Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến, giá trị cảm nhận, sự hài lòng của khách du lịch và lòng trung thành - Trường hợp lựa chọn điểm đến tại thành phố Đà Lạt

Có nhiều tài liệu nghiên cứu về hình ảnh điểm đến, giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành, tuy nhiên vẫn chưa có nghiên cứu nào xác định mối quan hệ giữa chúng với lòng trung

CAO THỊ THUY DUNG

MOI QUAN HE GIỮA HÌNH ANH DIEM DEN, GIÁ TRI CAMNHAN, SU HAIL NG CUA KHACH DU LICH VA LONGTRUNG THANH-TRUONG HOP LUA CHON DIEM DEN TAI

THANH PHO DA LAT

THE RELATIONSHIP BETWEEN DESTINATION IMAGE,PERCEIVED VALUE, TOURIST SATISFACTION AND

LOYALTY - A CASE STUDY OF DA LAT

Chuyén nganh: Quan tri kinh doanh

Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VAN THẠC SĨ

TP Hồ Chí Minh, tháng 7 năm 2017

ĐẠI HỌC QUOC GIA TP HO CHÍ MINH

Cán bộ hướng dẫn khoa học: PGS.TS Vương Đức Hoàng QuânCán bộ cham nhận xét 1: TS Nguyễn Thiên Phú

Cán bộ châm nhận xét 2: TS Lê Thị Thanh Xuân

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Dai hoc Bách Khoa, ĐHQG TP.

Hỗ Chí Minh ngày 10tháng 08 năm 2017.Thanh phan hội đồng đánh giá Luận văn thạc sĩ gồm

1 TS NGUYEN THIEN PHU2.TS LE THỊ THANH XUAN3 TS NGUYEN MANH TUAN4 PGS TS PHAM NGOC THUY5 TS NGUYEN THI DUC NGUYENXác nhận của Chủ tịch hội đồng đánh giá Luận văn và Trưởng Khoa quản lý

chuyền ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nêu có).

CHỦ TỊCH HỘI ĐÔNG TRUONG KHOA QLY CÔNG NGHIỆP

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: Cao Thị Thuy Dung MSHV: 1570930Ngày, tháng, năm sinh: 29/11/1993 Nơi sinh: Nghĩa Hanh-Quang Ngãi

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02TÊN ĐÈ TÀI: Mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến, giá trị cảm nhận, sự hài lòngcủa khách du lịch và lòng trung thành — Trường hợp lựa chọn điểm đến tại thànhphố Đà Lạt

I NHIỆM VU VÀ NỘI DUNG:Nhận diện khái quát hóa mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến, giá trị cảm

nhận, sự hài lòng của khách du lịch và lòng trung thành Khám phá và đo lường

các thành phân tạo nên hình ảnh điểm đến ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận và sự

hài lòng của khách du lịch.

Xem xét mức độ tác động của t ng thành phần đến sự hai lòng va lòng trung

thành của du khách dén Da Lat.

T kết quả nghiên cứu, một số hàm ý chính sách được đề xuất nhăm giup các

cơ quan quản lý ngành du lịch Thành phô Đà Lạt hoạch định chiên lược thu hútkhách du lịch đền nhăm gia tăng lòng trung thành của du khách đôi với điêm đêndu lịch.

II NGÀY GIAO NHIỆM VU : 27/02/2017HI NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 17/07/2017IV.CÁN BO HUONG DAN: PGS.TS Vương Đức Hoàng Quân

Đức Hoàng Quân, Thây đã luôn tận tình hướng dẫn, giúp đỡ, động viên tôi hoànthành luận văn tốt nghiệp này.

Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến các Thay, Cô của Trường Dai họcBách Khoa Thành phố Hỗ Chí Minh mà đặc biệt là các Thay, Cô của Khoa Quanlý Công nghiệp đã tận tình giảng dạy hướng dẫn tôi hoàn thành các học phan trong

chương trình đào tạo thạc sĩ của nhà trường Qua đó đã giúp tôi có được những

kiến thức, những kinh nghiệm cần thiết để thực hiện luận văn này.Tôi cũng xin chân thành gửi lời cảm ơn tới các quý thầy cô giảng viênTrường Đại học Đà Lat và các nhà quản tri trong lĩnh vực du lịch tai Thành phố Đà

Lạt cùng các khách du lịch đã dành thời gian tham gia thảo luận nhóm và trả lờicác bảng câu hỏi khảo sát.

Cuối cùng, tôi gửi lời biết ơn sâu sắc đến gia đình, là nguồn động viên rất lớncho tôi trong suốt quá trình học tập

Một lần nữa, tôi chân thành gửi lời tri ân đến PGS.TS Vương Đức HoangQuân cùng toàn thé Thay Cô, gia đình và bạn bè

Người thực hiện luận văn

Cao Thị Thuỳ Dung

TOM TAT

Nhận thức của khách du lich về hình ảnh điểm đến giá trị cam nhận, sự hailòng và lòng trung thành điểm đến là những yếu t6 quan trọng cho việc giới thiệuđiểm đến thành công Có nhiều tài liệu nghiên cứu về hình ảnh điểm đến, giá trị

cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành, tuy nhiên vẫn chưa có nghiên cứu nào

xác định mối quan hệ giữa chúng với lòng trung thành Do đó mục đích của nghiêncứu là khảo sát mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến, giá trị cảm nhận ảnh hưởngđến sự hài lòng của du khách vàt đó ảnh hưởng đến lòng trung thành Mô hìnhkhái niệm được phát triển trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết và thực nghiệm trong lĩnhvực du lịch Số liệu thực nghiệm được thu thập ở điểm đến Đà Lat Tổng số 274 câuhỏi thu thập được và dữ liệu được phân tích bằng phương pháp mô hình cau trúctuyến tính Các ý nghĩa lý thuyết và quản lý đã được rút ra dựa trên kết quả nghiên

cứu.

ABSTRACT

Tourists perceptions of destination image, perceived value, tourist satisfactionand loyalty are vital for successful destination marketing The literature on traveland tourism reveals an abundance of studies on destination image, perceived valueand tourist satisfaction, however their relationships with destination loyalty have notbeen thoroughly investigated destination Consequently, the aim of the study was toinvestigate the relationship among destination image and perceived value and toempirically test the constructs that are likely to influence tourist satisfaction, whichin turn affect tourist loyalty The conceptual model was developed on the basis ofexisting theoretical and empirical research in a fields of tourism The empirical datawas collected in an destination - Da Lat A total of 274 questionnaires were returnedand the data were analysed using Structural Equation Modelling (SEM) Thetheoretical and managerial implications were drawn based on the study findings.

LOI CAM DOAN CUA TAC GIA LUAN VAN

Tôi tên Cao Thi Thuy Dung — hiện là học viên Lớp Cao học Quan tri kinh

doanh 2015 của trường Đại học Bách khoa Thành phố Hồ Chí Minh, tại LâmĐồng Tôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu “Mối quan hệ giữa hình ảnh điểmđến, giá trị cảm nhận, sự hài lòng của khách du lịch và lòng trung thành —Trường hợp lựa chọn điểm đến tại Thành phố Đà Lạt” là do tôi tự nghiên cứu,có căn cứ vao kết quả của các nghiên cứu trước, không sao chép kết quả nghiên cứucủa bat ky ai Dữ liệu được thu thap t 274 người là khách du lịch tại thành phố DaLạt - tinh Lâm Đồng Tôi xin cam đoan những điều trên là đúng sự thật, nếu sai

phạm, tôi sẽ hoàn toàn chịu trách nhiệm và mọi hình phạt theo quy định củatrường./.

Người thực hiện luận văn

Cao Thị Thuỷ Dung

MỤC LỤC

LOL CÁM ON 5S SH 1 2 1111111211111 11012111111 1111 1110111112001 1111 g0 011gr iTOM TẮTT S2 SE 3 151511 1211115111111 1111111101111 0111011101001 0111111110701 11 111170 y0 iiLOI CAM DOAN CUA TÁC GIÁ LUẬN VAN ecececcesscececesescesecececeesecsceceeeeveeaeees iii

MỤC LỤC - 5c c1 1 3 1 1 1115112111511 11115 1111 1111112111111 1111011111111 01 01 111g iv

DANH MỤC PHU LUC ooecececcccsccccscssescsesscscsssscscsssscsssecsescsscscsssscssstsesscstsssseesseaeees viii

DANH MỤC BẢNG - G111 12111 5191915191 9 91019101111 1011116111 nung ixDANH MUC HÌÏNH (G1121 E919191 91 1E 91111 1 1 9 1301211119 110129 ri XDANH MỤC VIET TẮTT, - G6 SE E91 SE S9 3918 1E 12919 11111 gen: xiCHUONG 1: GIỚI THIEU uu eccecccccccesesccsscscecesessevscsceccesevecscscecevevsceevevavsceceeevevavees |1.1.Lý do hình thành dé tải 5-5-5 25226 EEEESE 231915 3 E21 1115131111111 11 1E, |

1.2 Muc tiêu nghiÊn CỨU - - (<< 99000101 re 2

1.3 Pham vi nghiÊn CỨU (<< <1 1990010119 9 3

1.4 nghĩa của luận văn ¿-¿- - 5+ 2E S3 1 E9 1 1231151131111 11 1111511111111 31.5 Bố cục của luận văn c- G1 xxx 1119191 1 5 91819151 9 1111111111 111g ng ng: 4CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LY THUYÊT - 5-5 252 SE9E+E+E£EEEE£E£ESEEEEEEEEEErErkrrersred 62.1 Một số khái niệm cơ bản - ¿2 552 SE2EEE9E9EEEEEEEE9E5 5521117121111 ecxrk 6

