Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ Internet Banking tại các ngân hàng trên địa bàn Thành phố Đà Lạt

Nhằm đánh giá các yếu tố tác động đến sự hài lòng của KH khi sử dụng dịch vụ Internet Banking, để từ đó có những định hướng phát triển dịch vụ này, tác giả đã nghiên cứu đề tài “ Sự hài

GIỚI THIỆU

Lý do hình thành đề tài

Ngày nay, thương mại điện tử đang là một xu thế phát triển tất yếu trên thế giới Thương mại điện tử đang phát triển nhanh và làm biến đổi sâu sắc các phương thức kinh doanh, thay đổi hình thức, nội dung hoạt động kinh tế, văn hóa, xã hội của loài người Để thúc đẩy quá trình hội nhập, thu hút khách hàng cũng nhƣ giành đƣợc cơ hội trong kinh doanh, hầu hết các ngân hàng trên thế giới đang không ngừng tăng cường và đưa ra các dịch vụ tiện lợi, nhanh gọn và đƣợc hỗ trợ mạnh mẽ của các công nghệ hiện đại nhƣ máy giao dịch tự động (ATM), máy thanh toán tại các điểm bán hàng (POS), mạng lưới cung cấp dịch vụ ngân hàng thông qua điện thoại, máy tính cá nhân Với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin và truyền thông, của khoa học kỹ thuật, của công nghệ mới nhƣ Internet, mạng điện thoại di động, Web,… mô hình ngân hàng với hệ thống quầy làm việc, những tòa nhà cao ốc, giờ làm việc hành chính 7,8h sáng đến 4,5h chiều đang dần đƣợc cải tiến và thay thế bằng mô hình ngân hàng mới – ngân hàng điện tử Khẳng định bằng những thành công trong những năm qua, ngân hàng điện tử đã có những bước phát triển vượt bậc và trở thành mô hình tất yếu cho hệ thống ngân hàng trong thế kỷ 21 Một trong những sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử được đánh giá là ưu việt và có hiệu quả cao trong xu hướng của nền kinh tế hạn chế giao dịch tiền mặt là Internet Banking

So với các thành phố lớn khác thì người dân của thành phố Đà Lạt vẫn giữ thói quen sử dụng tiền mặt, các giao dịch chủ yếu đƣợc thực hiện thông qua trao đổi tiền mặt với các sản phẩm dịch vụ khác Việc sử dụng các công cụ điện tử nhƣ Internet Banking để giao dịch, thanh toán hóa đơn, trao đổi thương mại còn rất hạn chế Hiện nay khách hàng đã bắt đầu làm quen và có một số lượng khách tương đối đã và đang sử dụng dịch vụ Internet Banking, tuy nhiên phần lớn khách hàng còn dè dặt, thăm dò và mức độ sử dụng còn thấp Ngoài những yếu tố nhƣ rào cản tâm lý của khách hàng, thói quen dùng tiền mặt và hiểu biết còn hạn chế của khách hàng về dịch vụ thì chất lƣợng dịch vụ cũng là yếu tố quyết định sự phát triển của Internet Banking Sau một thời gian triển khai Internet Banking đến khách hàng cá nhân, các ngân hàng trên địa bàn thành phố Đà Lạt đã đạt đƣợc những kết quả nhất định đặc biệt là những năm gần đây Cụ thể, tại BIDV Lâm Đồng có khoảng 2,37% tài khoản cá nhân sử dụng dịch vụ Internet

Banking; Tương tự là Eximbank chi nhánh Đà Lạt là khoảng 6%, chi nhánh Vietinbank Lâm Đồng là 3,76%… Mức tăng trưởng số lượng khách hàng đăng ký đạt trên 150%, tuy nhiên trong quá trình cung cấp dịch vụ này, các ngân hàng tại thành phố Đà Lạt vẫn nhận đƣợc những phàn nàn của khách hàng về chất lƣợng của dịch vụ như tình trạng tạm ngưng cung cấp dịch vụ thường xảy ra, các giao dịch trực tiếp trên mạng sau giờ hành chính không thực hiện đƣợc,… đồng thời một số khách hàng đã đăng ký nhƣng không hoặc ngừng sử dụng dịch vụ Để thu hút, gia tăng khách hàng sử dụng dịch vụ, ngân hàng phải biết đƣợc mức độ hài lòng của khách hàng với sản phẩm dịch vụ cung cấp từ đó có những biện pháp phát triển dịch vụ Đặc biệt, dịch vụ Internet Banking dành cho khách hàng cá nhân đang đƣợc ngân hàng rất quan tâm trong chiến lƣợc phát triển ngân hàng bán lẻ Vì vậy, đề tài “SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ INTERNET BANKING TẠI CÁC NGÂN HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ

LẠT” tiến hành nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng nhằm đánh giá chất lƣợng dịch vụ Internet Banking hiện tại, từ đó đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng và hướng phát triển của dịch vụ tiềm năng này tại thị trường thành phố Đà Lạt.

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này nhằm:

- Xác định các yếu tố thuộc thành phần chất lƣợng dịch vụ Internet Banking và mức độ tác động của chúng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Đà Lạt

- Đề xuất kiến nghị nhằm duy trì và nâng cao chất lƣợng dịch vụ Internet Banking tại các ngân hàng trên địa bàn thành phố Đà Lạt.

Câu hỏi nghiên cứu

Để định hướng nghiên cứu cho đề tài, các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra là:

- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking củacác Ngân hàng thương mại trên địa bàn Thành phố?

- Mức độ tác động của các các yếu tố đó đối với sự hài lòng của khách hàng nhƣ thế nào?

Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking tại Đà Lạt Đáng chú ý, nghiên cứu tiến hành so sánh với các nghiên cứu trước trên thế giới về chủ đề này, qua đó làm sáng tỏ sự khác biệt hoặc tương đồng trong các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng ở các bối cảnh khác nhau.

- Từ kết quả phân tích, những định hướng nào được đề xuất để phát triển dịch vụ Internet Banking?

Phạm vi nghiên cứu, đối tƣợng nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài

Phạm vi nghiên cứu của đề tài nhƣ sau:

- Không gian nghiên cứu tại Tp Đà Lạt

- Thời gian nghiên cứu từ tháng 2 đến tháng 7 năm 2014

- Đối tƣợng nghiên cứu là các yếu tố chất lƣợng dịch vụ Internet Banking và sự hài lòng của khách hàng

- Đối tƣợng khảo sát là khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ Internet Banking của các ngân hàng trên địa bàn thành phố Đà Lạt

Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, để đạt được lợi nhuận nhƣ mong muốn, các ngân hàng phải liên tục cải tiến, đổi mới không ngừng các sản phẩm dịch vụ của mình nhằm đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của người sử dụng

Bên cạnh việc nghiên cứu tạo ra các dòng sản phẩm đa dạng phục vụ cho nhiều đối tƣợng khách hàng thì ngân hàng cũng cần phải quan tâm đến cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ nhằm hiệu chỉnh và nâng cao chất lƣợng dịch vụ sao cho đáp ứng đƣợc tối đa các yêu cầu của với khách hàng

Kết quả nghiên cứu của đề tài này kỳ vọng sẽ góp phần kiểm nghiệm mức độ ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ Internet Banking đến sự hài lòng của khách hàng Dựa vào đó, các ngân hàng sẽ biết đƣợc phải tập trung vào yếu tố nào để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Internet Banking

Hiện nay, tại địa bàn thành phố Đà Lạt, người dân vẫn giữ thói quen sử dụng tiền mặt trong các giao dịch của mình, viêc thanh toán qua mạng điện tử rất hạn chế Nghiên cứu này thành công sẽ là căn cứ cho các ngân hàng đánh giá lại chất lƣợng sản phẩm dịch vụ và xác định những định hướng chiến lược kinh doanh của mình, tạo ra lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ, cũng nhƣ thu hút mạnh hơn lƣợng khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking, giúp giảm đi lƣợng giao dịch trực tiếp từ đó tiết kiệm đƣợc chi phí cho ngân hàng và cả cho khách hàng Hơn nữa, khi phát triển đƣợc dịch vụ Internet Banking, các ngân hàng còn có thể tiếp cận, cũng nhƣ giới thiệu đƣợc các sản phẩm dịch vụ tài chính của mình đến các khách hàng ở xa mà không cần tiếp xúc trực tiếp.

Bố cục của đề tài

Ngoài phần tóm tắt và tài liệu tham khảo, bố cục của đề tài đƣợc thực hiện gồm có 5 chương như sau:

Chương 1: Giới thiệu tổng quan

Chương này sẽ giải thích lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Chương 2: Bối cảnh nghiên cứu và cơ sở lý thuyết

Chương này sẽ giới thiệu tổng quát về bối cảnh của nghiên cứu, các khái niệm, định nghĩa đƣợc sử dụng trong nghiên cứu, mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, các nghiên cứu trước đây về lĩnh vực tương tự để làm cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu của đề tài và đề ra các giả thuyết nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương này sẽ trình bày về quy trình nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài, thiết kế thang đo và xác định cỡ mẫu nghiên cứu, phương pháp xử lý số liệu định lƣợng

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Trong chương này sẽ mô tả đầy đủ kết quả nghiên cứu thu thập sau khi phân tích bằng phần mềm SPSS Các kiểm định đƣợc thực hiện bao gồm kiểm định hệ số Cronbach's Alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố EFA để đánh giá giá trị hội tụ của các biến quan sát, phân tích tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, phân tích hồi quy để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng Từ kết quả nghiên cứu sẽ kiểm định lại mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu đã xây dựng, thảo luận kết quả nghiên cứu, từ đó đƣa ra một số hàm ý quản lý và các kiến nghị

Chương 5: Kết luận Trong chương này sẽ tóm tắt lại kết quả nghiên cứu, nêu ra các hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.

BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Tổng quan tình hình sử dụng dịch vụ Internet Banking tại Việt Nam và địa bàn thành phố Đà Lạt

Tại Việt Nam, việc triển khai ứng dụng các dịch vụ ngân hàng điện tử trong thời gian qua rất được các ngân hàng thương mại chú trọng nhằm gia tăng tiện tích cho khách hàng đồng thời nâng cao năng lực cạnh tranh cho mình Một số dịch vụ ngân hàng điện tử phổ biến đang đƣợc triển khai hiện nay nhƣ: thanh toán qua POS, dịch vụ ngân hàng tại nhà (Home Banking), dịch vụ ngân hàng qua Internet (Internet Banking), dịch vụ ngân hàng tự động qua điện thoại (Phone Banking), dịch vụ ngân hàng qua thiết bị di động (Mobile Banking), dịch vụ Kiosk ngân hàng (Kiosk Banking) Đáng chú ý, theo Báo cáo Thương mại điện tử Việt Nam (2011), khảo sát của Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin cho thấy đến cuối tháng 12/2011, trong số 50 ngân hàng đang hoạt động trên thị trường Việt Nam (không bao gồm chi nhánh ngân hàng nước ngoài tại Việt Nam) có 45 ngân hàng đã triển khai hệ thống giao dịch trực tuyến ở các mức độ khác nhau Các dịch vụ ngân hàng điện tử phổ biến đƣợc các ngân hàng cung cấp rộng rãi, trong đó có thể kể đến dịch vụ Internet Banking đƣợc cung cấp bởi 45 ngân hàng (chiếm 90%) Đã có những nghiên cứu trên thế giới khám phá các tiền đề của chất lƣợng dịch vụ điện tử bằng cách đo lường khía cạnh chất lượng dịch vụ điện tử như là một biến phụ thuộc, đồng thời xem xét sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ điện tử đến sự hài lòng của khách hàng (Jerome & Lin, 2010), hay nghiên cứu phân tích mối quan hệ giữa nhận thức chất lƣợng dịch vụ điện tử, chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng trong lĩnh vực ngân hàng (Kayabasi & cộng sự, 2013) xem xét sự tác động của các yếu tố thuộc chất lƣợng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng khách hàng và lòng trung thành Một nghiên cứu khác của Wu & cộng sự (2010) đƣa ra một cái nhìn toàn diện về chất lƣợng dịch vụ ngân hàng điện tử, khắc phục những thiếu sót mà các nghiên cứu trước đó chưa thực hiện đƣợc là chỉ mới đánh giá một cách hạn chế về dịch vụ này Nghiên cứu này đƣợc thực hiện tại Đài Loan, nơi dịch vụ Internet Banking đƣợc sử dụng rộng rãi và đã có những bước phát triển tương đối rõ nét Đây là một nghiên cứu lặp lại, tuy nhiên tác giả nghiên cứu trong một bối cảnh khác tại địa bàn thành phố Đà Lạt

