

20 2 Tôi luôn cố gắng đưa ra các đề xuất cải thiện sản phẩm thương hiệu X thông qua trang cộng đồng X

21 3 Tôi thường xuyên cập nhật trên trang cộng đồng X về những cách mà sản phẩm X có thể phục vụ nhu cầu của tôi tốt hơn

22 4 Tôi luôn dành nhiều thời gian để chia xẻ thông tin về trang cộng đồng thương hiệu X cho bất kỳ ai quan tâm

23 1 Trao đổi khách hàng – khách hàng - C2C

Tôi luôn tạo ra nhiều mối liên hệ mới với các thành viên khác trong cộng đồng Thương hiệu X

24 2 Tôi thường xuyên kết nối với những thành viên khác trong cộng đồng thương hiệu X

25 3 Tôi có quan hệ đối tác chính thức / không chính thức với một số thành viên trong cộng đồng thương hiệu

26 4 Tôi thường xuyên trao đổi thông tin liên quan mua sắm với những thành viên khác trong cộng đồng Thương hiệu X

27 1 Sử dụng công nghệ TTXH -

Use of social media technology

Sử dụng mạng xã hội là một phần của thói quen mua sắm bình thường của tôi

28 2 Trong việc mua sắm, tôi cho là mình đang khai thác tốt nhất đến mức có thể các tính năng của mạng xã hội

29 3 Tôi luôn cố gắng sử dụng tối đa mạng xã hội cho việc mua sắm của mình

Tôi nghĩ rằng mình là người trung thành với thương hiệu X

Thương hiệu X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi BL02

32 3 Tôi sẽ không mua hàng của thương hiệu khác nếu sản phẩm của thương hiệu X có sẵn để lựa chọn

Bảng 3 Thang đo sơ bộ sau điều chỉnh

THIẾT KẾ MẪU

Tổng thể nghiên cứu: Tổng thể nghiên cứu là tất cả những thành viên trong các cộng đồng thương hiệu điện tử trực tuyến là người Việt

Khung chọn mẫu: Khung chọn mẫu là tất cả những người đã và đang sử dụng các sản phẩm cộng nghệ điện từ của các thương hiệu Apple, Samsung, Xiaomi, Oppo

Cỡ mẫu: Phương pháp PLS – SEM không yêu cầu nghiêm ngặt về kích thước mẫu (Hair

& cộng sự, 2016) Thông thường việc định cỡ mẫu của phương pháp PLS – SEM theo gợi ý là kích thước mẫu nên bằng hay lớn hơn 10 lần số đường dẫn trong mô hình cấu trúc (Hair & cộng sự, 2016) Tuy yêu cầu kích thước mẫu không nghiêm ngặt, PLS – SEM vẫn là một phương pháp thống kê, do vậy vẫn phải xem xét kích thước mẫu so với nền tảng mô hình và đặc tính dữ liệu (Hair & cộng sự, 2016) PLS – SEM cũng là một nhánh thuộc họ phương pháp SEM, và cũng như các phương pháp thống kê khác thì kích thước mẫu lớn sẽ cho kết quả ổn định và tin cậy hơn (Hair & cộng sự, 2010).Vì vậy, trong nghiên cứu này chọn cỡ mẫu tối thiểu là n = 150

PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

Dữ liệu thu thập về được xử lý bằng phần mềm SPSS 23.0 và Adanco 2.1.1 Sau khi thu thập đủ số lượng yêu cầu, toàn bộ dữ liệu được mã hóa và làm sạch trước khi đưa vào phân tích Mã hóa dữ liệu là quá trình chuyển đổi các câu trả lời trong bộ câu hỏi thành dạng mã số để nhập và xử lý trong phần mềm SPSS 23.0 và Adanco 2.1.1 Làm sạch dữ liệu nhằm mục đích phát hiện và xử lý sai sót có thể xảy ra trong bộ câu trả lời như có ô trống hay câu trả lời không hợp lý:

3.4.1 Thu thập và kiểm tra dữ liệu

Phân tích mô tả sử dụng phương pháp thống kê mô tả để thống kê tần suất xuất hiện của các biến định tính trong mẫu như giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, tần suất tham gia vàcộng đồng thương hiệu trực tuyến từ dữ liệu thu thập được Phân phối chuẩn dữ liệu: PLS – SEM là phương pháp thống kê phi tham số, không yêu cầu dữ liệu phải phân bố chuẩn Tuy nhiên, phải chú ý rằng dữ liệu cũng không được quá lệch chuẩn vì sẽ gây ra sự thổi phồng sai số chuẩn của phương pháp bootstrap và dẫn đến khả năng một số quan hệ không được đánh giá có ý nghĩa Đối với PLS – SEM, có thể dùng hai phép đo phân phối chuẩn dữ liệu: Skewness và Kurtosis Skewness đánh giá mức độ phân bố đối xứng của biến Nếu phân bố của các câu trả lời của một biến lệch về bên phải hay trái của phân bố, thì phân bố bị lệch Kurtosis đo mức độ nhọn của phân bố (một phân bố quá hẹp với hầu hết các câu trả lời ở trung tâm) Khi cả Skewness và Kurtosis đều gần bằng 0, thì phân bố được xem là phân bố chuẩn Một gợi ý đánh giá Skewness, là giá trị Skewness nên trong khoảng (-1, 1) Kurtosis cũng nên trong khoảng (-1, 1) vì nếu lớn hơn +1 thì phân bố quá nhọn, còn nếu nhỏ hơn -1 thì phân bố quá phẳng Phân bố Skewness và Kurtosis không thỏa điều kiện này được xem là có phân bố không chuẩn (Hair & cộng sự, 2016)

Sử dụng các hàm thống kê đơn giản trong SPSS 23.0 để có cái nhìn tổng quát nhất về mẫu nghiên cứu, như mô tả các biến định danh về độ tuổi, giới tính, thu nhập, tình trạng hôn nhân… xem xét tần suất được chọn và tỷ lệ phần trăm được chọn trong khảo sát Các biến định lượng tác giả xem xét các giá trị khác như: giá trị lớn nhất (maximum), giá trị nhỏ nhất (minimum), trung bình (mean), phương sai (variance), độ lệch chuẩn (standard deviation)

3.4.3 Kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Mô hình phương trình cấu trúc (Structural equation modeling – SEM) là một họ kỹ thuật thống kê hiện rất phổ biến trong khoa học xã hội và kinh doanh, có khả năng đánh giá các biến ẩn gián tiếp thông qua việc đo lường các biến quan sát Hiện nay, có hai loại SEM: SEM dựa trên bình phương tối thiểu từng phần Partial Least Squares SEM (PLS – SEM, còn được gọi là mô hình đường dẫn PLS) và SEM dựa trên hiệp phương sai (covariance- based SEM) CB – SEM chủ yếu dùng để khẳng định hay bác bỏ lý thuyết bằng cách xác định một mô hình lý thuyết giả định có thể ước tính ma trận hiệp phương sai phù hợp như thế nào với một tập dữ liệu mẫu Trái lại, PLS – SEM chủ yếu dùng để phát triển lý thuyết bằng cách tập trung vào việc giải thích phương sai của các biến phụ thuộc khi đánh giá mô hình (Hair & cộng sự, 2016) Lý do PLS – SEM được chọn trong nghiên cứu này là: (i) không yêu cầu nghiêm ngặt về kích thước mẫu cũng như phân phối mẫu (Hair & cộng sự, 2016) và (ii) là một kỹ thuật thường được áp dụng trong các lĩnh vực khác nhau bao gồm tiếp thị, quản lý, chiến lược, hệ thống thông tin v.v (Henseler & cộng sự, 2016)

