TOM TATMục tiêu của nghiên cứu này là 1 xác định các tiền tố và thang đo tạo nên lòngtrung thành thương hiệu; 2 xác định mối quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa trảinghiệm thương hiệu vớ
9D 125 ôo0
Long tin a
Hình 2 5: Mô hình nghiên cứu lòng trung thành thương hiệu cúa những thương hiệu toàn cầu (Sahin và ctg, 2011)Nhóm tác giả Esch và ctg (2006) nghiên cứu dé tài “Thương hiệu tồn tại mãi mãi? Cách thức để kiến thức và những mối quan hệ ảnh hưởng đến việc mua hàng hiện tại và tương lai” Kết quả nghiên cứu cho thấy kiến thức và mối quan hệ thương hiệu ảnh hưởng lên hành vi của người tiêu dùng Trong đó, nhận thức ảnh hưởng lên hình ảnh thương hiệu và cả hai khái niệm của kiến thức thương hiệu đều ảnh hưởng trực tiếp lên hành vi mua hàng hiện tại, đặc biệt hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp rất lớn lên hành vi mua hàng hiện tại; tuy nhiên, kiến thức thương hiệu không ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng trong tương lai Hàm ý quản trị: hình ảnh và nhận thức thương hiệu được coi là những biến chính để đảm bảo chiến lược marketing hiệu quả Tuy nhiên, để thương hiệu thành công lâu dài thì các bién quan hệ thương hiệu như sự hài lòng, lòng tin và kết nối thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong hành vi mua Như vậy, nhà quản trị cần phải kết hợp thang đo quan hệ thương hiệu va thang đo kiến thức thương hiệu nhằm đảm bảo khách hang hai lòng, tin tưởng và cảm thay gan kết với thương hiệu.
Kiến thức Môi quan hệ Kết quả thương hiệu thương hiệu hành vi
Nhận thức > Sự hài lòng Hành vi mua thương hiệu \ thuong hiệu N hién tai
Hình ảnh / Lồng tin HII Hành vi mua thương hiệu HO thương hiệu tương lai
Hình 2 6: Mô hình nghiên cứu lòng trung thành thương hiệu sản phẩm (Esch và ctg, 2006)
2.2.2 Nghiên cứu trong nước có lién quan
Những năm gân đây, nhiều tác giả trong nước cũng đã thực hiện nhiều đề tài liên quan van dé trên Với dé tài “Các yếu tố tác động đến lòng trung thành đối với thương hiệu áo sơ mi nam” Nguyễn Văn Tứ (2015) cho thay mức độ anh hưởng cua các nhân tố như uy tín thương hiệu, chất lượng sản phẩm, phong cách thời trang, nhận biết thương hiệu và giá cả cảm nhận lên lòng trung thành thương hiệu theo thứ tự giảm dan tương ứng Ngoài ra, với sự tác động của các nhóm khách hang theo các đặc điểm giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập khác năng chi trả, thương hiệu lựa chọn thường xuyên đối với lòng trung thành thương hiệu tạo cơ sở để đưa ra một số kiến nghị cho các doanh nghiệp kinh doanh áo sơ mi.
Chiộu thi | ằ{ Lang trung thành thương
J | hiểu Ao so mi nam
[ Phong cách thời tang ] Mic độ bao phủ kénh phan phối }
Hình 2 7: Mô hình nghiên cứu long trung thành đối với thương hiệu áo sơ mi nam (Nguyễn Văn Tứ, 2015)
Trong nghiên cứu về lòng trung thành khách hàng, Lê Thị Mộng Hà (2011) thực hiện dé tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hang đối với thương hiệu điện thoại di động Nokia tại thành phố Hồ Chí Minh” nhằm kiếm định mô hình thang đo Kết quả phân tích thì nhân tổ “Ham muốn thương hiệu” tác động mạnh nhất đến lòng trung thành, thứ hai là đến yếu tô “Chất lượng sản phẩm”, và kế đó là yếu tố “Quang cáo”, “Khuyến mãi” và cuối cùng 1a “Nhận biết thương hiệu” Tất cả các giá trị Beta đều có ý nghĩa thống kê (p-value < 0.05).
Long trung thành của khách hàng đối với 5 5 ——— H{3/+ na -
Quang cáo thương hiệu dién thoại di động Nokia
Hình 2 8: Mô hình nghiên cứu lòng trung thành khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động Nokia (Lê Thị Mộng Hà, 2011)
Dé thuận lợi cho việc theo dõi, các kêt quả trong va ngoài nước được tom tat trong bảng bên dưới theo thứ tự thời gian xuất hiện từ những năm gan nhất đến những năm xa nhat.