Tại Đà Lạt, thói quen giao dịch tiền mặt vẫn phổ biến hơn các công cụ điện tử như Internet Banking Dù hệ thống ngân hàng dày đặc với 18 tổ chức tín dụng, áp lực cạnh tranh cao giữa các ngân hàng thương mại cổ phần mới thành lập khiến xu hướng chia sẻ khách hàng ngày càng rõ nét Bên cạnh đó, trình độ dân trí và thu nhập thấp của người dân địa phương, cùng với đặc điểm kinh tế chủ đạo là du lịch, trồng trọt và chế biến nông nghiệp cũng là trở ngại đáng kể cho sự phát triển của dịch vụ ngân hàng điện tử nói chung và Internet Banking nói riêng Mặc dù khách hàng đã bắt đầu làm quen với dịch vụ Internet Banking, nhưng phần lớn vẫn còn dè dặt, thăm dò và mức độ sử dụng còn hạn chế Do đó, các ngân hàng cần quan tâm và đầu tư đúng mức cho chất lượng dịch vụ Internet Banking để tương xứng với nền tảng khách hàng của mình.

478 khách hàng sử dụng Internet Banking trên tổng số hơn 20.000 tài khoản cá nhân đang hoạt động; Tương tự là Eximbank chi nhánh Đà Lạt với 423 khách hàng trên tổng số gần 7000 tài khoản cá nhân đang hoạt động, chi nhánh Vietinbank Lâm Đồng là 716 tài khoản thẻ sử dụng dịch vụ Internet Banking trên tổng số hơn 19.000 tài khoản thẻ đang hoạt động…

Các ngân hàng khác nhau cung cấp dịch vụ Internet Banking với các chức năng khác nhau tùy thuộc vào định hướng phát triển và mức đầu tư cho công nghệ Tùy thuộc vào các yếu tố này, các ngân hàng có thể cung cấp các chức năng khác nhau để đáp ứng nhu cầu và mục tiêu kinh doanh riêng của họ.

Bảng 2.1: So sánh các chức năng của dịch vụ Internet Banking tại một số ngân hàng trên địa bàn thành phố Đà Lạt

B IDV SH B M DB ACB VCB Viet inb a nk

Vấn tin Tài khoản tiền gửi có kỳ hạn X X X X X X

Gửi tiền có kỳ hạn

Cho phép khách hàng lựa chọn:

TK Online, TK Fast Saving, TK

KH có thể mở TK đầu tƣ trực tuyến, Tiền gửi Dynamic Online, TK TIền gửi có KH (USD +

Tất toán tài khoản tiền gửi

Tự động tất toán vào Tk tiền gửi nếu khách hàng chọn nếu không khách hàng phải rút tại quầy

Vay tiền trực tuyến (Đề nghị cấp khoản vay mới gửi tới NH)

X X Không có X X Đề nghị giải ngân khoản vay X Không có Không có Không có Không có Không có

Tính toán khoản vay X Không có Không có Không có Không có Không có Đề nghị trả nợ trước hạn khoản vay X Không có Không có X Không có Không có

Chuyển khoản cho chính chủ tài khoản X X X X X X

Chuyển tiền trong nội bộ NH X X X X X X

Chuyển tiền trong nước X X X X X Không có

Cài đặt người thụ hưởng X X X X Không có X

Lệnh thanh toán định kỳ X X Không có Không có Không có Không có

Chuyển tiền ngày giao dịch tương lai X Không có X X Không có Không có

+ Thanh toán hóa đơn trả sau (điện, nước, cước viễn thông,…)

+ Thanh toán vé máy bay X X X Không có X Không có

+ Nạp tiền điện tử (nạp tiền tài khoản điện thoại, ví điện tử…)

Hộp thƣ X X X Không có Không có Không có

Cài đặt thông tin hiểu thị (định dạng ngày, định dạng số tiền, định dạng ngôn ngữ, loại tiền tham chiếu)

X Không có Không có X Không có Không có Đổi mật khẩu X X X X X Không có

Sao kê X Không có X Không có X Không có

Yêu cầu phát hành sổ

Séc X Không có Không có Không có Không có Không có

Vấn tin Tỷ giá X Không có X X X X

Vấn tin Lãi suất X Không có X X X X

Vấn tin sổ séc X Không có Không có Không có Không có Không có

Yêu cầu phát hành thẻ tín dụng X X Không có X Tới quầy Tới quầy

Yêu cầu phát hành thẻ ghi nợ X Không có Không có Không có Tới quầy Tới quầy Đăng ký Mobile

Banking X Không có Không có X Không có Không có

Thẻ tín dụng Không có X Không có X X Không có

Thông tin chứng khoán Không có Không có Không có X Không có Không có

Chuyển tiền từ Tài khoản vào thẻ, từ thẻ sang thẻ

Không có Không có Không có X X Không có

Chuyển tiền nhận bằng CMND Không có Không có Không có X X Không có

Trả nợ vay trực tuyến Không có Không có Không có X Không có X

Vay cầm cố số dƣ

TKTG CKH Không có Không có Không có X Không có Không có

Bán ngoại tệ cho NH Không có Không có Không có X Không có Không có

Thanh toán dƣ nợ thẻ tín dụng Không có X X X X X

(Nguồn: Tài liệu nội bộ - BIDV, 2013)

Quy trình sử dụng dịch vụ Internet Banking trên quan điểm của khách hàng

Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, tác giả muốn nhận diện và đánh giá các yếu tố chất lƣợng dịch vụ Internet Banking tác động đến sự hài lòng của khách hàng nhƣ thế nào Do đó trong quy trình sử dụng dịch vụ Internet Banking đƣợc trình bày tại hình

2.1, tác giả sẽ tập trung vào giai đoạn sử dụng dịch vụ của khách hàng, vì giai đoạn này là giai đoạn khách hàng đã trải nghiệm dịch vụ nên có thể đánh giá về chất lƣợng dịch vụ Phiếu khảo sát chỉ đƣợc thực hiện với những khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ Đăng ký sử dụng dịch vụ: Thông qua tìm hiểu về dịch vụ Internet Banking trên các phương tiện truyền thông, trên mạng Internet hay được tư vấn trực tiếp từ nhân viên ngân hàng, khách hàng có nhu cầu sử dụng sẽ điền đầy đủ thông tin vào phiếu đăng ký sử dụng dịch vụ và đem đến Hội sở chi nhánh hoặc các phòng, điểm giao dịch của các ngân hàng

Nhận thông tin đăng nhập: Sau khi đăng ký thành công, ngân hàng sẽ gửi lại cho khách hàng một bản đăng ký có in mã số truy cập, các chức năng của dịch vụ mà khách hàng có thể sử dụng (tùy theo gói đăng ký) Đồng thời thông qua tin nhắn điện thoại hoặc e- mail đã đăng ký, khách hàng sẽ nhận đƣợc mật khẩu truy cập Sau khi có mã truy cập và mật khẩu, khách hàng có thể sử dụng dịch vụ Internet Banking

Quá trình sử dụng và trải nghiệm về dịch vụ Internet Banking của khách hàng bắt đầu từ bước Đăng nhập mã số truy cập, sau đó là các bước thao tác sử dụng chức năng của dịch vụ và kết thúc khi thoát khỏi trang web của ngân hàng Tại lần đăng nhập đầu tiên, khách hàng sẽ đƣợc yêu cầu thay đổi mật khẩu truy cập để đảm bảo an toàn và có thể sử dụng dịch vụ

Sau khi đăng nhập thành công vào dịch vụ, khách hàng có thể truy cập nhiều tính năng phong phú tùy theo gói sử dụng Đối với gói phi tài chính, khách hàng có thể tra cứu thông tin tài khoản, lịch sử giao dịch Đối với gói tài chính, ngoài các tính năng trên, khách hàng có thể thực hiện chuyển khoản và đặt lệnh chuyển khoản theo lịch.

Trong khi thao tác sử dụng dịch vụ, khách hàng có thể quan tâm đến một số yếu tố sau đây: Đăng ký sử dụng dịch vụ

Nhận thông tin đăng nhập Đăng nhập tại

Sử dụng các chức năng - Chuyển khoản

Truy vấn thông tin TK/GD

Phát sinh lỗi hoặc gặp khó khăn

Liên hệ với ngân hàng

Hình 2.1: Quy trình sử dụng dịch vụ Internet Banking

- Hiệu quả: Thao tác để thực hiện một giao dịch trên Internet Banking có dễ dàng và nhanh chóng hơn so với giao dịch truyền thống hay không? Các chức năng mà dịch vụ đƣa ra đã đầy đủ và hoạt động tốt chƣa?

- Sự tin cậy/độ ổn định: Trong quá trình sử dụng có hay gặp phải vấn đề tắc nghẽn, hoặc giao dịch bị treo hay không? Các giao dịch chuyển tiền có thực hiện đƣợc ngoài giờ làm việc không?

- An ninh: Khi sử dụng dịch vụ Internet Banking, một vấn đề mà khách hàng lo ngại đó là sự an toàn của các giao dịch tài chính cũng nhƣ việc tài khoản của mình có thể bị sử dụng bởi người khác hay không Đây là yếu tố khách hàng đặc biệt quan tâm khi sử dụng dịch vụ Bên cạnh đó, khách hàng không muốn các thông tin cá nhân của mình bị khai thác bởi các tổ chức cá nhân khác

Sự đáp ứng nhu cầu khách hàng phụ thuộc vào sự sẵn sàng của các nguồn lực hỗ trợ dịch vụ Nếu khách hàng không thể truy cập trang web ngân hàng, sự hỗ trợ qua các phương tiện khác như điện thoại hoặc máy tính bảng là rất cần thiết Ngoài ra, ngân hàng phải có khả năng giải quyết các sự cố hoặc vấn đề phát sinh trong quá trình cung cấp dịch vụ.

Ngoài ra, kiến thức và phong cách phục vụ của nhân viên khi tƣ vấn và giải quyết các vấn đề cũng ảnh hưởng đến khả năng tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách hàng

- Liên lạc: Trong quá trình sử dụng dịch vụ, khi cần tƣ vấn về các chức năng, cách sử dụng dịch vụ hoặc khi có vấn đề trục trặc đối với các giao dịch của mình, khách hàng có thể liên lạc với ban quản trị bằng cách nào? Qua điện thoại, hộp thƣ điện tử hay phải đến trực tiếp tại ngân hàng? Các vấn đề của mình có đƣợc giải quyết nhanh chóng hay không? Trong trường hợp các giao dịch đã thành công, khách hàng cũng cảm thấy yên tâm hơn khi có tin nhắn xác nhận của ngân hàng

Những yếu tố trên sẽ ảnh hưởng nhiều đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Internet Banking.

Cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu

Trong phần này, toàn bộ lý thuyết có liên quan đến đề tài sẽ đƣợc trình bày bao gồm các lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, thương mại điện tử, dịch vụ ngân hàng điện tử, dịch vụ Internet Banking, sự hài lòng và các nghiên cứu trước đây

Cho đến nay, không có một định nghĩa chung và hoàn toàn đƣợc chấp nhận đối với khái niệm dịch vụ Dưới đây tác giả sẽ đưa ra một số khái niệm phổ biến về dịch vụ đƣợc sử dụng trong các nghiên cứu

Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và tiền tuyến, trong đó khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau nhằm mục đích đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng và tạo ra giá trị cho khách hàng (Hùng & Loan, 2010).

Dịch vụ được hiểu là sự tương tác giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng, hướng đến đáp ứng những kỳ vọng của họ (Zeithaml & Bitner, 2000).

Dịch vụ là hoạt động kinh tế mà một bên thực hiện cung cấp cho bên khác, hướng đến mục tiêu thỏa mãn nhu cầu của người sử dụng Khách hàng chi trả tiền bạc, thời gian và công sức để được hưởng giá trị từ sản phẩm, lao động, chuyên môn hay tiện ích mà nhà cung cấp cung cấp Tuy nhiên, khách hàng không sở hữu bất kỳ vật thể hữu hình nào liên quan đến dịch vụ họ nhận được.

+ Bản chất của dịch vụ

Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu Sản phẩm của dịch vụ có thể thay đổi trong phạm vi của sản phẩm vật chất

+ Đặc tính của dịch vụ

Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác nhƣ tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lƣợng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được

Lovelock (2009) phân loại dịch vụ theo 5 tiêu chí cơ bản sau:

Đối với phân loại theo đối tượng trực tiếp tiếp nhận dịch vụ, cần xác định rõ các yếu tố sau: Liệu khách hàng có cần hiện diện trực tiếp trong suốt quá trình diễn ra dịch vụ không? Mục tiêu dịch vụ có thể được điều chỉnh theo nhu cầu cụ thể của đối tượng tiếp nhận dịch vụ hay không? Các lợi ích mà khách hàng nhận được từ việc điều chỉnh mục tiêu dịch vụ là gì?

- Mối quan hệ giữa tổ chức cung cấp dịch vụ và khách hàng tiếp nhận dịch vụ: Đối với một số loại dịch vụ, khách hàng sẽ chi trả cho từng lƣợt mua riêng biệt Một số ngành dịch vụ cần sự gắn kết với nhà cung cấp dịch vụ và một khách hàng trong một quá trình liên tục Nghĩa là có mối quan hệ “thành viên”

- Mức độ đáp ứng và thích ứng nhu cầu cá nhân của khách hàng: Dịch vụ đƣợc tạo ra khi nó đƣợc sử dụng/tiêu thụ và khách hàng là một nhân tố quan trọng góp phần tạo ra giá trị sử dụng của dịch vụ tạo nên các đặc tính của dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu cá nhân của khách hàng có thể rộng hoặc hẹp

- Biến động của quan hệ cung, cầu dịch vụ: Các công ty sản xuất thông thường dự trữ nguồn sản phẩm để đối phó với các biến động nhu cầu thị trường ở những thời điểm khác nhau Tuy nhiên, các ngành công nghiệp dịch vụ không thể làm đƣợc điều này

Căn cứ vào mối liên hệ trực tiếp giữa tổ chức cung ứng dịch vụ và khách hàng (khách hàng tới tận nơi cung cấp dịch vụ hay tổ chức cung ứng mang dịch vụ tới tay khách hàng) và số lượng cửa hàng phân phối dịch vụ (một hay nhiều cửa hàng tại các địa điểm khác nhau), cách phân phối dịch vụ có thể được phân loại thành các hình thức phân phối khác nhau.

2.3.2 Định nghĩa thương mại điện tử (E-commerce)

Thương mại điện tử (E-commerce) là quá trình mua bán sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua các hệ thống điện tử như Internet và mạng máy tính Các công nghệ nền tảng của thương mại điện tử bao gồm chuyển tiền điện tử, quản lý chuỗi cung ứng, tiếp thị Internet, xử lý giao dịch trực tuyến, giao tiếp dữ liệu điện tử, hệ thống quản lý kho hàng và hệ thống tự động thu thập dữ liệu Internet là kênh chủ yếu trong thương mại điện tử hiện đại, tuy nhiên có thể tích hợp thêm các công cụ công nghệ khác như email, thiết bị di động và điện thoại.

2.3.3 Định nghĩa dịch vụ ngân hàng điện tử (E-banking)

Ngân hàng điện tử (E-Banking) là các sản phẩm/dịch vụ ngân hàng qua kênh điện tử bao gồm việc mở/đóng tài khoản thanh toán, mở tài khoản tiết kiệm, chuyển tiền trong nước và quốc tế, đơn đặt hàng, ghi nợ trực tiếp, thẻ ghi nợ và tín dụng, vay trực tuyến, đầu tư bảo hiểm, đầu tư vốn chủ sở hữu trong nước và quốc tế, quỹ đầu tư hỗ tương, bảo hiểm nhân thọ, bảo hiểm giao thông (Centeno, 2003)

Theo ngân hàng Nhà nước Việt Nam (2011): “Các dịch vụ và sản phẩm ngân hàng hiện đại và đa tiện ích đƣợc phân phối đến khách hàng bán buôn và bán lẻ một cách nhanh chóng (trực tuyến, liên tục 24h/ngày và 7 ngày/tuần, không phụ thuộc vào không gian và thời gian) thông qua kênh phân phối (Internet và các thiết bị truy nhập đầu cuối khác nhƣ máy tính, máy ATM, POS, điện thoại để bàn, điện thoại di động…) đƣợc gọi là dịch vụ ngân hàng điện tử”

Các nghiên cứu trước đây

Trong phần này, đề tài sẽ trình bày một số mô hình nghiên cứu trước đây về chất lƣợng dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ Internet Banking, dựa trên những nghiên cứu này mô hình nghiên cứu cho đề tài sẽ đƣợc xây dựng

2.4.1 Mô hình 5 thành phần chất lƣợng dịch vụ và thang đo SERVQUAL của Parasuraman & cộng sự (1988)

Mô hình SERVQUAL được sử dụng rộng rãi để đánh giá chất lượng dịch vụ và bao gồm năm thành phần chính: (1) độ tin cậy, (2) khả năng đáp ứng, (3) năng lực, (4) sự đồng cảm và (5) những yếu tố hữu hình.

Năm thành phần trong thang đo SERVQUAL bao gồm:

- Tin cậy (reliability) thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên

- Đáp ứng (responsiveness) thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

- Năng lực phục vụ (competence) thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự kịp thời cho khách hàng

- Đồng cảm (empathy) thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng

- Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Các thành phần đáp ứng và tin cậy sẽ đƣợc tham khảo để đƣa ra các yếu tố trong đề tài nghiên cứu trong phần tiếp theo của đề tài

2.4.2 Mô hình những tiền đề và sự quan trọng của chất lƣợng dịch vụ điện tử cho ngân hàng trực tuyến của Jerome & Lin (2010)

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố của chất lượng dịch vụ điện tử dựa trên mô hình hệ thống thông tin của Delone và McLean (1992) và xem xét tác động của chất lượng dịch vụ điện tử đến sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu đã chỉ ra rằng ba thành phần chính ảnh hưởng đáng kể đến chất lượng dịch vụ điện tử, bao gồm: hệ thống thông tin (chất lượng thông tin, tính thời gian, tính dễ sử dụng), tính tương tác (cá nhân hóa, tương tác, sự bảo mật) và dịch vụ hỗ trợ (trợ giúp kỹ thuật, tài liệu hỗ trợ, sự tin cậy).

Chất lƣợng dịch vụ cảm nhận

(Nguồn: Parasuraman & cộng sự, 1988) gồm yếu tố an ninh và thông tin), chất lƣợng hệ thống (trong đó gồm việc thiết kế web và khả năng tương tác) và sự tin tưởng Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng khách hàng nhận thức và đánh giá cao vấn đề chất lƣợng dịch vụ điện tử thông qua yếu tố an ninh Hay nói cách khác, yếu tố an ninh tác động mạnh nhất đến nhận thức của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ, cũng nhƣ tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Mô hình nghiên cứu của tác giả này đƣợc trình bày nhƣ hình 2.3

2.4.3 Mô hình phân tích mối quan hệ giữa nhận thức chất lƣợng dịch vụ điện tử, chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng trong lĩnh vực ngân hàng của Kayabasi & cộng sự (2013)

Mục đích của nghiên cứu này nhằm phân tích mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ điện tử và sự hài lòng Mô hình nghiên cứ được xây dựng như hình 2.4 Phương pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng là phân tích hồi quy, để xem xét sự tác động của các yếu tố thuộc chất lƣợng dịch vụ đến sự hài lòng thông qua dữ liệu khảo sát với bảng câu hỏi đƣợc lập sẵn Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố Đáp ứng, Dễ sử dụng, Danh mục sản phẩm và An ninh có tác động tích cực đến chất lƣợng dịch vụ cảm nhận

Trong đó yếu tố An ninh và Đáp ứng có tác động mạnh nhất đến chất lƣợng dịch vụ Chất lƣợng thông tin

1 Thiết kế web 2 Sự tương tác

Lòng trung thành Sự tin tưởng

Hình 2 3: Mô hình những tiền đề và sự quan trọng của chất lƣợng dịch vụ điện tử cho ngân hàng trực tuyến

(Nguồn: Jerome & Lin, 2010) cảm nhận, và chất lƣợng dịch vụ cảm nhận có tác động mạnh đến sự hài lòng của khách hàng

2.4.4 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ Internet Banking của Wu & cộng sự (2010) Đây là một nghiên cứu tại Đài Loan, xem xét lại các nghiên cứu về đo lường chất lƣợng dịch vụ Internet Banking đã thực hiện tại bảy quốc gia trong thập kỷ qua, nhằm đƣa ra một cái nhìn toàn diện về dịch vụ Internet Banking, khắc phục những thiếu sót mà các nghiên cứu trước đó chưa thực hiện được Thay vì phân loại thành phần chất lƣợng dịch vụ thành các chức năng, chẳng hạn nhƣ các dịch vụ cốt lõi và hạng mục dịch vụ được sử dụng bởi Parasuraman & cộng sự (2005), nghiên cứu hướng dẫn phân loại để lựa chọn các thành phần dịch vụ Internet Banking dựa trên các nghiên cứu trước Dựa trên sự gắn kết của 8 nghiên cứu, tác giả đề xuất phân loại chất lượng dịch vụ Internet Banking gồm 4 hạng mục, đó là:

- Hạng mục cốt lõi: bao gồm 2 yếu tố Bảo mật/An Ninh và Sự tin cậy Các yếu tố thuộc hạng mục này đều xuất hiện trong cả 8 mô hình nghiên cứu Độ tin cậy Đáp ứng

Dễ sử dụng Danh mục SP

Chất lƣợng dịch vụ Sự hài lòng

Hình 2.4: Mô hình phân tích mối quan hệ giữa nhận thức chất lƣợng dịch vụ điện tử, chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng trong lĩnh vực ngân hàng

- Hạng mục phổ biến: bao gồm các yếu tố Đáp ứng và Hiệu quả, xuất hiện trong hầu hết các mô hình nghiên cứu

- Hạng mục thứ cấp: bao gồm yếu tố Liên lạc và Hoàn chỉnh, xuất hiện trong một số ít các mô hình nghiên cứu

- Hạng mục phụ trợ: mỗi yếu tố trong hạng mục này chỉ xuất hiện trong một mô hình trong 8 nghiên cứu kể trên

Các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ Ngân hàng trực tuyến bao gồm sự đáp ứng (khả năng phản hồi nhanh chóng), hiệu quả (cung cấp các dịch vụ tiện lợi và trực quan), sự tin cậy (đảm bảo bảo mật thông tin khách hàng), yếu tố an ninh/riêng tư (bảo vệ thông tin cá nhân) và yếu tố liên lạc (giao tiếp rõ ràng và dễ hiểu).