3.4.4 Đánh giá mô hình đo lường trong PLS – SEM Để đánh giá mô hình đo lường, ta có thể sử dụng tiêu chí đánh giá độ tin cậy nhất quán nội tại, độ giá trị hội tụ và độ giá trị phân biệt của các thang đo khái niệm (Hair & cộng sự, 2016) Độ giá trị hội tụ (convergent validity): độ giá trị hội tụ là phép đo mức độ tương quan dương với các phép đo khác của cùng một khái niệm Cụ thể các biến của một khái niệm kết quả (reflective construct) cần phải hội tụ hay chia sẻ một tỉ lệ phương sai cao Để đánh giá độ giá trị hội tụ, cần đánh giá hệ số tải (outer loading) của các biến cũng như phương sai trích trung bình (average variance extracted – AVE hoặc ρvc) Tiêu chuẩn: Hệ số tải ≥ 0.7, AVE > 0.5 Các hệ số tải của một khái niệm cao cho thấy rằng các biến kết hợp có nhiều điểm chung, được kết hợp lại trong cùng một khái niệm, đặc tính này cũng thường được gọi là độ tin cậy biến số (Indicator reliability) Các biến có hệ số tải trong khoảng 0.4 đến 0.7 nên cân nhắc loại bỏ chỉ nếu việc loại bỏ làm tăng độ tin cậy tổng hợp (CR) và phương sai trích trung bình (AVE) trên giá trị ngưỡng đề nghị (Hair & cộng sự, 2016) Độ tin cậy tổng hợp (ρc) và phương sai trích trung bình (ρvc) (Fornell & Larcker, 1981) được tính theo công thức sau:

Trong đó: λ i là trọng số chuẩn hóa của biến quan sát thứ i

1-λi2 là phương sai của sai số đo lường biến quan sát thứ i p là số biến quan sát của thang đo Độ tin cậy nhất quán nội tại (internal consistency reliability): độ tin cậy nhất quán nội tại là tiêu chuẩn được đánh giá đầu tiên Thông thường, độ nhất quán nội tại (internal consistency) thường được đánh giá thông qua tiêu chuẩn Cronbach’s Alpha (ước tính độ tin cậy dựa trên tương quan giữa các phần tử biến quan sát và giả định tất cả các biến quan sát có độ tin cậy bằng nhau, tức các hệ số tải của các biến trong cùng một khái niệm bằng nhau) Cạnh đó, PLS – SEM còn hay dùng tiêu chuẩn đánh giá độ tin cậy tổng hợp (composite reliability – CR hoặc ρc), tiêu chuẩn này tính hệ số tải của các biến thuộc một khái niệm khác biệt nhau Độ tin cậy tổng hợp nên cao hơn 0.7 (trong nghiên cứu khám phá có thể chấp nhận trong khoảng 0.6 đến 0.7), giá trị càng cao thì độ tin cậy càng cao Giá trị từ 0.7 đến 0.9 là tốt nhất, còn giá trị trên 0.9 và đặc biệt trên 0.95 là giá trị không được mong muốn vì lúc ấy các biến của một khái niệm thể hiện cùng một hiện tượng – khía cạnh của khái niệm (Hair

& cộng sự, 2016) Độ giá trị phân biệt (discriminant validity): độ giá trị phân biệt là mức độ một khái niệm phân biệt với các khái niệm khác theo các tiêu chuẩn thực nghiệm Hai khái niệm khác nhau về ý nghĩa cũng phải khác nhau dưới góc độ thống kê Các hệ số tải của một biến thuộc một khái niệm nên cao hơn tất cả các hệ số tải chéo (cross – loading) với các khái niệm khác Có thể dùng tiêu chuẩn Fornell Larcker để đánh giá độ giá trị phân biệt Tiêu chuẩn Fornell Larcker: căn bậc hai của AVE của mỗi khái niệm nên cao hơn hệ số tương quan cao nhất của nó với bất kỳ khái niệm khác Để đo lường độ giá trị phân biệt thì căn bậc hai AVE của mỗi nhân tố đo lường đều lớn hơn hệ số tương quan (latent variable correlations) giữa nhân tố đó với các nhân tố khác cho thấy độ phân biệt và tính tin cậy của các nhân tố (Fornell

3.4.5 Đánh giá mô hình cấu trúc trong PLS – SEM Đánh giá tính cộng tuyến (collinearity): Cộng tuyến xảy ra khi hai khái niệm có tương quan cao với nhau, khi nhiều hơn hai khái niệm có tương quan cao, ta gọi là hiện tượng đa cộng tuyến Để đánh giá tính đa cộng tuyến, chúng ta cần kiểm tra từng bộ khái niệm tiên đoán riêng cho từng phần mô hình cấu trúc, tức là xét các khái niệm độc lập tác động lên từng khái niệm phụ thuộc trong mô hình cấu trúc Để đo tính cộng tuyến, ta có thể dùng phép đo variance inflation factor (VIF), được định nghĩa là mức độ tương hỗ của dung sai

Tính cộng tuyến của các khái niệm: Giá trị dung sai của mỗi khái niệm (VIF) nên cao hơn 0.20 (thấp hơn 5) Nếu không thỏa điều kiện này thì các khái niệm có hiện tượng đa cộng tuyến (Hair & cộng sự, 2016)

Hệ số đường dẫn β (path coefficients): Hệ số đường dẫn là các hệ số hồi quy chuẩn hóa, đánh giá thông qua dấu và độ lớn của hệ số Có thể xem hệ số thể hiện sự biến thiên của biến phụ thuộc nếu biến độc lập tăng 1 đơn vị và tất cả các biến độc lập khác giữ không đổi Hệ số đường dẫn có giá trị chuẩn hóa trong khoảng (-1, +1) Hệ số đường dẫn ước tính gần với +1 thể hiện mối quan hệ tích cực (và ngược lại đối với giá trị âm) Hệ số đường dẫn ước tính càng gần 0 thì mối quan hệ càng yếu (Hair & cộng sự, 2016) Liệu hệ số đường dẫn có ý nghĩa hay không về cơ bản tùy thuộc vào sai số chuẩn có được qua phương pháp bootstrap Sai số chuẩn bootstrap cho phép tính giá trị t thực nghiệm Khi giá trị t thực nghiệm lớn hơn giá trị tới hạn (critical value), có thể kết luận rằng hệ số có ý nghĩa với một xác suất lỗi nhất định (mức ý nghĩa)

Theo Hair & cộng sự (2011) thông thường, giá trị tới hạn đối với kiểm định hai phía là 1.65 (mức ý nghĩa = 10%), 1.96 (mức ý nghĩa = 5%), và 2.58 (mức ý nghĩa = 1%) Trong marketing, nhà nghiên cứu thường giả định mức ý nghĩa 5%, còn đối với nghiên cứu khám phá nhà nghiên cứu thường giả định mức ý nghĩa 10% Nhìn chung, mức ý nghĩa sẽ tùy thuộc vào lĩnh vực và mục tiêu nghiên cứu Giá trị p: trong bối cảnh đánh giá mô hình cấu trúc, xác suất sai số để thừa nhận một hệ số đường dẫn khác 0 Trong ứng dụng, nhà nghiên cứu so sánh giá trị p của một hệ số với mức ý nghĩa chọn trước để phân tích quyết định liệu hệ số đường dẫn có ý nghĩa về mặt thống kê hay không Khi diễn dịch kết quả của mô hình đường dẫn, cần phải kiểm định mức ý nghĩa của tất cả các mối quan hệ trong mô hình cấu trúc Khi báo cáo kết quả, có thể đánh giá giá trị t thực nghiệm, giá trị p hay khoảng tin cậy bootstrap Cả ba cách đánh giá này đều dẫn đến cùng một kết luận

