Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định mua sắm của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ mua sắm trực tuyến trên địa bàn thành phố Đà Lạt

Tới thời điểm hiện tại chưa tìm thay một nghiên cứu nao về chất lượng của dịch vụmua sắm trực tuyến tại thành phố Đà Lạt cũng như sự hài lòng và ý định mua sămcủa khách hàng về dịch vụ n

NGUYEN THANH TRUC

CAC YEU TO ANH HUONG DEN SU HAI LONGVÀ Ý ĐỊNH MUA SAM CUA KHACH HANG CÁ NHÂN

DOI VOI DICH VU MUA SAM TRUC TUYEN

TREN DIA BAN THANH PHO DA LAT

Chuyén nganh: QUAN TRI KINH DOANH

LUAN VAN THAC SI

TP Hồ Chi Minh, tháng 3 năm 2014

CONG TRINH DUOC HOÀN THÀNH TẠI

TRUONG ĐẠI HOC BACH KHOA - ĐHQG - HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS NGUYEN THANH HUNGCán bộ chấm nhận xét 1 : TS Nguyễn Thiên Phú

CHỦ TỊCH HOI DONG CÁN BỘ HƯỚNG DÂN

ĐẠI HOC QUOC GIA TP.HCM CONG HOA XA HOI CHU NGHIA VIET NAM

TRUONG DAI HOC BACH KHOA Độc lập — Tự do — Hanh phúc

cỶ=—~==~====~======~~m=—

-=-OC)O -Thành phố Hô Chí Minh, ngày tháng năm 2013

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ và tên học viên: NGUYEN THANH TRÚC Giới tính: Nam [] Nữ FJNgày, tháng, năm sinh: 11.11.1988 Nơi sinh: Lâm Đồng

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV: 11800940

Khóa (Năm trúng tuyển): 20111- TEN DE TÀI: “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hai long và ý định mua sắm củakhách hàng cá nhân đối với dịch vụ mua sắm trực tuyến trên địa bàn thành phố Đà

Lạt”.

2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN- Nhận dạng những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định mua sắm của

khách hàng đối với dịch vụ mua sắm trực tuyến trên địa bàn thành phố Đà Lạt

- Po lường mức độ ảnh hưởng của các yêu tô tác động đên sự hài lòng và ý địnhmua săm của của khách hàng đôi với dịch vụ mua săm trực tuyên trên địa bànthành phô Đà Lạt.

- - Đề xuất kiến nghị nhằm duy trì và nâng cao chất lượng dịch vụ mua săm trựctuyến trên địa bàn thành phố Đà Lạt để tăng sự hài lòng và ý định mua sắm của

khách hàng.3- NGÀY GIAO NHIỆM VU: 12/8/2013

4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VU: 27/12/3013

5- CÁN BO HƯỚNG DAN: TS NGUYEN THANH HÙNG

Nội dung và đề cương Luận văn thạc sĩ đã được Hội đồng chuyên ngành thông qua.CAN BO HUONG DAN KHOA QL CHUYEN NGANH

(Họ tên và chữ ky) (Họ tên và chữ ký)

LỜI CÁM ƠNĐề hoàn thành luận văn nay, tôi đã nhận được nhiều sự quan tâm giúp đỡ từ phía

nhà trường, gia đình và bạn bè.

Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến các Thay Cô của Trường Đại học BáchKhoa Tp Hồ Chí Minh mà đặc biệt là các Thầy Cô của Khoa QLCN đã xây dựngchương trình đào tạo sau đại học tại Lâm Đồng để tôi có thé theo học và nhận đượcnhững kiến thức quý báu trong suốt 2 năm học vừa qua

Là học viên ở xa nhưng tôi đã rất may man nhận được sự hướng dẫn nhiệt tình củaTS.Nguyễn Thanh Hùng người đã luôn quan tâm, động viên và giúp tôi giải quyếtnhững khó khăn trong suốt quá trình thực hiện luận văn Thay đã không quản nhữngngày nghỉ, những ngày lễ tết để dành thời gian hướng dẫn tôi một cách nhanh chóng

và tận tình.Tôi cũng chân thành cảm ơn các Anh Chị học viên cao học QTKD K2009, K2010

đã đóng góp ý kiến, chia sẻ tài liệu trong suốt quá trình thực hiện luận văn này Cảmơn những khách hang đã tham gia tra lời bang câu hỏi khảo sát để tôi có thé hoàn

thành công việc nghiên cứu.

Cuối cùng tôi gửi lời biết ơn sâu sắc đến gia đình và những người thân là nguồnđộng viên tinh thân rất lớn cho tôi trong suốt quá trình học tập

Một lần nữa, tôi chân thành gửi lời tri ân đến TS Nguyễn Thanh Hùng cùng toànthé Thay Cô, gia đình và bạn bè

Người thực hiện luận văn

Nguyễn Thanh Trúc

nhân sử dung dich vụ mua sam trực tuyến ngày càng tăng như hiện nay, nghiên cứunày được thực hiện nhằm xác định những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng củakhách hàng cá nhân và ý định mua săm đối với dịch vụ mua sắm trực tuyến trên địabàn thành phô Đà Lat Từ đó có thé đưa ra những giải pháp phù hợp nhằm giữ vữngtốc độ gia tăng lượng khách hàng sử dụng dịch vụ mua săm trực tuyến trên địa bànthành phó Đà Lạt.

Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai bước Nghiên cứu sơ bộ nhằm điều chỉnhvà bố sung các biến đã được thực hiện trong những nghiên cứu trước đó cho phùhợp với điều kiện thực tế dịch vụ mua sắm trực tuyến tại thành phố Đà Lạt Nghiêncứu sơ bộ được thực hiện thông qua phỏng vẫn sâu với các đại diện nhà cung cấpdịch vụ trực tuyến và một số khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ muasăm trực tuyến trên địa bàn thành phố Đà Lạt Nghiên cứu chính thức được thực

hiện thông qua bảng câu hỏi, dữ liệu được thu thập từ 252 khách hàng tham gia trả

lời Dữ liệu được sử dụng để đánh giá độ tin cậy, độ giá trị của thang đo, kiểm địnhcác giả thuyết và mô hình nghiên cứu Kết quả nghiên cứu đã khang định các yếu tôảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng gồm thiết kế trang web, độ tin cậy, sự đápứng, sự tin tưởng, cá nhân hóa, trong đó yếu tố cá nhân hóa có ảnh hưởng mạnhnhất đến sự hài lòng của khách hàng Bên cạnh đó nghiên cứu cũng đã chứng minhđược rằng có mối quan hệ đồng biến giữa sự hài lòng của khách hàng và ý định mua

săm đôi với dịch vụ mua săm trực tuyên trên địa bàn thành phô Đà Lạt.

Tóm lại, kết quả nghiên cứu là một tài liệu tham khảo hữu ích cho các nhà cung cấpdịch vụ mua sam trực tuyến trên địa bàn thành phố Đà Lạt nói riêng và các nhàcung cấp ở địa bàn khác nói chung trong việc hoạch định các giải pháp nhằm giữvững khách hang cũ và thu hút thêm khách hàng tiềm năng nâng cao năng lực cạnh

tranh của mình trong bôi cảnh hiện nay.

ABSTRACTThe development of powerful internet, the number of individual customers usingonline shopping services is increasing as the current, this study was undertaken todetermine the factors that affect customer satisfaction and personal shoppingintentions for online shopping service on the city of Da Lat Since it can take theappropriate measures to maintain the growth rate of the number of customers usingonline shopping services in the city of Da Lat Since it can take the appropriatemeasures to maintain the growth rate of the number of customers using onlineshopping services in the city of Da Lat.

The study was carried out through two steps Preliminary studies in order to adjustand additional variables were made in previous studies to suit the actual conditionsof online shopping services in the city of Da Lat Preliminary research wasconducted through in-depth interviews with representatives of providers of onlineservices and a number of individual customers have been using online shoppingservices in the city of Da Lat Research is done formally through questionnaires ,data were collected from 252 respondents client The data are used to evaluate thereliability, validity of scales, test hypotheses and research model Analysis ofreliability Cronbach" Alpha, factor analysis exploring, multivariate regressionanalysis, univariate and path analysis were used in this phase Research results haveconfirmed the factors affecting customer satisfaction include website design,reliability, responsiveness, trust, personalized, personal factors which influencechemical strongest customer satisfaction Besides, research has also demonstratedthat there is a positive relation between the variables of customer satisfaction andpurchase intention for online shopping service on the city of Da Lat.