Bảng 2 1: Tổng hợp các nghiên cứu trước có liên quan
STT Tac gia Muc tiéu Các yếu tô tác động
Chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và lòng tin thương hiệu là những nhân tố quan trọng của lòng trung thành thương hiệu
Tác động trực tiếp lên lòng trung thành thương hiệu:
Tác động trực tiếp lên hình anh thương hiệu: chất lượng cảm nhận Tác động trực tiếp lên lòng tin thương hiệu: hình ảnh thương hiệu
Các yếu tô tác động đến lòng trung thành đối với thương hiệu áo
Tác động trực tiếp lên lòng trung thành thương hiệu:
- - Giá cả cảm nhận Ida
2013 YuliantI, Mỗi quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và sự hài lòng khách hàng của người dùng Facebook ở Indonesia
Tác động trực tiếp sự hài lòng khách hàng:
Tác động trực tiếp và gián tiếp sự hài long khách hàng:
- Trải nghiệm thương hiệu Richard
Chinomona, 2013 Ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu lên sự hài lòng, lòng tin và kết nối thương hiệu ở
Tác động trực tiếp lên kết nối thương hiệu:
- Sự hài lòng thương hiệu
Tác động trực tiếp lên sự hai lòng thương hiệu:
Tác động trực tiếp lên lòng tin thương hiệu:
- Sự hài lòng thương hiệu
Tác động gián tiếp lên lòng trung thành thương hiệu:
Azize Sahina, Cemal Zehir , Hakan Kitapet, 2011
Những anh hưởng cua trai nghiệm, long tin va sự hai lòng thương hiệu lên việc xây dựng lòng trung thành thương hiệu, một nghiên cứu thực tiễn về những thương hiệu toàn cau
Tác động trực tiếp lòng trung thành thương hiệu:
- Sự hài lòng thương hiệu
Tác động trực tiếp va gián tiếp lòng trung thành thương hiệu:
6 Lê Thi Mộng Nghiên cứu các yêu tô Tác động trực tiếp lòng trung thành việc mua hàng hiện tại và tương lai
Hà, 2011 ảnh hưởng đến lòng | thương hiệu: trung thành của khách | - Ham muốn thương hiệu hàng đối với thương| - Chất lượng sản phẩm hiệu điện thoại di động | - Quảng cáo
Nokia tại thành phố Hỗ | - Khuyến mãi Chí Minh - _ Nhận biết thương hiệu 7 Bernd Thương hiệu tôn tại | Tác động trực tiếp hành vi mua:
H.Schimitt, mãi mãi? Cách thức để | - Nhận thức thương hiệu Patrck Geus, | kiến thức và những mối | - Hình ảnh thương hiệu 2006 quan hệ anh hưởng đến | - Kết nối thương hiệu
Tác động trực tiếp kết nối thương hiệu:
- Su hai lòng thương hiệu - Long tin thương hiệu
Tác động trực tiếp sự hài lòng thương hiệu:
- - Nhận thức thương hiệu - - Hình ảnh thương hiệu
Tác động trực tiếp lòng tin thương hiệu:
Tác động trực tiếp hình ảnh thương hiệu:
2.3 Mo hình nghiên cứu đề xuât và các gia thuyét Thông qua tìm hiệu cơ sở lý thuyét và kêt qua của các nghiên cứu trước có liên quan trên thé gidi (Abdullah, 2015b; Richard, 2013; Sahin va ctg, 2011) , tac gia nhận thay răng có 03 yếu tố chính anh hưởng đến lòng tin thương hiệu, đó là: (1) trải nghiệm thương hiệu, (2) sự hài lòng thương hiệu, (3) hình ảnh thương hiệu, từ đó, 04 yếu tố này tác động lên lựa chọn mua hàng của người tiêu dùng dẫn đến xu hướng trung thành của khách hàng với thương hiệu nào đó hơn.
Vì vậy, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu đánh giá lòng trung thành thương hiệu dựa trên bốn yếu tố chính là: trải nghiệm thương hiệu, sự hài lòng thương hiệu, lòng tin thương hiệu và hình ảnh thương hiệu Vì thông qua 03 yếu tố trung gian (sự hài lòng, lòng tin và hình ảnh) mà trải nghiệm thương hiệu tác động lên lòng trung thành nên mô hình nghiên cứu sẽ không xem xét tác động trực tiếp từ trải nghiệm thương hiệu lên lòng trung thành thương hiệu nhưng mối quan hệ này sẽ được xem xét trong mô hình cạnh tranh Mô hình nghiên cứu được tác giả đề xuất như sau:
Hình ảnh thương hiệu Hi vẻ LẠ Hs Trai nghiém thương hiệu n
Long trung thanh thuong hiéu
Su hai long Hy thuong hiéu
Hình 2 9: Mô hình nghiên cứu đề xuất 2.3.1 Moi quan hệ giữa trải nghiệm thương hiéu và sự bài lòng, lòng tin và hình anh thương hiệu Trải nghiệm thương hiệu trong nghiên cứu này định nghĩa theo Brakus và ctg
(2009), trải nghiệm thương hiệu là một phan ứng mang tính chu quan và hành vi khi khách hàng cá nhân tiếp xúc với sản phẩm, mua sắm và tiêu dùng. Đề hiểu khái niệm lòng trung thành và lòng tin thương hiệu thì việc khái quát hóa trải nghiệm thương hiệu và phát triển thang đo là rất quan trọng (Brakus và ctg, 2009) Trải nghiệm thương hiệu có thé là tích cực hoặc tiêu cực, ngăn hoặc lâu dài.
Hơn nữa, những nghiên cứu trước cho thấy trải nghiệm thương hiệu có thể ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng người tiêu dùng và lòng tin thương hiệu (Hong-Y oul và Perks, 2005; Zarantonello và Schmitt, 2010).
Trải nghiệm thương hiệu khác nhau giữa các thương hiệu và các khái niệm tập trung vào khách hàng như sự gan kết thương hiệu và sự hào hứng của người tiêu dùng (Zarantonello va Schmitt, 2010) Trải nghiệm thương hiệu cải thiện việc đánh giá, mở rộng thương hiệu (Swaminathan, 2003; Swaminathan và ctg, 2001) và tránh nguy co pha loãng hình ảnh thương hiệu (Alexander va Colgate, 2005;
Swaminathan, 2003) Hon nữa, những nghiên cứu trước cho thay trải nghiệm thương hiệu có thể ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu.
Tóm lại, các giả thuyết cho nghiên cứu này được dé xuất như sau:
Gia thuyết HI: Trdi nghiệm thương hiệu có tac động tích cực lên sự hài lòng thương hiệu.
Giả thuyết H2: Trai nghiệm thương hiệu có tác động tích cực lên lòng tin thương hiệu.
Giả thuyết H3: Trai nghiệm thương hiệu có tác động tích cực lên hình ảnh thương hiệu.
2.3.2 Moi quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và sự hai lòng, long tin và lòng trung thành thương hiệu Hình ảnh thương hiệu trong nghiên cứu này được định nghĩa theo Lee và ctg
(2009), hình ảnh thương hiệu là sự độc nhất về thương hiệu khi nói đến những thương hiệu cạnh tranh để phân biệt chính chúng với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh thông qua màu sắc, kết cau, âm thanh
Lòng trung thành thương hiệu trong nghiên cứu này được định nghĩa theo Aaker
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Chương 2 trình bày về lý thuyết về thương hiệu và vai trò thương hiệu; trải nghiệm
thương hiệu; sự hài lòng thương hiệu; lòng tin thương hiệu; hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu và tông quan ngành sữa Mô hình lý thuyết dựa trên các mô hình nghiên cứu trước đây liên quan được xây dựng cùng với các giả thuyết Chương 3 này nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng dé đánh gid các thang do lường cua khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết cũng như các giả thuyết dé ra Chương 3 gom các phan chính: (1) Thiết kế nghiên cứu; (2) Các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu; (3) Một số thông tin về mẫu; (4) Phương pháp phân tích dit liệu và (5) Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ cũng được trình bày trong chương này.
3.1 Thiết kế nghiên cứu 3.1.1 Mô hình nghiên cứu dé xuất
Quy trình nghiên cứu được trình bày trong hình 3.1 và tiễn độ thực hiện được trình bày trong bảng 3.1.
Bang 3 1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu
Dạng Phương pháp | Kỹ thuật Mẫu | Thoigian | Địa điểm
1 | Sơ bộ Dinh tính Phỏng van trực tiép | 150 0112/2015 TP.HCM
— 31/12/2015 (định lượng) ơ—x Phỏng van trực tiộp 01/2015
2 | Chính thức | Định lượng và khảo sát online 423 _ 02/2016 TP.HCM
Quy trình nghiên cứu này dựa vào quy trình do Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2012) đưa ra, được tiễn hành theo như sơ đồ dưới đây (hình 3.1).
Quy trình nghiên cứu bao gôm hai bước chính: (1) Nghiên cứu định tính; (2)
Bước 1: Nghiên cứu định tính và điều chỉnh thang đo Đây là một dạng nghiên cứu khám phá Dữ liệu được thu thập ở dạng định tính thông qua kỹ thuật phỏng vẫn nhóm từ đó hình thành bảng thang đo sơ bộ trải nghiệm thương hiệu, sự hài lòng thương hiệu, lòng tin thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu Do sự khác nhau về văn hóa và các bài
` SHEEP LY Sth PRY eens 5 yas CAN rey tà?) VÀ XYYY) rk sy Sey MV PER ds Vi | t3 Lak es SR LENORE AS SEERA Ÿ Y skŸ BARGES SG RAAF ASSER A AREER AU, Whang OY oh Ye Mala
Tư ỨNN NO 8 mye Stk Fey 4 h X ằ SELLS perey my ‡ 8 % Suk ` Ÿ t3 mà Nhờ fea eae N th Nà ` erie cd NA ĐỂNG ÂN SESS rate
VI 3S II (Ici KV N poake ge URSAPRRR A RSEER ` MA RE Medd X⣠\VV VI&ÃY S REAR Sieh Vk š wry H + ~ % oh 5 Nà ơ mae AEN yee VN wa ằ vN tản N ` NA NA NET VN NT TT NN SO ey Như NV ` ộ SPREE YS OS PERS Ỷ ỡ ae 5 h ỡ bà Ỷ PEPPER đ AA KEES PAAR ERAT ESS A 3 3 CAI SLNOARS < bế, RELIES ene PCE ER RSREAT ESE NV VÀ EA Dae hị
\ b x % ` : © ‘ N 7A vat 2 ° x # H na ey RRR ae Saas = eS Pr ee ar N a CN VN BAS See VỮNG ` SPER E ÔNG Se AM SA VN À NÓ LUẬN VỀ NGHÌN ` w
EATERS RGSS RS SS§Ÿ LETS SAP S&S IV N SARE ek II 3C tGẢI Seki (tà ic li GAGS iifi|i Xà (¿I4
XX A N ro & Ấy XE SN BA Si oes CN r3 Sas À $ 3 4 ` Say a by cao
VIÊN SED SEE TR! RR GE ones SES PQ TE Sky H wee ey 238 es Pees os Hà H we
Ped GAS VAT SE AI (XS, (IIỆ EỆ LEAVERE và ti (ii PERK E ES Gah LER Re LE Bead SEER PERER SAAS ca eS Taw WE = Sen vần: BIBS chày Aree ede wd ` Sa whee Ậ wate ^ tyes en tan wee en CƯ cae sr CN R HH: là o ẹ SARA PAPE EN ER OY oat NA Lt Sy “a mms Ê N nhs Hàm ` Peon) a ees $ ny yey ay cs aay T6 ^ VORAGAR AGR ĐT ARRRG ERS Agee sae & & EESPE ALS x Medi PARRA SAR OY CES b ` k bo wel etd : A ` 5 Mea hl Ayes ea se các ek ` li nu: FEN se Ry oy h Lm li h BR H SPS TS Wee ey wt ni cy Hà ly „Nà SAR NV Rhea NÃI is RRS Ske LEASES child N VĂN Wek XÃ X& ON BLE RR VAR RAKES PUPA NSEEEELAR
^ + Bar day xế ` X ` Xi Như Ÿ ẹ Sy : x a ơ- ` ey ays N etsy —— eae Ê H Qh = H H ` h lo - as ` TH yee ey oe oye Di: CRN ms s re ee ‘YY god rine 2 ares cae
VÀ CÁ €I CÁ SG} ủy PES Rock koe ẹ chy VI) Gbbsed (OSes SOEESS VADEE Re bee PRP SERRE Vi(‡4
~ ậ ơ RA “ BOS ` ‡ TU Nees heart oy een SN stk AẨNIEEI(OVYC T/YIAX Baye packs Z7 1 0EFXSY prensa ŸYXTSN“ KỆ WCSÝY%G
FRAT (AC (1E ý ARGUES? VÀ SE NH4 lWV SARE LAE Pk sh ơ— RAC NT Gish ƠY TNÀÀ IAS,
Phong van dinh tinh duoc thuc hién sau khi da hinh thanh thang do sơ bộ Mục đích của phỏng vấn định tính nhăm điều chỉnh thang đo phù hợp với bối cảnh ở Việt Nam Thông qua kết quả của nghiên cứu này thang đo nháp 1 được điều chỉnh và được gọi là thang đo nháp 2 Thang đo nháp 2 được đánh giá thông qua nghiên cứu sơ bộ định lượng với mẫu có kích thước n = 150 Trong quá trình phỏng vẫn băng bảng câu hỏi định lượng, các góp ý từ các đáp viên về mặt ngôn từ ngữ nghĩa được ghi nhận để điều chỉnh thêm lần nữa Dữ liệu sau khi thu thập về được phân tích và xử lý nham kiểm định độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) Các biến có hệ số tương quan bién-téng nhỏ (item-total correlation) dưới 0.30 trong phân tích Cronbach alpha sẽ bị loại bỏ Tiếp theo, các biến quan sát có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0.50 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại bỏ và kiểm tra tổng phương sai trích được (> 50%) Các biến còn lại (thang đo hoàn chỉnh sẽ được đưa vào bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức.
Bước 2: Nghiên cứu định lượng chính thức
Sau khi đã điều chỉnh bộ thang đo sơ bộ từ nghiên cứu định tính, thang đo chính thức được hình thành và dùng để nghiên cứu định lượng Nghiên cứu này dùng để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu Trong nghiên cứu này dữ liệu được thu thập ở dạng định lượng thông qua phỏng vấn trực tiếp băng bảng câu hỏi.
Thông tin thu thập được dùng để đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của thang đo và kiểm định các thang đo trong mô hình dé xuất Thời gian thu thập dữ liệu chính thức từ 01/01/2016 đến 31/01/2016 Dữ liệu thu được sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS 20 và AMOS 20 Sau khi nhập liệu và mã hoá, dữ liệu được làm sạch và trải qua các phân tích sau: (1) mô ta mẫu, (2) đánh giá thang đo va sự phù hợp với dữ liệu thị trường bang phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích nhân tô khang định (CFA) và (3) kiếm định mô hình: phân tích mô hình cấu trúc (SEM), phân tích cau trúc đa nhóm.
Trước tiên, kiếm định Cronbach alpha sẽ loại bỏ biến Tiếp theo, các bién quan sát còn lại có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0.50 trong EFA bị loại bỏ va kiểm tra tong phương sai trích được (> 50%) Sau đó, các biến quan sát có trọng số nhỏ (< 0.5) sẽ tiếp tục bị loại bỏ trong phương pháp phân tích nhân tô khăng định CFA.
Giá trị hội tụ, tính đơn hướng và giá trị phân biệt cũng được kiểm định trong bước này (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Sau khi kiểm định thang đo các biến quan sát còn lại sẽ được sử dụng để kiểm định mô hình lý thuyết và giá trị liên hệ lý thuyết Phương pháp phân tích mô hình cau trúc tuyến tính SEM, kiểm định Bootstrap được sử dụng để kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết được nêu ra.
Sau đó, sử dụng phương pháp phân tích cau trúc đa nhóm để kiểm định sự khác biệt trong đánh giá thương hiệu của các nhóm khách hàng (phân loại theo các yếu tố nhân khẩu học và loại sữa nội hay ngoại) về trải nghiệm, sự hài lòng, lòng tin, hình ảnh và lòng trung thành thương hiệu của họ.
Cuối cùng, dựa trên các kết quả đạt được, nghiên cứu dé xuất các hàm ý quản trị cho các nhà quản lý các thương hiệu sữa hiện nay ở Việt Nam Đây là cơ sở để doanh nghiệp sản xuất và phân phối sữa thực hiện những hiệu chỉnh cần thiết nhằm phục vụ khách hàng ngày một tốt hơn.
Nghiên cứu định tính sơ bộ
Kỹ thuật thảo luận nhóm (04 người)
Phỏng vấn khách hàng (04 người) Hỏi ý kiến chuyên gia (01 người)
Thương hiệu và vai trò Trải nghiệm thương hiệu Hình ảnh thương hiệu
Sự hài lòng thương hiệu Ỷ Lòng tin thương hiệu Điều chỉnh thang đo Ỷ
Lòng trung thành thương hiệu Các nghiên cứu trước liên quan
Nghiên cứu định lượng so bộ (n= 150) Dùng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi | _ >y - Kiểm tra hệ số anpha.
- Phân tích nhân tổ khám phá EFA.
Nghiên cứu định lượng (n = 423) Dùng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi và khảo sát online
Phan tich hé s6 Cronbach Alpha ———y - Loại các biên có hệ sô tương quan biên-tông nhỏ.
- Loại các bién có trọng số EFA nhỏ.
- Kiêm tra yêu tô trích được.
Phân tích nhân tổ khám phá EFA ——> - Kiém tra phương sai trích được. y
Phân tích nhân tố khang định CFA
- Loại các bién có trọng số CFA nhỏ - Kiểm tra độ thích hợp của mô hình
- Tính hệ số tin cậy tổng hợp.
F Tinh phương sai trích được.
- Kiểm tra tính đơn hướng, giá tri hội tụ và giá tri phân biệt.
Kiểm định mô hình và giả thuyết băng
SEM E——— hé lý thuyết và giả thuyết.
- Ước lượng lại mô hình băng bootstrap.
Hình 3 1: Qui trình nghiên cứu
(Ngu6n: Điều chỉnh dựa theo quy trình nghiên cứu của Nguyễn Dinh Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2012))
- Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm
- Kiểm tra độ thích hợp mô hình, giá trị liên
3.2 Xây dựng thang đo sơ bộ
3.2.1 Nhu cau thông tin và nguồn thông tin Dé hoan thành dé tài cần có những thông tin sau: các khái niệm lý thuyết va nghiên cứu về thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và các tiền tố của nó, mô hình nghiên cứu về lòng trung thành thương hiệu và quan điểm, cảm nhận của khách hàng về lòng trung thành thương hiệu — thương hiệu của sản phẩm sữa.
3.2.2 Cách tiếp cận thông tin Phương pháp nghiên cứu tại bàn: các thông tin thứ cấp về các lý thuyết, mô hình nghiên cứu về lòng trung thành thương hiệu, về thương hiệu các sản phẩm sữa, các số liệu thống kê được tìm kiếm từ thư viện, internet, tạp chí khoa học, các nghiên cứu trước đó Phương pháp thảo luận nhóm: tìm hiểu quan điểm của người tiêu dùng về lòng trung thành thông qua các câu hỏi được xây dựng Phương pháp phỏng van trực tiếp thông qua bảng câu hỏi: phương pháp lấy dữ liệu sơ cấp về cảm nhận của người tiêu dùng về lòng trung thành thương hiệu sữa họ đang sử dụng.
KET LUẬN VÀ KIÊN NGHỊ Nghiên cứu chính thức định lượng cũng được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng
5.1 Kết quả nghiên cứu chính Kết qua của nghiên cứu bao gồm hai phan chính, kết quả về đo lường và kết qua về mô hình lý thuyết
5.1.1 Kết quả do lường Có năm khái niệm trong mô hình nghiên cứu, trong đó có bốn khái niệm đơn hướng (hình ảnh, lòng tin, sự hài lòng và lòng trung thành thương hiệu) và một khái niệm đa hướng (trải nghiệm thương hiệu) Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, và đánh giá lại thang đo băng Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phán EFA và phân tích nhân tố khăng định CFA cho thay cac thang do déu dat yêu cầu về độ tin cậy và độ giá tri (Cronbach alpha, độ tin cậy tong hop, tính đơn hướng, phương sai trích, gia trị hội tụ và giá trị phân biệt) Kết quả đo lường trong nghiên cứu này cho thấy các thang đo được xây dựng và kiểm định trên quốc tế có thé áp dụng cho các nghiên cứu Việt Nam thông qua bước điều chỉnh và b6 sung cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu Việt Nam.
5.1.2 Kết quả về mô hình lý thuyếtKết quả kiếm định mô hình SEM cho ta thấy mô hình phù hợp tốt với dữ liệu nghiên cứu Hơn nữa, tất cả các giả thuyết đặt ra đều được chấp nhận Kết quả nghiên cứu này cho thay trong bốn yếu tố tác động lên lòng trung thành thương hiệu sữa thì khái niệm hình ảnh thương hiệu có tác động mạnh nhất đến lòng trung thành của người tiêu dùng (B tong hợp = 462) Khái niệm tác động mạnh xếp thứ hai là trải nghiệm thương hiệu với trọng số hồi quy chuẩn hóa tong (B tong hop = 404), thứ ba là khái niệm lòng tin thương hiệu (B tong hợp = 241) và cuối cùng là khái niệm sự hài lòng thương hiệu (8 tong hợp = 226) Kết quả kiểm định cho thay các thang đo này đạt được yêu cầu về độ giá trị và độ tin cậy.
Kết quả phân tích đa nhóm cho thay không có sự khác biệt giữa hai nhóm tudi của người tiêu dùng (trẻ và lớn tuổi) và giữa hai nhóm giới tính (nam và nữ) vé các mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu Kết quả này khăng định vai trò quan trọng của trải nghiệm, hình ảnh, lòng tin và sự hài lòng đối với lòng trung thành của người tiêu dùng khi mua các sản phẩm của các thương hiệu khác nhau, không phân biệt nhóm tuổi (trẻ hay lớn tuổi), và giới tính (nam va nữ) Bên cạnh đó, kết qua phân tích đa nhóm lại cho thấy sự khác biệt giữa hai nhóm người tiêu dùng với thu nhập khác nhau (thu nhập cao và thu nhập thấp) Với nhóm thu nhập thấp, cần nâng cao lòng tin của người tiêu dùng với những hình ảnh, trải nghiệm tích cực thì họ sẽ tiếp tục mua trong tương lai Với nhóm thu nhập cao, cần phải duy trì cả bốn yếu tổ như trải nghiệm, sự hài lòng, hình ảnh và lòng tin thương hiệu để duy trì lòng trung thành thương hiệu Kết quả phân tích đa nhóm lại cho thay sự khác biệt giữa hai nhóm người tiêu dùng sản phẩm sữa (sữa nội và sữa ngoại) Đối với nhóm người dùng sữa nội, cần tác động bốn yếu tổ như trải nghiệm, sự hài lòng, hình ảnh và lòng tin thương hiệu để duy trì lòng trung thành thương hiệu Đối với nhóm người dùng sữa ngoại, cần nâng cao sự tín nhiệm của người tiêu dùng với những hình ảnh, trải nghiệm tích cực thì họ sẽ tiếp tục mua trong tương lai.
5.2 Đóng góp và hàm ý của nghiên cứu
Các hàm ý quản trị được chia thành hai phan, đó là hàm ý về kết quả thang đo và hàm ý về kết quả mô hình lý thuyết.
5.2.1 Đóng góp và hàm ý của kết quả thang doKết quả kiếm định thang do trải nghiệm thương hiệu gồm 04 thành phân (độ nhạy, cảm xúc, hiểu biết và hành vi) Về mặt nghiên cứu, kết quả này góp phan làm nên tang cho các nghiên cứu tiếp theo kiếm định, điều chỉnh, bố sung và sử dụng thang đo cho các nghiên cứu tiếp theo trong nhóm sản phẩm khác Về mặt thực tiễn,thang đo này giúp các nhà quản trị điều hành doanh nghiệp sữa từng bước duy trì và nâng cao lòng trung thành khách hàng bằng cách tác động vào các thành phần của thang do trải nghiệm thương hiệu Kết quả mức độ quan trọng của các yếu tố phản ánh vào trải nghiệm thương hiệu sẽ giúp cho các nhà quản trị đưa ra các chiến lược nâng cao trải nghiệm của người tiêu dùng một cách có hiệu quả nhất.
Kết quả kiểm định thang đo sự hài lòng, hình ảnh, lòng tin và lòng trung thành thương hiệu VỀ mặt nghiên cứu, kết quả này sẽ góp phần làm nên tảng cho các nghiên cứu tiếp theo kiểm định, điều chỉnh, b6 sung và sử dụng các thang đo cho các nghiên cứu tiếp theo trong nhóm sản phẩm khác Về mặt thực tiễn, thang đo này giúp nhà quản trị nhận biết các yếu t6 tác động từ đó chủ động hơn trong việc đưa ra chiến lược, kế hoạch tiếp thị sản phẩm đến người tiêu dùng trong thời gian tới một cách hiệu quả.
5.2.2 Đóng góp và hàm ý của kết qua mô hình lý thuyết
Khi khách hàng hay người tiêu dùng trung thành với thương hiệu nào đó, họ có khuynh hướng mua lại thương hiệu, vì vậy, đóng góp lợi nhuận cho công ty Nghiên
Cứu nay kiểm định ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu như là tiên tố của sự hài lòng và lòng tin thương hiệu, từ đó dẫn đến lòng trung thành thương hiệu trong bối cảnh Việt Nam Nói chung, kết quả thực tiễn của nghiên cứu kỳ vọng cung cấp hàm ý cho nhà nghiên cứu và người quan lý.
Thứ nhất, về mặt lý thuyết, theo như những tài liệu mà tác giả tìm hiểu được thì cũng có nhiều nghiên cứu trên thế giới, và một SỐ nghiên cứu tại Việt Nam nhằm mục đích xây dựng mô hình đánh giá lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Tuy nhiên, chưa có nhiều nghiên cứu nhăm mục đích đánh giá các tiền tố lòng trung thành của khách hàng khi tiêu dùng sản phẩm sữa của các thương hiệu hiệu khác nhau tại Việt Nam Vì vậy, nghiên cứu này là một đóng góp vào khoa học quản lý thương hiệu tại Việt Nam Nhìn chung, kết quả nghiên cứu ủng hộ các giả thuyết răng trải nghiệm, sự hài lòng, hình ảnh và lòng tin thương hiệu là tiền tố quan trọng để đạt và duy trì lòng trung thành thương hiệu ở Việt Nam Kết quả này cũng góp phan làm nên tang cho các nghiên cứu tiếp theo nhằm khám phá các yếu tô khác cũng như tầm quan trọng của chúng đến lòng trung thành của người tiêu dùng.
Thứ hai, về mặt thực tiễn, như kết quả kiểm định mô hình SEM, trải nghiệm, hình ảnh và sự hài lòng có mối quan hệ dương và mạnh với lòng tin và lòng trung thành của người tiêu dùng Kết quả này cho thấy tầm quan trọng của trải nghiệm, sự hài lòng và hình ảnh trong việc nâng cao lòng tin và lòng trung thành của người tiêu dùng, nói cách khác, các nhà tiếp thị có thé được hưởng lợi từ những phát hiện này.
Các nhà tiếp thị phải chú ý đến quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và hình ảnh thương hiệu, giữa trải nghiệm thương hiệu va lòng tin thương hiệu, và giữa trải nghiệm thương hiệu và sự hài lòng thương hiệu để xây dựng niềm tin thương hiệu cho khách hàng Ví dụ như bằng cách nâng cao chất lượng thương hiệu và cung cấp chất lượng dich vụ tốt hon, khách hang có thé sẽ hài lòng và tin tưởng thương hiệu.
Cuối cùng, các khách hàng sẽ trở nên gắn bó và trung thành với một thương hiệu đáp ứng nhu cầu của họ và họ cảm nhận thương hiệu đó đáng tin cậy Trong thị trường tiêu dùng cạnh tranh như hiện nay, các nhà sản xuất cũng như các đại lý phân phối phải chú ý đến các mối quan hệ này để xây dựng chiến lược nâng cao khả năng cạnh tranh của mình trên thị trường.
Việc xây dựng và quản trị thương hiệu là một quá trình lâu dài, chính vì vậy, ngoài việc tạo và duy trì lòng trung thành khách hàng đối với thương hiệu thì doanh nghiệp cũng phải biết xây dựng, duy trì tính nhất quán của thương hiệu và trung thành với sứ mệnh, tầm nhìn doanh nghiệp đề ra Chính tính nhất quán giúp hình thành tính cách thương hiệu (brand personality) giúp người dùng dễ nhận biết cũng như doanh nghiệp sẽ luôn định hướng, tạo dựng những trải nghiệm, hình ảnh “quen thuộc” và hoàn thành cam kết thương hiệu (brand commitment) với người tiêu dùng từ đó nâng cao niềm tin của khách hàng và gia tăng lòng trung thành thương hiệu.
Vì vậy, khi doanh nghiệp đầu tư vào việc xây dựng hình ảnh thương hiệu bằng cách đầu tư quảng cáo nhằm quảng bá hình ảnh, cần chú ý đến “tính nhất quán” vì nó giúp cho thương hiệu dễ đi vào tâm trí khách hàng và tránh lãng phí cho các nghiên cứu hay đầu tư vào yếu tố khác, ví dụ như nghiên cứu sản phẩm “New Coke” của tập đoàn Coca — Cola là không cần thiết.
Sự khác biệt về mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu giữa nhóm thu nhập cao và thấp thông qua phân tích đa nhóm đã khăng định lại tầm quan trọng của hình ảnh đối với lòng tin và lòng trung thành đối với nhóm thu nhập thấp, điều này gợi ý nhà quản tri tang cường quảng cáo va mang các trải nghiệm tích cực của người tiêu dùng nhằm làm tăng sự tín nhiệm của khách hàng/người tiêu dùng cũng là một ưu tiên chiến lược Đối với nhóm thu nhập cao, song song với những giải pháp như với nhóm thu nhập thấp thì nhà quản trị cần tìm hiểu nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng từ đó gia tăng lòng trung thành của người tiêu dùng với thương hiệu họ đang sử dụng Sự khác biệt về mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu giữa nhóm sữa nội và sữa ngoại thông qua phân tích đa nhóm đã khăng định lại tầm quan trọng của hình ảnh và lòng tin thương hiệu, đặc biệt là các biện pháp gia tăng lòng tin và lòng trung thành băng hình ảnh, sự hài lòng đối với nhóm sữa nội, điều này gợi ý nhà quản trị cần chú trọng đến các phương thức nâng cao sự théa mãn thương hiệu sữa nội từ đó thay đối nhận thức, quan niệm và vi thế cạnh tranh so với các thương hiệu ngoại Đối với nhóm sữa ngoại, nhà quản tri dựa trên những trải nghiệm tích cực thực tế của khách hàng/người dùng để truyền thông tới đối tượng tiêu dùng, trong giai đoạn này lòng tin từ những nhãn hiệu lầu đời, uy tín đóng vai trò không kém phan quan trọng trong việc định hướng mua của khách hàng/người dùng.
5.3 Han chế và các hướng nghiên cứu tiếp theo Nghiên cứu tiếp theo phát triển trên nền tảng của nghiên cứu này có thể giải quyết những vấn đề bên dưới theo hướng nghiên cứu sau Thứ nhất, nghiên cứu này chỉ xem xét các sản phẩm sữa dựa trên thương hiệu Vì vậy, các nghiên cứu tiếp theo cần xem xét đến việc phân loại các loại dựa trên chức tính chất, hình dạng để nhận dạng các điểm tương đồng và khác biệt Thứ hai, mô hình chỉ được kiểm định tại các quận huyện tại thành phố Hồ Chí Minh Người tiêu dùng ở các khu vực khác của Việt Nam có thể có sự khác biệt Vì vậy, tiếp tục kiểm định mô hình nghiên cứu với người tiêu dùng tại các khu vực khác để gia tăng tính tổng quát của mô hình cũng là một hướng nghiên cứu tiếp theo Thứ ba, nghiên cứu này sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện nên hạn chế này khiến cho khả năng tong quát hóa của nghiên cứu là không cao Do đó, các nghiên cứu lặp lại trong tương lai với phương pháp lay mẫu xác suất và cỡ mẫu lớn hơn được thực hiện là cần thiết nhăm làm tăng khả năng tong quát hóa của kết quả.