Hệ số xác định R 2 (coefficients of determination): Phương pháp thường được sử dụng để đánh giá mô hình cấu trúc là hệ số xác định (giá trị R 2 ) Hệ số này là phép đo độ chính xác tiên đoán của mô hình và được tính là giá trị tương quan bình phương giữa giá trị thực sự và giá trị tiên đoán của một biến ẩn nội sinh Giá trị này cũng thể hiện phương sai của các khái niệm nội sinh được giải thích bởi tất cả các biến ngoại sinh liên kết với nó Giá trị R 2 thể hiện phần trăm độ biến thiên giải thích bởi các khái niệm trước đó trong mô hình PLS – SEM nhằm tối đa giá trị R 2 của biến ẩn nội sinh trong mô hình đường dẫn Tiêu chí đánh giá là giá trị R 2 càng cao thì mức độ tiên đoán càng chính xác Giá trị R 2 trong khoảng (0, 1) Giá trị R 2 có thể chấp nhận được tùy theo tính phức tạp của mô hình và ngành nghiên cứu Chẳng hạn, đối với nghiên cứu hành vi khách hàng thì giá trị R 2 trên 0.2 được xem là cao, đối với các vấn đề marketing, giá trị R 2 là 0.75, 0.5, hay 0.25 đối với các biến ẩn nội sinh có thể được xem tương ứng là đáng kể, vừa phải, yếu (Hair & cộng sự, 2016)

Mức độ ảnh hưởng f 2 (effect size): Ngoài việc đánh giá hệ số xác định R2 của các biến nội sinh, sự thay đổi giá trị R 2 khi một biến ngoại sinh cụ thể bị bỏ khỏi mô hình có thể được dùng để đánh giá liệu biến bị bỏ này có tác động đáng kể đến các biến nội sinh trong mô hình không Có thể dùng mức độ ảnh hưởng f 2 để đo lường điều này Mức độ ảnh hưởng f 2 cho phép đánh giá mức độ đóng góp của biến ngoại sinh lên một giá trị R2 của biến ẩn nội sinh Mức độ ảnh hưởng f 2 cho phép phân tích sự liên quan của các biến trong việc giải thích các biến tiềm ẩn nội sinh (Hair & cộng sự, 2016) Giá trị mức độ ảnh hưởng là 0.02, 0.15 và 0.35 được xem lần lượt có đóng góp nhỏ, trung bình và khá trên một khái niệm nội sinh (Cohen, 1988)

3.4.6 Kiểm định ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap

Phương pháp Bootstrap: PLS – SEM sử dụng phương pháp bootstrap phi tham số để kiểm định mức ý nghĩa của hệ số Bootstrap là phương pháp lấy mẫu lặp lại có thay thế, trong đó mẫu ban đầu đóng vai trò đám đông mẫu Số mẫu bootstrap nên cao hơn số quan sát hợp lệ của tập dữ liệu Thông thường số mẫu bootstrap nên là 5,000 mẫu (Hair & cộng sự, 2016).

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

NGHIÊN CỨU SƠ BỘ

4.1.1 Kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính

Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện phỏng vấn trực tiếp với 8 người có tham gia vào các cộng đồng thương hiệu về Điện thoại di động ở Việt Nam Mục đích nghiên cứu sơ bộ định tính là để kiểm tra lại thang đo có phù hợp với bối cảnh ở Việt Nam cũng như người được khảo sát có hiểu hết ý nghĩa bảng câu hỏi để trả lời cho chính xác nhất

Như vậy tổng số biến từ thang đo ban đầu là 32 biến, sau quá trình phỏng vấn định tính sơ bộ tổng biến quan sát vẫn là 32 không có sự thay đổi Có 12 biến đã được điều chỉnh, bổ sung về từ vựng để phù hợp với đối tượng khảo sát hơn Kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính chi tiết ở phụ lục 3

4.1.2 Kết quả nghiên cứu sơ bộ định lượng

Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện bằng hình thức khảo sát trực tuyến Bộ dữ liệu được thu thập theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, thời gian lấy mẫu trong 12 ngày và tổng số mẫu thu được là 91 mẫu Thông tin thu thập từ nghiên cứu định lượng sơ bộ này dùng để đánh giá mức độ phù hợp của thang đo định lượng chính thức sẽ được dùng tiếp theo Kết quả như sau (xem chi tiết ở phụ lục 6):

- Thang đo Tự tin vào năng lực < 0.6, đồng thời biến TT04 có giá trị tương quan tổng biến

< 0.3 và kết quả Cronbach’s alpha nếu loại biến bằng 0.632

- Thang đo Kỳ vọng Kết quả có hai biến KQ01 và KQ02 có giá trị tương quan tổng biến

< 0.3 và kết quả Cronbach’s alpha nếu loại cả hai biến bằng 0.631

- Thang đo Hành vi (HV) có biến HV01 có giá trị tương quan tổng biến < 0.3 và kết quả Cronbach’s alpha nếu loại biến bằng 0.797

- Thang đo Trao đổi (TĐ) có biến TĐ01 có giá trị tương quan tổng biến bằng 0.151 < 0.3 và kết quả Cronbach’s alpha nếu loại biến bằng 0.717

- Thang đo Nhận thức (NT): Cronbach's Alpha = 0.759 Thang đo Cảm xúc (CX): Cronbach's Alpha = 0.860 Thang đo Tham gia (TG): Cronbach's Alpha = 0.817 Thang đo Trung thành Thương hiệu (BL): Cronbach's Alpha = 0.904 Do đó, các thang đo này tiếp tục với tất cả các biến quan sát

Cuối cùng, kết luận được rằng thang đó có Cronbach’s alpha nhỏ nhất là Kỳ vọng Kết quả (0.631) và thang đó có Cronbach’s alpha cao nhất là Trung thành thương hiệu (0.904) Tất cả thang đo đều đạt độ tin cậy.

NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC

Bộ dữ liệu được thu thập theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện và thời gian lấy mẫu là hơn 2 tháng (tháng 6/2022 – 8/2022), trong đó nguồn khảo sát đóng góp kết quả chất lượng đến từ

• Khảo sát công khai trên cộng đồng: Cộng đồng Apple và Oppo cho phép đăng bài công khai trên trang (cộng đồng do cá nhân quản lý) Tác giả thực hiện nhắn tin và gửi bảng câu hỏi trực tiếp vào facebook cá nhân các thành viên ngẫu nhiên có hoạt động trên cộng đồng Samsung và Xiaomi

• Mối quan hệ cá nhân: gửi qua email và tin nhắn cá nhân

• Thực hiện khảo sát tại các cửa hang công nghệ điện tử không mang lại nhiều bảng trả lời, các bảng kết quả có chất lượng gạn lọc kém

Tổng số mẫu thu thập được gồm 250 bảng khảo sát Tuy nhiên tác giả chỉ có được 196 bảng khảo sát hợp lệ để phân tích sau khi làm sạch dữ liệu bằng cách loại bỏ các bảng khảo sát không đạt yêu cầu, như: (1) bảng khảo sát chưa được trả lời đầy đủ, (2) đối tượng khảo sát có câu trả lời cùng một xu hướng và (3) đối tượng có câu trả lời mâu thuẫn

Do vậy, phần nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện với 196 bảng khảo sát

4.2.1 Thống kê mô tả biến định tính

1 Cộng đồng tham gia Tần suất Tỷ trọng (%)

Cộng đồng OPPO Việt Nam - Vietnam OPPO

2 Giới tính Tần suất Tỷ trọng (%)

3 Độ tuổi Tần suất Tỷ trọng (%)

4 Học vấn Tần suất Tỷ trọng (%)

5 Nghề nghiệp Tần suất Tỷ trọng (%)

Các nghề nghiệp kỹ thuật chuyên môn: Bác sĩ,

Giáo viên, Nhạc sĩ, Họa sĩ

6 Thu nhập Tần suất Tỷ trọng (%)

Từ 25 triệu đến dưới 35 triệu 41 20.9

7 Tần suất tham gia cộng đồng/tháng Tần suất Tỷ trọng (%)

Bảng 4 Bảng thống kê các biến định tính

Phân loại dữ liệu theo Cộng đồng thương hiệu mà đáp viên từng sử dụng:

Hội Người Dùng Iphone chiếm tỷ lệ cao nhất (39.8%), xếp sau là Samfans Community Vietnam Xiaomi Việt Cộng đồng OPPO Việt Nam - Vietnam OPPO Community với 29.6%, còn lại theo thứ tự của cộng đồng Xiaomi Việt (24.5%), Cộng đồng OPPO Việt Nam - Vietnam OPPO Community (3.1%) và các cộng đồng khác (3.1%) Sự lựa chọn khác này được đáp viên đưa ra bao gồm các cộng đồng của ViVo, Google Pixel, Realme Đối với đặc điểm về giới tính, số nam và nữ tham gia trả lời câu hỏi có tương quan cận nhau, trong đó 59.51% là nữ và còn lại là nam Đối với Độ tuổi: khảo sát này có sự tham gia của hầu hết các đối tượng trẻ tuổi đa phần nằm trong khoảng tuổi dưới 45, trong đó, độ tuổi từ 35 đến 45 chiếm tỷ trọng cao nhất (44.9%) Điều này cho thấy được rằng, cộng đồng trực tuyến đối với thương hiệu smartphone cần có sự trưởng thành, tự tin và ổn định nhất định của khách hàng Tiếp sau đó là nhóm khách hàng trẻ từ dưới 35 tuổi (35.7%) và phần còn lại thuộc nhóm trên 45%

Về Học vấn: Hầu hết các đối tượng trả lời khảo sát đều có học vấn từ bậc đại học cao đẳng trở lên chiếm 79.1% Kết quả này logic về nhân khẩu học với tệp khách hàng của cộng đồng về smartphone là tri thức, trưởng thành, ổn định

Thu nhập hầu hết phân bố ở dưới 15 đến 25 triệu với 31.6% tương ứng với 69 câu trả lời, từ dưới 15 triệu là 28.1%, trên 25 triệu đến 35 triệu là 20.9%, và trên 35 triệu chiếm 19.4%

Hơn một nửa đối tượng khảo sát có tần suất tham gia tương tác vào cộng động từ 1-3 lần trên một tháng với 28.6%, ít hơn 1 lần trên tháng chiếm 27.5%, từ 3 tới 5 lần chiếm 25%, và trên 5 lần chiếm 18.9%

4.2.2 Thống kê mô tả biến định lượng

Thống kê mô tả các biến định lượng của các khái niệm được trình bày chi tiết tại Phụ lục 7 Tiêu chuẩn đánh giá phân phối chuẩn dữ liệu: giá trị Skewness và Kurtosis nằm trong khoảng (-1, 1) Theo bảng kết quả thống kê mô tả thì hầu như các biến đều thỏa điều kiện.

KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH

- Kiểm định độ giá trị hội tụ và độ tin cậy tổng hợp Đánh giá mô hình đo lường nhằm đánh giá giá trị của thang đo thông qua ba giá trị gồm: độ tin cậy nhất quán nội tại, giá trị hội tụ, và giá trị phân biệt với sự hỗ trợ của phần mềm Adanco 2.1.1 Để đánh giá mô hình đo lường, nghiên cứu sử dụng tiêu chí đánh giá độ tin cậy nhất quán nội tại, độ giá trị hội tụ và độ giá trị phân biệt của các thang đo khái niệm (Hair & cộng sự, 2016) Để đánh giá độ tin cậy nhất quán nội tại, cần đánh giá độ tin cậy tổng hợp CR Kết quả cho thấy CR của các thang đo dao động từ 0.754 đến 0.914 (> 0.7)

Hệ số tải chuẩn hóa của các biến quan sát lên từng khái niệm dao động từ 0.648 đến 0.879 (> 0.6) và phương sai trích trung bình (AVE) từ 0.516 đến 0.782 (> 0.5) nên độ hội tụ của các thang đo là chấp nhận được (Hair & cộng sự, 2016)

Hệ số tải chuẩn hóa

Bảng 5 Kết quả giá trị hội tụ và độ tin cậy nhất quán nội tại của thang đo

- Kiểm định độ phân biệt của thang đo Để đánh giá độ giá trị phân biệt, cần đánh giá tiêu chuẩn Fornell Larcker Kết quả từ bảng

6 cho thấy tiêu chuẩn Fornell Larcker đã thỏa với mô hình nghiên cứu Độ giá trị phân biệt của các thang đo đạt yêu cầu khi phương sai trích trung bình (AVE) của một khái niệm đều lớn hơn hệ số tương quan bình phương giữa khái niệm đó với các khái niệm còn lại (Hair & cộng sự, 2016) và tiêu chuẩn về hệ số tải chéo cũng thỏa

Trong phần mềm này có sự tổng hợp của các phương pháp để chỉ ra tính phân biệt của thang đo Thường có hai phương án được sử dụng đó là căn bậc hai của AVE cho mỗi biến tiềm ẩn cao hơn tất cả tương quan giữa các biến tiềm ẩn với nhau theo phân tích Fornell

Bảng 6 Kết quả phân tích kiểm định độ giá trị phân biệt của Fornell và Larcker

Ghi chú: giá trị trên đường chéo là AVE, còn lại là các bình phương hệ số tương quan tương ứng

HV BL TĐ TG NT CX KQ TT SD

SD 0.422 0.466 0.387 0.391 0.305 0.580 0.178 0.451 0.824 và Larcker, thứ hai là giá trị phân biệt giữa hai biến tiềm ẩn được đảm bảo khi chỉ số HTMT nhỏ hơn 1, theo Hair và cộng sự thì HTMT ≤ 0.9

Kết quả theo phân tích của Fornell và Larcker bên trên, tất cả đều có căn bậc hai mỗi biến tiềm ẩn lớn hơn tương quan giữa các biến tiềm ẩn Đối với phân tích HTMT, tất cả chỉ số HTMT đều đạt giá trị nhỏ hơn 0.9 cho tất cả các mối quan hệ

Từ 2 kết quả này, thang đo trên bộ dữ liệu này đạt được tính phân biệt

4.3.2 Mô hình cấu trúc Đánh giá mô hình cấu trúc nhằm mục đích kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Quy trình kiểm tra mô hình cấu trúc được thực hiện theo đề xuất của Hair & cộng sự (2016) với sự hỗ trợ của Adanco 2.1.1

HV BL TĐ CP NT CX KQ TT SD

Bảng 7 Kết quả phân tích chỉ số HTMT Ghi chú: giá trị trên đường chéo là AVE, còn lại là các bình phương hệ số tương quan tương ứng Đánh giá tính cộng tuyến: Theo Hair & cộng sự (2016), cần phải xem xét đầu tiên khi đánh giá mô hình cấu trúc đó là vấn đề cộng tuyến, nếu chỉ số phóng đại phương sai (VIF) nằm trong khoảng lớn hơn 0.2 và nhỏ hơn 5 thì mô hình không vi phạm vấn đề cộng tuyến