2.4.5 Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng của Thắng (2013)

Trong nghiên cứu này, tác giả đã xem xét sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Đống Đa Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng xem xét sự tác động của nhiều yếu tố khác đến sự

Hình 2.5: Kết quả kiểm định mô hình đo lường chất lượng dịch vụ Internet Banking

(Nguồn: Wu & cộng sự, 2010) hài lòng của khách hàng bao gồm sự mong đợi, hình ảnh, giá mong đợi, tỉ suất Trong nghiên cứu của Thắng (2013) đã sử dụng phương pháp thống kê tần suất và giá trị trung bình để đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với các yếu tố trong mô hình, mà chƣa đƣa ra đƣợc mức độ tác động của các yếu tố đó Mô hình của nghiên cứu này đƣợc trình bày nhƣ hình 2.6

2.4.6 Tổng hợp kết quả các nghiên cứu trước

Các nghiên cứu đã xác định được các thành phần tạo nên chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến, trong đó các yếu tố được đề cập nhiều nhất là tính bảo mật, hiệu quả, sự đáp ứng và độ tin cậy Những nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng các yếu tố này có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến Điều này trở thành cơ sở để xây dựng mô hình nghiên cứu được trình bày trong các mục tiếp theo.

Đề xuất mô hình nghiên cứu

Trong các nghiên cứu đƣợc trình bày ở các mục trên, các tác giả đều xem xét các thành phần tác động đến chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng bao gồm Hiệu quả, An ninh, Sự tin cậy và Đáp ứng Theo Wu & cộng sự (2010), các nhà nghiên cứu có thể an toàn áp dụng các yếu tố thuộc hạng mục cốt lõi và phổ biến bao gồm các yếu tố an ninh, sự tin cậy, đáp ứng và hiệu quả, nhƣng cẩn thận hơn trong việc chọn các yếu tố trong hạng

Chất lƣợng cảm nhận về – sản phẩm

Sự hài lòng của khách hàng (SI)

Hình 2.6: Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng

(Nguồn: Thắng, 2013) mục thứ cấp và phụ trợ để đáp ứng mục tiêu của họ Nghiên cứu của Wu & cộng sự (2010) đã xem xét rất kỹ lưỡng các nghiên cứu trước đó để đưa ra các thành phần chất lƣợng dịch vụ Internet Banking Do vậy, tác giả sẽ kế thừa các yếu tố chất lƣợng dịch vụ từ nghiên cứu đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử của Wu & cộng sự (2010) bao gồm Hiệu quả, An ninh, Sự tin cậy, Đáp ứng, và một yếu tố trong hạng mục thứ cấp là Liên lạc, đồng thời kế thừa hướng nghiên cứu của Kayabasi & cộng sự (2013) để xem xét sự tác động cũng nhƣ mức độ tác động của các yếu tố chất lƣợng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng, vì trong nghiên cứu của Wu & cộng sự (2010) chưa xem xét mức độ ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng Từ đó mô hình nghiên cứu đề nghị trình bày theo hình 2.7 nhƣ sau:

Sự hài lòng khách hàng

Sự tin cậy Đáp ứng

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.5.2 Các khái niệm trong mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

Các khái niệm trong mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đƣợc đặt ra nhƣ sau: a Hiệu quả

Yếu tố hiệu quả là những lợi ích mà dịch vụ Internet Banking mang lại Khách hàng mong muốn truy cập vào dịch vụ, tìm kiếm thông tin, thực hiện các giao dịch và thoát ra một cách nhanh chóng và dễ dàng nhất (Siu & Mou, 2005, dẫn theo Wu & cộng sự, 2010) Khi khách hàng đánh giá hiệu quả của dịch vụ Internet Banking càng cao thì sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ này càng cao Từ đó giả thuyết H1 đƣợc phát biểu nhƣ sau:

Giả thuyết H1: Yếu tố hiệu quả tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng b An ninh

Đảm bảo an ninh trong giao dịch Internet Banking là yếu tố tiên quyết, bảo vệ thông tin cá nhân của khách hàng Nhờ đó, khách hàng có thể thực hiện các giao dịch an toàn, tin cậy, nâng cao trải nghiệm sử dụng dịch vụ tài chính điện tử.

Khi sử dụng dịch vụ Internet Banking để quản lý tài khoản hay chuyển tiền khách hàng mong đợi hệ thống an toàn, không bị thâm nhập bất hợp pháp hay giả mạo

Ngoài ra khách hàng còn yêu cầu không chỉ quy trình thực hiện an toàn mà còn phải có những chính sách an ninh rõ ràng Theo Kayabasi & cộng sự (2013), an ninh đƣợc qui định là loại bỏ các rủi ro và nghi ngờ trong quá trình sử dụng dịch vụ Khi khách hàng đánh giá an ninh của dịch vụ Internet Banking càng cao thì sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ này càng cao Từ đó giả thuyết H2 đƣợc phát biểu nhƣ sau:

Giả thuyết H2: Yếu tố an ninh tác động tích cực đến sự hài lòng khách hàng c Sự tin cậy

Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, thông suốt, không có tình trạng tắc nghẽn trong quá trình giao dịch, các giao dịch của khách hàng đƣợc thực hiện thành công Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng nhƣ giữ lời hứa với khách hàng (Jayawardhena, 2004, dẫn theo Wu

& cộng sự, 2010) Về cơ bản chất lƣợng dịch vụ phản ánh „ độ tin cậy của nhà cung cấp dịch vụ‟, có nghĩa độ tin cậy đƣợc coi là điều kiện quyết định mà dịch vụ Internet Banking yêu cầu (Bauer et al, 2005, dẫn theo Wu & cộng sự, 2010) Khi khách hàng đánh giá sự tin cậy của dịch vụ Internet Banking càng cao thì sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ này càng cao Từ đó giả thuyết H3 đƣợc phát biểu nhƣ sau:

Giả thuyết H3: Yếu tố sự tin cậy tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng d Đáp ứng: Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng Nói cách khác, tính đáp ứng nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng (Ho & Lin, 2010, dẫn theo Wu & cộng sự, 2010) Khi khách hàng đánh giá sự đáp ứng của dịch vụ Internet Banking càng cao thì sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ này càng cao Từ đó giả thuyết H4 đƣợc phát biểu nhƣ sau:

Giả thuyết H4: Yếu tố đáp ứng tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng e Liên lạc

Yếu tố liên lạc chính là sự thuận tiện khi ngân hàng cung cấp các thông tin liên hệ để khách hàng có thể trao đổi khi có vấn đề hoặc thắc mắc cần được hỗ trợ Điều này giúp khách hàng cảm thấy an tâm khi sử dụng dịch vụ, đồng thời góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking Do đó, giả thuyết H5 được đưa ra như sau: Khi khách hàng đánh giá cao yếu tố liên lạc thì sự hài lòng với dịch vụ Internet Banking cũng tăng lên.

Giả thuyết H5: Yếu tố liên lạc tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

Trong chương này đã trình bày về cơ sở lý thuyết về các khái niệm được sử dụng trong nghiên cứu, một số các nghiên cứu trước để làm cơ sở thực hiện nghiên cứu này, và xây dựng mô hình nghiên cứu cũng như đề xuất các giả thuyết Chương tiếp theo sẽ trình bày về phương pháp nghiên cứu được sử dụng để thực hiện nghiên cứu.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu của đề tài đƣợc thể hiện qua hình 3.1 nhƣ sau:

Bình luận kết quả nghiên cứu & kiến nghị

Thảo luận với chuyên gia

EFA Phương trình hồi quy

Hinh 3.1: Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu sẽ được tiến hành thông qua hai bước chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

• Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua hai bước nghiên cứu định tính và điều tra thử nghiệm nhƣ sau:

 Nghiên cứu định tính bước 1 được thực hiện thông qua phương pháp thảo luận với 5 người là nhân viên của các ngân hàng trên địa bàn thành phố Đà Lạt với một dàn bài lập sẵn để định hướng cuộc phỏng vấn (phụ lục 2) Nhân viên tại các ngân hàng là những người cung cấp dịch vụ và tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, do đó có thể có những đóng góp thiết thực cho nghiên cứu

 Nghiên cứu định tính bước 2 là phỏng vấn sâu 5 chuyên gia là những lãnh đạo của các ngân hàng trên địa bàn thành phố Đà Lạt, thông qua quá trình trao đổi cá nhân phi cấu trúc sao cho người được hỏi diễn tả các sự kiện, cảm nghĩ, nhận xét, thái độ…về những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Các lãnh đạo đƣợc phỏng vấn gồm 2 Phó Giám đốc phụ trách kinh doanh, trực tiếp triển khai và theo dõi các mảng dịch vụ khách hàng cá nhân Bên cạnh đó các ông bà trưởng, phó phòng tại các nhân hàng là những người trực tiếp quản lý nhân viên, chịu trách nhiệm chung về chỉ tiêu kinh doanh và kết quả xử lý quy trình tác nghiệp Thông qua thảo luận với các chuyên gia trên tác giả phần nào nắm bắt đƣợc các số liệu và tình hình triển khai dịch vụ Internet Banking cũng đồng thời tìm hiểu sâu hơn về quy trình xử lý nội bộ khi có khiếu nại thắc mắc của khách hàng sử dụng dịch vụ

Từ đó có thể điều chỉnh thang đo về số lƣợng, nội dung sao cho phù hợp với địa bàn nghiên cứu

Mục đích của quá trình nghiên cứu sơ bộ định tính nhằm hiệu chỉnh mô hình và xây dựng thang đo phục vụ cho bước nghiên cứu định lượng

Bước phỏng vấn sơ bộ này được thực hiện với những lãnh đạo và nhân viên tại một số ngân hàng trên địa bàn Thành phố Đà Lạt nhƣ sau:

1 Ông Trương Đức Xuân - Phó Giám đốc ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam - Chi nhánh Lâm Đồng

2 Ông Nguyễn Duy Thể - Phó Giám đốc ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Lâm Đồng

3 Ông Trần Trung Dũng - Phó Trưởng phòng KHCN ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Lâm Đồng

4 Bà Lê Thị Kim Phượng - Trưởng phòng GDKH ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Lâm Đồng

5 Ông Lê Văn Dương - Trưởng phòng Kinh doanh ngân hàng Phát triển nhà đồng bằng sông Cửu Long - Chi nhánh Lâm Đồng

1 Bà Trần Thị Tuyết Vân - GDV Phòng GDKH ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Lâm Đồng

2 Ông Hoàng Đức Trung - Chuyên viên QHKH Phòng Giao dịch Đức Trọng ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Lâm Đồng 3 Ông Nguyễn Văn Nhất - Nhân viên tín dụng ngân hàng TMCP Công Thương

Việt Nam - Chi nhánh Lâm Đồng 4 Ông Nguyễn Thanh Sơn - Nhân viên Marketing ngân hàng TMCP Sài gòn -