In summary, the research results are a useful reference for service providers onlineshopping in the city of Da Lat in particular and suppliers in other localities in thegeneral plan solutions to keep old customers and attract potential customers,enhance their competitiveness in the current context

MUC LUC

NHIEM VU LUẬN VAN THẠCC SĨ -5-5-<-< << << se eeesesesese ses iii090900000 iv

TOM 8v vảnn VABSTRACT 010 viMUC LUC 0 viiDANH MỤC HINH ccssscsssssssssssssssssssssssssesessssesesssssssssssesessssessssssesessssssssssesssecs xii

DANH MỤC BANG uicwscccscscscscsssscscsssssssssssssssssssssssssssssscsssssssssssssssssssssesesessssseees xiiiCHƯƠNG 1: MO DAU c.ccsssssssssosssssssssssossssesossssesossesscossssscoesssecsssesecsssesacossscacoes 11.1 LÝ DO HÌNH THÀNH DE TAL -°- 5° 5£ < se sessessssessessesessesee 1

1.2 10 00 0Ì 00001 3

1.3 DOI TUONG VA PHAM VI NGHIÊN CỨU 2 5s s2 <sesss 31.4 Ý NGHĨA THỰC TIEN CUA NGHIÊN CỨU - 5 s52 <ssss 3

1.5 CẤU TRÚC DE 'TÀ Ì 2- 5< 5° s52 s2 SsES2Es£EsESsESEsEEsEseEseEseseEsersesseserse 4CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUY ÉT 5- s-5< se ss2 se sessEsesseseesessesess 5

2.1 NHỮNG KHÁI NIỆM CHUNG - 5° 5 <s° se =sesssessessesessesess 52.1.1 Chất lượng -. - - ¿ E + SE SE 2E 1515 1 1211515152121 1115111111115 11111100 1x 52.1.2.Dịch vụ và chất lượng dịch VỤ - + 25621 + 2E E EEEEEkrkrrrrrreeg 62.1.2.1 Khái niệm VỀ dịCH VU cececcccscescscssescsecsescsecsesesecscseseeecscseuscscseescstacestseeseseaes 6

2.1.2.2 Phân loạI ICH VU - << c1 33030101330 11110 11115 111 111v crr 6

2.1.2.3 Déic Hiern cia AiCN VU nnn ghen 72.1.2.4 Khdi niém vé chat HƯỢNG MICH VU QQ SH re, 7

2.1.3 Thanh phan của chat lượng dich VU ceccccecesecessssesesssesessesesessssseeseseeesen 82.2 THUONG MAL ĐIỆN 'TỬ 2 5-5-5 <2 2 S2 << << ssesese sesesesesese 10

2.2.1 Khái niệm thương mại điện tỬ - - - - << 111111 ssesseeeesessses 10

2.2.2 Các hình thức hoạt động chủ yếu của Thuong mại điện tử 11

2.2.2.1 That ie tit cocccececccccssscccssssssssssssescssessscsssscsssscsesssscssssssssssssscssssssesssesseees 112.2.2.2 Thanh toán Gi€n tue - TS SH vớ 11

2.2.2.3 Trao đổi dit liệu điện te coccccccececcscssessssesesssssseesssesssssescsssesesesesesescseees 122.2.2.4 Truyền dung ÌiỆU . + c5 + S2 SE SE EESEEEEEEEE SE E111 1111111111 14

2.2.2.5 Mua bán hàng hóa hit HÌHÌÏH o9 khe 14

2.3 MUA SAM TRUC TUYEN 2-55 s5 xxx se esesesese 152.4 SU HAI LONG KHÁCH HANG - 2 5-2 s2 se s2 ssesssessse 1624.1 Khái niệm về sự hài lòng khách hàng - 255 2 s+s+sss+s+2 1624.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng 172.5 Ý ĐỊNH MUA S ẮÌMH << 5 << << 99g nợ ưxxesesesese 172.5.1 Định nghĩa ý định mua sắm - 2 2-5 S2 2S2£E£E+E+EEE£ErEeeerereei 172.5.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và ýđịnh mua SAM - 6 E3 56915191 E5 91111 1 9 911111011119 1111011111 E111 11x cee 18

2.6 CAC CÔNG TRINH NGHIÊN CỨU TRƯỚC -s«°- 19

2.7 CÁC GIÁ THUYET VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 21

2.7.1 Mô hình nghiÊn CỨU - - - << 5 00001 0 ngờ 21

2.7.2 Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu -.- 25 s2 s+s+sz5s+s+2 232.7.2.1 Thiết ké trang w€b - + + +56 SE SE E49 EEEEEE11151511151111111 111111 23

„2n; 1 nhe 24

2.7.2.- Sự AGP HH SH nọ re 242.7.2.4 Sự [HH [ỞH SG nọ 24J/ 5X 1,), 1 08nnaaÀaee«a4 242.7.2.6 Sự hài lòng của khách hàng c0 1111k re, 242.8 TOM 0v 00177 25

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 5-5° 5 sess<sess se 263.1 THIET KE NGHIÊN CỨU -< 5£ s52 se ss£ se sess£sesseszsseszesssse 26

3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu định tính) - << << ee++ssss263.1.2 Nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng) <<<+273.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨPU 2-2 5° s52 se sess£ssseszesssesssse 28

3.3 THIẾT KE THANG ĐO 5-5< S5 s2 S925 9 35513 385815 5858555 8595555 29

3.3.1 Bang câu hỏi .- G0 30

3.3.2 Diễn đạt và mã hóa thang dO - 5-5 5252525252 2 EEeEeteerrrrrerree 30“9000006 353.3.1 Đối tượng khảo sát ¿- S223 1 E1 121115111311 11 0117111111111 y0 353.3.2 Số lượng mẫu và phương pháp lẫy mẫu - c2 2 2 s+£+sscze: 363.5 KY THUAT PHAN TÍCH DU LIỆỆU 2-5-2 5 s2 s22 sessses 363.6 KE HOẠCH PHAN TÍCH DU LIỆU < 5 5° 2 s2 5s sess 2s 37

As (00,0 v01 37

CHƯƠNG 4: KET QUÁ NGHIÊN CỨU -5- 552 se sessesessesesess 384.1 KET QUA PHAN TÍCH TÂN SUÁT VÀ THONG KE MÔ TẢ 384.1.1 Kết quả phân tích tần suất và thong kê mô tả các biến định tính 384.1.2 Kết quả phân tích tần suất và thong kê mô tả các biến định lượng 40

4.3.1 Phân tích nhân tố khám pha EFA đối với các thành phan của chat lượng

ỊCh VỤ —_ QC Q01 ng TH n0 447

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các thang đo sự hài lòng và ýđịnh mua sắm của khách hàng . +- ¿2 52 +E+E+E£+E+E#EE£E£EeEEEErErEererkrrrrerree 49

4.3.3 Thang đo nghiên cứu hoàn chỉnh - + << 11113 eeeses 50

4.4 KTEM ĐỊNH GIÁ THUYET -5- 5< e5 5 5< << sssesesese esesese 514.4.1 Phương trình hồi quy thứ nhất c.ccccccccscesesessessseeseseseeseseseeseseseeseseeees 514.4.2 Phương trình hồi quy thứ hai ¿5-5 255525222 £E+Ee£zxexererrrxee 53

4.4.3 Mô hình PATTÌH 2-52 +k+SESESEEEEEEEEEEE1215112151121111111 1111111 c1 54

4.5 BÌNH LUẬN KET QUA PHAN TÍCH HOT QUY -. 5- 554.6 PHAN TÍCH CAM NHAN CUA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN DOI VỚITHANG DO CHAT LƯỢNG DỊCH VU QUA KET QUÁ KHẢO SÁTT 584.7 PHAN TICH MUC DO HAI LONG VA Y DINH MUA SAM CUA

KHACH HANG CA NHAN DOI VOI DICH VU MUA SAM TRUC TUYENTREN DIA BAN THÀNH PHO) DA LẠTT 2-< 5-2 << sess<sessese 594.8 PHAN TÍCH PHƯƠNG SAI MOT YEU TO (ONE-WAY ANOVA) 60

4.8.1 Phân tích ảnh hưởng của biến giới tinh đến sự hài lòng và ý định muasăm của khách hàng, ¿+ 2 %5 SE 2x93 SEEE9EE 2121911212111 21 1112111111 60

4.8.2 Phân tích ảnh hưởng của biến độ tuôi đến sự hài lòng và ý định mua săm

của khách hàng - - - «s00 00 0ì Họ nọ rh 61

4.8.3 Phân tích ảnh hưởng của biến lĩnh vực công tác đến sự hài lòng và ý địnhmua săm của khách hàng ¿- - ¿6 5£ SE+E+S£SE£E#EEEE£EEEEEEEEEEE 231212112111 xcke, 63

484 Phân tích ảnh hưởng của biến thu nhập đến sự hài lòng và ý định muasăm của khách hàng, ¿+ 2 %5 SE 2x93 SEEE9EE 2121911212111 21 1112111111 64

4.8.5 Phân tích ảnh hưởng của biến dịch vụ trực tuyến đến sự hài lòng và ýđịnh mua sắm của khách hàng - ¿2+ 2 +E+E+E£+E+E#EE£E£EvEEEEEvEererkrrrerree 66

CHUONG 5: KET LUẬNN << << << << << s9 S 9S 9 SE sesee 695.1 TÓM TAT NỘI DUNG NGHIÊN CỨU - 2° 5c s52 se <sessesess 695.2 TOM TAT KET QUÁ NGHIÊN CỨU 2 2 2° se scs2esessessesess 70

5.3 NHỮNG DONG GÓP, Ý NGHĨA THUC TIEN VÀ NHỮNG KIÊN)'0001155 — Ô 7I

5.4 HAN CHE VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 73TÀI LIEU THAM KHÁOO 5 ° < s2 S2 s92 s4 sex sessesse 74

3:10800900255 76Phụ lục A Nội dung nghiên cứu định tính - << 111 vseeese76Phụ lục B Bang câu hỏi khảo Sat - - - - << c SH re 77

Phụ lục C Kết quả thống kê mô tả - ¿+2 2 2+2 2E£E+E#EEEE£E£E+EEEEEEEEEErErerreee 80Phụ lục D Kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach's Alpha - 84Phụ lục E Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA -. 55- 25555: 88Phu lục F Kết quả phân tích hồi Quy cccccccscsssscsessssesessesssessesesessesesessesessssseeeeeees 92Phụ lục G Kết quả kiểm định T-test ¿5-5-5 525225 SE EE2E£EEEEEErErErErerreee 95

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu dé Xuất - ¿2-5 225222 2E+E+Ecxcxerrerrrreee 23

Hình 3.1: Quy trình nghiÊn CỨU - - << 00H re 28Hình 4.1: Mô hình PATTH - << 5G S000 gọn và 34

Bang 2.1:Bang 3.1:Bang 3.2:Bang 3.3:Bang 3 4:Bang 3.5:Bang 3.6:Bang 3.7:Bang 4.1:Bang 4.2:Bang 4.3:

Bang 44:

Bang 4.5:Bang 4.6:Bang 4.7:Bang 4.8:

mua sam

Bang 4.9:Bang 4.10:

DANH MUC BANGĐặc điểm của dich VỤ is 11v S111 1T 11g12 TT ng no 8

Nội dung các quan sát của thang đo thiết kế trang Web - 30

Nội dung các quan sát của thang đo độ tin cậy -««<- 31Nội dung các quan sát cua thang do sự đáp ứng -««««- 32

Nội dung các quan sát của thang đo sự tin tưởng ««««- 33

Nội dung các quan sát của thang do cá nhân hóa - 33

Nội dung các quan sát của thang đo sự hài lòng -««««- 34

Nội dung các quan sát của thang đo ý định mua sắm 35

Kết quả thống kê tần suất đối với các biến định tính 39

Kết qua thống kê mô tả biến sự hai lòng và ý định mua sẵm 40

Kết quả thống kê mô tả các bién chat lượng dịch vụ mua săm trực tuyếnHH 4]

Kết quả phân tích độ tin cậy của thang do các yếu tô tac độnglên sự hài lòng và ý định mua sắm ¿2-2 5 SEEcxEEEsEeEerrees 44Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo sự hài lòng 46

Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo ý định mua sắm 46

Kết quả phân tích nhân tố đối với các biến chất lượng dịch vụ 48Kết quả phân tích nhân tổ lần 2 đối với các biến sự hải lòng và ý định

¬ ỐốỐỔỐỔỐỔỐỔỐÔÓ 49

Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo -. 5- 52552552 sex 50

Bang tính giá tri trung bình của các thang đo << s«<«++ 50

Bảng 4.11: Kết quả hồi quy phương trình thứ nhất - 5-5-5 5525252552552 52

Bảng 4.12:Bảng 4.13:Bảng 4.14:Bảng 4.15:

Bang 4.16:Bang 4.17:Bang 4.18:Bang 4.19:Bang 4.20:

Kết quả hồi quy phương trình thứ hai - - 2 252 2552s+£s££ezs2 53

Bảng tóm tắt kết quả kiểm định các giá trị thống kê - 57

Kết quả kiểm địnhT-test của các yếu tố chất lượng dịch vụ 58

Kết qua kiểm dinhT-test của các yếu tố sự hài lòng và ý định mua sam¬ 60Kết quả phân tích ANOVA theo biến giới tính . - 55+: 61Kết qua phân tích ANOVA theo biến độ tui - - 62

Kết quả phân tích ANOVA theo biến lĩnh vực công tác - 64

Kết quả phân tích ANOVA theo biến thu nhập . - +: 65

Kết quả phân tích ANOVA theo biến dịch vụ trực tuyến 66

1.1 LY DO HÌNH THÀNH DE TAITrong những năm vừa qua với sự phát triển ngày càng mạnh mẽ của đất nước, đờisống của người dân không ngừng được nâng cao cả về vật chất lẫn tinh thần, cùngvới sự phát triển như vũ bão của công nghệ thông tin và số lượng người sử dụnginternet tăng mạnh trong các năm gan đây đã giúp mua sắm trực tuyến phát triển ratnhanh chóng Mua săm trực tuyến đã không còn là hình thức xa lạ đối với ngườitiêu dùng Việt Nam Bạn có thể ngôi ngay tại nhà hay văn phòng, lựa chon sảnphẩm ưng ý và được vận chuyển đến tận nơi Mua sắm trực tuyến có thé giúp bạntiết kiệm thời gian, thoát khỏi cảnh đông đúc ôn ào tại các chợ, cửa hàng hay trungtâm mua sắm Trước bối cảnh đó, hàng loạt các trang web mua sẵm trực tuyến rađời và mua săm trực tuyến đã nồi lên như một phương thức giao dịch nhanh, hiệuquả, tận dụng tối đa nguồn lực nhất Hoạt động mua săm trực tuyến đã thay đôinhanh chóng nên kinh tế không những ở cách cung ứng sản phẩm mà còn ở thói

quen tiêu dùng.

Mua sắm qua các trang web bán hàng trực tuyến ngày càng trở nên phố biến vàđược người tiêu dùng ưa chuộng với rất nhiều lợi ích mà nó mang đến không chỉvới người tiêu dùng mà còn với cả doanh nghiệp Trong số các lĩnh vực kinhdoanh thương mại điện tử tại Việt Nam, sản phẩm và dịch vụ dành cho sức khỏetăng trưởng nhanh nhất, từ 4% lên 11% trong 12 tháng qua Tiếp sau đó là sản phẩmchăm sóc trẻ, thời trang, điện tử gia dụng.Kết quả của “Nghiên cứu Giám sát Ngườitiêu dùng với Thương mại điện tử năm 2012” do Visa (2012) vừa công bố do cho

thay, người Việt dần chuộng mua săm trực tuyến và tin tưởng hơn vào các biện

pháp bảo mật trực tuyến Có 98% người tham gia nghiên cứu tìm kiếm sản phẩm vàdịch vụ trên mạng trong vòng 12 tháng qua Trong đó, 71% đã mua hàng trực tuyến

Tại thành phố Đà Lạt thói quen mua sắm trực tuyến của người dân cũng dang danphát triển, nhất là đối với những người bận rộn không có thời gian trực tiếp đi muahàng Số lượng thuê bao internet tại thành phố Đà Lạt tăng mạnh từ năm 2009 là18,247 thuê bao tới năm 2010 là 24,767 thuê bao, và năm 2011 số thuê bao là26.6791 Bên cạnh đó là sự phát triển của các trang web mua sam trực tuyến như

raovatdalat.vn, dalat.jaovat.com, 123mua.vn, enbac.com, muachung.vn, enbac.com,

vatgia.com, muare.vn, 5giay.vn giúp mua sắm trực tuyến ngày càng duoc mọi

người sử dụng rộng rãi hơn.

Tới thời điểm hiện tại chưa tìm thay một nghiên cứu nao về chất lượng của dịch vụmua sắm trực tuyến tại thành phố Đà Lạt cũng như sự hài lòng và ý định mua sămcủa khách hàng về dịch vụ này Vậy câu hỏi được đặt ra là những yếu tố nào ảnhhưởng đến sự hài lòng và ý định mua săm của khách hàng sử dụng dịch vụ mua sămtrực tuyến tại thành phố Đà Lạt? Khách hàng mong muốn gi ở dịch vụ mua săm trựctuyến? Làm thế nào để dịch vụ ngày càng tốt hơn nhằm đạt được sự hài lòng cao

hơn từ khách hàng?

Do đó nghiên cứu dé xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàngsử dụng dịch vụ mua săm trực tuyến trên địa bàn thành phố Đà Lạt là cần thiết,nhằm giúp các nhà cung cấp mua sắm trực tuyến tiếp cận các yếu tố trên một cáchkhoa học để có thể đưa ra các phương thức cạnh tranh thật hiệu quả và toàn diện.Đó cũng là lý do hình thành dé tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hàilòng và ý định mua sắm của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ mua sắmtrực tuyến trên địa bàn thành phố Da Lạt”

1 Số liệu từ Niên giám thống kê Lâm Đồng năm 2011

* Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định mua sắm củakhách hàng sử dụng dịch vụ mua săm trực tuyến trên địa bàn thành phố Đà

Lạt.

s* Dựa vào mô hình nghiên cứu, đánh giá mức độ ảnh hưởng của những yêu tô

đó đên sự hài lòng và ý định mua săm của khách hàng sử dụng dịch vụ mua

săm trực tuyến trên địa bàn thành phố Đà Lạt.“+ Đưa ra những giải pháp nhằm tăng sự hài lòng và ý định mua sắm của khách

hàng sử dụng dịch vụ mua săm trực tuyến trên địa bàn thành phố Đà Lạt.1.3 ĐÓI TƯỢNG VÀ PHẠM VINGHIÊN CỨU

* Không gian nghiên cứu: tại thành phố Đà Lat

s* Đôi tượng nghiên cứu: là những cá nhân đã va dang sử dung dịch vụ mua

sam trực tuyến trên địa bàn thành phố Đà Lạt.1.4 Ý NGHĨA THỰC TIỀN CỦA NGHIÊN CỨU

Một là, giúp các nhà quản lý dịch vụ mua săm trực tuyên thây được hiện trạng và làcơ sở đê các nhà quản lý năm bắt được các yêu tô của chât lượng và mức độ ảnhhưởng đên sự hài lòng và ý định mua săm của khách hàng về chât lượng dịch vụmua săm trực tuyên.

Hai là, giúp các công ty cung cấp dịch vụ tập trung tốt hơn trong việc hoạch định

cải thiện chất lượng dịch vụ và phân phối các nguồn lực, cũng như kích thích nhân

viên để cải thiện chất lượng dịch vụ tốt hơn từ đó có các biện pháp nâng cao chấtlượng dịch vụ phù hợp, nhằm nâng cao hoạt động kinh doanh của đơn vi Đối vớikhách hàng, những mong đợi của khách hàng sẽ được các công ty đáp ứng tốt hơn.Ba là, đề tài như một nghiên cứu mới về dịch vụ mua sắm trực tuyến trên địa bànthành phô Đà Lạt đang còn non trẻ Và làm tiên dé cho các nghiên cứu khác sâu hon

vệ van đê này.

Chương 1: Giới thiệu

Chương 1 trình bày một số nội dung cơ bản sau: Lý do hình thành, mục tiêu nghiêncứu ý nghĩa thực tiễn, đối tượng và phạm vi nghiên cứu của dé tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyếtChương 2 trình bày một số khái niệm, cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu trướcđây về ngành dịch vụ mua săm trực tuyến, về khái niệm sự hài lòng, ý định muasăm, các thang đo liên quan đến khái niệm sự hài lòng và ý định mua săm Từ đóhình thành mô hình nghiên cứu và đề xuất các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày quá trình và phương pháp thực hiện đề tài, trình tự nghiên cứu,thiết kế nghiên cứu bao gồm xây dựng thang đo, thiết kế bảng câu hỏi, phương pháplay mẫu, thu thập thông tin, cỡ mẫu và phương pháp phân tích dữ liệu

Chương 4: Kết quả nghiên cứuChương 4 trình bay các cách thức phân tích số liệu bang phần mém SPSS như: kiểmđịnh thang do, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy Từ đó nhậndạng các yếu tố tác động đến sự hài lòng và ý định mua sắm của khách hàng đối vớidịch vụ mua săm trực tuyến trên địa bàn thành phố Đà Lạt

Chương 5: Kết luậnChương 5 trình bày một số kết luận rút ra được từ nghiên cứu từ đó đưa ra các hàmý quản lý trong công tác nâng cao chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến trên địabàn thành phố Đà Lạt

Chương 1 đã trình bày tổng quan về cơ sở hình thành, mục tiêu, phạm vi, phươngpháp và ý nghĩa của việc nghiên cứu Chương 2 nhằm hệ thống cơ sở lý thuyết về

dịch vụ, tong quan vé dich vu mua sam truc tuyén, chat lượng dịch vu va mỗi quan

hệ giữa chất lượng dịch vụvà sự hài lòng của khách hàng Từ những cơ sở lý thuyết

này, mô hình nghiên cứu được hình thành.

2.1 NHỮNG KHÁI NIEM CHUNG2.1.1 Chất lượng

Ngày nay, chất lượng sản phẩm và dịch vụ đóng vai trò quyết định trong việc nângcao khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp Trong bat cứ nền kinh tế cạnh tranhnào, nếu một doanh nghiệp muốn đứng vững trong hoạt động kinh doanh thì việcgiảm giá thành và cải thiện chất lượng đều can thiết Việc cải tiến chất lượng, tăng

Cường đối mới quản lý chất lượng không chỉ được thực hiện ở các doanh nghiệp sản

xuất ra sản phẩm vật chất mà ngày càng được thực hiện rộng rãi trong các lĩnh vựcdịch vụ (quản lý hành chính công, y tế, giáo dục, đào tạo, tư van ) Chất lượng đãphát triển thành một vũ khí cạnh tranh quan trọng đối với sự t6n tại và phát triển của

các doanh nghiệp.

Khái niệm chất lượng đã xuất hiện từ lâu và đến ngày nay được sử dụng pho biến,rất thông dụng trong cuộc sống cũng như trên sách báo Bất cứ nơi đâu hay bất cứ

tài liệu nào thuật ngữ chất lượngcũng có thé xuất hiện Tuy nhiên, việc hiểu thế nào

là chất lượng không phải là một vẫn đề đơn giản Chất lượng là một phạm trù rấtrộng và phức tap, phản ánh tong hop các nội dung kỹ thuật, kinh tế, xã hội Do tính

phức tạp đó nên hiện nay có rat nhiêu quan điêm khác nhau về chat lượng.

Theo Deming, một trong những chuyên gia hàng đầu về chất lượng: “Chất lượng là

mức dự đoán trước về tính đồng nhất (đồng dạng) và có thể tin cậy được, tại mức

2.1.2.Dịch vụ và chất lượng dịch vụ

2.1.2.1 Khái niệm về dich vụ

Hiện nay có rất nhiều quan niệm khác nhau về dịch vụ:

Dịch vụ là các hoạt động mang tính phục vụ chuyên nghiệp với tư cách là lao động

không sản xuất nhăm đáp ứng cho các nhu cau nào đó của con người, xãhội

Dich vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc náo đó

nhằm đem lại giá trỊ sử dụng cho khách hàng làm thoả mãn nhu cầu mong đợi của

khách hàng ( Zeithaml& Britner, 2000).

Theo ISO 8402,“Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp XÚC gitta ngườicung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứngnhu cầu của khách hàng”(Nguyễn Đình Phan, 2005)

Kotler (1990, tr 447) cho răng: “Dịch vụ là những quá trình hay hoạt động của nhàcung cấp nhăm đáp ứng nhu cầu khách hàng Dịch vụ mang tính vô hình khó đoántrước được kết quả Sản phẩm của quá trình nay có thé là vật chất hay yếu tố tinhthần”

Đề có dịch vụ cần có sự phối hợp chặt chẽ của các yếu tố vật chất và con người bao

gôm cả sự phối hợp khách hàng Không có khách hàng thì không có dịch vụ

2.1.2.2 Phan loại dich vụ

Các loại dịch vụ phố biến hiện nay là (Bùi Nguyên Hùng & Nguyễn Thúy Quỳnh

Loan, 2010):

s* Dịch vụ xã hội, con người: nha hang, chăm sóc sức khỏe.

s* Dich vụ hành chính: giáo dục, chính quyền.Lịch vụ bán hàng: bán lẻ, sửa chữa, duy tu.s* Dich vụ công trình cơ sở: thông tin liên lạc, giao thông vận tải.

Dựa vào bang 2.1 cho thay dịch vụ có một số đặc thù hay tính chất giúp ta phân biệt

với các loại hàng hóa hữu hình khác.Đặc diém Đặc điềm của

Hàm ý đối với dịch vcủa hàng hóa dịch vụ ¿ mu

- Dịch vụ không lưu kho được

Hữu hình Vô hình - Dịch vụ không được cấp bản quyên

- Dịch vụ không được trưng bày sẵn

- Khách hàng tham gia vào và anh hưởng đến tiễn

Quá trình trình giao tiếp

sản xuât Đồng thời vừa |ˆ Khách hàng này gây ảnh hưởng dén khách hang

tách rời sản xuất vừa khác ¬c tiêu thụ - Nhân viên phục vụ ảnh hưởng đền kêt quả củaquá trình dịch vu

tiêu thụ - Sản xuất đại trà rất khó

- Làm đúng ngay từ đầu- Chât lượng dịch vụ cung ứng và sự thỏa mãn của

khách hàng tùy thuộc vào hành động của nhân

Được tiêu Không đồng vien ¬

- Chat lượng dịch vụ phụ thuộc vào nhiêu yêu tôchuẩn hóa nhất :

không kiêm soát được

- Không có gì đảm bảo dịch vụ cung ứng đếnkhách hàng khớp với những gì đã lên kế hoạchKhông dễ - - Khó đông nhất giữa cung và câu đối với dịch vụ

, Dé hong ;

hong - Dich vụ không thê hoàn tra lại hoặc tai ban

(Nguôn: Customer Service for Managers, 2011)

Bang 2.1 Đặc điểm của dich vụ2.1.2.4 Khai niệm về chất lượng dich vụ

Từ các điêm khác biệt giữa sản phâm va dịch vụ mà khái niệm chat lượng dịch vụ

trở nên phức tạp Nhìn chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gi

Py* “Sự đáp ứng các yêu cầu”(Philip Crosby, 1996).

*_ “Mức độ tin cậy có thé biết trước đảm bảo rằng chi phí thấp nhất, phù hợp với

đó”(Parasuraman & ctg dẫn theo Nguyễn Dinh Thọ & ctg., 2003)

Parasuraman giải thích rằng để biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất lànhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ Việc phát triển một hệ thống xácđịnh được những mong đợi của khách hàng là cần thiết Và ngay sau đó ta mới cómột chiến lược chất lượng cho dịch vụ có hiệu quả Đây được xem là khái niệmtổng quát nhất, bao hàm đây đủ ý nghĩa của dịch vụ đồng thời cũng chính xác nhấtkhi xem chất lượng dịch vụ đứng trên quan điểm của khách hàng, xem khách hàng

là trung tâm.Theo Gronroos (1984), ông dé nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ là chất

lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng Chất lượng kỹ thuật liên quan đến nhữnggì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng phục vụ như thế nào

(Nguyễn Đình Thọ & ctg., 2003)

2.1.3 Thành phân của chất lượng dịch vụMô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman &ctg (1985) cho thay mot buc tranh

tong thé vé chat lượng dich vụ Parasuraman & ctg (1985) cho rang, bat ky dich vu

nào, chat lượng cua dịch vu cam nhận bởi khách hàng có thé khái quát hóa thànhmười thành phân, đó là:

Tính đáp ứng: luôn sẵn sàng hay sẵn lòng phục vụ khách hàng một cách nhanhchóng.

Nang lực: gôm kiên thức kỹ năng của nhân viên tiêp xúc, nhân viên trợ giúp,

khả năng quản lý, điều hành của tổ chức.Tác phong: Nhân viên luôn lịch sự, nhã nhặn, ân cần và thân thiện khi giao tiếp

Sự tín nhiệm: Long tin, sự tin tưởng, sự chân thật và chiêm được cảm tinh cuakhách hàng.

Sự đảm bảo: Không có nguy hiểm, rủi ro hay nghi ngờ.Sự tiếp cận: có thể và dễ dàng tiếp cận

Truyền dat thông tin: Luôn lắng nghe và thông tin cho khách hàng bằng ngônngữ mà họ có thể hiểu được

Hiểu rõ khách hàng: luôn cỗ gang tìm hiểu nhu cầu khách hàng.Tính hữu hình: Những khía cạnh trông thay cua dich vu nhu la trang thiét bi,

nhà cửa, nhân viên phục vu.

Mô hình trên có ưu điểm là bao quát hầu hết các khía cạnh của dịch vụ nhưng rất

phức tạp trong việc đo lường và đánh giá Hơn nữa, mô hình này mang tính lý

thuyết và có thể một số thành phần trong mô hình không đạt giá trị phân biệt(Nguyễn Thi Mai Trang và Nguyến Đình Thọ, 2003) Vì vậy, sau nhiều lần kiếmđịnh các nhà nghiên cứu này đã rút gọn mô hình còn năm thành phân chất lượng

dịch vụ như sau:

Tin cậy (Reliability): thé hién kha năng thực hiện dịch vu phù hợp va đúng thờihạn ngay lần đầu tiên

Đáp ứng (Responsiveness): thé hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng cung cấp

dịch vu kip thời cho khách hang của nhân viên.

*s* Đảm bao (Assurance): thé hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụlịch sự, niêm nở với khách hàng.

s° Đồng cam (Empathy): thé hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách

2.2 THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

2.2.1 Khái niệm thương mại điện tử

Thương mại điện tử là việc mua bán, trao đổi sản phẩm hoặc dịch vụ giữa người

bán và người tiêu dùng qua các phương tiện điện tử như là Internet, các mạng điện

thoại cố định - di động và các mạng máy tinh nham dé nang cao hiéu qua trongviệc mua sam thay cho các hình thức thương mại truyền thống đem lai các lợi íchtrong việc tiết kiệm thời gian giao dịch, hiệu qua mua ban, tiết kiệm chi phí, nâng

cao hiệu quả kinh doanh.

Một số khái niệm thương mại điện tử được định nghĩa bởi các tô chức uy tín thế

giới như sau:

s* Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), "Thuong mại điện tử bao gồm VIỆCsản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh

toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản

phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hóa thông qua mạng Internet"

lv+*® Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á - TháiBinh Duong (APEC) định nghĩa: “Thuong mại điện tử liên quan đến các giaodich thuong mai trao di hang hóa va dich vu giữa các nhóm (cá nhân) mangtính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nên tảng dựa trên Internet.”Các

kỹ thuật thông tin liên lạc có théla email, EDI, Internet va Extranet có thé đượcdùng dé hỗ trợ thương mai điện tử.

s Theo Ủy ban châu Au: “Thuong mại điện tử có thé định nghĩa chung là sự muabán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tôchức tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạngmáy tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến) Thuật ngữ bao gồm việc đặt

hàng và giao dịch thông qua mạng máy tính, nhưng thanh toán và quá trình vận

chuyển hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc băng

trước nao.2.2.2.2 Thanh toán điện tứ

Thanh toán điện tử (electronic payment) là việc thanh toán tiền thông qua bức thuđiện tử (electronic message) Vi dụ: trả lương bang cách chuyền tiền trực tiếp vaotài khoản, trả tiền mua hang bang thé mua hang, thẻ tin dụng v.v thực chất đều làdạng thanh toán điện tử Ngày nay, với sự phát triển của TMĐT, thanh toán điện tử

đã mở rộng sang các lĩnh vực mới đó là:

1 Trao đổi dữ liệu điện tử tài chính (Financial Electronic Data Interchange, gọi tắt

là FEDI) chuyên phục vụ cho việc thanh toán điện tử giữa các công ty giao dịch

với nhau băng điện tử.2 Tiền lẻ điện tử (Internet Cash) là tiền mặt được mua từ một nơi phát hành (ngân

hàng hoặc một tô chức tín dụng nao đó), sau đó được chuyển đối tự do sang cácđồng tiền khác thông qua Internet, áp dụng trong cả phạm vi một nước cũng như

giữa các quốc gia; tat cả đều được thực hiện băng kỹ thuật số hóa, vì thế tiên mặtnày còn có tên gọi là “tiền mặt số hóa” (digital cash) Tiền lẻ điện tử đang trên đàphát triển nhanh, nó có ưu điểm nỗi bật sau:

* Dùng dé thanh toán những món hàng giá trị nhỏ, thậm chí ngay cả tiền muabáo (vì phí giao dịch mua hang và chuyền tiền rất thấp)

s* Có thé tiễn hành giữa hai con người hoặc hai công ty bat ky, các thanh toán

nhận thanh toán hóa đơn) được xác thực là “ đúng”.

4 Giao dịch điện tử của ngân hàng (digital banking) Hệ thong thanh toan dién tucủa ngân hang là một hệ thống lớn gồm nhiều hệ thống nhỏ:

>,

s* Thanh toán giữa ngân hang với khách hang qua điện thoại, tai các điểm bánlẻ, các kiốt, giao dịch cá nhân tại các gia đình, giao dịch tại trụ sở kháchhang, giao dịch qua Internet, chuyên tiền điện tử, thẻ tín dung, thông tin hỏi

đáp »* Thanh toán giữa ngân hàng với các dai lý thanh toán (nhà hàng, siêu thị ).

s*» Thanh toán nội bộ một hệ thống ngân hàng

s Thanh toán liên ngân hang.

2.2.2.3 Trao doi dữ liệu điện tửTrao đồi dữ liệu điện tử (electronic data interchange, viết tat là EDI) là việc trao đôi

các dữ liệu dưới dạng “có câu trúc” (structured form), từ máy tính điện tử này sang

máy tính điện tử khác, giữa các công ty hoặc don vi đã thỏa thuận buôn bán vớinhau.

Theo Ủy ban liên hợp quốc về luật thương mại quốc tế (UNCITRAL), “Trao déi dữliệu điện tử (EDI) là việc chuyển giao thông tin từ máy tính điện tử này sang máytính điện tử khác bang phương tiện điện tử, có sử dụng một tiêu chuẩn đã được thỏathuận để cấu trúc thông tin” EDI ngày càng được sử dụng rộng rãi trên toàn cầu,chủ yếu phục vụ cho việc mua và phân phối hàng (gửi đơn hàng, các xác nhận, các

tài liệu gửi hàng, hóa đơn v.v ), người ta cũng dùng cho các mục đích khác, như

thanh toán tiền khám bệnh, trao đổi các kết quả xét nghiệm v.v

Trước khi có Internet đã có EDI, khi đó người ta dùng “mạng gia tri gia tăng”

(Value Added Network, viết tat là VAN) để liên kết các đối tac EDI với nhau; cốtlõi của VAN là một hệ thống thư điện tử cho phép các máy tính điện tử liên lạcđược với nhau, và hoạt động như một phương tiện lưu trữ và tìm kiếm; khi nối vàoVAN, một doanh nghiệp có thé liên lạc với nhiều máy tính điện tử nam ở nhiềuthành phố trên khắp thế giới

Ngày nay EDI chủ yếu được thực hiện thông qua mạng Internet Dé phục vụ chobuôn bán giữa các doanh nghiệp thuận lợi hơn với chi phí truyền thông không quátốn kém, người ta đã xây dựng một kiểu mạng mới gọi là “mạng riêng ảo” (virtual

private network), là mạng riêng dang intranet của một doanh nghiệp nhưng được

thiết lập dựa trên chuẩn trang Web và truyền thông qua mạng Internet.Công việc trao đối EDI trong thương mại điện tử thường gồm các nội dung sau:Giao dịch kết nối, đặt hàng, giao dịch gửi hàng, thanh toán

Vấn dé này đang được tiếp tục nghiên cứu và xử lý, đặc biệt là buôn bán giữa cácnước có quan điểm chính sách, và luật pháp thương mại khác nhau, đòi hỏi phải cómột pháp lý chung trên nên tảng thông nhất quan điểm về tự do hóa thương mại và

tự do hóa việc sử dụng mạng Internet, chỉ như vậy mới bảo đảm được tính khả thị,tính an toàn, và tính có hiệu quả của việc trao đôi dữ liệu điện tử (EDI).

2.2.2.4 Truyén dung liệuDung liệu (content) là nội dung của hàng hóa số, giá trị của nó không phải trong vậtmang tin và nằm trong bản thân nội dung của nó Hàng hóa số có thể được giao quamạng Ví dụ hàng hóa số là: Tin tức, nhạc phim, các chương trình phát thanh,truyền hình, các chương trình phần mềm, các ý kiến tư van, vé máy bay, vé xemphim, xem hát, hợp đồng bảo hiểm v.v

Trước đây, dung liệu được trao đổi dưới dạng hiện vật (physical form) bằng cáchđưa vào đĩa, vào bang, in thành sách báo, thành văn bản, đóng góp bao bì chuyểnđến tay người sử dung, hoặc đến điểm phân phối (như cửa hang, quay báo v.v ) déngười sử dụng mua và nhận trực tiếp Ngày nay, dung liệu được số hóa và truyềngửi theo mang, gọi là “giao gửi số hóa” (digital delivery)

Các tờ báo, các tư liệu công ty, các ca-ta-lô sản phẩm lần lượt đưa lên Web, ngườita gọi là “xuất bản điện tử” (electronic publishing hoặc Web publishing), khoảng

2700 tờ báo đã được đưa lên Web gọi là “sách điện tử”; các chương trình phát

thanh, truyền hình, giáo dục, ca nhạc, ké chuyện v.v cũng được số hóa, truyền quaInternet, người sử dụng tải xuống và sử dụng thông qua màn hình và thiết bị âm

thanh của máy tính điện tử.2.2.2.5 Mua ban hang hóa hữu hình

Đến nay, danh sách các hang hóa bán lẻ qua mạng đã mở rộng, từ hoa tới quan áo, 6tô và xuất hiện một loại hoạt động gọi là “mua hàng điện tử” (electronic shopping),hay “mua hàng trên mạng”; ở một số nước, Internet bắt đầu trở thành công cụ để

cạnh tranh bán lẻ hàng hữu hình (Retail of tangible goods) Tan dụng tính năng đaphương tiện (multimedia) của môi trường Web và Java, người bán xây dựng trênmạng các “cửa hàng ảo” (virtual shop), gọi là ảo bởi vì, cửa hàng có thật nhưng tachỉ xem toàn bộ quang cảnh cửa hàng và các hàng hóa chứa trong đó trên từng trangmàn hình một.

Dé có thé mua — bán hàng, khách hàng tìm trang web của cửa hang, xem hàng hóa

hiên thị trên màn hình, xác nhận mua và trả tiên băng thanh toán điện tử Lúc đâu

(giai đoạn một), việc mua bán như vậy còn ở dạng sơ khai: người mua chọn hàng

rồi đặt hàng thông qua mẫu đơn (form) cũng đặt ngay trên Web Nhưng có trườnghợp muốn lựa chọn giữa nhiều loại hàng ở các trang Web khác nhau (của cùng mộtcửa hang) thì hàng hóa miêu tả nằm ở một trang, đơn đặt hang lại nam ở trang khác,gây ra nhiều phiên toái Dé khắc phục, giai đoạn hai, xuất hiện loại phần mềm mới,cùng với hàng hóa của cửa hàng trên man hình đã có thêm phan “ xe mua hàng”

(shopping cart, shopping trolley), giỏ mua hang (shopping basket, shopping bag)

giống như giỏ mua hàng hay xe mua hang thật mà người mua thường dùng khi vàocửa hang siêu thị Xe và giỏ mua hàng nay di theo người mua suốt quá trình chuyểntừ trang Web này đến trang Web khác để chọn hàng, khi tìm được hàng vừa ý,người mua ấn phím “ Hãy bỏ vao giỏ” ( Put in into shopping bag); các xe hay giỏmua hàng này có nhiệm vụ tự động tính tiền (kế cả thuế, cước vận chuyền) để thanhtoán với khách mua Vì hàng hóa là hữu hình, nên tất yếu sau đó cửa hàng phảidùng tới các phương tiện gửi hàng theo kiểu truyền thống để đưa hàng đến tay

người tiêu dùng.

2.3 MUA SAM TRỰC TUYẾNMua sắm trực tuyến được xem như là hình thức đầu tiên và pho biến nhất củathương mại điện tử, được phát minh bởi Michael Aldrich vào năm 1979 Đến năm1984 trang mua bán trực tuyến đầu tiên dạng B2C ra đời, đến tháng 4 năm 1984trung tâm dịch vụ mua săm trực tuyến toàn diện đầu tiên được cho ra mắt tại Mỹ vàCanada bởi CompuServe, tiếp bước là hàng loạt các trang thương mại lớn ra đời

như làAmazon, eBay, Alibaba

Mua sam trực tuyến được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong việc muasam thông qua các cửa hang trên mạng hoặc trang web sử dụng các giao dịch muasắm trực tuyến (Monsuwe, Dellaert và K.D Ruyter, 2004)

Theo Wikipedia mua sắm trực tuyến là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ thôngqua internet Mua săm trực tuyến là một hình thức của thương mại điện tử được

dùng trong giao dịch B2B hoặc B2C.

Mua sam trực tuyến là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng thông quagiao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính của người tiêu dùng được kết nốivà có thé tương tác với các cửa hang số hóa của nha bán lẻ thông qua mạng máy

tính (Haubl & Trifts, 2000).

2.4 SỰ HÀI LỎNG KHÁCH HÀNG2.4.1 Khái niệm về sự hài lòng khách hangSự hài lòng của khách hàng được xem là nên tảng trong khái niệm của marketing vềviệc thỏa mãn nhu cầu va mong ước của khách hang (Spreng, MacKenzie, &Olshavsky, 1996) Khách hang được thỏa mãn là một yếu tố quan trọng để duy trìđược thành công lâu dải trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợpnhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml & ctg, 1996)

Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng.Sự hài lòngcủa khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đãbiết và sự mong đợi (Parasuraman & ctg, 1988; Spreng & ctg, 1996; Terry, 2002).Phương châm hoạt động của các công ty kinh doanh là phải thỏa mãn nhu cau củakhách hàng, vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận của công ty Khi kháchhàng thỏa mãn với dịch vụ hay hàng hóa của công ty thì khả năng họ tiếp tục muahàng rất cao Hơn nữa, khi họ thỏa mãn thì họ có xu hướng nói tốt về dịch vụ củacông ty với khách hàng khác Sự hài lòng của người tiêu dùng đối với dịch vụ làcảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên việc từng tiếp xúc hay giao

dịch với công ty đó (Bitner & Hubbert, 1994).

Sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bất đầu từ việc so sánh kếtquả thu được từ sản phẩm dịch vụ với những kỳ vọng của người đó (Kotler, 2001).Kỳ vọng được xem như là ước mong hay mong đợi của con người Nó bắt nguồn từnhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thôngtin, truyền miệng từ ban bè, gia đình Irong đó nhu cầu cá nhân là yếu tố được hìnhthành từ nhận thức của con người mong muốn thỏa mãn cái gì đó như nhu cầuthông tin liên lạc, ăn uống, nghỉ ngơi

Như vậy dựa vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, có thé chia sự hài lòng thành ba

Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng caochất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của kháchhàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau (positive relationship), trong đó chất

lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của

khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu t6 này là van dé then chốt trong hauhết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng Trong nghiên cứu về mối quanhệ giữa hai yếu tô nay, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rang chất lượng dichvụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng

2.5 Ý ĐỊNH MUA SẮM2.5.1 Định nghĩa ý định mua sắmÝ định mua sắm được định nghĩa là khả năng người tiêu dùng mua một sản phẩmđược cung cấp bởi một nhà cung cấp, khả năng cho người tiêu dùng xem xét việcmua một sản phẩm được cung cấp bởi một nhà cung cấp, khả năng người tiêu dùnggiới thiệu nhà cung cấp và sản phẩm mình mua cho người khác, và khả năng ngườitiêu dùng mua sản phẩm đó (Dodds et al 1991; Zeithaml 1988)

Turney và Littman (2003 ) khang dinh rang y dinh mua sam là dự đoán của ngườimua về công ty mà họ sẽ lựa chọn để mua hàng Y định mua có thé được công nhận

là một sự phản ánh của hành vi mua thực sự Monroe va Krishnan (1985) và

Zeithaml (1988) lập luận rằng giá trị và sự cung cấp tốt bởi các công ty sẽ ảnhhưởng đến ý định mua cá nhân, và cung cấp các giá trị tốt hơn sẽ làm tăng ý định

mua sam.

2.5.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hang và ý

định mua samTrong kinh doanh noi chung, chat lượng dịch vụ va sự hài lòng cua khách hàng đãđược công nhận rộng rãi như là ảnh hưởng quan trọng trong sự hình thành của ýđịnh mua của người tiêu dùng trong môi trường dịch vụ (Taylor và Baker , 1994).

Theo Taylor và Baker (1994), "Sự phát triển của một sự hiểu biết tốt hơn về cáchnhận thức chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của người tiêu dùng đánh giá tương tác

hoặc ảnh hưởng lẫn nhau trong việc hình thành ý định mua của người tiêu dùng

xuất hiện một thách thức lớn là phải đối mặt với ky luật dịch vụ tiếp thị"

Theo Cronin va Taylor (1992), xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài

lòng của khách hàng, và ý định mua với việc sử dụng một mẫu đa ngành, bao gồmngân hàng, kiểm soát dịch hại, giặt khô, và thức ăn nhanh cho thay đã có một su hàilòng tác động đáng kế về ý định mua sắm Trong nghiên cứu này, sự hài lòng của

người tiêu dùng là xác định có một hiệu ứng mạnh mẽ và nhất quán hơn về ý định

mua hơn chất lượng dịch vụ (Cronin & Taylor , 1992) Các kết quả nghiên cứu chỉra rằng một dịch vụ có thể được coi là có chất lượng cao bởi khách hàng nhưngcung cấp chất lượng cao dịch vụ này sẽ không luôn luôn dẫn đến mức độ cao của ýđịnh mua săm Theo Kim - Park (1993), mặc dù một dịch vụ có thể được coi là cóchất lượng cao, nó có thé không là những gì một người muốn ( Kim -Park, 1993)

2.6 CAC CONG TRINH NGHIEN CUU TRUOC

Các nghiên cứu đã được xuất bản trong một số lĩnh vực, một số ngành và các tổchức nơi đã ứng dụng Servqual để đánh giá chất lượng dịch vụ (dẫn theo Nguyễn

Khánh Toàn, 2006): bán lẻ vỏ xe (Carman, 1990), khách san (Saleh and Ryan,1992), du lịch và lữ hành (Fick and Ritchie, 1991), dich vụ xe hoi(Bouman and vander Wiele, 1992), kinh doanh trường học (Rigotti and Pitt, 1992), dịch vụ thông tin(Pitt et al 1995), giáo duc chat lượng cao (Ford et al 1993; McElwee and Redman,1993), bénh vién (Johns, 1993), kinh doanh kénh thuong mai (Kong and Mayo,

1993), kiểm toán (Freeman and Dart, 1993), kién trtic (Baker and Lamb, 1993), giaitrí, tiêu khiến (Taylor et al., 1993), hàng không (Frost and Kumar, 2000), vậnchuyển đường biến (Durvasula and Mehta, 1999; Mehta and Durvasula 1998), ngânhàng (Newman, 2001; Kwon and Lee, 1994; Wong and Perry), bán lẻ đồ trang sức

(Gagliano and Hathcote, 1994), những siêu thị như Kmart, Walmart, and Target(Teas, 1993), các trung tâm hỗ trợ doanh nghiệp (Carman, 1999) Với những nghiên

cứu trước đó, có thể thay được việc sử dung thang do Serqual cho nghiên cứu chấtlượng dịch vụ mua săm trực tuyến còn nhiều hạn chế Sau đây là một sỐ nghiên cứu

vệ chat lượng dịch vụ mua sam trực tuyên.

Nghiên cứu về mua sam trực tuyến của người tiêu dùng trẻ tuổi ở Malaysia (Syed &ctg, 2008) nhằm kiểm tra xem có bat kỳ sự khác biệt trong trực tuyến mua sắm bởicác chủng tộc khác nhau ở Malaysia Nghiên cứu đã phát hiện ra rằng thiết kế trangweb,độ tin cậy trang web, dịch vụ khách hàng và sự riêng tư là bốn yếu tố quantrọng có ảnh hưởng tới nhận thức của người tiêu dùng mua sắm trực tuyến Tuynhiên, không có sự khác biệt đáng kế giữa các chủng tộc khác nhau về hành vi muasam trực tuyến tại Malaysia

Độ tin cậy

Mua sắmtrực

Dịch vụkhách hàng

trực tuyên, và sự hài lòng của người tiêu dùng.

