Phân khúc khách hàng này là động lực tăng trưởng dư nợ của hệ thống ngânhàng, do đó đây là phân khúc được các ngân hàng rất quan tâm.Vì vậy, việc nghiên cứu, tìm hiểu khách hàng là hộ ki
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết các khái niệm nghiên cứu, đề nghị mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết nghiên cứu Chương 3 sẽ đưa ra phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong dé tai dé điều chỉnh và đánh giá thang đo lường các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết đã đặt ra Chương 3 bao gồm những phan chính sau: quy trình nghiên cứu, xây dựng thang đo và phương pháp nghiên cứu chính thức.
Quy trình nghiên cứu được thể hiện ở bảng sau:
Xây dựng các gia thuyết và m6 hình
Nghiên cứu k — chính thức Thu thập dữ liệu
Thân tích dữ liệu Kiém định các giả thuyét va m6 hình nghiên cứu
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Nguôn: Dựa trên quy trình nguyên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai
Trang (2002). Đề tai được thực hiện thông qua hai giai đoạn chính là nghiên cứu sơ bộ va nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính nhằm khám phá, điều chỉnh, bố sung các biến quan sát, nhăm xây dựng thang đo hoàn chỉnh cho nghiên cứu các thành phan giá tri thương hiệu ngân hang Đầu tiên, dựa trên cơ sở lý thuyết, dựa vào các thang đo có sẵn từ các bài nghiên cứu trước đây (bảng 3.1:
Thang do ban đâu của khái niệm đã có thang do), ta xây dựng thang do sơ bộ Sau đó, tác giả tiễn hành thảo luận nhóm là bạn bè, người thân, học viên cao học cùng lớp.
Thông qua thảo luận nhóm với dàn bài thảo luận được thiết kế sẵn với thang đo sơ bộ, nghiên cứu nay có thé biết được khách hàng có hiểu rõ những câu hỏi trong bảng khảo sát không và điều chỉnh thang đo cho phù hợp với thị trường Việt Nam.
Số lượng đáp viên là 10 người (Phụ lục 2 về dàn bài thảo luận).
Bang 3.1: Thang đo ban dau của khái niệm đã có thang do:
Biến Phát biểu Khái niệm/ nguồn
NBI Tôi biết về thương hiệu | I know about brand name x x
NB2 Tôi có thé dé dàng nhận | I can easily recognize X biết X giữa các loại khác | between others
NB3 | Tôi có thé dé dang phân | I can easily distinguish Nhận biết
` bes ơ thương hiệu biệt X với các loại khác | between X and others Nguyễn Đình
NB4 | Các đặc điểm củaXcó |X'sf h rho ác đặc diém của X có s feature can reach me Neuyén Thi va thé đến với tôi một cách | easily Mai Trang
NB5 Tôi có thé nhớ và nhận | I can easily remember and biết logo của X một cách | recognize X’s Logo nhanh chóng
NB6 Một cách tong quát, khi | Overall, X can be easily nhac đến X tôi có thể dễ | recognized when being dàng hình dung ra nó mentioned
Hình anh thương hiệu X X’s images are unique / Liên tướng
HAI rat doc đáo/khác biệt so | distinguishable from it’s với đôi thủ oponents thương hiệu
X có được hình ảnh tốt X has got good image to Severi va
HA2 trong tâm tri cua tôi me cộng sự
Hình ảnh X thể hiện X’s image can reflect my Nasreen va
HA3 được tính cách cua bản | personality CONS Sit thân tôi (2015)
CLI X rất chuyên nghiệp X is professional
Cac san pham, dich vu X’s products and services Chat lượng
CL2 cua X rat phu hop nhu are suitable to customers’ cam han cau su dung needs
——, ——— Kim & Kim Một cách tông quát, tôi Ovcrall, | am totally (2003) CL3 hoan toan hai long vé satisfied with X chat lượng cua X
Tôi nghĩ rang tối trung I think I will use X TT! |thành với X `
X la lua chon dau tién X is my first choice SA are thương hiệu
TT2 của tôi Yoo va cong x A x ; su (2000)
Tôi sé không chon I would not use others if X Nguyễn Dinh
TT3 thương hiệu khác nêu was here SUVEN Fil như có X ở đây The va
: Nguyên Thị Tôi sẽ tiép tục sử dụng I will continue using X Mai Trang
HMI Tôi thích X hơn các [ prefer X to others Lòng ham thương hiệu khác muôn
HM2 Tôi thích dùng X hơn I prefer using X rather than thương hiệu các thương hiệu khác others Nguyên Đình Tu Cà da — — Thọ và
HM3 lôi tin răng dùng x | believe that X is worth Neuyén Thi xung dang dong tien hon | using than others Mai Trang cac thuong hiéu khac (2002,2011)
3.3 kết qua nghiên cứu sơ bộ
Các thang đo được sử dụng trong đề tài này được tổng hợp từ các thang đo mà nhiều tác giả nước ngoài và trong nước đã sử dụng ở nhiều nước cho các ngành công nghiệp, dịch vụ khác nhau, và nghiên cứu này cũng có điều chỉnh thông qua khảo sát định tính nhằm đưa ra được thang đo phù hợp nhất cho lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam Các tập biến quan sát cụ thể được đo lường trên thang đo Liker 5 mức độ, thay đối từ 1 = hoàn toan không đồng ý đến = hoàn toàn đồng ý.
Như đã trình bày trong chương 2, có các khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này, đó là nhận biết thương hiệu (ký hiệu là NB); chất lượng cảm nhan(CL); liên tưởng thương hiệu (HA), lòng trung thành thương hiệu (TT), long ham muốn thương hiệu (HM).
3.3.1 Thang do Nhận biết thương hiéu
Mức độ nhận biết thương hiệu được ký hiệu là NB và được đo bằng 6 biến quan sát, ký hiệu từ NB1 đến NB6 Các biến này dùng dé do lường các yếu tô nói lên mức độ nhận biết một thương hiệu Như đã trình bày trong chương 2, nhận biết có nghĩa là người tiêu dùng có thể biết và nhớ được tên thương hiệu, nhận dạng được biểu tượng, các thuộc tính của thương hiệu cũng như như phân biệt được nó với các thương hiệu trong cùng một tập cạnh tranh Thang đo này được xây dựng dựa trên thang đo của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002, 2011) Tuy nhiên, theo kết qua thảo luận nhóm, nghiên cứu này có sự chỉnh sửa và bố sung các biến, trong đó:
- Biến “76i biết ngân hàng X” được cho là không phù hợp, dư thừa vì trước khi người tiêu dùng tiễn hành khảo sát thì họ đã biết về ngân hàng đó, điều này tương tự với biến “7ửi cú thộ dộ dang phõn biệt ngõn hàng X với cỏc ngõn hàng khỏc `.
- Biến quan sát “T6i có thé doc đúng tên của ngân hang X” được phan đông trong cuộc thảo luận nhóm cho rằng nên thêm vào bảng câu hỏi, vì đa số các ngân hàng tại Việt Nam đều có tên day đủ va tên viết tat và/hoặc tên tiếng Anh Khách hàng có thé biết tới ngân hàng VCB, Eximbank nhưng có thé không biết được đó là tên gọi tắt của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam, ngân hàng TMCP Xuất nhập khẩu Việt Nam.
Do đó, thang đo Nhận biết thương hiệu sẽ bao gồm 6 biến quan sát cụ thể như sau:
Bang 3.3.1 Thang do Nhan biét thuong hiéu
NBI | Tôi có thé dé dang nhận biết ngân hang X với các ngân hang khác NB2 | Các đặc điểm của ngân hàng X đến với tôi một các nhanh chóng NB3 | Tôi có thé nhớ và nhận biết logo của ngân hang X một cách nhanh chóng NB4 | Tôi có thé đọc đúng tên của ngân hàng X
Ngân hàng X là thương hiệu ma tôi nghĩ đến đầu tiên khi nghĩ về các
NBS thương hiệu ngân hang
Một cách tong quát, khi nhac đến ngân hàng X tôi có thé dé dàng hình dung ra nó
“Nguôn: Nguyễn Dinh Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002, 2011); tong
NB6 hop từ nghiên cứu định tinh”
3.3.2 Thang do Liên tưởng thương hiệu
Meenaghan (1995) định nghĩa liên tưởng thương hiệu như là kiến thức về sản phẩm cho phép người tiêu dùng nhận ra một thương hiệu đặc trưng nào đó, còn Keller (1996) thì liên tưởng thương hiệu là tập hop các nhận thức, niém tin, và suy luận về sản phẩm/ dịch vụ của người tiêu dùng đối với một thương hiệu, là sự liên tưởng thương hiệu trong ký ức của người tiêu dùng Thang đo liên tưởng thương hiệu (HA) được xây dung dựa trên thang đo của Severi và cộng sự (2013) va thang do của
Nasreen và cộng sự (2015) bao gồm 3 biến quan sát Sau khi thảo luận nhóm, tác giả có sự điều chỉnh biến quan sát như sau:
- Nghiên cứu này thêm vào bién “7ơng hiệu X là thương hiệu uy tin trong linh vực tài chính ngán hàng ` do ngân hàng là [lĩnh vực đặc biệt và đòi hỏi sự uy tín khi giao dịch.
Tổng kết lại, thang đo liên tưởng thương hiệu gém 4 biến quan sát sau:
Bảng 3.3.2 Thang đo Liên tưởng thương hiệu
Biến quan sát HA7 | Hình ảnh thương hiệu X rất độc đáo/khác biệt so với đối thủ HA8 | Ngân hàng X có được hình ảnh tốt trong tâm tri của tôi
HA9 | Thương hiệu X là thương hiệu uy tín trong lĩnh vực tài chính ngân hàng
HA10 | Hình ảnh ngân hàng X thể hiện được tính cách của bản thân tôi
“Nguôn: Severi và cộng sự (2013); Nasreen và cộng sự (2015); tổng hợp từ nghiên cứu định tính ”
3.3.3 Thang do Chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng, ký hiệu là CL, được đo lường dựa vào “ sự đánh giá của người tiêu dùng đối với chất lượng sản phẩm, dịch vụ”
(Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011, trang 31) do ngân hàng cung cấp Thang đo chất lượng cảm nhận thường ở dạng tổng quát Trong nghiên cứu của Kim và Kim (2003) cho răng thang đo chất lượng cảm nhận được hình thành trên nền tang thang đo lường tong thé chất lượng cảm nhận của khách hàng Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu định tính cho thấy, đối với lĩnh vực tài chính ngân hàng khách hàng quan tâm đến: sự đa dạng và phù hợp nhu cầu của sản phẩm, chất lượng của dịch vụ chăm sóc khách hàng có nhiều chương trình ưu đãi,
Do đó, nghiên cứu đưa ra 6 bién quan sát trong thang do chất lượng cảm nhận như sau:
Bảng 3.3.3 Thang đo Chất lượng cảm nhận
KET QUA NGHIEN CUU
Chương 3 đã trình bày phương pháp nghiên cứu của đề tài, chương này sẽ trình bày các kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ, định lượng chính thức va kiêm định mô hình nghiên cứu cũng như các giả thuyết đưa ra trong mô hình Nội dung chương này gồm hai phan chính: (1) Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ: đánh giá độ tin cậy và tính đơn hướng của thang đo từng khái niệm (2) Kết quả nghiên cứu chính thức: đánh giá độ tin cậy tính đơn hướng và kiểm định thang đo băng phương pháp phân tích nhân tô khang định CFA, kết quả kiếm định mô hình được thực hiện thông qua phan mềm phân tích cấu trúc tuyên tính AMOS.
4.2 Thong tin mẫu khảo sát
Nghiên cứu thu thập dữ liệu thông qua các bảng câu hỏi được phát đi và thu về trực tiếp Phiếu khảo sát được phát cho các hộ kinh doanh chủ yếu tập trung tại chợ Da Lat và các tuyến đường nhiều cửa hàng kinh doanh như Nguyễn Văn Trỗi, Phan Đình Phùng, Bùi Thị Xuân Hộ kinh doanh được phỏng vấn để biết là họ có đang sử dung tai khoản ngân hàng tại thành phố Đà Lat để giao dịch hay không, nếu có thì mới tiễn hành điền vào phiếu khảo sát Sau khi tiến hành nhập dữ liệu và loại bỏ những mẫu không phù hợp, tác giả có được dữ liệu gồm 250 mẫu khảo sát.
4.2.1 Ngan hang sử dụng hiện đang sw dung dịch vụ
Bảng 4.1 Bảng thông kê ngân hàng sử dụng
Số lượng | Phan trăm | Phan trăm hop lệ | Phần trăm lũy trích
“Nguồn: Kết quả từ xử lý đữ liệu diéu tra của nghiên cứu ”
Thống kê cho thay hộ kinh doanh tại Da Lạt chỉ sử dung dịch vụ của 1 ngân hàng là 30,4%, con sử dung 2 ngân hang và 3 ngân hàng lần lượt là 35,6% và 34%.
Bang 4.2 Bang thông kê nhóm ngân hang
Số lượng | Phân trăm | Phan trăm hợp lệ | Phần trăm lũy trích
Vietcombank 56 224 224 224 Agribank 61 24.4 24.4 46.8 Vietinbank 46 18.4 18.4 65.2 BIDV 40 16.0 16.0 81.2 Sacombank 36 14.4 14.4 95.6 Khác II 4.4 4.4 100.0
“Nguồn: Kết quả từ xử lý đữ liệu diéu tra của nghiên cứu ”
Theo thống kê ngân hàng được sử dụng để giao dịch nhiều tại Đà Lạt là Vietcombank và Agribank lần lượt là 22,4% và 24.4%.
4.2.3 Thời gian sử dụng dịch vụ ngần hang
Bảng 4.3 Bảng thống kê thời gian sử dụng dịch vụ
Số lượng | Phan trăm | Phan trăm hop lệ | Phần trăm lũy trích
“Nguồn: Ket qua từ xu lý dữ liệu điêu tra cua nghiên cứu ”
Theo bảng thống kê mô tả, ta thấy thời gian hộ kinh doanh sử dụng ngân hàng trên 3 năm chiếm tỉ lệ cao nhất 38.4%.
4.2.4 Thời gian hoạt động kinh doanh
Bảng 4.4 Bảng thông kê thời gian hoạt động kinh doanh
Số lượng | Phan trăm | Phan trăm hop lệ | Phần trăm liy trích
“Nguồn: Ket qua từ xu lý dữ liệu điêu tra cua nghiên cứu ”
Theo thống kê thời gian hoạt động kinh doanh của các hộ kinh doanh dưới 1 năm, từ 2 đến 3 năm và trên 3 năm lần lượt là 32,4%, 30% và 37,6%.
4.2.5 Doanh thu bình quân/ thang
Bảng 4.5 Bảng thống kê doanh thu bình quân/ tháng
Số lượng | Phan trăm | Phan trăm hop lệ | Phần trăm liy trích
“Nguồn: Kết quả từ xử lý đữ liệu diéu tra của nghiên cứu ”
Kết quả thống kê cho thấy, hộ kinh doanh tại Đà Lạt có thu nhập bình quân/ tháng trên 100 triệu đồng và từ 50 đến 100 triệu đồng chiếm tý lệ khá cao tương ứng 28,8% và 27,6% Tiếp theo đó là nhóm dưới 20 triệu và từ 20 đến 50 triệu đồng chiếm tý lệ là 24% và 19,6%.
Bảng 4.6 Bảng thông kê chức vụ
Số lượng | Phan trăm | Phan trăm hop lệ | Phần trăm lũy trích
“Nguồn: Kết quả từ xử lý đữ liệu diéu tra của nghiên cứu ”
Theo thống kê người trả lời bảng câu hỏi chủ yếu là người trực tiếp điều hành và kế toán chiếm tỷ lệ lần lượt là 48% và 44%.
4.33 Đánh giá độ tin cậy thang do
Phan này trình bay bước đầu tiên của đánh giá sơ bộ thang do là phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng dé loại bỏ trước các biến không phù hợp Các biến có hệ số tương quan biến tổng (Item-total
4.3.1 Độ tin cậy của thang đo Nhận biết thương hiệu
Kết qua Cronbach Alpha của thang do đạt 0,801 > 0,6, do đó, thang do đạt yêu cầu về độ tin cậy Hệ số tương quan biến - tong của các biến quan sát đều đạt yêu cầu > 0,3, do đó, không có biến nào bị loại khỏi thang đo.
4.3.2 Độ tin cay cua thang do Liên tướng thương hiệu
Kết quả của thang do đạt 0,714 > 0,6 đạt yêu cau về độ tin cậy Các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng của các biến quan sát đều > 0,3, duy nhất chỉ có biến HA 10 0,214 < 0,3 ,do đó biến HA 10 bị loại khỏi thang đo.
4.3.3 Độ tin cậy của thang đo Chất lượng thương hiệu
Kết quả Cronbach Alpha của thang đo đạt 0,793 > 0,6, do đó, thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy Hệ số tương quan biến - tong của các biến quan sát đều đạt yêu cầu > 0,3, do đó, không có biến nào bị loại khỏi thang đo.
4.3.4 Độ tin cay của thang do Lòng trung thành thương hiệu
Kết quả của thang đo đạt 0,638 > 0,6 đạt yêu cầu về độ tin cậy Hệ SỐ tương quan biến - tong của các biến quan sát đều đạt yêu cầu > 0,3, do đó, thang đo được giữ nguyên như ban dau.
4.3.5 Độ tin cậy của thang do Lòng ham muốn thương hiệu
Kết qua của thang đo đạt 0,610 > 0,6 đạt yêu cầu về độ tin cậy Hệ SỐ tương quan biến - tong của các biến quan sát đều đạt yêu cầu > 0,3, do đó, thang đo được giữ nguyên như ban dau.
Bang 4.7 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha
Biến quan thang đo nếu Phương sal thang Tuong quan bién | Alpha néu sat biên bi loại | do nêu loại biên — tông loại biên
Nhận biết thương hiệu: Cronbach’s Alpha = 0.801
NBOI 18.54 9.463 614 759 NBO2 18.50 9424 635 755 NB03 18.42 9.554 560 770 NB04 18.83 9.061 448 305 NB05 18.67 9.251 543 774 NB06 18.55 9.140 599 760
Liên tướng thương hiệu: Cronbach’s Alpha = 0.714 HAO7 10.92 3.399 566 611
Chat lượng thương hiệu: Cronbach’s Alpha = 0.793
CLII 17.53 10.547 503 772 CL12 17.61 10.487 529 767 CL13 17.55 10.746 458 781 CL14 17.92 8.888 585 755 CLI15 17.85 8.825 637 739 CL16 17.78 9.69 586 752
Long trung thành thương hiệu: Cronbach’s Alpha = 0.638 TT 1471 5.130 360 601
Long ham muốn thương hiệu: Cronbach’s Alpha = 0.610 HM22 7.06 2.309 329 625 HM23 7.48 1.608 A55 460 HM24 7.20 1.842 A88 410
“Nguồn: Ket qua từ xu lý dữ liệu điêu tra của nghiên cứu ”
4.4 Phân tích nhân tô khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám pha EFA là kỹ thuật phân tích nhằm thu nhỏ và tóm tat dir liệu, EFA dung để rút gon một tập k biến quan sát thành một tập F (F < k) các nhân tổ có ý nghĩa hơn Tiêu chí đánh giá EFA: giá trị KMO nam trong khoảng [0.5
— 1] thì phân tích nhân tổ là thích hợp Kiểm định Bartlett có Sig < 0,05 thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tong thé (Hoang Trọng và Chu Nguyễn Mộng
Song song đó, theo Nguyễn Dinh Thọ (2011), hệ số tải nhân t6 > 0,5 chúng ta có thé chấp nhận Tại mỗi nhân tố, chênh lệch hệ số tải nhân tố lớn nhất và hệ số tải nhân t6 bat kỳ phải > 0,3 (Jabnoun & Al-Tamimi 2003), điều kiện này dé đảm bảo giá tri phân biệt của thang do.
4.4.1 Phan tích EFA chung đối với tất cả thang do lần 1
Toản bộ các biến đo lường các yếu tô thành phan của giá trị thương hiệu được đưa vào phân tích nhân tố EFA Trước hết ta tiến hành kiểm định KMO và Barlett.
Kết quả thu được la giá tri KMO = 0,881 > 0,5, mức ý nghĩa kiêm định Barlett gia tri p = 0,000 < 5%, vì vậy các biến quan sát do lường các yếu tô thành phan của giá tri thương hiệu có sự tương quan với nhau, thỏa điều kiện dé phân tích EFA.
Các biến HM22, NB04 bị loại vì có hệ số tải lần lượt là 0.350 và 0.347
4.4.2 Phan tích EFA chung đối với tất cả thang đo lần 2
COR CHADS] = CHINHANH `
KET LUẬN VÀ KIÊN NGHỊ
Nghiên cứu với mục tiêu khám phá các thành phan giá trị thương hiệu ngân hàng tại địa bàn thành phó Đà Lat Căn cứ trên các thang đo lường thành phan giá trị thương hiệu trên thế giới và Việt Nam, nghiên cứu xây dựng được mô hình nghiên cứu lý thuyết với các thang đo lường được hiệu chỉnh cho phù hợp với thị trường Việt Nam nói chung và thành phố Đà Lạt nói riêng.
Nghiên cứu, đề xuất các hàm ý quản lý và chỉ ra những hạn chế cùng hướng nghiên cứu tiếp theo Theo đó, chương nay bao gồm các phân: tóm tắt nội dung nghiên cứu; kết quả nghiên cứu chính và kiến nghị; hàm ý quản lý; và những hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu kế tiếp.
5.2 Tom tắt kết quả nghiên cứu
Nghiên cứu đã tông kết nhiều lý thuyết khác nhau về khái niệm giá trị thương hiệu, mô hình đo lường gia tri thương hiệu của Aaker (1991, 1996), Keller (1993,
1998), Nguyễn Đình Tho & Nguyễn Thi Mai Trang (2007), Marinova và cộng sự
(2008, Nasreen và cộng sự (2015) Từ đó đưa ra mô hình giá trị thương hiệu trong nghiên cứu gồm 5 thành phan là: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, ham muốn thương hiệu và trung thành thương hiệu.
Quá trình nghiên cứu được sử dụng để kiểm định mô hình và kiểm định giả thuyết nghiên cứu (được trình bày ở Chương 3) gồm hai bước chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ gồm nghiên cứu định tính sơ bộ (phỏng vấn sâu và thảo luận tay đôi) và nghiên cứu định lượng sơ bộ (thu thập dữ liệu băng bảng câu hỏi với kích thước mẫu n = 20) Kế tiếp, nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện với kích thước mẫu n = 250 (thu thập dữ liệu qua bảng câu hỏi).
Nghiên cứu định lượng chính thức đã khang định lại độ tin cậy va độ gia tri của các thang do bang phân tích nhân tô khang định CFA, sau đó kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết thông qua phương pháp phân tích cau trúc tuyến tính SEM (được trình bày ở Chương 4) Và cuối cùng, Chương 5 là tóm tắt nội dung, các kết quả nghiên cứu chính của dé tai, cũng như hàm ý quản lý va những hạn chế, hướng nghiên cứu tiếp theo.
5.3 Kết quả chính của nghiên cứu và kiến nghị
Dé tài nghiên cứu đã cung cấp một cái nhìn tương đối toàn diện về các yếu tô thương hiệu hiện đang được các học gia ngành quan tri quan tâm.
Nghiên cứu đã tích hợp các lý thuyết liên quan về các yếu tổ Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Lòng ham muốn thương hiệu, Lòng trung thành thương hiệu và mở rộng thêm bang các giả thuyết về mối tương quan giữa chúng và sau đó tiến hành kiểm định thực nghiệm tương ứng.
Nghiên cứu cũng đã cho thấy có sự ảnh hưởng của các khía cạnh thuộc yếu tố Liên tưởng thương hiệu và Chất lượng cảm nhận lên Lòng ham muốn và lòng trung thành thương hiệu.
Có thé thay, người Việt Nam thường chung thủy, mang tâm lý ngại thay đối, vì vậy trong tiêu dùng hàng hóa hay sử dụng dịch vụ, nếu như không thật sự có sự thay đổi lớn về nhu cầu hay có sự thay đổi về chất lượng sản pham/ dịch vụ tốt hơn thì ít khi nào mà khách hàng Việt Nam lại muốn thay đổi sản pham/ dich vu moi Do đó, khi khách hang cam thay hài long, tin trong một ngân hang dựa trên co sở trí nhớ, kinh nghiệm của mình thì với tâm lý ngại thay đổi, trung thành của người Việt Nam thì họ luôn chọn ngân hàng hiện tại để tiếp tục giao dịch, đó là lý do mà chất lượng dịch vụ và tạo ấn tượng sâu đậm về thương hiệu của ngân hàng đối với khách hàng rất quan trọng.
Thông qua liên tưởng thương hiệu và chất lượng cảm nhận hiện nay khách hàng có thé đánh giá sự chuyên nghiệp, chất lượng dịch vụ chính của một ngân hang qua cơ sở vật chất của nó, một ngân hàng có cơ sở vật chất hiện đại, an toàn sẽ tạo được niềm tin cho khách hàng về một khả năng tài chính lớn, về quy mô của mình, từ đó khách hàng cảm thấy bị thu hút và ham muốn giao dịch với ngân hàng đó Ngoài ra, chất lượng cảm nhận còn được các khách hàng được cảm nhận thông qua các sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng cung cấp trên thị trường Các khách hàng hiện nay đều yêu câu khá cao đôi với chât lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng Bên cạnh việc sản phẩm tốt, họ luôn yêu cầu ngân hàng phải có các chương trình ưu đãi thường xuyên; dịch vụ hậu mãi, chăm sóc that tốt Những yếu tô này sẽ là động lực cho họ muốn giao dịch với ngân hàng đó.
Với giá trị trung bình của các biến quan sát ở thang đo Lòng ham muốn thương hiệu đạt mean từ 3.40 - 3.81, trong đó biến quan sát “HM22 — Tôi thích X hơn các thương hiệu ngân hàng khác” có giá trị trung bình ghi nhận được là cao nhất (mean
= 3.81) và biến quan sát “HM23 — Tôi thích giao dịch với thương hiệu X hơn các thương hiệu khác” có giá trị trung bình ghi nhận được là thấp nhất (mean = 3.40), biến quan sát “HM24 — Tôi tin rang giao dịch với X đáng giá hơn các thương hiệu ngân hàng khác” có mean = 3.67 Điều nay cho thấy trong quá trình giao dịch với ngân hàng hộ gia đình quan tâm nhiều đến khía cạnh ham muốn thương hiệu.
Với giá trị trung bình của các biến quan sát ở thang đo Lòng trung thành thương hiệu dat mean từ 3.64 - 3.80, trong đó biến quan sát “TT17 — Tôi cho là tôi là khách hàng trung thành của thương hiệu X” có giá tri trung bình ghi nhận được là cao nhất (mean = 3.80) và biến quan sát “TT18 — Thương hiệu X là lựa chọn đầu tiên khi tôi có nhu cầu về tài chính” có giá trị trung bình ghi nhận được là thấp nhất (mean 3.64), các bién quan sát “TT19 — Tôi sẽ không chọn ngân hang khác nếu có thương hiệu X ở đây” có mean = 3.70, “TT20 — Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của thương hiệu X” có mean = 3.68, “TT21 — Tôi sẽ giới thiệu X đến những người quen biết của tôi” có mean = 3.68 Điều này cho thấy trong quá trình giao dịch với ngân hàng hộ gia đình quan tâm nhiều đến khía cạnh lòng trung thành, ở đây được thé hiện ở tan số thường xuyên sử dụng dich vu, sản phẩm của ngân hàng đó.
Nhận biết thương hiệu không ảnh hưởng đến lòng ham muốn thương hiệu doP = 0.069 (0.05) Nhận biết thương hiệu không ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu do P = 0.334 (>0.05) Như vậy Nhận biết thương hiệu ở đây chỉ bao gồm các biến quan sát với ý nghĩa nội dung là sự ghi nhớ tên gọi, biểu tưởng của một ngân hàng nào đó, và khả năng phân biệt nó với ngân hàng khác không tác động đến mong muốn sử dụng dịch vụ lâu dài của khách hang tại Da Lạt Do đó, để nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu để tác động đến sự thích thú, ham muốn giao dịch và lòng trung thành của các hộ kinh doanh tại thành phố Đà Lạt, các ngân hàng phải xây dựng cho minh một hình anh đại diện đặc trưng, mang tính khác biệt cao Việc tạo dựng được lòng trung thành đối với những khách hàng hiện tại (đã/đang sử dụng) sẽ giúp ngân hàng tìm kiếm được những khách hàng tiềm năng trong tương lai Và để giữ chân khách hàng hiện tại, ngân hàng phải tạo cho họ được sự hài lòng khi giao dịch vì khi khách hàng hai lòng, họ sẽ có xu hướng tiếp tục sử dụng sản phẩm và/hoặc giới thiệu nó đến với những người khác.
5.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 5.4.1 Hạn chế của đề tài
Bên cạnh những đóng góp, nghiên cứu này cũng có một số hạn chế nhất định.
Thứ nhất, mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp thuận tiện do đó dữ liệu thu thập được có thể có tính đại diện chưa cao Phương pháp này dễ thực hiện và ít tốn kém nhưng là phương pháp có độ tin cậy thấp vẻ tính đại diện.