Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Mối quan hệ của các thành phần giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng một nghiên cứu trong ngành du lịc lữ hành tại Thành phố Đà Lạt

NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG Nghiên cứu này hướng tới mục tiêu xác định ảnh hưởng cụ thể của các thànhphan khác nhau trong giá trị cảm nhận đến sự hai lòng nhận thức va hai lòng cảmxúc, dẫn đến

NGUYÊN THỊ THANH THẢO

TAI THANH PHO DA LAT

Chuyén nganh: QUAN TRI KINH DOANHMã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP HỖ CHÍ MINH, tháng 01 năm 2016

Cán bộ cham nhận xét 1: TS Trần Thị Kim LoanCán bộ chấm nhận xét 2: TS Nguyễn Mạnh Tuân

Luan văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Dai học Bách khoa — ĐHQG — HCMngày 23 tháng 02 năm 2016.

Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:

1 PGS TS Pham Ngọc Thúy

CHỦ TỊCH HỘI ĐÔNG TRƯỞNG KHOA

NHIEM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ và tên học viên: NGUYÊN THỊ THANH THẢO Giới tính: nữ

Ngày, tháng, năm sinh: 01/06/1988 Nơi sinh: Đà Lạt

Chuyên ngành: Quan tri Kính doanh MSSV: 7140602

Khóa ( năm trúng tuyén): 20141- TEN DE TAI:

“Mối quan hệ của các thành phan giá trị cảm nhận, sự hài long và lòng trungthành của khách hàng Một nghiên cứu trong ngành du lịch lữ hành tại thành phố Đà

Lạt”.

NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG

Nghiên cứu này hướng tới mục tiêu xác định ảnh hưởng cụ thể của các thànhphan khác nhau trong giá trị cảm nhận đến sự hai lòng nhận thức va hai lòng cảmxúc, dẫn đến lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ du lịch lữ hành

Tp HO CHI MINH, ngày 01 tháng 01 năm 2016CÁN BỘ HƯỚNG DÂN CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO

( Họ tên và chữ ký) ( Họ tên và chữ ký)

TRUONG KHOA QUAN LY CÔNG NGHIỆP

(Họ tên và chữ ky)

Trong quá trình thực hiện luận văn nay tôi đã nhán được rat nhiéu sự quan

tâm, giúp đỡ từ phía nhà trường, thay cô, bạn bè và người thân.Trước tiên, tôi xin gửi lời cam ơn đến quý Thay Cô khoa Quan lý CôngNghiệp — Trường Đại học Bách Khoa thành phô Hô Chi Minh đã truyền datnhững kiến thức quỷ báu, những kinh nghiệm thực tiễn cho tôi trong suốt hai

năm học vừa qua.

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Thay PGS TS Lê Nguyễn Hậu đãtận tình hướng dân và chỉ bảo tôi hoàn thành luận văn này

Cuối cùng tôi xin cảm ơn bạn bè, gia đình và đồng nghiệp đã động viên,khích lệ, tạo điễu kiện và giúp đồ tôi trong suốt qua trình thực hiện luận văn

Tp Hồ Chí Minh, ngày 01 tháng 01 năm 2016

Người thực hiện

Nguyễn Thị Thanh Thảo

TOM TATNghiên cứu nay hướng tới 2 mục tiêu co bản là: (1) Xác định anh hưởng cụ

thể của các thành phần khác nhau trong giá tri cảm nhận đến sự hài lòng nhận thứcvà hài lòng cảm xúc, dẫn đến lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụdu lịch lữ hành tại Đà Lạt, (2) đưa ra các kiến nghị và hàm ý quản trị nhằm giúp chongành Du lịch lữ hành Đà Lạt tăng sự thỏa mãn và đáp ứng nhu cầu du lịch của du

khách.

Nghiên cứu được thực hiện dựa trên mô hình nghiên cứu của Sweeney và

Soutar (2001) Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính(SEM) dé kiểm định mối quan hệ bao gồm bốn yếu tố của thành phan giá trị cảmnhận ( gia tri cảm xúc, giá tri xã hội, giá trị chức năng về chất lượng dịch vụ và giátrị chức năng về giá) ảnh hưởng đến sự hài lòng cảm xúc và hải lòng nhận thức, vàcuối cùng là ảnh hưởng đến từng thành phần ý định mua lại và hiệu ứng truyềnmiệng của lòng trung thành khách du lịch về dịch vụ du lịch lữ hành tại thành phốĐà Lạt Nghiên cứu được tiễn hành qua hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên

cứu chính thức.

Nghiên cứu sơ bộ nhằm điều chỉnh và bố sung các biến đã được thực hiệntrong nghiên cứu kế thừa trước đó cho phù hợp với điều kiện thực tế về dịch vụ dulịch lữ hành tại thành phố Đà Lạt Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông quaphỏng van sâu 30 người bao gồm các chuyên gia đang làm việc trong lĩnh vực du

lịch và các khách du lịch đang tham quan du lịch tại Đà Lạt.

Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua việc phát trực tiếp 200bảng câu hỏi cho khách du lịch đang đi du lịch tại thành phố Đà Lạt và gửi linkkhảo sát online để thu thập đánh giá của các khách du lịch đã đi tham quan Đà Lạt.Kết quả thu về được 252 bảng câu hỏi hợp lệ gồm 167 bảng câu hỏi trực tiếp và 85bảng câu hỏi online Dữ liệu được sử dụng để phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha,phân tích nhân tô khám phá EFA, phân tích CFA và mô hình cau trúc SEM

Kết quả nghiên cứu đã khang định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hai lòngnhận thức và hài lòng cảm xúc của khách du lịch gồm giá tri xã hội, giá tri cảm xúc,giá tri chức năng về chất lượng dịch vụ và giá trị chức năng về giá Trong đó, gia trichức năng về chất lượng dịch vu có ảnh hưởng mạnh nhất đến su hai lòng nhận

thức và hài lòng cảm xúc của khách du lịch, theo đó sự hài lòng nhận thức và sự hài

lòng cảm xúc lại tác động mạnh nhất lên ý định quay trở lại của khách du lịch Vìvay, hoạt động du lịch lữ hành tại thành phố Đà Lạt dé thu hút khách du lịch ngàycàng nhiều cần phải tao ra các dịch vụ hap dẫn dé đáp ứng nhu cầu va sở thích củakhách du lịch, chú trọng đến việc làm hài lòng du khách về mặt cảm xúc và nhậnthức bằng việc quản lý chặt chẽ yếu tố giá cả hợp lí, đầu tư vào chất lượng dịch vụ

ở các mang nhà hang, khách sạn, vận chuyên, các khu diém du lịch,

Tóm lại, kết quả nghiên cứu giúp hiểu rõ hơn các yếu tố giá trị cảm nhận củakhách du lịch ảnh hưởng sự hải lòng nhận thức và hài lòng cảm xúc Và các yếu tốcủa sự hải lòng lại tác động đến ý định quay trở lại Đà Lạt và hiệu ứng truyền

miệng của khách du lịch

Với thời gian và nguồn lực có hạn, dé tài nghiên cứu chắc chắn sé còn nhữnghạn chế, nhưng tác giả cũng hy vọng răng những kết quả nghiên cứu của đề tài cóthé góp một phan nao vào việc định hướng phát triển ngành du lịch lữ hành Đà Lat

trong tương lai.

There are 2 basic objective of this research: (1) Determine the specific

impact of the various components of perceived value to the perceived satisfaction

and emotional satisfaction, which leads to customer loyalty using travel services in

Dalat, (2) making recommendations and governance implications to help Dalat

tourism increased satisfaction and meet the travel needs of tourists.

The study was based on research models of Sweeney and Soutar (2001).

Research using analytical method “Structural Equation Modeling” (SEM) to test

the relationship consists of four elements of perceived value (emotional value,

social value, functional value of service quality and function value of price) affect

emotional satisfaction and perceived satisfaction, and ultimately affect the

individual components repurchase intention and word of mouth effect of tourist

loyalty about Dalat tourism The study was conducted out though in two steps:

Preliminary study and official study.

Preliminary study in order to adjust and supplement the variables was done

in the previous study inheritance to suit the actual conditions of travel services in

the city of Dalat Preliminary studies were conducted through in-depth interviews of

30 people including professionals working in the field of tourism and the tourists

are sightseeing in Dalat.

Official study was implemented through give out direct 200 questionnaires

survey to tourists are traveling in the city of Dalat and sent link online survey to

collect assessments of tourists went sightseeing Dalat The results of 252 valid

questionnaires survey including 167 direct questionnaires and 85 questionnaires

online survey The data is used to analyze the reliability Cronbach Alpha, explore

factor analysis EFA, CFA analysis and structural model SEM.

Research results have confirmed the factors affecting perceived satisfaction

and emotional satisfaction of tourists, including social value, emotional value,

functional value of service quality and function value of price There in, the

satisfaction and emotional satisfaction impact to repurchase intention of the

traveler So tourism activities in the city of Dalat want to attract more and more

tourists, need to create interested services to meet the needs and preferences of

tourists, focusing on employment tourists satisfied emotionally and awareness by

strict management factors reasonable price, investing in the quality of service in the

restaurant segment, hotels, transport, tourist areas

In summary, research results help to better understand the factors perceived

value of tourists influence perceived satisfaction and emotional satisfaction And the

elements of satisfaction affects intention to return to Da Lat and word-of-mouth

effects of tourists

With time and resources are limited, research topics will certainly still have

limitations, but the author also hopes that the findings of the study may contribute

in part to the industry-oriented development Dalat travel schedule in the future.

LOI CAM DOAN

Tôi xin cam đoan rang, ngoài các tài liệu tham khảo được để hoàn chỉnhnghiên cứu, luận văn này không sử dụng các ý tưởng, nội dung từ bất ký ai khác, vàcác nội dung trong luận văn này cũng chưa từng được gởi cho bất ký chương trìnhnghiên cứu nào Tôi hiểu rang bat kỳ nội dung nào mâu thuần với cam kết trên cũngđồng nghĩa với việc luận văn bị từ chối đối với chương trình Thạc sĩ quan tri kinh

doanh của Trường Đại Học Bách Khoa Tp HCM.

TP.HCM, ngày 01 thang 01 năm 2016

Người thực hiện luận văn

Nguyễn Thị Thanh Thảo

MUC LUCLOICAM ON iTOM TAT ii

ABSTRACT iv

LOI CAM DOAN viCHUONG 1: GIỚI THIEU 11.1 Ly do hình thành dé tài -G- G1 S1 31 E1 ng ngư |

1.2 Mục tiêu nghiên CỨU + << << 1203110110110 11111111111 1111111111113 xe 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên CỨU seeesesescecessscessssscescecscesavscesscneees 31.4 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên CỨU - + SE SxE kề Sư ven 3

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYET 52.1 Tổng quan về ngành du lich lữ hành Da Luạt - 5 5 Sex xe sex 5

2.2 Cac khái niệm chính trong nghién CỨU - 5< << << *+++++sssssssssssss 7

2.2.1 Khái niệm giá tri cảm nhận của khách hàng -Ặ 52 2 2322121221232 x2 7

2.2.2 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng - 2 2 225 222122221222122212 xe 11

2.2.3 Khái niệm long trung thành - 52 S3 2212122121221212212122111211112121112 12 eo 13

2.3 Dé xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu -c s +6 cevsxsxei 142.3.1.Ảnh hưởng của các thành phân của giá trị cảm nhận lên các thành phần

của sự hải lòng - cee c2222122221212121211211112111111112122 211112122 ea 14

2.3.2 Ảnh hưởng của các thành phần của sự hài lòng lên các thành phần của

lòng trung thành - S2 2 2121221212121111211112111121112122122111211122 ra 18

2.4 Mô hình nghiên cứu dé nghị - xxx SE 1S go 21on na 22CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 233.1 Thiết kế nghiên CUU - SE SE 1S 1T HT TH ng rkg 23

3.1.1 Phương pháp - 5-5: S21 S221 12212122121221212112112121211212201221211122 1u 23

3.1.2 Quy trình nghiÊn CỨU - cece 212122121121211211112121221111121111211112110121 221 reo 25

3.1.3 Thiết kế mẫu -22222222221222220.1210.11 10.0.01.00griie 26

S60 a 26

3.2.1 Phương pháp ổo 222 2125212122121112111211111112112212121212122122122 1kg 26

3.2.2 Chọn thang đo - 5 21 22212112121221211112121121112111121121111111211 1212211122 27

3.3 Thiết kế bảng câu hỏi - 6-91 1T HT TH ng net 27

3.3.1 Xây dựng bang câu hỏi sơ bộ - 52 sce 2221211212112121112112211 222kg 27

3.4.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo: - - 5 5S 1221212212122212221221221 2e 30

3.4.4 Kiểm định sơ bộ thang đo (kiểm định giá trị phân biệt và hội tụ của

thang dO) - - 5212121212212 2212 2121221121112 30

3.4.5 Kiểm định thang đo chính thức -22222222222222211122221222282111111111 e6 313.5 KẾT QUÁ NGHIÊN CỨU SƠ BỘ VỚI 252 MAU - 55c ssss2 333.5.1 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha 2222222 2222221112122 xe6 333.5.2 Phân tích nhân tố khám phá EEA -22222:22222222222222222222822222222221111122 26 363.6 TOM tẮT E1 1S S151 511111111111 01 1101110101 0511111 1111111111111 11T1 T111 38CHƯƠNG 4: KET QUÁ NGHIÊN CỨU 394.1 MÔ TẢ MAU NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC +22 2 s£z£z£z£zcs2 394.1.1 Thống kê mô tả mẫu: 2222222212111232111212122121111111112122121121111111111111111111 xe 394.1.2 Thống kê mô tả biến quan sát -22222:22 22 221222222821812121211111112 En nce 404.2 KIEM ĐỊNH SƠ BỘ THANG ĐO VỚI CRONBACH’S ALPHA VÀ EFA: 414.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha 414.2.2 Phân tích nhân tổ khám phá EEA 222221222222223252115151111111112122 xe 464.3 KIEM ĐỊNH MÔ HINH THANG ĐO BANG PHAN TÍCH CFA 554.3.1 Kiểm định độ phù hợp tong quát của mô hình -22222222222222 c5 554.3.2 Kiểm định độ gia tri hội tu, gia tri phân biệt, độ tin cậy các khái niệm 574.4 MÔ HINH NGHIÊN CỨU DIEU CHỈNH - KIEM ĐỊNH MÔ HÌNH CÂUTRÚC SEM cà ST HH S1 1111111111110111 0111011111110 112 111 1111101011111 re 60

4.4.1 Kiểm định độ phù hợp của mô hình 22222222222222225222112311111312122222 xe 60

4.4.2 Kiểm định giả thuyẾt - 2 222221111111111112 c1 se 614.5 TOM TAT CHUONG 4 E222 SE 1 5151515111111 111111111111 65CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIÊN NGHỊ 665.1 TÓM TAT KET QUA NGHIÊN CUU - s52 +2 E+E+EEsEseEsessed 665.2 Ý NGHĨA THUC TIEN VA HAM Y QUAN TRI cceccccececceceececeeseceevecees 685.3 HAN CHE VA HUONG NGHIÊN CỨU TIEP THEO - 69TAI LIEU THAM KHAO 70

PHU LUC 81

Bang 3.2: Kết quả phân tích Cronbach Alpha của các thang đo -++ 22222 34Bảng 3.3: Kết quả EFA của các thang ổO ©EEEEEEEEEEEYEV.2+.2+++21122122222222222222e 37Bảng 4.1 Các đặc trưng của mẫU ©C+2+®9EEEEEEELLESEEEEEEEEEELELEEEEEEEEE212142112222222222 de 40Bảng 4.2: Kết quả kiểm tra độ tin cậy thang do Giá trị nhận thức của khách du lịch lần I 41Bảng 4.3: Kết quả kiểm tra độ tin cậy thang đo -Vvv+v++++++++++1912222222222222Ee 43Giá trị nhận thức của khách du lịch lần 2 erccerrreerrrrerrrrrrrrrrrrrrrirrrre 43Bang 4.4: Kết quả kiểm tra độ tin cậy thang đo Sự hài lòng của khách du lịch 45Bang 4.5: Kết quả kiểm tra độ tin cậy thang do Lòng trung thành của khách du lịch 46

Bang 4.6: Phân tích EFA cho từng thang đỈO 5-5-5565 S8 Ss£E£ES£EEEEESEEEEEEEESEErkekrrsreree 47

Bảng 4.7 Kết quả kiểm định nhân 6 khám phá EFA lần 1 -+++ 22222222 49Bảng 4.8 Kết quả kiểm định nhân tổ khám phá EFA lần 2 -2++++ 22222222 5]Bảng 4.9 Kết qua kiểm định nhân tổ khám phá EFA lần 3 ccccsssssssssssssssssssssessesssscscceseesseseeee 53Bảng 4.10: Trọng số hồi quy chuẩn ha ssessssssssssssssssssssscssscsccsccccsssssssssssssssssssssssssessssesseeceecsenesees 57

Bảng 4.11: Tương quan giữa các khái niỆm - 5-5 2 5£ 55s +s££E+£E£EE£SeEeESeEeEsevereesersrsree 59

Bảng 4.12: Hệ số ước lượng chuẩn hóa và kết quả kiểm định giả thuyết 62

DANH MUC HINHHình 2.1 Mô hình nghiÊn CU ce secsssessesessssessssessssessesesessesessesessesescsssessssessseseescseseeseescaeseesees 21

Hình 3.1 Quy trình nghiên Ctr ccccccscsssssssssssssssssssscssssssscccseccecessesssssssssessssssssnsnsssssesessseceeccesensesseee 25

Hình 4.1: Mô hình thang đo tới hạn - 5-5 25s £S*££E£E£EES£E£ES£EEESEEEESEEEESEkekerrkrsersrre 56

Hình 4.2 Mô hình Cau trúc SEM 2.e2EeEEEE©SEEE©EEEEE2EEEE22EEEES2EEEE2E225E2E2252222252222252:E- 61

1.1 Ly do hình thành đề tài

Từ những năm 90 của thế ki XX, chính phủ đã xác định thành phố Đà Lạt làmột trong mười trung tâm du lịch của cả nước Dự án VIE 89.003 của Tổ chức Dulịch Thế giới ( OMT) đã coi Đà Lạt là hạt nhân của vùng du lịch số ba Tổng thểkiến trúc cảnh quan đô thị Da Lạt là sự phối hợp hai hòa giữa nghệ thuật kiến trúcvà địa ly cảnh quan, đã tạo nên một phối cảnh mang tính thâm mỹ cao “ Thiên thời,địa lợi, nhân hòa”, mảnh đất Đà Lạt với sự ưu đãi của thiên nhiên, là nơi hội tụ củanhững thăng cảnh đẹp, thật sự là điểm đến lý tưởng cho du khách, đồng thời thúcđây ngành du lịch lữ hành trên địa bàn thành phố Đà Lạt phát triển

Tuy nhiên, hiện nay sức hút của du lịch lữ hành Đà Lạt chưa tương xứng so

với tiềm năng và kỳ vọng của Tỉnh Nhiều du khách vẫn lên tiếng than phiền vì ĐàLạt vẫn chưa thỏa mãn được nhu cầu của họ Như vậy, có thể vẫn đề của ngành dulịch lữ hành Đà Lạt là chưa hiểu đầy đủ nhu cầu của khách du lịch và từ đó chưa tạora đúng những giá trị mà khách du lịch mong muốn dé có thé làm hài lòng họ

Về bản chất, các sản phẩm du lịch lữ hành không đồng nhất giữa các lầncung ứng do chất lượng dịch vụ cầu thành phụ thuộc vào tâm lý, trạng thái tình cảmcủa cả người phục vụ lẫn người cảm nhận Hơn nữa, dịch vụ du lịch lữ hành là loạidịch vụ mà cảm xúc khi trải nghiệm các dịch vụ đạt chất lượng tương xứng với mứcchi phí bỏ ra khang định giá trị xã hội trong thời gian hưởng thụ dich vụ là nhữngyếu tố rất quan trọng Do đó, khái niệm giá trị cảm nhận trong trường hợp nảy cóhình thái trừu tượng với những thành phần khác nhau như giá trị cảm xúc, giá trị xãhội, giá trị chức năng về giá và giá trị chức năng về chất lượng dịch vụ

Nhiều nhà nghiên cứu trước đây đã nhận dạng được cầu trúc nhiều thànhphần của khái niệm giá trị nhận thức như Sweeney và Soutar (2001), Whittaker,

Ledden và Kalafatis (2007); Heinonen (2004), LeBlanc và Nguyen (1999), Lapierre

(2000), Sheth va cộng sự (1991),

Osti & cộng sự, 2012) Do đó,khái niệm sự hài lòng của khách hàng cũng cần đượchiểu day đủ bao gồm hai lòng nhận thức (cognitive satisfaction) và hai lòng cảm

xúc (affective/emotional satisfaction) ( Yu, 2001; Wong, 2004).

Như vay, với su phức tap của loại hình dịch vu du lịch, của các khái niệm gia

trị cảm nhận và sự hài lòng, việc chỉ dừng lại ở hiểu biết tổng quát răng dịch vụ dulịch tạo ra giá tri va gia tri tạo ra sự hài lòng là chưa đủ để các ngành du lịch Đà Lạttạo ra sự hài lòng cao nhất cho khách và thu hút họ quay lại Đà Lạt trong những lầntiếp theo Cần phải tìm hiểu rõ hon, cụ thé hơn về cấu trúc, vai trò và ảnh hưởng củamỗi thành phần của giá trị cảm nhận đối với mỗi thành phần của sự hài lòng và cuốicùng là lòng trung thành của khách du lịch khi đến với Đà Lạt Lược khảo sơ bộ cáccông trình nghiên cứu đã công bố trong va ngoài nước về quan hệ giữa giá trị cảmnhận, sự hài lòng va lòng trung thành của khách hàng cho thấy van dé nêu trên đãđược một số học giả nghiên cứu, nhưng chưa có câu trả lời thực sự chi tiết và day

du (Henonen, 2004; Whittaker, Ledden va Kalafatis, 2007; Petrick,2004), Sweeney

và Soutar ( 2001)

Trên cơ sở những phân tích nêu trên đề tài nghiên cứu này được hình thànhvới tiêu đề “Mối quan hệ của các thành phan gia trị cam nhận, sự hài lòng và

lòng trung thành cua khách hàng Một nghiên cứu trong ngành du lịch lữ hành

tại thành phố Đà Lạt” Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp những hiểu biết đầy đủ và chỉtiết về van dé này sẽ giúp các nhà quản lý các DN lữ hành xác định được các ưu tiêncần cải tiễn và cần đầu tư trong các hoạt động cung cấp du lịch lữ hành ở Đà Lạt

1.2 Muc tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu này hướng tới mục tiêu xác định ảnh hưởng cụ thể của các thànhphân khác nhau trong giá trị cảm nhận đến sự hài lòng nhận thức và hài lòng cảmxúc, dẫn đến lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ du lịch lữ hành

tại Đà Lạt.

Từ đó, đưa ra các kiến nghị và hàm ý quản trị nhằm giúp cho ngành Du lịchlữ hành Đà Lạt tăng sự thỏa mãn va đáp ứng nhu cầu du lịch của du khách

Đối tượng nghiên cứu: tất cả khách tham quan đã di du lịch tại thành phố Đà Lạt1.4 Y nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

Nghiên cứu giúp ngành Du lịch lữ hành Đà Lạt nhận diện những cảm nhận

và đánh giá của khách du lịch về các sản phẩm du lich lữ hành tại thành phố Đà Lạt.Từ đó, xác định van dé còn tồn tại khiến du lịch lữ hành Da Lạt không còn hấp dẫnvới du khách Từ đó, nghiên cứu này được xem như là cơ sở để các cơ quan chứcnăng năm bắt được mối quan hệ giữa các thành phần giá trị cảm nhận đối với sự hài

lòng và lòng trung thành của du khách.

Giúp ngành Du lịch lữ hành có cơ sở để hoạch định các chương trình, quảngbá hình ảnh và xây dựng chiến lược tiếp thị, cũng như tác động đến các chươngtrình thu hút khách sử dụng dịch vụ du lịch lữ hành trên địa bàn thành phố Đà Lạt

Trong lĩnh vực Lữ hành, theo hiểu biết của tác giả, do giá trị cảm nhận, sựhài lòng và lòng trung thành của khách hàng đều là những khái niệm trừu tượng đathành phan bậc cao, nên cần phải nghiên cứu và phân tích sâu ảnh hưởng cụ thé củatừng thành phần về mối quan hệ giữa ba yếu tố nay Ứng dụng mô hình này vào

hoạt động du lịch lữ hành tại Đà Lạt sẽ giúp những người làm du lịch lữ hành có

những hiểu biết sâu hơn, cu thé hơn về du khách Từ đó mở ra những cách làm mới,

những phương thức mới phục vụ khách du lịch, nâng cao hơn nữa việc thỏa mãn

nhu cau cua họ Đồng thời, nghiên cứu này van còn rat non trẻ, kỳ vọng làm tiền décho các nghiên cứu sau sâu hơn vẻ vẫn đề này

1.5 Bố cục luận vănĐề tài nghiên cứu được chia thành 5 chương với nội dung cụ thé sau:Chương 1: Mở dau

Chương 1 trình bảy một số nội dung cơ bản bao gồm ly do hình thành đề tài,

mục tiêu nghiên cứu, đôi tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa thực tiên của nghiên

cứu và bồ cục luận văn.

trước đây về mối quan hệ giữa các thành phan giá trị cảm nhận, vẻ sự hải lòng vàlòng trung thành của khách hang; các thang đo liên quan đến khái niệm về giá tri

nhận thức, sự hài lòng và lòng trung thành Từ đó, hình thành mô hình nghiên cứu

và dé xuất các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày quy trình và phương pháp thực hiện đề tài, trình tựnghiên cứu, thiết kế nghiên cứu bao gồm xây dựng thang đo, thiết kế bảng câu hỏi,phương pháp lẫy mau, thu thập thông tin cỡ mẫu và phương pháp phân tích dữ liệu.Chương 4: Kết qua kiêm định thang do

Chương 4 trình bày các cách thức phân tích số liệu bằng phần mềm SPSSnhư kiểm định thang đo, phân tích nhân tô khám pha EFA, Từ đó, nhận dạng mốiquan hệ của các thành phan trong giá trị cảm nhận, sự hai lòng và lòng trung thành

của khách hàng trong ngành Du lịch Lữ hành Đà Lạt.

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Chương 5 trình bày tóm tắt các kết quả chính, trình bày những kiến nghị,hàm ý quản lý, những hạn chế và đóng góp các hướng nghiên cứu tiếp theo

Chương 1 đã trình bày tong quan về lý do hình thành dé tài, mục tiêu, đốitượng phạm vi và ý nghĩa nghiên cứu Chương 2 nhằm giới thiệu tổng quan vềngành du lịch lữ hành Đà Lạt, đồng thời hệ thống cơ sở lý thuyết về giá trị nhận

thức, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Từ đó, dựa vào những nghiên

cứu trước đây dé xuất mô hình nghiên cứu trong chương 3

2.1 Tổng quan về ngành du lịch lữ hành Đà LạtTừ năm 1893, bác si Alexander Yersin đã khám phá ra thành phố Đà Lạt, khiđó chính quyền thực dân Pháp đã tiến hành đầu tư nhăm biến Da Lạt thành một

trung tâm nghỉ dưỡng của cả Đông Dương, và cũng từ đó, Đà Lạt trở thành một “

Paris thu nhỏ” trong mắt của bạn bè quốc tế

Không phải ngẫu nhiên mà Đà Lạt được mệnh danh là “Thành phố ngànhoa”, người ta biết đến Đà Lạt vì những trảng hoa lớn đủ mảu đủ loại tươi tăn suốtdọc ven đường Được thiên nhiên ưu đãi về khí hậu nên Đà Lạt được biết đến nhưvùng đất của những loài hoa, với các giống hoa lan (trên 3000 giống), hoahồng, hoa ly, hoa lay ơn, hoa câm tú cau, hoa bất tử, hoa cam chướng Nhờ thổnhưỡng và khí hậu thuận lợi, Đà Lạt có điều kiện để phát triển nhiều loại cây rau củquả ôn đới như cải thảo, cải bắp, xà lách, khoai tây, khoai lang, cà rốt, đậu HàLan Trên các vùng đất ngoại ô thành phố, còn có thể thấy những vườn cây ăn tráinhư đảo, mận, hồng, dâu tây và các vùng trồng cây công nghiệp như chè, cà phê,hay atisô - loài cây dược liệu nỗi tiếng của Đà Lạt

Có thể nói, mảnh đất Đà Lạt được thiên nhiên ưu đãi, là nơi hội tụ của nhiềusông suối và thác nước tự nhiên, khí hậu bốn mùa một ngày “ sáng xuân, trưa hạ,chiêu thu, tối đông” tạo điều kiện cho trăm hoa đua nở Chính vi thế, nơi đây đượcxem như là một trong những nơi có nhiều điểm tham quan hấp dẫn nhất trên bản đồchữ S, có thé kế đến như thung lũng tình yêu, thác Camly, hỗ Than Tho, Đổi Thông

Hai Mộ, Thác Datanla, đỉnh núi Lanbiang

thờ Domain, Va các biệt thự, nhà ở cho đến hiện nay hầu như đều chịu ảnh hưởngcủa kiến trúc Pháp.

Một trong những đặc trưng cơ bản tạo nên sắc thái văn hóa Đà Lạt có nét đặcthù là do sự khác biệt về cấu trúc địa hình ở độ cao trên 1.500m so với mực nướcbiên, khí hậu quanh năm mát mẻ và phân bố dân tộc, dân cư tạo nên sự hội tụ giữavăn hóa người dân bản địa với văn hóa người dân các vùng, miền về đây sinh cơ lậpnghiệp, đồng thời có sự ảnh hưởng của người Pháp thế kỷ 19, phương Tây thế kỷ 20và toàn câu hóa hiện nay Do những đặc điểm trong quá trình hình thành cộng đồngdân cư, đời sống tín ngưỡng và tôn giáo ở Đà Lạt rất đa dạng Trong thành phố, cóthé thay sự hiện diện của 43 nha thờ, tu viện Công giáo hay Tin Lành; 55 ngôi chùavà tịnh xá Phật giáo; 3 thánh thất Cao Đài cùng rất nhiều những ngôi đình làng nămrải rác Điểm làm nên sự khác biệt giữa đời sống tín ngưỡng ở Đà Lạt với các vùngkhác như miễn Bắc và miền Trung chính là tuổi đời mới chỉ một thế ky của thànhphố nhưng hầu hết các tôn giáo lớn ở Việt Nam đều có mặt tại Đà Lạt

Chính sự hội tụ về sinh thái tự nhiên lẫn những nét văn hóa đặc trưng đãkhiến Đà Lạt thật sự trở thành một điểm đến lý tưởng cho du khách Cụ thể, theobáo cáo của UBND thành phố Đà Lạt, năm 2014 có 3,6 triệu lượt khách trong vàngoải nước đến Đà Lạt tham quan du lịch và nghỉ dưỡng, tăng 10% so với năm2013 va Quy I- năm 2015 có 750 ngàn lượt khách đến Đà Lạt, tăng 15% so với

cùng kì năm 2014.

Với những ưu thế nội tại, Đà Lạt thích hợp phát triển nhiều loại hình du lịch.Hầu hết các sản phầm du lịch của các doanh nghiệp lữ hành tại Đà Lạt là lữ hànhnội địa và chủ yếu tập trung vào một số sản phẩm như tô chức các chương trình dulịch tham quan danh lam thắng cảnh, di tích lịch sử, văn hóa kiến trúc tôn giáo trongtỉnh, hoặc là các chương trình mạo hiểm dành cho du khach, Tuy nhiên, trong quátrình khai thác và thu hút khách du lịch, thành phố Đà Lạt vẫn chưa tận dụng để làmnoi bat được hết những ưu thế của thành phố này Đa số các công ty lữ hành “sinhra” chủ yếu ngôi chờ khách tới tham quan để nối tour thay vì chủ động thu hút đưa

tình trạng kinh doanh cạnh tranh thiếu lành mạnh, kéo theo chất lượng dịch vụ kém

( Doanh nghiệp lữ hành bao giờ vươn xa

http://baolamdong

vn/dulich/201507/doanh-nghiep-lu-hanh-bao-gio-vuon-xa-2425639/)

Trên đây là tình hình hoạt động lữ hành trên địa ban thành phố Da Lat Dé taira đời sẽ giúp những người làm du lich lữ hành có những hiểu biết sâu hon, cụ théhơn về du khách Từ đó mở ra những cách làm mới, những phương thức mới phụcvụ khách du lịch, nâng cao hơn nữa việc thỏa mãn nhu cầu cuả họ

2.2 Các khái niệm chính trong nghiên cứu

2.2.1 Khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng

Hơn một thé kỷ qua, định nghĩa của tiếp thị có sự thay đổi từ việc tập trungvào hoạt động phân phối, đây mạnh ban hang chuyền sang hoạt động lôi kéo và giữchân khách hang, tiếp thị quan hệ khách hàng là được ưu tiên trong tổ chức Kháchhàng ngày cảng đòi hỏi cao hon, những gi ho đòi hỏi không còn là chất lượng caohay giá thấp, mà chú trọng đến việc tạo dựng các giá trị cảm nhận mà khách hàng sẽcó được khi sử dụng các sản pham/ dich vu đó Khách hang thường bi han ché vékiến thức, thu nhận, vi vậy xu hướng tối đa hoá giá tri khách hàng cảm nhận bằngcách ước tính giá tri sản phẩm, dịch vụ thông qua giá trị cảm nhận của bản thân vềsản phẩm, dich vụ đó (Kotler, 2012)

Có nhiều khái niệm về giá tri cảm nhận khách hàng :— Theo Zeithaml (1988), giá trị cảm nhận khách hàng bao gồm “ giá trịlà giá cả thấp, giá trị là những gì tôi muốn ở một sản phẩm, giá trị là chất lượng mà

tôi có được so với giá mà tôi phải trả, giá tri là những gi tôi có được so với những gi

tôi bỏ ra” Từ kết quả này, Ông đưa ra định nghĩa giá trị cảm nhận khách hàng nhưsau “ giá trị là sự đánh giá tổng quát về tính hữu dụng của một sản phâm dựa vaonhận thức của họ về những gì nhận được và những gì bỏ ra”

— Butz và Goodstein (1990) giá trị cảm nhận khách hang là mối quan hệcảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử

— Holbrook ( 1994) định nghĩa giá trị cảm nhận khách hàng như một “

tương tác tương đối ưu tiên kinh nghiệm” Tầm quan trọng là có thể cung cấp cáckinh nghiệm chất lượng cao, có nghĩa là dé khách hàng không thé chất vẫn được.Quy luật của các tô chức dịch vụ là hiểu được các động lực và mong đợi của các

khách hàng mục tiêu của họ.

— Theo Kotler (2012), giá trị khách hàng hoặc khách hàng cảm nhận

được giá trỊ, có bản chất là sự khác biệt giữa các chi phí khách hàng bỏ ra trong việcmua sản phẩm so VỚI lợi ich thu được từ việc sử dụng sản phẩm Khái niệm về giátrị của khách hang được xác định bởi hai thành phân: tong chi phi và tong lợi ích

của khách hàng

Tổng lợi ích: có thể được định nghĩa là giá trị tiền tệ đem lại lợi ích về mặtkinh tế, chức năng và tâm lý mà khách hàng mong đợi từ một cung cấp thông quacác sản phẩm, dịch vụ, con người và hình ảnh Có bốn loại lợi ích của khách hàngđược liệt kê: lợi ích sản phẩm ( Product Benefit), lợi ich dịch vụ ( Services Benefit),

lợi ich con người ( Personnel Benefit), lợi ich hình anh ( Image Banefit)

Tổng chi phi: là toàn bộ nhận thức của khách hàng về chi phí mong doi bịmất đi trong việc đánh giá, thu thập, sử dụng và xử lý thông tin, bao gồm tiền tệ,thời gian, năng lượng va chi phí về tâm lý Có bốn loại lợi ich của khách hàng được

liệt kê: chi phí thời gian ( Time cost), chi phí năng lượng ( Energy Cost), chi phi

tâm lý ( Psychological Cost) Trong khi tiền tệ, thời gian và năng lượng có một mứcgiới hạn xác định trong các quá trình ra quyết định mua, thì chi phí về tâm lý có théđi xa hơn trong các quá trình mua vì thực tế người tiêu dùng bị hạn chế về kiếnthức, khả năng nhận thức; mức độ cảm xúc khác nhau dẫn đến chỉ phí về tâm lý

khác nhau.Do đó giá trị khách hàng được nhận thức dựa trên sự khác biệt giữa lợi

ích khách hàng nhận được va chi phí giả định phải tra cho sự lựa chọn khác nhau,

các nhà tiếp thị có thể làm tăng giá trị cảm nhận khách hàng băng cách tăng lợi íchkinh tế, chức năng, hoặc tình cảm và giảm chi phí tiền tệ, thời gian, năng lượng

(Kotler, 2012).

Giá trị cảm nhận khách hàng là một cấu trúc đa thành phần ( Sweeney &

Soutar, 2001) Sheth va cộng sự (1991) lưu ý sự lựa chon của người tiêu dùng như

là các thành phan giá trị tiêu dùng đa chức nang, các thành phan đó tạo nên các cautrúc khác biệt trong các tình huống chọn lựa khác nhau Nhóm tác gia này đưa ra 5thành phan ( giá tri xã hội, cảm xúc, chức nang, tri thức và điều kiện) liên quan đặcbiệt đến sự hữu ích nhận thức của mỗi lựa chọn, liệu trong quyết định mức độ mua (mua hay không mua), mức độ sản xuất (sản xuất loại A hay loại B) hoặc mức độ

thương hiệu ( thương hiệu A hay thương hiệu B).

Gần đây hơn, giá tri cảm nhận khách hàng được khái niệm với 4 thành phầngiá trị dịch vụ về kĩ thuật, chức năng, thời gian và không gian ( Heinonen, 2004)

Trong mô hình nghiên cứu của nhóm tác gia Whittaker, Ledden và Kalafatis

(2007), khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng gồm 6 thành phần bao gồm giátrị chức năng, tri thức, cảm xúc, giá/ chất lượng, xã hội và hình ảnh

Nói một cách khác, giá tri cảm nhận khách hàng được xem như là một cầutrúc được định hình bởi hai phan, một là lợi ích nhận được ( kinh tế, xã hội và mốiquan hệ) và các chi phí bỏ ra của khách hàng ( giá, thời gian, nô lực, rủi ro và sự

tiện lợi).

Trong những năm gần đây, các nhà nghiên cứu chú ý đến giá trị cảm nhậnkhách hàng trong lĩnh vực du lich, các nghiên cứu dau tiên có thé kế đến là

(Murphy, Pritchard & Smith, 2000; Oh & Jeong, 2003; Dumand & Mattia, 2004).

Các nghiên cứu khác đưa ra quan điểm rộng hon, như Petrick ( 2002) xác định 5

thành phan: chất lượng, phản hồi cảm xúc, giá tiền tệ, giá hành vi và danh tiếng.Kwun (2004) xem thương hiệu, giá và rủi ro là tiền thân của sự hình thành giá trịtrong công nghiệp nhà hàng Benkenstein, Yavas và Forberger (2003) kết luận sự

thỏa mãn các dịch vụ giải trí là chức năng của các giá trị cảm nhận và cảm xúc

-nơi chiếm ưu thé sau nảy

Liên hệ các thành phần của giá trị cảm nhận khách hàng vào ngành dịch vụdu lịch lữ hanh,nhan thay dich vụ du lich lữ hành là loại dịch vụ ma cam xúc khi trảinghiệm các dịch vụ đạt chất lượng tương xứng với mức chi phí bỏ ra, khang định giátrị xã hội trong thời gian hưởng thu dich vụ là những yếu tổ rất quan trọng Do đó, giátrị cảm nhận khách du lịch trong đề tài dựa trên mô hình nghiên cứu của Sweeney vàSoutar ( 2001) tập trung vào 4 thành phan chính bao gồm giá tri cảm xúc, giá trị xãhội, giá trị chức năng về giá và giá trị chức năng về chất lượng dịch vu

Các hoạt động giải trí trong du lịch cần sử dụng đến để tưởng tượng, cảmgiác và thé hiện cảm xúc dé giải thích hành vi mua Những giá trị có thé tạo ra cảmxúc cho khách hàng là những giá trị bền vững Giá trị cảm xúc/ tâm lý thường khósao chép hơn và nó không nhẫn mạnh đến yếu tổ giá, được xem như là các lợi íchthu được từ khả năng dé nghị để khơi dậy các cảm giác va/ hoặc trạng thái tìnhcảm Giá trị cảm xúc ngụ ý các trạng thái tình cảm như yêu, ghét, niềm vui, chánnản, lo lăng, tự hào, tức giận, phẫn nộ, ngu dốt, đồng cảm, ham muốn, tham lam, tộilỗi, hứng khởi, xấu hồ và sợ hãi ( Holbrook & Hirschman, 1982)

Gia tri xã hội đại diện cho các lợi ích từ việc tương tác giữa các cá nhân/nhóm với

các giá trị cảm xúc Thành phần này được xem như là lợi ích quan hệ

Giá trị chức năng về chất lượng và giá cả có tác động riêng biệt trong giá trịcảm nhận, chất lượng là nhân tố tích cực và giá là nhân tố tiêu cực ( Dodds, Monroe& Grewal, 1991) Do đó, có thé cho rang giá cả va chất lượng là các nhân tô chứcnăng đóng góp riêng biệt cho giá trị nhận thức của khách hàng và nó cần được đo

lường riêng biệt.

Giá trị chức năng về giá bao gồm tất cả các chi phí mà khách du lịch phải trả

khi nhận các dịch vụ.

Gia tri chuc nang vé chat lượng dich vu được định nghĩa bằng nhiều cáchkhác nhau tùy thuộc vào từng đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu.Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh:quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ.

Đối với sản phẩm hữu hình, người tiêu dùng có thể dễ dàng đánh giá chấtlượng thông qua hình dáng thiết kế sản phẩm, màu sắc của bao bì, Còn trong lĩnhvực du lich lữ hành, bản chất dich vụ là sản phẩm vô hình, chúng không đồng nhất,không thé tach li được, nghĩa là trong quá trình tiêu dùng dich vụ thì chất lượngdịch vụ thé hiện trong quá trình tương tác giữa khách hang và nhân viên của công tycung cấp dịch vụ ( Svensson, 2002)

2.2.2 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

Theo Parasuma (1994), sự hai lòng là kết quả tong hợp của chất lượng dịchvụ, chất lượng sản phẩm và giá

Sự hài lòng được định nghĩa là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách

hàng đáp lại một sản phẩm hay dịch vụ nào đó sau một thời gian sử dụng (

Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh cao, sự hài lòng khách hàng là một

yếu tố quan trọng đối với sự thành công, vì sự hài lòng khách hàng giúp công ty duytrì được khách hàng và vì vậy tạo lợi nhuận cho tô chức (Jamal & Kamal, 2002)

Theo Kotler (2012), sự hai lòng của khách hang (customer satisfaction) là

mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết qua thuđược từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng Kỳ vọng của kháchhang được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè đồng nghiệp và từ nhữngthông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh Dé nâng cao sự hài lòng của kháchhang, doanh nghiệp cần có những khỏan đầu tư thêm mà chí ít cũng là đầu tư thêm

những chương trình marketing Trong bôi cảnh cạnh tranh, sự khôn ngoan của môi

doanh nghiệp là chỉ cần tạo sự hài lòng của khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh.

Như vậy sẽ hài hòa lợi ích của khách hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp.

Nói chung, sự hài lòng khách hàng là trạng thái cảm nhận của khách hàng

khi so sánh giữa kết quả thực tế tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ với kỳ vong/ mong đợicủa họ về san pham/ dịch vụ đó Nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng là không hàilòng, kết quả thực tế ngang với kỳ vọng là hài lòng, và kết quả thực tế cao hơn kỳvọng là rất hài lòng

Sự hải lòng khách hang là một trong những biến thích hợp nhất khi phân tíchhành vi du lịch Nó ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến, tiêu dùng sản phẩm/ dịchvụ và quyết định quay trở lại ( lang & Feng, 2007; Kozak & Rimmington, 2000).Với lý do nay, sự hải lòng của khách du lịch là chủ dé được ưu tiên trong nghiêncứu những năm gan đây ( Kozak, Bigne & Andreu, 2003; Tsiotsou & Vasioti,

2006).

Sự hài lòng của khách du lịch với điểm đến đặc biệt là kết quả của đa nhântố, gồm các mong đợi cho ra kết quả trước đó và trong suốt hành trình, cũng nhưnhận thức của du khách về dịch vụ mà họ nhận được Bigné và Andreu (2004) chỉra răng sự hài lòng phan ánh cả hiện tượng nhận thức và cảm xúc Đã có nhiều tácgiả đề xuất mô hình tương tác giữa nhận thức và cảm xúc để giải thích về sự hài

lòng, từ đó các khách du lịch không chỉ phỏng đoán kinh nghiệm tiêu dùng mà còn

có kinh nghiệm mua (Sánchez và cộng sự, 2006).

Liljander và Strandvik (1997) cho răng sự hai lòng khách hàng bao gồm haithành phân, đó là sự hài lòng cảm xúc ( cảm tình) và hài lòng nhận thức

Sự hài lòng về nhận thức ám chỉ sự đến sự đánh giá của khách hàng về thựchiện nhận thức so sánh cân xứng với một số loại tiêu chuẩn mong đợi ( Liljander &

Strandvik, 1997; Oliver,1980; Wirtz,1993).

Sự hài lòng về cảm xúc bao gồm các cảm xúc khác nhau như hạnh phúc,ngạc nhiên và thất vọng ( Cronin & cộng sự, 2000; Lijander & Strandvik, 1997;

Oliver, 1993; Stauss & Neuhaus, 1997).

Nói chung, sự hai lòng là mục tiêu của các chủ dé tổng thé về giá trị hành vi

sau mua dựa trên các trải nghiệm của khách hàng ( Oliver, 1980) Sự hài lòng khách

du lich là thành phan quyết định quảng bá điểm đến thành công, nó anh hưởng đếnsự lựa chọn điểm đến và quyết định quay trở lại ( Yoon & Oysal, 2005) Do đó, đốivới sự hài lòng của khách du lịch cần phải nghiên cứu riêng biệt vào từng thànhphân nhận thức và cảm xúc.

2.2.3 Khái niệm lòng trung thành

Sức ép của nên kinh tế buộc các công ty tìm mọi cách để đứng vững trên thịtrường và đánh bật đối thủ cạnh tranh của mình Một trong những chiến lược thôngminh nhất đó là xây dựng lòng trung thành của khách hang

Lòng trung thành được định nghĩa như là sự cam kết của khách hang sẽ mualại sản phẩm hoặc dịch vu ưa thích (Chaudhuri, 1999), sẽ ưu tiên tìm mua san phẩm

của một thương hiệu nào đó trong tương lai (Yoo & cộng sự, 2000).

Lòng trung thành được đo lường theo ba cách khác nhau: Do lường hành vi

thông qua hành vi “mua hang lặp lai” và bỏ qua các yếu tố tiềm an khác (Nodman,2004); đo lường thông qua thái độ như: ý định mua, dé nghị đối với những ngườikhác hoặc nói thuận lợi về sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver, 1999): đo lường kết hợp

cả hành vi và thái độ (Jacoby & Chesnut, 1978).

Lòng trung thành của khách hàng thường được xem như là hành vi mua,

khác với sự thỏa mãn khách hàng, đó chính là thái độ (Griffin, 1996) Lòng trung

thành khách hàng là biến trung gian chính giải thích giữ chân khách hàng (Pritchard & Howard, 1997), liên quan đến khả năng quay trở lại của khách hàng,giới thiệu doanh nghiệp, đưa đến sự truyền miệng mạnh mẽ, cũng như cung cấp các

tham khảo và công khai ( Bowen & Shoemaker, 1998).

Ý định mua lại đề cập đến khả năng tiếp tục sử dụng dịch vụ của một nhàcung cấp một lần nữa trong tí 'ơng lai (Fornell, 1992) Ranaweera & Prabhu (2003),

định nghĩa "dự định hành vi trong tong lai" là xu hướng tương lai, khách hang sẽ

tiếp tục ở lại với nhà cung cấp dịch vụ của họ, trong khi một số nhà nghiên cứu đãsử dụng thuật ngữ "giữ chân khách hàng" để mô tả cấu trúc với định nghĩa này(Zeithaml, 1981) Theo Rosenberg & Czepiel (1984), so với chi phí của việc kiếmđược một khách hàng mới cao gấp khoảng sáu lần so với chỉ phí của việc giữ khách

hàng hiện tại Do vậy xu hướng một sô công ty tập trung nô lực vào việc giữ chân

khách hàng hiện tại hoặc làm sao cho khách hàng tiếp tục mua lại dịch vu, thay vitập trung hoàn toàn vao việc phát triển khách hang mới ( DeSouza , 1992).

Anderson & Sullion ( 1993) cho răng mức độ giá trị trải nghiệm có ảnhhưởng tích cực đến hành vi mua lại của khách hàng Sự truyền miệng tốt về sảnphẩm/ dịch vụ gây ảnh hưởng tích cực tới người tiêu dùng, bởi đây là “thế lực thứba” nói về một sản phẩm dựa trên cơ sở những tiêu dùng, trải nghiệm và kiến thứccủa sản phẩm đó Tác động truyền miệng có hiệu quả rất lớn bởi những người chưatừng sử dụng hoặc có ý định sử dụng rất tin tưởng nguồn thông tin nay Botton(2012) tin rằng hiệu quả của truyền miệng là yếu tố quan trọng đặc biệt của côngnghệ du lịch, bởi vì các sản phẩm du lịch được đặc trưng bởi tính đồng thời xảy ragiữa sản xuất và tiêu dùng Vì vậy, sự giới thiệu từ người đã có kinh nghiệm được

xem là đáng tin cậy

Chính vì vậy, khi xét đến lòng trung thành của khách hàng cũng cần phải xétđến hai khía cạnh đó là hành vi ý định mua lại và hiệu ứng truyền miệng

2.3 Đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu2.3.1.Anh hưởng của các thành phan của giá trị cam nhận lên các thànhphần của sự hài lòng

Bachelet (1995) cho rang “Hài lòng khách hang là sự phản hồi của người tiêudùng là những nhận xét về các đặc tính của sản phẩm, dịch vụ hay chính bản thâncủa sản pham/ dịch vụ này Các phản ánh nay sé cho thay các mức độ hai lòng khácnhau khi họ tiêu thu sản phẩm, dịch vụ Như vậy, tác giả cho rằng sự hài lòng của

khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh

nghiêm của họ với một sản phẩm hoặc dịch vụ

Hosany và Gilbert (2010) chỉ ra một tiến trình nghiêm ngặt trong phát triểnthang đo cảm xúc đối với sự hải lòng trong hành trình điểm đến Kết quả cho thấythang đo chỉ tiết có 3 thành phan, bao gồm vui sướng ( vui vẻ, vui lòng, vui sướng,

hăng hái và hân hoan), yêu (nhạy cảm, yêu, cảm kích, hăng hái) và ngạc nhiên tích

cực ( stg sốt, kinh ngạc, quyến rũ, cảm hứng và ngạc nhiên)

Spreng và cộng sự (1996) định nghĩa sự hài lòng khách hàng là trạng thái

cảm xúc đôi với sản phầm hoặc dịch vụ đã từng sử dụng Cảm xúc là các trạng thai

tình cam được đặc trưng bởi các cảm giác mãnh liệt kết hợp với vật được nói đến cụthé và đốc thúc các hành vi phản hồi cụ thể ( Cohen & Areni, 1991) Các trảinghiệm du lịch lữ hành bao gồm cảm giác hài lòng va vui vẻ ( Aho, 2001; Melntosh& Siggs, 2005) Thành phân cốt lõi của các trải nghiệm du lịch lữ hành cũng chínhlà cảm xúc ( Aho, 2001) Oliver (1980) cho rằng “sự hài lòng của du khách là kếtquả cửa sự tương tác giữa giá trị cảm nhận và mong đợi của du khách về điểm đến”và “ sự chênh lệch giữa giá trị kì vọng và giá trị cảm nhận về cách mà các sản phẩmdu lịch lữ hành tác động đến cảm xúc của du khách sẽ quyết định mức độ hài lòngcủa du khách đối với sản phẩm đó” Nói tóm lại, khi sử dụng bất cứ một sản phẩmdu lich lữ hành nào , khách du lịch cảm thay có các cam xúc tích cực như được thu

giãn, vui vẻ, thoải mái, hạnh phúc thì hài lòng của họ càng cao, càng yêu thích sản

phẩm du lịch lữ hành đó; ngược lại, một khi khách cảm thấy sản phẩm du lịch lữhành đó không hấp dẫn, chán, tôi tệ chứng tỏ họ không hài lòng, thất vọng với sảnphẩm dịch vụ đó

Từ phân tích trên, giả thuyết được đưa ra:Hla: Giá tri cam xúc tác động tích cực đến sự hài long cảm xúc của khách

du lịch khi sử dung dich vụ du lich lữ hành.

Cảm xúc du lịch thật sự ảnh hưởng đến sự hài lòng, ý định hành vi, sự đánhgiá các thái độ và lựa chọn điểm đến Sau khi trải nghiêm du lịch lữ hành, các cảm

xúc tích cực như vui sướng, yêu thich, lam hài lòng du khách, từ đó họ đánh gia

tích cực về sản phẩm du lịch đó như khăng định lựa chọn sử dụng dịch vụ là đúng,điểm đến đó là tốt nhất, Ngược lại, cảm xúc tiêu cực như thất vọng, chán nản,buôn, dẫn tới du khách không hai lòng, thất vọng, du khách không tin tưởng vềđiểm đến cũng như hối hận khi lựa chọn trải nghiệm dịch vụ đó

Dựa vào phân tích trên, giả thuyết được đưa ra như sau:

HIb: Giả trị cam xúc tac động tích cực lên hài lòng nhận thức cua khách du

lịch khi sw dụng dịch vụ du lịch lữ hành.

Gia tri xã hội ám chỉ hiệu quả nhận thức liên quan đến các nhóm xã hội đặcbiệt thông qua việc chắc chan sử dụng các sản phẩm và dịch vụ Cụ thể trong dịchvu lữ hành, giá tri xã hội được thể hiện qua việc trải nghiệm dịch vụ du lịch lữ hành,

đây là co hội dé du khách gặp gỡ được nhiều người thú vi; những người đồng quanđiểm về sở thích, suy nghĩ, lựa chọn sản phẩm du lich, ; từ các hành trình du lichcó thé tạo ra sự tương tác giữa những thành viên trong gia đình hoặc giữa nhữngngười ban, phát triển mối quan hệ của họ;

Nói tóm lại, trải nghiệm du lịch lữ hành mang tính xã hội cao không những

tạo mối quan hệ gan bó giữa con người với nhau ma còn giúp cho người sử dụngdich vụ du lịch lữ hành có sự hài lòng tích cực ( vui vẻ, hạnh phúc, ), đồng thời tạođộng lực và niềm tin để họ tin tưởng vào trải nghiệm du lịch lữ hành là sự lựa chọnđúng dan Ngược lại, trải nghiệm du lịch lữ hành mang lại tính xã hội thấp, tức làkhông tạo ra sự găn kết giữa cộng đồng người, du khách sẽ cảm thấy bất mãn, chánnản, dẫn đến cảm giác hụt hãng và du khách sẽ cảm nhận đây không phải là sự lựachọn đúng dan, đây chính là nhận thức va cam xúc tiêu cực lam cho du khách khônghứng thú để tiếp tục sử dụng dịch vụ một lần nữa Từ đây có thể nhận thay gia tri xahội trong du lich lữ hành có ảnh hưởng sâu sắc đến sự hai long du khách

Từ nghiên cứu này, giả thuyết được đưa ra:H2a: giá trị xã hội có tac động tích cực đến hài lòng cảm xúc của khách du

của giá được nhận thức Nêu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá trị chức

năng về giá tảng cao thì họ sẽ càng hài lòng sẽ càng cao và ngược lại Voss và cộngsự ( 1998) đã xác định vai trò của giá với sự hài lòng Do đó, nếu không xét đếnnhân tổ nay thì việc nghiên cứu về sự hài lòng khách hang sẽ thiếu tính chính xác.

Giá trị chức năng về giá chính là tat cả những chi phí khách du lịch bỏ ra khisử dụng dịch vụ du lịch lữ hành Bởi vì sản phẩm du lịch lữ hành có tính vô hìnhnên thường rất khó dé đánh giá trước khi mua, giá cả thường được xem như công cụthay thế mà nó ảnh hưởng vào sự hài lòng về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng (Zeithaml! & Bitner, 2000) Như vậy, giá trị chức năng về giá mà du khách cảm nhậncao thì mức độ hài lòng về nhận thức sẽ thấp, khách không tin tưởng sử dụng dịchvụ, đồng thời họ sẽ cảm thấy không thoải mái, không vui sướng Còn giá trị chứcnăng về giá mà khách cảm nhận thấp thì hài lòng nhận thức cao, khách cảm nhậnquyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ là đúng và thể hiện sự hài lòng cảm xúc tích

cực ( thỏa man, vui vẻ, hạnh phúc )

Từ phân tích trên, giả thuyết được đưa ra:H3a: giá trị chức năng về gid tác động tích cực đến hài lòng cảm xúc của khách du

lịch khi sw dụng dịch vụ du lịch lữ hành.

H3b: chỉ giá trị chức năng về gid tác động tích cực đến hài lòng nhận thức của

khách du lịch khi sứ dung dich vụ du lịch lữ hành.

Giá trị chức năng về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là hai kháiniệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1988) Tuy nhiên, đã có nhiều nghiên cứu được thực hiện vachứng minh răng giá trị chức năng về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai kháiniệm hoàn toàn khác nhau Zeithalm va Bitner (2000) thì cho rang sự hai long củakhách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịchVỤ, gia cả, yếu tố tinh huống, yếu tố cá nhân Nhu vay, theo mô hình, giá tri chứcnăng về chất lượng dịch vụ chỉ là một trong những nguyên nhân dẫn đến sự hải lòngcủa khách hàng Vì thế, một van dé đặt ra là phải nghiên cứu thêm về mối quan hệcác nhân tố của chất lượng dịch vụ với mức độ hài lòng của khách hàng sử dụngdịch vụ Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự hài lòngchỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó Nếu giá tri chức năng về chất

lượng được cai thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không

bao giờ khách hàng hài lòng với dịch vụ đó.

Theo GS Nguyễn Văn Mạnh “ giá trị chức năng về chất lượng dịch vụ dulịch là mức phù hợp của dịch vụ của các nhà cung ứng du lịch thỏa mãn các nhu cầucủa khách du lịch thuộc thị trường mục tiêu” Không như các sản phẩm vật chất,dịch vụ du lịch lữ hành không thể nếm, ngửi, thấy trước khi mua, khách chỉ đánhgiá khi và sau khi trải nghiệm Khi xét về giá trị chức năng về chất lượng dịch vụ dulịch lữ hành, cần quan tâm đến các yếu tố bên trong ( chính sách của công ty du lịchlữ hành, nhân viên và hướng dẫn viên du lịch, trang thiết bị vật chất, quy trình côngnghệ) và các nhóm yếu tố bên ngoài ( Khách du lịch là mục tiêu của chất lượng dịchvu đồng thời là người tham gia vào quá trình tạo ra sản phẩm, các dai ly du lịch lữhành/ nhà cung cấp dịch vụ lữ hành, môi trường tự nhiên- xã hội) Nhu vậy, giá trichức năng về chất lượng dịch vụ du lịch lữ hành cao thì du khách sẽ hài lòng về sựlựa chọn trải nghiệm du lịch là quyết định sáng suốt đồng thời bày tỏ cảm xúc tíchcực như yêu, thích, quyén luyén Ngược lai, giá tri chức nang vé chat luong dich vutệ sẽ lam cho du khách không yêu thích mà muốn rời khỏi dịch vu lữ hành đó cảngnhanh càng tốt, họ sẽ đánh giá không tốt và hối hận về sự lựa chọn trải nghiệm du

lịch lữ hành đó.

Dựa vào phân tích trên, giả thuyết được đưa ra:HẠa: Giá tri chức năng về chất lượng dịch vụ tác động tích cực đến hai lòng cảm

xúc của khách du lịch khi sử dụng dịch vụ du lịch lữ hành.

HẠ: Giả trị chức năng về chat lượng dịch vụ tác động tích cực đến hai lòng nhận

thức của khách du lịch khi sử dụng dich vụ du lịch lữ hành.

2.3.2 Anh hướng của các thành phan của sự hài lòng lên các thành phần của

lòng trung thành

Rust và cộng sự (2000) phát biểu an tượng tong thé của khách du lịch cầnđược nghiên cứu để hiểu các động lực khác nhau của sự hài lòng du khách Gầnday, trong lĩnh vực du lịch lữ hành, bản chất sự hài lòng nhận thức của du khách

được sự quan tâm của nhiêu nhà nghiên cứu Giả định không chỉ có các khía cạnh

của hài lòng nhận thức như là sự mong đợi, tin tưởng va thai độ ma còn có các trải

nghiệm cảm xúc thể hiện các vai trò quan trọng trong mức độ hài lòng du khách

Theo Westbrook và Oliver (1991), khái niệm hài lòng cảm xúc tiêu dùng ám

chỉ sự phản hồi cảm xúc đặc biệt ØỢI ra trong suốt trải nghiệm tiêu dùng

Các nghiên cứu gần đây cho thấy các cảm xúc có ảnh hưởng đến hành vi, vànó phản hồi đến sự việc theo những cách chắc chăn để duy trì cảm xúc ( hạnhphúc) và tránh cảm xúc tiêu cực (trầm cảm) ( Stauss & Neuhaus).Oliver và cộng sự( 1997) nhận thấy các cảm xúc tích cực kéo theo mức độ hài lòng khách hàng cao vàtăng ý định mua lại Ý định mua lặp lại ( repurchase intention) đề cập đến khả năngtiếp tục sử dụng dịch vụ của một nhà cung cấp một lần nữa trong tương lai ( Fornell,

1992) Như Jones và Sasser (1995) đã nói, khách hàng mua lặp lại là mục tiêu quan

trọng nhất đối với các công ty thành công Theo Rosengberg và Czepiel (1984), sovới chi phí của việc kiém được một khách hang mới cao gấp khoảng 6 lần đối vớichi phí của việc giữ chân khách hang hiện tại Do vậy, xu hướng một số công ty tậptrung n6 lực vào việc giữ chân khách hàng hiện tại va làm sao cho khách hàng tiếptục mua lại dịch vu, thay vì tập trung hoàn toàn vào việc phát triển khách hàng mới

( DeSouza, 1992).

Trong lĩnh vực du lịch lữ hành, sự hai lòng cam xúc chính là các phan hồicảm xúc của khách sau khi sử dụng các sản phẩm du lịch lữ hành, chắng hạn nhưthé hiện sự hạnh phúc, vui sướng khi có trải nghiệm như mong đợi hoặc vượt hơncả mong đợi ban dau, va từ đó du khách sẽ mong muốn tiếp tục sử dụng các dịch vụlữ hành đó mỗi khi có nhu cầu;Ngược lại, sau khi trải nghiệm các dịch vụ lữ hànhmang đến cho du khách cảm giác buôn, thất vọng, họ không bằng lòng với các dịchvụ lữ hành, hoặc có một số vấn đề phát sinh không giải quyết theo ý muốn của dukhách khi quay về họ sẽ phản nàn và chắc chắn là họ sẽ không mong muốn sử dụngdịch vụ thêm một lần nào nữa

Dựa vào phân tích trên, giả thuyết nghiên cứu được đưa ra:

H5a: Hai lòng cảm xúc tác động tích cực lên ý định mua lặp lại của khách du lịch

H5b: hài lòng nhận thức tac động tích cực lên ý định mua lặp lại của khách du lịch.

Dựa vào hướng tiếp cận thái độ, lòng trung thành của khách hàng đượcnghiên cứu va chia ra thành các thành phan, như truyền miệng, hành vi phan nàn và

ý định quay trở lại mua ( Ruyter và cộng sự, 1998).

Truyền miệng (WOM: word-of-mouth) là tham khảo các thông tin trước vềkinh nghiệm khách hàng cá nhân đối với một sản phẩm/ dịch vụ Truyền miệng làmột phan quan trọng trong việc định hình hành vi va thái độ, sau đó hình thành lòng

trung thành Thông tin liên lạc sau khi mua bởi các khách hàng hoặc nói cách khác

đó là hành vi truyền miệng xuất phát từ sự hài lòng hoặc không hài lòng đối với

việc tiêu thụ Trong khi một vài nhà nghiên cứu đã xác định các ảnh hưởng tích cực

của truyền miệng đối với ý định mua lại

Những khách du lịch trong quá khứ giới thiệu các địa điểm du lịch thông quatruyền miệng tích cực là một trong những công cụ quảng bá hiệu quả nhất để manglại nhiều nguồn khách mới ( Phillips, Wolfe, Hodur & Leitritz, 2013)

Zhang, Yang, Ye & Zhu ( 2010) cho rằng có mối quan hệ giữa sự hai lòngkhách hàng và truyền miệng, chỉ ra càng có nhiễu khách hang hai lòng thì càng cónhiều thông tin truyền miệng tích cực, và càng có nhiều khách hàng thất vọng thìcàng có nhiều thông tin truyền miệng tiêu cực Khi các khách hàng hài lòng với các

dịch vụ của các doanh nghiệp, họ sẽ có ý định giới thiệu doanh nghiệp đó với những

người khác, hay nói cách khác, truyền miệng dựa trên sự hài lòng của khách hàng (

Zhong, Du & Li, 2011)

Các điểm đến du lich bao ham các thuộc tinh từ giá trị nhận thức đến chất lượngnhận thức, cả các thuộc tính và sự thỏa mãn đều là tiền thân của hiệu ứng truyền miệng

Bên cạnh đó, văn hóa du lịch đã chứng minh khách du lịch với các mức hài lòng càng

cao thì càng sẵn sàng giới thiệu điểm đến cho những người khác ( Phillips & cộng sự,

2013)

Như vậy, một khi khách du lịch đã hài lòng, đánh giá cao cũng như hạnh phúc,

vui sướng sau trải nghiệm du lịch lữ hành thì họ sẽ nói tốt và giới thiệu với những ngườikhác mỗi khi có nhu cầu Ngược lại, trải nghiệm du lịch lữ hành không như mong đợiban dau, sẽ khiến cho khách du lịch thất vọng, họ sẽ phàn nàn cũng như khuyên bạn bè,hang xóm đồng nghiệp không sử dụng các dịch vụ lữ hành đó nữa

Từ phan tích trên, giả thuyết được đưa ra:Hóa: Sự hài lòng nhán thức tác động tích cực đến hiệu ung truyền miệngH6b: sự hài long cảm xúc tác động tích cực đến hiệu ứng truyền miệng2.4 Mô hình nghiên cứu đề nghị

Dựa trên mô hình nghiên cứu của Sweeney và Soutar ( 2001) Đồng thời căncứ vào kết quả Bảng phỏng vấn sâu 10 chuyên gia hoạt động trong lĩnh vực du lịch

lữ hành tại Đà Lạt, bài nghiên cứu sẽ khảo sát trọng tâm vào 4 giá trị cảm nhận

chính bao gồm: giá tri cảm xúc, giá tri xã hội, giá tri chức năng về gia va gia trichức năng về chất lượng dịch vụ

Mô hình nghiên cứu được đề xuât như sau:

2.5 Tóm tắt

Chương 2 đã trình bảy các cơ sở lý thuyết liên quan đến nội dung đề tài vàcác nghiên cứu trước đây trên thế giới Đông thời kế thừa các mô hình của cácnhóm tác giả Sweeney và Soutar ( 2001) Từ đó, các giả thuyết và mô hình nghiên

cứu được hình thành.

CHƯƠNG 3PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để xây dựng, hiệuchỉnh, đánh giá các thang đo, các khái niệm nghiên cứu và kiểm định các giả thuyếtmô hình đã đề ra Chương này bao gồm 6 phân chính (1) Thiết kế nghiên cứu, (2)Xây dựng thang đo, (3) Thiết kế bảng câu hỏi, (4) Kỹ thuật phân tích dữ liệu, (5)

Nghiên cứu sơ bộ, (6) Giới thiệu nghiên cứu chính thức.

3.1 Thiết kế nghiên cứu

3.1.1 Phương pháp

Với mục tiêu nghiên cứu và phân tích sâu ảnh hưởng cụ thể của từng thànhphân trong giá trị cảm nhận đến mỗi thành phan của sự hai lòng và lòng trung thành

của khách hàng trong ngành du lịch lữ hành Đà Lạt, phương pháp nghiên cứu được

thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ (theo phương pháp định tính) và

nghiên cứu chính thức (phương pháp định lượng).

3.1.1.1 Nghiên cứu sơ bộ (Thu thập số liệu):Có hai phương pháp chủ yếu để thu thập dữ liệu trong nghiên cứu mô tả làđiều tra và quan sát Mục tiêu của đề tài là nhận diện những cảm nhận và nghiêncứu sự đánh giá của khách du lịch về sản phẩm du lịch lữ hành tai Đà Lạt Đây làyếu tố bên trong, do đó phương pháp điều tra là thích hợp nhằm xác định các yếu tốvà thang đo để đánh giá phục vụ cho việc thiết kế bảng câu hỏi

Số liệu thứ cấp: tìm hiểu thông tin du lịch lữ hành tại thành phố Đà Lạtthông qua thông kê tình hình du lịch Thành phó Đà Lạt qua niên giám thống kê

Số liệu sơ cấp: có rất nhiều biện pháp dé thực hiện điều tra: phỏng vấn quađiện thoại, phỏng van trực tiếp, thư điện tử tuy nhiên phương pháp phỏng van trựctiếp cho kết quả tốt nhất Mặt khác, trong bang câu hỏi còn rất nhiều yếu tố về cảmnhận và yêu cầu khách du lịch đã đi tham quan đánh giá về các sản phẩm du lịch ĐàLạt, 6vì vậy trong quá trình thu thập dữ liệu đã áp dụng thêm phương pháp điều tra

qua việc gửi thư điện tử và gửi link khảo sát online qua các trang mạng xã hội thông

dụng như facebook, zalo,

3.1.1.2 Nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng):

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu địnhlượng Nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định lại các thang do trong mô hình

nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi khảo sát.

Được thực hiện băng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua bảngcâu hỏi đóng các khách hàng để kiểm định mô hình lý thuyết Đầu tiên tác giả điềutra thử với ba mươi khách hàng đang đi tham quan du lịch Đà lạt Mục tiêu cả lầnđiều tra lần này để đánh giá xem người được hỏi có hiểu đúng và đánh giá đúng cácyếu t6 đo lường của mô hình nghiên cứu hay không Phiếu điều tra một lần nữađược điều chỉnh Các biến quan sát đã được điều chỉnh cho phù hợp thực tế câu hỏiđể người điều tra dễ hiểu Sau đó, phần điều tra đã hoàn chỉnh được phát trên diệnrộng Cỡ mẫu dự định khoảng 380 mau, mỗi mẫu điều tra tương ứng với 1 người tiêudùng Toàn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ được xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS và

Amos.

3.1.2 Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Xác định nhu cầu thông tin

Sử dung SPSS dé xử lý kết qua thu

được Tiên hành phân tích dữ liệu

A

Cronbach Alpha va EFA

- Loại biến có hệ số tương quan biến tong nhỏ-Kiểm tra hệ số Alpha

-Loại biến có trọng số EFA nhỏ

-Kiểm tra yêu tố và phương sai trích được

Vv

CFA

-Kiém tra độ thích hop mô hình-Loại các biến có trọng số CFA nhỏ-Kiểm tra tính đơn hướng, giá trị hội tụ và phân biệt.

Mô hình cấu trúc SEM

-So sánh và chon mô hình phù hợp

-Kiém định giá tri, liên hệ lý thuyết

3.1.3 Thiết kế mẫuSố mẫu ít nhất phải gấp 5-10 lần theo Bollen (1989) cho một tham số ướclượng Mô hình nghiên cứu gồm 38 biến, dự kiến sẽ tiến hành khảo sát 200 mẫutrực tiếp và kết hợp khảo sát online nhằm loại bỏ những mẫu không hợp lệ Sau khitiễn hành bước sơ loại, làm sạch, dữ liệu chạy thông qua phần mém SPSS và Amos.

Phương pháp chọn mẫu: theo phương pháp thuận tiện, có xét đến hạn ngạchtheo đặc điểm cá nhân và mục đích của khách du lịch

Cách thu thập dữ liệu: việc thu thập dữ liệu được tiến hành băng thiết kếbảng câu hỏi trực tuyến trên internet, đồng thời gửi trực tiếp bằng bảng câu hỏiđược in sẵn

3.2 Thang do

3.2.1 Phương pháp do

Dựa vào kết quả thu thập thông tin từ nghiên cứu định tính sơ bộ, các thangđo sẽ được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với lĩnh vực hoạt động du lịch lữhành trên địa bàn thành phố Đà Lạt Nội dung chính nhằm kiểm chứng thực nghiệmmối quan hệ của các thành phân trong giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và lòng trung

thành của khách hàng.

Các biến về các thành phan trong giá trị cảm nhận được quan sát sử dụngthang đo Likert 5 bậc (1 = Hoàn toàn không đồng ý, 2 = Không đồng ý 3 = Bìnhthường 4 = Đồng ý và 5 = Hoàn toàn đồng ý)

Thang đo của dé tài được xây dựng từ tong hợp các thang do của Otto

(1997); Durnan (2002,2005); Petrick (2004, 2005); Kam Hung ( 2011); Cronin,

Brady (2000); Teye, Leclerc (1998); Akama, Kieti ( 2003); Xinghuo cheng ( 2006);

Jing Zhang, Fetyue (2011); Barroso & cộng su (2007) và Yulsel và cộng sự (

2010).

Từ thang đo gốc, bang câu hỏi được xây dựng va tiến hành phỏng van trựctiếp khách du lịch, hiệu chỉnh các biến phù hợp với mô hình nghiên cứu Sau quátrình nghiên cứu sơ bộ thang đo được điều chỉnh lại và hình thành bảng câu hỏichính thức, và tiền hành phát bảng khảo sát cho nghiên cứu chính thức