Nam 2008, Na Wang & ctg nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới mua sắm trựctuyến gồm sự an toàn trong thanh toán, giữ gìn sự riêng tư, nhận thức của người tiêu

dùng, kinh nghiệm sử dụng máy tính và Internet của người tiêu dùng Ngoài ra,

Pervaiz & Sudha (2010) còn nhân mạnh tới giá cả có ảnh hưởng đến sự hài lòng vàtrung thành của khách hàng mua sắm trực tuyến ở Na Uy

Năm 2005, Gwo-Guang Lee& Hsiu-Fen Lin nghiên cứu nhận thức của khách hang

về chất lượng dịch vụ mua sẵm trực tuyến Nghiên cứu đưa ra mô hình để kiểm tra

mỗi quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ tong thé , su hai long

của khách hang và ý định mua sam Qua phân tích cho thay rang dé nâng cao ý định

mua của khách hang, các cửa hang trực tuyến nên phát triển chiến lược tiếp thị đểphát triển tốt hơn yếu tổ tin tưởng, độ tin cậy, và đáp ứng các dịch vụ.

_—— Hla Chat luong dich vu H7

Thiét ké trang web — > tổ ng thể

Tin tưởng TID

Cá nhân hóa H5a

H5b

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu nhận thức của khách hàng vẻ chat lượng dịch vumua sam trực tuyến của Gwo-Guang Lee & Hsiu-Fen Lin (2005)

2.7 CAC GIÁ THUYET VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.7.1 Mô hình nghiền cứu

Căn cứ vào tình hình thực tế, hiện nay có rất nhiều nhà cung cấp dịch vụ mua sắmtrực tuyến Sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp trên cùng địa bàn là hết sức quan

trọng Bên cạnh đó chất lượng dịch vụ mua săm trực tuyến được tạo ra trong toàn

bộ chu ky của dịch vụ, bắt đầu từ lúc khách hàng yêu cau dịch vụ cho tới khi kháchhàng nhận được Do tính chất đa dang của mua sam truc tuyén nén viéc tao ra vahoan thién chat lượng dich vu chiu tác động cua rat nhiéu yếu tố Chính vì điều nàylàm cho chất lượng dịch vụ mua săm trực tuyến ảnh hưởng đến sự hài lòng của

khách hàng.

Mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng, các thành phần của chất lượngdịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác

nhau Mô hình nghiên cứu của Gwo-Guang Lee & Hsiu-Fen Lin (2005) được chon

làm cơ sở cho nghiên cứu này với năm thành phần chính gồm Thiết kế trang web

(Website design), Độ tin cậy (Reliability), Dap ứng (Reponsiveness), Tin tưởng

(Trust), Ca nhân hóa (Personalization) Mô hình bao gồm các yếu tố cần thiết déđánh giá sự hài lòng và ý định mua săm của khách hàng sử dụng dịch vụ mua săm

trực tuyến

Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của dịch vụ điện tử trên tất cả các phản ứng củakhách hàng , chăng hạn như chất lượng dịch vụ nhận thức , sự hài lòng của khách

hàng và ý định mua Sự hiểu biết các yếu tố quyết định chất lượng dịch vu , sự hài

lòng của khách hàng và mua ý định mua sắm trực tuyến là rất quan trọng cho cả cácnhà nghiên cứu tiếp thị và cửa hàng trực tuyến quản lý Hơn nữa, nghiên cứu trướcđây đã cho thấy rang chất lượng dịch vụ trong môi trường trực tuyến là một yếu tôquyết định quan trọng về hiệu quả của thương mại điện tử (Yang, 2001; Janda vàcộng sự , 2002) Nghiên cứu này khảo sát dé lay được kích thước cụ chất lượng dichvụ mua sam trực tuyến thông qua việc sửa đổi mô hình Serqual dé phù hợp với bốicảnh mua sắm trực tuyến, và phát triển một mô hình nghiên cứu dé kiểm tra xemkích thước chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định mua săm của

khách hàng

Mô hình nghiên cứu được đề xuất như sau:

Sự hài lòng củakhách hàng

Hồ— HI

Thiết kê trang web

Độ tin cậy H2

H3Đáp ứng

Tin tưởng H4

HSCá nhân hóa

HI: Có sự tương quan thuận giữa thiết kê trang web và sự hài lòng của khách

hàng.

2.7.2.2 Độ tin cay

Độ tin cậy trong dịch vụ mua săm trực tuyến là khả năng cung cấp các gói dịch vụđáp ứng nhu cầu của khách hàng, khả năng phục vụ tại mỗi thời điểm, tính bảo mậttrong các giao dịch Do đó giả thuyết được dé xuất là:

H2: Có sự tương quan thuận giữa độ tin cậy và sự hài lòng của khách hàng.2.7.2.3 Sự dap wng

Sự đáp ứng trong dịch vụ mua sắm trực tuyến thể hiện ở chỗ nhân viên cung cấp

nhanh chóng dịch vụ cho khách hàng, sẵn sảng giúp đỡ khách hàng, không bao giờ

bận rộn đến mức không thé đáp ứng yêu cau của khách hang Do đó giả thuyết đượcđề xuất là:

H3: Có sự tương quan thuận giữa sự đáp ứng va sự hài lòng cua khách hàng.2.7.2.4 Sự tin tưởng

Trong mua sắm trực tuyến sự tin tưởng cũng rất cần thiết Khách hàng cảm thấy antoàn khi sử dụng dịch vụ của công ty, chắc chắn công ty sẽ cung cấp dịch vụ chomình Có được sự tin tưởng khách hàng mới yên tâm để tiếp tục sử dụng dịch vụcông ty cung cấp Do đó giả thuyết được đề xuất là:

H4: Có sự tương quan thuận giữa sự tin tướng và sự hài long cua khách hàng.2.7.2.5 Cá nhân hóa

Các khách hàng đều mong muốn được công ty quan tâm tới từng cá nhân Công ty

gửi thông tin quan trọng cho từng khách hàng, giới thiệu các dịch vụ phù hợp với

từng người sẽ giúp khách hàng cảm thấy hài lòng hơn khi sử dụng dịch vụ của côngty Do đó giả thuyết được đề xuất là:

H5: Có sự tương quan thuận giữa cá nhân hóa và sự hài long của khách hang.2.7.2.6 Sự hài lòng của khách hàng

Đối với bất kỳ loại hình dịch vụ nào, sự hài lòng của khách hàng càng cao thì kháchhàng càng trung thành và ý định mua sắm của khách hàng càng lớn hơn Sự hài lòng

thé hiện khi khách hàng cảm thay thích thú với dịch vụ của công ty, cảm thay quyếtđịnh lựa chọn dich vụ của công ty là sáng suốt Do đó giả thuyết được dé xuất là:

H6: Có sự tương quan thuận giữa sự hài lòng của khách hang và ý định mua

2.8 TOM TAT

Chương 2 đã trình bay các co sở lý thuyết va mô hình nghiên cứu trước đây trên thégiới có liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng chất lượng dịch vụ mua săm trực tuyếntừ đó đưa ra mô hình nghiên cứu dé nghị tại thành phố Đà Lạt gồm năm yếu tô độclập là thiết kế trang web,d6 tin cậy, đáp ứng, tin tưởng, cá nhân hóa Yếu tố phụthuộc là sự hài lòng của khách hàng và ý định mua sắm, trong đó sự hài lòng củakhách hang là biến độc lập đối với ý định mua sam

CHƯƠNG 3

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨUChương này sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu nhằm xây dựng và đánh giáthang đo dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình nghiêncứu đã dé xuất, bao gôm hai phan chính là thiết kế nghiên cứu và nghiên cứu chính

thức.

3.1 THIET KE NGHIÊN CỨU

Quy trình thực hiện nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bướcchính: nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thứcsử dụng phương pháp định lượng.

Thông tin thu thập được sẽ được xử lý bằng phan mém SPSS Thang đo sau khiđược đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy, phân tích nhân tố khám phá, phântích hồi quy được sử dụng dé kiểm định mô hình nghiên cứu

3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu định tính)

Nghiên cứu sơ bộ dự kiến được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu địnhtính sử dụng công cụ thảo luận nhóm đồng thời hỏi ý kiến các chuyên gia.Với thảoluận nhóm sẽ tiến hành trên khoảng từ 5-10 người đã từng sử dụng các dịch vụ muasam trực tuyến kết hợp hỏi ý kiến một số chuyên gia dự kiến từ 10-12 chuyên gia.Thành phan chuyên gia là đại diện của các nhà cung cấp dịch vụ mua sắm trựctuyến trên địa bàn thành phô Đà Lạt

Nghiên cứu nay dùng dé điều chỉnh và bố sung thang do cho phù hợp với tình hìnhthực tế trên dia bàn thành phố Đà Lat.(chi tiết xem phụ lục A)