Hệ số phóng đại phương sai (VIF) được dùng kiểm định đa cộng tuyến Kết quả cho thấy VIF chỉ ra sự liên kết giữa các nhân tố tác động không vi phạm giả định về đa cộng tuyến, vì tất cả các chỉ số nằm trong ngưỡng chấp nhận (VIF từ 1.169 đến 2.319 < 5) (Hair & cộng sự, 2016) Nên hiện tượng đa cộng tuyến không phải là vấn đề của mô hình đề xuất (Hair & cộng sự, 2016) (xem chi tiết ở Phụ lục 8)

Mức độ giải thích của biến độc lập cho phụ thuộc (R bình phương):

Hệ số R bình phương mang ý nghĩa sự biến thiên phương sai của biến phụ thuộc được giải thích bởi biến độc lập là bao nhiêu phần trăm Dưới đây là kết quả chỉ số R 2 cho mô hình nghiên cứu, cụ thể:

Bảng 8 Kết quả hệ số R 2 - Mức độ giải thích của biến độc lập cho phụ thuộc

- Tự tin vào năng lực bản thân giải thích được 5.2% sự biến thiên phương sai của hành vi của Khách hàng trong sự gắn kết với thương hiệu

- Nhận thức, cảm xúc và hành vi của Khách hàng trong sự gắn kết với thương hiệu giải thích được 23.2% sự biến thiên phương sai của Trung thành thương hiệu

- Sử dụng công nghệ TTXH giải thích được 14.5% sự biến thiên phương sai của Trao đổi Khách hàng – Khách hàng

- Trao đổi Khách hàng – Khách hàng giải thích được 50.3% sự biến thiên phương sai của Tham gia của khách hàng

- Tự tin vào năng lực, Kỳ vọng kết quả giải thích được 13.2% sự biến thiên phương sai của Nhận thức của Khách hàng trong sự gắn kết với thương hiệu

- Tự tin vào năng lực bản thân giải thích được 31.2% sự biến thiên phương sai của cảm xúc của Khách hàng trong sự gắn kết với thương hiệu

- Tự tin vào năng lực bản thân giải thích được 9.0% sự biến thiên phương sai của Kỳ vọng kết quả

- Sử dụng công nghệ TTXH, Trao đổi Khách hàng – Khách hàng, Tham gia của khách hàng giải thích được 43.8% sự biến thiên phương sai của Tự tin vào năng lực bản thân

Giá trị effect size f 2 (f bình phương): Mức độ tương tác mạnh, yếu của biến độc lập lên biến phụ thuộc được giải thích ở chỉ số f 2 Theo Cohen (1988) đề xuất mức độ mạnh yếu của sự ảnh hưởng như sau:

• f 2 < 0.02: mức tác động là cực kỳ nhỏ hoặc không có tác động

• 0.15 ≤ f 2 < 0.35: mức tác động trung bình

Cụ thể, mức độ tác động được thể qua bảng kết quả bootstrap như sau:

HV BL TĐ TG NT CX KQ TT

Từ đó, có thể kết luận được rằng:

- Hành vi của Khách hàng trong sự gắn kết với thương hiệu có mức tác động nhỏ đến Trung thành Thương hiệu

- Trao đổi Khách hàng – Khách hàng có mức tác động lớn đến Tham gia của khách hàng

- Trao đổi Khách hàng – Khách hàng có mức tác động nhỏ đến Tự tin vào năng lực bản thân

- Tham gia của khách hàng có mức tác động nhỏ đến Tự tin vào năng lực bản thân

- Nhận thức của Khách hàng trong sự gắn kết với thương hiệu gần như không có tác động đến Trung thành Thương hiệu

- Cảm xúc của Khách hàng trong sự gắn kết với thương hiệu có mức tác động nhỏ đến Trung thành Thương hiệu

- Kỳ vọng kết quả có mức tác động nhỏ đến Nhận thức của Khách hàng trong sự gắn kết với thương hiệu gần

- Tự tin vào năng lực bản thân có mức tác động nhỏ đến Hành vi của Khách hàng trong sự gắn kết với thương hiệu

- Tự tin vào năng lực bản thân có mức tác động nhỏ đến Nhận thức của Khách hàng trong sự gắn kết với thương hiệu

- Tự tin vào năng lực bản thân có mức tác động lớn đến Cảm xúc của Khách hàng trong sự gắn kết với thương hiệu

- Tự tin vào năng lực bản thân có mức tác động nhỏ đến Kỳ vọng kết quả

- Sử dụng công nghệ TTXH có mức tác động trung bình đến Trao đổi Khách hàng – Khách hàng

- Sử dụng công nghệ TTXH có mức tác động nhỏ đến Tự tin vào năng lực bản thân

Hệ số đường dẫn (β) là các hệ số hồi quy chuẩn hóa, đánh giá thông qua dấu và độ lớn của hệ số Để kiểm định giả thuyết nghiên cứu và hệ số tác động, ước lượng bootstrap (n = 5,000) sẽ được áp dụng để tính toán hệ số đường dẫn (β) và giá trị p-value để xác định mức độ tác động và ý nghĩa thống kê của các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu

Giả thiết Mối quan hệ

H1 Sử dụng công nghệ TTXH → Trao đổi Khách hàng – Khách hàng 0.387 0.000 Chấp nhận

Trao đổi Khách hàng – Khách hàng → Sự tham gia của khách hàng

H3a Sự tham gia của khách hàng →

Tự tin vào khả năng của bản thân 0.245 0.001 Chấp nhận

Trao đổi giữa Khách hàng – Khách hàng → Tự tin vào khả năng của bản thân

H3c Sử dụng công nghệ TTXH → Tự tin vào khả năng của bản thân 0.224 0.004 Chấp nhận

H4 Tự tin vào khả năng của bản thân

→ Kết quả kỳ vọng 0.308 0.000 Chấp nhận

H5a Tự tin vào khả năng của bản thân

→ nhận thức của Khách hàng 0.296 0.000 Chấp nhận trong sự gắn kết với thương hiệu của Khách hàng

Tự tin vào khả năng của bản thân

→ cảm xúc của Khách hàng trong sự gắn kết với thương hiệu

Tự tin vào khả năng của bản thân

→ hành vi của Khách hàng trong sự gắn kết với thương hiệu

Kết quả kỳ vọng → nhận thức

Khách hàng trong sự gắn kết với thương hiệu của Khách hàng

Kết quả kỳ vọng → cảm xúc của

Khách hàng trong sự gắn kết với thương hiệu

Kết quả kỳ vọng → hành vi của

Khách hàng trong sự gắn kết với thương hiệu

Nhận thức trong gắn kết với thương hiệu của khách hàng → trung thành thương hiệu của khách hàng

Cảm xúc trong gắn kết với thương hiệu của khách hàng → trung thành thương hiệu của khách hàng

Hành vi trong gắn kết với thương hiệu của khách hàng → trung thành thương hiệu của khách hàng

Bảng 10 Kết quả kiểm tra mô hình nghiên cứu

THẢO LUẬN KẾT QUẢ

4.4.1 Kết quả về thang đo

Có 9 khái niệm nghiên cứu ở dạng biến tiềm ẩn và đơn hướng, đó là Tham gia của Khách hàng, Trao đổi Khách hàng – Khách hàng, Sử dụng công nghệ TTXH, Tự tin vào năng lưc bản thân, Kỳ vọng kết quả, Kỳ vọng kết quả, Nhận thức, Cảm xúc, Hành vi gắn kết với thương hiệu của khách hàng và Trung thành thương hiệu

Qua giai đoạn đánh giá chính thức, kết quả cho thấy các thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy nhất quán nội tại, độ giá trị hội tụ và độ giá trị phân biệt Như vậy, các thang đo được xây dựng và kiểm định trên bối cảnh quốc tế có thể sử dụng cho các nghiên cứu tại bối cảnh Việt Nam thông qua một số bổ sung và điều chỉnh cho phù hợp

4.4.2 Kết quả mô hình nghiên cứu

Hình 9 Kết quả mô hình nghiên cứu

“Sử dụng công nghệ TTXH ảnh hưởng tích cực đến Trao đổi Khách hàng – Khách hàng”

Giả thuyết này được chấp nhận, nghĩa là khi Sử dụng công nghệ TTXH tăng lên 1 điểm thì

Trao đổi Khách hàng – Khách hàng sẽ tăng lên 0.387 điểm (β = 0.387) Điều này cũng phù hợp với nghiên cứu đề xuất Mô hình MOA trong nghiên cứu của Gruen (2007) phát biển về ba thành phần MOA trong đó có “Cơ hội” được xem tương đương với mức độ sử dụng công nghệ TTXH là một lời giải thích rõ ràng về khả năng thành công của cá nhân tham gia vào trao đổi giá trị C2C trên nền tảng cộng đồng trực tuyến

Giả thiết H2: “Trao đổi Khách hàng – Khách hàng ảnh hưởng tích cực đến Sự tham gia của khách hàng”

Giả thuyết này được chấp nhận, nghĩa là khi Trao đổi Khách hàng – Khách hàng tăng lên

1 điểm thì Sự tham gia của khách hàng sẽ tăng lên 0.711 điểm (β = 0 .711) Kết quả này

Tham gia của Khách hàng (TG) R 2 =0.503

Tự tin vào năng lưc bản thân (TT)

Kỳ vọng kết quả (KQ) R 2 =0.090

Tru ng th àn h t hư ơn g h iệ u ( BL)

H4 0.308 được xác định trước đó theo nghiên cứu tiền đề của Blasco-Arcas (2014) tổng hợp và kiểm nghiệm về đến tương tác C2C trong các nền tảng tương tác là rất quan trọng để phát triển các mối quan hệ hợp tác và ổn định trong các mạng chia sẻ kiến thức (Dholakia và cộng sự, 2004; Wagner và Buko, 2005)

Giả thiết H3a “Tham gia của khách hàng ảnh hưởng tích cực đến Tự tin vào khả năng của bản thân”

Giả thuyết này được chấp nhận, nghĩa là khi Tham gia của khách hàng tăng lên 1 điểm thì

Tự tin vào khả năng của bản thân tăng lên 0.245 điểm (β = 0.245) Cũng vậy, thương hiệu cần cung cấp một động lực nội tại đủ mạnh để thúc đẩy hành vi, nói cách khác, họ cảm thấy trải nghiệm của bản thân hoặc kiến thức tại lĩnh vực đó có giá trị đóng góp vào lợi ích chung của cộng đồng hoặc xây dựng thương hiệu, nhờ đó mà họ càng tự tin vào khả năng của mình

Giả thiết H3b: “Trao đổi giữa Khách hàng – Khách hàng ảnh hưởng tích cực đến Tự tin vào khả năng của bản thân”

Giả thuyết này được chấp nhận, nghĩa là khi Trao đổi giữa Khách hàng – Khách hàng tăng lên 1 điểm thì Tự tin vào khả năng của bản thân tăng lên 0.341 (β = 0.341) Giả thiết này cũng đã được kiểm chứng ở nghiên cứu của Zhou về SCT (2014) Người tham gia chia sẻ không chỉ có thể phản ứng nhanh chóng đến các hoạt động bên ngoài mà còn có thể tự tổ chức và tự chủ động hoạt động trao đổi với nhau trong cộng đồng đó cũng sẽ là một cách hiệu quả để nâng cao tự tin về năng lực của cá nhân

Giả thiết H3c: “Sử dụng công nghệ TTXH ảnh hưởng tích cực đến Tự tin vào khả năng của bản thân”

Giả thuyết này được chấp nhận, nghĩa là khi Sử dụng công nghệ TTXH tăng lên 1 điểm thì

Tự tin vào khả năng của bản thân tăng 0.224 điểm (β = 0.224) Người tham gia sử dụng

TTXH phải có cảm nhận về năng lực sử dụng công nghệ mạng xã hội (Agnihotri R., 2017) của mình, từ đó cũng thúc đẩy nâng cao mức độ thành thạo và tự tin của khách hàng để tham gia vào trao đổi với các khách hàng khác

Giả thiết H4: “Tự tin vào khả năng của bản thân ảnh hưởng tích cực đến Kết quả kỳ vọng”

Giả thuyết này được chấp nhận, nghĩa là khi Tự tin vào khả năng của bản thân tăng lên 1 điểm thì Kết quả kỳ vọng tăng 0.308 điểm (β = 0.308) Khảo sát thể hiện được khi mức độ

Tự tin về năng lực bản thân khi tham gia chia sẻ vào cộng động càng nâng cao thì họ càng hy vọng sẽ nhận lại kết quả cao Đặc biệt, đối tượng có độ tuổi càng cao, tự tin và kỳ vọng kết quả càng lớn hơn Điều này bổ sung cho giả thuyết SCT của Zhou (2014)

Giả thiết H5a: “Tự tin vào khả năng của bản thân ảnh hưởng tích cực đến nhận thức của

Khách hàng trong sự gắn kết với thương hiệu của Khách hàng”

Giả thuyết này được chấp nhận, nghĩa là khi Tự tin vào khả năng của bản thân tăng lên 1 điểm thì nhận thức của Khách hàng trong sự gắn kết với thương hiệu của Khách hàng tăng thêm 0.296 điểm (β = 0.296)

Giả thiết H5b: “Tự tin vào khả năng của bản thân ảnh hưởng tích cực đến cảm xúc của

Khách hàng trong sự gắn kết với thương hiệu”

Giả thuyết này được chấp nhận, nghĩa là khi Tự tin vào khả năng của bản thân tăng lên 1 điểm thì cảm xúc của Khách hàng trong sự gắn kết với thương hiệu của Khách hàng tăng thêm 0.561 điểm (β = 0.561)

Giả thiết H5c: “Tự tin vào khả năng của bản thân ảnh hưởng tích cực đến hành vi của

Khách hàng trong sự gắn kết với thương hiệu”

Giả thuyết này được chấp nhận, nghĩa là khi Tự tin vào khả năng của bản thân tăng lên 1 điểm thì hành vi của Khách hàng trong sự gắn kết với thương hiệu của Khách hàng tăng thêm 0.22 điểm (β = 0.22) Cũng giống như nghiên cứu tiền nhiệm của Zhou (2014), hoạt động nhận thức và thúc đẩy hành vi có xuất phát điểm là niềm tin từ bên trong cá thể sẽ giúp hình thành sự gắn kết với thương hiệu trong vô thức, tuy nhiên sẽ cần một khoảng thời gian để hình thành hành vi Kết hợp với lý thuyết nhận thức của Bandura (1996), hành vì nhận thức của con người gồm 3 yếu tốt về nhận thức, cảm xúc và hành vi Nghiên cứu đã chứng minh bổ sung vào lý thuyết đề cập đến mối quan hệ giữ Tự tin vào khả năng và Hành vi cá nhân

Giả thiết H6a: “Kết quả kỳ vọng ảnh hưởng tích cực đến nhận thức Khách hàng trong sự gắn kết với thương hiệu của Khách hàng”

Giả thuyết này được chấp nhận, nghĩa là khi Kết quả kỳ vọng tăng lên 1 điểm thì nhận thức Khách hàng trong sự gắn kết với thương hiệu của Khách hàng 0.156 điểm (β = 0.156)

Giả thiết H6b: “Kết quả kỳ vọng ảnh hưởng tích cực đến cảm xúc Khách hàng trong sự gắn kết với thương hiệu của Khách hàng”

Giả thuyết này bị bác bỏ

Giả thiết H6c: “Kết quả kỳ vọng ảnh hưởng tích cực đến hành vi Khách hàng trong sự gắn kết với thương hiệu của Khách hàng”

Giả thuyết này bị bác bỏ

Nghiên cứu tiền nhiệm đã chứng minh ở mặt tổng quát rằng Kết quả kỳ vọng là một yếu tố ảnh hưởng hiệu quả thúc đẩy hành vi của con người (Bandura, 1986) Tuy nhiên, đặt nghiên cứu trong bối cảnh tương tác trên nền tảng cộng đồng thương hiệu trực tuyến thương hiệu smartphone, kết quả kỳ vọng trong nhận thức người tham gia chỉ tác động nhỏ đến nhận thức của họ mà không tạo ra quá nhiều cảm xúc và hành vi sau cùng

Giả thiết H7a: “Nhận thức trong gắn kết với thương hiệu của khách hàng ảnh hưởng tích cực đến Trung thành thương hiệu của khách hàng”

Giả thuyết này bị bác bỏ

Giả thiết H7b: “Nhận thức trong gắn kết với thương hiệu của khách hàng ảnh hưởng tích cực đến Trung thành thương hiệu của khách hàng”

Giả thuyết này được chấp nhận, nghĩa là khi Nhận thức trong gắn kết với thương hiệu của khách hàng tăng lên 1 điểm thì Trung thành thương hiệu của khách hàng tăng thêm 0.213 điểm (β = 0.213)

Giả thiết H7c “Hành vi trong gắn kết với thương hiệu của khách ảnh hưởng tích cực đến Trung thành thương hiệu của khách hàng”

KẾT QUẢ VÀ KIẾN NGHỊ

Tóm tắt kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu đã đề xuất và kiểm định một mô hình cấu trúc trong đó yếu tố lý thuyết trung tâm sẽ là hoạt động nhận thức của thành viên trong cộng đồng dưới tác động của môi trường Các tiền tố cho Hoạt động nhận thức của Khách hàng bao gồm sử dụng công nghệ, trao đổi khách hàng – khách hàng và tham gia của khách hàng vào cộng đồng thương hiệu Hậu tố cho Hoạt động nhận thức của Khách hàng sẽ là gắn kết thương hiệu và hậu tố cuối cùng là trung thành thương hiệu

Về mặt đo lường khái niệm, nghiên cứu dựa vào các công trình nghiên cứu trước, cụ thể - thang đo các khái niệm nghiên cứu về hỗ trợ xã hội bao gồm Tự tin năng lực bản thân, Kỳ vọng kết quả được kế thừa từ Alruwaie (2020), Sự gắn kết với thương hiệu của khách hàng được kế thừa từ Hollebeek và cộng sự (2014), Tham gia của khách hàng vào cộng đồng thương hiệu được kế thừa từ Leckie và cộng sự (2016), sự Trao đổi khách hàng – khách hàng được kế thừa từ Gruen và cộng sự (2007), Sử dụng công nghệ TTXH được kế thừa từ Agnihotri (2016) và cuối cùng Trung thành thương hiệu được kế thừa từ Yoo và cộng sự (2003) Mô hình nghiên cứu được xây dựng với 9 khái niệm và 15 giả thuyết

Quá trình nghiên cứu thực hiện kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu (được trình bày ở chương 3) gồm hai bước chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức với đối tượng khảo sát là các khách hàng cá nhân có tham gia vào các cộng đồng thương hiệu trực tuyến về thương hiệu smartphone tại Việt Nam, các thành viên này bao gồm cả những đối tượng đã mua sản phẩm

Nghiên cứu sơ bộ gồm nghiên cứu định tính sơ bộ (phỏng vấn sâu) và nghiên cứu định lượng sơ bộ (thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi với kích thước mẫu n = 91) nhằm xem xét thang đo có đủ tốt để dung làm thang đo chính thức cho nghiên cứu hay không Tiếp theo về nghiên cứu định lượng chính thức được tác giả thực hiện với kích thước mẫu là 196 (dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi) Đề tài sử dụng phần mềm SPSS 23.0 và Adanco 2.1.1 kiểm định thang đo, mô hình và giả thuyết nghiên cứu.

Kết quả và đóng góp của nghiên cứu

Kết quả phân tích PLS – SEM chỉ ra 13 trên tổng16 giả thuyết nghiên cứu được ủng hộ Nghiên cứu này đã kiểm định thực nghiệm mối quan hệ cấu trúc giữa các tiền tố thuộc về môi trường cộng đồng thương hiệu (Sử dụng công nghê TTXH, tương tác khách hàng – khách hàng cũng như tham gia của khách hàng) và nhận thức xã hội (tự tin vào năng lực bản thân), hành vi gắn kết thương hiệu (về hành vi, cảm xúc) và Trung thành thương hiệu

Kết quả phân tích PLS – SEM chỉ ra những 13 giả thuyết nghiên cứu được ủng hộ thông qua kiểm định thực nghiệm Chi tiết hơn, đầu tiên, đối với các biến về môi trường tương tác (Sử dụng TTXH, Trao đổi khách hàng - khách hàng, Tham gia của khách hàng) của cộng đồng trực tuyến đề có tác động đến hoạt động nhận thức của khách hàng đó, đáng lưu ý là cường độ tác động mạnh nhất thuộc về Trao đổi khách hàng – khách hàng và cường độ yếu nhất thuộc về Sử dụng TTXH Nhóm các tiền tố Sử dụng công nghệ TTXH,

Trao đổi Khách hàng – Khách hàng, Tham gia của khách hàng giải thích được 43.8% sự biến thiên phương sai của Tự tin vào năng lực bản thân Thêm vào đó, nghiên cứu chỉ ra rằng nội tại các tiền tố trong nhóm Môi trường cũng tác động lẫn nhau Đặc biệt, Trao đổi

Khách hàng – Khách hàng giải thích được 50.3% sự biến thiên phương sai của Tham gia của khách hàng

Thứ 2, nghiên cứu chỉ ra mối quan hệ giữa Hoạt động nhận thức về Tự tin vào năng lực bản thân và Gắn kết trong Nhận thức, Cảm xúc, Hành vi đều được ủng hộ Trong khi đó,

Kỳ vọng kết quả cũng có tác động dương lên Nhận thức gắn kết của khách hàng, tuy nhiên, mối quan hệ với Cảm xúc, Hành vi bị bác bỏ

Thứ 3, cụm tiền tố Gắn kết thương hiệu giải thích được 23.2% sự biến thiên phương sai của Trung thành thương hiệu Nhưng kết quả kiểm tra cho thấy mối quan hệ giữa Nhận thức và Trung thành thương hiệu không được ủng hộ, chỉ ủng hộ mối quan hệ tỷ lệ thuận của Cảm xúc và Hành vi của Khách hàng trong sự gắn kết với Trung thành thương hiệu

Từ đó, nghiên cứu cho rằng Kỳ vọng kết quả không đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành Gắn kết thương hiệu trong nhận thức cũng như Trung thành thương hiệu

Kết quả của luận văn này góp phần giúp nhà quản trị hiểu rõ hơn mối quan hệ của tham gia khách hàng và trung thành thương hiệu Một số kiến nghị về quản trị được đề xuất như trình bày dưới đây:

- Đầu tiên, nghiên cứu cung cấp cho nhà quản trị thương hiệu một hướng nhìn có cơ sở chứng thực kiểm định về quá trình hình thành nhận thức gắn kết của khách hàng trên nền tảng môi trường của cộng đồng trực tuyến Nhờ vào đó, nhà quản trị có thể đưa ra hoạch định hai hướng, là chủ động xây dựng cộng đồng trực tuyến hoặc gợi ý xây dựng cộng đồng thông qua khách hàng trung thành có sẵn

- Nâng cao, thúc đẩy sự tích cực tham gia và trao đổi của khách hàng vào cộng đồng thương hiệu trực tuyến bằng cách tối ưu hóa khả năng sử dụng công nghệ TTXH của khách hàng và mức độ giao dịch giữa Khách-Khách trên nền tảng trực tuyến Cộng đồng trực tuyến đóng vai trò là nơi để khách hàng cá nhân thể hiện kiến thức liên quan đến sản phẩm của họ, thông qua những đóng góp của họ, khách hàng ảnh hưởng đến hành vi sử dụng của khách hàng ngang hàng cũng như kế hoạch cải tiến sản phẩm của nhà cung cấp Có thể thấy được, các mối quan hệ tác động nội tại trong hệ số chuẩn hóa lớn, chứng tỏ các khả năng Sử dụng công nghệ TTXH thúc đẩy được cường độ trao đổi và tham gia chia sẻ của khách hàng (0.561), qua đó tạo dựng môi trường tác động đến hành động nhận thức con người đủ mạnh Lợi thế của các cộng đồng đang nghiên cứu trong đề tài là sự phổ biến của nền tảng facebook, tuy nhiên, mỗi trang cộng đồng riêng sẽ có cách thức vận hành và ủy quyền truy cập khác nhau Xuất phát từ phía doanh nghiệp, điều có thể thực hiện thực tiễn là biến các trang cộng đồng trực tuyến trở nên dễ sử dụng, tạo môi trường dễ dàng chia sẻ ý kiến, thân thiện người dùng và tiếp cận diện rộng khả năng sử dụng công nghệ TTXH hơn

- Không dừng lại ở đó, nhà quản trị nên cân nhắc xem xét về mức độ tương tác nội tại của môi trường cộng đồng làm điểm mấu chốt khi xây dựng cộng đồng trực tuyến Bởi vì nghiên cứu đã kiểm định, biến độc lập trong nhóm môi trường có tác động lẫn nhau đồng thời tác động trực tiếp đến Tự tin vào năng lực bản thân Cụ thể, Trao đổi giữa Khách hàng

- Khách hàng tác động mạnh đến Tham gia của khách hàng với hệ số β lớn = 0.711, cũng như tác động đến Tự tin vào năng lực khi có hệ số β = 0.341 Xét về tổng thể, đây là yếu tố cần được chú trọng nhất Thực tế, quá trình trao đổi kiến thức, kinh nghiệm giữa khách hàng cần tối ưu sự thuận tiện trong thao tác, đem lại lợi ích đóng góp cho cá nhân người tham gia thì sẽ được ủng hộ cũng như thúc đẩy nhiều hơn cường độ tham gia vào cộng đồng của họ Nhà quản trị có thể xem tương tác của khách hàng trong cộng đồng trở thành một công cụ đo lường mức độ gắn kết và trung thành thương hiệu thông qua cộng đồng Nội dung được chia sẻ không chỉ xoay quanh điều mà khách hàng quan tâm về sản phẩm của thương hiệu mà còn đề cao giá trị đạo đức, hữu ích, quan trọng nhất là độ đáng tin cậy để hình thành tâm lý gắn bó và hài lòng Bên cạnh nội dung, thời gian mà khách hàng dừng lại tại cộng đồng, tần suất sử dụng cộng đồng của họ cũng vừa là một yếu tố quan trọng vừa là công cụ đo lường hiệu quả của cộng đồng

- Nhờ vào đó, khách hàng phát triển những giá trị gắn kết của bản với thương hiệu theo thời gian trong quá trình tham gia cộng đồng trực tuyến, các mối quan hệ xã hội như vậy mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng và kiến thức của họ chia sẻ cũng mang tính đóng góp tích cực, được lắng nghe, sẽ thúc đẩy cảm giác thành tựu đồng nghĩa xây dựng sự tự tin vào năng lực của bản thân Vì vậy, nếu cộng đồng trực tuyến này do chính thương hiệu quản trị, nên đề cao đóng góp của các cá thể tham gia, có những phản hồi hoặc ghi nhận phù hợp Tuy nhiên một số người tiêu dùng có mặt trên cộng đồng trực tuyến có thể chỉ ở đó với mục đích đọc các bài đánh giá, nhận xét, bài đăng từ những người tiêu dùng khác hoặc xem ảnh, do đó chỉ tiêu thụ thông tin thay vì sản xuất thông tin đó Bản thân người tiêu dùng có thể chọn một vai trò thụ động bằng cách không tham gia vào các cuộc thảo luận hoặc đóng góp bất cứ điều gì cho cộng đồng trực tuyến

- Cuối cùng lòng trung thành thương hiệu của khách hàng mang nền tảng sơ cấp là sự Gắn kết của khách hàng vào cộng đồng thương hiệu trực tuyến Trong bối cảnh của các cộng đồng trực tuyến, người dùng thường quan tâm, tận tâm, gắn bó, tham gia và có động lực cao để tạo nội dung do người dùng tạo và dành thời gian trên các nền tảng này Cụ thể trong kết quả nghiên cứu cho thấy hệ số hồi quy chuẩn hóa của cảm xúc gắn kết của khách hàng có tác động đến lòng trung thành thương hiệu là lớn nhất (β=0.314), sau đó là hành vi (β=0.297) Vì vậy các nhà quản trị cần tập trung lưu ý để tập trung phát triển các yếu tố góp phần tăng cường cảm xúc và hỗ trợ hành động Hơn thế nữa, tính đến tầm quan trọng của sự tham gia của người tiêu dùng vào cộng đồng trực tuyến, việc xem xét điều này từ góc độ tâm lý xã hội về việc sử dụng và hài lòng là rất quan trọng

- Nói chung, lòng trung thành thương hiệu của khách hàng là một yếu tố quan trọng và được tất cả các doanh nghiệp nói chung và các công ty kinh doanh thiết bị điện tử nói riêng đặc biệt chú trọng nhưng lại là 1 quá trình hình thành dài hạn và bền bỉ Việc tăng cường lòng trung thành thương hiệu của các khách hàng thường phải dựa vào trải nghiệm sử dụng sản phẩm của thương hiệu, còn cộng đồng xã hội chỉ là môi trường nâng cao và nhắc nhở lòng trung thành thương hiệu sẵn có nhằm giúp công ty duy trì doanh thu từ khách hàng cũ và giảm chi phí marketing tìm kiếm khách hàng mới Do vậy, để gia tăng lòng trung thành thương hiệu của các khách hàng thì các công ty cần chú trọng đến việc gia tăng sự nhận biết các cộng đồng; và tạo dựng 1 môi trường ổn định và đáng tin cậy để khách hàng tích cực tham gia vào các cộng đồng trực tuyến của thương hiệu từ đó sẽ gia tăng lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.