2.1.1 Du lịcHh 5-6 5256 SE E5 E191 1 1513 12151511 111511111511 1111111111111 01 011101 xe 62.1.2 Khách du lịch ¿-¿- ¿6 S2 SE+k* SE E9 E1 151511151511 111 1111111111111 T1EEe 62.1.3 Gia trị cảm nhận - CC 3321101011010 2221111111111 101 102 111111 re 7

2.1.4 Điểm đến du lich ¿6E + SE SE E915 E5 1212151115 2511 7111111111111 xe 7

2.1.5 Sự hài ÏÒng - - G5 0.0.0 re 8

2.2 Ly thuyết hành Vi vc.cccccccccccscsssscscscscsscscscscsssscsescscsssscscssssssscsescssssscsesssssssesees 82.2.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2001) 82.2.2 Lý thuyết hành vi du lịch -. - ¿25 + SE SE£E£E#EEE£E£EEEEEEEEEErkrkrkrrrrrrsred 92.2.3 Lý thuyết hệ thống nhu cầu của Maslow (1943) cscscscecsrsrrees 10

2.3 Các nghiên cứu khác có HEN qUan - 5 << 11113939 101111 1 9 99 1111 re 10

2.4 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu - ¿+ - 2 2 *+£+£+£+££E+E£E+EzEz£erxrerereee 172.4.1 Giả thuYẾT 5c S1 1 1 11 111112111111 11 0121111011101 1101011101210 01111 Hư 17

2.4.2 Mô hình nghiÊn CỨU - - - G0001 1939101 101 1 re 19

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHAP NGHIÊN CUU 2-c55c+2cxsscsrxesrveee 243.1 Thiết kế nghiên ỨU ¿- 5 2522619 SE 1212151152121 11151511 1111151111 11111 24

3.1.1 Phương pháp nghiÊn CỨU - - - ( << 5 110010 rre 243.1.2 Quy trình nghiÊn CỨU -Ă G9900 re 25

3.1.3 Hình thành thang do Ăn re 28

3.2 Thang đo nhap mỘP - - - << <5 E399 101 11999 9101011 ngờ 28

3.3 Thang đo nháp ha1 - - (c1 1113931101010 9 00 vờ 36

3.4 Kết quả điều tra thang đo SƠ bộ, - ¿2-5 252522 E+E2EEEE2E£ESEEEEEEEEEEeErrrrrrkred 363.4.1 Mô tả quy trình điều tTa - ¿c6 SE SE S3 1215 E121 11115 1111111111 xe 363.4.2 Kết quả thống kê mô tả - ¿© S2 SE SE E939 E1 1211525112511 112.0 363.4.3 Kết quả kiểm định thang đo sơ bộ băng phân tích độ tin cậy Cronbach a

Alpha và phân tích nhan tô khám phá EEFA << <5 555395 Esseesseks 38

3.4.4 Kết luận về kết quả nghiên cứu sơ DO .- ¿+2 5£ 2 2££+££E+£z£ersze¿ 403.5 Giới thiệu về nghiên cứu định lượng chính thức ¿-225- +cscs=s+s¿ Al

3.5.2 Thu thập dữ lIỆU - - - - 1133210111133 10111 9 91 1111 0n nen 41

3.5.3 Kỹ thuật xử lý số liệu ¿E6 E123 1215121111111 511111111111 ce Al

3.5.3.1 Phuong pháp phân tích dữ liệu eee cceesssncecceeeeeeeeeeeessesssnnaeeeeeees 413.5.3.2Phân tích mô tả - n 42

3.5.3.3 Phân tích độ tin cậy thang đo (hệ sô Cronbach s Alpha) 42

3.5.3.4Phân tích nhân tô khám phá EFA << ++sssseeeeeess 423.5.4Kiêm định mô hình thang đo n 443.5.4.1 Giới thiệu về mô hình câu trúc tuyên tinh SEM 44

3.5.4.2 Các chỉ tiêu kiêm định phân tích nhân to khang định CFA 46

3.5.4.3 Kiêm định mô hình lý thuUyÊ - - << 5S 11 1 1 he 473.6 Tóm tắt chương 3 ¿-¿- + SE S123 15 5 111211151313 11 1111111111 1111 1501111111 rk 48CHƯƠNG 4 KET QUÁ NGHIÊN CỨU 5 - 6E EESEeEeEeEeEeeeererees 494.1 Kết quả thống kê mô tả -. - 2 C6 S22 SE2EEE9 E1 1231151151511 21 17115121 E xe, 494.2 Phân tích độ tin cậy Cronbach a Alpha (Ăn he eg 514.3 Phân tích nhân tổ khám phá E;EA - ¿+ 2+ 2 22 £E+E£E+E+E£E£E£E+EzEz£EzErszxreee 524.3.1 Kết quả bước 1 — — 52

4.3.1.1 Phân tích nhân to kham pha EFA cho thang do dac diém tự nhiên 52

4.3.1.2 Phân tích nhân tô khám pha EFA cho thang do cơ sở ha tang 53

4.3.1.3 Phân tích nhân tô khám pha EFA cho thang do môi trường du lịch 53

4.3.1.4 Phân tích nhân tô khám phá cho thang do giá tri cảm xúc 54

4.3.1.5 Phân tích nhân tô khám pha cho thang do gia tri chức nang 55

4.3.1.6 Phân tích nhân tô khám phá cho thang do sự hai long 55

4.3.1.7 Phân tích nhân tô khám pha cho thang do lòng trung thành 56

4.3.2 Kết quả bước 2 c6 3 1111515151515 515111111111 11 1111111111111 1e 564.3.3 Kết quả bước 3 ¿c1 11115151515 5151111 1111111110111 1111111 1 1x0 574.4 Kết qua phân tích nhân tổ khang định CEA - 2 2 2 +£+E+E£EeEerrerererered 574.4.1 Kết quả kiểm định bước Ì - << 2 + SE SE SkEEEEEEEEEEEEEEEEEEErrrreeo 584.4.2 Kết quả kiểm định bước 2 + + + Sex EEEEE5E513 1131151 te, 604.5 Kiểm định mô hình nghiên cứỨu - - + ¿2£ + S2 £E+E£E+E£E££E£E£E+EeEeErersrereee 614.5.1 Kiểm định mô hình nghiên ctu - +22 + 2 2+£+E+£+££££££+E+Ez£z£zzxzzzx¿ 614.5.2 Ước lượng mô hình lý thuyết bang bootsfrap - - + 25 s5s+s+c+£scscs¿ 62

4.6 Kiểm định các giả thUyẾT + c5 E1 S2 E21 1512111111 1111111 1101111111111 1c 634.7 Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các biến định tính với biến lòng trung thành

65

4.7.1 Kết quả kiểm định sự khác biệt theo giới tính ¿-5-55s+cccscs¿ 664.7.2 Kết quả kiểm định sự khác biệt theo tuổi - + +5s+s+x+£z£srsrerees 664.7.3 Két qua kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn 5s +: 664.7.4 Kết quả kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp -5-5- 674.7.5 Kết quả kiểm định sự khác biệt theo thu nhập trung bình mỗi thang 674.7.6 Kết quả kiểm định sự khác biệt theo số lần đến - 2 2 2 cesses 684.7.7 Kết quả kiểm định sự khác biệt theo đi du lịch với 5-2-s-s se: 684.8 Thảo luận kết quả nghiên cứu ¿- ¿22% SE E£E+E£E+E#ESEEEEEEEEEEEErEEkrkrkrkrkred 694.9 Tóm tắt chương 44 c- E22 S123 11151111 21112115 11111111111 1111 1111111111 rk 72CHƯƠNG 5 KET LUẬN VÀ KIÊN NGHỊ - + 25225222 £E£Ecezeerrsred 745.1 Tóm tắt nội dung nghiên cỨU ¿- - - + SE +E+E+E+EEE£E£E£ESEEEEEEErErkrrrrrrered 745.2 Kết quả chính của nghiên cứu và đóng góp của dé tài 5-52 cssscs2 745.2.1 Kết quả va đóng góp về phương pháp nghiên cứu - 2 s<+sscs¿ 745.2.2 Kết qua và các hàm ý cho nghiên cứu ứng dụng - 2-55-5555: 755.3 Các kiến nghị - 5-5511 1 E1 1 1115111111 11111111 1101111110101 1170111011111 0x1 rkg 795.4 Những hạn chế của dé tài và hướng nghiên cứu kế tiếp . -5-5¿ 8]TAI LIEU THAM KHHẢO G-G- + 66k 939198 E E31 E319 vn ng re 83

DANH MUC PHU LUC

Phu lục 01: Dan bai thao luận nhóm trong nghiên cứu định tinh 34

Phụ lục 02: Phiếu khảo sát nghiên cứu SO ĐỘ 5 2 33333331388 11151151 1xerses 90Phụ lục 03: Kết quả thang do sơ bộ định lượng - + 2 +c+c+EsEererererereeered 92Phụ lục 04: Phiếu khảo sát nghiên cứu chính thức «««««« «<< ssss>++2 107Phụ luc 05: Bảng kiểm định phân phối của các biến quan sát - -5-5¿ 109Phụ lục 06: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu chính thức - - - 110

Phụ lục 07: Kết quả ước lượng Bootsfrap - ¿+ - c2 2 E2E‡E+ESErrkrerrersrsred 141

DANH MUC BANG

Bang 2.1 Những yếu tô ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hảng 8Bang 3.1 Thiết kế thang đo so bộ ( Thang đo nháp lần 1) 5555<+: 24Bảng 3.2 Tổng hợp các biến quan sát của thang đo nghiên cứu ( Thang đo nháp lần

Bảng 3.3 Mô tả mẫu điều tra nghiên cứu sơ DO - - + 2 +£+£+EzEe£erererererered 3lBảng 4.1 Thống kê mô tả các thành phan của mẫu nghiên cứu chính thức 45Bảng 4.2 Kết qua phân tích Cronbach a Alpha các thang đo -5- 5¿ 46Bảng 4.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo đặc điểm tự

7 Ẽ 48Bảng 4.5 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo môi trường du

Naidoo (2014) - - c1 1 1 1 15151111211 111111 11111111 01111101 1111011111111 11 0121110 17

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu dé xuất ¿2 - 2 2E +E£E+E+EEE£E£E+EeEEErkrsrerree 19

Hình 3.1 Quy trình nghiÊn CỨU - (<< <5 113931010111 19 99 0 1n re 23

Hình 4.1 Kết quả CFA mô hình tới hạn ( chuẩn hoá) - 5-5 +s+cs5s+s+szs+2 53Hình 4.2 Kết quả phân tích SEM ( chuẩn hoá) - ¿2-5 + + 2 2 5s+s+£+£z£z£szxcceẻ 56

DANH MỤC VIET TATEFA Phân tích nhân tố khám pháCFA Phân tích nhân tố khăng địnhSEM Mô hình cau trúc tuyến tínhTUOI Tuổi

HOCVAN Trình độ học vẫnNGHENGHIEP Nghề nghiệp

THUNHAP Thu nhập trung bình mỗi tháng

SOLANDEN Số lần đến với Thành phố Đà Lạt

DULICHVOI Đi du lịch với

TN Dac diém tu nhiénHT Cơ sở ha tang

MT Môi trường du lịchCX Gia tri cam xucCN Gia trị chức nangHL Su hai longTT Long trung thanh

1.1 Ly do hình thành dé tài

Tại Việt Nam, chỉt 250 ngàn lượt khách quốc tế đến Việt Nam vào năm

1990, ngành Du lịch đã đón 1,3 triệu lượt khách vào năm 1995; 2,1 triệu lượt vào

năm 2000; 3,4 triệu lượt vào năm 2005 và đến năm 2010 đã vượt qua cột mốc 5triệu lượt khách Chỉ một năm sau, lượng khách quốc tế đã tăng thêm 1 triệu lượt,đưa tong số khách lên trên 6 triệu lượt và đến hết năm 2016, lượng khách quốc tếđến Việt Nam đạt hơn 10 triệu lượt Dự báo năm 2017 Viêt Nam sẽ đón khoảng11,5 triệu lượt khách (Tổng cục du lich Viêt Nam, 2016)

Du lịch là một trong những ngành công nghiệp được mệnh danh là ngànhcông nghiệp không khói nhưng lợi ích của nó mang lại là vô cùng to lớn Du lịch

đóng góp vao doanh thu của đất nước, mang đến công ăn việc làm cho người dân, làphương tiện quảng bá hình ảnh đất nước mạnh mẽ nhất, là sự xuất khâu hàng hoá tạichỗ nhanh nhất và hiệu quả nhất Hiện nay, Việt Nam đang chú trọng vào việc pháttriển ngành kinh tế day tiềm năng này, Việt Nam đã và đang đưa du lịch vào ngànhkinh tế mũi nhọn để đầu tư phát triển trong định hướng phát triển của đất nước;trong đó Da Lat nam trong khu vực được dau tư trọng điểm Trong thời gian qua,thành phố Đà Lạt là một điểm đến mới, được du khách nội địa quan tâm trong quyếtđịnh lựa chọn điểm đến du lịch, thể hiện qua số lượng lượt khách du lịch nội địa đến

Da Lạt ngày càng gia tăng, đóng góp lớn vào doanh thu của ngành du lịch và các

ngành liên quan khác Xuất phátt thực tiễn đó, tôi đã tiến hành nghiên cứu khảosát đối với khách du lịch nội địa nhăm đánh giá sự hai lòng của họ đối với điểm đếnĐà Lạt,t đó đưa ra giải pháp nâng cao sự hải lòng của khách du lịch nội địa đốivới điểm đến Đà Lạt trong thời gian đến

Đà Lạt là một thành phố trực thuộc tỉnh Lâm Đồng, nằm trên cao nguyênLâm Viên, ở độ cao 1500m so với mặt nước bién và diện tích tự nhiên: 393,29 km2.Với đặc điểm về tự nhiên, văn hóa và con người và cơ sở hạ tầng du lịch, Đà Lạt đãphát triển đa dạng các loại hình du lịch: du lịch sinh thái, nghỉ dưỡng, du lịch văn

(trung bình Da Lat don t 30000 — 40000 lượt khách du lịch/ngày (Sở VHTT&DL

Lâm Đồng), song Da Lat vẫn chưa khai thác hết tiềm năng, lợi thế tương xứng vớinhững tiềm năng, thế mạnh của mình

Lựa chọn điểm đến là một khái niệm nghiên cứu quan trọng đã nhận được sựquan tâm của nhiều học giả trong những thập niên gần đây “Lựa chọn điểm đến dulịch có thé được khái niệm như là việc khách du lịch lựa chọn một điểm đếnt một

zAMDtập hợp các lựa chon thay thé” (Huybers, 2004, trang 1) Nhu vậy, lựa chon điểmđến du lịch là một quá trình quyết định rất quan trọng không chỉ đối với khách dulịch mà còn cho cả điểm đến

Trên thế giới có không ít nghiên cứu về dự định quay trở lại của khách dulịch điển hình như nghiên cứu của Lee (2009); Som, Marzuki & ctg (2012); Chen vàTsai (2007); Chi và Qu (2008); Qu, Kim và Im (2011)) Tại Việt Nam một sốnghiên cứu chỉ d ng lại ở việc đánh giá mức độ hài lòng (cao, thấp, trung bình) củadu khách mà chưa xem xét đến lòng trung thành của du khách (quay lại hoặc ý địnhquay lại điểm đến) Ví dụ: Đặng Thị Thanh Loan (2016) hoặc chỉ d ng lại ở việctim ra các yếu tô cấu thành lên hình ảnh điểm đến và ý định quay trở lại của dukhách mà chưa kết hợp với sự đánh giá trực tiếp của du khách (Nhu & ctg, (2013))

Mặc dù các công trình nghiên cứu đã có ít nhiều đóng góp cho phát triểnkhoa học va giải quyết thực tiễn nhưng đến nay các nghiên cứu vẫn còn mang tínhrời rạc, chưa có nghiên cứu nào xác định mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến giá

trị cảm nhận, sự hài lòng khách du lịch và lòng trung thành một cách logic và có hệ

thống Do đó, em quyết định lựa chọn đề tài “Mối quan hệ giữa hình ảnh điểmđến, gia trị cam nhận, sự hài lòng của khách du lịch và lòng trung thành —Trường hợp lựa chọn điểm đến tại Thành phố Đà Lạt” làm nghiên cứu cho luận

văn thạc sĩ cua minh.1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu là xây dựng mô hình khái quát hóa mối

quan hệ giữa hình ảnh điêm đến, giá tri cảm nhận, sự hài lòng của khách du lịch và

tiêu nghiên cứu cụ thể là:

Khám phá va đo lường các thành phan tạo nên hình ảnh điểm đến ảnh hưởngđến giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách du lịch

Xem xét mức độ tác động của t ng thành phần đến sự hai lòng và lòng trungthành của du khách đến Đà Lạt

T kết quả nghiên cứu, một số hàm ý chính sách được dé xuất nham giúp các cơquan quản lý ngành du lịch Thành phố Đà Lạt hoạch định chiến lược thu hút kháchdu lịch đến nhăm gia tăng lòng trung thành của du khách đối với điểm đến du lịch

1.3 Pham vi nghiên cứu

Về đối tượng nghiên cứu: Du khách tại các địa điểm du lịch và tại các kháchsạn Khái niệm hình ảnh điểm đến, giá trị cảm nhận, sự hài lòng khách du lịch, lòngtrung thành và mối quan hệ giữa chúng

Về không gian: Phạm vi nghiên cứu là thành phố Đà Lat

Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu này được thực hiện trong thời gian 5

thángt 27/02/2017 đến 17/07/2017.1.4 Y nghĩa của luận văn

Kết quả của nghiên cứu sẽ góp phần bố sung cơ sở lý luận về hình ảnh điểmđến, giá tri cảm nhận, sự hài lòng va lòng trung thành cua du khách đối với mộtđiểm đến du lịch ở Da Lat và Việt Nam Nó có thé là tài liệu tham khảo cho các nhà

nghiên cứu, giảng viên và sinh viên trong lĩnh vực du lịch, và đặc biệt là đóng góp

một phan cho kho tang lý luận và thực tiễn trong việc phát triển và xây dựng cácđiểm đến du lịch tại Việt Nam nói chung và Đà Lạt nói riêng

Kết quả của nghiên cứu nảy giúp cho các doanh nghiệp hiểu biết hơn nữa vềlòng trung thành của du khách và các thành phần tác động đến nó.T đó giúp chocác doanh nghiệp này có thể thực hiện các dự án nghiên cứu và xây dựng cácchương trình tiếp thị điểm đến có hiệu quả hơn

marketing địa phương có hiệu quả hơn.