Hà Nội Chi nhánh Lâm Đồng

5 Bà Hồ Lê Bích Thủy - Chuyên viên Phòng Quản lý rủi ro ngân hàng TMCP Đầutƣ và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Lâm Đồng

Các câu hỏi để phỏng vấn được thiết kế sẵn (phụ lục 2) Nội dung hướng dẫn phỏng vấn nhằm nhận diện các yếu tố thuộc thành phần chất lƣợng của dịch vụ Internet Banking tác động đến sự hài lòng của khách hàng Cấu trúc bảng câu hỏi đƣợc thiết kế dưới dạng gợi mở để đối tượng được phỏng vấn nêu lên những quan điểm, suy nghĩ của họ, cũng nhƣ nêu lên đƣợc các yếu tố mà họ quan tâm

Kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính cho thấy, hầu hết các chuyên gia đều đồng ý với các yếu tố và các biến trong thang đo mà tác giả đã kế thừa từ các nghiên cứu trước

Một số ý kiến chuyên gia cho rằng nên thêm yếu tố thời gian vào thành phần chất lƣợng dịch vụ Internet Banking, vì yếu tố này thể hiện rằng khách hàng sẽ hài lòng khi sử dụng dịch vụ Internet Banking để thực hiện các giao dịch không mất nhiều thời gian Tuy nhiên từ những nghiên cứu đã thực hiện trước đó mà tác giả tham khảo, thì vấn đề tiết kiệm thời gian đã đƣợc thể hiện trong yếu tố hiệu quả mà dịch vụ Internet Banking mang lại nên mô hình nghiên cứu xây dựng sẽ không thêm yếu tố này Do đó thang đo nghiên cứu sơ bộ và thang đo nghiên cứu chính thức không thay đổi Tuy nhiên theo ý kiến của Ông Trần Trung Dũng - Phó Trưởng phòng KHCN ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Lâm Đồng, nên bổ sung phần ý kiến của khách hàng về dịch vụ Internet Banking với câu hỏi mở: "Anh/Chị có đề xuất gì để nâng cao chất lƣợng dịch vụ Internet Banking?" để thu thập đƣợc những nhận xét của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận Nhận thấy đây là một góp ý có ích cho đề tài và phù hợp với nghiên cứu nên trong bảng câu hỏi khảo sát đƣợc dùng để gửi đến khách hàng, tác giả đã thêm vào câu hỏi mở này

Hoàn chỉnh thang đo: Sau khi có đƣợc kết quả nghiên cứu định tính, thang đo đƣợc xây dựng gồm 5 yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ Internet Banking, với 25 biến quan sát cho 5 yếu tố thuộc thành phần chất lƣợng và 1 yếu tố phụ thuộc là sự hài lòng Điều tra thử nghiệm: Sau khi có thang đo hoàn chỉnh, tác giả đã gửi đi 40 phiếu khảo sát đến 40 khách hàng và thu thập về 40 phiếu Các phân tích thử nghiệm đƣợc tiến hành Kết quả phân tích thử nghiệm sau khi phân tích ủng hộ các giả thuyết xây dựng ban đầu (Kết quả phân tích thử nghiệm được trình bày tại chương 4) Thang đo đƣợc sử dụng cho nghiên cứu định lƣợng chính thức tiếp theo

• Nghiên cứu chính thức là giai đoạn nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện thông qua khảo sát khách hàng đến giao dịch tại các ngân hàng trên địa bàn thành phố Đà Lạt với bảng câu hỏi đã đƣợc thiết kế Dữ liệu đƣợc phân tích bằng phần mềm SPSS, để đánh giá lại thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết thông qua khảo sát trực tiếp đối tƣợng nghiên cứu bằng bảng câu hỏi Sau khi mã hóa và làm sạch dữ liệu sẽ tiến hành các bước sau:

 Lập bảng thống kê mô tả mẫu thu thập đƣợc theo các biến phân loại nhƣ nghề nghiệp, thu nhập bình quân, giới tính, độ tuổi, thời gian sử dụng dịch vụ để phục vụ cho các bước nghiên cứu tiếp theo

 Sử dụng hệ số Cronbach‟s Alpha và hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo (item – total correlation) để đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng phương pháp nhất quán nội tại (internal consistency) Hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha đƣợc sử dụng để loại các biến không phù hợp Về mặt lý thuyết, Cronbach‟s Alpha càng cao càng tốt (thang đo có độ tin cậy cao) và thang đo sẽ đƣợc chấp nhận khi hệ số Cronbach‟s Alpha > 0.6 (Nunnally & Bernstein, 1994, dẫn theo Thọ, 2011) Hệ số tương quan biến tổng càng cao thì sự tương quan giữa một biến quan sát nào đó với các biến quan sát còn lại trong cùng thang đo càng cao Theo Nunnally & Bernstein (1994), các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.4 được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi mô hình

 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đƣợc sử dụng để kiểm định độ giá trị hội tụ và độ giá trị phân biệt của các biến thành phần về một khía cạnh cần đo lường Hệ số

KMO (Kaiser Meyer Olkin) là một tiêu chí dùng để xem xét sự thích hợp của EFA, 0,5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp Các biến có hệ số tương quan đơn giữa biến và các nhân tố chính < 0.4 sẽ bị loại vì không đạt yêu cầu về độ giá trị hội tụ Các biến có độ chênh lệch giữa hệ số chuyển tải của cùng một biến ở các thành phần khác nhau < 0.4 sẽ bị loại vì không đạt yêu cầu về độ giá trị phân biệt (Gerbing & Anderson, 1988, dẫn theo Venkata & White, 2006) Hệ số tải nhân tố (Factor loading) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA Để diễn giải thêm về các căn cứ chọn mức giới hạn đối với hệ số tải nhân tố, tác giả trình bày một số ý kiến của các nghiên cứu trước Hệ số Factor loading > 0.3 được xem là đạt đƣợc mức tối thiểu, Factor loading > 0.4 đƣợc xem là quan trọng, > 0.5 đƣợc xem là có ý nghĩa thực tiễn Hair & cộng sự (1998) cũng khuyên rằng: nếu chọn tiêu chuẩn Factor loading > 0.3 thì cỡ mẫu ít nhất phải là 350, nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn tiêu chuẩn Factor loading > 0.55, nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì Factor loading > 0.75 Tiêu chuẩn để đánh giá độ giá trị phân biệt, nhiều nhà nghiên cứu chọn mức loại bỏ của hệ tải nhân tố khi tải lên các nhân tố khác nhau là > 0.35 (Ronald & cộng sự, 2004, dẫn theo Tùng & Thúy, 2008) Trong phân tích nhân tố EFA cũng xem xét đến phương sai trích (Variance explained) của dữ liệu phân tích

Hair & cộng sự (1998) yêu cầu phương sai trích phải đạt từ 50% trở lên mới đảm bảo ý nghĩa thống kê

 Tiếp theo sẽ tiến hành kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp hồi quy đa biến với mức ý nghĩa 5% Dựa vào mô hình lý thuyết đã xây dựng trong Chương 2, phương trình hồi quy đa biến được thực hiện nhằm xác định vai trò quan trọng của từng nhân tố trong việc đánh giá mối quan hệ giữa các thang đo trong mô hình và sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ Internet Banking tại các ngân hàng trên địa bàn thành phố Đà Lạt, xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố độc lập trong thành phần chất lượng đến sự hài lòng Phương trình hồi quy đa biến được thiết kế có dạng nhƣ sau:

Y = β0 + β 1 F 1 + β 2 F 2 + β 3 F 3 + β 4 F 4 + β 5 F 5 Trong đó: Y: Sự hài lòng của khách hàng

F 1 … F 5 : Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng β 1 … Β 5 : Các hệ số hồi quy β 0 : Hằng số

 Phân tích số liệu thống kê và thảo luận kết quả nghiên cứu, từ đó đƣa ra các đề xuất.

Thang đo và mã hoá thang đo

Các biến trong mô hình nghiên cứu được đo lường chủ yếu trên thang đo Likert 5 điểm thay đổi từ “hoàn toàn không đồng ý” đến “hoàn toàn đồng ý” Các biến đƣợc trình bày trong bảng câu hỏi nhằm đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Internet Banking tại các ngân hàng trên địa bàn Thành phố Đà Lạt

Nghiên cứu này kế thừa thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của Wu et al (2010) về các thành phần chất lượng, bổ sung thang đo hài lòng khách hàng từ Oliver (1980) và Hà (2010) Các thang đo chi tiết được trình bày trong Bảng 3.1.

Bảng 3.1: Thang đo của các khái niệm trong mô hình nghiên cứu

Yếu tố Thang đo Nguồn

Internet Banking đƣa ra những thông tin dịch vụ tài chính phong phú Wu & cộng sự (2010) Sử dụng Internet Banking không tốn nhiều thời gian Wu & cộng sự (2010)

Thực hiện các giao dịch thông qua Internet Banking dễ dàng và nhanh chóng Wu & cộng sự (2010) Tìm kiếm thông tin cần thiết từ Internet

Banking một cách dễ dàng Wu & cộng sự (2010)

Các chức năng đa phương tiện của Internet Banking đáp ứng đƣợc các yêu cầu đƣa ra Wu & cộng sự (2010)

Thực hiện các giao dịch thông qua Internet

Banking an toàn Wu & cộng sự (2010)

Internet Banking bảo mật thông tin cá nhân và thông tin giao dịch Wu & cộng sự (2010)

Internet Banking cung cấp các chức năng cơ bản về an ninh Wu & cộng sự (2010)

Internet Banking có các chính sách an ninh rõ ràng Wu & cộng sự (2010)

Việc tắc nghẽn giao dịch không xảy ra trong quá trình sử dụng Internet Banking Wu & cộng sự (2010) Hệ thống quy trình giao dịch của Internet

Banking không có lỗi nào Wu & cộng sự (2010) Dịch vụ Internet Banking hoạt động liên tục 24/7 Wu & cộng sự (2010)

Internet Banking thực hiện dịch vụ thực sự và tin cậy, làm khách hàng yên tâm Wu & cộng sự (2010) Đáp ứng

Ban quản trị dịch vụ Internet Banking phản hồi những yêu cầu của khách hàng một cách vui vẻ và nhanh chóng

Ban quản trị dịch vụ Internet Banking vui vẻ tận tình giải quyết bất cứ rắc rối nào mà khách hàng gặp phải

Ban quản trị dịch vụ Internet Banking cung cấp các nguồn lực dịch vụ đầy đủ Wu & cộng sự (2010)

Kiến thức chuyên môn của người đại diện dịch vụ Internet Banking đủ để giải quyết vấn đề khách hàng gặp phải

Dịch vụ Internet Banking cung cấp một hộp thƣ điện tử chăm sóc khách hàng Wu & cộng sự (2010)

Dịch vụ Internet Banking cung cấp số điện thoại đường dây nóng phục vụ khách hàng Wu & cộng sự (2010)

Internet Banking cung cấp dịch vụ nhắn tin thông báo Wu & cộng sự (2010)

Liên hệ với ban quản trị dịch vụ Internet

Banking dễ dàng Wu & cộng sự (2010)

Anh chị cảm thấy thoải mái khi sử dụng dịch vụ Internet Banking? Hà (2010)

Anh/Chị cảm thấy thích thú đối với dịch vụ Internet Banking Oliver (1980)

Sử dụng dịch vụ Internet Banking là quyết định đúng đắn của Anh/Chị Oliver (1980) Nhìn chung Anh/Chị hài lòng với dịch vụ Hà (2010)

Nghiên cứu này xét ảnh hưởng của 5 yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hàng cá nhân đối với dịch vụ Internet Banking tại các ngân hàng trên địa bàn thành phố Đà Lạt bao gồm yếu tố hiệu quả, an ninh, sự tin cậy, đáp ứng và liên lạc Đối với mỗi thang đo trong mô hình đều có các biến quan sát được tổng hợp từ những nghiên cứu trước đã đƣợc công bố và từ quá trình nghiên cứu sơ bộ nhƣ đã trình bày ở phần trên Các thang đo sau khi mã hóa sẽ tiến hành nhập dữ liệu vào phần mềm SPSS và thực hiện các bước phân tích tiếp theo của đề tài Thang đo và các biến quan sát của đề tài nghiên cứu đƣợc mã hóa theo Bảng 3.2

Bảng 3.2: Bảng mã hóa thang đo

STT Thang đo Mã hoá Biến quan sát

HQ1 Internet Banking đƣa ra những thông tin dịch vụ tài chính phong phú

2 HQ2 Sử dụng Internet Banking không tốn nhiều thời gian

3 HQ3 Thực hiện các giao dịch thông qua

Internet Banking dễ dàng và nhanh chóng

4 HQ4 Tìm kiếm thông tin cần thiết từ Internet

Banking một cách dễ dàng

5 HQ5 Các chức năng đa phương tiện của Internet

Banking đáp ứng đƣợc các yêu cầu đƣa ra 6

AN6 Thực hiện các giao dịch thông qua Internet

7 AN7 Internet Banking bảo mật thông tin cá nhân và thông tin giao dịch

8 AN8 Internet Banking cung cấp các chức năng cơ bản về an ninh

9 AN9 Internet Banking có các chính sách an ninh rõ ràng 10

TC10 Việc tắc nghẽn giao dịch không xảy ra trong quá trình sử dụng Internet Banking

11 TC11 Hệ thống quy trình giao dịch của Internet

Banking không có lỗi nào

12 TC12 Dịch vụ Internet Banking hoạt động liên tục 24/7

13 TC13 Internet Banking thực hiện dịch vụ thực sự và tin cậy, làm khách hàng yên tâm

Ban quản trị dịch vụ Internet Banking phản hồi những yêu cầu của khách hàng một cách vui vẻ và nhanh chóng

Ban quản trị dịch vụ Internet Banking vui vẻ và tận tình giải quyết bất cứ rắc rối nào mà khách hàng gặp phải

16 DA16 Ban quản trị dịch vụ Internet Banking cung cấp các nguồn lực dịch vụ đầy đủ

Kiến thức chuyên môn của người đại diện dịch vụ Internet Banking đủ để giải quyết vấn đề khách hàng gặp phải

LL18 Dịch vụ Internet Banking cung cấp một hộp thƣ điện tử chăm sóc khách hàng

19 LL19 Dịch vụ Internet Banking cung cấp số điện thoại đường dây nóng phục vụ khách hàng

20 LL20 Internet Banking cung cấp dịch vụ nhắn tin thông báo

21 LL21 Liên hệ với ban quản trị dịch vụ Internet

SHL22 Anh chị cảm thấy thoải mái khi sử dụng dịch vụ Internet Banking?

23 SHL23 Anh/Chị cảm thấy thích thú đối với dịch vụ Internet Banking

24 SHL24 Sử dụng dịch vụ Internet Banking là quyết định đúng đắn của Anh/Chị 25 SHL25 Nhìn chung Anh/Chị hài lòng với dịch vụ

Thiết kế mẫu

3.3.1 Đối tƣợng khảo sát Đối tƣợng khảo sát của nghiên cứu là khách hàng đến giao dịch tại các ngân hàng trên địa bàn thành phố Đà Lạt không phân biệt nam/nữ, trình độ, nghề nghiệp và có độ tuổi từ 18 trở lên Tác giả tiếp cận khách hàng bằng cách gửi phiếu khảo sát đến các ngân hàng thương mại trên địa bàn thành phố Đà Lạt

Phiếu đánh giá của khách hàng sẽ được gửi đến các ngân hàng lớn như Agribank, ACB, Vietinbank, Vietcombank, SHB, MHB, MDB Khi khách hàng đến giao dịch, phiếu đánh giá sẽ được cung cấp để đánh giá mức độ hài lòng của họ Riêng tại BIDV, tác giả tiến hành trực tiếp khảo sát ý kiến khách hàng Sau khi thu thập được các phiếu đánh giá, chúng sẽ được tổng hợp để phân tích và đưa ra kết quả.

Kích thước mẫu được dựa trên lý thuyết của (Hair & cộng sự, 1998, dẫn theo Thọ, 2011), theo đó yêu cầu tối thiểu là 5 mẫu cho một biến quan sát Từ mô hình nghiên cứu đề xuất cho các yếu tố đã đƣa ra 25 biến, từ đó xác định cỡ mẫu nghiên cứu tối thiểu phải là n = 25 x 5 = 125 mẫu Trong quá trình khảo sát dữ liệu nghiên cứu, để đảm bảo đƣợc độ chính xác cao, tổng số phiếu đƣợc gửi đi khảo sát là 300 phiếu

Trong nghiên cứu này, phương pháp chọn mẫu được sử dụng là phương pháp chọn mẫu phi xác suất (theo hình thức chọn mẫu thuận tiện) để thu thập dữ liệu, tức là người nghiên cứu chọn đối tƣợng có thể tiếp cận để thu thập dữ liệu.

Thiết kế bảng câu hỏi

Bảng câu hỏi nghiên cứu đƣợc thiết kế gồm 3 phần sau:

 Phần thứ nhất bao gồm các thông tin chung về dịch vụ Internet Banking mà khách hàng đang sử dụng bao gồm tên ngân hàng sử dụng, thời gian sử dụng Các câu hỏi trong phần này đƣợc đo bằng thang đo chỉ danh

 Phần thứ hai là phần chính của bảng câu hỏi nghiên cứu, bao gồm 25 biến quan sát về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ Internet Banking tại các ngân hàng trên địa bàn thành phố Đà Lạt Mỗi câu hỏi sẽ đƣợc đánh giá theo thang đo Likert từ 1 đến 5 ứng với mức độ đồng ý của khách hàng cho mỗi câu hỏi từ "Hoàn toàn không đồng ý" đến "Hoàn toàn đồng ý"

Phần thứ ba của bảng câu hỏi thu thập thông tin về đặc điểm cá nhân của khách hàng, bao gồm nghề nghiệp, giới tính, độ tuổi và thu nhập Các câu hỏi trong phần này sử dụng thang đo chỉ danh, tức là chỉ đưa ra danh sách các lựa chọn có sẵn và yêu cầu người trả lời chọn đáp án phù hợp nhất với thông tin cá nhân của họ.

Bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức của đề tài đƣợc trình bày ở phụ lục 1

Tóm lại, Chương 3 đã trình bày về quy trình nghiên cứu của đề tài, xây dựng phương trình hồi quy, xây dựng, mã hóa thang đo cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu, thiết kế mẫu nghiên cứu và xây dựng bảng câu hỏi thu thập dữ liệu.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kết quả nghiên cứu sơ bộ

Để xây dựng thang đo, nhóm nghiên cứu đã tiến hành khảo sát thử với 40 mẫu quan sát bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp Phân tích độ tin cậy được thực hiện bằng hệ số Cronbach's Alpha, trong khi phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để kiểm tra cấu trúc của thang đo.

4.1.1 Phân tích độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach's Alpha 4.1.1.1 Các thành phần độc lập của thang đo

Thành phần hiệu quả gồm 5 biến quan sát (HQ1, HQ2, HQ3, HQ4, HQ5) đều có hệ số tương quan biến - tổng (Item - Total Correlation) > 0.4 nên được chấp nhận, hệ số tin cậy Cronbach's Alpha > 0.6 nên thang đo đạt yêu cầu đƣợc đƣa vào các phân tích tiếp theo

Các biến quan sát thuộc thành phần an ninh (AN6, AN7, AN8, AN9) đều có hệ số tương quan biến - tổng dương, Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 Do đó, thang đo được chấp nhận và đưa vào các phân tích tiếp theo.

Thành phần sự tin cậy gồm 4 biến quan sát (TC10, TC11, TC12, TC13) đều có hệ số tương quan biến - tổng (Item - Total Correlation) > 0.4 nên được chấp nhận, hệ số tin cậy Cronbach's Alpha > 0.6 nên thang đo đạt yêu cầu đƣợc đƣa vào các phân tích tiếp theo

Thành phần đáp ứng gồm 4 biến quan sát (DA14, DA15, DA16, DA17) đều có hệ số tương quan biến - tổng (Item - Total Correlation) > 0.4 nên được chấp nhận, hệ số tin cậy Cronbach's Alpha > 0.6 nên thang đo đạt yêu cầu đƣợc đƣa vào các phân tích tiếp theo

Thành phần liên lạc gồm 4 biến quan sát (LL18, LL19, LL20, LL21) đều có hệ số tương quan biến - tổng (Item - Total Correlation) > 0.4 nên được chấp nhận, hệ số tin cậy Cronbach's Alpha > 0.6 nên thang đo đạt yêu cầu đƣợc đƣa vào các phân tích tiếp theo

Các biến quan sát của thành phần an ninh (AN6, AN7, AN8, AN9) có hệ số tương quan biến - tổng (Item - Total Correlation) cao hơn 0,4, cho thấy dữ liệu đạt độ tương quan tốt Thêm vào đó, hệ số tin cậy Cronbach's Alpha của thang đo này vượt quá 0,6, đáp ứng yêu cầu độ tin cậy Kết quả này khẳng định tính hợp lệ và tin cậy của thang đo an ninh, phù hợp để sử dụng trong các phân tích tiếp theo.

Kết quả phân tích thử nghiệm độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach's Alpha của các biến độc lập đƣợc trình bày tại bảng 4.1

Bảng 4.1:Kết quả phân tích thử nghiệm độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach's Alpha của các biến độc lập

Mã Trung bình nếu loại bỏ biến

Phương sai nếu loại bỏ biến

Cronbach's Alpha nếu loại bỏ biến Hiệu quả

Hệ số Cronbach's Alpha = 0.802 An ninh

Hệ số Cronbach's Alpha = 0.867 Sự tin cậy

Hệ số Cronbach's Alpha = 0.844 Đáp ứng

Hệ số Cronbach's Alpha = 0.940 Liên lạc

4.1.1.2 Các thành phần phụ thuộc của thang đo

Thang đo sự hài lòng gồm 4 biến quan sát (SHL22, SHL23, SHL24, SHL25) đều có hệ số tương quan biến - tổng (Item - Total Correlation) > 0.4 nên được chấp nhận, hệ số tin cậy Cronbach's Alpha > 0.6 nên thang đo đạt yêu cầu đƣợc đƣa vào các phân tích tiếp theo Kết quả phân tích thử nghiệm độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach's Alpha của các biến phụ thuộc đƣợc trình bày tại bảng 4.2

Bảng 4.2: Kết quả phân tích thử nghiệm độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach's Alpha của các biến phụ thuộc

Mã Trung bình nếu loại bỏ biến

Phương sai nếu loại bỏ biến

Cronbach's Alpha nếu loại bỏ biến Sự hài lòng

4.1.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 4.1.2.1 Phân tích nhân tố khám phá đối với các thành phần độc lập của thang đo

Phân tích nhân tố khám phá đối với 40 mẫu thử nghiệm cho thấy tất cả các thành phần của biến độc lập đều có hệ số tải nhân tố (Factor Loading) lớn hơn 0.4, nên phân tích nhân tố khám phá là phù hợp Tất cả các biến quan sát đƣợc sử dụng trong các phân tích chính thức tiếp theo Kết quả phân tích nhân tố khám phá đối với các thành phần độc lập của thang đo đƣợc trình bày tại phụ lục 4

4.1.2.2 Phân tích nhân tố khám phá đối với các thành phần phụ thuộc của thang đo

Phân tích nhân tố khám phá đối với 40 mẫu thử nghiệm cho thấy tất cả các thành phần của biến phụ thuộc đều có hệ số tải nhân tố (Factor Loading) lớn hơn 0.4, nên phân tích nhân tố khám phá là phù hợp Tất cả các biến quan sát đƣợc sử dụng trong các phân tích chính thức tiếp theo Kết quả phân tích nhân tố khám phá đối với các thành phần phụ thuộc của thang đo đƣợc trình bày tại phụ lục 4.

Nghiên cứu chính thức

Sau khi hoàn thành nghiên cứu thử nghiệm, các thước đo được sử dụng trong nghiên cứu chính thức đã được xác định Tác giả đã phân phối 300 phiếu khảo sát cho khách hàng giao dịch tại các ngân hàng Agribank, ACB, Vietinbank, Vietcombank, SHB, MHB, MDB, BIDV Tại BIDV, tác giả trực tiếp khảo sát khách hàng; còn tại các ngân hàng khác, phiếu khảo sát được chuyển cho khách hàng để đánh giá Các phiếu khảo sát sau đó được thu thập và tổng hợp, nhập vào phần mềm SPSS để phân tích Các kết quả phân tích, bao gồm thống kê mô tả mẫu, độ tin cậy, phân tích nhân tố, phân tích hồi quy đa biến và thảo luận về kết quả nghiên cứu, được trình bày để phục vụ các mục tiêu của đề tài nghiên cứu.

Qua khảo sát trực tiếp với 267 khách hàng tại các ngân hàng bằng 300 bảng câu hỏi, nghiên cứu phân tích thống kê tần suất, mô tả các biến định tính (tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thời gian sử dụng Internet Banking) và biến định lượng (yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ Internet Banking tại TP Đà Lạt và yếu tố sự hài lòng) Tuy chỉ đại diện cho mẫu khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ Internet Banking tại TP Đà Lạt do phương pháp lấy mẫu tiện lợi, kết quả thu được vẫn có ý nghĩa quan trọng để các ngân hàng phát triển dịch vụ Internet Banking hiệu quả hơn.

4.2.1.1 Kết quả phân tích thống kê mô tả đối với các biến định tính

Kết quả khảo sát mẫu dữ liệu đƣợc phân bố khá đồng đều về giới tính Trong tổng số phiếu khảo sát phát ra là 300 phiếu, số phiếu khảo sát thu về là 267 (tỷ lệ hồi đáp là 89%) đƣợc sử dụng trong đề tài, có 125 KH nam (chiếm tỉ lệ 46.8%) và 142 KH nữ (chiếm tỉ lệ 53.2%) trả lời các bảng khảo sát

Về độ tuổi trả lời phiếu khảo sát nhiều nhất là KH có độ tuổi từ 25 – 30 tuổi với số phiếu là 102 phiếu (chiếm tỉ lệ 38.2%), sau đó là độ tuổi từ 31 – 40 tuổi với số phiếu là 98 phiếu (chiếm tỉ lệ 36.7%), số phiếu trả lời của KH có độ tuổi trên 40 là 47 phiếu (chiếm tỉ lệ 17.6%) và độ tuổi từ 18 – 24 là 20 phiếu (chiếm tỉ lệ 7.5%) Khách hàng trả lời phiếu khảo sát chủ yếu đều nằm trong độ tuổi lao động, do vậy họ nhu cầu và điều kiện để sử dụng dịch vụ Internet Banking phục vụ cho công việc nhƣ thanh toán các giao dịch mua bán, thanh toán hóa đơn qua mạng Khách hàng ở độ tuổi 25 – 40 có khả năng thích ứng, tiếp cận những kênh giao dịch mới, đòi hỏi phải có trình độ và hiểu biết về công nghệ

Về nghề nghiệp của KH trả lời phiếu khảo sát cho thấy, những khách hàng chủ yếu sử dụng dịch vụ Internet Banking là những người đang đi làm, nhiều nhất là người quản lý với số phiếu 96 (chiếm tỉ lệ 36%), sau đó là KH làm nghề tự do với số phiếu là 54 phiếu (chiếm tỉ lệ 20.2%), KH trả lời là doanh nhân có 53 phiếu (chiếm tỉ lệ 19.9%), KH trả lời là nhân viên các công ty/tổ chức có 42 phiếu (chiếm tỉ lệ 15.7%), KH là học sinh/sinh viên có 12 phiếu (chiếm tỉ lệ 4.5%) và những KH trả lời làm nghề nghiệp khác những nghề nghiệp trên là 10 phiếu (chiếm tỉ lệ 3.7%) Khách hàng là nhà quản lý và doanh nhân chiếm tỉ lệ cao về sử dụng dịch vụ Internet Banking vì đây là những người có trình độ và thu nhập ổn định, tuy nhiên cường độ công việc cao dẫn đến hạn chế về thời gian, họ hướng đến một phương thức giao dịch hiện đại giúp tiết kiệm thời gian, đồng thời đa dạng hóa phương thức thanh toán, dễ dàng hơn trong việc đáp ứng các yêu cầu của đối tác kinh doanh

Trong số 267 KH trả lời phiếu khảo sát thì KH sử dụng dịch vụ Internet Banking nhiều nhất là 2 ngân hàng Agribank và Vietcombank với số phiếu bằng nhau là 58 phiếu, tiếp đến là ngân hàng BIDV với 56 phiếu, đây là 3 ngân hàng lớn có uy tín trong nhiều năm qua trên địa bàn thành phố Đà Lạt, ngân hàng ACB 35 phiếu, ngân hàng Vietinbank 33 phiếu và ngân hàng SHB là 27 phiếu Điều này là hợp lý so với quy mô của các ngân hàng tại địa phương nghiên cứu

KH có thời gian sử dụng dịch vụ Internet Banking dưới 1 năm là 84 (chiếm tỉ lệ 31.5%), từ 1 năm đến dưới 2 năm là 113 (chiếm tỉ lệ 42.3%), trên 2 năm là 70 (chiếm tỉ lệ 26.2%) Tại thị trường Đà Lạt dịch vụ Internet Banking mới chỉ triển khai và có những bước phát triển trong một vài năm trở lại đây, nên phần lớn khách hàng trả lời phiếu khảo sát có thời giansử dụng dịch vụ dưới 2 năm

Nhóm khách hàng có thu nhập từ 5 triệu đến dưới 7 triệu chiếm số lượng nhiều nhất với 116 phiếu (chiếm tỉ lệ 43.4%), từ 3 triệu đến dưới 5 triệu là 83 phiếu (chiếm tỉ lệ 31.1%), từ 7 triệu đến dưới 10 triệu là 46 phiếu (chiếm tỉ lệ 17.2%), dưới 3 triệu là 13 phiếu (chiếm tỉ lệ 4.9%) và trên 10 triệu là 9 (chiếm tỉ lệ 3.4%) Điều này có thể lý giải được, vì mức lương của người lao động làm việc tại địa bàn thành phố Đà Lạt phần lớn nằm trong khoảng từ 3 triệu đến dưới 10 triệu đồng/tháng Kết quả thống kê tần suất đối với các biến định tính đƣợc trình bày trong bảng 4.3

Bảng 4.3:Kết quả thống kê tần suất đối với các biến định tính

Phân bố mẫu theo Số lƣợng Tỉ lệ phần trăm

Ngân hàng mà khách hàng sử dụng dịch vụ

Thời gian sử dụng dịch vụ Internet Banking

Thu nhập bình quân/tháng

4.2.1.2 Kết quả phân tích thống kê mô tả đối với các biến định lƣợng

Kết quả thống kê mô tả cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking tại Đà Lạt còn chưa cao khi các yếu tố độc lập (an ninh, sự tin cậy, đáp ứng, liên lạc) đạt giá trị trung bình dưới 4, phản ánh sự chưa hài lòng Tuy nhiên, riêng yếu tố hiệu quả của dịch vụ được đánh giá cao hơn với giá trị trung bình từ 4,04 đến 4,57, cho thấy tiềm năng của dịch vụ Internet Banking.

Theo những nhận định về hiệu quả của Internet Banking thì dịch vụ này giúp khách hàng tiết kiệm đƣợc rất nhiều thời gian để thực hiện các giao dịch của mình mà không cần phải đến văn phòng của các ngân hàng Các yếu tố an ninh, sự tin cậy đƣợc đánh giá chƣa cao vì khách hàng chƣa quen với các giao dịch không dùng tiền mặt, việc thực hiện giao dịch qua các trang web làm khách hàng chƣa cảm thấy an tâm do đó vẫn chưa thực sự tin tưởng vào vấn đề an ninh cũng như sự tin cậy của Internet Banking Kết quả thống kê mô tả các biến định lƣợng đƣợc trình bày trong bảng 4.4 và bảng 4.5

Bảng 4.4: Kết quả thống kê mô tả biến phụ thuộc

Biến quan sát Cỡ mẫu Giá trị nhỏ nhất

Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn

Bảng 4.5: Kết quả thống kê mô tả biến độc lập

Cỡ mẫu Giá trị nhỏ nhất

Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Hiệu quả

4.2.2 Phân tích độ tin cậy của thang đo

Thang đo trong nghiên cứu sẽ được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại thông qua hệ số Cronbach‟s Alpha nhằm đảm bảo độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành các bước phân tích tiếp theo Cùng với việc đánh giá bằng hệ số Cronbach‟s Alpha, hệ số tương quan biến - tổng cũng được sử dụng nhằm đảm bảo độ tin cậy của thang đo Tiêu chí này giúp ta loại ra những biến không đóng góp vào việc mô tả khái niệm cần đo

Khái niệm "Hiệu quả" đƣợc đo bằng 5 biến quan sát ký hiệu từ HQ1 đến HQ5 Hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha của thang đo này là 0.686, lớn hơn 0.6 và các hệ số tương quan biến - tổng của biến HQ1, HQ2, HQ3, HQ4 đều lớn hơn 0.4 nên đạt yêu cầu Do đó, 4 biến quan sát HQ1, HQ2, HQ3, HQ4 đều đƣợc chấp nhận Riêng biến HQ5 có hệ số tương quan biến tổng là 0.389 < 0.4, đây là cơ sở để loại bỏ biến HQ5 khỏi thang đo

Loại bỏ biến HQ5, kiểm định lại hệ số Cronbach's Alpha của thang đo "Hiệu quả" cho giá trị 0,666, đạt yêu cầu theo ngưỡng 0,6 Các biến HQ1, HQ2, HQ3, HQ4 có hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0,4, đạt ý nghĩa thống kê Từ đó, các biến này được đưa vào phân tích nhân tố ở bước tiếp theo.

Khái niệm "An ninh" đƣợc đo bằng 4 biến quan sát, ký hiệu từ AN6 đến AN9 Hệ số độ tin cậy Cronbach's Alpha của thang đo này là 0.779, lớn hơn 0.6 và các hệ số tương quan biến - tổng đều lớn hơn 0.4 nên đạt yêu cầu về ý nghĩa thống kê Do đó 4 biến quan sát AN6, AN7, AN8, AN9 đều đƣợc chấp nhận và sử dụng trong phân tích nhân tố EFA tiếp theo

Khái niệm " Sự tin cậy" đƣợc đo bằng 4 biến quan sát, ký hiệu từ TC10 đến TC13 Hệ số độ tin cậy Cronbach's Alpha của thang đo này là 0.689, lớn hơn 0.6 và các hệ số tương quan biến - tổng đều lớn hơn 0.4 nên đạt yêu cầu về ý nghĩa thống kê Do đó 4 biến quan sát TC10, TC11, TC12, TC13 đều đƣợc chấp nhận và sử dụng trong phân tích nhân tố EFA tiếp theo

Các hàm ý quản lý và những kiến nghị

Nhƣ đã trình bày trong mô hình hồi quy, nghiên cứu đã xác định đƣợc mức độ quan trọng của các yếu tố tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking tại các ngân hàng trên địa bàn thành phố Đà Lạt Trong đó, ảnh hưởng mạnh nhất là yếu tố sự tin cậy, sau đó là yếu tố an ninh, liên lạc, đáp ứng và cuối cùng là yếu tố hiệu quả Nhƣ vậy, để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking, thông qua kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số kiến nghị nhƣ sau:

 Đối với thành phần của yếu tố sự tin cậy: yếu tố này có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng (với hệ số Beta = 0.236), tuy nhiên kết quả nghiên cứu cho thấy khách hàng đánh giá chƣa cao yếu tố này, giá trị trung bình chỉ đạt gần mức đồng ý là 3.68 Đánh giá thấp nhất là là biến TC13 (Internet Banking của ngân hàng thực hiện dịch vụ thực sự và tin cậy, làm khách hàng yên tâm) với giá trị trung bình là 3.45, và cao nhất là TC11 (Hệ thống quy trình giao dịch của Internet Banking của ngân hàng không có lỗi nào) với giá trị trung bình là 3.96

Khách hàng vẫn chƣa thực sự tin cậy vào dịch vụ Internet Banking, mặc dù các chức năng của dịch vụ rất hiếm khi xảy ra lỗi Xảy ra tình trạng trên vì khách hàng lo ngại khi thực hiện các giao dịch trên mạng nhƣ vậy có thành công không, có khả năng nào mình bị thiệt hại hay không Ngoài ra, một số ngân hàng đƣa các chức năng lên giao diện của Internet Banking trong khi các chức năng này chƣa hoạt động làm khách hàng khó chịu và mất lòng tin Hiện nay, hầu hết các dịch vụ Internet Banking của các ngân hàng vẫn tạm ngƣng trong những ngày nghỉ, ngày lễ Đây cũng là một hạn chế dẫn đến khó khăn cho khách hàng muốn thực hiện giao dịch trong những ngày này Từ kết quả nghiên cứu thực tế, các đề xuất đến các ngân hàng là:

 Thường xuyên theo dõi, rà soát các chức năng của dịch vụ, phát hiện lỗi và khắc phục kịp thời, không để xảy ra tình trạng tạm ngƣng cung cấp dịch vụ.

Để cung cấp dịch vụ liên tục bất kể ngày thường hay ngày lễ, các ngân hàng sử dụng bán tự động hóa nên chuyển sang hệ thống tự động hoàn toàn Điều này sẽ giải quyết tình trạng gián đoạn dịch vụ vào các ngày nghỉ và lễ.

 Các chức năng của Internet Banking chỉ đƣa lên giao diện sử dụng khi đã sẵn sàng và đƣợc kiểm định.

 Đối với thành phần của yếu tố an ninh: đây là yếu tố có tác động mạnh thứ 2 đến sự hài lòng của khách hàng (với hệ số Beta = 0.218), tuy nhiên khách hàng vẫn mới chỉ đánh giá gần mức đồng ý với giá trị trung bình là 3.76 Đánh giá thấp nhất là biến AN8 (Internet Banking của ngân hàng cung cấp các chức năng cơ bản về an ninh) với giá trị trung bình là 3.70, và cao nhất là AN9 (Internet Banking của ngân hàng có các chính sách an ninh rõ ràng) với giá trị trung bình là 3.85 Điều này cho thấy khách hàng vẫn chƣa đánh giá cao về chức năng an ninh mà dịch vụ

Internet Banking của ngân hàng đang cung cấp Từ kết quả nghiên cứu đề xuất đƣợc đƣa ra là ban quản trị dịch vụ Internet Banking của các ngân hàng phải tập trung nghiên cứu và thiết kế các chức năng bảo mật mà khách hàng có thể tin tưởng cao hơn như:

 Sử dụng phương pháp xác thực đa nhân tố Ngoài xác thực khi truy cập là tên đăng nhập và mật khẩu, thì mật mã sử dụng một lần - OTP đƣợc yêu cầu khi thực hiện các giao dịch tài chính hoặc thay đổi thông tin quan trọng.

 Bổ sung chức năng đăng nhập mật khẩu bằng bàn phím ảo để chống lại phần mềm ăn cắp mật khẩu (keylogger).

 Đối với thành phần của yếu tố liên lạc: đây là yếu tố có tác động mạnh thứ 3 đến sự hài lòng của khách hàng (với hệ số Beta = 0.204), tuy nhiên khách hàng vẫn mới chỉ đánh giá gần mức đồng ý với giá trị trung bình là 3.84 Đánh giá thấp nhất là biến LL21 (Liên hệ với ban quản trị dịch vụ Internet Banking của ngân hàng dễ dàng) với giá trị trung bình là 3.73, và cao nhất là LL18 (Dịch vụ Internet Banking của ngân hàng cung cấp một hộp thƣ điện tử chăm sóc khách hàng) với giá trị trung bình là 3.99 Điều này đƣợc khách hàng đánh giá đúng theo thực tế tại các chi nhánh ngân hàng trên địa bàn vì hầu hết bộ phận tiếp nhận những vấn đề liên quan trong quá trình sử dụng dịch vụ là các giao dịch viên, ban quản trị dịch vụ không phải là bộ phận tiếp nhận trực tiếp các yêu cầu từ khách hàng Chính vì vậy đề xuất kiến nghị đƣợc đƣa ra là:

 Thành lập một bộ phận thường xuyên chịu trách nhiệm giải quyết những thắc mắc cũng nhƣ để khách hàng liên lạc khi sử dụng dịch vụ.

 Ban quản trị phải thường xuyên kiểm tra hộp thư điện tử để tiếp nhận và giải quyết các vấn đề khách hàng yêu cầu một cách nhanh nhất.

 Nội dung tin nhắn phản hồi khi khách hàng thực hiện các giao dịch qua Internet Banking phải ngắn gọn, dễ hiểu, tránh dùng các thuật ngữ chuyên môn.

 Đối với thành phần của yếu tố đáp ứng: đây là yếu tố có tác động mạnh thứ 4 đến sự hài lòng của khách hàng (với hệ số Beta = 0.189), tuy nhiên khách hàng vẫn mới chỉ đánh giá gần mức đồng ý với giá trị trung bình là 3.73 Đánh giá thấp nhất là biến DA16 (Ban quản trị dịch vụ Internet Banking của ngân hàng cung cấp các nguồn lực dịch vụ đầy đủ) với giá trị trung bình là 3.46, và cao nhất là DA15 (Ban quản trị dịch vụ Internet Banking của ngân hàng vui vẻ, tận tình giải quyết bất cứ rắc rối nào mà khách hàng gặp phải) với giá trị trung bình là 3.88 Để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, các ngân hàng phải:

Ngay khi tiếp nhận thông tin, bộ phận tiếp nhận cần tập trung giải quyết tối đa vấn đề của khách hàng Đối với các vấn đề đơn giản như quên mật khẩu, thay đổi mật khẩu, thay đổi số điện thoại nhận mã xác thực, bộ phận tiếp nhận sẽ phối hợp hoặc chuyển đến bộ phận quản trị dịch vụ để xử lý ngay Với những vấn đề phức tạp hơn cần thời gian tra soát trên hệ thống, bộ phận tiếp nhận phải giải thích rõ ràng, đưa ra thời hạn giải quyết cụ thể và thông báo kết quả cho khách hàng.

 Tập huấn kiến thức về dịch vụ cho toàn bộ nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng để đảm bảo khả năng giải quyết các yêu cầu mà khách hàng đƣa ra.

 Đối với thành phần của yếu tố hiệu quả: đây là yếu tố có tác động mạnh thứ 5 đến sự hài lòng của khách hàng (với hệ số Beta = 0.188), khách hàng đánh giá khá cao, trên mức đồng ý với giá trị trung bình là 4.36 Đánh giá thấp nhất là biến HQ4 (Tìm kiếm thông tin cần thiết từ Internet Banking của ngân hàng một cách dễ dàng) với giá trị trung bình là 4.22, và cao nhất là HQ3 (Thực hiện các giao dịch thông qua Internet Banking của ngân hàng dễ dàng và nhanh chóng) với giá trị trung bình là 4.57 Thực tế hiệu quả mà dịch vụ này mang lại khá cao, giúp khách hàng tiết kiệm thời gian, chi phí và thuận tiện hơn trong các giao dịch Để duy trì và phát huy tính hiệu quả của dịch vụ, các đề xuất kiến nghị đƣợc đƣa ra là:

 Nghiên cứu thị trường để tìm ra các nhu cầu của khách hàng và bổ sung các chức năng của dịch vụ.

 Cung cấp hệ thống thông tin tài chính đầy đủ và cập nhật thường xuyên.

 Thông qua tổng hợp các ý kiến và đề xuất của khách hàng trong bảng câu hỏi, có thể nhận thấy phần lớn khách hàng cho rằng dịch vụ Internet Banking đem lại hiệu quả và nên phát triển dịch vụ này, một số khác đề xuất cần có bộ phận giới thiệu và tƣ vấn sản phẩm đến với khách hàng Một số kiến nghị đối với các ngân hàng là:

 Đẩy mạnh truyền thông về dịch vụ Internet Banking, tập trung vào tính hiệu quả mà dịch vụ này mang lại, nhấn mạnh vào sự đơn giản và dễ dàng sử dụng, tính an toàn của dịch vụ.

Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu sẽ được tiến hành thông qua hai bước chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

• Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua hai bước nghiên cứu định tính và điều tra thử nghiệm nhƣ sau:

 Nghiên cứu định tính bước 1 được thực hiện thông qua phương pháp thảo luận với 5 người là nhân viên của các ngân hàng trên địa bàn thành phố Đà Lạt với một dàn bài lập sẵn để định hướng cuộc phỏng vấn (phụ lục 2) Nhân viên tại các ngân hàng là những người cung cấp dịch vụ và tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, do đó có thể có những đóng góp thiết thực cho nghiên cứu

Nghiên cứu định tính bước 2 là phỏng vấn sâu các chuyên gia ngân hàng gồm 2 Phó giám đốc phụ trách kinh doanh và Trưởng, phó phòng, những người trực tiếp quản lý và chịu trách nhiệm về dịch vụ khách hàng Thông qua phỏng vấn phi cấu trúc, các chuyên gia cung cấp thông tin về yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, quy trình xử lý khiếu nại, thắc mắc của khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking.

Từ đó có thể điều chỉnh thang đo về số lƣợng, nội dung sao cho phù hợp với địa bàn nghiên cứu

Mục đích của quá trình nghiên cứu sơ bộ định tính nhằm hiệu chỉnh mô hình và xây dựng thang đo phục vụ cho bước nghiên cứu định lượng

Bước phỏng vấn sơ bộ, khảo sát ban đầu về nhu cầu sử dụng dịch vụ tài chính công nghệ (Fintech) của một số ngân hàng trên địa bàn thành phố Đà Lạt: