Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối dịch vụ băng rộng cố định tại Trung tâm kinh doanh VNPT - Hải Phòng

Để đảm bảo hiệu quả kinh doanh cũng như hoàn thành mục tiêu kế hoạch sản xuất kinh doanh trong tình hình mới, hoàn thiện quản trị hệ thống kênh phân phối là nhiệm vụ thiết yếu đang được

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG

LÊ THỊ KIM OANH

HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI DỊCH VỤ BĂNG RỘNG CỐ ĐỊNH TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT – HẢI PHÒNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH DOANH

HẢI PHÒNG - 2022

LÊ THỊ KIM OANH

HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI DỊCH VỤ BĂNG RỘNG CỐ ĐỊNH TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT – HẢI PHÒNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH DOANH

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ SỐ: 834.01.01

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Bùi Bá Khiêm

HẢI PHÒNG - 2022

LỜI CAM ĐOAN

Họ và tên tác giả : Lê Thị Kim Oanh

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm nếu vi phạm lời cam đoan trên./

Hải Phòng, ngày tháng năm 2022

Học viên

Lê Thị Kim Oanh

LỜI CẢM ƠN

Bằng tình cảm chân thành, tôi xin gửi lời cảm ơn tới các thầy cô giáo Trường Đại học Hải Phòng đã giảng dạy, hướng dẫn và nhiệt tình giúp đỡ trong quá trình học tập, nghiên cứu và hoàn thiện luận văn này Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn và sự kính trọng tới thầy giáo PGS.TS Bùi Bá Khiêm

đã trực tiếp hướng dẫn, tận tình chỉ bảo, hỗ trợ giúp đỡ tôi trong suốt thời gian nghiên cứu để hoàn thành luận văn

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới Ban lãnh đạo cùng các anh chị đang công tác tại các phòng ban Khối quản lý Trung tâm Kinh doanh VNPT – Hải Phòng đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong quá trình công tác, nghiên cứu thực

tế để hoàn thành luận văn

Tôi hy vọng với những nội dung nghiên cứu, đề xuất về kênh phân phối trong luận văn có thể giúp cho Trung tâm Kinh doanh VNPT – Hải Phòng đạt được mục tiêu chiến lược về gia tăng thị phần trong giai đoạn tới

Trân trọng./

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU vii

DANH MỤC HÌNH viii

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ DỊCH VỤ BĂNG RỘNG CỐ ĐỊNH 4

1.1 Kênh phân phối 4

1.1.1 Khái niệm về kênh phân phối 4

1.1.2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối 4

1.1.3 Phân loại kênh phân phối 5

1.1.4 Cấu trúc của kênh phân phối 6

1.1.5 Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối 7

1.2 Quản trị kênh phân phối 9

1.2.1 Khái niệm về quản trị kênh phân phối 9

1.2.2 Vai trò của quản trị kênh phân phối 9

1.2.3 Nội dung của tổ chức và quản trị kênh phân phối 9

1.3 Khái niệm, đặc điểm của sản phẩm dịch vụ băng rộng cố định 12

1.3.1 Khái niệm dịch vụ băng rộng cố định 12

1.3.2 Đặc điểm sản phẩm dịch vụ băng rộng cố định 12

1.3.3 Vai trò của sản phẩm dịch vụ băng rộng cố định 14

1.3.4 Đặc điểm phân phối của dịch vụ băng rộng cố định 14

1.4 Các yếu tố ảnh hưởng tới công tác quản trị kênh phân phối dịch vụ băng rộng cố định 15

1.4.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô 15

1.4.2 Các yếu tố môi trường vi mô 16

1.5 Các chỉ số đánh giá hiệu quả hệ thống kênh phân phối dịch vụ băng rộng cố

định 17

1.5.1 Nhóm chỉ số doanh số bán hàng: 18

1.5.2 Nhóm chỉ số phân phối: 18

1.6 Các kinh nghiệm quản trị kênh phân phối của các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực viễn thông 19

1.6.1 Kinh nghiệm quản trị kênh phân phối của Viettel 19

1.6.2 Kinh nghiệm quản trị kênh phân phối của FPT 19

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TỔ CHỨC VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI DỊCH VỤ BĂNG RỘNG CỐ ĐỊNH TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT – HẢI PHÒNG 21

2.1 Giới thiệu tổng quan về Trung tâm Kinh doanh VNPT – Hải Phòng 21

2.1.1 Khái quát về Trung tâm Kinh doanh VNPT – Hải Phòng 21

2.1.2 Chức năng nhiệm vụ của Trung tâm Kinh doanh VNPT – Hải Phòng 22 2.1.3 Cơ cấu tổ chức và tình hình nhân sự 23

2.1.4 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Trung tâm Kinh doanh VNPT – Hải Phòng giai đoạn 2017-2021 25

2.2 Thực trạng quản trị kênh phân phối tại Trung tâm kinh doanh VNPT – Hải Phòng 27

2.2.1 Cấu trúc và hoạt động của kênh phân phối 27

2.2.2 Chính sách phân phối 31

2.2.3 Sản lượng/doanh số bán của hệ thống kênh phân phối 32

2.2.4 Mô hình quản trị hệ thống kênh phân phối 33

2.2.5 Kết quả khảo sát kênh phân phối 37

2.3 Đánh giá thực trạng công tác quản trị kênh phân phối tại Trung tâm Kinh doanh VNPT – Hải Phòng 41

2.3.1 Đánh giá hiệu quả kênh phân phối thông qua các bộ chỉ số 41

2.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến công tác quản trị kênh phân phối 44

2.3.3 Đánh giá chung 46

CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT – HẢI PHÒNG GIAI ĐOẠN ĐẾN NĂM 2025 52

3.1 Định hướng và mục tiêu phát triển của Trung tâm Kinh doanh VNPT – HP 52

3.1.1 Định hướng của Trung tâm Kinh doanh VNPT – Hải Phòng 52

3.1.2 Mục tiêu của Trung tâm Kinh doanh VNPT – Hải Phòng 53

3.2 Các biện pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối tại Trung tâm Kinh doanh VNPT – HP 54

3.2.1 Biện pháp hoàn thiện về tổ chức kênh phân phối 54

3.2.2 Biện pháp về khuyến khích, thúc đẩy các thành viên kênh 60

3.2.3 Biện pháp hoàn thiện công tác quản lý, đánh giá kênh phân phối 63

3.3 Một số đề xuất khác 65

3.3.1 Đẩy mạnh công tác marketing trực tiếp 65

3.3.2 Nâng cao chất lượng mạng lưới và dịch vụ khách hàng: 66

3.3.3 Đẩy mạnh hoạt động truyền thông, quảng cáo: 66

KẾT LUẬN 68

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 69

TTKD VNPT - HP Trung tâm Kinh doanh VNPT – Hải Phòng

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Số hiệu

2.1 Kết quả thực hiện một số chỉ tiêu cơ bản của Trung tâm

Kinh doanh VNPT – Hải Phòng giai đoạn 2017-2021 25

2.2 Thị phần dịch vụ băng rộng cố định của các nhà mạng giai

2.3 Kênh phân phối TTKD VNPT – HP giai đoạn 2017-2021 28 2.4 Chính sách khuyến khích đối với kênh cộng tác viên 32

2.5 Sản lƣợng bán dịch vụ băng rộng cố định của kênh phân

2.6 Doanh thu bán dịch vụ băng rộng cố định của kênh phân

2.7 Kết quả đánh giá chất lƣợng phục vụ khách hàng tại điểm

2.12 Chỉ số STR của các kênh phân phối giai đoạn 2017-2021 42

2.13 Tỷ trọng đóng góp doanh thu của các kênh phân phối giai

3.2 Cơ chế khuyến khích nâng hạng cho kênh điểm bán lẻ 61

DANH MỤC SƠ ĐỒ

2.1 Sơ đồ bộ máy tổ chức của Trung tâm Kinh doanh 24 2.2 Mô hình kênh phân phối tại TTKD VNPT – HP 27 2.3 Số lƣợng kênh bán và sản lƣợng bán theo kênh 34

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài nghiên cứu

Để hình thành một hoạt động kinh doanh hoàn chỉnh, chúng ta không thể không nói đến hệ thống kênh phân phối Doanh nghiệp muốn sản phẩm dịch

vụ đến được tay người tiêu dùng cuối cùng phải cần đến sự giúp sức của hệ thống kênh phân phối Thông qua kênh phân phối, doanh nghiệp có thể nâng cao được hiệu quả kinh doanh, có thể tiếp cận được thị trường tiềm năng, khách hàng tiềm năng một cách nhanh chóng, thuận lợi nhất với chi phí thấp nhất

Vì vậy, việc thiết lập, tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối là một trong những nhiệm vụ quan trọng, không thể thiếu trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

Ngoài ra, việc hội nhập kinh tế quốc tế và nhất là cuộc cách mạng công nghệ 4.0 đã mang đến cho các doanh nghiệp viễn thông nhiều cơ hội song cũng đặt ra không ít các thách thức cho doanh nghiệp

Tại Hải Phòng, hiện nay VNPT là nhà cung cấp dịch vụ viễn thông có thị phần băng rộng lớn nhất Để đảm bảo hiệu quả kinh doanh cũng như hoàn thành mục tiêu kế hoạch sản xuất kinh doanh trong tình hình mới, hoàn thiện quản trị hệ thống kênh phân phối là nhiệm vụ thiết yếu đang được Trung tâm Kinh doanh VNPT - Hải Phòng quan tâm hàng đầu

Với mục tiêu duy trì khách hàng hiện hữu, phát triển khách hàng mới để luôn giữ vững thị phần số 1 tại Hải Phòng trong điều kiện các nhà cung cấp khác có sản phẩm dịch vụ băng rộng cố định tương tự của VNPT Qua nghiên cứu, tôi nhận thấy, hệ thống kênh phân phối giữ một vai trò quan trọng đến sự phát triển của Trung tâm Kinh doanh VNPT – Hải Phòng trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt hiện nay

Xuất phát từ mong muốn VNPT ngày càng phát triển và giữ vững vị thế

số 1 trên địa bàn Hải Phòng, tôi đã chọn đề tài nghiên cứu “Hoàn thiện công

tác quản trị kênh phân phối dịch vụ băng rộng cố định tại Trung tâm Kinh doanh VNPT – Hải Phòng” để làm luận văn tốt nghiệp

Tuy nhiên, trong mỗi ngành nghề, đặc tính sản phẩm dịch vụ, khu vực triển khai và mỗi giai đoạn cụ thể khác nhau thì sẽ có các cách thức thực hiện thiết lập, phát triển và quản trị hệ thống kênh phân phối khác nhau Vì thế, việc tiếp tục nghiên cứu và đề xuất các giải pháp cụ thể để hoàn thiện hơn là vấn đề hết sức cần thiết

Trong những đề tài trên, các tác giả đã sử dụng các phương pháp nghiên cứu thống kê, tổng hợp, phân tích và đánh giá để tìm ra các điểm nổi trội của quản trị kênh, các tồn tại hạn chế trong quản trị kênh Luận văn cũng đã kế thừa một số công trình nghiên cứu đã áp dụng cho một số Trung tâm Kinh doanh VNPT Ngoài ra, nội dung mà các đề tài nghiên cứu vẫn tập trung vào các kênh truyền thống mà chưa hướng nhiều tới việc nâng cao hiệu quả của hệ thống kênh phân phối và ứng dụng công nghệ thông tin và phát triển các kênh trực tuyến hiện đại để tăng sản lượng bán hàng cho doanh nghiệp Việc ứng dụng công nghệ thông tin và phát triển các kênh phân phối là điều hết sức cần thiết

Chính vì vậy, tôi đã chọn đề tài “Hoàn thiện công tác quản trị kênh phân

phối dịch vụ băng rộng cố định tại Trung tâm Kinh doanh VNPT – Hải Phòng” làm luận văn thạc sỹ chuyên ngành Quản trị Kinh doanh

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Nắm bắt được cơ sở lý luận về quản trị hệ thống kênh phân phối và thực tiễn triển khai

- Nắm bắt được thực trạng quản trị hệ thống kênh phân phối dịch vụ băng rộng cố định tại Trung tâm Kinh doanh VNPT – Hải Phòng và đưa ra các biện pháp hoàn thiện

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

a Đối tượng nghiên cứu: Quản trị kênh phân phối dịch vụ băng rộng cố định

b Phạm vi nghiên cứu:

Không gian: Trung tâm Kinh doanh VNPT – Hải Phòng

Thời gian: Giai đoạn 2017-2021

4 Phương pháp nghiên cứu

a Phương pháp thu thập dữ liệu:

- Thực hiện thu thập dữ liệu thứ cấp qua các bản báo cáo tổng kết hoạt động sản xuất kinh doanh của Trung tâm Kinh doanh VNPT – Hải Phòng, qua các bản báo cáo giám sát hoạt động của các kênh phân phối từ Phòng Điều hành Nghiệp vụ Trung tâm Kinh doanh VNPT – Hải Phòng

- Thu thập các dữ liệu sơ cấp thông qua bảng hỏi khảo sát thăm dò các đối tượng như điểm giao dịch, điểm bán lẻ, đại lý ủy quyền, VNPost, CTV để thu thập ý kiến đánh giá của các thành viên kênh

b Phương pháp tổng hợp và xử lý số liệu: Tổng hợp các thông tin dữ liệu thu

thập được, sử dụng phương pháp thống kê, phân tích để tìm ra các ưu nhược điểm của hệ thống kênh phân phối dịch vụ băng rộng cố định hiện tại của Trung tâm Kinh doanh VNPT – Hải Phòng Việc xử lý số liệu, tính toán số liệu được thực hiện trên máy tính qua các phần mềm chuyên dụng excel

5 Kết quả dự kiến, những đóng góp mới của luận văn

a Trên cơ sở tổng hợp các lý luận về quản trị kênh phân phối, luận văn đã đưa ra được một số định hướng vận dụng lý luận kết hợp ứng dụng CNTT vào quản trị kênh phân phối dịch vụ băng rộng cố định

b Đề xuất một số biện pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối dịch vụ băng rộng cố định tại Trung tâm Kinh doanh VNPT – Hải Phòng

6 Kết cấu của luận văn

Luận văn bao gồm phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo

và 3 chương nội dung chính cụ thể như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối và dịch vụ băng rộng cố định

Chương 2: Thực trạng tổ chức và quản trị kênh phân phối dịch vụ băng rộng cố định tại Trung tâm Kinh doanh VNPT – Hải Phòng

Chương 3: Hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối dịch vụ băng rộng cố định tại Trung tâm Kinh doanh VNPT– Hải Phòng đến năm 2025

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN

PHỐI VÀ DỊCH VỤ BĂNG RỘNG CỐ ĐỊNH 1.1 Kênh phân phối

1.1.1 Khái niệm về kênh phân phối

Kênh phân phối bao gồm các tổ chức, cá nhân độc lập có mối quan hệ rằng buộc lẫn nhau cùng tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ doanh nghiệp sản xuất tới khách hàng [2, tr10]

1.1.2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối

a Vai trò của kênh phân phối [2], [14]

Kênh phân phối có thể xem như một bộ phận không thể thiếu của doanh nghiệp Kênh phân phối có vai trò:

- Giúp cho nhu cầu của thị trường được thỏa mãn một cách nhanh chóng, kịp thời

- Giúp cho các hoạt động marketing của doanh nghiệp sản xuất kịp thời được điều chỉnh

- Giúp cho nhà sản xuất nắm bắt kịp thời các thông tin biến động về thị trường, nhu cầu thị hiếu sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng

- Là sợi dây liên kết giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng

- Tạo sự liên kết, hợp tác giữa các tổ chức, cá nhân hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và phân phối

- Giúp cho doanh nghiệp sản xuất tồn tại và đứng vững được trên thị trường

b Chức năng của kênh phân phối [2]

Kênh phân phối có nhiệm vụ phân phối hàng hóa, sản phẩm dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng Các thành viên kênh phân phối thực hiện một số chức năng chính sau:

- Chức năng nghiên cứu thị trường hay còn gọi là chức năng thông tin: Thu thập và truyền tải các thông tin quan trọng về công ty, về sản phẩm dịch

vụ, về khách hàng và những thông tin quan trọng khác giúp cho việc nhanh chóng đưa sản phẩm hàng hóa tới tay người tiêu dùng cuối cùng

- Chức năng xúc tiến, truyền thông quảng bá sản phẩm dịch vụ Kênh phân phối tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cuối cùng, họ giúp nhà sản xuất

trong việc truyền thông thương hiệu, thông điệp và lợi ích của sản phẩm tới khách hàng

- Chức năng thương lượng, trao đổi: Thỏa thuận, thống nhất về giá cả và các điều kiện phân phối

- Chức năng vận chuyển, bảo quản và lưu kho hàng hóa

- Chức năng giao xúc: Kênh phân phối tìm kiếm,giao tiếp, tạo dựng và duy trì mối quan hệ với các khách hàng tiềm năng

- Chức năng hoàn thiện sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu khách hàng: Bằng việc cung cấp cấp các thông tin liên quan đến nhu cầu khách hàng, kênh phân phối giúp cho nhà sản xuất có thể cung ứng sản phẩm phù hợp nhất cho khách hàng Nắm bắt được thông tin đối thủ cạnh trạnh trên thị trường

- Chức năng tài trợ: Thể hiện ở cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán

- Chức năng phân loại và sắp xếp hàng hóa: Các kênh phân phối có thể phân loại các sản phẩm lớn không đồng nhất do các doanh nghiệp sản xuất thành các đơn vị đồng nhất nhỏ hơn và có thể quản lí được về chất lượng, quy

mô, giá cả (phân bổ thành các gói nhỏ hơn và phân phối cho khách hàng trên các khu vực khác nhau tùy thuộc vào nhu cầu về các loại sản phẩm)

- Chức năng chia sẻ rủi ro: Các kênh phân phối chịu rủi ro bằng cách trả trước cho người sản xuất những sản phẩm chưa được bán cho khách hàng Họ cam kết các rủi ro liên quan đến hư hỏng có thể xảy ra trong quá trình vận chuyển, phân loại, đóng gói, cung cấp tới khách hàng, vv đối với sản phẩm

1.1.3 Phân loại kênh phân phối

Các kênh phân phối có thể được chia thành 02 loại chính gồm: kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp

1.1.3.1 Kênh phân phối trực tiếp [14]

Kênh phân phối trực tiếp chỉ có sự tham gia của nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng mà không có sự tham gia của các trung gian thương mại trong quá trình phân phối hóa tới người tiêu dùng cuối cùng Đối với kênh

phân phối trực tiếp, hàng hóa sản phẩm dịch vụ sẽ được phân phối trực tiếp từ nhà xuất tới người tiêu dùng

1.1.3.2 Kênh phân phối gián tiếp [14]

Kênh phân phối gián tiếp bao gồm nhà sản xuất, các trung gian phân phối và người tiêu dùng Kênh phân phối gián tiếp được chia thành kênh phân phối truyền thống và kênh phân phối hiện đại

- Kênh phân phối truyền thống: Đây là kênh phân phối mà hàng hóa, sản phẩm dịch vụ khi sản xuất ra được phân phối theo thứ tự từ nhà sản xuất đến các trung gian phân phối và cuối cùng là đến người tiêu dùng Hình thức phổ biến của kênh phân phối truyền thống là các đại lý, điểm bán lẻ, cửa hàng, tạp hóa phủ rộng trên các khu vực dân cư

- Kênh phân phối hiện đại: Thành phần trung gian phân phối thường là các hệ thống siêu thị lớn hoặc chuỗi các cửa hàng tiện lợi, các trang thương mại điện tử Kênh phân phối hiện đại xuất hiện là nhờ sự phát triển mạnh mẽ của khoa học công nghệ

1.1.4 Cấu trúc của kênh phân phối [2]

Sơ đồ 1.1 Các kiểu cấu trúc kênh phân phối

Cấu trúc kênh được tạo nên bởi sự liên kết của các thành viên kênh phân phối Các yếu tố phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối gồm: chiều dài của kênh, bề rộng của kênh và các loại trung gian

Nhà sản

xuất

Người tiêu dùng cuối cùng

Nhà bán lẻ

Nhà bán

lẻ

Nhà bán buôn

Nhà bán buôn

Nhà bán

lẻ Đại lý

(2)

(3)

(4 )

(1)

Trong đó:

(1): Kênh trực tiếp

(2), (3), (4): Kênh gián tiếp

 Chiều dài của kênh: Căn cứ theo số cấp độ trung gian có mặt trong kênh để xác định chiều dài kênh Kênh dài là kênh có nhiều cấp độ trung gian trong kênh Kênh càng dài thì nhà sản xuất càng khó kiểm soát kênh

 Bề rộng của kênh: Để đảm bảo được độ bao phủ thị trường doanh nghiệp cần sử dụng nhiều trung gian phân phối ở mỗi cấp độ kênh Số lượng các trung gian phân phối này ở mỗi cấp độ kênh xác định bề rộng của kênh

 Ở mỗi cấp độ kênh gồm các loại trung gian như các nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý, môi giới và các nhà phân phối

1.1.5 Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối [2], [3]

Kênh phân phối là một hệ thống các thành viên kênh bao gồm các cá nhân, tổ chức kinh doanh hoặc các phương tiện/công cụ trung gian có nhiệm

vụ đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng và hiệu quả nhất Vì vậy, bất kì sự trục trặc hay tắc nghẽn của hệ thống này có thể ảnh hưởng lớn đến doanh số và thị phần của doanh nghiệp

Các thành viên trong kênh đều phải có sự liên kết nhau vì lợi ích chung Mỗi thành viên kênh đều đảm nhận vai trò, chức năng riêng một cách khoa học và hợp lý để kênh có thể hoạt động hiệu quả nhất

Mỗi thành viên kênh có nhiệm vụ làm tốt công việc của mình đồng thời phát huy tính phối hợp, hỗ trợ các thành viên khác trong kênh cùng hoàn thành công việc vì một mục tiêu chung

Mỗi hành động của thành viên kênh có thể ảnh hưởng tới hoạt động của các thanh viên khác trong kênh Các thành viên kênh có thể chia sẻ, hợp tác

để có thể cung ứng và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu tốt hơn

a Tổ chức và hoạt động của hệ thống kênh phân phối truyền thống:

Kênh phân phối truyền thống bao gồm một tập hợp ngẫu nhiên các cá nhân, tổ chức độc lập hoạt động theo lợi ích riêng của mình mà không có sự phối hợp

và thống nhất giữa các thành viên trong kênh Các thành viên trong kênh thường hoạt động độc lập nhau Đây cũng chính là nhược điểm của mô hình hoạt động này, không có thành viên kênh để kiểm soát các hoạt đọng của kênh Cạnh tranh, xung đột có thể xảy ra giữa các trung gian khi họ cùng phân phối vào cùng thị trường mục tiêu và có sự tranh giành khách hàng

b Tổ chức và hoạt động của hệ thống kênh phân phối liên kết dọc: Hệ

thống này ra đời khắc phục được nhược điểm của hệ thống kênh phân phối truyền thống Hệ thống kênh phân phối liên kết dọc bao gồm nhà sản xuất và các trung gian thương mại hoạt động như một thể thống nhất, có thành viên kênh điều phối hoặc có cơ chế điều phối toàn bộ các thành viên kênh hoạt động theo một lợi ích chung, ngăn chặn được các mâu thuẫn giữa các thành viên kênh

Hệ thống kênh phân phối liên kết dọc có các kiểu cơ bản sau:

- Hệ thống kênh phân phối liên kết dọc của công ty: Với hệ thống phân phối này, các giai đoạn từ sản xuất đến phân phối đều thuộc về một chủ sở hữu duy nhất

- Hệ thống kênh phân phối liên kết dọc theo hợp đồng: Trong hệ thống này, các thành viên kênh liên kết, phối hợp hoạt động với nhau thông qua quan hệ hợp đồng Ví dụ: Công ty Pepsi cấp giấy phép cho các nhà bán buôn, cho các nhà bán buôn mua nước cốt pepsi về đóng chai và phân phối cho người bán lẻ trên khu vực

- Hệ thống kênh phân phối liên kết dọc có quản lý: Trong hệ thống này

có sự quản lý của một thành viên kênh về sự phối hợp hoạt động giữa các thành viên kênh Thành viên kênh chịu trách nhiệm quản lý thường là các nhà sản xuất hoặc nhà phân phối có tiềm lực mạnh, có uy tín

1.2 Quản trị kênh phân phối

1.2.1 Khái niệm về quản trị kênh phân phối [2],[14]

Quản trị kênh phân phối là toàn bộ quá trình hoạch định, tổ chức, lãnh đạo, giám sát các hoạt động luân chuyển, phân phối hàng hóa trên kênh nhằm đảm bảo hàng hóa đến được tay người tiêu dùng cuối cùng theo mục tiêu phân phối của doanh nghiệp đề ra và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng trên thị

trường

1.2.2 Vai trò của quản trị kênh phân phối [2]

- Quản trị kênh phân phối tốt sẽ làm cho sản phẩm hàng hóa, dịch vụ tiếp cận được khách hàng một cách nhanh nhất, hiệu quả nhất

- Quản trị kênh phân phối tốt sẽ giúp cải thiện quy trình thực hiện đơn hàng, xử lý hàng tồn kho, sự nhanh nhạy của chuỗi cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và làm tăng độ hài lòng của khách hàng

- Quản trị kênh phân phối giúp cho doanh nghiệp mở rộng sản xuất, tăng thị phần hàng hóa bán ra trên thị trường, tăng sức cạnh tranh trên thị trường

- Quản trị kênh phân phối giúp doanh nghiệp và các thành viên kênh nắm bắt được mục tiêu và cách thức hoạt động thống nhất giữa các thành viên kênh

- Quản trị kênh phân phối có vai trò xây dựng và quản lý hiệu quả mối quan hệ giữa các thành viên kênh

- Quản trị kênh phân phối giúp cho doanh nghiệp có thể huy động các nguồn lực một cách hiệu quả nhất

- Quản trị kênh phân phối giúp doanh nghiệp có thể lường trước được rủi

ro và kịp thời ứng biến trong một số điều kiện thay đổi gây bất lợi hoặc có lợi cho doanh nghiệp

1.2.3 Nội dung của tổ chức và quản trị kênh phân phối [2, tr178-235]

a Tổ chức kênh phân phối: Tổ chức kênh phân phối hay thiết kế kênh phân

phối là toàn bộ các hoạt động liên quan đến việc phát triển kênh phân phối

mới hoặc cải tiến kênh phân phối hiện hữu Mục tiêu của kênh phân phối là thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng

Các bước tổ chức kênh phân phối gồm

- Bước 1: Nhận dạng nhu cầu tổ chức kênh: Doanh nghiệp cần phải xác định thời điểm cần xây dựng kênh phân phối, công việc này rất quan trọng, đặc biệt khi doanh nghiệp cần cải tiến kênh hiện có Một số trường hợp nhận dạng cần thiết để doanh nghiệp xác định thời điểm cần thiết kế kênh phân phối, ví dụ như: Phát triển sản phẩm mới hoặc đưa sản phẩm mục tiêu vào thị trường mới, thay đổi khả năng sẵn sàng và hiệu quả của các trung gian thương mại

- Bước 2: Thiết lập mục tiêu kênh phân phối: Mục tiêu kênh phân phối này phải gắn với chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Doanh nghiệp cần phải xác định mục tiêu kênh phân phối cần phải đạt được một cách rõ ràng, định lượng Ngoài ra cần kiểm tra sự phù hợp của mục tiêu kênh phân phối không bị xung đột với các mục tiêu khác thuộc chiến lược chung của doanh nghiệp

- Bước 3: Phân loại các công việc phân phối: Sau khi xác định mục tiêu phân phối, người quản trị kênh cần xác định các công việc mà kênh phân phối cần phải thực hiện để đạt được mục tiêu đó Các công việc phân phối bao gồm các hoạt động mua, bán, bảo hành sửa chữa, vận chuyển, cập nhật thông tin về thị trường mục tiêu, chào bán và giới thiệu sản phẩm và một số nội dung công việc khác

- Bước 4: Xác định và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối để từ đó lựa chọn cấu trúc kênh phân phối phù hợp, hiệu quả Các yếu tố có thể ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối gồm: đặc điểm khách hàng mục tiêu, đặc điểm sản phẩm, đặc điểm thị trường mục tiêu, mức độ cạnh tranh của các nhà cung cấp cùng loại, đặc điểm của các trung gian phân phối, tiềm lực và khả năng của doanh nghiệp, môi trường vĩ mô

- Bước 5: Xác định các cấu trúc kênh có thể thay thế: Xác định chiều dài của kênh, bề rộng của kênh, các loại trung gian tham gia, các loại cấu trúc kênh (cấp độ, mật độ, loại trung gian), lựa chọn hình thức tổ chức kênh

- Bước 6: Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu và lựa chọn thành viên kênh Lựa chọn kênh phân phối đảm bảo các yếu tố: Kênh phân phối phải phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng, phù hợp với mục tiêu phân phối, phù hợp với thuộc tính sản phẩm và phải có khả năng sinh lời

Doanh nghiệp cần xem xét để lựa chọn cấu trúc kênh để tận dụng được điểm mạnh của kênh và hạn chế các điểm yếu của kênh nhằm tối ưu hóa chi phí vận hành mà vẫn đảm bảo đáp ứng được nhu cầu khách hàng

Đánh giá và lựa chọn kênh tối ưu nhằm thỏa mãn mục tiêu của doanh nghiệp theo các tiêu chuẩn về độ bao phủ, doanh thu, chị phí, lợi nhuận, kiểm soát và giám sát kênh Tìm kiếm các thành viên có khả năng và bảo đảm thành viên sẽ tham gia kênh trong tương lai

Hệ thống kênh phân phối được thiết kế để đáp ứng theo nhu cầu sử dụng của thị trường mục tiêu Vì vậy nhà quản trị cần xem xét các biến số của thị trường để đưa ra các quyết định tới việc thiết lập hệ thống kênh phân phối Ngoài ra, cấu trúc kênh phải luôn thay đổi theo từng thời điểm để phù hợp với nhu cầu thị trường, hành vi mua hàng và chiến lược phân phối của doanh nghiệp

b Quản trị kênh phân phối [2, tr237-247]: Sau khi doanh nghiệp đã thiết lập

cấu trúc kênh và các thành viên kênh, doanh nghiệp cần thực hiện quản lý điều hành các hoạt động của hệ thống kênh phân phối nhằm hướng tới đạt được các mục tiêu đặt ra

Quản trị kênh phân phối gồm các nội dung sau:

- Phát triển quan hệ chặt chẽ với các thành viên kênh Cần có các hoạt động các cơ chế động viên, khuyến khích các thành viên kênh gắn bó lâu dài với doanh nghiệp, thúc đẩy các thành viên kênh hoạt động hiệu quả Phân định rõ quyền lợi và trách nhiệm của mỗi thành viên kênh tham gia vào hệ

thống kênh phân phối, các chính sách giá cả, điều kiện bán hàng và các nội dung công việc mỗi bên phải chịu trách nhiệm thực hiện

- Giám sát, đánh giá và điều chỉnh hoạt động của các thành viên trong hệ thống kênh phân phối Quy định rõ tiêu chí đánh giá, tần suất đánh giá, các tiêu chuẩn đánh giá kênh Định kỳ hoặc đột xuất đánh giá hoạt động của các thành viên kênh để từ đó kịp thời có sự điều chỉnh các hoạt động kênh phù hợp hiệu quả

- Quản trị xung đột trong kênh phân phối: Giám sát và đánh giá các xung đột trong kênh phân phối để kịp thời hòa giải, xử lý các xung đột đảm bảo không ảnh hưởng đến tiến trình phân phối của sản phẩm hàng hóa dịch vụ

- Quản lý dòng chảy của kênh phân phối: Thiết lập hệ thống thông tin thông suốt từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, giúp cho các thành viên kênh có sự chia sẻ, trao đổi thông tin về các hoạt động phân phối, thông tin về sản phẩm dịch vụ, khách àng iềm năng và đối thủ cạnh tranh trên thị trường Hệ thống thông tin tốt có thể giúp cho doanh nghiệp hoạt động hiệu quả, các thành viên kênh phối hợp với nhau ăn ý và tiết kiệm được chi phí điều hành kênh

1.3 Khái niệm, đặc điểm của sản phẩm dịch vụ băng rộng cố định

1.3.1 Khái niệm dịch vụ băng rộng cố định

Dịch vụ băng rộng cố định được đề cập đến trong luận văn này là dịch

vụ truy nhập Internet cố định mặt đất dựa trên công nghệ FTTH/XPON (Internet cáp quang)

Dịch vụ truy nhập Internet băng rộng cố định mặt đất dựa trên họ các công nghệ FTTH/xPON, cho phép truy nhập thông tin tốc độ cao trên đường thuê bao quang, phân phối băng tần tải xuống và băng tần tải lên ngang bằng

nhau [12]

1.3.2 Đặc điểm sản phẩm dịch vụ băng rộng cố định [5]

Dịch vụ truy nhập Internet băng rộng là sản phẩm dịch vụ viễn thông Dịch vụ truy nhập Internet băng rộng có các đặc điểm sau:

 Dịch vụ truy nhập Internet băng rộng có tính vô hình: Thể hiện ở chỗ dịch vụ này không phải là một sản phẩm cụ thể mà nó là hiệu quả của quá trình truyền tải, trao đổi thông tin giữa người gửi và người nhận Vì nó là sản phẩm vô hình nên việc kinh doanh bán sản phẩm dịch vụ sẽ khó hơn và đặc thù hơn các dịch vụ khác

 Dịch vụ truy nhập Internet băng rộng phải trải qua nhiều công đoạn ở các đơn vị khác nhau, khu vực khác nhau Để thiết lập được dịch vụ truy nhập Internet băng rộng phải trải qua công đoạn đi, trung chuyển, quá giang, đến Theo đó, một khu vực làm mất khách hàng thì toàn bộ hệ thống đều bị ảnh hưởng theo Vì vậy, tất cả các đơn vị trong toàn bộ hệ thống đều phải nỗ lực làm cho khách hàng hài lòng, đáp ứng được nhu cầu mong muốn của khách hàng một cách cao nhất có thể Mỗi bộ phận đều phải tuân thủ theo một quy trình khai thác, vận hành khép kín đã được thống nhất trên cả nước

 Dịch vụ truy nhập Internet băng rộng là dịch vụ không thể dự trữ được: Không giống như các sản phẩm hàng hóa dịch vụ khác, dịch vụ truy nhập Internet băng rộng không thể sản xuất sẵn ra lưu trong kho để khi khách hàng cần là đem ra bán mà nó chỉ được thiết lập khi khách hàng có nhu cầu sử dụng

 Chi phí cung cấp dịch vụ Internet băng rộng tại mỗi khu vực sẽ khác nhau phụ thuộc vào cự ly, khoảng cách nhà khách hàng tới hộp đấu nối kỹ thuật Sự tương quan về cung cầu của khách hàng sử dụng dịch vụ ở mỗi địa phương đều khác nhau

 Dịch vụ truy nhập Internet băng rộng là dịch vụ có chi phí đầu tư thiết lập hệ thống lớn, vì vậy dịch vụ có chi phí cố định chiếm tỷ trọng lớn Để sẵn sàng cho việc thiết lập và cung cấp dịch vụ, doanh nghiệp cần đầu tư vào hệ thống mạng lưới, trang thiết bị, thiết bị truyền dẫn với chi phí rất lớn Khi quy

mô sản xuất tăng thì giá thành dịch vụ giảm và ngược lại Vì vậy sẳn xuất dịch vụ truy nhập Internet băng rộng cố định tuân theo quy luật hiệu quả theo quy mô

1.3.3 Vai trò của sản phẩm dịch vụ băng rộng cố định [10]

 Dịch vụ băng rộng cố định đáp ứng nhu cầu về liên lạc, trao đổi thông tin giữa các cá nhân, tổ chức trong đời sống sinh hoạt, trong các hoạt động sản xuất kinh doanh, quản lý xã hội Đây là công cụ thông tin hiệu quả

và nhanh nhạy nhất thuận tiện và đáp ứng cho mọi lĩnh vực đời sống, kính tế,

xã hội

 Dịch vụ băng rộng cố định là nhân tố đặc biệt quan trọng trong việc phát triển kinh tế xã hội, thúc đẩy mạnh mẽ sự nghiệp công nghiệp hóa hiện đại hóa đất nước

 Dịch vụ băng rộng cố định là một trong những nền tảng cơ sở quan trọng phục vụ cho công tác chuyển đổi số

1.3.4 Đặc điểm phân phối của dịch vụ băng rộng cố định

Do đặc điểm và tính chất của dịch vụ truy nhập Internet băng rộng cố định nên việc tổ chức và thiết kế kênh phân phối đòi hỏi phải đảm bảo:

- Việc tổ chức kênh: Dựa trên cơ sở tổ chức đa kênh nhằm nâng cao hiệu quả khai thác tối đa tập khách hàng mục tiêu

- Việc tổ chức kênh phân phối: Các nhà cung cấp dịch vụ hay thực hiện như sau:

+ Xác định nhu cầu khách hàng và thị trường mục tiêu

+ Xác định mục tiêu: kênh: Đảm bảo khả năng cung cấp dich vụ trên các khu vực và tại mọi thời điểm

+ Xác định cấu trúc kênh: Các doanh nghiệp viễn thông thường có kênh phân phối trực tiếp Ngoài ra các doanh nghiệp này tổ chức thông qua kênh 1 cấp để phân phối dịch vụ

+ Xác định độ bao phủ của kênh: Các thành viên kênh được lựa chọn rộng khắp trên các khu vực có thể cung ứng dịch vụ nhằm đảm bảo các kênh

có thể tiếp cận với nhu cầu của khách hàng một cách nhanh chóng, thuận lợi nhất cung ứng dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh chóng nhất

1.4 Các yếu tố ảnh hưởng tới công tác quản trị kênh phân phối dịch vụ băng rộng cố định

1.4.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô [3], [10]

Trong xu thế toàn cầu hóa như hiện nay, các yếu tố môi trường vĩ mô không ngừng thay đổi và nó có ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp nói chung và Trung tâm Kinh doanh nói riêng, các doanh nghiệp cần thích nghi với sự thay đổi đó để tồn tại và phát triển Các yếu tố môi trường vĩ mô gồm: yếu tố tự nhiên, văn hóa – xã hội, dân số, kinh tế, khoa học công nghệ, chính trị - luật pháp

Cụ thể:

- Yếu tố tự nhiên có tác động ảnh hưởng tới hoạt động sản xuất kinh doanh của Trung tâm Kinh doanh VNPT Hải Phòng Yếu tố về địa lý, địa hình cũng ảnh hưởng nhiều đến chi phí cung ứng sản phẩm dịch vụ, thiết lập

hệ thống kênh phân phối của Trung tâm Kinh doanh Ví dụ khách hàng ở cự ly

xa, hoặc địa hình hiểm trở không lắp đặt được hạ tầng mạng hoặc có lắp được thì chi phí cấu thành dịch vụ quá lớn

- Yếu tố văn hóa xã hội ảnh hưởng và gắn liền với xu thế hành vi của con người, hành vi mua và lựa chọn sản phẩm, kéo theo khuynh hướng tiêu dùng của khách hàng Yếu tố này đòi hỏi VNPT phải có bộ sản phẩm phù hợp với nhu cầu và kênh phân phối phù hợp với cách mua sản phẩm của từng nhóm khách hàng mục tiêu để gia tăng doanh số

- Yếu tố dân số: Đây là một trong những yếu tố mà Trung tâm Kinh doanh VNPT – Hải Phòng cũng dựa vào để xây dựng kế hoạch đầu tư hạ tầng mạng lưới, thiết lập kênh phân phối dịch vụ trên từng khu vực khác nhau đảm bảo đáp ứng được dịch vụ khách hàng với chi phí thấp nhất

- Yếu tố kinh tế: về mức thu nhập bình quân trên khu vực có ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh phân phối của Trung tâm Kinh Doanh VNPT – Hải Phòng, ví dụ như mức thu nhập bình quân của người dân cao sẽ dẫn tới sức mua sản phẩm dịch vụ hàng hóa cao, chất lượng cao tạo cơ hội cho các doanh

nghiệp trong việc lựa chọn kênh phân phân phối bán các sản phẩm dịch vụ, ngược lại khi xảy ra tình trạng thất nghiệp lạm phát thì người dân sẽ tiết kiệm chi tiêu, hạn chế mua các sản phẩm dịch vụ cũng ảnh hưởng đến việc duy trì

hệ thống kênh phân phối của Trung tâm

- Yếu tố khoa học và công nghệ: Khoa học công nghệ có thể cách mạng hóa các ngành các nghề, Trung tâm Kinh doanh VNPT – Hải Phòng cũng phải điều chỉnh các hoạt động sản xuất kinh doanh cho phù hợp, đòi hỏi kênh phân phối phải bắt kịp các ứng dụng công nghệ số hóa để triển khai bán hàng

- Yếu tố chính trị - luật pháp: Yếu tố chính trị luật pháp bao gồm các yếu

tố như độ ổn định của chính trị, các đường lối chính sách của Đảng, pháp luật của Nhà nước, hệ thống quản lý hành chính, quy định về hoạt động xuất nhập khẩu, quy định về cấp phép kinh doanh, … cũng ảnh hưởng tới việc thiết lập kênh phân phối đảm bảo đúng quy định của Đảng và Nhà nước

1.4.2 Các yếu tố môi trường vi mô [3], [10]

- Các yếu tố thuộc về doanh nghiệp như: Chất lượng sản phẩm, giá cả sản phẩm, phương thức thanh toán, hệ thống phân phối sản phẩm của doanh nghiệp, uy tín của doanh nghiệp

- Các yếu tố thuộc về thị trường – khách hàng gồm: Thị trường sản phẩm của doanh nghiệp, thị hiếu của khách hàng, đối thủ cạnh tranh

Cụ thể:

a Các yếu tố thuộc về doanh nghiệp:

- Chất lượng sản phẩm dịch vụ băng rộng cố định của VNPT được đánh giá là số 1 trên thị trường cộng với VNPT là doanh nghiệp có uy tín nên sản phẩm dịch vụ chiếm được lòng tin của người tiêu dùng thuận lợi cho việc xây dựng kênh phân phối của doanh nghiệp

- Sản phẩm dịch vụ băng rộng của VNPT được thiết kế theo nhiều gói cước đáp ứng cơ bản được nhu cầu của từng nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể Đối với mỗi sản phẩm có mức giá khác nhau sẽ lựa chọn kênh phân phối phù hợp để cung ứng

- Phương thức thanh toán của VNPT đa dạng thuận lợi cho mọi lựa chọn của khách hàng, đáp ứng cả phương thức thanh toán tiền mặt và trực tuyến thuận lợi cho các kênh bán trong việc thanh quyết toán công nợ

- Hệ thống phân phối của VNPT bao gồm cả kênh trực tiếp và gián tiếp Nếu VNPT tổ chức được hệ thống kênh phân phối hợp lý sẽ mang lại hiệu quả cao trong công tác tiêu thụ sản phẩm

b Yếu tố thuộc về thị trường – khách hàng:

VNPT luôn coi trọng yếu tố thị hiếu của khách hàng để xây dựng các gói sản phẩm phù hợp và lựa chọn kênh phân phối phù hợp đảm bảo nhanh chóng tiếp cận tập khách hàng mục tiêu trên khu vực mục tiêu

Việc lựa chọn kênh phân phối của doanh nghiệp cũng chịu ảnh hưởng của các kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh Nhà quản trị cần lựa chọn các kênh phân phối kỹ lưỡng tránh gây tổn thất cho doanh nghiệp

1.5 Các chỉ số đánh giá hiệu quả hệ thống kênh phân phối dịch vụ băng rộng cố định [1], [11]

Mở rộng kênh phân phối luôn là nhiệm vụ hàng đầu cho các doanh nghiệp đặt mục tiêu tăng trưởng doanh số và thị phần Hiệu quả của hệ thống kênh phân phối đóng vai trò đặc biệt quan trọng việc đạt chỉ tiêu doanh số, thị phần theo mục tiêu đề ra hay không Cũng giống như các sản phẩm dịch vụ khác, các chỉ số đánh giá hiệu quả hoạt động của các kênh phân phối dịch vụ băng rộng cố định của doanh nghiệp gồm: Chỉ số doanh số bán hàng, chỉ số phân phối Ngoài ra còn có các tiêu chí đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh phân phối như sự hiện diện sản phẩm dịch vụ tại kênh bán, trình độ và việc nắm bắt sản phẩm dịch vụ của kênh phân phối, hệ thống thông tin giữa các thành viên kênh

1.5.1 Nhóm chỉ số doanh số bán hàng:

Chỉ số quan trọng để đo lường hiệu quả kênh phân phối liên quan đến doanh thu là tỷ lệ doanh thu/sản phẩm bán qua các đơn vị phân phối (Sell through rate – STR) STN là thước đo thể hiện tốc độ phân phối của một sản phẩm qua từng giai đoạn phân phối Chỉ số này cho biết hoạt động bán hàng qua các kênh có đạt hiệu quả hay không và được theo dõi mỗi tháng

Độ phủ (%) = Số điểm bán sản phẩm/Tổng số điểm bán trên thị trường

- Tỷ trọng doanh thu của điểm bán lẻ (%ACV) Chỉ số %ACV này cho biết kênh phân phối nào quan trọng và mang lại doanh thu cao nhất cho sản phẩm của doanh nghiệp

Công thức tính: %ACVn = ACVn / ∑ ACV

Trong đó:

%ACVn: Tỷ trọng doanh thu của kênh bán n

ACVn: Doanh thu của kênh bán n

∑ ACV: Tổng doanh thu các kênh bán mang lại

Ngoài 2 chỉ số trên, còn có thêm các chỉ số khác để đánh giá hiệu quả như chỉ số đánh giá về mức độ hiện diện của sản phẩm tại kênh phân phối, trình độ và nắm bắt được sản phẩm dịch vụ của kênh phân phối, hệ thống thông tin giữa các thành viên kênh Các chỉ số này đang được đánh giá thông qua biên bản giám sát của kênh phân phối hàng tháng

Kiểm soát các thành viên trong kênh: Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và các thành viên kênh ký kết quy định rõ quyền lợi và trách nhiệm thông qua

các hợp đồng hợp tác Việc kiểm soát các thành viên trong kênh của doanh nghiệp được thực hiện thông qua các hợp đồng này Ngoài ra để doanh nghiệp sản xuất có thể đánh giá một cách toàn diện hoạt động của kênh đòi hỏi doanh nghiệp phải nắm bắt được các thông tin về hoạt động của các thành viên kênh

1.6 Các kinh nghiệm quản trị kênh phân phối của các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực viễn thông

1.6.1 Kinh nghiệm quản trị kênh phân phối của Viettel [13]

Kênh phân phối của Viettel bao gồm cả kênh trực tiếp và kênh gián tiếp Kênh phân phối trực tiếp: gồm các điểm giao dịch và nhân viên kinh doanh bán hàng trực tiếp Kênh phân phối gián tiếp là kênh phân phối gián tiếp truyền thống gồm đại lý ủy quyền và điểm bán Nhìn chung kênh phân phối của Viettel đa dạng, có độ phủ rộng, sát với người tiêu dùng, giúp cho Viettel

có thể dễ dàng tiếp cận với khách hàng và đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng Viettel có kênh nhân viên kinh doanh địa bàn là kênh phân phối trực tiếp có độ gắn bó rằng buộc lâu dài Ngoài ra, Viettel thường xuyên tuyển thêm các kênh cộng tác viên thời vụ theo từng đợt đẩy mạnh bán hàng

Đánh giá: Về cơ bản, Viettel có cấu trúc và hệ thống kênh phân phối là tương đối giống với hệ thống kênh phân phối của TTKD VNPT – Hải Phòng

1.6.2 Kinh nghiệm quản trị kênh phân phối của FPT [13]

Kênh phân phối của FPT bao gồm cả kênh trực tiếp và kênh gián tiếp Kênh phân phối trực tiếp: gồm các điểm giao dịch và nhân viên kinh doanh bán hàng trực tiếp Kênh phân phối gián tiếp của FPT gồm kênh phân phối gián tiếp truyền thống là gồm các điểm ủy quyền và FPT có sử dụng kênh phân phối hiện đại để phân phối bán hàng qua các trang mạng Internet FPT hiện đang làm tốt nhất ở kênh phân phối hiện đại này Thông qua kênh phân phối hiện đại này, các giao dịch được diễn ra dễ dàng, nhanh chóng và tiết kiệm được nhiều chi phí

Đánh giá: Kênh phân phối của FPT có kênh phân phối hiện đại bán hàng khá tốt, Trung tâm Kinh doanh VNPT – Hải Phòng cần học hỏi cách làm này của FPT để tăng doanh số bán hàng của kênh phân phối

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TỔ CHỨC VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI DỊCH VỤ BĂNG RỘNG CỐ ĐỊNH TẠI TRUNG TÂM KINH

DOANH VNPT – HẢI PHÕNG 2.1 Giới thiệu tổng quan về Trung tâm Kinh doanh VNPT – HP [13]

2.1.1 Khái quát về Trung tâm Kinh doanh VNPT – Hải Phòng

Tập đoàn Bưu Chính Viễn thông Việt Nam (VNPT) được thành lập vào ngày 09/01/2006 theo quyết định số 06/2006/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ

Tổng Công ty Dịch vụ Viễn thông là đơn vị thành viên của Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam, là đơn vị kinh doanh chủ lực và có vai trò quan trọng tạo ra lợi nhuận chính chính trong chuỗi giá trị của VNPT Vốn điều lệ của Tổng Công ty Dịch vụ Viễn thông là 5.200 tỷ đồng do Tập đoàn Bưu chính Viễn thông sở hữu 100% vốn và hoạt động theo mô hình công ty

mẹ -công ty con Tổng Công ty Dịch vụ Viễn thông đại diện VNPT cung cấp các dịch vụ viễn thông, công nghệ thông tin, truyền thông, truyền hình, dịch

vụ truyền dẫn, dịch vụ giá trị gia tăng, giải pháp tích hợp dịch vụ viễn thông

và công nghệ thông tin, kinh doanh thiết bị Mục tiêu đến năm 2025, VNPT chiếm thị phần băng rộng trên 70%, thị phần dịch vụ di động trên 30%

Trung tâm Kinh doanh VNPT – Hải Phòng là đơn vị kinh tế trực thuộc Tổng Công ty Dịch vụ Viễn thông, được thành lập vào ngày 28/9/2015 theo quyết định số 854/QĐ-VNPT-VNP-NS và chính thức hoạt động từ ngày 01/5/2015 đại diện cho Tổng Công ty Dịch vụ Viễn thông cung cấp các sản phẩm dịch vụ tại địa bàn Hải Phòng VNPT là doanh nghiệp có bề dày lịch sử, truyền thống gắn liền với lịch sử, truyền thống của ngành Bưu điện Việt Nam

Đó là một truyền thống đầy hào hung, vẻ vang được xây đắp nên bởi mồ hôi, xương máu của các thế hệ người Bưu điện và được đúc kết thành 10 chữ vàng

“Trung thành – Dũng cảm – Tận tụy – Sáng tạo – Nghĩa tình” Các giá trị cốt lõi văn hóa VNPT bao gồm: Tinh thần VNPT, truyền thống VNPT, sức mạnh VNPT, chuẩn mực VNPT, trách nhiệm VNPT Mỗi cán bộ công nhân viên

VNPT có trách nhiệm trong việc bảo tồn và phát huy truyền thống VNPT, các

hệ thống chuẩn mực văn hóa, đặc đức nghề nghiệp và tinh thần làm việc VNPT, là nền tẳng vững chắc giúp VNPT vượt qua mọi khó khăn thử thách

và vươn tới tầm cao mới

 Tầm nhìn VNPT: Số 1 Việt Nam – Ngang tầm thế giới

 Sứ mệnh VNPT: kết nối mọi người

 Triết lý kinh doanh VNPT: Khách hàng là trung tâm, chất lượng

là linh hồn, hiệu quả là thước đo

 Đạo đức VNPT: Tín với Nhà nước, tín với Cộng đồng, tín với Khách hàng, tín với người Lao động

 Giá trị VNPT: Chuyên biệt – Khác biệt – Hiệu quả

 Thương hiệu: VNPT – Cuộc sống đích thực với con người đích thực, môi trường đích thực và sản phẩm đích thực

2.1.2 Chức năng nhiệm vụ của Trung tâm Kinh doanh VNPT – Hải Phòng

Tên doanh nghiệp: Trung tâm Kinh doanh VNPT – Hải Phòng

Địa chỉ: Tòa nhà VNPT Hải Phòng, Lô C6 Khu Trung tâm hành chính Quận Hải An, đường Lê Hồng Phong, Phường Đằng Hải, Quận Hải An, TP Hải Phòng

Email: vnptvinaphone.hpg@vnpt.vn

Mã số doanh nghiệp: 0106869738-056 do Sở KH&ĐT TP Hải Phòng cấp ngày 01/06/2021

2.1.2.1 Chức năng của Trung tâm Kinh doanh VNPT – Hải Phòng

Trung tâm Kinh doanh VNPT Hải Phòng chuyên cung cấp các sản phẩm dịch vụ trên địa bàn Hải Phòng cụ thể như sau:

- Các dịch vụ viễn thông và công nghệ thông tin

- Các dịch vụ phát thanh, truyền hình và truyền thông

- Các dịch vụ truyền dẫn, truyền số liệu

- Các dịch vụ giá trị gia tăng giải pháp tích hợp dịch vụ viễn thông và công nghệ thông tin

- Tư vấn xây dựng, thiết kế, bảo dưỡng, sửa chữa hệ thống mạng máy tính, mạng viễn thông

- Kinh doanh các thiết bị viễn thông

- Cho thuê văn phòng, cho thuê các cơ sở hạ tầng viễn thông, thuê máy chủ

2.1.2.2 Nhiệm vụ của Trung tâm Kinh doanh VNPT – Hải Phòng

- Chịu trách nhiệm tổ chức và điều hành các hoạt động sản xuất kinh doanh trên địa bàn Hải Phòng

- Tổ chức triển khai và quản lý các hoạt động duy trì, phát triển khách hàng và phát triển thương hiệu theo chiến lược kinh doanh của Tổng Công ty Dịch vụ Viễn thông

- Tổ chức và quản trị hệ thống thông tin dữ liệu khách hàng, quản lý tính cước, thu cước và thu nợ

- Hợp tác, hỗ trợ và phối hợp với các đơn vị trực thuộc VNPT và các đối tác trong việc xây dựng và phát triển các sản phẩm dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của thị trường, của khách hàng và của xã hội

2.1.3 Cơ cấu tổ chức và tình hình nhân sự

Trung tâm Kinh doanh VNPT – Hải Phòng hiện có các bộ phận sau: Ban giám đốc, 03 Phòng ban chức năng, 09 đơn vị sản xuất trực tiếp

Ban giám đốc gồm: 01 Giám đốc và 02 Phó giám đốc Các phòng ban chức năng bao gồm: Phòng Nhân sự tổng hợp, Phòng Điều hành Nghiệp vụ, Phòng Kế hoạch Kế toán Có chức năng tham mưu cho lãnh đạo Trung tâm cơ cấu tổ chức, quản lý nhân sự, tổ chức bộ máy hoạt động, các cơ chế chính sách cho người lao động, các quy chế, quy định, quy trình thực hiện các công tác điều hành, giám sát đẩy mạnh các hoạt động sản xuất kinh doanh, chăm sóc khách hàng, giải quyết khiếu nại, công tác tài chính kế toán của Trung tâm

(Nguồn Phòng Nhân sự Tổng Hợp)

Sơ đồ 2.1 Sơ đồ bộ máy tổ chức của Trung tâm Kinh doanh

Các đơn vị sản xuất trực tiếp gồm 07 Phòng bán hàng khu vực, 01 Phòng bán hàng Online và 01 Phòng Khách hàng TC-DN phụ trách việc duy trì và phát triển khách hàng theo khu vực và tập khách hàng được phân công, cụ thể:

Phòng Bán hàng khu vực 1: Phụ trách khu vực Hồng Bàng, Lê Chân

Phòng Bán hàng khu vực 2: Phụ trách khu vực An Dương

Phòng Bán hàng khu vực 3: Phụ trách khu vực Kiến An, An Lão

Phòng Bán hàng khu vực 4: Phụ trách khu vực Ngô Quyền, Hải An, Cát Hải Phòng Bán hàng khu vực 5: Phụ trách khu vực Tiên Lãng, Vĩnh Bảo

Phòng Bán hàng khu vực 6: Phụ trách khu vực Dương Kinh, Đồ Sơn, Kiến Thụy Phòng Bán hàng khu vực Thủy Nguyên: Phụ trách khu vực Thủy Nguyên

Phòng Bán hàng Online: Phụ trách công tác quản lý danh bạ, hỗ trợ thông tin khách hàng, triển khai các chương trình truyền thông online

Phòng Khách hàng TC-DN: Phụ trách tập khách hàng khối hành chính

sự nghiệp, các doanh nghiệp trong khu chế suất, khu công nghiệp

Nhân sự của Trung tâm Kinh doanh VNPT – Hải Phòng hiện có 385 người, trong đó tỷ lệ nam chiếm 35.6%, nữ chiếm 64.4% Trong đó lao động

có trình độ thạc sỹ chiếm 6%, lao động có trình độ đại học chiếm 60%, lao

Ban giám đốc Trung tâm Kinh doanh VNPT-Hải Phòng

Phòng Nhân sự

Tổng hợp

Phòng ĐIều hành Nghiệp vụ

Phòng Kế hoạch Kế toán

Phòng Bán hàng khu vực 4

Phòng Bán hàng khu vực 5

Phòng Bán hàng khu vực 6

Phòng Bán hàng khu vực TN

Phòng khách hàng TC-

DN

Phòng Bán hàng online

động có trình độ cao đẳng chiếm 10%, lao động có trình độ sơ cấp và trung cấp chiếm 24%

2.1.4 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Trung tâm Kinh doanh VNPT – Hải Phòng giai đoạn 2017-2021

Bảng 2.1 Kết quả thực hiện một số chỉ tiêu cơ bản của Trung tâm

Kinh doanh VNPT – Hải Phòng giai đoạn 2017-2021

2017

Năm 2021/TB 4 năm từ 2017-2020

1 Tổng doanh thu Triệu đồng 896.62 929.79 976.28 1,005.57 1,030.71 115% 108%

(Nguồn Phòng Kế hoạch Kế toán)

Qua số liệu thống kê ta thấy, tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Trung tâm Kinh doanh VNPT – Hải Phòng từ năm 2017 đến năm 2021 có tăng trưởng tốt qua các năm, các chỉ tiêu về doanh thu, chi phí, chênh lệch thu chi, số thuê bao băng rộng cố định và thu nhập bình quân đầu người đều tăng, năm sau có cao hơn năm trước

Tổng doanh thu ở đây bao gồm doanh thu thu được từ việc kinh doanh các dịch vụ viễn thông và công nghệ thông tin ban gồm các dịch vụ như: điện thoại cố định, điện thoại di động VinaPhone, truyền hình, truyền số liệu, truy nhập Internet băng rộng cố định, các dịch vụ giá trị gia tăng, các giải pháp tích hợp dịch vụ viễn thông và công nghệ thông tin, tư vấn và thiết kế các hệ thống mạng nội bộ Trong đó, dịch vụ băng rộng cố định chiếm tỷ trọng doanh thu cao nhất là 48%, sau đó là dịch vụ VinaPhone chiếm tỷ trọng lớn thứ hai, dịch vụ điện thoại cố định trước đây chiếm tỷ trọng gần như lớn nhất nhưng do có sự thay thế bởi dịch vụ gọi di động và gọi qua OTT nên ngày càng giảm dần theo thời gian, các dịch vụ giải pháp CNTT hiện đang chiếm tỷ trọng thấp do đây là nhóm dịch vụ mới phát triển nên tỷ trọng doanh thu chưa cao Thu nhập bình quân đầu người của các năm sau cao hơn các năm trước mặc dù không chênh lệch nhiều lắm

Giai đoạn 2017-2021, địa bàn Hải Phòng có 3 nhà mạng chính cung cấp dịch vụ truy nhập Internet băng rộng cố định đó là VNPT, Viettel và FPT Trong đó, nhà mạng VNPT có thị phần dịch vụ băng rộng cố định cao nhất, tiếp đến là Viettel và cuối cùng là FPT Các doanh nghiệp nhỏ lẻ khác có thị phần không đáng kể gồm CMC, EVN Chi tiết thị phần của các nhà mạng giai đoạn 2017-2021 tính theo tỷ lệ % cụ thể như sau:

(Nguồn Phòng Điều hành Nghiệp vụ)

Hiện nay VNPT đang chiếm tỷ trọng cao nhất về dịch vụ băng rộng cố định trên địa bàn chiếm tỷ lệ khống chế từ 54% đến 57%

Cuộc chiến giành giật thị phần dịch vụ băng rộng cố định diễn ra gay gắt

từ năm 2010 đến nay Để giành giật thị phần và khách hàng, các nhà mạng

đưa ra rất nhiều các chương trình ưu đãi khuyến mại về giá, về tiện ích gia

tăng trong gói Đặc biệt nhà mạng Viettel áp dụng chiến lược lấy giá cả dịch

vụ làm công cụ cạnh tranh nên thường hạ giá rất thấp so với giá thị trường

Nhà mạng VNPT vẫn chiếm giữ thị phần cao nhất do có hạ tầng mạng lưới

rộng khắp, lấy chất lượng để làm lợi thế cạnh tranh, đẩy mạnh công tác chăm

sóc giữ khách hàng Tuy nhiên, với các chương trình khuyến mại hấp dẫn của

các nhà mạng dẫn đến việc khách hàng hủy đường truyền của nhà mạng đang

sử dụng lắp đường truyền mới của nhà mạng khác gây lãng phí thiết bị vật tư,

lãng phí chi phí xã hội

2.2 Thực trạng quản trị kênh phân phối tại Trung tâm kinh doanh

VNPT – Hải Phòng [10]

2.2.1 Cấu trúc và hoạt động của kênh phân phối

Trung tâm Kinh doanh VNPT – Hải Phòng là đơn vị cung cấp đa dịch vụ

nên việc tổ chức kênh phân phối theo kiểu đa kênh Kênh phân phối hiện tại

của Trung tâm Kinh doanh VNPT – Hải Phòng được tổ chức như sau:

(Nguồn Phòng Điều hành Nghiệp vụ)

Sơ đồ 2.2 Mô hình kênh phân phối tại TTKD VNPT – HP

Nhân viên kinh doanh

Website, fanpage của VNPT Hải Phòng

Cộng tác viên

Điểm bán lẻ

Qua mô hình trên ta thấy, cấu trúc kênh phân phối của Trung tâm Kinh doanh VNPT – Hải Phòng có cả 02 loại kênh trực tiếp và kênh gián tiếp Kênh trực tiếp bao gồm kênh: Nhân viên kinh doanh, điểm giao dịch, website/fanpage Kênh gián tiếp bao gồm các kênh cộng tác viên, điểm bán lẻ,

đại lý ủy quyền, VNPost

Bảng 2.3 Kênh phân phối TTKD VNPT – HP giai đoạn 2017-2021

Điểm bán lẻ Điểm bán 1.923 1.815 1.562 1.320 1.200

(Nguồn Phòng Điều hành Nghiệp vụ)

Hiện nay kênh phân phối của Trung tâm Kinh doanh VNPT – Hải Phòng gồm có 19 điểm giao dịch, 70 nhân viên kinh doanh, 01 website, 01 fanpage,

158 cộng tác viên, 1200 điểm bán lẻ, 231 bưu cục của VNPost, 03 Đại lý ủy quyền

Trung tâm Kinh doanh VNPT – Hải Phòng có cả kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp

- Đối với kênh trực tiếp: Trung tâm Kinh doanh VNPT – Hải Phòng thực hiện cung cấp sản phẩm trực tiếp tới khách hàng thông qua kênh điểm giao dịch, website, fanpage của Trung tâm Kinh doanh VNPT – Hải Phòng và nhân viên kinh doanh là cán bộ công nhân viên của Trung tâm Kênh này hiện đang chiếm 61% trên tổng doanh số bán dịch vụ băng rộng cố định của toàn địa bàn

Các điểm giao dịch là hệ thống cơ sở vật chất được thiết kế, xây dựng lên với nhiệm vụ: Truyền thông quảng bá thương hiệu, trưng bày, giới thiệu, cung cấp các sản phẩm dịch vụ viễn thông và công nghệ thông tin do VNPT cung cấp, chăm sóc khách hàng và giải quyết khiếu nại Năm 2017 đến năm

2020, Trung tâm Kinh doanh VNPT có 18 điểm giao dịch trên toàn địa bàn thành phố bao gồm: Điểm giao dịch Hoàng Văn Thụ - Hồng Bàng, điểm giao dịch Quán Toan – Hồng Bàng, điểm giao dịch Văn Cao – Hải An, Điểm Giao dịch Đà Nẵng – Ngô Quyền, điểm giao dịch thị trấn Núi Đèo - Thủy Nguyên, điểm giao dịch Quảng Thanh – Thủy Nguyên, điểm giao dịch Kiến An, điểm giao dịch Đồ Sơn, điểm giao dịch An Lão, điểm giao dịch Mỹ Đức – An Lão, điểm giao dịch thị trấn Núi Đối – Kiến Thụy, điểm giao dịch Chợ Hương Kiến Thụy, điểm giao dịch thị trấn Tiên Lãng, điểm giao dịch Hùng Thắng – Tiên Lãng, điểm giao dịch Vĩnh Bảo, điểm giao dịch thị trấn Cát Bà, điểm giao dịch thị trấn Cát Hải, điểm giao dịch thị trấn An Dương Đến năm 2021, Trung tâm Kinh doanh chuyển trụ sở từ số 4 Lạch Tray – Ngô Quyền – Hải Phòng về trụ sở mới là lô C6, Trung tâm hành chính Quận Hải An và thành lập thêm điểm giao dịch Lê Hồng Phong để cho khách hàng có thể trải nghiệm được dịch vụ, chăm sóc khách hàng và giải quyết khiếu nại, tư vấn và cung cấp các dịch vụ Nâng tổng số điểm giao dịch lên 19 điểm giao dịch Số điểm giao dịch trên vẫn tiếp tục được duy trì đến nay

Kênh website và fanpage của Trung tâm Kinh doanh VNPT – Hải Phòng

là kênh giới thiệu, trưng bày và bán sản phẩm dịch vụ trực tuyến Kênh này hướng tới tập khách hàng giới trẻ có xu hướng mua hàng qua mạng

Nhân viên kinh doanh là nhân viên chính thức của VNPT tại Hải Phòng Đây cũng là kênh chủ lực hiện nay trong việc phát triển dịch vụ truy cập Internet băng rộng cố định của VNPT trên địa bàn Hải Phòng Các nhân viên kinh doanh này được phân giao khu vực khác nhau và có nhiệm vụ của nhân viên kinh doanh trên địa bàn là thu thập thông tin thị trường, phát triển thị trường, tham gia bán hàng trực tiếp tới từng khách hàng theo lịch định kỳ 3 buổi 1 tuần, chăm sóc và hỗ trợ giải quyết khiếu nại của các khách hàng trên địa bàn quản lý, truyền thông chính sách cho khách hàng, cơ chế thù lao cho các kênh gián tiếp như kênh cộng tác viên, điểm bán lẻ, điểm ủy quyền, VNPost nắm bắt triển khai thực hiện Chủ trì triển khai các chương trình bán hàng và chăm sóc khách hàng trọng điểm trên địa bàn quản lý

- Đối với kênh gián tiếp bao gồm Cộng tác viên, điểm bán lẻ, đại lý ủy quyền, Bưu điện Hải Phòng VNPost Các kênh gián tiếp hiện đang mang lại 39% tổng doanh số bán hàng

Kênh cộng tác viên ở đây được đề cập đến là kênh cộng tác viên thu cước kiêm phát triển dịch vụ truy cập Internet băng rộng cố định Đây là kênh chủ lực thứ 2 sau kênh nhân viên kinh doanh mang về sản lượng dịch vụ cho VNPT tại Hải Phòng Năm 2017 có 170 cộng tác viên, năm 2020 còn 163 và đến năm 2021 còn 158 là Trung tâm Kinh doanh tổ chức quy hoạch lại các tuyến thu và loại bỏ các cộng tác viên chất lượng kém, thiếu trung thực trong tác nghiệp thu cước và phát triển dịch vụ

Kênh điểm bán lẻ là các cửa hàng bán di động, tạp hóa trên địa bàn Các kênh bán này hiện đang bán sản phẩm dịch vụ VinaPhone rất tốt, số lượng kênh nhiều nhưng chỉ chiếm 5% trên tổng doanh số bán toàn hệ thống