Kết quả nghiên cứu là tài liệu tham khảo cho các địa phương du lịch trong cảnước, đặc biệt là các địa phương có những đặc điểm gan giống với Da Lạt có thévận dụng mô hình của nghiên cứu và điều chỉnh sao cho phù hợp đối với đặc thùcủa t ng địa phương vao việc tiếp thị điểm đến du lịch cho du khách trong nước vaquốc tễ

1.5 Bồ cục của luận văn

Nội dung dự kiến gồm 5 chương:Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu.Trong chương | trình bày ly do hình thành dé tài, muc tiêu của nghiên cứu,pham vi nghiên cứu, ý nghiã của luân văn cũng như cấu trúc của luân văn

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.Chương nay trình bày những khái niệm vẻ hình ảnh điểm đến, giá trị cảmnhận, sự hài lòng, lòng trung thành của du khách tại một điểm đến du lịch và mối

quan hệ giữa các khái niệm này T đó sẽ xây dựng mô hình nghiên cứu và đặt ra

các giả thuyết nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiÊH cứu.

Trình bày phương pháp, quy trình nghiên cứu xây dựng và kiểm định cácthang đo nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu.Chương nay trình bay nội dung nghiên cứu chủ yếu của luận văn về van dénghiên cứu Nội dung của chương này nói lên các kết quả đạt được trong quá trìnhthực hiện luận văn và phân tích các kết quả đạt được đó thông qua những hiểu biếtkhi thâm nhập thực té và việc phân tích các số liệu đã thu thập tính toán phân tíchtong hợp, đánh giá nhận định các van dé nghiên cứu Sử dụng phương pháp kiểmđịnh độ tin cậy Cronbach s Alpha, nhân tố khám pha EFA, phân tích nhân tố CFA,mô hình hoá cau trúc tuyến tính SEM Trên kết quả đó, đưa ra ý kiến thảo luận

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

theo của đề tài.

2 sẽ tiếp tục trình bày vắn tắt về cơ sở lý thuyết, tập trung vào những khái niệmquan trọng dùng trong nghiên cứu, phát biểu giả thuyết T đó mô hình nghiên cứuđược đề xuất.

2.1 Một số khái niệm cơ bản

2.1.1 Du lịch

Nhìn chung, việc có nhiều khái niệm về du lịch là tùy vao t ng góc độ tiếpcận với những mục đích khác nhau Theo Điều 4, Khoản 1, Luật du lịch (2005) thì“Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trúthường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉdưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”

Theo Tổ chức Du lịch Thế giới (World Tourist Organization) “Du lịch baogồm tất cả mọi hoạt động của những người du hành, tạm trú, trong mục đích thamquan, khám phá và tìm hiểu, trải nghiệm hoặc trong mục đích nghỉ ngơi, giải trí, thưgiãn; cũng như mục đích hành nghề và những mục đích khác nữa, trong thời gianliên tục nhưng không quá một năm, ở bên ngoài môi trường sống định cư; nhưngloại tr các du hành mà có mục đích chính là kiếm tiền Du lịch cũng là một dạngnghỉ ngơi năng động trong môi trường sống khác hăn nơi định cư”

Hunziker và Krapf (1941) định nghĩa: “Du lịch là tổng hợp các mối quan hệvà hiện tượng bắt nguồn t các cuộc hành trình và lưu trú tạm thời của các cá nhân

tại những nơi không phải là nơi ở và nơi làm việc thường xuyên cua họ”.2.1.2 Khách du lịch

Theo Luật du lịch (ban hành ngày 14 tháng 6 năm 2005): Khách du lịch là

người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, tr trường hợp đi học, làm việc hoặc hànhnghề để nhận thu nhập ở nơi đến (điều 4, luật du lịch, 2005)

Khách du lich gồm khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế

Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú

tại Việt Nam di du lịch trong phạm vi lãnh thé Việt Nam (điều 34, luật du lịch,

2005)

Việt Nam ra nước ngoài du lịch (điều 34, luật du lich, 2005)

2.1.3 Giá trị cảm nhận

Theo Hitesh Bhasin (2010): “Gia tri cảm nhận của khách hang là sự

chênh lệch giữa tong giá trị nhận được và tong chi phí phải trả Tong giá trịnhận được là những lợi ích mà khách hàng mong đợi ở một sản phẩm hay dịchvu, bao gồm giá tri về sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá tri nhân sự, và gia tri tâm ly.Tổng chỉ phí là tất cả những chi phí mà khách hàng phải trả trong việc so sánh,mua, và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ”

Cronin và cộng sự (1997) định nghĩa rằng: “Giá trị cảm nhận là sự kết hợpcủa chất lượng dịch vụ và những lợi ích của nó (lợi ích chức năng, xã hội,kinh tế) và những hy sinh (thời gian, công sức, tiền bac) ma một cá nhân phải trảđể có được dịch vụ Nó cũng dựa trên những trải nghiệm t những dịch vụ đã

nhận được”.

Day (1990) cho rằng: “Giá trị cảm nhận của khách hàng là phần thặng dư

giữa những lợi ich được cảm nhận bởi khách hang và những chi phí được cảmnhận bởi khách hàng ”.

2.1.4 Điểm đến du lịch

Điểm đến là một khu vực dia lý trong đó chứa đựng một nhóm các nguồn lựcvề du lịch và các yếu t6 thu hút du lịch như: Cơ sở hạ tang, thiết bị, các nhà cungcấp dịch vu, các lĩnh vực hỗ trợ khác và các tổ chức quản lý mà họ tương tác vàphối hợp các hoạt động để cung cấp cho du khách các trải nghiệm họ mong đợi tạiđiểm đến mà họ lựa chọn (Rubies, 2000)

Theo nghĩa chung nhất thì điểm đến du lịch là những nơi khách du lịchhướng đến thực hiện các hoạt động vui chơi giải trí và lưu trú qua đêm Điểm đếndu lịch là nơi tập trung nhiều điểm du lịch và hệ thống lưu trú, vận chuyển và cácdịch vụ du lịch khác, là nơi có xảy ra các hoạt động kinh tế - xã hội do du lịch gâyra (Tourism: Prineiple and practise) Vì vậy, điểm đến du lịch là quốc gia, vùng,thành phố lớn

Sự hài lòng của khách hang là trạng thái tâm lý ma khách hang cảm nhận vềmột công ty (tô chức) khi những kỳ vọng của họ được thoả mãn hoặc là thoả mãnvượt qua sự mong đợi thông qua tiêu dùng sản phẩm hoặc dich vụ (Oliver, 1997).

Theo Chaudhuri (1999), lòng trung thành duoc đỉnh nghiã như là sự cam kếtcủa khách hang sẽ mua lai sản phâm hoặc dich vu nào đó mà ho ưa thích Khi kháchhàng đã trung thành, ho sẽ ưu tiên tìm mua các sản phẩm và dich vu của môt thương

hiệu nào đó trong tương lai.

Trong lĩnh vực dịch vụ, lòng trung thành đối với một dịch vụ là cấp độ màkhách hàng thé hiện hành vi lặp lại việc sử dụng dich vụt nha cung cấp, có thiệnchí thé hiện thái độ tích cực với nhà cung cấp và có ý định chỉ sử dụng dịch vụ củanhà cung cấp này khi có nhu cau (Gremler & Brown, 1996)

Oliver (1999) đã chỉ ra rằng, lòng trung thành là sự cam kết chắc chăn sẽ lặplại việc mua hàng hoặc lặp lại sự lui tới đối với những sản phẩm/dịch vụ được ưa

chuộng một cách kiên định trong tương lai.

2.2 Lý thuyết hành vi2.2.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2001)

Theo Philip Kotler (2001), hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là “Một

tong thé những hành động diễn biến trong suốt quá trình kết khi nhận biết nhu cầu

họ (thời gian, tiền bạc, nỗ lực) như thế nào cho sản phẩm tiêu dùng.

Nhóm yêu tô vănNhóm các yêu tôNhóm yêu tô cá Nhóm yêu tô tâm

hoá xã hội nhân lý

- Văn hoá truyên -Nhóm tham khảo | -Tuôi đời -Động co; Tri giácthống -Nhóm gia đình -Nghé nghiệp và -Kién thức

-Nhánh văn hoá- Vai trò và địa vị

Hành vi du lịch là hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực du lịch, tuy nhiên

hành vi của người tiêu dùng trong lĩnh vực du lịch thú vị và hấp dẫn, nhưng rất khókhăn để nghiên cứu Khách hàng trong lĩnh vực du lịch đã trở nên đa dạng hơn,nhiều kinh nghiệm hơn, yêu cầu chất lượng cao hơn, có ý thức hơn và nói chung là

phức tạp hơn (Knowles và cộng sự, 2001) Hành vi du lịch là khía cạnh quan trọng

được nghiên cứu trong mọi hoạt động tiếp thị (Fratu, 2011)

Mathieson va Wall (1982) và Raaij (1986) dé nghị mô hình tuyến tính nămgiai đoạn của hành vi du lịch: (1) nhận thấy nhu cầu/mong muốn du lịch; (2) thuthập thông tin và đánh giá hình ảnh; (3) quyết định du lịch (lựa chọn giữa các lựachọn thay thế); (4) chuẩn bị du lịch và trải nghiệm du lịch; (5) sự hài lòng kết quả

du lịch và đánh giá.

Theo Mathieson và Wall (1982) quá trình ra quyết định du lịch bị ảnh hưởngbởi bốn yếu tố liên quan đến hồ sơ cá nhân khách du lịch, nhận thức du lịch, tàinguyên điểm đến, đặc điểm và tính năng chuyến đi Các tác giả cho rằng tất cả các

yêu to có vai trò khác nhau và mức độ nhận thức tâm quan trọng cũng khác nhau.

Các quyết định được thực hiện ở giai đoạn đầu dường như quyết định điều kiện

được thực hiện trong giai đoạn sau.

2.2.3 Lý thuyết hệ thống nhu câu của Maslow (1943)

Lý thuyết hệ thống nhu cầu do Abraham Maslow xây dựng nên là một trongnhững mô hình được sử dụng rộng rãi nhất trong các nghiên cứu về động cơ cánhân Nhu cầu của cá nhân rất phong phú và đa dạng, do vậy để đáp ứng được nhucầu đó cũng rất phức tạp Để làm được điều này Maslow đã chỉ ra răng các nhàquản lý cần phải có các biện pháp tìm ra và thoả mãn nhu cầu của họ, khi đó sẽ tạora được động lực cho ho và ông nhân mạnh rằng trong mỗi con người bao giờ cũngtồn tại một hệ thống phức tạp gồm 5 nhóm nhu cầu được sắp xếp t thấp đến caonhư sau: (1) nhu cau sinh học; (2) nhu cầu an toan; (3) nhu cầu giao tiếp; (4) nhucầu tôn trọng: (5) nhu cầu tự thê hiện Xét ở khía cạnh ngành du lịch, nhu cầu dulịch là sự đòi hỏi về các hàng hoá, dịch vụ du lịch mà con người cần được thoả mãnđể thực hiện chuyến du lịch của mình Theo lý thuyết của Maslow (1943), nhu cầucon người xuất hiện theo thứ bậct thấp đến cao Khi nhu cau thấp được thoả mãnthì nhu cầu cao hơn sẽ xuất hiện: (1) nhu cau về sinh ly được hiểu là các nhu cau cơbản của du khách như: ăn uống, cư trú, di lại, tinh dục, ; (2) nhu cầu an toàn đượchiểu là sự đảm bảo của chính quyền địa phương về an toàn, an ninh, trật tự, ôn địnhtại điểm đến ma du khách lựa chọn; (3) nhu cầu về giao tiếp hay nhu cầu về quan hệxã hội được hiểu là nhu cầu được tham gia các hoạt động xã hội, được trở thànhthành viên của nhóm xã hội nào đó của du khách; (4) nhu cầu được tôn trọng đượchiểu là được kính nề, ngưỡng mo, tự khang định mình trong xã hội cua du khách;(5) nhu cầu tự thể hiện được hiểu là thể hiện sự thành đạt của du khách với cộngđồng du khách và cộng đồng dân cu tại điểm đến du lịch

2.3 Các nghiên cứu khác có liên quan

+ Nghiên cứu của Lee (2009) về “Hình ảnh điểm đến và những dich vụ tácđông đến hành vi du lich của du khách trong tương lai” Nghiên cứu được thực hiệntại làng sinh thái Taomi Đài Loan Tác giả sử dụng lý thuyết về ảnh hưởng của hìnhảnh điểm đến tới sự hai lòng và lòng trung thành của du khách dé thiết lập mô hình

nghiên cứu Nghiên cứu tiến hành đánh giá anh hưởng của (1) hình anh điểm đến và(2) dịch vụ cung cấp tới sự hài lòng của du khách và quan hệ giữa sự hài lòng củadu khách với lòng trung thành của họ đối với điểm đến du lịch Kết quả phân tích t397 du khách được khảo sát cho thấy cả hình ảnh điểm đến và các dịch vụ cung cấpđều có ảnh hưởng trực tiếp tới sự hài lòng của du khách Trong đó, ảnh hưởng lớnhơn thuộc về nhân tô hình ảnh điểm đến Lòng trung thành của khách hàng chịu anhhưởng trực tiếp của sự hài lòng và gián tiếp của hình ảnh điểm đến và dịch vụ cungcấp Nghiên cứu đã tiếp tục khang định mối quan hệ giữa hình điểm đến, dịch vụcung cấp tới sự hài lòng và lòng trung thành của du khách, cũng như quan hệ giữasự hai lòng tới lòng trung thành Ngoài ra, kết quả nghiên cúu cũng cho thấy mức độảnh hưởng tới sự hai lòng của du khách chịu chi phối nhiều hơnt hình ảnh điểmđến so với các dịch vụ cung cấp Trong nghiên cứu của Lee (2009) chỉ xem xét hainhân tố (1) hình ảnh điểm đến va (2) các dich vụ cung cấp mà không xem xét đếncác nhân tô khác, đây có thé xem là một khoảng trong mà các nghiên cứu tiếp theocần làm rõ.

+ Nghiên cứu của Som, Marzuki & ctg (2012) về “Các yếu tô tác động tớiđịnh hướng hành vi quay lại điểm đến của khách du lịch: Nghiên cứu tại Sabah,Malaysia”, nghiên cứu được thực hiện nhăm xác định các yếu tố ảnh hưởng đếnviệc quay lại điểm đến của du khách tại Sabah Đối tượng của nghiên cứu nảy làkhách du lịch quốc tế Kết quả nghiên cứu cho thấy: Mức độ quan trọng khi phântích nhân tố cho thuộc tính điểm đến được xác định theo thứ tự sau: (1) “Hình ảnhđiểm đến”: (2) “Môi trường hiện đại”; (3) “Tự nhiên và thời tiết” và nhân tô “Hìnhảnh điểm đến” là thuộc tính điểm đến quan trọng làm cho du khách quay lại điểmdu lich Sabah Kết quả phân tích nhân tố về động co của du khách cho thay mức độquan trọng của t ng nhân tố là: (1) “Sự nghỉ ngơi và giải tri”; (2) “Mở rộng mối

quan hệ”; (3) “Gia tri xã hội”; (4) “Hoàn thành mong ước” và (5) “Roi khỏi cuộc

sống hàng ngày” Trong đó, yếu tố “Sự nghỉ ngơi và giải trí” là động cơ quan trọngnhất dé du khách quay lại Sabah Hai nhóm nhân tổ này tác động một cách trực tiếpvà đáng kế 46 đến hành vi quay lại điểm đến của du khách Ngoài ra, các biến nhânkhẩu học cũng được đưa vao trong mô hình nghiên cứu Ý định quay trở lại điểm

đến đã được các nhà nghiên cứu quan tâm và lựa chọn thành những chủ đề nghiêncứu quan trọng trong thị trường cạnh tranh của ngành du lịch Mặc dù có nhiềunghiên cứu về chủ dé này (hành vi quay lại điểm đến của du khách), tuy nhiên vẫncòn khá nhiều tranh cãi và chưa chưa làm rõ lý do tại sao các du khách quyết địnhquay trở lại điểm đến và yếu t6 nào đã giữ chân các du khách đó Đó cũng chính làmột khoảng trống mà nghiên cứu này cần giải quyết.

+ Nghiên cứu cua Williams & Soutar (2009) về “Giá trị khách hang, sựhài lòng và định hướng hành vi trong hoạt động du lịch mạo hiểm”, Nghiên cứuđược thực hiện tại Tây Úc, đối tượng nghiên cứu là du khách tham gia các chuyếndu lịch mạo hiểm (Adventure tourism) Nhóm tác giả sử dụng lý thuyết vềmarketing trong nghiên cứu này Mục đích chính của nghiên cứu là kiểm định mối

quan hệ nhân quả giữa giá tri du khách, sự hài long và lòng trung thành (định hướng

hành vi của du khách trong tương lai) Nghiên cứu tiễn hành đánh giá ảnh hưởng

của (1) Gia tri tâm lý xã hội và (2) Gia tri nhận thức tới sự hài long cua du khách va

quan hệ giữa sự hai lòng của du khách với lòng trung thành của họ đối với điểm đến

du lịch.

Kết quả phân tícht 402 du khách được khảo sát cho thấy cả giá trị tâm lý xãhội và giá trị nhận thức đều có ảnh hưởng trực tiếp tới sự hải lòng của du khách.Trong đó, ảnh hưởng lớn hơn thuộc về nhân tố giá tri cảm xúc Một phát hiện quantrọng của nghiên cứu này đó là giá trị mới lạ đóng vai trò quan trọng đối với du lịchmạo hiểm và có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hải lòng và gián tiếp đến lòng trungthành của du khách tại điểm đến du lịch này Tuy nhiên, nghiên cứu cũng mới chỉ

tập trung vào khía cạnh giá tri tâm lý xã hội và giá trị nhận thức mà chưa xem xét

đến khía cạnh thuộc hình ảnh điểm đến, một trong những nhân tố quan trọng có ảnhhưởng trực tiếp đến sự hải lòng của du khách (Lee 2009)

Hàm ý quản trị của nghiên cứu là: Các nhà nghiên cứu tiếp theo nên có mộttầm nhìn toàn điện hơn về giá tri tâm lý xã hội của du khách trong lĩnh vực du lịch.Mặc dù nghiên cứu cũng đã đạt được mục tiêu ban đầu đã đề ra, tuy nhiên trong

nghiên cứu này chưa xem xét đên nhân tô hình anh điêm đền và các dịch vụ cung

cấp tại điểm đến có tác động như thế nào đến dự định/hành vi của du khách trongtương lai? Và đây cũng chính là khoảng trống của nghiên cứu nay.

+ Nghiên cứu của Hải (2014) về “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sựhài lòng của du khách vé chất lượng dich vụ du lịch ở Tiền Giang”

Kết quả nghiên cứu cho thấy trong phạm vi 1.384 du khách được khảo sátđến Tiên Giang bao gồm 588 khách quốc tế và 796 khách nội dia thì sự hài lòngcủa du khách có liên quan đến 3 yếu tố: (1) “Điều kiện vật chất phục vụ du lịch vàvan dé an ninh”, (2) “Chất lượng nhân viên va giá cả dịch vụ”, và (3) “chất lượngdịch vụ ăn uống”, thông qua biến quan sát Dựa vào kết quả phân tích nhân tốkhám phá và phân tích hồi qui dạng nhị phân cho thấy 3 thành phan nói trên đều cóquan hệ nhân quả với sự hài lòng của du khách Trong đó, yếu tố “Chất lượngdịch vụ ăn uống” tác động mạnh nhất đến sự hai lòng du khách, kế đến là “Điềukiện vật chất phục vụ du lịch và van dé an ninh” và cuối cùng là “Chất lượng nhân

viên và giá cả dịch vụ”.

+ Nghiên cứu cia Thành & ctg (2011) về “Đánh giá mức độ hài lòng củakhách nội địa đối với du lịch tỉnh Sóc Trăng” Mục đích của nghiên cứu là đánh giámức độ hài lòng/thỏa mãn của du khách về chỉ phí bỏ ra khi đi du lịch tại tỉnh Sóc

Trăng.

Nghiên cứu tiễn hành đánh giá các nhân tố: (1) Yếu tố an ninh, an toàn, (2)Cảnh quan môi trường, (3) Yếu tố con người, (4) Cơ sở hạ tầng du lịch và (5)Hoạt động tại điểm đến, đến (5) sự hài lòng của du khách vẻ chất lượng dịch vụ dulịch tại tỉnh Sóc Trăng Kết quả phỏng vẫn trực tiếp 100 du khách nội địa cho thấycác nhân tổ trên đều ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của du khách Trongđó, yếu tố môi trường, con người (thái độ nhân viên ), các hoạt động tại điểmđến đều đạt ở mức độ trung bình, điều này chứng tỏ du khách vẫn chưa hai lòngvới ngành du lịch tỉnh Sóc Trăng Bên cạnh đó, kết quả khảo sát cho thấy khách địaphương và khách nội địa đều hài lòng với số tiền thực phải chi so với số tiền mà hosan sang chi trả Mức độ thỏa mãn của khách trong nước cao hơn khách địa phương,điều nay được lý giải bởi khi khách đếnt các tỉnh khác đã đi du lịch đến một nơi

khác thì họ sẵn sàng chi nhiều hơn nhằm được giải trí và tìm hiểu nhiều hơn về nơimới đến.

+ Nghiên cứu của Dương Qué Nhu & ctg (2013) về “Tác động của hìnhảnh điểm đến Việt Nam đến dự định quay trở lại của du khách Quốc tế” Nhóm tácgiả th a kế các nghiên cứu trước dé xuất mô hình nghiên cứu với mục đích xem xétdự định quay trở lại điểm đến của du khách quốc tế (lòng trung thành) thông quacác nhân tố (1) hình ảnh thuộc về nhận thức; (2) hình ảnh thuộc về cảm xúc có tácđộng như thé nao đến (3) tong quan hình ảnh điểm đến và (4) dự định quay trở lạiđiểm đến Kết quả nghiên cứu cho thấy: Hình ảnh điểm đến Việt Nam được hìnhthành t năm nhóm nhân tô thuộc về nhận thức, bao gồm: (1) nét hấp dẫn về vanhóa, âm thực; (2) môi trường tự nhiên và cơ sở hạ tang kỹ thuật, (3) yếu tố chính trivà cơ sở hạ tầng du lịch, (4) môi trường kinh tế xã hội và (5) tài nguyên tự nhiên vàngôn ngữ) và một nhóm nhân tô hình ảnh thuộc về cảm xúc (bầu không khí củađiểm đến) Tất cả các nhóm nhân tố này đều có ảnh hưởng tích cực đến dự địnhquay trở lại điểm đến du lịch Việt Nam của du khách quốc tế Kết quả của nghiêncứu này đã xác nhận lại kết quả của các nghiên cứu trước đây là nếu hình ảnh điểmđến trong tâm trí du khách càng tích cực thì sẽ làm tăng dự định quay trở lại của họvà trong những nhóm nhân tố được xem xét, thì nhóm nhân tổ Tài nguyên tự nhiênvà ngôn ngữ; Môi truờng tự nhiên và cơ sở hạ tầng kỹ thuật là hai nhóm nhân tổ cótác động mạnh nhất đối với dự định quay trở lại của du khách

+ Nghiên cứu của Dang Thị Thanh Loan (2016) vé “Mối quan hệ giữađộng cơ du lịch, hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến -Nghién cứu trường hopđiểm đến du lịch tinh Binh Định” Nghiên cứu đã tổng quan lý thuyết theo mục tiêunghiên cứu một cách có hệ thống làm co sở xây dựng mô hình nghiên cứu Cụ thé,trên cơ sở tổng hợp các nghiên cứu trước, tác giả sắp xếp, xem xét, đưa ra các bìnhluận, nhận định và chính các nhận định này là nền tảng để đưa ra mô hình nghiêncứu Ngoài việc làm sáng rõ thêm lý thuyết lựa chọn điểm đến ở nền kinh tế ViệtNam, một nên kinh tế chuyển đổi, nghiên cứu còn bé sung va kiêm định mối quanhệ giữa rao can du lịch và động cơ du lich cũng như mối quan hệ giữa rào cản du

lịch và hình ảnh điêm đên mà các nghiên cứu trước đây còn bỏ ngỏ Đây là nghiên

cứu dau tiên thực hiện kiểm định va đo lường mối quan hệ giữa biến tiền dé rào cảndu lịch, động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến một cách đồngthời Các giả thuyết nghiên cứu đều được chấp nhận và đảm bảo độ tin cậy Kết quảcủa nghiên cứu giúp cho các nhà nghiên cứu, các nha quan lý có cách nhìn đầy đủvà toàn diện hơn về một phương thức tiếp cận và đo lường mối quan hệ giữa độngcơ du lịch, hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến đứng t góc độ khách hàngđồng thời nhận diện các yếu tố chính và vai trò tác động của chúng đến lựa chọnđiểm đến Ngoài việc kế th a và điều chỉnh thang đo động cơ du lịch, hình ảnhđiểm đến và lựa chọn điểm đến, tác giả đã xây dựng mới thang đo rào cản du lịchdựa vào nhận thức của khách hàng Nghiên cứu tiến hành xây dựng và kiểm địnhthang đo và mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa động cơ du lịch, hình ảnh điểmđến và lựa chọn điểm đến (kiểm định cho trường hợp điểm đến Bình Định); đồngthờit kết quả này một số hàm ý chính sách được đề xuất nhăm giúp các cơ quan

chức năng và các đơn vi, cá nhân hoạt động trong lĩnh vực du lịch lựa chọn phương

thức để thu hút khách du lịch trên cơ sở sử dụng tối đa điều kiện đặc thù của mìnhtheo cách hiệu quả nhất Kết quả của nghiên cứu cũng góp phần làm cơ sở cho cácnghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực này khám phá thêm những yếu tố cũng như tầmquan trọng của chúng trong việc thúc day lựa chọn điểm đến Tuy nhiên mô hình

nghiên cứu được xây dựng chỉ d ng lại ở các khái niệm nghiên cứu là động cơ du

lịch, hình ảnh điểm đến, rào cản du lịch và lựa chọn điểm đến Và theo kết quả ướclượng chuẩn hóa mô hình chính thức (mô hình cạnh tranh), chỉ số bình phươngtương quan bội bằng 0,799 nghĩa là mô hình giải thích được 79,9% biến thiên củalựa chọn điểm đến Như vậy, có thé vẫn còn có những yếu tố khác tham gia vaoviệc giải thích (quyết định) lựa chon điểm đến nhưng chưa được đưa vào mô hìnhnghiên cứu này Các nghiên cứu tiếp theo cần xem xét thêm yếu tố khác dé tăng độ

giải thích của mô hình nghiên cứu.

+ Nghiên cứu cua Phan Minh Đức (2016) về “Hình ảnh điểm đến, giá tritâm lý xã hội tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách đến ĐàLạt.” Nghiên cứu này bao gồm có 4 khái niệm nghiên cứu, trong đó có hai khái

niệm đơn hướng (sự hài lòng và lòng trung thành) và hai khái niệm đa hướng (hình

ảnh điểm đến và giá trị tâm lý xã hội) Nghiên cứu nay khang định lại và b6 sungvào hệ thong thang đo lường các khái niệm hình ảnh điểm đến, giá trị tâm lý xã hội,sự hải lòng va lòng trung thành của du khách tại các điểm đến du lịch Việt Nam (bốsung thang đo: Hỗ trợ của chính quyên) Điều này giúp cho các nhà nghiên cứu hanlâm và ứng dụng trong lĩnh vực du lịch tại Việt Nam và trên thế giới có được hệthống thang đo để thực hiện các nghiên cứu của mình tại các điểm đến du lịch tạiViệt Nam Hon thế nữa, hệ thong thang đo được kiểm định này cũng góp phan làmcơ sở trong việc hình thành hệ thống thang đo thống nhất trong các nghiên cứu tiếptheo Điều này đóng vai trò quan trong trong lĩnh vực nghiên cứu tiếp thị điểm đếnvì hiện nay, một trong những khó khăn trong lĩnh vực du lịch là thiếu hệ thốngthang đo cơ sở tại mỗi quốc gia, đặc biệt là các nước đang phát triển (Craig &Douglass 2000), trong đó có Việt Nam Nghiên cứu này xây dựng mới thang đo “hỗtrợ của chính quyền” thuộc nhóm nhân tố hình ảnh điểm đến Kết quả đánh giáthang đo “hỗ trợ của chính quyên” là tiền đề kích thích các nghiên cứu tiếp theo tiếptục khang dinh lai gia tri cua thang do nay, dac biét trong linh vuc du lich Gia tri vađộ tin cậy của các thang đo dat được trong nghiên cứu nay sé góp phan dé các nhànghiên cứu phát triển thang đo dạng nảy trong các nghiên cứu tiếp theo Các thangdo nảy cũng góp phần giúp cho các doanh nghiệp và các co quan quan lý kinhdoanh sử dụng dé đo lường các yếu tổ thuộc về lòng trung thành của du khách củadoanh nghiệp hay của cả ngành du lịch Kỹ thuật phân tích mô hình cấu trúc tuyếntính sử dụng trong nghiên cứu nay góp phan giới thiệu cho các nhà nghiên cứu khoa

học hành vi, các học viên cao học tại các trường đại học, những phương pháp và

công cụ nghiên cứu đạt độ tin cậy cao Kết quả nghiên cứu một lần nữa khăng địnhmối quan hệ giữa các nhân tố hình anh điểm , sự hài long, giá trị tam lý xã hội, lòngtrung thành của du khách Tác giả chỉ d ng lại ở việc nghiên cứu các yếu tố thuộchình ảnh điểm đến, giá trị xã hội ảnh hưởng đến dự định quay trở lại (lòng trungthành) tại điểm đến Đà Lạt của du khách trong và ngoài nước Trong khi đó lòngtrung thành (dự định quay trở lại) còn bị ảnh hưởng bởi nhiều nguyên nhân khác (ví

dụ: giá trị cảm xúc, giá trị chức năng ) Do đó, bên cạnh những ảnh hưởng của

hình anh diém dén, can có những dé tài nghiên cứu về những yêu tô khác ảnh hưởng

đến dự định quay trở lại của du khách.2.4 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu2.4.1 Giả thuyết

Đề tài nghiên cứu “Mỗi quan hệ giữa hình ảnh điểm đến, giá trị cảm nhận, sựhài lòng của khách du lịch và lòng trung thành — Trường hợp lựa chọn điểm đến tạiThành phố Đà Lạt” có các giả thuyết sau:

Sun et al (2013) cho răng hình ảnh điểm đến ảnh hưởng đáng ké đến giá trịcảm nhận Kế th a và phát triển t những nghiên cứu trước đây Chen và Tsai(2007) cho rằng hình ảnh điểm đến tác động đáng ké đến đánh giá sau chuyến thăm

Vi dụ: giá trị nhận thức, sự hài lòng và ý định hành vi tương lai Do đó, em đưa ra

động tích cực đến sự hai lòng của du khách Hay nói cách khác hình anh điểm đếnlà một nhân tố tạo ra sự hài lòng của du khách khi du lịch tại một điểm đến nào đó.Do đó, em đưa ra giả thuyết:

Giả thuyết H2: Nhận thức hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng tích cực (+) đến

sự hài lòng của du khách.

Kiểm tra ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến đến sự lựa chọn điểm đến đã làmột chủ đề nghiên cứu phố biến (Gartner, 1989: Bigné và cộng sự, 2001) Nhữngnghiên cứu này kết luận răng hình ảnh điểm đến tạo ra những kỳ vọng trước chuyếnđi và nó ảnh hưởng đến việc ra quyết định của khách du lịch trong chuyến đi

(Gartner 1989; Woodside và Lysonski, 1989; Fakeye va Crompton, 1991) và các

đánh giá sau chuyến di cũng như ý định thăm lai một điểm đến trong tương lai(Wang và Hsu, 2010) Do đó em đưa ra giả thuyết:

Giả thuyết H3: Nhận thức hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng tích cực (+) đến

lòng trung thành của du khách.

Pandza Bajs (2013) nhận thay rang giá trị cảm nhận trực tiếp ảnh hưởng đếnsự hải lòng của khách hàng, trong khi sự hài lòng có một tác động trực tiếp đếnhành vi của khách hang trong tương lai Do đó em này đưa ra giả thuyết:

Giả thuyết H4-1: Giá trị cảm xúc có ảnh hưởng tích cực (+) đến sự hai lòng

của du khách.

Giả thuyết H4-2: Giá trị chức năng có ảnh hưởng tích cực (+) đến sự hải lòng

của du khách.

Nhiều nghiên cứu chỉ ra rang tôn tại mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận với ý

định mua lại của khách hang (Oh, 1999; Cronin et al, 2000; Chen & Chen, 2010).

Do đó em này đưa ra giả thuyết:

Giả thuyết H5-1: Giá trị cảm xúc có ảnh hưởng tích cực (+) đến lòng trung

cùng chiều đến lòng trung thành của khách hang (Zeithaml & ctg, 1996; Cronin &

Taylor, 1992; Kotler & ctg, 1999; Swarbrooke & Horner, 1999; Chen & Hsieh2005; Namkung & Jang 2006; Kim & ctg, 2005; Chen 2008; Choi & Chu, 2001;Chi & Qu, 2007; Ladhari, Brun & Morales, 2008; Tho & Trang, 2003; Nhung &

Kullada, 2009) Những nghiên cứu nay đã kết luận, khi sự thỏa mãn của khách hangtăng lên sẽ dẫn đến việc khách hàng sẽ sẵn lòng tiếp tục sử dụng sản phẩm/dịch vụcủa một thương hiệu nao đó va sẵn lòng giới thiệu cho người khác về san phẩm/dịch

vụ đó.

Trong ngành công nghiệp du lịch, có nhiều băng chứng thực tế đã chứngminh rằng: ton tại mối quan hệ tích cực giữa sự hài lòng của du khách và những dựđịnh quay trở lại trong tương lai, đồng thời giới thiệu điểm đến cho người khác(Kozak & Rimmington, 2000; Yoon & Uysal, 2005) Do đó em đưa ra giả thuyết:

Giả thuyết H6: Sự hai lòng có ảnh hưởng tích cực (+) đến lòng trung thành

của du khách.2.4.2 Mô hình nghiên cứu

Trong lĩnh vực du lịch có nhiều nghiên cứu khác nhau nghiên cứu về cácnhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng và lòng trung thành du khách (Lee(2009),Williams & Sountar (2009), Som, Marzuki & ctg (2012), Nhu & ctg (2013) Một sốnghiên cứu chỉ tập trung vào việc đánh giá tác động của hình ảnh điểm đến và cácdịch vụ được cung cấp đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách tại mộtđiểm du lịch (Lee, 2009, Som, Marzuki & ctg 2012, ) Kết quả nghiên cứu chothay hình ảnh điểm đến là một nhân tố quan trọng có ảnh hưởng đến sự hai lòng,lòng trung thành du khách Một số nghiên cứu khác lại đánh giá lòng trung thành

cua du khách thông qua giá tri tâm lý xã hội, gia tri cảm nhận (Williams & Sountar,2009) Việc tích hợp giữa hai nhóm nghiên cứu là hoàn toàn phù hợp.

Đề tai chọn mô hình nghiên cứu của P Ramseook-Munhurrun , V.N.Seebaluck , P Naidoo (2014) là chính,t đó căn cứ theo bối cảnh thực tiễn về dulịch ở thành phố Đà Lạt để hiệu chỉnh cho phù hợp Nghiên cứu P Ramseook-Munhurrun , V.N Seebaluck , P Naidoo (2014) trình bày một mô hình tích hợp để

làm sáng tỏ môi quan hệ của hình ảnh điêm dén hướng tới giá tri cảm nhận, sự hàilòng và lòng trung thành.

Gia tri camnhan

Hinh anhdiém dén

hưởng tới việc tạo ra sự hài lòng của họ và ý định quay trở lại (Martin, 2008).

Nghiên cứu của Williams & Soutar (2009) lại cho răng giá trị cảm nhận là một kháiniệm bao gồm những yếu tổ về giá cả thấp, khách hàng nhận được cái họ mong đợihay chất lượng tương xứng với những gì bỏ ra (Zeithaml, 1988) Tạo ra giá trị cảmnhận được xem như một phương thức tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp

(Woodruff, 1997) Khách hàng lựa chọn mua hàng hóa của doanh nghiệp khi họ

cảm nhận được gia tri nhận lại của họ là cao nhất (Kotler, 2001) Trong lĩnh vực du

lịch cũng vậy việc tạo ra giá trị khách hàng giúp cho việc tạo dựng sự hài lòng của

khách hàng đối với điểm đến, các dịch vụ du lịch tại điểm đến (Grewal & ctg, 1998;

Gallarza & Saura, 2006; Williams & Soutar, 2009).

T những năm cuối thé ky 20 khái niệm “giá trị cam nhận” đã được các nhànghiên cứu trên thé giới quan tâm đến nó nồi lên như một yếu tố đóng vai trò quantrọng đối với sự sống còn của tô chức, doanh nghiệp Các nhà nghiên cứu đã sửdụng nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa “giá tri cảm nhận” của khách hang

như: giá tri cảm nhận (perceived value), giá tri của khách hang (customer value), giátrị cho khách hàng (value for the customer), giá trị cảm nhận của khách hàng(customer perceived value), giá tri khách hàng cảm nhận (perceived customervalue), giá tri của người tiêu dùng (consumer value), giá tri tiêu dùng (consumptionvalue),

Theo Zeithaml (1988): “Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tong thé của ngườitiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về

những gì nhận được và những gì phải bỏ ra” Zeithaml đánh giá như một sự so sánh

giữa hai thành phan “nhận được” và “bo ra” cua san phẩm, dich vụ Zeithaml (1988)lập luận rang một số ngơiời tiêu dùng cảm nhận được giá trị khi có một mức giáthấp, những người khác cảm nhận được giá trị khi có một sự cân bằng giữa chấtlượng và giá cả Như vậy những người tiêu dùng khác nhau, các thành phần của giátrị cảm nhận có thé là khácbiệt

Gia tri cảm nhận của khách hang là giá tri được cảm nhận tính theo đơn vi

tiền tệ của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà khách hàng có thểnhận được so với giá mà họ trả cho một sản phẩm, đặt trong việc xem xét giá cả vàchào hàng của các nhà cung cấp sẵn có (Anderson, Jain and Chintagunta 1993

Các nghiên cứu cua Carman (1990); Boulding & ctg (1993); Parasuraman &

ctg, (2000) trích: Shaharudin & ctg (2011) đã chỉ ra rằng giá tri cảm nhận của kháchhàng là một nhân tố dùng để dự báo đáng tin cậy về ý định mua và hành vi tiêudùng của khách hàng Nghiên cứu của Gallarza & Saura (2006) cũng cho răng tồntại mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn của khách hàng cũng như giữa

sự thỏa mãn của khách hàng với ý định mua lại của khách hàng, trong đó: ý định

mua lại là một yếu tố quan trọng nhất trong các ý định hành vi của khách hang

Theo Sheth, Newman and Gross (1991), bang các nghiên cứu thực nghiệm

mở rộng cho các ngành kinh tê, xã hội học, tâm lý và hành vi người tiêu dùng, đê

nghị năm yếu tố cau thành giá trị cảm nhận của khách hang là: giá trị chức năng

(function value), giá tri tri thức (espistemic value), giá tri xã hội (social value), gia

trị cảm xúc (emotional value) và giá trị có điều kiện (conditional value).Giá trị chức năng (function value) có liên quan đến tính thiết thực kinh tế, đếnnhững lợi ích gan kết với việc sở hữu được san phẩm - dịch vụ được khách hàngđánh giá trên một chuỗi những thuộc tính nỗi bật như giá ca, sự đáng tin cay, tinhlâu bên

Giá trị hiểu biết (tri thức) (espistemic value) được định nghĩa trong nghiêncứu của Sheth và các đồng sự của ông như khả năng của sản phẩm - dịch vụ cungcấp sự mới lạ hoặc thỏa mãn sự hiểu biết Giá trị tri thức như khả năng của dịch vụcung cấp sự mới lạ hoặc sự thoả mãn nhu cầu hiểu biết Giá trị tri thức được xemnhư một chức năng quan trọng, cơ bản của giá tri, có thể ảnh hưởng đến hành vi vàđiều chỉnh hành vi ( Zeitham et al., 1996)

Giá trị xã hội (social value) liên quan đến những lợi ícht sự gắn kết củakhách hàng với những nhóm xã hội cụ thể như bạn bè và những nhóm có liên quan.Sự chú ý của bạn bè và sự liên kết của khách hàng với những nhóm có liên quanđóng một vai trò quan trọng trong sự đánh giá của khách hàng về dịch vụ

Giá trị cảm xúc (emotional value) là đề cập đến các giá trị liên quan đến cảmxúc hay trạng thái tình cảm vui, buồn khi mua được sản phẩm và dịch vụ, cũng nhưân tượng của khách hàng trong quá trình tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ Giá trị cảm

xúc được mô tả như khả năng của dịch vụ gợi lên những cảm xúc hoặc trạng thái

tình cảm và nó được đo lường theo một ấn tượng chung về cảm xúc với đối tượng.Giá trị tình cảm cũng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới sự cam kết

Giá trị có điều kiện (conditional value) được mô tả như một tập hợp nhữngtỉnh huống mà khách hàng đối mặt khi lựa chọn sản phẩm - dịch vụ theo nghĩa lànhững biến hoàn cảnh được xem như là có tác động vào sự đánh giá của khách hàngvề lợi ích của sản phẩm - dịch vụ

T những khái niệm về giá tri cảm nhận cua nhiều tác giả nêu trên em sửdụng giá trị cảm xúc và giá trị chức năng dé đo lường giá trị cảm nhận của du kháchtại một điểm đến du lịch Trong nghiên cứu này em không xem xét nhân t6 giá trị tri

thức (liên quan đến khía cạnh bất ngò) và giá trị có điều kiện (trong đó đề cập tớiđiều kiện tác động của một tình huống cụ thể về giá trị nhận thức), bị loại bởi hainhân t6 nay ít được áp dụng khi xem xét lòng trung thành du khách Năm nhân tốban đầu do đó được giảm xuống còn ba: Giá trị chức năng (function value), Giá trị

xã hội (social value) và Gia tri cảm xúc (emotional value) Nghiên cứu cua Phan

Minh Đức (2016) đã nghiên cứu mối quan hệ của giá trị tâm lý xã hội đến sự hai

lòng và lòng trung thành của du khách Do đó trong nghiên cứu này em không xemxét lại nhân tô giá trị xã hội Mô hình nghiên cứu đề xuât:

Gia tri cảm nhận

Gia tricam xucHI-I

Gia trichức nang

Long trungthanh

Hinh anhdiém dén

Su hai long

Mô hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨUChương hai đã trình bày cơ sở lý thuyết, đề xuất mô hình nghiên cứu và cácgiả thuyết Chương ba này sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu được sử dụng đểđánh giá thang đo các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình nghiên cứu cùngcác giả thuyết dé ra Nội dung chính của chương ba gồm (1)Thiết kế nghiên cứu, (2)Thiết kế thang đo sơ bộ, (3) Kết quả điều tra thang đo sơ bộ, (4) Giới thiệu về

nghiên cứu định lượng chính thức.

3.1 Thiết kế nghiên cứu

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu của đề tài bao gồm 2 bước:Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện băng phương pháp nghiên cứu

định tính sơ bộ và nghiên cứu định lượng sơ bộ Nghiên cứu định tính sơ bộ được

thực được thực hiện dựa trên cơ sở lý thuyết và những mô hình nghiên cứu trướcđây về các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận, sự hải lòng và lòng trung thànhcủa du khách (ý định quay lại của du khách đối với một điểm đến du lịch) Thôngtin thu thập t nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh, và bố sung cácthang đo thành phần thuộc mô hình nghiên cứu Nghiên cứu định tính được thực

hiện thông qua thảo luận nhóm, nội dung cuộc thảo luận nhóm dựa trên thang đo

gốc Nội dung thảo luận sẽ được ghi nhận, tông hợp lam co sở cho việc điều chỉnh,bé sung bién quan sát Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bang ky thuatphong van truc tiép du khách tại các điểm đến du lịch tại Đà Lat thông qua bảng câuhỏi sơ bộ Thông tin thu thập t nghiên cứu định lượng nay dùng dé sàng lọc cácbiến quan sát (biến đo lường) và dùng để đo lường các khái niệm thành phần củacác thành phần thuộc mô hình lý thuyết nghiên cứu đề xuất Hoạt động chủ yếu củanghiên cứu định lượng sơ bộ là đánh giá độ tin cậy cảu thang đo bằng phương phápCronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA Kết quả nghiên cứu sơ bộ sẽgiúp xây dựng được các thang đo chính thức sau khi đã loại đi các biến quan sát

không phù hợp để tiến hành điều tra cho bước tiếp theo, nghiên cứu định lượng

chính thức.

Bước 2: Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiêncứu định lượng, nghiên cứu dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp băng phỏngvan đối tượng du khách tại các địa điểm du lịch và tại các khách sạn Thêm vào đó,nghiên cứu còn có mục đích kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các nhân tốthuộc mô hình lý thuyết đề xuất cũng như khăng định lại các thành phần cũng nhưgiá trị và độ tin cậy của các thang đo nghiên cứu, đồng thời kiểm định mô hình lýthuyết Hai nội dung chính được thực hiện trong bước nghiên cứu này là: phân tíchnhân t6 khang định (CFA — confirmator factor analysis) va mô hình nghiên cứuđược kiểm định bang phân tích mô hình hóa cấu trúc tuyến tính (SEM — StructuralEquation Modeling) Phương pháp phân tích mô hình cau trúc tuyến tính (StructuralEquation Modelling) thông qua phần mềm AMOS (Analysis of MOment Structural)được sử dụng dé kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu

3.1.2 Quy trình nghiên cứu

Dựa trên cơ sở lý thuyết về các khái niệm trong mô hình nghiên cứu, thangđo nháp lần một được xây dựng Trên cơ sở này, một tập các biến quan sát (củathang đo nháp lần một) được xây dựng để đo lường các khái niệm nghiên cứu Vớisự khác nhau về văn hóa, trình độ phát triển kinh tế-xã hội và bối cảnh nghiên cứunên các thang đo có thể chưa thật sự phù hợp với bối cảnh tại Việt Nam Do đó,nghiên cứu định tính được thực hiện với việc thảo luận nhóm nhăm điều chỉnhthang đo nháp ban đầu

Sau khi được điều chỉnh, thang đo nháp mới này (gọi là thang đo nháp lầnhai) được dùng cho nghiên cứu định lượng sơ bộ Thang đo nháp lần hai được đánhgiá thông qua nghiên cứu định lượng sơ bộ của một mẫu có kích thước n = 100 Cácthang đo này tiếp tục được điều chỉnh thông qua hai kỹ thuật chính: phương pháp hệsố tin cậy Cronbach s Alpha và phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA Cácbiến quan sát cuối cùng còn lại (tức thang đo hoàn chỉnh) sẽ được đưa vào bang câu

hỏi dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức.

Thang đo chính thức hoàn chỉnh dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức

sẽ được kiểm định lần nữa bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach s Alpha vàphương pháp phân tích yếu tổ khám phá EFA, và phương pháp phân tích nhân tốkhang dinh CFA Sau kiém dinh nay, cac bién quan sat còn lại sẽ được sử dung đểkiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu được thực hiện theo quy trình sau: